第11章渠道策略

第十一章渠道策略第一节分销渠道概述第二节中间商分析目录第三节分销渠道策略第四节物流概述整合营销学代表人物舒尔茨认为：在产品、价格乃至广告都无可奈何地同质化的今天，惟有通路能产生差异化的竞争优势。分销渠道（Distributionchannels），分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是联结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。一、分销渠道的概念分销渠道概述第一节供应商制造商批发商零售商下面哪些是分销渠道的成员？银行经纪人顾客课堂思考分销渠道的起点在哪里？终点在哪里？课堂思考以产品所有权转移为前提。分销渠道是实现产品价值的通道。1是一些相关经营组织和个人的组合。

23分销渠道具有以下特点：二、分销渠道的功能与作用是实现产品销售的重要途径。是企业了解和掌握市场需求的重要来源

。

是加速商品流转、节约销售费用、提高企业经济效益的重要手段。123三、分销渠道的类型（一）按分销渠道的长度（层次）来划分渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。生产者123最终消费者零售商批发商零售商代理商批发商零售商消费品分销渠道工业品生产者00112最终消费者经销商代理商工业品分销渠道直销一级渠道二级渠道三级渠道代理商经销商直销直销是指生产商与最终产品用户之间建立直接销售联系的一种营销策略。绝大多数大型设备及附属设备，甚至零部件和原材料都采用直销的形式。对于个人消费品市场同样重要。如玫琳凯、安利和雅芳。戴尔根据客户需求定制营销。聚会计划是行之有效的直销策略之一。直销与传销的区别？

利用营销中介的渠道一级渠道：如电视机、照相机、轮胎、家具、家用电器和许多其他产品的制造商，将产品出售给大型零售商，再由它们销售给消费者。二级渠道：有两个营销中介层次，一个零售商、一个批发商，一般药品、食品、用具和其他产品的小型制造商使用这种渠道三级渠道：在包装工业，经纪人通常工作在批发商和零售商之间。因为大型批发商一般不对小型零售商供货。（二）按分销渠道的宽度的宽度来划分分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）密集性分销：寻求全部可利用的渠道来销售产品。适应于软饮料、糖果、牙膏、香烟等在大量消费者中有广泛需求的商品。选择性分销：在某一个市场区域只选择数目有限的零售商来销售其产品。多数家电、家具、服装是通过这种方式分销的。独家分销：在某一特定区域只将产品的专卖权授予某一个批发或零售商。如汽车和高档时装。中间商数量的决策中间商1制造商目标市场中间商1中间商2中间商3中间商4制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3中间商4中间商5……目标市场渠道宽窄比较2023/2/1类型优点缺点管理技巧宽渠道同一层次的分销渠道成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集高。竞争激烈，极易爆发渠道冲突。完整的渠道管理、控制和利益分配战略；良好的分销政策执行能力和兑现能力。窄渠道同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营。竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖面较低。增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力，成为窄渠道的领袖。宽渠道和窄渠道的比较食品制造企业地区食品店地区百货店二级分销商C一级分销商B一级分销商A二级批发商大中型超市小超市小食杂店某食品制造企业的分销渠道模式食品连锁店中间商是指处于生产者和消费者之间参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。主要包括：批发商、零售商和代理商。中间商分析第二节1.交易次数较少而每次交易数量都很大，并有一定的批发起点，以批发价格出售。2.交易对象往往比较稳定，它们对交易产品的规格、性能等有比较深刻的了解。

3.批发商拥有雄厚的资金，可以承担较大的风险。

4.批发商的活动范围广，可以把相距很远的甲地产品售往乙地。5.批发商对市场变化的反应比零售商更加敏感。6.批发商的进货渠道稳定，与生产者关系密切。（一）批发商的特点一、批发商（二）批发商的作用1.销售更具效果2.有效集散产品3.产品储存、运输保证4.帮助资金融通5.为零售商服务6.承担市场风险7.沟通产销信息（三）批发商的分类商人批发商商人批发商叫独立批发商，是指自己进货，再批发出售的商业企业，对其经营的产品拥有所有权。

1.商人批发商商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：

（1）完全服务批发商这类批发商执行批发商的全部职能，他们提供的服务主要有：保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。按其服务范围又可分为：①综合批发商；②专业批发商；③专用品批发商。（2）有限服务批发商①现购自运批发商。②承销批发商。③货车批发商。④托售批发商。⑤邮购批发商。⑥生产合作社。2.经纪人和代理商经纪人和代理商从事采购或销售或二者兼备，但不取得商品所有权的商业单位。其主要职能在于促成产品的交易，获得销售佣金。经纪人和代理商主要分为以下几种：（1）商品经纪人。（2）制造代理商。（3）销售代理商（4）采购代理商。（5）佣金商。3.制造商销售办事处卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。（四）批发商的选择

1.区域市场情况

2.渠道网络情况

3.营销实力情况零售商分类按价格竞争方式分按产品线深度和宽度分按是否有店铺分按管理方式分有店铺零售商无店铺零售商百货商店专卖店超级市场等方便商店折扣商店仓储商店量贩店平价商店独立商店连锁商店消费合作社等特许专卖店二、零售商（一）零售商店连锁店——是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。其主要特征是：联购分销。现代超级市场或百货店多采用连锁形式连锁店的三种形式正规连锁自愿连锁特许连锁同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称联号商店、公司连锁、直营联锁。分店的数目各国规定不一，美国定为12个或更多；日本定义为2个以上；英国是10个以上。共同特点有：所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司、一个联合组织或单一个人所有；由总公司或总部集中统一领导，包括集中统一人事、采购、计划、广告、会计等；成员店铺不具企业资格，其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者；成员店标准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置基本一致正规连锁各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称自由连锁。正规连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄断；自愿连锁是小企业的联合，抵制大企业的垄断。自由连锁的最大特点：成员店铺是独立的，成员店经理是该店所有者。

自由连锁总部的职能一般为：确定组织大规模销售计划；共同进货；联合开展广告等促销活动；业务指导、店堂装修、商品陈列；组织物流；教育培训；信息利用；资金融通等。自愿连锁也称加盟连锁，它是主导企业将自己的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在主导企业统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特点：经营管理高度统一化、标准化。特许连锁（二）无门市零售形式定义：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。”（美国直复营销协会（ADMA））直复市场营销（DirectMarketing）直复营销直接邮购目录购货电话营销电子购物销售商将图文并茂的广告、样品、传单、杂志等的广告，直接寄至预先选择好的消费者手中。消费者亦可以用支票、信用卡等付款方式，直接购买所需物品。销售商将货品目录寄到预先选定的顾客手中。消费者用邮购或电话购货。

（Catalogshopping）（Direct－mailshopping）（Telemarketing）销售商直接用电话向消费者推售货品。亦有销售商提供免费直拨电话（如美国800专线）让消费者直接用电话购货。销售商利用电视节目直接向消费者推售货品，消费者可以立即拨免费电话订购货品，称为电视购物。互联网购物也是电子购物的一种形式。（ElectronicShopping）直复营销是通过媒体销售商品，媒体就是销售场所。它将信息交流与销售活动统一起来，进行广告的同时也销售商品。生产商将节省的流通环节的费用让渡给了媒体。强调与顾客建立并维持良好的关系。信息的快速反映。直复营销具有双向信息交流的特点。直复营销的特征（三）零售组织1.批发联号2.零售商合作社3.消费合作社4.商店集团特征示例备注有店铺零售商一般零售店1常见；2规模小食品店、日用杂品店、药店专卖店1产品线少产品项目多；2高级店铺氛围，服务好专门用品店、品牌专卖店百货商店1齐全的产品，产品组合广深长；2环境优美；3方便平和堂、春天百货、阿波罗商业广场超级市场最大特征是：自助服务新一佳、旺和、万佳平价商店自助服务、现金支付、薄利多销、快速周转通程电器广场方便商店1地点多在居民区附近；2经营产品多为饮料食品日用杂货类；3自助服务；4营业时间长；5大多采用连锁形式士多店、杂货店其他减价商店、折扣店、仓储店、代销店、目录销售陈列室等无店铺零售商访问销售推销员上门访问推销安利公司直接销售1运用媒体；2交易不受地点限制；3营销系统的双向性通讯销售、目录销售、电视销售、网络营销、电子购物等自动售货机销售销售不受场所时间人员的限制零售组织公司连锁、消费者合作社、特许经营组织、自愿连锁店、零售商合作社等一、分销渠道的长度策略分销渠道的“长度”的选择，从生产商角度看，渠道环节越多，商品流通的周期越长，控制就越困难。分销渠道策略第三节（一）根据产品因素选择渠道长度1.产品的属性2.产品的价格3.产品的时尚性4.产品的技术性5.产品的寿命周期（二）根据市场因素选择渠道长度1.潜在顾客数量2.市场的集中程度3.市场需求性质4.消费者购买习惯5.需求的季节性6.市场竞争状况7.市场形势的变化（三）根据企业因素选择渠道长度1.企业的规模和声誉2.企业的营销经验及能力3.企业的服务能力4.企业控制渠道的愿望（四）根据环境因素选择渠道长度1.国家经济政策2.经济形势变化3.国家法令法规二、分销渠道“宽度’策略渠道宽窄决策：密集分销、选择分销、独家分销中间商地理区位优势综合服务能力市场范围促销政策和技术产品政策预期合作程度产品知识财务状况及管理水平三、中间商的选择选择中间商应考虑的因素：四、分销渠道管理策略（一）分销渠道选择的原则1.必须有利于满足消费者需要2.必须与企业整体营销活动协调平衡3.必须有利于发挥企业优势4.必须保证商品流通的不间断性、时效性5.必须能够带来显著经济效益（二）明确渠道成员的权利和义务1.产品的价格2.支付条件及保证3.给与地域权利4.产品的供货5.情报互通（三）对经销商的激励激励分销商的方式有两类，即直接激励与间接激励。

1．直接激励直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。

2．间接激励间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈列等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。

（四）正确评价渠道成员的销售绩效按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商进行激励的依据。定期评估绩效的主要标准包括：（一）分销商的渠道营销能力指标，如销售额的大小、平均存货水平、向顾客交货时间等。（二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品的处理、与企业促销和培训计划的合作程度以及分销商应向顾客提供的服务等。（五）分销渠道的及时调整1.增减渠道成员。2.增减销售渠道。3.调整销售系统。指改变整个销售渠道系统，即对企业原有的销售体系、制度，进行通盘调整。（六）渠道窜货管理所谓窜货，是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。（1）厂商价格体系控制中存在的价差第一，较大的地区价差导致产品由低价区域向高价区域流动形成窜货。第二，利用客户类别价差实施窜货。（2）厂商销售管理政策的失误第一，厂商制订过高的年销售目标任务。第二，奖励制度设置不合理。第三，经销商区域划分不合理。1.窜货现象的发生的主要原因(1)从渠道长远稳定角度精心挑选经销商。(2)规范价格形成机制。(3)合理划分销售区域。(4)制定科学的经销商考核和奖惩制度。(5)利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立防窜货的技术平台。（如：外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单）2.窜货现象的解决方法四、渠道变革的新趋势（一）渠道组成结构向扁平化转变（二）渠道终端的个性化（三）渠道关系伙伴化（四）注重渠道成员的客户关系管理课堂思考请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床一、物流的定义物流是指物质实体从供应商向需求者的物理流动。它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包括商品的包装、流通加工及物流信息处理等各项基本活动。物流概述第四节二、物流的功能（一）运输（二）包装（三）储存保管（四）装卸搬运（五）配送1．铁路运输2．公路运输3．水路运输4．航空运输5．管道运输运输是物流的主要功能要素之一。常见的运输方式如下：

速度可靠性能力可获性成本铁路

34223水路

45141卡车

22314管道

51552航空

13435运输方式的比较铁路：木材、钢材、煤炭、汽车、谷物化工原料

水路：布匹、家具、木材和塑料制品、食品卡车：燃料、石油、煤、化工石化制品、矿物管道：石油、柴油、航空燃料、煤油、天然气航空：鲜花、技术准备、海鲜、高价值产品不同运输方式适应的货物配送：配送是指在经济合理区域范围内，根据客户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。原材料工厂工厂工厂配送中心用户用户用户肯德基VS麦当劳

麦当劳中国市场的营销策略

品牌转换旧貌新颜通信+食品看协同营销麦当劳营销新动作30万美元

——你就能拥有属于自己的麦当劳

加盟麦当劳的条件：高尚的操守曾在该市场工作愿意接受为期12个月的受训拥有管理经验投资金额不少于30万美元肯德基

肯德基在中国市场的发展1987年肯德基作为第一家洋快餐进入中国市场在中国开办特许加盟连锁店的方式，是‘不从零开始’的特许加盟2003年1月已在中国设有32家有限公司，850个连锁餐厅并且在不断壮大2004年1月肯德基已经在中国市场有超过1000家餐厅，95％直营店，5％加盟店。并努力实现标准化与本土化，做中国人的邻居战略性连锁经营

---肯德基的以弱胜强之道企业价值链的优化

通畅供应链管理双赢的连锁运营链契合的顾客满意链产业价值链的优化1、全球统一的经营方针：CHAMPSCleanliness

保持美观整洁的餐厅Hospitality

提供真诚友善的接待Accuracy

确保准确无误的供应Maintenance

维持优良的设备ProductQuality

坚持高质稳定的产品Speed

注意快速迅捷的服务肯德基在中国完成第一个100家分店的开业目标用了整整9年时间，而现在的速度是7个月，现在平均每年在中国业务发展速度相当于过年10年的总和。2、以增长为核心的战略：瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张3、充分利用协同效应：多品牌