品牌的顾客本位2

第二章品牌的顾客本位人的一生是我们自己最大的冒险与未知之旅，我们谁也不知道明天的命运将会怎么样，也许是上帝之手，也许是命运之手紧控我们每个人的命运。但是我们拥有改变命运的机会与权利，使我们的未来，我们的人生更加美好，与品牌一样，我们可以改善品牌，建设品牌，营运品牌，让品牌羽翼丰满，增加品牌知名度、美誉度、忠诚度，让品牌走向世界每个角落，我们用品牌的发展阶段来看我们人生的发展阶段。人生即品牌从西雅图的一间小店铺，到如今全球最大的咖啡连锁店，星巴克现已在全球拥有16000家连锁店，横跨50多个国家，其在全球的的地位只有美国的快餐连锁店才能匹及。星巴克是第一个在Facebook上拥有千万粉丝两的品牌。当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西雅图苏醒了，这座城市的一天就从一杯咖啡开始了。事实上，无论是西雅图、纽约、东京，还是北京，越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。星巴克——浓浓的咖啡香

星巴克品牌文化追溯

“品牌本位论”：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。

品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。特色品牌形象

拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有心中有居市场主导地位的品牌。——莱瑞·莱特有这样一家公司：它几乎没有自已的一家制鞋厂，而是把别人生产的鞋子，贴上自已的商标，赚数倍于生产厂家的钱。它是谁？它就是——

耐克是怎么成功的？？耐克是怎么成功的？耐克不是在卖鞋，耐克卖的是——

！！！！！！牌子？牌子为会么这样值钱？因为它有光辉形象！牌子为什么有这么大的魅力？也是因为它有光辉形象！一、品牌形象的定义

品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知、主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而心理上形成的一个联想集合体；品牌形象是一种资产，它应具有独特的个性。品牌形象的魅力

魅力，在好莱坞被称为充满魔力，在华尔街被称为影响，在华盛顿被称为权力，在异性之间被称为吸引力。。。。。。在商品流通中，魅力是指品牌通过沟通与传播而产生的积极影响力与吸引力。品牌形象品牌对象品牌特色品牌利益品牌个性品牌文化品牌价值德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述品牌特色：昂贵。制作精良、技术精湛、耐用、高车速和二手价较高。品牌利益：尊重感、安全感、无需频繁换新车。品牌价值：高性能、安全、声望。品牌文化：代表德国文化的组织性、纪律性和做事严格。品牌个性：像知趣和不罗嗦的人，像威严的雄狮，像不奢华的宫殿。品牌对象：资深高管人员。积极的品牌形象使企业转危为安强生公司的泰诺是美国一个著名的非处方止痛药品牌，它在被推出后经过20多年的品牌建设，建立了良好品牌形象。但在1982年10月出现了一名患精神病的罪犯在泰诺胶囊里投毒从而导致7位服药病人死亡的事件，这使得泰诺陷入危机。强生泰诺摆脱危机的办法有二个：一是整批召回泰诺胶囊，暂停泰诺胶囊广告，对服用病人做跟踪调查，以片剂换胶囊，以便积极回应中毒事件；二是用公司医学总监盖茨博士做品牌形象代言人，用泰诺的品牌忠诚者的话做广告，积极维护强生”泰诺可信任“的品牌形象。经过6个月的努力，强生泰诺的市场销售额又重返事件前的历史最高点。这里强生泰诺长期以来建立的稳定的品牌形象，是泰诺能够在危机关头保住消费者信任、转危为安的重要因素。品牌联想丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象提到麦当劳，消费者会联想到什么？服装运动鞋形象代言人是什么帮助罗纳尔多和亨利更频繁，更强劲，更快的冲刺？是NIKE最轻，最快的球鞋。为爆发性加速设计，让后卫望尘莫及。完美完美适合依靠速度和技巧摆脱对手的球员。

这就是NIKE在2006世界杯期间推出的四款专业跑鞋!为运动员们提供更加完善，更加人性化的硬件!脚跟锁定系统

NIKE体育研究实验室的研究人员使用高速摄像机和压力传感技术分析罗纳尔多等球员的加速过程，结果产生了Vapor脚跟锁定系统。实例分析例如：著名的饮料品牌名称“娃哈哈”可以通过消费者的认知和联想建立以下品牌形象：特色形象：娃哈哈饮料具有适合儿童的口味和营养特色；利益形象：儿童从娃哈哈饮料得到很大的满足；价值形象：让孩子愉快、幸福是中国家庭的价值观念；文化形象：“娃”代表浓厚的中国家庭文化色彩，同时谐音“哇哈哈”是一首20世纪60年代流行的新疆民歌的歌名，听起来有亲切感；个性形象：“娃”体现强烈的人性－对孩子真诚的爱，“哈哈”即^_^具有强烈的感染力；对象形象（特征）：“娃”表明品牌的市场对象是儿童。创建强势品牌品牌的轨迹强势品牌商品名字品牌只有当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交给消费者时，名字才会成为品牌只有当一个品牌被目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不见的能见度时，才会成为强势品牌

产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二

的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。

--StephenKing（WPPGroup）产品和品牌消费者拥有品牌！产品是工厂生产的东西产品可以被竞争者模仿产品极易迅速过时落伍品牌是消费者购买的东西品牌是独一无二的成功的品牌能持久不衰产品≠品牌每个品牌中都一定有产品但不是所有产品都可成为品牌

中国本土企业

应不应该做品牌？品牌真的那么重要吗？

对于消费者而言，品牌的确非常重要，这是毫无疑问的。品牌的影响力有时的确是无法抗拒的，一些成功品牌所带来的销售成就也是世人皆知的。但当我们惊呼这些“品牌魔力”的时候必须清醒地认识到：对于中国企业而言，品牌的影响能力是相当脆弱的！这不是品牌本身的问题，而是我们的企业还不具备做品牌的能力，我们所做的一切只是把产品转化为拥有名字的商品，并不是真正意义上拥有了品牌。

在营销战略上，我们常见的错误之一是——把品牌当作“资源”。品牌不是资源，品牌是一个结果。品牌不是原因，千万不能说因为我有品牌，所以我就可以做任何事情。错误之二是——把品牌当作“目标”。品牌同样也不是目标，而仍然是一个结果，企业的目标是基于产品、服务、交货基础上的持续获利能力。——陈春花，《渠道驱动还是品牌驱动?》，《销售与市场》，2005年第2期

对于中国企业来说，应该抛弃做品牌这个不切实际的想法，老老实实的把产品做好。缺技术补技术，缺管理补管理，缺营销补营销。产品和品牌的关系，就像人的名字和人品的关系一样。只有人品好，其名字才有魅力；名字是依附于人的，同样，品牌是依附于产品上的，没有好产品，何谈好品牌？

所以，史玉柱就很清醒，他只做产品，不做品牌。有人说脑白金的畅销是靠广告轰出来的，对这种看法，我不敢苟同。我有个姑妈，从不买保健品，因为送礼就送脑白金，别人送了两瓶给她。以前失眠，喝了脑白金以后，果然有效，失眠的烦恼没有了。据统计，脑白金的购买者中，很大一部分是回头客。如果脑白金没有效果，会有这么多回头客吗？

做品牌，那是老财主干的事。所谓老财主，是指企业的历史长，有实力。外国企业所以做品牌，就是因为他们具备了上述两个条件。他们的企业是在市场竞争中成长起来的，在技术、管理、质量、服务上已积累了很多的经验和做法。这些元素都注入了品牌，所以他们要细心维护品牌，讲究品牌，因为有实力，他们也有能力维护品牌。

——摘自《娃哈哈品牌延伸之路迷失何方？》，《销售与市场》

强势品牌的好处售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸一个企业可以拥有的最强大的资产拥有强势品牌未来的营销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重