第14讲 沟通管理

第19章沟通管理沟通的一个最大问题是已经形成的印象。——乔治·萧伯纳营销组合中的沟通指把公司产品的特性传递给相关市场主体的过程。沟通管理的主要方面是本章讨论的重点Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"常见而又不简单的“沟通”美国斯隆学院的行为科学家们对语言沟通过程中的说话、聆听、思考三个活动的速度进行了多次试验，得出了这样的结论：思考速度>聆听速度>说话速度。另外，行为科学家还通过不同的信息传递手段，对获取信息的有效性进行了多组比对试验，得出的结论是：信息经提炼后再传递给聆听者，其记忆的效果远远好于不加整理且没有重点的叙述和图片展示。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"沟通障碍1发送者的障碍1.目的不明，导致信息内容的不确定性

发送者在信息交流之前必须有一个明确的目的，即“我要通过什么通道，向谁传递什么信息，并达到什么目的”。2.表达模糊，导致信息传递错误

若发送者口齿不清、语无伦次、闪烁其词或词不达意等，都会造成传递失真，使接收者无法了解对方所要传递的真实信息。3.选择失误，导致信息误解的可能性增大

包括对传送信息的时机把握不准、缺乏审时度势的能力，信息沟通通道或对象选择失误，这些都会影响信息交流的效果。4.言行不当，导致信息理解错误

当我们使用语言和肢体语言（如手势、表情、体态等）表达同样的信息时，一定要相互协调，否则会使人感到困惑不解。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"沟通障碍2接收者的障碍1.过度加工，导致信息的模糊或失真

接收者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行“过滤”和“添加”。现实生活中许多沟通失败的主要原因是接收者对信息做了过多的加工，从而导致信息的模糊或失真。2.知觉偏差，导致对信息理解的偏差

人们在信息交流或人际沟通中，总习惯于以自己为准则，对不利于自己的信息，要么视而不见，要么熟视无睹，甚至颠倒黑白，以达到防御的目的。3.心理障碍，导致信息的阻隔或中断

由于接收者在信息交流过程中曾经受到过伤害和不良的情感体验，因此对信息发送者心存疑惑，就会拒绝接收信息甚至抵制参与信息交流。4.思想观念上的差异，导致对信息的误解

由于接收者认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会造成思想隔阂或误解，引发冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"沟通障碍3沟通通道的障碍1.选择不适当的沟通渠道

例如有些重要的事情用口头传达，效果不佳，接收者可能不重视。如重要病情不做详细记录，只简单口头描述，就会造成病情延误。2.几种媒介互相冲突例如有时口头传达的精神与文件不符，造成矛盾。3.沟通渠道过长

沟通渠道过长，中间环节多，信息在传递过程中有了改变，甚至颠倒。4.不合理的组织结构

当一个组织的结构设置不合理，管理层次过多，信息传递程序及通路规定模糊，命令不统一，会导致信息沟通效率低下。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"影响沟通的心理因素1.自负：只关心个人的需要，强调自己的感受，在人际交往中表现为目中无人。

2.忌妒：忌妒是对与自己有联系的、而强过自己的人的一种不服、不悦、失落、仇视，甚至带有某种破坏性的危险情感，是通过把自己与他人进行对比，而产生的一种消极心态。

3.多疑：具有多疑心理的人，往往先在主观上设定他人对自己不满，然后在生活中寻找证据。

4.自卑：自卑的浅层感受是别人看不起自己，而深层的理解是自己看不起自己，即缺乏自信。

5.干涉：以刺探别人隐私而沾沾自喜的低层次的心理满足而已。

6.羞怯：具有这种心理的人，往往在交际场所或大庭广众之下，羞于启齿或害怕见人。

7.敌视：这是交际中比较严重的一种心理障碍。这种人总是以仇视的目光对待别人。

Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"问题绝大多数的人为什么很难中立和理性？Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"目录19.2.沟通过程19.1.沟通管理的框架19.3.设定沟通目标19.5.选择媒体19.4.开发信息19.6.制定创造性解决方案19.7.实施沟通活动19.8.评估沟通效果Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.1.沟通管理框架沟通管理涉及两种类型的决策：从战略角度来看，沟通决策是产品目标市场的函数，由5-c框架决定。战略层面沟通管理是目标市场的函数环境顾客沟通公司合作者竞争者战略决策，其目标是优化作为产品目标市场函数的沟通。战术决策，其目标是优化作为营销组合其他变量的函数的沟通Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.1.1沟通管理：战略层面顾客：某一产品沟通是顾客愿意为产品提供的利益而付出的代价函数，因此，较高的支付意愿与较高的沟通有关公司：沟通是公司战略性资产和核心竞争力的函数，它决定了成本结构合作者：沟通也会受到公司合作者的目标和资源的影响环境：沟通也是描述公司各种经济、技术、社会文化、监管以及公司运营等因素的函数。战略层面竞争者：竞争产品沟通对产品沟通有直接影响。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.1.2沟通管理：战术层面从战术层面来看，沟通策略需要与其他营销组合变量（如产品、服务、沟通、建立、沟通、分销）相协调。激励服务沟通产品服务沟通分销沟通管理是营销组合的函数激励战术层面Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.1.2沟通管理：战术层面沟通也取决于产品品牌的地位和函数。品牌产品的沟通也是其价格策略的函数。价格分销产品的沟通是产品和服务特征的函数。产品和服务激励产品的激励策略对沟通有直接的影响。产品的沟通也受其分销策略的影响。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.2.沟通过程产品沟通方面的管理包括六个主要决策：设定沟通目标、开发信息、选择媒体、制定创造性解决方案、实施沟通活动、评估沟通效果。目标信息媒体创造性解决方案实施控制计划沟通活动Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.3.设定沟通目标

设定沟通目标主要涉及两个决策：确定沟通活动的核心是成功的最终准则。三个核心中的任何一个都可以是沟通活动的核心。A.创造和/或提高公司产品的知名度B.创造和/或强化采购者对公司的偏好。C.激励行动目标基准提供了衡量成功的标准,以及证明达到这些标准的时间框架确定沟通活动的核心确定达到的具体业绩基准Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.4.开发信息信息涉及价值的涉及的五个营销组合变量（即产品、服务、品牌、价格、激励），以获得产品的可获得性。基于传播产品价值定位定的策略，可以分为两种类型：比较型信息和非比较型信息与产品和服务相关的信息向顾客传递公司产品和服务的特征。与品牌相关的信息关注公司或产品品牌的地位和函数。与价格相关的信息传递了产品价格。与激励相关的信息描述了与产品相关的激励措施。与分销相关的信息强调产品在分销渠道中的可获得性。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.5.1选择媒体

选择媒体包括三个方面：媒体预算、媒体使用、媒体时间安排预算目标驱动法销售百分比法竞争对等法继承法量入为出法确定沟通活动预算Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.5.2媒体使用

常用媒体常用媒体广告产品样本产品传播事件赞助人员推销直接营销公共关系Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.5.3媒体时间安排

媒体时间安排与可识别因素（时间范围、模式、频率、到达率）相关基于时间范围，媒体时间通常包括两种计划类型：宏观时间安排和微观时间安排基于模式，有三种不同的时间安排模式：连续性模式、集中性模式、间歇性模式频率决策反映了在一定时期内目标顾客接触特定信息的次数到达率反映了在一定时期至少一次接触特定信息的目标顾客数基于时间范围基于模式频率决策到达率Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.6.制定创造性解决方案

创造性解决方案需要将公司信息翻译成已选择的广告（如，电视广告、平面广告、广播广告）使用的语言。创造性解决方案主要有两个方面：诉求类型和执行风格。②执行风格是指将某一特定诉求转换为已选择的媒体使用的语言的方法①诉求类型是指传播公司信息的方法。大多数创造性解决方案至少有两种诉求类型：信息诉求和情感诉求。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.7.实施沟通活动

实施沟通活动包括三项决策：（1）设计实施沟通活动必要基础设施；（2）界定能够使公司传递信息、选择媒体、执行创造性解决方案的过程；（3）制定实施时间表。实施沟通活动的基础设施设计决定管理沟通活动的团队组织结构。实施过程是指四个步骤中识别具体行动，这四个步骤为：实验性生产、生产、后期制作、分销。实施沟通活动的时间表涉及有关时间安排和最佳顺序的决策，从而在确保沟通活动有效和符合成本效益的情况下完成给各项任务。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.8.评估沟通效果

评估沟通效果最常用的标准涉及测量一下六个因素：1.曝光量反映了目标受众看到某一特定广告的次数；