品牌危机处理2012

品牌危机处理2012进入2012年后，微博传播的新闻属性愈发清晰，引领舆论的特征也愈发明显。过去，媒体报道是危机的主要推动者；如今，微博传播的广度与深度直接决定了危机的严重程度：如果某一事件没有在微博平台上大规模传播，便尚未构成危机。微博是企业和组织无法忽视的社会化媒体平台，对于微时代危机公关管理的研究和实践成为了必修的功课。2012年十大品牌危机微博十大热议品牌危机与传统媒体十大品牌危机中有八起相重合。公共食品安全危机占据前十榜单的八起，极易引起网民自发传播。知名度高、消费群体大的品牌危机在微博上更加吸引关注；单一品牌危机很可能波及到其他品牌，演变成行业危机。下图注：数据的时间段为2012年1月1日至2012年12月31日。媒体热度为百度新闻搜索返回结果的总帖数，微博热度为新浪微博搜索返回结果的总帖数。标注为橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引发的危机事件。微博上的品牌危机极可能演变为行业危机。自牛奶行业三聚氰胺事件后，有关原料供给等方面的品牌危机，都非常容易被网民看做是“行业潜规则”，从而由单一品牌危机演化为行业危机。这样的例子在屡屡上榜，包括老酸奶添加工业明胶事件、皮革下脚料制作药用胶囊事件、白酒塑化剂超标等。11月酒鬼酒被曝塑化剂超标，其危机公关未能见效，12月微博网友自发送检茅台酒并查出塑化剂超标，从而将茅台卷入风波中，在连续的负面打击之下，白酒行业告别“黄金时代”，酒类股集体下跌，群体效应极为明显。微博是舆情监测的重要平台，也是危机公关、维护品牌的重要阵地。网民在微博上获得自主分享信息和表达情感的机会，于是微博上生成了海量自媒体信息，这一方面使得微博成为品牌检测负面舆情和了解消费者心理的重要平台另一方面，当危机爆发时，及时通过微博回应也可以有效帮助品牌化解危机带来的负面效应，安抚网民，引导舆论走向。在3·15晚会上曝光的诸多品牌中，以麦当劳的应对最为迅速有效，在线上表明立场的同时也积极采取线下的解决措施，赢得网友的支持，反而使传统媒体中以权威著称的央视，沦为网民攻击的靶子。归真堂事件：传统线下公关策略，难挽微博负面浪潮归真堂事件主要经过2011年2月归真堂计划上市的消息首次被媒体人余继春在微博上披露并被大量转发，因其“活取熊胆”工艺被大量网民反对，上市计划被搁置，网络声量趋于平缓2012年2月2日归真堂出现在创业板IPO申报企业名单中，媒体账号“动保记者沙龙张丹”首次在微博中披露此事，并有意见领袖参与传播，引起广泛争论2月9日中药协会力挺归真堂上市，微博投票结果表明网民对此强烈反对2月11日归真堂疑似雇佣水军参与网络投票支持归真堂上市，引起网民强烈不满2月16日中药协会长房书亭“活熊取胆汁过程就像开自来水管一样简单”的言论被“新闻全天候”微博披露并被大量转发2月22日归真堂邀请约200家媒体参观养熊基地，归真堂董事反问记者“你怎么知道熊会痛呢？”被媒体微博披露，引发热议2月24日归真堂向8名社会公众人士开放，关于此事的微博被大量的转发2月27日归真堂创始人邱淑花面对舆论风暴对媒体称后悔上市，该新闻在微博引起热议8月16日归真堂宣布重启IPO，称已无法律障碍，该消息被媒体微博披露后，网民质疑再次被引爆归真堂事件：意见领袖加速危机传播，媒体意见领袖主导危机舆论意见领袖，尤其是媒体从业者微博认证账号，其言论不仅影响线下受众，对于广泛的线上受众更是影响巨大，极易造成大范围影响。归真堂事件：回应滞后且停留在传统公关阶段，匆忙开设官微适得其反归真堂事件：雇佣水军参与网上投票，引起更大负面影响部分有关归真堂上市的投票结果与网民态度严重不符，并且支持归真堂上市的微博账号中，出现大量“僵尸账号”、被盗账号，甚至还有已过世用户的账号，引发了网民对归真堂“雇佣水军”的强烈质疑和不满，致使其负面声量居高不下。酒鬼酒塑化剂超标事件：推脱责任且不顾网民情绪，致使事态逐渐恶化酒鬼酒塑化剂事件主要经过11月19日，21世纪网发文《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》，微博各大媒体账户纷纷转载，引起网民的关注和讨论。11月19日，天涯社区发文《中国酒业协会自曝白酒产品中塑化剂超标》，后该协会通过官网发表声明承认我国白酒产品普遍含有塑化剂。11月19日下午，酒鬼酒公司做出回应，副总经理范震称不确定送检的就是酒鬼酒产品，该公司当天开始从股市停牌。11月21日，国家质检总局公布酒鬼酒样品初检结果，证实其塑化剂含量超标247%。11月21日，酒鬼酒通过官网和微博发布道歉声明，强调国家检验标准里没有塑化剂检验这一项因此也不存在超标问题。11月22日，酒鬼酒副总接受央视专访的视频在微博收到热议。11月23日，酒鬼酒再次通过微博发表声明称强化管理积极整改，让消费者喝上放心酒。11月25日，酒鬼酒称已找到塑化剂的三大来源，包装线上嫌疑最大。11月30日，酒鬼酒开始接受50度酒的退货，但无召回计划，微博上讨论量偏低。此后关于酒鬼酒塑化剂的讨论逐渐趋于平淡，12月14日塑化剂风波波及到茅台酒，但是没有引起新的讨论高潮。自2012年11月18日至12月8日，该时间段内的新浪微博相关讨论量共计1,578,603条。酒鬼酒塑化剂超标事件：首次回应拒不认错，负面声量居高不下酒鬼酒首次回应时便矢口否认并将危机转嫁到行业中去，置企业形象与责任于不顾，给消费者留下负面印象。而随后的回应从道歉但不认错、再次道歉以及宣布整改方案，每一次回应都没有扭转危机，虽然正面声量有所增加，但是整体而言，负面声量居高不下，危机公关宣告失败。四个百分比图的所抽取的样本数据量分别为300条、883条、114条和300条微博转发或评论。酒鬼酒塑化剂超标事件：未利用官方微博及时传递信息，遭网民持续攻击正面案例麦当劳3·15遭央视曝光–官方微博两小时内快速回应，网民主动拥护化解危机神州租车微博愤怒回击负面传言–漫画公关形式新颖，有个性有激情赢得尊重麦当劳3·15遭央视曝光：官方微博两小时内快速回应，网民主动拥护化解危机麦当劳遭央视“3·15”晚会曝光食品安全主要经过3月15日20时，央视“3•15”晚会曝光麦当劳将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。多家微博媒体账号转发此新闻，引起网民热议。3月15日20:30，各大媒体记者奔赴被曝光的麦当劳三里屯店进行采访，并在微博上进行实时报道。3月15日21时，麦当劳三里屯店停业整顿。3月15日21:50，麦当劳通过其新浪官方微博发表道歉声明，并强调315晚会上所报道的情况为个别事件。3月15日10时，北京市卫生局前往麦当劳三里屯店于展开调查，随行记者将检查结果发到微博上。3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司约谈麦当劳负责人，要求麦当劳立即进行整改。3月18日10:21，麦当劳通过官方微博对网友的支持表示感谢。此后关于麦当劳315事件的讨论持续减少，麦当劳官方微博也没有任何发言。为自2012年3月15日至3月20日新浪微博相关讨论量共计290,307条2012年3月15日22时至16日0时新浪微博相关讨论量共计122,357条。、麦当劳3·15遭央视曝光：第一时间官微道歉，短时间内快速化解危机央视3·15晚会是对诸多企业的一次性集中曝光，麦当劳两小时内通过官方微博发表道歉声明，是第一个做出回应的，因而获得的关注度最高，同时也赢得公众人物的赞扬。麦当劳利用官方微博及时安抚网民情绪，引导舆论走向，同时在线下采取停业整顿等措施，在短时间内迅速化解危机。与麦当劳相比，家乐福在当晚也通过微博回应，道歉声明措辞基本仿效麦克劳，但是获得的关注度却低于麦当劳，被网友讽刺“跟风”和“没诚意”。家乐福的道歉时间虽然仅仅比麦当劳迟了半个小时，但其公关成效却远逊于麦当劳。除了反应速度外，品牌平常积累的影响力起到了重要作用。麦当劳3·15遭央视曝光：意见领袖主导舆论，对食品安全的不满引发共鸣意见领袖的观点得到广大网民的支持，其言论主导着微博舆论的走向。大量认证用户一边倒支持麦当劳，揶揄央视在为麦当劳打“软广告”，并将麦当劳的卫生标准与国内的餐馆进行对比，认为麦当劳更加安全可靠。麦当劳3·15遭央视曝光：网民注意力转移至对央视和国内食品安全的不满3月15日22:00，新浪微博上出现名为“我信麦当劳胜过信央视”的公益活动（原贴已删除），吸引众多网民参与，矛头直指央视。后该活动被怀疑为麦当劳发起的“逆向危机公关”，但被麦当劳在微博上否认此事（原帖已删除），只在危机结束后发微博感谢网友支持，以低调务实的态度赢得网友支持。神州租车微博愤怒回击负面传言–漫画公关形式新颖，有个性有激情赢得尊重2012年下半年，网络上出现了不少关于神州租车的负面新闻和评论，神舟租车精心准备后，发起反击。12月4日10:06，面对不少网络上的负面评论，神舟租车CEO陆正耀在微博怒斥竞争对手黑公关三宗罪。链接12月4日10:52-19:49，陆正耀在个人微博连发四张生动形象的海报讽刺竞争对手，引起大量转发。链接链接链接链接12月4日15:05，潇湘伟锅发表长微博《愤怒的老陆，为何而怒》分析事件内情，引发网民关注。12月5日09:09-11:41，陆正耀再次连发两张海报，并亮出绝杀招发起“50元新车风暴”活动，网友大量转发。12月5日14:24，陆正耀将一系列海报整合在一起并以#愤怒的老陆#为话题进行发布，此条微博获得19097次转发。随后几天，关于神州租车和#愤怒的老陆#的相关讨论声量持续走低。12月12日，神州租车官方微博发布五周年店庆有奖转发活动引起大量关注。神州租车微博愤怒回击负面传言：公关形式新颖，迅速引起网民关注CEO陆正耀通过个人微博发布的#愤怒的老陆#系列海报，图文并茂，妙趣横生，从“愤怒”到“绝杀”，这种带有明显情绪倾向的公关方式相较传统公关而言，旗帜鲜明，新颖有趣又能引发共鸣，一经发布，迅速引起网民及业内人士的关注及转发。案例研究，发现现象：1.官方微博成为微时代最重要的公关回应渠道：麦当劳通过官微迅速回应，方舟子利用微博对韩寒频频发起质疑，酒鬼酒在官微上进行正式回应归真堂最终被迫开设官微与公众沟通。那么，官微对于危机管理起到了怎样的作用？2.几乎每一个危机中都有意见领袖的参与，意见领袖已经成为推动微时代危机传播的重要力量；那么，意见领袖的参与，在多大程度上对于危机管理的效果产生着影响？3.品牌对危机的快速回应，是否能获得网民的认可？回应速度与回应效果之间是否有关联性？4.品牌回应的方式是否影响危机管理的效果？针对上述的问题，研究了50个2012年品牌危机案例，并将危机所涉及的相关变量及指标分成两组：A组:危机管理要素变量，包括危机传播中意见领袖参与数量、品牌危机回应方式**、品牌危机首次回应时间间隔（以第一次回应时间为准）和危机发生前是否已经开设了官方微博。B组:危机影响评估指标，包括危机的讨论声量、危机持续时间和负面声量占比。通过统计分析，尝试得出规律性的结论，为品牌如何更好地在微时代进行危机管理提供指导性建议。本研究中采取的是常用的Pearson相关系数，对连续变量进行计算。上表中的数据在做相关分析之前已经经过了归一化，其中数字右上方有**符号的表明通过了相关性检验，即存在相关关系。相关分析针对所选的50个2012年危机案例中所涉及的A，B两组要素，进行了相关分析，试图分析上述七个随机变量之间的相关方向及相关程度，得到了下表的研究结果相关分析从上表中，可以发现以下两点相关关系：•危机的讨论声量、持续时间，与意见领袖的参与呈现正相关关系；即意见领袖的参与，会增加相应的危机讨论声量，并延长危机的持续时间。•危机的负面声量占比，与回应方式的适当性，呈现负相关关系；即回应方式越适当，则危机的负面声量占比越小。•危机的首次回应时间，与意见领袖的参与呈负相关关系；即回应得越快速，越难引来意见领袖的参与。*本研究的讨论均限定在在99%的置信区间，即置信度为0.01的水平上进行的结论研究总结与启示•意见领袖的参与对危机管理效果有显著影响在意见领袖参与传播后，关于危机的平均讨论声量增加了37倍，平均持续时间延长了6天；每1名认证用户参与，会至少引发40条危机的