第11章 电子网络环境下的营销渠道管理

11电子网络环境下的

营销渠道管理1互联网的应用与普及，对企业而言，不仅仅意味着多了一条新的营销渠道，而且意味着营销环境这一基础性因素的改变不管意识到还是没有意识到，也不管愿意还是不愿意，每一个人、每一个企业都生活在网络环境之中，都直接或间接地受到网络环境的影响庄贵军版权2本章内容互联网、电子商务与电子网络环境电子网络渠道电子网络环境下的渠道功能重组电子网络环境下的渠道管理庄贵军版权3互联网、电子商务与电子网络环境互联网电子商务电子网络环境庄贵军版权4互联网的构成庄贵军版权5校园网企业网地区网政府网地区网企业网互联网互联网的特点信息全球即时、双向传播，人们从网上可以获得社会生活各方面的最新信息，也可以针对某一问题进行远程讨论电脑存储技术的发展为人们提供了近乎无限的信息存储空间，所以信息一旦进入发布平台，即可长期存储，长效发布通过网络搜索引擎，可以容易地检索出网上信息入网方式灵活多样，任何电脑只要采用TCP／IP与互联网中的任何一台主机通信就可以成为互联网的一部分庄贵军版权6互联网的软硬件组成网络硬件：集线器（hub）、路由器（router）、交换机（switchexchanger）、服务器（server）、客户机(client）、调制解调器（modem）、网关（gateway）网络操作系统（netoperationsystem，NOS）网络：局域网、广域网、内联网、外联网、互联网庄贵军版权7常用的互联网信息服务固定信息服务：电子邮件（E-mail）、新闻组（Newsgroup）和文件传输（FTP）在线实时通信：远程登录(Telnet)、网上聊天室、在线交谈、多人在线实时交谈系统（如Web2.0或Enterprise2.0）、视频会议和网络移动电话检索服务：万维网（WWW）、使用者查询（Finger）、Facebook以及维基百科或百度等其他百科庄贵军版权8互联网的IP地址和域名IP地址：因特网中的某一个网络的数字型地址4域名：因特网中的某一个网络的字符型地址www万维网xjtu（三级域名)edu（二级域名）cn（一级域名）庄贵军版权9“网络商标”一个企业或组织，一旦在因特网上注册了域名，设立了网站，它就可以被全球互联网用户随时访问和查询，为自己创造商机庄贵军版权10电子商务ElectronicCommerce：通过电子化手段（尤其是互联网）来完成的交易活动及其业务流程，包括交易当事人或参与人通过电子化手段所进行的货物贸易、服务贸易和知识产权贸易等各类商业活动贸易活动的电子化和自动化利用各种电子网络技术和工具（如计算机硬件和因特网、内联网、各种局域网等网络基础设施）从事各种商务活动涉及因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途庄贵军版权11电子商务按照交易对象分类B2C：企业对消费者B2B：企业对企业B2G：企业对政府机构C2C：消费者对消费者C2B：消费者对企业G2B：政府机构对企业庄贵军版权12电子商务的流转程序

网络商品直销的流转程序（示意图）企业间网络交易的流转程序（示意图）网络商品中介交易的流转程序（示意图）庄贵军版权13网络商品直销的流转程序庄贵军版权14消费者信用卡公司企业银行订单发货转账回执转账通知支付清单企业间网络交易的流转程序庄贵军版权15信息发布平台发布销售信息商业信用中心认证信息交流平台签订电子合同电子支付结算物流配送企业数据库网络商品中介交易的流转程序庄贵军版权16买方卖方网络商品交易中心银行认证中心配送中心签订合同撮合信息传递信息传递信息传递信息传递撮合信息转账汇款结算

结算客户信用信息电子网络环境表面上看，互联网只是营销渠道运行与管理的一种新的渠道或一项新的技术但是，由于它从根本上改变了或正在改变着人们的生活方式与工作方式，也改变了或正在改变着企业的管理方式，所以它是一种影响其他环境因素（如政治、经济、法律、文化、生态和竞争等）变化的一个更为基础性的变量电子网络环境就是有互联网参与人类生活的环境不管愿意还是不愿意，也不管意识到还是没有意识到，现在每一个人、每一个企业都生活在电子网络环境之中，都直接或间接地受到互联网的影响庄贵军版权17电子网络渠道电子网络渠道的内涵电子网络渠道的构成要素电子网络渠道的分类电子网络渠道的特点庄贵军版权18电子网络渠道的内涵目标市场是使用电脑网络或其他与互联网相连接电子设备的消费者或用户互联网或其他与互联网相连接的电子设备是产需沟通的主要方式既可以是供方主动（电子网络销售），也可以是需方主动（电子网络采购）庄贵军版权19电子网络渠道的构成要素网络前台系统网络后台系统外部接口系统这三个系统是一个有机的整体，有效组织以后，能够全部或部分地实现营销渠道的各种功能，如商流、信息流、物流、资金流等庄贵军版权20当当网的前台庄贵军版权21电子网络渠道的分类庄贵军版权22生产制造商消费者或用户电子中间商电子网络直销渠道电子网络中间商渠道电子网络直销渠道企业在网上建立自己独立的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务企业委托信息服务商在其网站上发布信息，利用有关信息与客户联系，直接销售产品示例11-3：盛仕铭的“直销+电子商务”模式庄贵军版权23电子网络中间商渠道电子中间商是连接买卖双方的枢纽，使买卖双方可以通过电子中间商的网络交易系统发生买卖关系当当书店庄贵军版权24出版商新华书店当当读者电子网络渠道的特点数字化：互联网只能传播数字化信息虚拟性：网络空间是一个虚拟的世界交互性：一对一信息双向沟通和互动随时性和即时性全球性网络外部性：当网络用户数量增加以后，每个用户从中得到的效用会增加整合性：把企业价值链和供应链中的活动整合在一起庄贵军版权25电子网络渠道的优势和劣势庄贵军版权26优势劣势全球性：交易覆盖范围可达全球有互联网联通的区域；方便、快捷的交易处理过程：坐在家里，点击鼠标，就可以浏览、搜寻、下单、支付，甚至消费；信息处理的有效性和灵活性：如在产品信息的排列上，电脑对商品的分类和排序更有效（便于人们搜索）和更具有灵活性（多种不同的排列和展示方法）；增强了以数据为基础的管理与关系：信息双向沟通，一对一营销，大规模定制；降低营销成本：企业能将存货集中存放于一个地点，如商品配送中心，或实施按订单生产、零库存销售，这些都会降低营销成本。缺乏实体接触及延时交货：无法让购买者在下订单之前与产品直接接触，在大多数情况下，也不能让购买者在支付了货款以后马上得到产品；订单执行及物流工作滞后：除了少数能够由电子网络“传递”的产品，订单执行及物流工作往往滞后，不像互联网上所宣传的那样迅速、有效；互联网本身的混乱、疑惑及各种麻烦：商业广告、垃圾邮件、网络堵塞、下载速度缓慢；对个人及社会购物动机的忽视：人们购物并非仅仅是为了获得某个东西的使用权，有时逛商店本身就是目的；安全问题：网上支付的安全问题和个人购物隐私权的保护问题，如顾客不愿意在网络上填写信用卡账号。电子网络环境下的渠道功能重组电子网络的渠道功能基于电子网络的渠道功能重组电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新庄贵军版权27电子网络的渠道功能电子网络所引发的第一个渠道功能变化：企业获取、处理和传递信息的能力（信息能力）得到了空前提高生产制造企业可能会较少地依赖其他机构，为其提供、发布和传播信息以提供或者发布简单信息为生的渠道参与者，将会被从渠道中逐出那些因为信息能力不强而不得已采用间接渠道的生产制造商，会转向直销或网络直销庄贵军版权28通过数字化，电子网络改变…商流：商流只反映商品所有权的转移，不包括资金的支付、转移等过程信息流商品信息的提供、促销推广、技术支持和售后服务等询价单、报价单、付款通知单和转档通知单等商业贸易单证交易方的支付能力、支付信誉等方面的咨询资金流：主要包括信用证、汇票、现金通过银行在各层次的卖方和买方及其代理人之间的流动物流：基于信息流、商流、资金流的配送活动，包括软体商品的网络传送和实体商品的物理传递庄贵军版权29基于电子网络的渠道功能重组电子网络首先改变的是企业的信息能力改变或正在改变着信息在营销渠道中的流量和流向改变或正在改变着渠道功能在渠道成员之间的分配示例12-5基于电子网络的供应链管理庄贵军版权30HH公司的渠道功能重组庄贵军版权31渠道功能原有的安排电子网络的作用新的安排实体流制造商→零售商→消费者制造商负责物流，但通过电子网络提供信息，进行调度制造商→消费者所有权流制造商→零售商→消费者制造商的促销人员在零售店通过网络下订单并收款制造商→消费者促销流制造商→零售商→消费者制造商→消费者制造商的促销人员店内促销；网络演示制造商→消费者洽谈流制造商←→零售商←→消费者制造商的促销人员与消费者互动；网络演示制造商←→消费者融资流制造商→零售商；或制造商←零售商记录与及时提供结款情况制造商→零售商风险流制造商←→零售商←→消费者制造商商品质量担保制造商←→消费者订货流制造商←零售商←消费者消费者通过制造商的促销人员在零售店网上下订单制造商←消费者市场信息流制造商←零售商←消费者制造商的促销人员了解；零售商的POS系统传送制造商←消费者制造商←零售商付款流制造商←零售商←消费者便于制造商监督；电子付款

制造商←零售商←消费者电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新5P产品（product）定价（price）渠道（place）促销（promotion）顾客定位（position）4F商流（businessflow）信息流（informationflow）资金流（capitalflow）物流（logisticsflow）庄贵军版权32元素属性创新：新闻服务和比特销售的营销模式雷达图庄贵军版权33模式组合创新：电邮在线教育庄贵军版权34电邮在线教育商务模式的雷达图免费电邮和在线教育的雷达图电子网络环境下的渠道管理电子网络环境下的渠道设计电子网络环境下的渠道成员选择电子网络环境下的渠道配送电子网络环境下的渠道协调电子网络环境下的渠道控制庄贵军版权35电子网络环境下的渠道设计（三种情况）使用电子网络渠道适合于网络营销的产品或服务网络营销的目标市场企业的渠道目标和策略建立电子网络渠道不使用电子网络渠道，但以电子网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道即使不以电子网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道，企业也需要考虑：电子网络在原有的营销渠道中能够发挥什么作用？庄贵军版权36电子网络环境下的渠道成员选择选择网络中间商选择的五大因素：成本、信用、覆盖、特色和连续性

通过电子网络选择渠道成员通过门户网站、搜索引擎进行选择企业很容易在网上找到候选者的年报，了解候选者的经营情况、战略目标、发展战略通过网络与候选者的接触庄贵军版权37电子网络环境下的渠道配送物流信息化物流网络化物流智能化物流柔性化物流虚拟化庄贵军版权38电子网络环境下的渠道协调三种新矛盾或冲突生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己传统的营销渠道相争生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售，即它的网络中间商渠道与它的传统渠道相争生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争庄贵军版权39由此诱发…目标冲突：当网上渠道会给生产制造商提供相对于传统渠道更高的毛利时，生产制造商更愿意让消费者直接从它的网站上购买，而不是通过传统渠道购买领域冲突：利用网上渠道销售，生产制造商会与传统渠道中的渠道成员（如零售商）在较大的范围内争夺顾客认知冲突：生产制造商与渠道合作伙伴对建立网上渠道的认识不同庄贵军版权40解决策略策略一：网上直销，但给传统的渠道成员提供一些企业网站上没有的优惠策略二：利用