实战：5个步骤3个定位让你的社会化营销甩杜蕾斯好几条街

【计算机论文】实战：5个步骤3个定位让你的社会化营销甩杜蕾斯好几条街

本文由联想集团公关经理、前奥美公关顾问@吴加路分享，传授新媒体时代如何做公关和社会化营销。以下为分享正文：关于如何做做好社会化营销，我先打一个不是非常恰当的类比：做社会化营销就好比谈恋爱，它是一个双方互相认知、一起相处和逐渐深入了解的过程。我在媒体公关圈混了十二三年，我将社会化营销进阶总结为五个步骤：定位、内容、渠道、评估、改进。这五步不断地循环，积累你在其中的优势：和人进行沟通和传播的能力。这是有别于传统的传播模式：传统的传播模式是单向的，是基于媒体的传播，不是基于人的传播。1.第一步，要做人格化的定位通过人格化定位，来赋予品牌或企业在socialmedia上“人格化”特征，是大叔范的吴秀波还是年轻范的鹿晗，这个决定了你企业在socialmedia的所有内容、格调和风格。定位有点像逐渐地去认识一个人，比如大家想要了解我，可能是先去了解我的职业背景、工作经验、资源、可供交流的话题等，企业也是类似的。因此，在下图中左上方第一个三角形中，我们需要去了解企业的昨天、今天和明天，即昨天的历史、今天的现状和明天的愿景。红色的三角形则是看人的外表、三观和擅长的领域。第二个三角形是企业的价值诉求、logo/slogan和产品。第三个三角形是从企业和企业家的角度去看企业的战略、公司文化和提供的产品体验。在梳理了这些内容之后，对别的公司有一个非常聚向和明确的内容定位。红色的三角形要解决的是人格化定位问题，在传播学中，它被叫做品牌三角/黄金三角，它非常的适用于任何企业或品牌定位分析。三个问题是回答你是谁，你为谁和为什么选你。关于红色三角形，下面举联想thinkpad例子说明。你是谁thinkpad在十几年前被联想收购后(2005年收购)，ThinkPad在经历了二十余年的发展，却能够始终保持着一致的产品形象和调性，即thinkpad的定位是“thinkpad是pc、笔记本、商务笔记本中的引领者和前瞻者”。你为谁thinkpad定位为了拥有专业根基、能够持续进步、新钻研时代的知识工作者。为什么选我不谈功能，思考是thinkpad的DNA，thinkpad从不止步于思考，很适合知识工作者们使用。第一步做完之后，我们就要把内容做好。在谈第二部分内容之前，先谈谈内容和产品的关系。内容和产品的关系应该用干柴烈火来形容。首先，在下方的表格中，用户都有大我和小我两面：小我是指吃喝玩乐的物质层面，大我应该是追求情趣品味的精神层面。与之对应的，我们的产品既要满足用户贪嗔痴的物质需求，同时又要从营销和内容的角度输出梦想，来迎合用户精神层面的享受。然而，明白了用户的需求，不等于能够输出用户喜欢读的内容。你必须向从了解用户需求到说出用户痛点这个方向做出跨越。一般来说，一个正常的人是不会去关注一个企业的socialmedia，如微信公众号、微博，除非企业给到用户一个好处。这个好处有两点，一个是有趣，另一个是有用。因此，明白了这个用户痛点之后，我们来看看传播方式。以前的传播方式在情感上倾向于说服用户来使用我的产品，告诉用户我的产品怎样的好。然而，现在的沟通侧重于“我知道你需要什么样的产品”，即更加侧重沟通层面的东西。其中的原因是用户对于精神层面的追求远大于对实用性层面的追求。这就是为什么现在越来越多的社会化营销案例说出来的话比你的朋友还要贴心，都是先和你聊一聊、说一说家事，根本不谈我卖什么。对于产品经理而言，在对用户需要什么上把握得比较准，在这一部分是最有优势和最有发言权了。2.第二步，做好内容内容和产品需要双剑合璧。在左下图中，以前是洋葱式的从外向里剥(outsidein)：先是总结产品的卖点，然后再是创造产品的使用场景，最后是升华到用户的情感认同层面。但是我们打动用户的不是从外向里的说法，也就打动说服用户的大脑，我们更重要的是说服用户的心。因此，我们的传播就要反过来，即insideout。先谈品味，一定要讲出符合用户阶层和请求品味的内容，再谈体验，这个体验要独特、要有场景、要有故事，最后才是谈产品的细节。例如，一款健身的App，首先要谈“为什么越是精英阶层，越是喜欢健身”，然后谈“每天只要锻炼十分钟，就能够有人鱼线/马甲线”，最后谈“健身App是如何帮助你健身，有哪些特色功能等”。更进一步地说，内容必须匹配产品所处的不同阶段。下图中在产品的导入期，注重利用内容提高产品的知名度，这就要深挖需求、细分产品内容。以脑白金为例，这个阶段它的广告应该是“脑白金可以加深睡眠、改善肠胃”;在产品成长期，为了提高产品的美誉度，产品内容应该强调价值的提升，从而增强用户的粘性。例如，这个阶段脑白金的广告应该是类似于“吃了脑白金就能够一睡不起/一睡不醒”的内容;在产品的成熟期，应该通过内容培养用户的忠诚度，如这个阶段可以为脑白金宣传“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。大家可能最熟悉的就是“收礼只收脑白金”这个宣传语，因为脑白金也是个十多年的品牌，它投放“收礼只收脑白金”可能都有十年了，但实际上前两个阶段的宣传语也是都被投放过。如果大家去翻看脑白金的营销内容，会发现它也是这样一步步地走过来的。做好内容，还要解决具体的内容问题，也就是“说什么，怎么说，好的内容从哪里来”。我之前和很多做social的朋友交流过，他们也觉得无话可说，觉得没有特别好的素材。实际上，我个人觉得在如此发达的互联网环境下，如果你觉得无话可说，那么要么是你的产品不行，要么是你的内容收集工作太懒惰了，所以，互联网上什么都有，你不应该觉得没有话可说。解决了“内容从哪里来”的问题之后，紧接着就是“受众”。类似于谈恋爱需要搞清楚对象是谁，你也需要搞清楚受众是谁。对于创业公司，他们要去找投资者，他们肯定就要谈投资者感兴趣的话题。投资者对什么感兴趣呢?创业公司的商业模式、盈利、用户规模等。对政府的话，需要谈的则是公司为当地带来多少就业、公司产品有多少创新、整个公司有多少税收、公司税收给当地经济带来多少影响等;对媒体，需要谈创业故事、历程等;对业内人士，需要分析目前的竞争态势、市场份额等;对公众，谈产品如何为用户提供完美体验、有哪些独到的服务。因此，对于不同的受众，就要谈论不同的内容。用户不爱听你表达自己的想法，而是想看你怎样表达“我”，也就是用户他自己。3.第三步，“怎么说”?首先，是内容走心，还是走肾?例如，餐饮O2O品牌“摇滚甜心沙拉”邀请300位外国模特身穿斯巴达服装变身为斯巴达勇士，这些肌肉美男勇士每人手中都拿着一瓶罐装的商品在大街上展示肌肉，后来惨招城管制服。这个营销案例就是介于走心和走肾之间。因为肌肉男对应沙拉产品的“健康”理念，这是可以被大家理解的，所以这个案例做得偏成功一些。然而，有些炒作做得可能会让部分人感到厌恶和不能够接受，比如芙蓉姐姐靠着不怕丑和不怕丢脸地将自己炒火了。那么试想芙蓉姐姐代言一款产品或者她自己出一款产品，会有多少人去买呢?还有包括付笛生和任静这样的恩爱夫妻，他们本身没有问题，自从他们代言了妇炎洁这个产品之后，我想没有别的产品可以找他们代言了。在产品的导入期，往往有条路可以走，一条是捷径，走起来很舒服，一炮打红，它会诱惑你选择它。之前说到做产品和做品牌既有关联又有区别：很多时候，做产品的上限就是做品牌的底线。所以呢，我们必须在长期的诱惑当中，要坚守做产品的初衷，追求卓越，而不应该去走肾，而是走心。其次，UGC还是PGC?UGC主要有两层组织关系：一层是用户，即内容的贡献者;另一层是平台，即运营者和内容审核者。这两者是相互加强的关系，比如我刚开始做联想商用官微时候，老板说官微说要UGC，，说明当时UGC这个概念很重要。刚开始做，既没有留言也没有粉丝，而当粉丝上去之后，每天有几千条留言，我一条条翻看，发现90%都是口水，根本翻不出我所需要的东西，所以UGC不是被动地等用户产生内容，而是你设定话题，你像个领舞者一样带着大家一起玩。例如，西门子洗碗机抛出一个“我不想洗碗”的晒碟话题，奖品是送大家一台西门子洗碗机。短短20天，西门送出洗碗机6台，媒体总曝光量过亿次，微博转发过10万次，评论超过5万次，媒体阅读量接近8万次。在此过程中，西门子收到很多带图的优质用户内容，西门子就将这些内容整理出来秀在微博微信等平台上。整个活动非常成功，花费却不高。这种UGC营销活动方式是很值得的。PGC是专业生产内容，我现在越来越觉得PGC的优势比UGC更加明显。因为PGC从根本上是内容制造者，对内容进行了一个筛选，保证内容的质量。如果把内容比作商品，UGC就是大商场或街摊上的商品，质量参差不齐，PGC就是专卖店和品牌店，虽然不排除品牌或专卖店也有比较差的商品，但是大部分商品的质量还是有保证的。另外金字塔结构化思维是解决当你占有大量内容时整理思维的好工具，比如你有一千条微博要整理成一个social方案或微信，金字塔结构化思维就很有用。金字塔结构化思维让你的内容表达得更有条理，让用户更加能够看得懂。再有就是追热点，追热点一定要快，热点的有效期短，可以把热点引入自己熟悉的领域。例如，六神磊磊熟悉的领域是金庸小说，而浪琴手表要传达“浪漫”“爱情”这些元素，所以六神磊磊将金庸小说中的内容融合到浪琴手表的软文“世间最好的爱情，金庸4个故事就写尽了”，这一软文的阅读量非常高，达到10万+，后台几百万。再看咪蒙如何推热点，她选取的角度非常特殊独到。像咪蒙写《夏洛特烦恼》用的是“男人为什么总想搞自己的初恋”，这样的软文就非常带劲。最后，就是讲故事。讲故事是非常重要的，因为只要你的故事讲得好，所有的利益相关方都会高兴。在企业中讲故事有四个部分：技术、产品、产品的实现和产品的意义。把这四部分讲清楚讲透，就是做好营销的全部意义。以下是共军和国军征兵的时候用到文案：共军：老乡，参加红军可以分到土地国军：家有壮丁，抗日出征，光宗耀祖，保国卫民你的受众中大部分是贫下中农，或者是农村的青壮年，他们都没怎么读过书，对国军的文案不可能有怎样的理解，在读完之后可能完全无感。而对共军的文案，因为直接指向用户的内心和痛点，所以，可想而知，参加红军的多还是共军的多。我在“在行”和一个学员聊他做的公众号的互动，讨论的是微信公众号文章的标题。他有篇文章标题是《见了100位行家是什么体验》，我把它改成《买不起房的年纪，最好的投资就是投自己》。为什么后一个好呢?因为后者的受众可能都是青壮年、刚参加工作、没有买房、对知识非常渴求的一族，这就在标题中把受众的痛点写出来了。接下来，我将他的《使用印象笔记的十大技巧》改成《我如何靠大象实现了第二职业》，这主要是因为很多人都想通过自己的积累发展第二职业。第三个例子是我将《如何科学地管理时间?》改成《如何正确地拒绝老板加班要求?》，因为很多人都受到加班的困扰，那么这才是用户真正需要的痛点。接着，我有一个学员对服装非常感兴趣，设计了一款服装，想要把服装文案在自己淘宝店和微商上做些推广。他最初的文案是“牛仔裤设计前卫时尚，用料好，穿着舒适，代工生产，99元包邮”。你可想而知，这个文案的效果不是很好。经过修改之后，将之前的文案修改为“知性网红同款，全新原创潮流牛仔裤设计。来自全球知名服装设计机构BIFT，设计师JosephDeng作品。设计灵感来自大学校园爱情，蓝天2.0布料，立体裁剪工艺，国际工厂生产，售价1699，首发体验价699，限量前100包邮”。此外，还写了一篇“不爱打扮的女生如何变成女神“的软文，这篇文案也是10万+的阅读量。接下来，有了好的内容之后，还需要好的平台传播。总结的原则是“用户在哪里，就去哪里说”。首先看“P-O-E社会化营销模型”。我们的社会化媒体平台分为三类：付费媒体、自有媒体和免费媒体。我们应该把更多的精力放在自有媒体上，因为之前我们没有微信微博等这些平台，所以现在有了之后，我们就要好好利用。实际上，并不是要求所有人都一窝蜂地往微信微博上发力，而是想强调“万物皆媒体”，包括你的朋友圈、微信群、空间，甚至是停在你家公司门口的车都能够成为媒体。万物皆可营销，皆是媒体。因为新媒体时代是碎片化的媒体环境，你的信息必须多个平台分发，才有可能更宽面地触达到用户。例如，你的视频内容可以在优酷、腾讯视频、B站、秒拍等多个视频网站分发;你的图片可以在美拍、花瓣网等分发;你的图文在今日头条、微信、微博等平台上都应该抢占。在多个平台运营过一段时间之后，可以总结一下哪个平台人气高、阅读量好等，然后再重点将资源和经历转向这个平台。再下来，要善用你的朋友圈和微信群，这不是发广告，而是把产品设计、产品运营的心得、关于产品思考等发在朋友圈和朋友分享。最后，你的产品包装也是媒体。越来越多的媒体都在重视包装的作用。小红书的经典案例，小红书的包装很特别，再小的东西也会用很大印有“小红书”logo箱子包装，都会用红色进行包装。所以我当时无意间看到丢掉的一个红色包装盒，然后感觉很多人都在买，于是我就记住了这个品牌。我们在做公关时，都会挑日子，比如我们一定会挑一周的中间，会避免非工作日的周六周日和工作日中的周一周五，在微信微博的发布时，我们会选所谓的早高峰和晚高峰，我们觉得这样出来的传播效果会更好。实际上，没有绝对的黄金传播时间。例如，在假日中，大量的媒体和自媒体都停更，但是这个时候整体网络声量比以往安静很多。虽然大家可能不上微博，但是有可能会刷一下微信或朋友圈，还是会获得信息。因此，如果你的企业能够选择大家关注的平台，配合假期的内容，像一篇度假的文章，也就能够获得很好的传播或者搞出爆款。柴静的“穹顶之上”是在周五晚上发布的，这个时间对于传播来说是最差的时间段，但是这篇文章用周末两天就刷遍了朋友圈，直到周一，主流的视频网站和媒体才跟进。4.第四步，评估效果用数据来评估效果，用数据说话。但是数据存在着欺诈，需要寻找效果衡量的更科学指标。因此，效果评估要结合产品品类、传播策略和目标综合考虑。相对于传统媒体，社会媒体的最大优势就是能够数据化。从数据的角度出发，用数据给消费者做用户画像、做梯度识别等。我发现越来越多的理科生进入了传媒行业，这些理科生利用数据专长来帮助传播。我也看到很多公司花很多钱去买BI系统，也是为了让运营显得更加直观，帮助公司决策。尽管数据非常重要，可是数据仍然是处于战略层面上。一个卓越的、出色的市场人的直觉同样可贵。因为像我这样有多年经验的人能够看到数据背后隐藏东西的老手。因此，数据很重要，但是代替不了直觉(将心比心)，要看那些深藏在消费者心里的东西。例如，一个品类需要多少的品牌才能获取多大的市场份额。对于这些战略层面的东西应该是采用数据+经验人士的直觉这样的方法。再例如，淘宝在做泳衣数据分析时，发现新疆人买得最多，新疆人难道是全国最喜欢游泳的吗?直觉告诉我们的并不是这样，于是，淘宝进一步调研，发现数据分析得到的结果是因为新疆线下基本没有销售泳衣的商店。接着，我们继续讨论微信微博。看几个关键指标：阅读数、转发点赞、留言、关注、转发点赞、点链接。这些指标反映用户的典型心理，即让人看让人转让人买。所以你在设计KPI时，一定要分清楚你到底要达到什么样的目标。让人看、让人转和让人买实际上是三个目标。不能同时实现，比如我关注你的微博，就不会去做转发，也许转发了但是不一定关注你的微博，而点链接则是更难的事情，我可能就走了，就不会回来点赞之类的。同时，这些指标满足了不同阶段的不同业务和需求，对应了希望有人知道、希望有人体验和希望有人下单这三个阶段。例如，房天下之前是行业的新进者，需要有人知道，解决让人看得问题;滴滴最初是个新的业务模式，需要更多人人来体验;很多垂直电商希望别人点链接，直接下单买。很多数据公司，像Admaster有个SocialReach，能够实现跨平台社交营销效果衡量，直接购买这个服务，就能够得到完整报告。此外，还需要注意，每一家公司的预算和手段都不一样，所以不是横向对比，而是和自己对比。同时，注意积累，找出一段时间之内的规律，找出合适自己的KPI。考核的周期一般是半年，三到六个月是个比较合理的周期，能够看到它是否对产品的销售有帮助等。最后来说，对于自身目标的设定，越具体越好。例如，目标是涨粉，那么可以具体到每个月涨粉1000个，每天发10条微博和粉丝互动，并和粉丝保持较好的互动，并且争取把粉丝转化为自己的粉丝，而不是整天在微博上卖多少产品。5.第五步，持续改进实战是最好的老师，持续复盘，就是持续学习进步的过程。复盘是柳传志先生提出的方法论。用一句话描述“把做过的事情再在脑子里面过一遍”。它包括两个目的：一个是对事，在你的social传播。战略上对事，及时校准你的传播方向、线路，在战术上及时攻克传播难题，总结传播方法，不断提升水平;另一个是对人，要集思广益，提升专业性。下图中涵盖了复盘四步法：回顾当初的目标，对照原来设定的目标，分析事情成功或失败的关键，最后是总结经验和反思。对应社会化营销，回顾目标和目的是最重要的。因为传播环境非常易变，目标也需要及时做出调整，如果传播目标是错的，声量越大导致的反作用会越大。复盘就是让你不断回顾目标，核对目标，及时地修正目标或者改进。另外的，就是软文化，开放心态解决的是能否听进意见这个问题，坦诚表达是能否说出不同的观点，实事求是就是是否讲实话，反思自我是拿自己先开刀，集思广益是积极参与和贡献自己的价值。如何避免掉进坑里?个人认为社会化媒体可以帮你，也可以害你。下面给出一些案例来阐述。攻击对手或者被对手攻击在互联网环境下都是很正常。如果一个互联网产品没有被对手攻击，反而说明这个产品不火不重要。攻击对手或者被对手攻击也是现在的主流营销手段，比如神州专车打击uber的广告，uber的广告很成功把神州专车定位在安全的专车品牌。被对手攻击不可怕，可怕的是是被媒体、KOL或者公众批评。例如，百度的魏则西事件导致百度的声誉、股价等等都跌得很厉害。关于“让投资人挺你”这种做法是指如果你遇到了危机，让投资人、有公信力的机构替你澄清事实，其实是最好的做法。例如，超级课表的创始人余佳文被指责抄袭《课程格子》，他的投资人朱波出来力挺余佳文。从当时情境下，朱波的力挺是非常重要的。一开始，做社会化营销时和别人谈恋爱，每天都要在，要勤奋，每天保持更新，如果你不想更新了，要向用户和网友说明原因请假。关于“好心办了坏事”，比较典型的有链家。链家有与儿童预警平台合作，宣布将自己门店做成儿童守护站，尽管出发点是好的，但是仍然被人指责拿孩子博眼球。链家就一方面完善自己的方案，另一方面和社会化媒体澄清原因，慢慢得获得大家的理解和认可。关于“说了假话”这个问题，我认为如果你的企业需要说谎，你最好选择不要说谎。例如锤子手机，刚开始说要做5000元的高端手机，后来有卖2000多的手机，再后来做低端的手机，马云说饿死也不要做游戏，阿里还是做了手游。只要说了违心的话，都