Twitter 谜案：为什么活跃用户会停止增长

Twitter谜案：为什么活跃用户会停止增长？

他补充说，几千年以前，希腊大会场(GreekAgora)曾经是“人们去寻找、谈论时事的地方，对吗？人们去到那里，讨论各自村子的新鲜事，我去的话也会谈自家地区的新闻，政治家会在那里，人们听到当天不同的议题，音乐家在那里，传教士也在那里，等等，沟通是多向的，是没有被过滤的，是由内向外的，新闻消息来自发生主体，而不是观察者。你们都知道，之后有了印刷媒体，接着是电台，之后是电视，等等等等，所有这些科技上的进步，都是为了一个目的服务，那就是去掉信息分发过程中因为距离和时间导致的阻碍。那么最终我们来到了这样一个形态，有了CNN全球新闻(WorldWideNews)，完全消除了这种障碍，接着有了Twitter，去掉了时间和地域因素，但是同样能够重新实现希腊大会场所有的功能，还是有内向外的传播，消息来自新闻参与者。”这是Twitter一个大胆的愿景，当时这家公司只有七年的历史，但是在获取全球消息和跨文化观点上，有着独一无二的资源优势。但是两年之后，科斯特罗卸任了CEO一职，Twitter这家公司步履蹒跚。在上个月的财报电话会议上，临时CEO杰克•多西(JackDorsey)承认，Twitter活跃用户数的增长率已经降到了一个“无法接受”的水平。Twitter的成就如此突出，以致于常常掩盖了其增长停滞的现实以及将产生的影响。例如，美国总统奥巴马七月访问东非的时候，新闻报道随处可见Twitter的标签(hashtag)#SomeoneTellCNN，这是为了调侃CNN关于奥巴马前往肯尼亚“恐怖温床”(hotbedofterror)的报道，作为一个符号代表了肯尼亚人在这件事上的民意。可能肯尼亚公众就是这么想的。(该国的Twitter用户群是一个很活跃的社区。)Twitter在肯尼亚人如何评价奥巴马来访这件事上的洞察力，绝不仅仅限于和总统访问相关的各种hashtag上面。人权活动家杰夫里•史密斯(JeffreySmith)当时就发Twitter消息说，“人们注意到‘埃塞俄比亚人没有发#奥巴马来埃塞俄比亚(#ObamaInEthiopia)的Twitter消息，’当然，那里互联网普及率只有2%，而且有大规模监视。”这里还要提到另外一个例子：美国国防部最近惊讶地发现美国情报部门最先获悉也门发射了一枚长距离导弹是在Twitter上。哇嗷！不过五角大楼忘记提到一点，绝大多数也门人并不使用Twitter。我们只是听到了来自也门战场上的一点零星消息而已。关于Twitter用户活跃度和地理区域覆盖的数据，可供参考的几乎没有。但是通过仔细研究该公司公开的数据能够发现，如果Twitter真的是一个全球城镇广场的话，那么大部分城镇并没有进入到这个广场里面——而加入到这个城镇广场的城民现在看起来更多是在倾听，而不是发表观点。对于旨在以前所未有之方式成为与全世界沟通互动平台的社交媒体来说，此一现实状况有更加广泛的意义。通过使用Twitter的流信息API(StreamingAPI)，笔者将2012年1月1日至2014年12月31日的Twitter消息量做成了图表。从2012年1月至2013年3月，流信息中的月度推文量增加了一倍。但是，从2013年4月到2014年12月，月度推文数量大致保持不变，说明Twitter的增长，从推文数量来看，停滞在每天大约4.4亿至4.8亿的水平。(目前尚无法确定流信息API是否能够提供有代表性的样本数据，但是下图所示的时间曲线的确与同期每天总推文数增长情况的几个已知数据相吻合。)近期，Twitter又通过公布单日推文数量的方式强调了用户群的规模，今年四月该公司宣布已经实现3亿“月活跃用户”，和2013年一季度的2.04亿相比，有所上升。但是，Twitter对于月活跃用户的定义，包括自动发垃圾消息的账户，还包括只是阅读个性化定制内容而不发消息的用户。2013年，Twitter曾提出“上Twitter不一定需要发推文⋯⋯全球40%的用户只是将Twitter作为和个人兴趣有关的筛选新闻内容源。”换句话说，科斯特罗口中的全球城镇广场所发生的对话，并非如他所说是“多向的”。许多参与其中的人只是围观而已。下面的时间线也来自流信息API的数据，该图显示的是每月至少发布一条推文的Twitter账户总数。和推文总数相比，发推用户数量看起来从2013年4月开始停止增长，直至2014年末都处于停滞状态。这说明过去两年Twitter增加的1亿用户很大程度上是围观者而不是内容贡献者。Twitter数据显示，截至2015年6月，77%的活跃用户在美国境外。但是该公司并未公布更多地理区域的细节，也没有披露非美国用户所发推文的比重，以及围观用户的占比情况。估算这一部分情况的方法之一是分析有地理位置标签的推文，或者是发推时包含精确GPS坐标的推文。截至2012年11月，所有推文中只有2%至3%包含这种坐标信息——基于笔者对流信息API的分析，从该时间点算起，这一比例大致保持不变，尽管这段时间当中带有GPS功能的智能手机在大量普及。那么带有地理标签的推文又能告诉我们关于Twitter在全球的什么情况呢？答案是有限的，因为Twitter并没有确认地理标签是否能够代表该公司在某一地区的发展情况。尽管如此，在地图上进行标注仍旧有一定的指示意义。下图的动画显示的是流信息API当中，每月有两次以上推文发出的地点，并且展示了从2012年1月至2014年12月期间每个月的变化情况。通过数据动态变化可以看出，Twitter服务并没有扩张到新的地区，更多的是在某一地区内发展，或是在某个已经很流行的地域，覆盖度更高，这其中就包括美国、印度尼西亚和日本。Twitter从2012年至2014年期间，的确在拉丁美洲地区有很可观的发展，而该地区当中大部分居住在人口聚集区之外的用户并没有在地理标签推文上体现出来。大部分非洲和中亚地区仍旧是空白，印度也是如此，但是Twitter在印度西北部和巴基斯坦北部获得了一些关注。中欧、东欧两地和西欧相比，地理标签推文的数量大大减少，中国就不说了。中东地区，Twitter在土耳其和沙特阿拉伯发展得最好。即便上述地区的时事有地理信息推文作为表达，所谓全球城镇广场也不过是各地广场的集合而已。一项基于Twitter从2011年12月至2012年2月期间数据的研究显示，语言仍旧是各区域之间最大的障碍，英语在Twitter上是主要的语种，阿拉伯、中文和印度语也有一定的地位。Twitter想要克服这种障碍，采取了诸如推文机器翻译之类的措施，2013年在埃及国内冲突期间推出，但是该功能作为跨文化之间的催化剂，作用有限。语音因素并不能完全解释Twitter在海外停止增长的问题。毕竟Facebook也是一个多语言的社交媒体平台，如今的月活跃用户已经是Twitter的五倍，在印度和拉丁美洲以及中欧地区，普及率高得多。在今年七月的财报回忆上，Twitter管理层将原因归咎于用户界面，并指出“我们尚未⋯⋯使其变得更易用”，而最近对于用户界面更友好的调整，“并没有在用户增长和参与方面带来显著的变化”。这是解释Twitter增长停滞的另一个可能的说法，与信息是如何在该平台分享的有关。在所有主要的社交媒体当中，Twitter非常特别的一点是，其大部分推文都可以公开访问。与之相反的是，Facebook和该领域其他快速窜升的竞争对手们，如Snapchat之类，采用的是类似电子邮件的形式，大部分发布在平台的内容都是私有的，只向好友圈开放。现在的人们看起来更倾向于使用强调控制信息分发的社交网络，有限制地传播而不是向全世界广播。Twitter早期投资人之一加利(GaryVaynerchuk)用直白的方式描述了这个挑战，他指出Twitter的集市-广场模式是一个倒退。Twitter已经“成了一个大喷阀，”他说，如果Twitter无法“停止向用户展示一切的话，将会死掉。”向更封闭网络的发展，让大数据研究者和公众实现Twitter希望展示“全世界在任何时间是怎样思考某一话题的”的这一努力变得更加困难。让问题更复杂的是，过去社交媒体上的大部分内容都是文字形式的，计算机算法可以快速地分析内容和情感属性。但是今天，照片和视频成了社交媒体分享增长最快的内容形式。谷歌和雅虎的图像识别算法已经说明了问题，基本对象的自动识别技术仍旧处于早期。