网络营销理论基础与环境

第三章网络营销理论基础与环境网络营销的理论基础网络营销系统网络营销站点网络营销的电子支付网络营销的法规与政策1第一节网络营销的理论基础网络直复营销理论网络软营销理论网络整合营销理论2一、网络直复营销理论

直复营销（DirectMarketing)：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。根据美国直复营销协会（ADMA｝为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场昔销体系。比起传统的从批发商到零售商的分销方式，直复营销具有很多优点，如少中介、提供充分的商品信息、减少销售成本、无地域障碍、优化营销时机。以顾客反馈信息开发和改善产品，控制精确测定成本和业务量等。3在因特网上的直复营销具体表现在：

1.直复营销的互动性

2.直复营销的跨时空特征

3.直复营销的一对一服务

4.直复营销的效果可测定41.直复营销的互动性

直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与顾客之间的双向信息交流，以克服传统市场营销中的单向信息交流方式在营销者与顾客之间无法直接沟通的弱点。互联网作为一个自由的、开放的双向式信息沟通的网络，使作为营销者的生产企业与作为消费者的顾客之间，可以实现直接的一对一的信息交流与沟通。在互联网上，企业可以根据目标顾客的需求，直接进行商品的生产和营销决策，在最大限度地满足顾客需求的同时，提高企业营销决策的效率和效用。52.直复营销的跨时空特征直复营销活动强调的是在任何时间、任何地点都可以实现营销者与顾客的双向信息交流。互联网的持续性和全球性的特征，使得顾客可以通过互联网，在任何时间、任何地点直接向作为营销者的生产企业提出服务请求或反映问题；企业也可以利用互联网，低成本地跨越地域空间和突破时间限制与顾客实现双向交流。63.直复营销的一对一服务直复营销活动最关键的是为每个目标顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。这样企业可以凭借顾客反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销活动作好准备。由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出购买需求或建议。也可以直接通过互联网获取售后服务。企业可以从顾客建议、需求和希望得到的服务中，找出企业不足，改善经营管理，提高服务质量。74.直复营销的效果可测定直复营销的一个最重要特性，就是营销的效果是可测定的。互联网可以很方便地为企业与顾客提供沟通支持和交易平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一位顾客的购物订单和需求，而不用考虑顾客的规模大小、购买量的多少。因此，通过互联网可以最低成本、最大限度地满足顾客需求，同时还可以了解顾客的需求细分目标市场，提高营销效率和效用。网络营销作为一种有效的直复营销策略．源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以改进营销决策的效率和执行的效用。8

二、网络软营销理论定义：所谓网络软营销理论实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。91.网络软营销与传统强势营销的区别强势营销的主动方是企业。传统营销活动中最能体现强势营销活动特征的是两种常见的促销手段：传统广告和人员推销。对传统广告，人们常常会用’不断轰炸”这个词来形容，它试图以一种信息灌输的方式在消费者的心目中留下深刻印象，至于消费者是否愿意接受、需不需要这类信息则从不考虑，这就是一种强势。人员推销也是如此，它根本就不考虑被推销对象是否需耍，也不征得用户的同意，只是推销人员根据自已的判断，强行展开推销活动。10软营销的主动方是消费者在互联网上，由于信息交流是平等、自由、开放和交互的，它强调的是相互尊重和沟通。用户都比较注重个人的体验和隐私。如果企业在互联网上采用传统的强势营销方式展开营销活动则一定会适得其反。网上这种现象的产生，我们可以从网络特点和消费者个性化需求这两个角度来解释。11

总之，软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自已成为主动方，而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能。122.网络营销中两个重要概念网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。网络礼仪：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。13网络社区

是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。网络社区就是社区网络化、信息化，简而言之就是一个以成熟社区为内容的大型规模性局域网，涉及到金融经贸、大型会展、高档办公、企业管理、文体娱乐等综合信息服务功能需求，同时与所在地的信息平台在电子商务领域进行全面合作。“信息化”和“智能化”是提高物业管理水平和提供安全舒适的居住环境的技术手段。14网络社区用户指登录社区浏览帖子或者发表言论的网络社区的网民。网络社区的发展从1997年至2007年11年期间，1999年-2000年和2006年-2007年是互联网网站及社区数增幅最大的两个年度时期，也是中国互联网发展最快的两个时间段。15网络社区基本情况

入门:你是作为一个居民进入到社区中的，那么你的一系列信息当然是十分重要的.进人网络社区的信息一般包括：昵称、住址、等级、星级、职业、社区信息；生活:每个人的家都是一个十分重要的环境，每个人都可以充分发挥你的创造力，把自己的家布置的与众不同。还可以在卧室的“社区信息”中写下“自我介绍”和“签名文字”。交流:网络社区一般都会提供五个方面的信息资源、电脑网络、体育健身、游戏动漫、时尚生活和人文情感，分别对应除商业区外的五个小区。16网络礼仪Rule1：RemembertheHuman:记住别人的存在互联网给予来自五湖四海人们一个共同的地方聚集，这是高科技的优点但往往也使得我们面对着电脑荧屏忘了我们是在跟其他人打交道，我们的行为也因此容易变得更粗劣和无礼。因此《网络礼节》第一条就是“记住人的存在”。如果你当着面不会说的话在网上也不要说。Rule2：Adheretothesamestandardsofbehavioronlinethatyoufollowinreallife：网上网下行为一致在现实生活中大多数人都是尊法守纪，同样地在网上也同样如此。网上的道德和法律与现实生活是相同的，不要以为在网上与电脑交易就可以降低道德标准。17Rule3：Knowwhereyouareincyberspace入乡随俗不同的论坛有不同的规则。在一个论坛可以做的事情在另一个论坛可能不易做。最好的建议：先爬一会儿墙头再发言，这样你可以知道坛子的气氛和可以接受的行为。Rule4：Respectotherpeople‘stimeandbandwidth尊重别人的时间和带宽在提问题以前，先自己花些时间去搜索和研究。很有可能同样问题以前已经问过多次，现成的答案随手可及。不要以自我为中心，别人为你寻找答案需要消耗时间和资源。Rule5：Makeyourselflookgoodonline给自己网上留个好印象因为网络的匿名性质，别人无法从你的外观来判断，因此你一言一语成为别人对你印象的唯一判断。如果你对某个方面不是很熟悉，找几本书看看再开口，无的放矢只能落个灌水王帽子。同样地，发帖以前仔细检查语法和用词。不要故意挑衅和使用脏话。Rule6：Shareexpertknowledge分享你的知识除了回答问题以外，这还包括当你提了一个有意思的问题而得到很多回答，特别是通过电子邮件得到的以后你应该写份总结与大家分享。18Rule7：Helpkeepflamewarsundercontrol平心静气地争论争论与大战是正常的现象。要以理服人，不要人身攻击。

Rule8：Respectotherpeople‘sprivacy礼节八：尊重他人的隐私别人与你用电子邮件或私聊(ICQ/QQ)的记录应该是隐私一部分。如果你认识某个人用笔名上网，在论坛未经同意将他的真名公开也不是一个好的行为。如果不小心看到别人打开电脑上的电子邮件或秘密，你不应该到处广播。Rule9：Don‘tabuseyourpower不要滥用权利管理员版主比其他用户有更多权利，他们应该珍惜使用这些权利。游戏室内的高手应该对新手枪下留情。Rule10：Beforgivingofotherpeople‘smistakes宽容我们都曾经是新手，都会有犯错误的时候。当看到别人写错字，用错词，问一个低级问题或者写篇没必要的长篇大论时，你不要在意。如果你真的想给他建议，最好用电子邮件私下提议。19

三、网络整合营销理论

整合营销是网络营销理论的一个新理念，是传统市场营销理论为适应网络营销发展而逐步转化形成的。网络营销中的整合营销已从理伦上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P‘S组合理论，逐渐转向4C’S组合理论。在基于互联网的网络营销中，可以利用传统营销的4P’S组合理论，使其很好地与以顾客为中心的4C’S组合理论相结合，逐步形成和完善网络营销中的整合营销理论。201.网络营销的产品和服务以消费者为中心由于互联网络具有很好的引导性和互动性，消费者便可以通过互联网络，在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求；企业则可以根据消费者的选择或对产品的具体要求，及时组织生产并及时为消费者提供服务，使得消费者能跨时空地得到满足。另一方面，企业也可以及时地了解消费者的需求，并根据消费者提出的具体要求能及时组织生产和销售，提高企业的生产效率和营销效率。212.网络营销的产品销售以方便消费者为主网络营销是一对一的分销，是跨越时空的销售方法，消费者可以随时随地地利用互联网进行定货（或预约）和购买商品（或取得服务）。223.网络营销以消费者能接受的成本来定价

传统企业以生产成本为基准的定价方式在以市场为导向的营销中必须予以摈弃。新型的价格应是以消费者能够并且意接受的成本来制定。企业以消费者为中心进行定价，必须测定市场中消费者的需求以及对价格认同的标准。消费者通过网络向企业提出自己愿意接受的价格，企业则据此价格成本提供柔性的产品设计和生产方案供消费者选择，直到消费者认同以后再组织生产或销售。234.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系传统促销以企业为主体，消费者完全处于被动状态，缺少企业与消费者之间的沟通和联系，这种促销方式使企业的促销成本逐年上升。网络营销是一对一和交互式的营销方式，消费者完全可以参与到企业的营销活动中来。因此，企业借助网络更能加强企业与消费者的沟通和联系，了解消费者的需求，也更易引起消费者的认同。24第二节网络营销系统网络营销系统组成网络营销系统功能网络营销系统开发25一、网络营销系统组成

网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。

261.互联网电子邮件服务(E-mail)远程登录服务（Telnet)文件传输服务(FTP)WWW服务Gopher信息查询服务Archie信息查询服务电子公告栏系统网络新闻服务272.企业内部网络

Intranet是将internet的技术应用于企业内部的信息管理和信息交换的平台，通常都用于大型（跨国）连锁集团公司内部经营管理或营销信息沟通过程，但使用的范围局限在企业内部成员的开放互联、资源共享，从而达到改善企业内部信息服务，增强各个部门之间的信息交流与合作，提高企业整体效益。2829企业电子商务系统顾客/供应商

互联网(Internet)数据库营销(Web)服务器(DBMS)其它系统维护电子商务系统企业内联网(Intranet)防火墙消费者消费者数据库服务器防火墙企业外联网(Extranet)30

Intranet在企业内部管理中的主要作用是加强组织内部的信息交流．彼此相互沟通提高工作效率，它的这些作用可在以下几个企业内部经营管理环节得到充分的应用。增强快速下达机构内部管理信息、指令的能力。制定营销策略和快速反应市场能力。加强内都沟通．提高管理效率。31企业在组建网络营销系统时，应考虑企业的营销目标是谁，如何与这些客户通过网络联系。通常，企业的营销系统可以分为三个层次：首先对于特别重要的战略合作伙伴，企业可允许进入其企业的Intranet系统直接访问有关的信息；对与企业有业务联系的合作企业，企业应该与它们共同建设Extranet，以实现企业之间的信息共享。对普通的大众市场，则可以让其直接连接到因特网。323.网络营销站点

网络营销站点是建设在企业Intranet系统上的具有网络营销功能的，能连接到因特网上的站点。一方面可以直接连接到因特网，使企业的用户或者供应商可以直接通过因特网链接到企业的营销网站，方便地了解企业的有关信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息和企业内部的管理系统连结在一起，将市场需求信息传送到企业内部的管理系统，让企业内部的管理系统根据市场的需求变化来组织企业的经营管理活动。可以将企业有关的经营管理信息在网站上进行公布，使那些与企业业务相关的企业界或消费者可以直接了解企业的经营情况，以增强对企业的可信性。334.网络营销系统的营运建设好网络营销系统后，企业的业务流程将根据市场需求的变化进行重组。为适应业务流程的变化，企业必须重新规划其组织机构，重新设立业务岗位和培训有关业务人员。有些机构和岗位需要削减；有些机构和岗位需要新建；有些机构和岗位则需要进行业务知识的扩展与更新。34二、网络营销系统功能1.信息的公开发布2.用户沟通与订购3.网上支付与结算4.商品及货物的配送5.网络营销的售后服务351.信息的公开发布主要是通过网络营销系统来实现将企业有关信息向外公开发布，提供网上用户沟通信息的空间，让用户能对产品的需求有足够自由的发表意见和选择的空间，企业也就可以获得较广泛用户需求信息。通过网络营销系统向外公开发布企业商品信息，这也是大多数企业网络营销系统的初步形式、如网上产品目录的展示，企业可以在网络营销站点，利用多媒体技术，充分、广泛、全面地展示自己产品或服务的性能、特点、价格等。36/cn/联邦快递公司（FederalExpressCorp.,FedEx）372.用户沟通与订购

用户通过企业的网络营销主页面了解了该公司的主要经营业务或商品后，为了让用户能在企业的网站上选购或定购有关的商品或服务，网络营销网站应为用户提供方便的沟通与定购界面，可让用户十分便利地搜索到所需要的商品或服务，并提供相应商品的详细介绍及有关信息，让用户充分体会到网上购物的便捷。38/393.网上支付与结算支付与结算属于营销活动完成阶段的功能，随着网络技术的不断成熟，网上银行的出现、发展及完善．使得网上在线支付成为可能。企业都开设有银行账户，而且具有较好的信用。

银行信用卡业务不断普及，普通市民信用卡拥有率不断提高，银行用户信用度档案的建立，使得网络营销中的网上支付与结算成为可能。404.商品及货物的配送商品及货物的配送是网络营销活动的另外一个完成交易的关键问题，当消费者完成了网上商品的选购、结算之后，如何及时地将用户的货物送到指定的目的地，是圆满完成网上销售的最后环节。目前有许多网上营销企业都借助于那些利用互联网络实现全球快递的公司，如美国的FedEx公司，借助这类公司可以很好地实现货务的全球性配送。415.网络营销的售后服务网络营销的售后服务主要体现为网上产品技术资料的提供，咨询服务，以及保修、维修、退货等服务项目。产品技术资料的提供和网上技术咨询服务，可以利用互联网的24小时不间断工作和方便的信息发布与信息沟通优势，进行企业与消费者的技术信息咨询服务，可让用户得到更为全面和及时的售后技术咨询服务。售后商品的保修、维修、退货等服务项目，可借助原有的售后服务网络，为网上用户提供与传统用户相同的售后服务。42三、网络营销系统开发网络营销系统建设前应考虑的问题网络营销系统的开发方式网络营销系统的开发步骤431、网络营销系统建设前应考虑的问题（1）企业是否适合开展电子商务（10个问题P81）客户是否会在购买产品或服务之前要先了解详细的产品信息？在产品介绍后，是否经常被要求寄送进一步的有关信息？公司是否曾因电话应接不暇而丢失了生意机会？提供客户即时服务是否会对公司有较大的帮助？“365X24小时接单”的做法对公司是否有益？公司再增请一位业务助理是否会增加公司的业绩？公司的产品背后有没有故事？公司的产品是否具有国际市场？公司每月的电话费用是否占据了大部分的办公经费支出？公司花费在行销上的支出是否已超过公司收人的20％？44（2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素）企业建立营销网站的目标企业网站希望的目标群体企业网站为来访者提供的功能服务找出同行业中网上的竞争对手企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销企业是否有切实可行的长远规划452、网络营销系统的开发方式（1）自己开发（2）委托开发（3）合作开发（4）购买通用的商业软件46委托开发（外包）全权委托外部专业公司提供一揽子解决方案，并实施。优点：速度快，利用专业化服务。如上海书城采用IBMNet.CommerceV3的解决方案，2个月完成定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案节省开发费用，可以节省1/3获得专业化服务，如网上支付、物流服务缺点：自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。

47合作开发（租借）向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。网上商城

Http://操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密码，交纳保证金商人门户网站

Http://特点：简单、快捷、廉价缺点：大众化、缺乏发展空间48自行建设外包适合非技术类的大中企业，租借适合中小企业或者试探性大中企业自行建设：

适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独特的有竞争力的电子商务系统功能。自行建设应充分利用现有的开放平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。493、网络营销系统的开发步骤

（1）项目的确定和定义（2）系统分析和设计（3）系统的实施（4）系统的评价50第三节网络营销站点网络营销站点分类与功能网络营销站点规划与建设网络营销站点运作与管理网络营销站点的网页设计51一、网络营销站点分类与功能1.网络营销站点分类

根据站点营销效率的高低，可将企业的网络营销站点分为信息手册型、娱乐驱动型、在线销售型和销售服务型站点。52信息手册型站点一般只提供企业情况、企业产品、企业提供的服务等静态信息。没有发挥Web网站作为一种互动性媒体的特性和优势，可称为最基本的网络营销站点。娱乐驱动型站点通过提供网上游戏、趣闻轶事，幽默戏说等公众喜爱的娱乐性服务，来吸引更多的消费者光顾的网站．以达到扩大和加深企业在线品牌影响面的目的。53

54在线销售型站点实质上是一个电子版的网上商场或商店，虚拟“商店”通过精心编制的图片和文字展示他们的商品，标明商品规格、价格等，近行网上的促销活动；通常都采取用户会员制方式以便于商家送货上门和售后服务问题的处理；通常都提供操作简便的网上“购物车”系统，通常都设有网上结算系统；主要销售特征是：尽量进行一次结清的交易，而少产生、最好不产生后续的纠葛。55销售服务型站点通常是指那些能给访问者提供交互性信息服务的站点。互联网络作为一种有效的信息沟通工具，使消费者与营销商之间能进行及时的沟通，消费者可及时地通过互联网得到有关的技术支持与售后服务。最典型的是联邦快递公司（FedEX）的站点，该公司在其营销网站上向用户提供包裹运输服务和包裹跟踪查询功能562.网络营销站点的功能（1）企业信息的发布（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道（4）提供良好的售后服务（5）提供个性化服务57二、网络营销站点规划与建设1.网络营销站点的规划（1）网站目标（2）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划58确定站点目标企业网站目标就是企业在建网前的网站定位问题。企业打算利用网站进行哪些活动，达到什么目的，这是企业上网前首先要考虑的问题。如索尼(SONY）公司的建网宏旨就是“将公司的网站建成全球在线娱乐场’。数宇化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、软件及产品为SONY冈站的定位。59常见的网站目标有：①通过网站的建立试图销售更多的产品和为用户提供更多的服务。

②为用户提供良好的用户服务渠道。③向来访者展示其他媒体所不能提供的人们感兴趣的信息。60确定网站访问者的范围在确定了企业网站的建站目标后，就应该划定公司网站访问者的人群，考虑有哪些社会人群会经常地访问公司的网站。在规划分析时应考虑到：①预期网站的主要目标人群在哪些地区，人口结构如何。②网站接入互联网的带宽应有多大，用户能否快速访问到网站的内容。③哪些人群会经常访问公司的网站页面。61如何确定访问目的讨论会（类似市场调查）借鉴同行成熟网站网上测试识别不同目的的重要性（主要目的、次要目的）识别访问目的背后的潜在需求62电子商务站点的服务对象新浪网的服务对象是谁？如何定位的？服务对象可能是：供应商、顾客（大客户、政府部门、一般顾客）网站资源有限，必须整合聚焦服务如何识别网站的服务对象？确定访问者范围确定访问者目的分为内部访问者和外部访问者63外部访问者访问的对象潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人竞争者、投资者、债权者客户：了解产品信息、订购、反馈供应商：了解公司产品计划、分析库存竞争者：了解公司战略和经营情况过客：值得访问信息（针对潜在客户）64

内部访问者

经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照价值链和业务流程确定：

制造部：了解客户对产品评价

研究部：了解客户的偏好市场部：利用反馈信息制定特别促销方案

财务部：了解客户定货和回款情况

采购部：了解客户对产品的（原料）评价65确定站点的结构和规划网站信息的内容这是网站建设者和有关的管理部门进行的一项创造性地工作。在进行规划和设计时应考虑到；①按照访问者的习惯规划网站的结构。②结合公司经营目标和访问者的兴趣，规划和设计站点的信息内容和提供的服务；③整合企业的形象，规划和设计网站的主页面的凤格。66企业网站组建的规划①组建企业营销网站，公司首次投入和后续投入资金，这关系到冈站的初次建设和网站建成后的正常运转问题。②企业自己开发？委托他人开发？合作开发？③制订与已确定的开发方式相对应的人员组织和与其相关部门参与网站建设的计划。④确定网站建成以后的企业营销网站的日常运行和网站维护形式，以及以后的发展方向。672.企业网络营销站点的建设

（1）站点域名的申请决定申请何种级别的域名确定公司网站的域名选择合适的网络服务商申请登记注册域名的保护（纵向、横向）

68域名的命名域名的命名需注意如下几点：与企业已有商标或企业名称具有相关性，如：Dell，Haier,Hisense

简单、易记、易联想、易用，3-8个字符

取多个域名，避免出现申请类似的域名，如Sohu、

Sohoo

国际性：以英语单词为准,china与拼音民族性：符合民族特点，如Sina与支那69域名申请独立域名、子域名如：

英文域名与中文域名

国际域名与国内域名

管理单位：InterNic（亚太区为APNIC）、CNNIC70申请：直接到管理单位申请请选择的ISP代理申请，如：

上海热线online

中国新网（http://www.chinaDNS.com）7172（2）站点建设的准备工作选择服务器建设方式

WEB服务器准备站点资料准备73Web服务器建设

内容:涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题

方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理74架设专用网络：自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用整机托管：

将服务器托管到ISP，进行远程维护虚拟主机托管：逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的WWW、E-mail、FTP服务器75租借网页空间：申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页。

委托服务商代理：类似于BSP，包括商务代理76准备站点资料资料内容：根据站点内容和功能规划选定材料网站形象：策划网站整体形象，统筹安排网页网页内容：公司简介、产品资料（图片、价格）其他资料：增值服务信息资料（相关产品技术资料、场行情信息等）材料类型：文字、图像、动画、声音、影视等77选择站点开发工具网页设计工具：Homesite、Dreamweaver、FrontPage2000图像处理工具：

Adobe的Photoshop声音、影视处理软件：交互式动态页面设计工具：微软ASP开发系统，支持CGI的Perl开发系统动态网页：可以先请专业人员设计静态网页：可以由企业内部人员设计78（3）网络营销站点的设计和开发网站建设的人选网站模式的设计网站内容的设计网站管理系统的开发79企业网站合格人选应具备的知识和能力：

**优秀的处理人际关系的能力**较广的网络和电子商务知识**一定的商业知识**经得起考验的项目管理和协调能力**有效的配合高层管理阶层的工作**能同时担任领导者和促进者两种角色**优秀的倾听意见、吸取有用信息的能力80电子商务站点的组成企业电子商务站点的页面组成主要包括：主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟社区等页面。主页风格：*导航型：企业站点结构信息，简洁、多层次。*内容展示型：展示主要内容，丰富、一步到位。*视觉效果：分为文本型和图片型。文本型追求简洁、快速，辅以图片；图片型美观、较慢81电子商务站点的主页企业电子商务网站主页应包括下列内容：企业名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素企业站点的网址企业站点的导航系统企业产品和/或服务的最新信息、有关新闻企业的联系方式如E-mail、电话、传真等相关站点的链接82电子商务站点的新闻页面新闻页面应包括企业的最新信息如：产品或服务的最新信息，如品种、价格等新项目的进行情况企业的内部变动情况行业的最新动态相关行业的情况83新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护：更新维护步骤：*收集资料**制作标准新闻稿件***转换为Web页84电子商务站点的产品服务页面产品/服务目录：采用多媒体形式提供相关信息，尽可能详细，

访问者、客户评价，BBS以及代表性评价在线订购和支付：

定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、选取系统、配送系统、支付系统（如货款、运费、手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。

产品相关信息，产品使用小常识等页面设计组织时要洁尽量简，按产品/品牌分类。85电子商务站点的企业信息页面

功能与作用：对公众（客户、投资者）发布企业公开信息

发布信息包括：*发展历程、企业大事记*组织架构、业务范围*合作伙伴、发展计划*财务信息（上市公司）

页面设计：最好图文并茂，采用多媒体方式展示86电子商务站点的帮助页面

功能和作用：方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息

信息方面帮助*站点结构图（SiteMap）：展示主要链接*站点内容搜索

电子商务活动方面帮助*在线订购、定制规则（Wizard）*在线支付方式和具体方法*物流配送方式87电子商务站点的虚拟社区

虚拟社区的作用：培养访问者的忠诚度；供消费者交流购物体验；增加人气；建立访问者之间的群体关系

提供功能：*个人电子信箱*公告栏（BBS）*在线聊天室（Chat）

*在线实时通信（ICQ，OCIQ）

电子虚拟社区的建立：*选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”。*选择合适的论坛主持人，积极引导。88电子商务站点页面设计原则一致性：站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致统一性：使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作使用成熟技术：尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差精简页面，提高访问速度（8秒原则）提供方便：尽量为访问者和购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。891.网络营销站点的推广利用搜索引擎建立链接发送电子邮件发布新闻（传统媒体）提供免费服务三、网络营销站点运作与管理902.网站的维护企业信息的定期更新网站页面的更新有效链接的维护网站的完善性维护913.网上资源的运作管理（1）电子邮件营销管理（2）邮件列表的应用（3）网络新闻组的应用921.网页设计应以内容为本2.网站的页面设计（1）主页简洁、生动，主题突出（2）尽量缩短下载时间（3）树立一致的企业形象（4）创建菜单栏，提供导航（5）设置“News”的链接与快速联系（6）注意页面色彩的协调3.网页结构的合理性四、网络营销站点的网页设计93第四节

网络营销的电子支付94（一）电子支付定义指单位和个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令,实现货币支付与资金转移的行为。（二）电子支付类型：1.按照指令发起方式分：（1）网上支付（2）电话支付（3）移动支付（4）销售点终端交易支付（5）自动柜员机交易支付（6）其它电子支付952.按照指令传输渠道分：（1）卡基支付、（2）网上支付、（3）移动支付（三）电子支付的特点(1)电子支付采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输，传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体流转来完成款项支付的。(2)电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台，而传统支付则在较为封闭的系统中运作。(3)电子支付对软、硬件设施的要求很高，而传统支付则没有这么高的要求。(4)电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优点。（四）电子支付存在问题：１.安全问题、２.支付条件问题96（一）银行卡１．信用卡：(1)特点：具有支付和信贷两种功能；无须事先存入资金，可在信用额度内透支（信贷）。(2)国内信用卡：中国工商银行的牡丹卡、中国人民建设银行的万事达卡、中国农业银行的金穗卡、交通银行的神通卡等。(3)支付流程中的参与者：发卡行、收单行、持卡人、商家、信用卡组织。97（4）支付流程98(1)持卡人到信用卡特约商家处消费。(2)特约商家向收单行要求支付授权，收单行通过信用卡组织向发卡行要求支付授权。(3)特约商家向持卡人确认支付及金额。(4)特约商家向收单行请款。(5)收单行付款给特约商家。(6)收单行与发卡行通过信用卡组织的清算网络进行清算。(7)发卡行给持卡人账单。(8)持卡人付款。99２.借记卡：

借记卡是指商业银行向个人和单位发行的，凭此向特约单位购物、消费和向银行存取现金的银行卡。(1)特点：现阶段我国各银行发行的银行卡大多是借记卡。持卡人在使用借记卡支付前需要在卡内预存一定的金额，银行不提供信贷服务。(2)支付流程参与者：发卡行、收单行、持卡人、商家、清算网络（银联）。(3)支付流程：100(1)持卡人到信用卡特约商家处消费。(2)特约商家向收单行要求支付授权，收单行向发卡行验证卡号、密码及账户金额。(3)特约商家向持卡人确认支付及金额。(4)特约商家向收单行请款。(5)收单行从发卡行的持卡人账户划拨资金到特约商家。101（二）电子现金1.概念：电子现金(E-cash)，是一种以电子数据形式流通的，能被客户和商家普遍接受的，通过因特网购买商品或服务时可以使用的货币。２.用途：小额零星支付３.技术支持：客户端安装专门的电子现金客户端软件，商家服务器上安装电子现金服务器端软件发行者需要安装对应的电子现金管理软件等。为了保证电子现金的安全性及可兑换性，发行银行还应该从认证中心申请数字证书以证实自己的身份，并利用非对称加密进行数字签名。102（三）电子票据１.概念：电子票据是传统票据支付在网络中的延伸。典型应用是电子支票。２.种类(1)电子借记支票(2)电子贷记支票103（四）电子资金划拨１.概念：是不以支票、期票或其他类似票据为凭证，而通过电子终端、电话、电传、计算机、磁盘等命令、指示或委托金融机构向某个账户付款或从某个账户提款，或通过零售商店的电子销售、银行的自动提款机等电子设施进行的直接消费、存款或提款等。２.分类：根据发起人的不同，可以分为：(1)贷记划拨:支付人发起(2)借记划拨:收款人发起104(一）在线转帐支付１.基本原理：以银行卡为支付工具，通过支付平台向发卡行发出支付指令，将款从自己的银行帐户转到收款人帐户。2.支付流程：105(1)付款人向发卡行申请认证，使得支付过程双方能够确认身份。(2)付款人通过电子钱包软件登录发卡行，并发出转账请求。转账请求包括汇入银行名称、汇入资金账号及支付金额等信息。(3)发卡行接受转账请求之后，通过清算网络与收单行进行资金清算。(4)收款人与收单行结算。106３.优缺点：(1)优点：安全性高；支付效率高；架构简单，适用与小额支付；付款人无须告诉收款人帐户信息。(2)缺点：需要个人认证，步骤烦琐；付款即时生效，但转移错误追讨等困难；若交易失败，收款人否认，追回资金也比较困难。４.适用:付款人事先能明确收款人身份的场合。107(二）第三方支付1.基本原理：支付方先将款项转入第三方，待支付方收货后再通知第三方将资金支付给收款方。第三方起到暂存和担保作用。２.第三方支付的方式：银行网关代理支付（第三方代理）帐户支付服务虚拟货币支付108３.流程109(1)付款人将实体资金转移到支付平台的支付账户中。(2)付款人购买商品(或服务)。(3)付款人发出支付授权，第三方平台将付款人账户中相应的资金转移到自己的账户中保管。(4)第三方平台告诉收款人已经收到货款，可以发货。(5)收款人完成发货许诺(或完成服务)。(6)付款人确认可以付款。(7)第三方平台将临时保管的资金划拨到收款人账户中。(8)收款人可以将账户中的款项通过第三方平台和实际支付层的支付平台兑换成实体货币，也可以用于购买商品。110４.第三方支付优点：Ｐ188(1)比较安全。信用卡信息或账户信息仅需要告知第三方支付机构，而无需告诉每一个收款人，大大减少了信用卡信息和账户信息失密的风险。(2)支付成本较低。第三方支付机构集中了大量的电子小额交易，形成规模效应，因而支付成本较低。(3)使用方便。对支付者而言，他所面对的是友好的界面，不必考虑背后复杂的技术操作过程。(4)第三方支付机构的支付担保业务可以在很大程度上保障付款人的利益。111５.第三方支付的缺点：(1)这是一种虚拟支付层的支付模式，需要其他的“实际支付方式”完成实际支付层的操作。(2)付款人的银行卡信息将暴露给第三方支付平台，如果这个第三方支付平台的信用度或者保密手段欠佳，将带给付款人相关风险。(3)第三方支付机构的法律地位尚缺乏规定，一旦该机构终结破产，消费者所购买的“电子货币”可能成为破产债权，无法追回。(4)由于有大量资金寄存在支付平台账户内，而第三方支付机构并非金融机构，所以存在资金寄存的风险。112（三）电子现金支付１.支付流程113(1)预备工作。付款人、收款人(商家)、发行者都要在认证中心申请数字证书，并安装专用软件。付款人从发行者处开设电子现金账号，并用其它电子支付方式存入一定数量的资金(例如使用银行转账或信用卡支付方式)，利用客户端软件兑换一定数量的电子现金。接受电子现金付款的商家也在发行者处注册，并签约收单行用于兑换电子现金。(2)付款人与收款人达成购销协议，付款人验证收款人身份并确定对方能够接受相应的电子现金支付。(3)付款人将订单与电子现金一起发给收款人。这些信息使用收款人的公开密钥加密，收款人使用自己的私钥解密。(4)收款人收到电子现金后，可以要求发行者兑换成实体现金。(5)发行者通过银行转账的方式将实体资金转到付款行，付款行与收单行联系，收款人与收单行清算。

1142.电子现金支付优点：P199(1)电子现金与传统纸质现金相似，使用比较方便和易被接受；(2)支付过程简单，成本低，适用小额支付；(3)可以匿名使用，使用过程具有不可追踪性；(4)安全性比较高。3.电子现金支付缺点：(1)属于虚拟支付，真正支付还需其它支付方式完成；(2)由于其匿名性、不可追踪性，使电子现金资料丢失后无法报失；(3)需要额外软件，初始化复杂。115（四）电子支票支付1.电子借记支票支付流程116(1)出票人和持票人达成购销协议并选择用电子支票支付。(2)出票人通过网络向持票人发出电子支票。(3)持票人将电子支票寄送持票人开户银行索付。(4)持票人开户银行通过票据清算中心将电子支票寄送出票人开户银行。(5)出票人开户银行通过票据清算中心将资金划转持票人开户银行。117２.电子贷记支票支付流程(1)出票人向出票人开户银行提示支票付款。(2)出票人开户银行通过票据清算中心与向收款人开户银行交换进账单并划转资金。(3)收款人开户银行向收款人划转资金。1183.电子支票支付模式的优点：(1)与传统支票支付类似，易被用户接受，适用于企业间支付。(2)具有追踪性，支票遗失、被冒用时可停止付款并取消交易，风险比较低。(3)通过数字证书、数字签名及加密技术，提供比传统纸质支票更安全可靠的防欺诈手段。4.电子支票支付模式的缺点：(1)需申请认证，安装证书及专用软件，使用比较复杂；(2)交易费用高，不适合小额支付及微支付。(3)需要专用网络进行传输，难以实现面向个人用户的支付。119（五）合并帐单支付将购物帐单与上网等帐单合并由ＩＳＰ带收代付的方式。目前移动、电信等均支持此项服务。适用于微支付。优点：支付方便、缺点：安全性差；存在坏帐风险；安全机制不完善。120（一）SSL安全套接层协议1.产生：由Ｎetscaps与1994年底推出的，用于解决互联网上信息传输的安全性的协议。2.目的；确保两个应用程序之间的通信内容的保密性和数据完整性。3.采用的技术：强公钥加密技术、RSA专用密钥序列密码。能够对信用卡和个人信息、电子商务提供较强的加密保护。1213.协议主要内容与特点