S2O新玩法 从电视“炒货”到网店“卖货”

S2O新玩法从电视“炒货”到网店“卖货”

被电商山寨倒逼出的市场从《舌尖上的中国》里各种食材，到《来自星星的你》同款大衣，再到最近《爸爸去哪儿》里的童装，商家们铆足了劲从电视节目里掘金。不过如今，节目制作方似乎意识到了肥水不流外人田的道理，试图将主动权抢过来。早在《舌尖上的中国2》播出时，天猫旗下的天猫食品便与栏目组达成合作，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，观众可以边看电视边在网上下单，舌尖2摄制组还为同步上线的食材把关。而近期热播的《女神的新衣》则与电商合作得更为深入——直接把商家搬上屏幕。节目录制现场，四位品牌买家进行竞价，拿下台上各套服装的版权。从节目录制到节目播出只有短短22天，在此期间买家必须完成面料供应、加工、量产等全部流程，并制定营销策略。在节目播出当晚，被买家竞拍买走的“新衣”，即时会在天猫上线销售。观众买到的不再是山寨的“女神同款”，而是“女神亲自设计款”。消费者对此类从电视到电商的“即看即买”模式颇为买账，“舌尖”食材销售火爆，《女神的新衣》播出时，四位买家的天猫店流量为平日八到十倍。热爱网购的小黄对记者表示，节目的几位女明星大多有模特背景，她们把设计的衣服穿在身上，比单纯的淘宝PS模特图更有煽动力，“就像看到韩剧女主角穿的衣服会想买一样，之前张馨予设计的卫衣，我平时一定会觉得很夸张，但穿在她身上却看起来很潮，我忍不住就下手了。”电商服装也可以卖“期货”从“被山寨”到节目“即看即买”，电视节目对电商的主动权渐渐增强。《女神的新衣》节目投资方蓝色火焰董事长胡刚曾对媒体表示，以前的电视只是一种观赏方式，而现在可以跟消费行为发生关联，互动性增强，节目的商业价值亦大为提高。另一方面，电商平台也令节目上明星效应的“余热”找到了用武之地。除了“女神”靠明星光环卖衣服之外，热播节目《中国好声音》直接将明星学员变成了商品。据悉，目前天猫上的品牌旗舰店都可以以5000元的起始价请学员作为期一周的“微代言”，新一期节目播出后代言价将根据搜索指数重新调整，从“好声音”的天猫旗舰店看，目前身价排行前三的是陈永馨、陈乐基和陈冰。在知名影评人纳兰惊梦看来，这些打通电视与电商的S2O模式，在挖掘“商机”上更具有灵活性。好声音学员的微代言，通过电商平台明码标价的方式解决了供需双方信息的不对称性，最大程度地利用节目和学员产生的影响力换取商业价值，也为电商平台上生存的小微企业提供了定制式的服务。参与《女神的新衣》竞拍的四个品牌之一ASOBIO公关罗小姐对《IT时报》记者表示，有些款式考虑到实穿性的顾虑，会以原版预售的方式进行，消费者可以先预定，累计到一定数量再投入生产，也是顺应了大众一定规模个性化定制的需求。如此营销方式让人看到了小米等互联网企业“期货”营销的影子。借力综艺节目“焦点效应”对电商来说，这种S2O模式让他们充分利用综艺节目的“焦点效应”和明星效应。ASOBIO方面透露，节目开播以来，ASOBIO天猫旗舰店的手机端收藏增长了10倍，而PC端也实现了5~6倍的增长。尚雯婕明星款收藏量两三小时达到4000到5000，很多明星和主持人也纷纷前来预订。苏红穿的一款卫衣销量在节目未播出前和播出后相差巨大，瞬间有了几百件的抢购。有分析人士认为，电商们在经历了价格战、资源争抢、砸广告和建仓储自营物流之后，“焦点营销”已成为新的增长模式。韩剧同款的热卖就是很好的例证，而“女神”和“好声音”这样的热播节目，无论是收视率还是线上的讨论度都是一流，哪怕是各位“女神”在后台的“勾心斗角”、不和传言，对电商来说都是“焦点营销”的好机会。S2O模式能走多远?尽管从电视到电商的闭环营销让人们津津乐道，但无法忽视的是，综艺节目的效应往往是昙花一现，短期内引起轰动，随着节目的结束又会迅速消散。以上几档节目的逻辑都是由内容带来观众，观众再带来市场，最终回馈商家。随着节目的结束，这种商业模式的长期价值如何维系?一位天猫运营人员对记者表示，5000元甚至上万元的代言费对店铺来说负担不大，但她考虑的是，仅维持一周至数周的代言能否真正给自己带来销量。对此，ASOBIO也未能给出答案。罗小姐表示，ASOBIO也希望能够与明星和设计师有延续的合作，但具体还要等节目播出结束后，看双方意向。另一方面，这种全新的商业模式在具体操作上，仍会遇到不少问题。从各“女神”新衣买手的天猫旗舰店看，尽管收藏量和预售量不少，但实际销量大多在十几件至数十件，销量过百的单品并不算多。对此，罗小姐表示，节目上的很多设计的确很好，但从T台到大众的实际接受可能需要一定的时间。而“好声音”天猫旗舰店的客服对记者表示，目前“微代言”业务正在调整中，暂时关闭。据悉，之前前来洽谈“微代言”业务的商家不少，但实质上还没有敲定签约一家，尽管节目组表示，自己看重的不只是经济效益，而是希望借此提升人气和节目声势，但从一个侧面说明，这种全新的商业模式也许未如想象中美好。打通了电视、电商、产业链的S2O模式，目前尚未成为大众生活的趋势，甚至存在不少有待斟酌之处。但从消费者的反馈来看，这种“即看即买”的方式是一种不错的体验。已经尝试过