国际市场营销-第一章

国际市场营销（双语）

Internationalmarketing成绩构成：平时30%，期末70%

平时分数包括：出勤课堂提问：随堂小问作业：casestudy，个人作业国际市场营销（双语）TimefornewsCCTV2经济信息联播21:00/program/jingjixxlb/01/index.shtml环球财经连线11:5018:40经济半小时21:50商道12:30/page/PAGE1198331205450157凤凰卫视资讯台金石财经18：30财经点对点周日18：30凤凰宽频Timefornews第一财经头脑风暴、波士堂、财富人生财经网站新浪、搜狐、雅虎……报纸：21世纪财经财经期刊营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或者服务，而是一门真正为顾客创造价值的艺术。

—菲利普·科特勒得市场者得天下

菲利普·科特勒

菲利普·科特勒作为现代营销学之父，具有芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院的经济学博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。同时也是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）、环球市场集团（GMC）等等。

菲利普·科特勒此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。菲利普·科特晚年的事业重点是在中国,他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。他的理论深受全世界总裁，营销、经济、管理、教育等各界人士推崇，演讲场面震撼，座无虚席。菲利普·科特勒本人，也非常重视中国市场的研究。相对于经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会。本教材内容第一章国际市场营销概述第二章国际市场营销环境第三章国际市场营销调研第四章国际目标市场营销与国际市场入方式第五章国际市场营销战略第六章国际市场营销的产品策略第七章国际市场价格策略第八章国际市场分销渠道策略本教材内容第九章国际市场促销策略第十章国际市场营销管理第十一章国际市场营销新观念国际商学院刘文雅chapter1

第一章国际市场营销概述learningtarget：本章主要介绍国际市场营销观念等内容。通过学习，使学生了解国际市场营销的概念以及国际市场营销与市场营销和国际贸易的关系；理解企业经营国际化的动因及发展阶段，掌握企业经营国际化的主要方式。Focalanddifficultpoints：国际市场营销观念及其发展应用国际市场营销思想分析实际问题国际市场营销概念企业开展国际市场营销活动的动因一、国际市场(一)国际市场的概念.Theconceptoftheinternationalmarket国际市场是商品交换在空间范围上扩展的产物，它表明商品交换关系突破了一国的界限。同时，国际市场又是不同的文明、文化在时间和空间上交织而成的多维概念。一、国际市场Theinternationalmarketistheproductofcommodityexchangeonspatialexpansionbasis,anditshowsthatthecommodityexchangerelationshiphasbrokenthroughtheboundariesofacountry.Meanwhile,theinternationalmarketisamultidimensionalconceptthatdifferentindifferentcivilizationandcultureinterworedthroughtimeandspace.一、国际市场（二）国际市场的类型.Typesofinternationalmarkets(1)按照历史逻辑的演进和国际市场交换关系所涉及的空间范围大小划分.国际市场可以细分为外国市场、国际区域市场和世界市场三个不同的层面。Accordingtotheevolutionofhistoricallogicandthespacesizeinvolvedintheinternationalmarketexchangerelations,internationalmarketscanbebevidedintoforeignmarkets,internationalandregionalmarkets,worldmarketswhichareatthreedifferentlevels.一、国际市场(2)按照地区划分可以分为欧洲市场、北美市场、亚洲市场、非洲市场、拉丁美洲市场和大洋洲市场等。Accordingtotheregionaldivision,internationalmarketcanbedividedintotheEuropeanmarket,theNorthAmericanmarket,theAsianmarket,theAfricanmarket,theLatinAmericanmarketandtheOceaniamarket.一、国际市场(3)按照不同国家的经济发展水平划分可以分为发达国家市场和发展中国家市场。Accordingtothelevelofeconomicdevelopmentindifferentcountries,internationalmarketcanbedividedintothemarketsofdevelopedcountriesanddevelopingmarkets.一、国际市场(4)按照经济集团划分可以分为欧洲联盟市场、中美洲市场、东南亚联盟市场、西非国家经济共同体市场和阿拉伯共同市场等。Accordingtotheeconomicgroup,internationalmarketcanbedividedintotheEUmarket,theCentralAmericanmarket,theAssociationofSoutheastAsianmarket,theECOWASmarketandtheArabCommonmarket.一、国际市场(5)按照商品构成情况划分可以分为工业制成品市场、半制成品市场和初级产品市场。工业制成品市场又可分为机械产品市场、电子产品市场和纺织品市场等。一、国际市场Accordingtothecommoditysituationdivision,internationalmarketcanbedividedintomanufacturedproductsmarket,semi-finishedproductsmarketandcommodityproductsmarkets.Ofmanufacturedgoods,marketcanbedividedintothemarketofmachineryproductmarket,theelectronicproductsmarketandthetextileproductsmarket.一、国际市场(6)按照交易对象划分可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、资本市场和劳动力市场等Accordingtothetransactionobject,internationalmarketcanbedividedintocommoditymarket,labormarket,technologymarket,capitalmarket,andthelabormarket.一、国际市场(7)按照垄断程度划分可以分为垄断性市场、半垄断性市场和非垄断性市场等。Accordingtothedegreeofmonopoly,internationalmarketcanbedividedintothemonopolymarket,thequasi-monopolisticmarketandthenon-monopolisticmarket,etc.一、国际市场(三)国际市场的特点.InternationalMarketcharacteristics1.国际市场规模迅速扩大。Internationalmarketscaleisrapidlyexpanding.2.国际市场构成更加复杂。Internationalmarketconstitutionbecomesmorecomplex.3.国际市场垄断性不断增强。Themonopolyoftheinternationalmarketisenhancing.一、国际市场4.贸易保护主义势力抬头。Thestrengthoftradeprotectionismisarising.5.国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展。Internationalmarketgraduallytendstothedirectionofinstitutionalization,treatyandstandardization.二、国际市场营销（一）国际市场营销的概念.Theconceptofinternationalmarketing国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。Internationalmarketingistheextensionofdomesticmarketing,anditreferstoamarketingactivitythatenterprisesdealwithbusinessandsalesinmorethanonecountry.国际市场营销学的形成与发展二、国际市场营销（二）国际市场营销与市场营销.InternationalMarketingandMarketing（1）国际市场营销与市场营销的联系基本原理相同。Thesamebasicprinciple.都以消费者的需求为中心。Focusoncustomerrequirements从经营发生的过程看，国际市场营销是国内市场营销的延伸。Totheprocessofmanagement,internationalmarketingistheextensionofdomesticmarketing.二、国际市场营销（2）国际市场营销与市场营销的区别InternationalMarketingandMarketingdifference1.市场营销环境和背景不同。这是国际市场营销同国内市场营销的最主要差异。Marketingenvironmentandbackgroundaredifferent,whichisthemaindifferencebetweeninternationalmarketinganddomesticmarketing.案例针对国际市场特点展开国际市场营销活动荷兰飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行了产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本男性的欢迎。宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭遇了失败的厄运，因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。宣传科学道理的广告对墨西哥人是毫无吸引力的。二、国际市场营销2.市场营销组合策略有区别。国内市场营销只面对国内不可控的环境因素，市场营销组合策略相对要简单些、容易些。国际市场营销活动受双重环境，尤其是各国环境的影响，使营销组合策略复杂得多、难度也大得多。Marketingcombinedstrategyisdifferent.DomesticMarketingisonlyinthefaceofdomesticuncontrollableenvironmentalfactors,themarketingcombinedstrategyisrelativelysimpleandeasy.Internationalmarketingactivitiesunderdualenvironment,particularlybytheinfluenceoftheenvironment,ismorecomplexandthedifficultyismuchgreater.二、国际市场营销在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。在大多数情况下，差异化产品策略是主要的，因为各个国家和地区的市场需求存在着巨大差异，企业的产品只有适应当地市场的需要，才可能会满足当地顾客的需求。只有在市场需求相同时，才能选择标准化产品策略。如果忽略了国际市场需求的复杂性和多样化，企业国际营销将会陷入困境。二、国际市场营销在定价策略方面，国际市场定价比国内市场定价复杂得多。国内市场定价除考虑成本外，还考虑市场供求状况及竞争状况，企业营销人员较易于把握国内市场价格的变化。国际市场定价不仅考虑成本，还要考虑不同国家市场的需求及竞争状况，而且其成本还包含运输费、关税、外汇汇率、保险费等。此外，还要考虑各国政府对价格进行调控时依据的法规。因此，国际市场定价较为复杂，营销人员更难以把握价格的变化。二、国际市场营销在分销策略方面，国内企业的营销人员对国内分销渠道比较熟悉，比较容易做出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易控制和管理。国际营销企业不仅要面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。由于各国营销环境的差异，形成了不同的分销系统与分销渠道，各国分销机构的形式、规模不同，分销渠道的长短也不同。二、国际市场营销在促销策略方面，由于各国文化、政治、法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，企业对广告策略的选择更复杂、难度更大。二、国际市场营销

3.国际营销战略及营销管理过程更复杂.由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在着巨大差别，国际营销战略计划要多种，营销管理过程更加复杂和困难。Internationalmarketingstrategyandmarketingmanagementprocessaremorecomplicated.二、国际市场营销

4.利用资源、获得比较优势的程度不同。企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场销售。国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内市场营销往往是国际市场营销的先导。Differentleveloftheuseofresourcesandtheaccesstothecomparativeadvantage.二、国际市场营销5.市场营销过程的风险性程度不同。环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。Themarketingprocess’degreeofriskisdifferent.二、国际市场营销（三）国际市场营销与国际贸易.InternationalMarketingandInternationalTrade国际市场营销与国际贸易都是以获得利润收入为目的而进行的跨越国境的经济活动，但它们之间又存在着明显的差异，这些差异主要表现在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制等方面，都有不同特点。美国经济学家费恩·特普斯特拉（VemTerpstra）对此进行了详细比较（见表1-1）。[14]表1-1国际市场营销与国际贸易特点比较以下国际组织机构你都了解吗？WTO世界贸易组织APEC亚太经济合作组织OECD世界经济与合作发展组合IMF国际货币基金组织WORLDBANK世界银行世界三大区域经济合作区欧盟（EU）北美自由贸易区（NAFTA

）中国-东盟自由贸易区（CAFTA）三、企业国际化经营与国际市场营销（一）企业国际化经营的动因.Enterprises'InternationalizationMotives（1）国际营销的市场动因。企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场，ThedrivingfactorsofinternationalmarketingEnterprises’foremostaimofdevelopinginternationalmarketingistoobtainmoreaccesstoalargermarket.(2)国际营销的竞争动因。Competitivemotivesofinternationalmarketing.三、企业国际化经营与国际市场营销(3)国际营销的资源动因。各国都有各自的资源优势，国际企业可以通过国际营销充分利用这些资源优势，实现全球利益最大化。Resourcemotivesofinternationalmarketing.Variouscountrieshaverespectiveresourcessuperiority.Theinternationalenterprisesmayfullyusetheseresourcessuperioritythroughtheinternationalmarketingandobtaintheglobalbenefitmaximization。三、企业国际化经营与国际市场营销(4)国际营销的利润动因。企业开展国际营销活动的根本目的是实现全球利益最大化。国际企业可以通过开拓市场、利用国外的资源优势等取得更大的收益。Profitmotivesofinternationalmarketing.ThefundamentalpurposeoftheenterprisestocarryoutinternationalmarketingactivitiesistoachievethemaximizationofglobalbenefitsInternationalcompanies.Throughdevelopingmarketsandtakingadvantagesofforeignresources,internationalcompaniescanachievegreaterbenefits.三、企业国际化经营与国际市场营销(二)企业国际市场营销的发展阶段1．国内营销（DomesticMarketing）2．出口营销（ExportingMarketing）3．国际市场营销（InternationalMarketing）4．多国营销（MultinationalMarketing）5．全球营销（GlobalMarketing）小资料跨国公司在中国市场的营销现状中国改革开放以来，特别是1993年以来，世界著名跨国公司纷纷投资中国，在中国展开了大规模、系统化的投资。跨国公司进入中国市场的主要原因是：①中国经济快速增长对任何以谋求利润增长为目标的跨国公司都产生了难以抵御的诱惑；②中国有广阔的市场；③中国有良好的投资环境；④中国有大量低成本的劳动力；⑤早期成功的麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐、感光市场上的柯达与富士等，为跨国公司描绘了前景；⑥对中国加入世贸组织后的良好预期。小资料经过一段时间的发展，跨国公司在我国的投资呈现以下发展趋势：①投资形式从合资走向独资；②投资领域从劳动密集型走向技术密集型；③投资的地区分布从集中于中心城市向其他地区发展；④在华投资的公司，从主要是港、澳地区的公司向国际跨国大公司转变；⑤在中国采取的战略从全球化向本土化发展。当然，由于参与跨国经营具有提高企业国内市场的竞争水平、利于企业扩展市场空间、利于企业发现和捕捉新的经营机会等特点，我国不少企业也走上了跨国经营的道路。三、企业国际化经营与国际市场营销（三）我国企业国际化经营的主要方式（1）吸收和利用外资。Absorptionandutilizationoftheforeigninvestment.

据统计，至1995年末，投资我国的外资项目近25万个，实际利用外资1300余亿美元。通过与外商合资经营，中国企业在本土上实现了与国际经济的融合。但是，外资企业对地区的投资极不平衡，东部地带所占比重接近90％，而中西部地区仅占10％左右，其中尤以西部地带为最少。这种情况也有其必然性，因为吸收和利用外资应具备一定的条件。三、企业国际化经营与国际市场营销（2）对外商品贸易。Foreigntrade

不同国家和地区的经济实体之间进行的跨边界商品交换活动是国际化经营过程中最初级的形式，也是最重要的市场进入方式。一个国家通过在生产率方面具有较大比较利益的商品或服务的进出口，可以获得可观的经济利益。三、企业国际化经营与国际市场营销（3）许可证贸易。L