管理经济学第五章-消费者行为理论

TheoryofConsumerBehavior

消费者行为理论Thewillingnessofconsumerstopurchaseaproductorserviceisthefundamentalsourceofprofitforanybusiness.

1ConsumerPreferencesandDutySimplifyingassumptionsaboutconsumerbehaviorCompleteinformation(完全信息)Preferenceordering（偏好可以排序）Rationalconsumption（理性消费）Utilityfunctionexists（效用函数）EconomistsnamethebenefitsconsumersobtainfromthegoodsandservicestheyconsumeutilityConsumerpreferencescanberepresentedasautilityfunction,itcanbeexpressedas

U=f(Qi

),i=1,2……,n21.完全信息(CompleteInformation)

假设消费者已经掌握与他们消费决策有关的全部信息,他们知道所有可获得的商品和服务的范围，以及它们能提供的效用。32.偏好排序(PreferencesOrdering)消费者有如下偏好模式：（1）建立一个包含所有商品组的次序；（2）比较任意两个商品组，指出对商品组A的偏好大于商品组B；还是对商品组B的偏好大于商品组A；或者对两者的偏好无差异。在这三种（或更多）比较中，如果对A的偏好大于（无差异于）B，对B的偏好大于（无差异于）C，那么对A的偏好必定大于（无差异于）C。消费者对数量多的商品偏好大于数量较少的产品。43.效用函数(theUtilityFunction)

效用函数是个人通过消费物品和服务等商品组合而得到的效用程度。其简单形式为：5MarginalUtilityDiminishingLaw

边际效用递减规律MarginalutilityTheincrementalutilitybroughtabout(orincurred)byadditionalpurchasement,i.e.MU=ΔTU/ΔQMarginalUtilityDiminishingLawWiththepurchasementincreasing,totalutilitywillincreasebutmarginalutilitywilldecreasesimultaneously,i.e.ReasonsforMUdiminishing（原因）Psychologicalreason（心理）Biologicalreason（生理）Assumptionsofmulti-utilizationofgoods（多用途假设）6Cardinal&ordinalutilityassumption

（基数&序数效用理论）Economistshavedifferentopinionsinwhethertheconsumer’sutilitycanbemeasurable.Detailslistedasbelow:CardinalutilityUtilitycanbemeasurable,andwecanobtainutilityfunction(constructingatargetutilityfunction)Ordinalutility

utilitycannotbemeasured,butwecanfeelwhichbundle’s(combinationofcommodities)utilityisbigger.Soweuseaspecialtool–indifferencecurvetoanalyzetheutility.7What’sthetargetofconsumerbehaviortheoryConsumerequilibrium(消费者均衡)Whenconsumer‘sutilityismaximizedinacertainincomeconstraint,wecallthisstatusconsumerequilibrium,thenthefollowingequationmustbesatisfied:Thisconclusionisalsotrueincardianlassumption(wecanproveitwithlagrangemultipliermethod,seepage6)Andthetargetofconsumerbehaviortheoryistodetecttheconditionofconsumerequilibrium8ProofinLagrangeMultiplierMethod

用拉格朗日乘数法证明9IndifferenceCurve

无差异曲线Indifferencecurve:Isalocusofpointsrepresentingdifferentcombinationsofgoodsandservices,eachofwhichprovidesanindividualwiththesamelevelofutility.Properties(inbrief)特点AnindifferencecurveisdownwardslopingAnindifferencecurveisconvextotheorigianlpoint.Theothers10Whatdoesitlook?Ye,I’vegotit!Figure4.111IndifferenceMaps（无差异曲线族）Anindifferencemapismadeupoftwoormoreindifferencecurves.Anyindifferencecurvelyingaboveandtotherightofanotherrepresentsahigherlevelofutility.Seefigure4.1,anddiscusswhytheabovepropositionistrue.12无差异曲线

无差异曲线是代表对消费者能产生同等满足程度的各种不同商品组合的点的轨迹。我们可以绘制出某个消费者无差异曲线，在曲线上消费者认为任一点代表的两种商品组合是无差异的。无差异曲线群—消费者的无差异曲线图—说明了消费者购买的意愿。

13IndifferenceCurves无差异曲线1.性质2.边际替代率3.无差异图4.边际效用与MRS14MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin©2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.ATypicalIndifferenceCurveFigure5.115（1）向下倾斜:这表明了一个事实，即消费者从两种商品上都能获得效用。因此，如果X的量增大了，Y的量必然减少，以保持同等水平的效用。（2）凸向原点：这种形状意味着X消费相对于Y消费增加时，消费者愿意接受Y消费一个较小的减少去换取X的增长，以保持相同的效用水平。

1.性质(Properties)：162.边际替代率(MarginalRateofSubstitution)

边际替代率(MRS)是指消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得到每一单位的X而必须放弃的Y的数量。边际替代率是沿着无差异曲线递减的。在某一点的MRS可以用无差异曲线在这点上切线的斜率近似计算。17MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin©2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.TheSlopeofanIndifferenceCurve&theMRSFigure5.2183.无差异曲线族

一个无差异图含有好几条的无差异曲线。越高（越靠右）的无差异曲线代表越高的效用水平，在较高无差异曲线上的商品组合的偏好要大于较低曲线上的商品组合。

Figure5.3194.边际效用与MRS(AMarginalUtilityInterpretationofMRS)

边际效用就是在其他商品消费量不变的情况下,增加1单位某种商品的消费量,引起的总效用变动量。边际效用是递减的。MRS等于两种商品边际效用的之比：20Theconsumer’sbudgetconstraint

消费者预算约束Budgetline（预算线）Consumersnormallyhavelimiteddisposableincomesandgoodsarenotfree.Theconstraintfacedbyconsumerscanbeillustratedbybothalgebricequationandgraph(seefigure6.4).Budgetlineequation:Or:21预算线(BudgetLines)定义：在给定的价格和收入下，消费者把所有的收入用于消费所能获得的商品组合的点的轨迹。消费者的预算线决定了消费者的购买能力。预算线为一条直线，它的斜率等于这两种商品的价格之比。22Shiftingthebudgetline预算线的移动Figure4.223案例：时间限制对消费者行为的影响假定某大学生的休闲时间一般分配在海洋馆和体育场两个地方。他决定每个月花在这两项休闲上的时间是12个小时，每月用60元购买两个场地的门票。游一次海洋馆要花2个小时，而去一次体育场要花3个小时。每一张海洋馆的门票是10元，而体育场的门票是15元。用A表示他每月去海洋馆的次数，B表示去体育场的次数，则：B=4-2/3A （1）

这就是预算线方程。24但是它忽略了时间的限制。如果他总共每月花12小时用于这两项休闲，则：B=4-2/3A （2）这是时间限制方程。

25效用最大化(UtilityMaximization)效用最大化有限货币收入下的效用最大化边际效用均等261.有限货币收入下的效用最大化

预算线和无差异曲线相切，将达到效用水平的最大化,即边际替代率（无异曲线斜率的绝对值）等于价格比（预算线斜率的绝对值）。即：27MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin©2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.ConstrainedUtilityMaximizationFigure5.8E点：无异曲线斜率的绝对值=预算线斜率的绝对值E点以上：无异曲线斜率的绝对值>预算线斜率的绝对值E点以下：无异曲线斜率的绝对值<预算线斜率的绝对值282.边际效用均等(MarginalUtilityInterpretationofEquilibrium)在收入约束下，假定所有收入用于消费，消费者为了实现效用最大化，应使购买每一种商品的每美元边际效用相等。293.热狗和可口可乐的最佳组合UnitspergameMarginalutilityofhotdogs(MUH)MUH/PHMarginalutilityofcokes(MUC)MUC/PC1208603021564020312.552010410416857.538465242304.消费者效用最大化的几何解释下图总结了在预算约束下效用最大化的基本原理。31MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin©2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.UtilityMaximizationwithaBudgetConstraintFigure5.9325.5单个消费者需求曲线(AnIndividualConsumer'sDemandCurve)

在收入和其他商品价格不变的前提下，单个消费者的需求曲线可以推导出来。改变这种商品的价格并观察有约束效用最大化时消费量的变化。33MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin©2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.DerivingaDemandCurve

PCC-PriceConsumptionCurve(价格消费曲线)Figure5.10345.6替代效应和收入效应(SubstitutionandIncomeEffects)价格改变有两种影响：替代效应收入效应35

1.收入效应(IncomeEffect)

假定X、Y两种商品，PX=$10，PY=$20，总收入为$500。最后一单位X的边际效用为60，最后一单位Y的边际效用为120。所以在均衡点：

PXX+PYY=($10×20)+($20×15)=$500且MUX/PX=60/$10=6=MUY/PY=$120/20=636

这时假定X价格下降，即PX=$5，那么，在原来X和Y组合下:PXX+PYY=($5×20)+($20×15)=$400<$500MUX/PX=60/$5=12>MUY/PY=120/$20=6即：最后一单位X的边际效用为12，大于最后一单位Y的边际效用6，所以我们应该减少Y的购买并增加X的购买，直到两种商品每美元的边际效用相等。372.替代效应(SubstitutionEffect)定义：假设无差异曲线不变，由于商品价格的变化，商品的消费发生改变。替代效应是某种商品价格改变后，消费者减少用于消费的收入，但仍保持在原始无差异曲线上时，这种商品消费量的变化。只考虑替代效应，则商品的消费量和价格变化的方向是相反的。38SummaryofSubstitutionandIncomeEffectsforaChangeinthePriceofXSubstitutioneffectIncomeeffectPX

decreases:NormalgoodInferiorgoodXrisesXrisesXrisesXfallsPX

increases:NormalgoodInferiorgoodXfallsXfallsXfallsXrises39MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin©2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.Income&SubstitutionEffects:

ADecreaseinPxFigure5.1140MANA