国际市场营销2

国际市场营销

主讲人：董玉杰

20世纪80年代，海湾地区的空调市场基本上被欧美企业所占领，日本企业因进入较晚，市场占有率非常低。在经过详细的环境调查后，日本企业发现了一个非常有价值的突破口：海湾地区受天气的影响，风沙较大，而欧美的空调器并没有对产品进行相应改造，故空调器经常出现停转的现象。经过简单的研发，日本企业推出了一种带有风沙过滤装置的空调器，并且在广告中极力宣传这一特点，从而很快占领了海湾市场。思考与讨论：1、日本空调在进入海湾市场之前做了哪些工作？2.日本空调企业成功的秘诀是什么？导入案例第二章国际市场营销环境1.2国

内环

境

1.1国

际

环

境

环境2.1国际营销环境一、经济发展水平/阶段二、国际收支三、国际贸易壁垒四、国际货币制度2.1.1国际市场的经济因素2.1.1.1经济发展水平/阶段中国处于哪个发展阶段？2.1.1.1经济发展水平/阶段罗斯托Rostow的划分方法1．传统社会2．起飞前夕3．起飞阶段4．趋向成熟阶段5．高度消费时期传统社会处于传统社会阶段的国家，生产力水平低，没有能力采用现代科技方法从事生产；人们的知识文化水平很低，大部分人为文盲或半文盲，无法进行经济建设；处在自给自足的经济状态中。这是一个十分有限的国际营销市场。起飞前夕起飞前夕阶段是经济起飞阶段的过渡时期。在此阶段内，现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面；各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立；人们的教育及保健亦受到重视，只是规模还小，不能普遍施行。正在普遍推行工业化，对部分资本货物有一定需求，人均收入水平加速增长，对消费品需求量增加，但这些国家通常会出现收入和财富分配不均，贫富悬殊，中产阶级不多。因此进口产品的种类和档次差异很大。起飞阶段起飞阶段的经济，大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。这类国家工业发展具有一定规模，国民生产总值增长比较快，工业占国民生产总值的比重越来越大。这些国家往往需要进口先进的机器设备等，以完善自己的工业体系，对工业制成品的进口逐渐限制、减少。随着个人收入的较快增加，对耐用消费品需求增加，需求层次不断提高。趋向成熟阶段起飞阶段的后一个时期就是趋向成熟阶段，在此阶段内，不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中。同时，在此阶段的国家，都能多方面地参加国际市场营销活动。在这些国家中，消费者的购买动机注重产品特性和质量，喜欢高质量、毋需修理、高档定型的产品。这些国家出口大，进口也大，进口产品各种各样，包括原料、半成品、劳动密集型产品、奢侈品等等，是国际营销规模较大的市场。此时，由于商品广告等商业促销活动对企业经营业绩有较大的影响，企业的广告费和其他营销活动的支出也将大大增加。高度消费时期高度消费时期的经济阶段，注重耐用性消费产品及各项服务业的发展；个人收入猛增；公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。经济中最为重要的特征是，第三产业在国民经济中的比重最高。在这些国家中，整个社会“富有”和“贫穷”的人数极少，大多数消费者属“中产阶级”。消费者偏重理智动机，极少情绪动机，因此产品必须既经济又可靠。UN的划分方法（1）MDCs:Mostdevelopedcountries,

发达国家：美加、日本、法德英（2）LDCs：Less-developedcountries,

欠发达国家：亚洲及拉丁美洲的国家（3）LLDCs：Least-developedcountries，

最不发达国家：中部非洲一些国家中国的情况，处于哪个阶段？罗斯托标准：联合国标准：其他说法：起飞阶段

欠发达地区（LDC）发展中国家经济发展水平与企业的国际市场营销

从市场分销制度看从消费品市场看从工业产品市场看从产品的生命周期看2.1.1.2国际收支

记录一个国家的国际经济交往的账户体系正项（贷方）负项（借方）商品出口销售国外游客花费、保险、运输等劳务收入境外投资的红利和利息收入外国政府对本国的支付……进口货物成本海外旅游支出海外新投资对外经济援助费用……支出＞收入逆差支出收入货币贬值产品竞争力提高货币的购买力降低2.1.1.3国际贸易壁垒-国际营销者的雷区贸易壁垒日本人声称：日本的雪比较“特殊”，必须用日本国产的滑雪橇才能确保安全；美国的棒球质量不好，不能用于日本棒球运动。在法国：政府对电视上美国节目的播放数量、广播中美国歌曲的播放比例和法国影剧院美国电影的上映比例等都加以限制。在俄罗斯：“露得清”的香皂产品被正式归入化妆品类目，征收20%的最高关税。贸易壁垒的形式关税：商品通过国境时，海关向进口商征收的税金。

非关税壁垒：除关税之外的限制进出口交易的各种贸易保护措施。2.1.1.3国际贸易壁垒增加税收抑制商品的进口进口配额出口限额抵制与禁运货币壁垒2.1.1.4国际货币制度1、国际货币基金组织InternationalMonetaryFund--IMF2、世界银行集团（TheWorldBank）国际复兴开发银行国际开发协会国际金融公司多边投资担保机构国际投资争端解决中心稳定汇率实现自由兑换提供贷款

2.1.2国际市场政治环境一、国际政治关系二、企业国外经营的政治风险双边关系

一对一的国家关系多边关系参加同一国际组织或某个活动的多个国家之间的关系。2.1.2.1国际政治关系案例：政治风云导致“米沙”的失败

1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。

2.1.2.2企业国外经营的政治风险

政治风险是指从事国际市场营销活动的企业由于受东道国政治因素的影响而遭受损失的可能性此类风险是指由于政治原因，如政局的变化、政权的更替、政策的不连续和不稳定，地缘政治风险因素、民族主义与宗教的意识形态问题，以及叛乱、战争和恐怖主义等因素造成损害的风险。主要是由政治力量引起的，属非市场性不确定性。政治风险是与投资所在国主权行为相联系的，经营者又不能控制的风险，因此也往往是海外投资、国际营销最大、最不可预期的风险。特点：——经营环境的不连续性——政治力量使然——风险的不确定性——对实现企业财务战略目标产生重大影响1、各国政府风险状况政治不稳定性对企业经营的限制程度高中低高萨尔瓦多、伊朗、扎伊尔菲律宾玻利维亚中利比亚、肯尼亚、尼加拉瓜、赞比亚、尼日利亚阿根廷、加拿大、埃及、印度尼西亚、巴基斯坦、摩洛哥、巴拿马、秘鲁、匈牙利、突尼斯、土耳其、南斯拉夫巴西、哥伦比亚、印度、意大利、以色列、南非、西班牙、泰国、乌拉圭、津巴布韦低中国阿尔及利亚、希腊、墨西哥、沙特、委内瑞拉澳大利亚、奥地利、智利、丹麦、芬兰、法国、爱尔兰、日本、科威特、马来西亚、荷兰、新西兰、挪威、新加坡、南朝鲜、瑞典、中国台湾、英国、美国、德国（1）政治敏感度分析法（2）政治风险系数法2、政治风险的评估（1）政治敏感度分析法（针对企业）外部因素主要包括：——东道国自身的政治情况——公司母国与东道国的关系——公司经营的规模——公司的知名度——所在的行业和产品内部因素：——公司的行为和形象——公司对东道国的贡献——经营的当地化——子公司对母公司的依赖性

各种外部因素与政治风险的关系

影响因素政治风险高低公司母国与东道国的关系不融洽友好产品或行业敏感产品或行业一般行业经营规模大小经营地点重要城市一般地区东道国政治局势动荡稳定公司知名度高低美国麻省工学院Robinson罗宾逊教授提出了一套测验

“产品敏感度“的方法。提出了12个问题：编号

测项得分1-101该产品的供应是否经政府谨慎考虑后才能决定？（如石油、药品、运设备、公共设施等）2是否有其他产业依赖本产品？（如水泥、钢铁、电力等）3该产品是否具有社会与政治敏感性？（如医药品、图书文化产品）4该产品是否对农业生产很重要？（如农业机械、化肥、种子等）5该产品是否会影响国防？（如交通通讯、、电讯设备等）6是否必须利用当地资源才能有效经营？（如技术、人力、原料）7在近期内是否会出现当地竞争对手？8是否属于服务业产品？9是否与大众传媒有关？（如印刷业、电视、无线电等）10设计和使用是否必须符合有关部门的法律规定？11使用是否具有危险性？12是否会减少当地的外汇收入？完全肯定计1分，完全否定10分，二者之间2-9分一般0-30分为政治敏感商品80-120分为政治不敏感商品其他则需进一步分析如农产品国际营销属于政治敏感性较强的贸易领域；农产品大规模进入某国的主流市场，或者一举占领对方农产品市场的较大份额，都极容易引起东道国政府的警觉；国际农产品营销应采取边角市场、多市场进入、小市场份额策略政治敏锐性强的产品包括：

重要原料、公共设施、交通通讯、影响环境的产品、影响国家与经济安全的产品、影响公众健康的产品，如转基因食品、药品、文化娱乐以及与国防安全有关的产品。（2）政治风险系数法（针对东道国）政治风险系数分指数名称注释数值区间一、宏观部分1民族与宗教冲突该国民族及各自信奉的宗教情况与以往的冲突历史0—0.12人均GDP与恩格尔系数该国的生产能力以及人民实际富裕程度0—0.13游行示威与群众对政府的信任感表示该国爆发内乱的可能性0—0.14战乱、恐怖袭击与政体变更该国发生战争、内乱或者遭受恐怖袭击的历史及可能性0—0.15国家间关系与意识形态本国与东道国人民之间的敌对情绪与意识形态上的冲突情况0—0.16法律制度有效性与稳定性该国法律制度的执行力、健全性与稳定性0—0.17政府干预与官员腐败该国政府对于市场的干预行为以及政府官员贪污腐败的行为0—0.1二、企业微观部分8行业需求性与垄断性企业所在行业在东道国是否已经存在具有官方背景的竞争对手0—0.19产品敏感性该产品是否与东道国国家安全相关0—0.110外汇依赖性是否对外汇具有依赖性，该国是否实行外汇管制0—0.13、政治风险的防范政府层面加强政治风险管理立法和政策支持完善双边、区域和多边投资保护机制拓展为投资者提供信息咨询的渠道建立海外投资保证制度两国外交关系的好坏，直接影响企业国际营销的成败先建交，再营销外交是企业的保护伞外交关系的终止是国际营销厄运的征兆3、政治风险的防范跨国公司（1）通过加大宣传力度、参加公益活动，来改善自身形象，贴近东道国。注重危机公关。（2）和东道国公司合作成立合资公司或建立合作关系。（3）雇用当地员工，管理层人员也不例外。人性化的内部管理。多用“我们国家”，“我们公司”而不是第二人称。（4）参加经济或政治组织。（5）有计划的本土化（6）政治贿赂（避免使用)思考：中国企业国际营销中的政治风险东南亚拉美非洲欧美反华排华√政治腐败√政治动荡√√社会问题严重√√政府执政能力弱√民族冲突√周边关系复杂√法律限制√√恐怖主义√√√√中国企业国际化经营中的政治风险

反华排华。东南亚地区都存在着严重的反华排华情绪，华人屡遭当地人迫害。这其中以菲律宾，印度尼西亚，马来西亚和越南最为严重。这种反华排华的情绪对在这些地区开展经营活动的中国企业造成极为不利的影响。

政治腐败。在“透明国际”最新公布的“腐败感受指数”中，除新加坡和马来西亚之外，这一地区的所有其它国家均排在后半部分。腐败使得官员们可以有很大的空间自由决定何时采取何种方式，在多大程度上对企业进行干预。曾经有报道印度尼西亚的官员曾经多次勒索中国企业并要求获得部分股权。（1）在东南亚国家的主要政治风险

政治动荡。经济不稳定一直是拉美国家政治不稳定的重要原因。国家政治动荡呈现出一定的周期性，容易在经济危机期间发生。政治体制缺乏预防和化解政治危机的能力；司法体系缺乏对公民权利的保护，缺乏抑制犯罪的有效手段；由于政治体制脆弱，一些国家政府关闭议会、总统被撤职或被撤换、政要遭到暗杀等事件时有发生。

社会问题严重。拉美国家的社会问题严重，一些阶层长期不能摆脱生存的困境，对在现存政治体制下解决社会问题失去信心，滋生了反对现存体制的思想和行动，反社会情绪不利于政治稳定，进而危及社会稳定。政府执政能力弱。政府长期不能解决相关的经济、政治和社会发展难题，对于民众解决相关问题的呼声，通常没有能力做出有效回应;对于日益严重的暴力和犯罪现象，也束手无策。政府执政能力不足加重了政治和社会不稳定。所有这些必然导致民众对国家体制的不信任，加重体制危机。（2）在拉美国家的主要政治风险

政治不稳定。与世界其他地区相比，非洲仍然是世界上较乱的地区。这些战乱严重破坏了非洲的和平与稳定，也使外国投资者不得不三思而行。而引发这些战乱的原因短期内还难以彻底消失。

民族冲突。非洲大陆种族众多，种族意识在政治和社会生活中起着极其重要的作用。非洲国家的政党和政治派别大多建立在种族基础之上，执政者如果对种族关系处理不当，就会引发矛盾，甚至动乱和内战。

周边关系复杂。非洲各国的边界大多是在殖民主义时代由各殖民主义者根据各自国家的实力和利益强行划分的，未考虑非洲民族和地域的实际情况。在可以预见的时期内，非洲局部地区或国家出现动荡是难以避免的。

法律限制。非洲国家为了保护民族工业，不使外资扰乱国内正常的金融秩序，在大力吸引外资的同时，也制定了一些限制外资的措施。很多非洲国家都有相关法律限制跨国企业的经营活动。（3）在非洲国家的政治风险法律限制。从当前欧美的法律环境来看，有两个明显的特点：针对企业的立法增多；欧美国家对企业营销活动的管理和控制主要通过法律手段。在这方面的立法主要有三个内容或目的：一是保护企业间的公平竞争，制止不公平竞争；二是保护劳工和消费者正当权益，制止企业非法牟利及损害劳工消费者利益的行为；三是保护社会的整体利益和长远利益，防止对环境的污染和生态的破坏。骚乱。欧洲由于其民主的政治制度一直被认为政治稳定。但是近年来在欧洲发生的骚乱证明该论断与事实相去甚远。由于外来移民不断涌入，欧盟的扩大以及社会经济发展不平衡，导致弱势群体用暴力手段发泄心中不满。在法国的骚乱中，不少中国企业的利益和正常经营活动受损。（4）在欧美国家的政治风险中国企业遭遇政治风险的原因

层面上在市场竞争法律因素国际经济政治化现象意识形态商业利益诚信缺失经济民族主义现象“非市场经济国家”“中国威胁论”中国企业与东道国的互动关系

层面上在国际政治在市场竞争层面上——法律因素。法律是体现统治阶级意志并凭借国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业经营活动的准则。企业只有依法进行的经营活动，才能受到东道国法律的有效保护。因此，企业必须了解并遵守东道国政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。很多国家都会对外国企业进入本国经营设定各种限制条件。例如美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业等，联想购IBM时就曾经遭遇《反托拉斯法》的调查。——意识形态。意识形态是关于社会制度和生活方式的一种系统化的思想观念体系把一种特定的社会立场合理化或正当化的思想观念体系。随着冷战的结束，宗教逐渐成为许多国家意识形态领域的主要力量。宗教不仅对穆斯林国家的政治产生影响，发达国家受到的影响同样不小。例如在许多欧洲国家活跃着以基督教教义为思想基础的极右翼政党“基督教民主同盟”，该党甚至在荷兰和德国执掌了国家政权。而在美国，基督教更是渗透到政治生活的方方面面。目前中国企业受到意识形态的影响不是特别明显，但随着中国企业跨国经营的不断扩大，意识形态终究会“劫持”中国企业。

——商业利益。近年来，经济或商业利益引发矛盾冲突频频发生，华商在法国、西班牙、意大利、俄罗斯、印尼等国家的遭遇就可以证明。如温州人与当地的竞争者形成经济利益矛盾就是导致埃尔切焚鞋事件的根本原因。此外，像发生在俄罗斯、意大利、巴西等国大规模查抄中国商人货物、中国周边海域的渔事纠纷以及在一些国家发生的各种群体性劳务纠纷等也都与经济利益息息相关。——诚信缺失。据德国之声报道，在欧盟新公布的“世界造假地图”中，中国被列为造假活动最猖撅的国家。其中在警告列出的30种不合格产品中，有18种来自中国，目前被欧洲海关查获的中国伪劣产品包括药品、化妆品、软件、机械设备、服装等，几乎涵盖各个领域。这些现象的发生严重损害了中国企业和商人在当地的形象，也给当地中国企业带来了较大的风险隐患。中国商人不但与本国商人也与当地商人恶性竞争，有时为了争夺市场，甚至不惜亏本大搞恶性竟争。他们不以树立品牌，长期盈利为目标，而是打一枪换一个地方，这个地方的市场被挤坏了，货卖的差不多了另找一个地方。这样一来，产品在销售过程中，给当地正常的商业市场造成较大的冲击。这种行为导致了当地政府和民众对这些华商比较反感甚至排斥。还有商人通过行走于法律边缘、甚至实施违法行为来经营企业。自然，这些失信行为将给华商带来潜在的各类政治风险。在国际政治层面上

——国际经济政治化现象。国际经济关系在国际政治影响下越来越成为实现国际政治目标的有效手段，同时还逐步具有协调与控制各国之间国家利益关系的国际政治功能。近年来，我国企业国际化过程中遭遇了不少国际经济政治化现象，并给我国相关企业带来较大的政治风险，其中以中海油并购尤尼科、华为在印度投资受阻案件为典型。国际经济关系政治化已经成为影响我国企业国际化进程中一个难以逾越的障碍。——经济民族主义现象。随着上世纪政治民族主义的时代背景日益消退，经济民族主义目前在国际交往中已上升到一个新的高度。也正是在这一时代背景下，我国企业的国际化过程遭遇了较为明显的经济民族主义的抵制，如华商近年来在法国、西班牙、意大利、俄罗斯遭遇的抵制事件。可以预计，在我国企业以后的国际化过程中，将继续面临由此而引发的各类潜在政治风险。——“非市场经济国家”。我国由于“非市场经济国家”问题产生了大量的企业国际化政治风险。稍加留心就不难发现，几乎所有中国领导人在不同场合，纷纷要求外国政府尽早承认中国完全市场经济地位。由于备受关注，甚至有人戏称：“非市场经济地位”问题已经成为中国经济外交中的“台湾问题”。由于“非市场经济国家”这一宏观原因所导致的政治风险已成为我国企业国际化过程中一个不得不面对的问题。毕竟，“非市场经济国家”已经给我国企业国际化带来了较为严重的歧视性反倾销、限制或并购、歧视性干预等政治风险。——“中国威胁论”。所谓“中国威胁论”是指随着中国经济的发展和实力的增强，中国军事力量也将得到加强，并对其他国家的利益和国际秩序提出挑战，从而对亚太地区和世界的稳定构成威胁。正是在“中国威胁论”的影响下，我国企业国际化进程中频频受阻，如中海油竞购尤尼科，美国国会议员以“能源威胁”、“国家安全”、“掌握核心深海技术”等种种借口，要求美国财政部外国企业在美投资审查委员会严格审查这笔收购案中中国政府扮演的角色。美国政界高层同样以“能源安全”和“经济安全”为由，对中海油收购制造障碍。“中国威胁论”已经使中国企业在不少投资领域失去了平等参与国际竞争的机会，中国企业的国际化进程将会由于“中国威胁论”的干扰而遭遇更多的歧视性阻碍。“中国威胁论”同样已经成为我国企业国际化过程中遭遇众多政治风险的宏观原因之一。2.2目标市场的国内环境2.2.1经济与人口环境2.2.1.1经济环境主要是指一个国家或地区的社会经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、物资资源状况、消费水平、消费结构及国际经济发展动态等。

经济体制经济基础设施能源、交通、通讯、商业基础设施市场需求规模GNP、人均收入、个人消费多种经济体制的交叉与融合2008年世界各国/地区GNP排名

数据来源：世界银行2009年10月7日名次国家/地区GNP(美元)

——

世界60337021750891

001美国14282672470983

——

欧元区13487691988379

002日本5070674229451

003中国4370419989088

004德国3686794174149

005法国2882798423836

006英国2696583920586

007意大利2255285029445

008巴西1576868956496

009西班牙1562982200461

010俄罗斯1557150837069

——

南亚1535901780071

011加拿大1391402977811

012印度1212608147264

013墨西哥1068799783289

014澳大利亚968531815400

015韩国9351992196362.2.1经济与人口环境

2.2.1.2人口环境1、人口数量2、人口增长3、人口结构4、人口分布