第07讲 国际市场进入方式及其选择

国际市场商情分析与预测

主讲老师：刘立至厦门工学院商学院第7讲国际市场进入方式及选择一、市场进入模式的概念和分类二、进入国际市场的常用模式三、影响市场进入模式选择的因素四、选择市场进入模式的理论阐释一、市场进入模式的概念和分类国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其它资源转移到其它国家的方式(Root,1994)。一个国际企业要进入国外市场，有很多可供选择的方式。国内外对模式的定义和分类各不相同，比较流行的分类有3种：出口进入模式、合同进入模式、投资进入模式。1.1三类模式概述一）出口进入模式

出口进入模式与其它两种主要模式的根本区别是公司的最终产品或中间产品是在目标国境外生产，然后再运输到销售地，而后两种模式都是在目标国内生产和销售的。出口一般局限在有形产品，因为无形产品无法运输。出口进入模式对外国市场的渗透相对有限。二）合同进入模式合同进入模式是公司通过与目标国的法人实体签订长期的非权益性合同（不涉及所有权的交易和转移），使公司的技术、服务或人力资源从本国转移到目标国。合同进入模式的主要类型是许可经营和特许经营。合同进入模式中的合同制造、管理合同、技术协议、服务合同及对销贸易协议等类型在一般的研究中都不会涉及到。1.1三类模式概述（续）三）投资进入模式：概念：这是一种以所有权为基础的进入模式，公司通过在目标国家占有部分或全部的所有权，将技术、人力资源、管理经验及其它产权转移到目标国家。方式：公司可以采用合资企业的形式，与目标国家内的本土公司分享所有权和控制权，也可以采用全资子公司的形式，享有完整的所有权和控制权。其中，全资子公司可以通过完全自行设立（新建）或直接购买外国的公司（购并）来获得。特点：投资进入模式是三种模式里需要花费的资源最多，面临风险最大的模式，但同时对市场的渗透最完全，获得的控制权也最强。另外，合资企业、通过购并获得的全资子公司和新建的全资子公司的控制权和所花费的资源是递增的，而面临的风险需要逐个分析。1.1三类模式概述（续）1.2三类模式的内在特性之所以对应不同的外部环境和内部资源，公司会选择不同的市场进入模式，是因为不同的进入模式具有不同的内在特性，能适合公司对特定环境的需要。市场进入模式的内在特性也是决定选择模式的重要因素，它们与其它决策变量的区别在于，它们是市场进入模式本身固有的特性，不随外界因素和公司本身的情况而改变。市场进入模式的内在特性主要表现为三个方面——控制(control)、资源承诺(resourcecommitment)、扩散风险(disseminationrisk）。一）控制：控制是指操纵企业资源，进行运营和战略决策的权力。不同的进入模式对应着不同程度的控制权。面对激烈的竞争，公司必须拥有一些具有相对优势的资产和技术。由于这些资产和技术是公司赢得市场空间的关键，公司在进入外国市场时必须保持对这些资源的控制权。

1）对于出口模式，如果企业采用间接出口的话，企业对于中间商没有控制权；即使是通过直接出口，企业所能够控制的资源也是相当有限的。2）在许可经营模式中，企业对位处外国的实体有一定的控制权，但相对合资企业和全资子公司而言，这种控制权还是较弱。3）而在合资企业和全资子公司之间的比较中，后者的控制则更强。1.2三类模式的内在特性（续）二）资源承诺：资源承诺是指专用资产如果用于某种特定用途就会不可避免地丧失一定价值的特性。这些资产可以是有形资产，如厂房、设备等，也可以是无形资产，如管理经验、专利技术、商标、商誉等。最值得注意的地方就是，资源承诺构成了企业的退出障碍，限制了企业的战略伸缩性，这是因为资源承诺也意味着企业为了进入外国市场付出的沉没成本。一般认为，出口进入模式、许可经营、合资企业、购并所得的全资子公司和新建的全资子公司的资源承诺是逐级递增的。1.2三类模式的内在特性（续）三）扩散风险：扩散风险是指企业在进入外国市场时，比较优势被该国企业不正当利用的危险。由于企业与外国企业竞争时必须依赖技术、营销或管理方面的一定优势，在企业进入外国市场时，就会面临扩散风险。企业如果使用出口进入模式或全资子公司模式的话，扩散风险几乎为零，因为外国企业很难直接接触到公司的比较优势。而如果企业通过许可经营或合资企业形式进入外国市场的话，公司就会面临相当大的扩散风险。获得许可经营的企业本身或其内部员工有可能会将公司的技术或管理经验散布开去，或者不正当地使用这些无形资产，从而使企业蒙受损失。1.2三类模式的内在特性（续）控制、承诺与风险的平衡：市场进入模式的这三种内在特性是相互影响的、矛盾统一的。如果企业在进入模式中要求更大的控制，就需要更多的资源承诺；而资源承诺程度越高，企业暴露于扩散风险的资产就越多，花费在规避扩散风险上的成本就越大。在选择市场进入模式时，一般假定进入模式的控制越强越好，资源承诺和扩散风险越低越好；但是，由于这三者大多数情况下都是矛盾的，不可兼得，在选择市场进入模式时，只能是权衡利弊之下，寻找这三者较为合理的结合点。1.2三类模式的内在特性（续）二、进入国际市场的常用模式2.1出口2.2技术授权2.3特许经营2.4国际合营经营2.5国际独资经营2.1出口出口模式包括以下两种具体形式：(1)间接出口：经营国际化与企业国际化的分离——企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完全是在国内进行的。。(2)直接出口：是指企业把产品直接卖给国外的客户或最终用户。经营国际化与企业国际化开始统一。它要求企业有自己的国际营销渠道，有专人负责出口营销的管理工作。与间接出口相比，直接出口投资较大、风险较大，但潜在的报酬也较高。2.1出口——优势分析从宏观角度看，由于出口有利于增加国内就业、增加国家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力，因此出口一直受到各国政府的鼓励。从企业的角度看，为了打破国内市场限制，打开新市场，增加销售额，提高利润率，以及进行自身扩张的需要，各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。通过这种方式参与国际竞争，实际上就是将企业的竞争优势转变为商品的竞争优势，通过商品的出口在国际市场实现企业竞争优势的潜在价值。对那些想开展国际化经营的小企业，这种方式最为适合；对那些刚起步进入国际市场而又不愿大量投资的大型企业，采用这种形式也是一种较好的选择。2.1出口——优势分析出口是所有进入国外市场方式中投入资本最少，风险最小的方式。由于企业在进行国际化经营的初始阶段，缺乏对国外市场的了解，信息尚不畅通，出口仍是一种试探性的行为，是企业熟悉市场，积累经验的过程。出口经营活动增加了决策者的市场知识，为决策者认识和把握国际市场奠定了基础，使企业决策者：进可以把更多的资源投向海外市场，退可以将不正确的策略收回来，重新整合和配置自己的资源，减少了经营过程中的决策失误和相应损失。出口贸易不仅增进了企业对国外市场的认识和了解，还增进了企业对国外市场的法律、法规和当地风俗文化等的了解，为企业日后开展其他形式的国际化经营活动积累了经验。当目标市场恶化时，可以以较低的成本终止与这一市场的业务关系,最大限度地降低了风险。通过出口活动而建立的销售网络，对企业各个时期的经营活动都是有益的，是企业从事更高级经营活动的基础。2.1出口——弊端分析首先，出口同国际生产相比，缺少灵活性和发展潜力。因为无法适时地考虑到两国间相对优势的变化，无法对当地消费行为的变化做出及时准确的反应，因此在现代瞬息万变的市场竞争中无法把握主动权，使企业处于不利地位。其次，出口对营销活动的控制也较差。尤其是间接出口，对代理商的依赖性较高，对目标市场的控制有限。一旦代理商选择失误，将影响企业整个国际化经营的步伐和进程，使企业蒙受巨大的损失。我国已有这类教训。再次，出口往往得不到进口国政府的配合。近年来由于世界经济低迷，国际贸易保护主义有所抬头，国与国之间的贸易保护政策森严，各种贸易壁垒使出口模式障碍重重。尤其是反倾销、保障措施与特别保障措施及技术贸易壁垒等非关税贸易壁垒已成为中国出口贸易的巨大障碍。第四，用出口模式来实现低成本优势受到越来越多国家的抵制，严重时还导致民族冲突和恶性事件的发生。2.2技术授权

是指技术许可企业通过签订合同的方式，向技术受许可企业提供所必需的专利、商标或专有技术的使用权以及产品的制造权和销售权。受许可企业应支付使用费，并承担保守秘密等项义务。相对来说，技术授权要求企业的参与程度和资源投入都较低，介于直接出口与间接出口之间。技术许可方一般不需要进行大量投资或参与管理，主要是帮助技术受许可方掌握技术，协助组织初始生产，帮助选购合适的设备、原材料，协助指导安装调试、工艺流程设计等。技术授权内容：专利、商标、版权、专有技术、商业秘密、品牌等。2.2技术授权——价格与支付1.技术价格：技术价格是指技术受方为取得技术使用权所愿支付的、供方可以接受的使用费的货币表现。从供、受双方所处的不同立场和所提供的技术内容出发，技术的价格有各种不同的称谓：补偿、酬金、收入、收益、提成费、使用费、服务费等。2.支付方式：固定总付：指技术供方与技术受方谈妥一笔固定的金额，由技术受方一次或分期付清。提成费：是指双方在签订合同时，规定提成基础和提成比例，只有当该技术取得实际经济效果时，才计算提成。入门费与提成费结合：指订约先支付一笔约定的金额，以后再按规定的办法支付提成费。2.2技术授权——优势与不足1.优势：1）进入市场的风险较小2）有利于利用受许方的市场网络2.不足：1）这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用。2）许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制。3）许可方在控制受许方保证质量和服务标准方面将受到许多限制，对受许方的后续行为难以控制，使自己的国际营销规划难以按照原来的设计有步骤有计划地实施。4）技术转让可能制造出自己的竞争对手。5）许可方还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼，使企业得不偿失，事与愿违，耽误企业的国际化进程。3.3特许经营1.定义：特许经营(Franchising)是特许人和特许加盟商之间的契约关系。特许人将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予特许加盟商使用；特许加盟商按特许经营合同规定，自己投资建立企业或者开设店铺，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。2.模式：商品商标型特许经营（第一代）：加油站、可口可乐经营模式型特许经营（第二代）：麦当劳、H&M3.3特许经营——利弊（对特许人）利：许经营在企业的产品既不能通过出口开拓进入国际市场，又不想以投资方式进入国际市场的情况下，可以考虑运用。特许经营能以较低资本的投人向国外市场迅速扩展，市场营销方式标准化，特色明显，能较大地激发被许可方的经营积极性，政治风险低。弊：特许方的利润有限、控制能力较小。3.4国际合资经营概念：国际合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共同承担风险。联合投资方式可以是收购当地企业的部分股权，也可以由投资方与当地企业共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。3.4国际合资经营——优势分析最直接的好处在于它由合营各方共同出资，共担风险，共同经营，因此可分散和降低国际投资风险。投资者可以充分利用合营对象的销售网络和销售手段进入特定地区的市场或国际市场，开发扩大国外市场；且合营各方能在资金、技术、经营、管理、人才等多方面进行优势互补，吸收对方的经营管理技能，获得有经验的经营、销售和技术人员，从而增强合营企业的竞争力。合营方式还有助于投资者进入某一新的业务领域，获取新技术、新知识，促进企业扩大生产规模；同时还有利于获取当地的市场信息，并迅速了解当地市场的需求和变化，使企业对当地市场做出迅速灵活的反应。再者，当地政府易于接受和欢迎这种模式，因为它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济，可能会消除被征收和被排挤外资政策的影响，克服差别待遇和法律障碍，还可最大限度地利用当地政府的优惠政策。企业可借助合营者更好、更迅速地了解东道国的政治、经济、文化和社会，使投资者制订正确的决策；并有助于缓解东道国的民族排外意识和克服企业文化差异带来的障碍。3.4国际合资经营——劣势分析投资各方的目标不一定相同，经营决策和管理方法不一定一致，不同投资者的长、短期利益不统一，从而造成合营各方在经营决策和管理中容易产生摩擦。在市场意向和销售意向方面可能产生分歧，各方常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端，有碍于跨国公司执行全球统一协调战略。企业的技术、商业秘密等，不能够被严格的保护，容易泄露给合资的另一方。另外，不同的企业文化在融合的过程中也时有冲突发生，难以协调，从而影响到合营的最终效果。3.5国际独资经营概念：独资经营是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的方式可以是单纯的某一生产环节，或是复杂的整个制造活动，也可以是从生产制造到营销再到研发的整个过程。其组建方式可以是收购当地公司，也可以是直接建新厂。3.5国际独资经营——优势分析企业的设立和经营均由投资者依法自行确定，不存在与其他投资者的冲突，有完全的自主权和经营决策的自由；且具有财务管理弹性，在增加股本或再投资、汇出盈余、股息政策和公司内部融资等方面均不会受到太多的牵制。企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归自己支配；具有整体经营弹性，母公司可以根据总体经营战略需要调整子公司的经营活动，从而取得最大的总体收益；企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；可以同当地中间商发生直接联系，争取它们的支持与合作；可降低在目标国家的产品成本，降低产品价格，增加利润；投资企业可独享企业机密和垄断优势，减少扩散的不利影响，保持自己在行业中的竞争优势和垄断地位；同时有利于企业树立品牌形象，打造自己的国际品牌。3.5国际独资经营——劣势分析投入资金多，可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等，这要求企业有雄厚的实力和承担风险的能力，因此很多小企业无法实施；由于投资规模大，见效相对较慢；设立独资公司的审批条件较严格，前期准备工作较繁琐；独资经营可能遇到更难以克服的东道国社会和文化环境的差异，以及由此带来的管理上的冲突和民族排外思想的种种障碍。3.5国际独资经营——新建与并购新建优点：1）整体控制性较强，企业拥有完全的自主经营权。2）能保持企业原有的垄断经营优势，维持了企业原有的垄断经营优势和利润。3）企业独享经营成果，利润完全归自己所有和支配，避免了与合伙人的利润冲突和纠纷，财务管理弹性也较大。4）可克服购并企业难以逾越的企业文化冲突。新建缺陷：1）投资金额较大，对企业的资金实力和融资能力要求较高，由于资金压力很大，一般的小企业将难以承受这种负担。2）投资成本高。不能利用现有的东道国企业的市场资源，管理资源及人力资源，开发和运营成本相对较高；且不能最大限度地利用东道国的一些优惠政策。3）企业投资风险较高，一旦投资失败，企业将独担风险。4）投资周期长，见效慢。新建企业一般需要花费较长的时间，前期准备工作及投建工作都较繁锁，投资周期过长。3.5国际独资经营——新建与并购并购优点：1）采用收购企业的方式可大大缩短项目的建设周期，迅速扩大企业的生产和经营规模。2）可降低投资成本，使企业达到低成本扩张的效果。3）企业购并可更好地利用东道国企业的各种资源。4）并购可以迅速增加企业的产品种类，扩大企业的生产经营范围和经营规模。5）收购竞争对手公司可以有效地限制和消除竞争，竞争对手企业的消失可以保证收购公司的垄断利润。并购缺陷：1）购并企业对东道国的经济发展水平和政策依赖较大。2）企业购并双方的财务状况潜伏着恶化的要因。3）企业购并中的企业文化和经营理念的融合将是一大难题。三、影响市场进入模式选择的因素3.1外部因素外部因素也叫外部不确定性，包括目标国和所在国的市场、经济、政治和社会文化等方面的因素。目标国环境因素又被称为国家风险，构成国家风险的因素主要有：(1)市场：与市场相关的因素包括4项，即规模、竞争、营销渠道和生产成本。(2)经济环境：目标国的经济规模、经济活力、国际收支(3)政治：政治因素是国家风险最突出的表现。如果目标国的政策规定不鼓励对外经济交往，那么，公司的进入模式的选择就大受限制。另外，如果目标国的政治或政策不稳定，那么公司倾向于较安全的出口模式。(4)社会文化：主要是指公司所在国和目标国在语言、价值观、生活和行为方式等方面的差异。3.3市场结构特征1）行业的属性2）行业结构特征：进入壁垒、行业内部竞争、行业景气周期、行业产供销联系（产业链、价值链）3.3行业结构特征1）完全竞争市场2）垄断竞争市场3）寡头竞争市场4）完全垄断市场3.4内部因素内部因素是指与公司自身条件和所处行业相关的影响因素。1）公司战略2）国际经营的经验3）公司自身资源4）公司所处的行业5）产品及其特定优势四、选择市场进入模式的理论阐释

4.1交易成本理论(TransactionCostAnalysis)

4.2组织能力理论(OrganizationalCapabilityAnalysis)

4.3折衷理论(EclecticTheory)

4.4演进理论(EvolutionaryTheory)4.1交易成本理论

交易成本理论是近20年发展起来的最有影响力的选择理论，得到广泛的应用。该理论在进行选择模式分类时，强调以控制程度来分类，研究的进入模式包括合同进入模式（主要是许可经营和特许经营）和投资进入模式（合资企业和全资子公司），所研究的公司对进入模式的控制度是递增的。选择的影响因素包括：企业内部因素中的产品和国际经营的经验以及目标国的若干因素。理论的主要思想是通过分析上述影响因素要求公司对将要进入的目标市场的控制度，选择最佳控制度的进入模式，从而达到交易成本最小化和长期效率的最大化。这一理论对解释制造业的公司和服务业的公司都同样有效，尤其对于解释公司纵向合并颇为有效。但交易成本理论忽略了公司战略对决策的影响，不能解释单个决策本身并不能达到交易成本最小或效率最大的现象及其成因。

4.2组织能力理论

组织能力理论对交易成本理论有补充的作用。该理论强调的是资源承诺。选择的影响因素与交易成本理论大致无异，但解释的角度不一样。组织能力理论认为公司选择的进入模式是最能够有效转移和利用资源的模式。由于市场失灵的存在，企业内部配置资源在一些特定条件限制下会更有效率。理论强调了组