Mathew McDougall：欧洲线上营销秘籍

MathewMcDougall：欧洲线上营销秘籍

以下是DrMathewMcDougall演讲全文：DrMathewMcDougall：大家好，我在这里介绍一下我们的电子营销和在欧洲的线上营销的五大秘籍，作为一个外国企业怎么样进行线上营销，我们一般看看其他公司在做什么，看看他们成功的故事以及看看我们的文化差异是什么。所以，我们会就以上的几个要点给大家一些看法，还有就是，给大家提供好的一些产品的展示是否适合欧洲需求等等。当然，我们也有一个流程，刚刚AdamXU也提到了，在真实的世界应该怎么做。我们要选择线上还是线下，包括了便捷性、时间和资金，这些都起决定性因素。正如爱因斯坦提出的相对论一样，大家可以从这些理论中看到我们决定线上线下营销的时候要考虑到各个因素，还有就是，这些标准也在不断的发生改变，如果是你进行线上营销，它的框架也是不一样的，尤其是人们做决定的方式，还包括信任和营销方式，其实信任取决于我们的交付率和完全率。非常重要的一点，还有就是产品的组合。作为一个销售的提供方，你销售渠道是否能够值得人们的信任，这非常重要。用图象的方法来表述一下，这里有不同的步骤，首先我们要产生流量，包括在线上进行营销，还有其他的驱动力都可以帮助我们产生流量，吸引人气。我们还可以通过一些传统的方式来产生流量，我们还可以告知人们，也就是圆环的第二圈，你要告诉人们你在卖什么，你有什么亮点，这就是告知和确认环节，在这样一个环节中，你必须要告知消费者，必须和他们建立起这样一种忠诚度和信任度，还有在将来几年，你要告诉他们趋势是什么，作为CRM客户关系管理也非常重要。你必须通过这样一个步骤说服消费者。第二是通过电子的方法，有的说通过电邮来进行告知也是比较好的，但是我知道现在很多电邮都不适用了，因为垃圾邮件过滤器非常强大，如果用这种方式进行告知很容易被过滤掉，所以这个方面值得考虑，我不认为它非常有效，这是对大家的提醒。现在你的销售额只有30%而没有达到100%，现在我们要做的就是让消费者变得很忠诚，就是要产生更大的价值，而且要把消费者变成你品牌的支持者，这样的话，就意味着消费者在听你讲的时候，对你的产品产生了极大的兴趣，同时我们可以进入下面的圆环，也就是合格的消费者，重视的听众和转换率。谈到营销这一点非常重要，我们进入一个市场的时候，要把线上和线下相结合，线下的营销也要良好，因为我们可以增进品牌的形象，尤其是在增进流量的时候，刚刚我们说了线下营销其实可以更多的创造流量，同时我们还要把这两个方法进行结合同时进行，这样才能保证最后的营销是成功的。否则，你如果只靠线上的营销，最终也达不到效果，完全不可能一直依赖于线上营销赢得信任和创造流量。通过营销这个角度可以通过网络营销来产生流量，通过线下打造品牌，还可以使用一些像10美元、10欧元这样10元的产品，一律10元的价格进行促销或者进行拍卖，这都是抓住人们眼球的促销活动，还可以举行临时优惠。我们还要测量每一个做法在欧洲，因为地理差异，我们要测试每一个活动通过区域测量，还要根据每一个步骤测量效果，只有这样才能看到我们刚刚所说的圆圈走到哪一步了，比如德国人进入第四步，法国人进入第三步一样，要看国别，只有这样才能抓住当地消费市场。我们还认为非常重要的一点是，多变量测试的工具非常必要，因为我们可以看到他的目的就是，看看这个网页的设计是否美观，看看对来访者而言，他们最喜欢怎么样的网页构造，看看什么在起作用，什么不起作用，只有通过这样的多变量测试，才能呈现出一个好的网页。不论是从什么样的渠道、理论或实践，我们要看看多种资源能不能进行共享，比如说一个航空公司的测试，最后我们认识到，其实可以改变一下这个页面的颜色，把它变成橙色流量可以增加30%，这是非常好的改变。所以，我们一定要进行在线的测量和测试，这是非常重要的。刚刚讲到营销我们已经有了一些流量和访客了，下一步对欧洲来说非常重要，就是欧洲人在信任背景下进行购买，很多零售商都有实体店，很多的电商都有实体的存在，比如说在24个国家17个都有自己的店。还有一点非常重要，作为中国企业进入欧洲，至少要表明自己是中国企业，不要隐瞒这一点，我认为作为中国企业没有什么可耻的，所以一定要充分的表明我们的立场，充分利用这样的立场。另外，要切实表明你产品质量非常好，表述你的产品在哪些方面超过了其他的产品。我们还有就是在支持的服务上要做好，必须要说服其他人买一样商品，在购买之后应该做什么？你要告诉消费者什么时候可以得到，然后是出现了错误和问题怎么退换货，这个也是非常重要的。所以，你要清楚表明你的产品在两周内免费退货换货和一些保障措施。当然，如果是你切入要点，打造一个正面的形象，用其他人的证词提供更高的保障，如果使用这样的方法就更好了。还有一点是如果可以积极主动面向你的顾客，那就可以给他一个很放心的感觉，比如说什么时候能够得到这个商品，由于一些延迟我们也可以提供其他的服务。就是在正确的时间做正确的事情，下面看一下改善购物的过程中要做的一些行动，这些行动可以获得客户的信任，包括我们在产品、交货、支付、公司形象方面，我们都必须要做到，才能赢得客户的信任。大家已经知道，刚刚我说了信任和支付，这是息息相关的，因为在支付的过程当中，可以使你的客户获得信任，这就是说，首先您在客户下单之前，让他充分了解您的支付方式和支付周期，交货时间的长短等等其他的一些透明信息，只有通过这样的方式，你才能获得他的信任，所以你要通过一个非常有效的，而且受到尊重的本地的支付提供商，通过这样的方式，可以得到本地用户的信任，而且还要有比较优质量的商标，要将你自己非常有信心、开放的方式展现在客户面前，这种方式当然是通过沟通的方式，通过您的网页和其他的支持方式。通过这样的一种方式，大家可以发觉，这很容易就能够获得客户的信任。在欧洲大家知道，我们是有27个欧盟的成员国，每个国家的文化和传统都不一样，虽然都是大欧盟内，但是我们还是要照顾到彼此的差异。下面我想谈谈我们的信任是可以通过一种宣传的方式得以实现，人们在网上下单的时候，通常都是没有耐心的，还非常的紧张，即使主观上他们知道不能马上获得商品，但是他们还是希望尽可能快，如果不行的话，他们就会很快改变主意不下单或者进入其他网站购买，如果您在这方面做的不好，就会影响您客户的保留。因此，各个角度展示产品，要用照片和文字说话，因为照片和文字结合在一起可以更好的说明。同时，在照片中还要放置一个标尺，让买家知道它的大小。所以，可以通过等等方式增加您产品的可信性，这是通过宣传的方式。下面我想说一个高兴的客户是非常重要的，今天我们的消费者是最佳的口碑宣传人，他们对我们明天的成交量和业务额都产生极大的影响，其中15%的人都会受到他们这些影响。在过去的5年的时间，这是一个案例，Zalando，它是德国最大的服装商，在德国享有盛誉，在英国、法国、荷兰、意大利也有分支机构，我们可以看到它的案例，很明显表明就是通过刚刚所说的四个步骤做大做强的，而且赢得了客户的信任。当然，我们做电商的时候，毫无疑问还会存在着一些陷井或者漏洞的时候。首先要作出选择，要么做奢侈品，要么就做最廉价的商品，不能以偏概全或者一