第11章-国际市场分销渠道策略

国际市场营销第十一章国际市场营销的分销策略2023/2/11CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/2/12本章学习要求⒈明确分销渠道的职能及其关系类型⒉熟悉分销渠道的影响因素及评价标准⒊掌握国际分销渠道的结构类型⒋理解构建国际分销模式影响因素⒌熟悉影响国际分销渠道选择的因素⒍了解国内外各类中间商及其特点⒎认知中间商的寻找、选择、激励2023/2/13CuiXinjianBusinessSchoolCUFE开篇案例：新联想——与分销商共舞第一节市场营销的分销策略内容提要:一、分销渠道的职能二、分销渠道关系的类型三、分销渠道的影响因素和评价标准一、分销渠道的职能产品转移促进销售信息反馈提供服务资金融通分销渠道亦称销售渠道、营销渠道。是指产品（商品或劳务）从生产者流向最终顾客所依赖的一整套相互依存的组织。分销渠道主要由营销中介机构（根据功能不同分为中间商和营销辅助机构，其中中间商包括经销商和代理商）、生产者和最终顾客构成。分销渠道的职能：市场营销中介机构的经济效果生产者生产者生产者顾客顾客顾客营销中介生产者生产者生产者顾客顾客顾客二、分销渠道关系的类型松散型渠道关系公司型渠道关系契约型渠道关系管理型渠道关系分销渠道关系是指渠道系统中各个成员之间的交往状态和合作深度。渠道关系有横向关系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系四种形态，通常所说的渠道关系指的是纵向渠道关系。按照纵向渠道关系这一维度，分销渠道关系的类型分为：分销渠道的影响因素顾客特性产品特性竞争特性企业特性中间商特性环境特性三、分销渠道的影响因素和评价标准分销渠道的评价标准企业内部销售人员与中间商销售成本比较

盈利性标准控制力标准适应性标准2023/2/19CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第一节国际分销渠道内容提要:一、国际分销渠道的结构二、国际分销模式三、国际分销渠道的选择一、国际分销渠道的结构分销渠道结构与国际分销渠道结构传统分销渠道结构日本的分销渠道结构（一）分销渠道结构与国际分销渠道结构1、分销渠道结构直接渠道结构与间接渠道结构长渠道结构与短渠道结构宽渠道结构与窄渠道结构单渠道结构与多渠道结构选择性广泛性专营性分销渠道的长短模式2国际分销渠道结构（二）传统分销渠道结构发展中国家其传统分销渠道是从依赖进口产品的经济中发展而来，这种进口型分销渠道结构形成的是一种供不应求的卖方市场，其结果是影响了中间商及其作用的发挥。发达国家其传统分销渠道结构形成的是买方市场，其结果是形成了包括多种中间商的、高度发达的渠道结构。（三）日本的分销渠道结构高密度的中间商渠道控制经营哲学《大规模零售店法》日本的分销体系一直被视为最有效的非关税壁垒，其分销渠道结构的特殊性表现为：国际分销模式的影响因素中间商的服务中间商的经营范围中间商的成本与利润分销渠道长度非正式分销渠道存货限制权利与竞争跨国公司在构建分销模式时，通常需要考虑以下因素：二、国际分销模式零售模式国际化规模化和连锁化经营各国的零售模式一般随其经济水平而变化。在发达国家，零售业态结构较合理，零售业集中程度较高；在发展中国家，零售商规模通常较小，零售业态较单一，传统业态仍占据主导地位。发展趋势影响国际分销渠道选择的因素成本（Cost）资本（Capital）控制（Control）覆盖面（Coverage）产品特性（Character）连续性（Continuity）三、国际分销渠道的选择制定和选择国际分销渠道（1）营销中介机构的类型（2）营销中介机构的数目（3）渠道成员的条件和责任构建国际分销渠道的要素

根据影响国际分销渠道选择的6个因素，对备选方案的优劣进行分析评估评估分销渠道的备选方案第三节国内外中间商的选择内容提要:一、国内中间商的选择二、国外中间商的选择一、国内中间商的选择即对出口商品拥有所有权的中间商。包括：（1）出口商（2）出口贸易公司（3）补充营销商（一）国内经销商即接受委托，以委托人的名义买卖产品并收取佣金，但不拥有产品所有权的中间商。包括：（1）出口管理公司（2）制造商的出口代理商（3）国际经纪人（4）采购公司（5）销售代理商（二）国内代理商生产商的零售店全球零售商（三）其他国内中间商二、国外中间商的选择分销商经销商批发商零售商（一）国外经销商国外制造商代理商国外经纪人经营代理人和买办（二）国外代理商第四节国际分销渠道的管理内容提要:一、中间商的寻找二、中间商的选择三、中间商的激励一、中间商的寻找中间商的效率或销售量中间商的财力管理的稳定性和能力中间商的性质和声誉寻找中间商之前，企业首先应确定中间商的基本评价标准：广义地讲，国际分销渠道管理包括制定渠道目标和选择渠道策略，寻找、选择、激励、控制渠道成员及渠道改进等。二、中间商的选择筛选筛选时应遵循如下程序：⒈给每一个潜在的中间商发一封用当地语言写的包括产品信息和对分销商要求的信；⒉在回信者中择优进行下一步的联系，获得有关正在经营的产品系列、销售区域、公司规模、销售人员数目以及其他的更具体的背景信息；⒊通过其他客户和潜在中间商的顾客，考察潜在的中间商的信用；⒋如果有可能，实地考察最有希望的公司。签订协议三、中间商的激励 （1）金钱回报 （2）心理奖赏 （3）沟通 （4）公司支持 （5）与公司的和睦关系对中间商的激励可分为五类：2023/2/128CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章小结分销渠道是国际市场营销中最具挑战的策略组合要素，尤其是在发展中国家。本章介绍分销渠道的职能及其关系类型；探讨分销渠道的影响因素及评价标准；阐述国际分销渠道的结构类型；讨论构建国际分销模式影响因素；阐释国际分销渠道选择的影响因素；细致概述国内外各类中间商及其特点；讲述国际分销渠道的管理。2023/2/128CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/2/129CuiXinjianBusinessSchoolCUFE开篇