管理经济学课件

管理经济学三峡大学水利与环境学院江新2016年3月江新引言第一章绪论第二章需求分析与需求预测第三章生产函数分析第四章成本函数分析第五章产品市场结构与企业经营决策第六章厂商的定价实践第七章要素市场与企业经营决策第八章企业决策中的风险分析第九章政府的经济作用目录2江新经济学及其学科体系

1、经济学是研究人类社会资源配置过程中的理性行为及其规律的科学。也就是研究如何用有限的资源最大限度地满足人类需要的科学。资源的有限性

人类欲望的无限性3江新

现代经济学的学科体系理论经济学现代经济学宏观经济学微观经济学工业经济学农业经济学管理经济学……应用经济学4江新1、鱼和熊掌不可兼得——用俗语解释经济学术语

2、萝卜白菜,各有所爱——

3、由俭入奢易，由奢入俭难——4、知人知面不知心——5、三个臭皮匠，胜过诸葛亮——

6、舍不得孩子，套不住狼——偏好理论棘轮效应信息不对称规模经济

风险投资机会成本5江新7、不鸡蛋放在一个篮子里——8、身在曹营心在汉——9、三人行必有我师——10、嫁出去的女儿，泼出去的水——沉没成本多元化投资道德风险相对比较优势用俗语解释经济学术语6江新管理的关键问题生产选择、产量、定价组织设计技术选择产品开发与促销策略工人雇佣与培训投资与筹资7江新经济学概念：微观稀缺资源效率抉择研究主题消费者行为（需求）厂商理论（供给）市场结构与定价理论市场失败8江新经济学概念：宏观闲置资源（失业等）总需求、总供给宏观经济层面非单个厂商或单个行业研究主题产品市场货币市场劳动力市场国际市场政府宏观经济政策9江新决策科学分析工具与分析技术数值分析统计估计预测博弈论最优化10江新管理经济学利用

微观经济学概念、模型

决策科学方法论解决管理或企业决策问题（市场研究、成本效益分析）11江新管理经济学和经济学管理经济将微观经济理论应用于企业决策问题如何利用经济分析进行决策以实现厂商利润最大化的目标微观经济学研究单个经济主体（individualeconomicagents）的经济行为。12江新管理经济学的研究对象学科研究对象假设的企业目标环境信息和其它学科关系研究目的学科性质微观经济学抽象的企业追求利润最大化全部环境信息是确定的只探讨经济学理论探讨企业行为一般规律理论科学管理经济学现实的企业短期：有条件地谋求尽可能多的利润长期：企业价值最大化许多信息不确定除要用到经济学理论外，还要利用许多学科知识探讨企业如何具体决策应用科学管理经济学是一门研究如何把经济学（主要是微观经济学）的理论和分析方法用于企业管理决策实践的学科。管理经济学与微观经济学都研究企业行为，区别在于：13江新管理经济学与微观经济学的异同同研究企业行为；微观经济学原理和方法的运用异微观管理

理论科学应用科学企业利润最大化企业价值最大化完全信息信息不确定14江新企业管理学（决策问题）传统经济学（理论与方法）决策学（分析工具与技术）管理经济学（运用经济理论与方法解决企业问题）对企业问题的最佳解管理经济学与相关学科的关系15江新经济概念边际分析消费者需求理论厂商理论产业组织和企业行为公共选择理论数量方法数值分析统计估计预测过程博弈论优化理论信息系统管理决策问题产品选择，产量和定价组织设计产品开发与促销策略员工雇佣与培训投资与筹资管理经济学利用经济概念和数量方法解决管理决策问题管理决策问题的最优解16江新经营成功的关键厂商结构、组织投资，生产和定价的最优决策信息，通讯系统财务、营销等方面的管理领导能力宏观经济环境法律和社会约束商业道德（企业伦理）17江新迈克尔波特关于竞争优势的五种力量

决定竞争优势的五种力量是：替代

（替代的威胁可以通过品牌和产品的特殊功能来抵消）潜在的进入者（进入威胁可以通过高固定成本、销售渠道限制和产品差异来减弱）买方力量（威胁来自于买者的集中）卖方的力量（威胁来自于影响利润率的关键投入的集中供应商）竞争的强度

（市场集中，价格竞争策略，退出障碍，固定成本数量，影响盈利率的产业增长速度）18江新替代价值与价格之差品牌与一般商品竞争强度产业集中度定价策略转换成本退出障碍成本固定性工业增长率供应者力量特定供应者供给者数量供给短缺与过剩纵向联合程度买者力量买者集中度超生产能力买者的一致性潜在的联合其他外部因素潜在进入者高资本要求规模经济绝对成本优势高的转换成本缺乏销售渠道产品差别公共政策约束可持续的工业盈利性

波特竞争优势的五种力量19江新资源的经济成本使用任何资源的机会成本是：厂商所有者为了使用该资源必须放弃的代价市场提供的资源其他人拥有、雇用、出租或租出的资源所有者提供的资源厂商拥有和使用的资源，有三种类型：钱、时间和土地企业家才能20江新“倪氏二五三单元工作法”体现出他对长虹发展的执着，这种高强度的工作使企业逐步成长起来。倪润峰（前四川长虹电器股份有限公司董事长兼总经理）一年有50%的时间跑市场，到销售的第一现场去掌握实情、督导销售工作；另外50%的时间用于经营管理，到生产第一线指导工作。他把一天分为三个单元，上午与长虹产销第一线的领导商讨长虹的发展大计，下午4小时与客商洽谈业务，晚上4小时用于学习、算账理财，每晚必读“长虹快讯”、“信息专刊”、“环境动态”。21江新[例一]

甲用自己的钱1000万元办工厂（如果这笔钱借出去，每年可得利息100万元）。乙则从银行借钱1000万元办同样的工厂，每年支付利息100万元。试求甲、乙资金的会计成本和机会成本。

解：甲：会计成本=0，机会成本=100万元；

乙：会计成本=100万元，机会成本=100万元。

22江新[例二]假定有两个方案。

方案Ⅰ：机器甲原来闲置，现在用来生产产品B，所花的人工、材料费按现行市价计算共为10000元；折旧费为2000元（假定折旧费与机器甲期初、期末残值的差额相等）。方案Ⅱ：机器乙原来生产产品A，利润收入为2000元。现在改为生产产品B，所花的人工、材料费按现行市价计算共为10000元；折旧费为2000元（假定机器乙期初、期末残值的差额为4000元）。试求两个方案的会计成本和机会成本。23江新解：方案Ⅰ：生产产品B的会计成本=10000+2000=12000（元）生产产品B的机会成本=人工、材料费的机会成本+折旧的机会成本+设备的机会成本=10000+2000+0=12000（元）

方案Ⅱ：生产产品B的会计成本=10000+2000=12000（元）生产产品B的机会成本=人工、材料费的机会成本+

折旧的机会成本+设备的机会成本=10000+4000+2000=16000（元）24江新[例三]

企业甲每年耗用钢材100吨，用的是库存材料，当时价格10000元/吨。企业乙每年也耗用钢材100吨，用的是现购材料，市价为12000元/吨。试求企业甲和企业乙耗用钢材的会计成本和机会成本。

解：企业甲：会计成本=100×10000=1000000（元）

机会成本=100×12000=1200000（元）

企业乙：会计成本=100×12000=1200000（元）

机会成本=100×12000=1200000（元）

25江新经济利润是资源优化配置的指示器经济利润反映资源用于本用途，比用于其他次好用途的价值高多少。

26江新[例四]

某商人拟投资500000元开设一家商店，自当经理。年收支情况预计如下：销售收入1650000

会计成本1450000

其中：售货成本1200000

售货员工资200000

折旧50000

会计利润200000（元）

需要说明的是，该商店的货物是过去进的，假如现在进这批货，售货成本将为1300000元。售货员的工资则与现在劳动市场上劳动力的工资水平相当。这500000元资产，预计使用一年后只值440000元。经理如在别处工作年收入为150000元。全部投资若投入其他风险相同的事业可获年收入40000元。试求该商店的年预计经济利润；该商人是否应在这里投资。27江新解：全部机会成本=售货机会成本+售货员工资机会成本+折旧机会成本+经理薪水机会成本+资金机会成本=1300000+200000+(500000-440000)+150000+40000=1750000（元）经济利润=销售收入-全部机会成本=1650000-1750000=-100000（元）

可见，尽管该商店有会计利润200000元，但经济利润为负值，说明该商人在这里投资并不合算。2828江新总经济成本总经济成本市场提供和所有者提供资源的机会成本的总和显性成本以货币形式支付给市场提供资源所有者的代价隐性成本使用所有者提供资源的非货币机会成本29江新使用资源的经济成本+=

所有者提供资源的隐性成本未将所有者资源投向市场而放弃的报酬市场提供资源的显性成本支付给资源所有者的货币金额总经济成本两种类型资源的机会成本总和30江新隐性成本的类型所有者提供现金的机会成本资本金，或称权益资本（equitycapital）使用厂商所有者土地或资本的机会成本所有者花在厂商管理和经营上的时间的机会成本31江新经济利润与会计利润经济利润 =总收益–

总经济成本

=总收益–

显性成本–

隐性成本会计利润=总收益–

显性成本会计利润并不从总收益中扣除隐性成本厂商所有者必须弥补厂商使用的所有资源的所有成本目标是最大化经济利润32江新厂商价值的最大化厂商的价值能够被出售的价格等于未来预期利润的净现值风险溢价考虑未知将来利润的风险上升越大，风险溢价越高，厂商的价值就越低33江新厂商价值的最大化通过每期利润最大化达到厂商价值的最大化成本和收益的条件在不同时期必须相互独立厂商的价值PV=34江新厂商理论的局限性

所有权与管理权分离委托-代理问题由于管理者（代理人）与所有者（委托人）目标不一致而引起的冲突道德风险当协议的任意一方有不遵守协议的所有条款的动机，同时，另一方不能有效监督协议执行的情况下就会出现道德风险35江新公司控制机制要求经理人持有规定数量的公司股票增加独立董事以贷款形式为公司投资筹资以替代股票筹资36江新价格接受者与价格制定者价格接受者厂商不能确定自己产品的价格价格严格地由市场的供求关系决定价格制定者厂商能够决定自己产品的价格具有一定程度的市场垄断力，即有能力提高价格并不损失所有销售额37江新什么是市场？市场是指任何能够使买卖双方交换商品和劳务的安排市场减少了交易成本商品或劳务价格之外实现交易而发生的费用38江新市场结构决定厂商运作所处经济环境的市场特征市场中厂商的数量和规模产品差异的程度新厂商进入市场的可能性39江新完全竞争大量的相对小规模的厂商没有差别的产品没有进入障碍40江新垄断一个市场只有一个厂商生产的产品没有相近的替代品由进入障碍保护41江新垄断竞争大量相对小的厂商有差别的产品没有进入障碍42江新寡头少数几家公司生产全部或大部分市场的产出利润是相互依赖的任何一家厂商的行为将会影响其他厂商的销售和盈利43江新市场全球化各个国家的市场在全球范围内的经济联合为外国的消费者提供销售更多商品和劳务的机会同时，也带来了更多外国生产者竞争的威胁44江新案例讨论：广告的作用

NO.1眼镜行业广告与价格

贝纳姆通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况下的价格，研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现，1963年，在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均价格为37.48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17.98美元。45江新贝纳姆的解释如下：总之，大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。……同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。46江新似乎令人感到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种兴趣又导致更大程度上的竞争。47江新NO.2玩具制造商广告与价格斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和20世纪50年代以后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为5美元的典型玩具，通常以5美元，或许可能以4．95美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价平均只有3．49美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在4．98美元左右。48江新斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降(在这里，需求富有弹性)。量小而价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。49江新NO.3律师广告与费用及服务质量

穆里斯(Muris)和麦克切斯尼(Mcchesny)进行了一项案例研究，以测定律师广告对所提供服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所(一种提供法律服务的新形式，专事提供大批量的服务，例如简便离婚)的服务价格和质量，与传统的(即非诊察性的)服务方式相比较。在其他一些广告和价格的研究中，他们发现，广告可以使法律诊察所降低价格，例如，他们发现，1975年，在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过300元。而l976年开始活动的法律诊察所，可以在150美元的价格下，解决上述离婚问题。

50江新关于广告，他们的研究和其他一些研究的不同之处在于，穆里斯和麦克切斯尼着重于广告和质量之间的关系。研究这一关系的重要性源于下述主张，即广告禁令，尤其是职业方面的广告禁令，在保障“最低限度”质量方面是必要的，尽管大部分经济学家舍争辩说，消费者应当自由地对这些服务作出他们自己的价格—质量权衡，能像他们在其他购买中所作的一样；但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意；那些断言质量必然下降的人常常含蓄地表示，他们自己只是在降低的质量下才低价支付；低成本(例如来自产量的增加)是低价格的源泉，这样，低价格才能不必降低质量。51江新穆里斯和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。他们的主观试验包括了对法律诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了7个有关质量方面的问题，例如，律师是否迅速地到消费者这儿来；消费者是否认为该律师是诚实可靠的。诊察所所有的平均得分显示，消费者宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。其显著性差异为10个百分点。此外，消费者在被问的所有7个问题之中，都宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。这一结果的统计显著性相应为1％的水平。52江新作为一项客观的试验，穆里斯和麦克切斯尼比较了诊察所存在与否在离婚问题上孩子抚莽款项的决定情况。在所有情况下，妻子都得到款项。当诊察所代表妻子时，她们的抚养款项增加了，有关统计显著性不到0.025。当诊察所代表丈夫时，他们所必须支付的数额下降了，尽管下降的数字在统计显著性上并来达到一般可接受的水平。由此可见，上述案例研究并未发现广告导致低质量，它表明，质量在任何测定中都不曾变坏，在有些测定中，相反还更好些。研究者的结论是，律师诊察所能够降低价格并提高质量。因为广告允许采用专门生产技术以降低成本，这就可能达到更好的质量管理。53江新在信息经济学中，广告被视为一种信号，即做广告的企业在向消费者发送关于其产品质量的信号。考虑一个新品种速溶咖啡的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做广告。这种广告意在向消费者传递一种信息：我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我对自己的产品质量有信心。为什么这么说呢?我们来设想以下这种情况：日月公司和光华公司都将推出自己的新品种咖啡，每盒咖啡的利润都为5元(不算广告的成本)。如果投放1000万元的广告，每家公司都能吸引100万个消费者试用自己的产品。54江新日月公司知道自己的咖啡味道一般，虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但是大家很快就会知道日月咖啡味道较其他品牌逊色，以后不再购买。这样日月公司花l000万元广告费得到500万元的利润并不划算，于是决定继续开发口味更佳的咖啡之后再推出新产品。相反，光华公司知道它的咖啡质量上乘，顾客尝过之后会在未来的12个月每月都买一盒。这样1000万元的广告费会带来6000万元的利润，于是光华公司决定做广告。分析了企业决策过程之后，我们来看消费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到的新品种咖啡，这种行为是否理性呢?55江新答案是肯定的。消费者决定试买光华咖啡，是因为光华咖啡做了广告。日月咖啡不做广告，因为它知道自己的产品口味一般；光华咖啡做广告，因为它知道自己产品质量上乘。在这里，企业拥有其产品质量的内部信息，但消费者不知道，存在信息不对称。于是光华公司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其咖啡质量的信号。消费者就会想：如果光华公司愿意用这么多钱为新咖啡做广告，那么它的味道肯定不错。在这个故事中，广告的内容是无关紧要的，重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。在上面的故事中，如果广告只用了300万元，则日月公司用广告来推出新咖啡也可以赚钱。这种情况下好咖啡跟一般咖啡都做广告，消费者不能从广告中得到关于咖啡质量的信号。因此，消费者学会了不理会那种随便刷在墙上的廉价广告。

56江新总的来说，经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的，但这并不是说它是理所当然的。曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯几年前做了个实验，结果表明“信号”理论也许不甚正确。实验是这样的：受试的一组人经常阅读外文杂志，这些杂志上有多类他们不熟悉的商品品牌广告，这些广告在杂志上出现的次数有所不同。虽然这些人并不知道广告要讲的内容是什么，但他们却有这样的意识：广告出现的次数多的商品是好商品。另一组受试者每人把每个广告只看一次，但告诉他们这些广告在其他杂志上出现的频率。虽然这些人能记住商品广告出现频率的数字，但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。57江新这项研究说明了人们的确把广告同商品的质量联系在一起，但这并不是因为人们理解了厂商试图传达给消费者的“信号”，而仅仅是因为他们看到大量的广告后就想买东西。也就是说，广告的作用与尼尔森的“信号”之间的关系并不大。广告本身在起着作用，人们并不十分在意它背后的“信号”是什么。

如果莫尔西和霍肯的结论是正确的，则它为浑水摸鱼者提供了福音。因为产品质量不高的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者，创出“名牌”，有些厂家利用媒体大做广告，可谓做到使它的产品家喻户晓，但并不见得真的就是高质量。58江新对于广告的作用，经济学界还有许多观点和争论：广告批评者：(1)广告抑制了竞争。通过增加心理上的产品差别度和品牌忠诚度，广告使消费者漠视同类产品之间的价格差别，从而企业可以增加定价权力获取高利润。一双NIKE球鞋与一双名为“莱克”的球鞋也许都由一家浙江的民营企业生产，但是NIKE球鞋因为请NBA球星在全球进行广告轰炸，就可以轻易卖出同种类型球鞋几十倍的高价。(2)大部分广告没有提供有关产品的有用信息，而是通过心理暗示来增加消费者的欲望。考虑哈根达斯的广告，它不告诉你任何关于其冰激凌的消费信息，而是通过一个浪漫场景让你意识到：哈根达斯代表浪漫与爱情。59江新广告辩护者：(1)广告加强了竞争。通过广告消费者更充分地获得市场上所有企业的信息，这样消费者可以更容易地识别价格差异，因此每个企业的定价权力变小了。此外，广告使得新企业进入市场更容易，因为它可以帮助进入者从现有企业中吸引顾客。(2)广告可以用来向消费者提供信息以改善市场上信息不对称的程度。广告提供商品的价格、新产品的出现和商店的位置，这些信息有助于提高市场配置资源的能力。60江新讨论

（你能想象没有广告的世界吗？）

经典广告感人广告1.在垄断竞争理论中，广告会起到哪些作用？2.从以上案例中，你认识到了广告哪些作用对经济生活影响比较大，哪些作用影响比较小？3.依据你的认识，你觉得，站在消费者的角度来看，作广告有什么好处和坏处？并对这些好处和坏处做个整体的评价。4.请你想象一下，假如哪一天，我们的生活中没有了广告或政府制定法律限制大量广告播出，我们将会怎样？61江新第一章：绪论§1、管理经济学的性质与研究范围§2、管理经济学的研究方法§3、企业的性质、目标与利润§4、市场供求与市场机制62江新§1、管理经济学的性质与研究范围一、管理经济学的性质和作用

1、管理经济学是应用微观经济学，它将微观经济学的基本原理与数学分析工具相结合，应用于企业经营决策实践。具体来讲，管理经济学在内容上包括需求、生产、成本、定价、市场结构和政府管制等专题。

63江新2、管理经济学的研究对象

管理经济学的研究对象主要是企业微观经济活动，其作用主要表现为两方面：

•如果现有经济环境给定，管理经济学原理可以为评价资源在企业内的有效配置提供分析框架。

•管理经济学原理可以帮助企业经营者对各种经济信号作出反应。64江新二、管理经济学的研究范围

1、管理经济学研究如何将微观经济学的理论和方法用于企业管理决策的实践。应该注意的是，企业在经营中要进行各种各样的决策，管理经济学并不涉及企业管理中所有的决策。管理经济学只涉及与企业资源合理配置有关的经济决策。

65江新2、企业的管理决策

决策就是选择，是在众多可行方案中选择最优的方案。为保证决策的科学性，无论是简单还是复杂的决策，都必须按自身规律有序地进行。仅就逻辑而言，企业决策需要经过以下七个步骤完成：66江新•企业经营管理决策的步骤（1）1）确定目标为了选出最优方案，首先应明确企业目前的目标是什么。在确定目标时应尽量使该目标具体化，否则企业便难以作出最佳决策。企业可能面对的目标很多，但利润是其追求的最主要目标之一。67江新•企业经营管理决策的步骤（2）2）明确问题决策的目的是为了解决生产经营中存在的问题，从而实现企业所确定的目标。所以决策时必须明确问题所在——目前是企业销售量下降，还是利润未达到预定目标，或是出现其它问题？68江新•企业经营管理决策的步骤（3）3）找出问题产生的原因不仅要找出使问题产生的各因素，还要估计它们对问题的影响程度。这实际上就是经济学中建立经济模型的过程。在实践中，经济模型的建立一般表现为对各种经济函数的估计和相关曲线的描绘。69江新•企业经营管理决策的步骤（4）4）提出可供选择的方案针对问题的成因，可以提出各种解决问题的方案。提出的方案可能很多，所以先要粗选，只留下少数几个方案准备进行精确评估。70江新•企业经营管理决策的步骤（5）5）收集和估计数据收集和估计数据的目的是为了对各方案进行精确的评估。数据可以从企业内部获得，也可以从国家或某些信息公司的出版物上收集，还可以向信息公司购买。71江新•企业经营管理决策的步骤（6）6）对备选的各方案进行评估，从中选出最优方案评估时的准则：中选方案应该是最有利于企业目标实现的方案。评估时应充分考虑那些不能用数量表示的因素。72江新•企业经营管理决策的步骤（7）7）将方案付诸实施，并进行监控监控的目的：了解实施结果是否符合预定目标，并有针对性地采取措施。若发现结果偏离预定目标，就需要对选出的方案随时进行调整，甚至中止方案的实施。73江新§2、管理经济学的基本研究方法

管理经济学的基本研究方法是边际分析法，它贯穿管理经济学决策分析的始终，适用于一切经济决策。边际分析法的基本做法是将决策带来的边际收益与决策引起的边际成本相对比，以此判断决策是否合理。边际分析法体现了管理经济学向前看的决策原则，即只看决策后境况的变化，而不考虑决策前的境况曾经怎样。由于人员知识水平及设备的限制，在现实中企业往往以简单的增量分析法替代边际分析法。

74江新“只要境况在采取某项行动之后会比采取行动之前有所改善，采取这项行动就是值得的。”只看决策前后境况怎样变化，不管决策后的境况将是怎样。边际分析方法企业在进行决策时判断某项业务活动对企业有利还是不利，不是根据它的全部成本（这里包括过去已经支出的或承诺要支出的费用）的大小，而是应当把由这项活动引起的边际收入去和它的边际成本相比较。如果MR>MC,就对企业有利;

如果MR<MC,就对企业不利。

边际分析法75江新决策就是对函数关系寻找最优解，即分析自变量的变化会怎样影响因变量，并在此基础上寻求当因变量的值最大限度满足目标时自变量的值。边际分析的实质就是求一个函数或一条曲线上最大点（如最大利润），其必要条件（非充分条件）就是此函数或曲线在此点的边际值或斜率必须等于零。

边际分析法与数学76江新边际分法析扎根于数学之中函数的边际值=函数的一阶导数例如，假如利润(π)的方程为：

π=-10,000﹢400Q-2Q²

则边际利润Mπ＝dπ/dQ=400-4Q

Mπ=0时，产量Q为最优：

400-4Q=0，Q*=100边际分析法与微分学相结合是最优化最方便的工具7777江新一阶导数等于零是求函数最大值的必要条件；同时满足二阶导数小于零就可以确定是函数的最大值。78江新同：判断一个方案对决策者是否有利，都要看由此引起的收入是否大于由此引起的成本，即看它是否能为决策者增加利润。它们都体现了向前看的思想。异：边际分析法分析的是变量的微量（或单位）变化对收入、成本或利润等的影响；而增量分析法则分析的是某种决策对收入、成本或利润的影响。“某种决策”可以是变量的大量变化（不是微量变化），也可以是非数量的变化（如提高产品质量或改进技术等）。边际分析法与增量分析法79江新•边际分析法例题

*一家航空公司由甲地至乙地的航线，每一乘客的全部航行成本为250元。当飞机有空位时，能否以每张150元的价格将机票卖给学生？

80江新

人们往往认为不行，理由是因为每个乘客支出的运费是250元，如果低于这个数目，就会导致亏本。

但根据边际分析法，在决策时不应当使用全部成本（在这里，它包括飞机维修费用以及机场设施和地勤人员的费用等），而应当使用因学生乘坐飞机而额外增加的成本。这种额外增加的成本在边际分析法中叫做边际成本。在这里，因学生乘坐而引起的边际成本是很小的（如30元），它可能只包括学生的就餐费和飞机因增加载荷而增加的燃料支出。因学生乘坐而额外增加的收入叫做边际收入，在这里，就是学生票价收入150元。在这个例子中，边际收入大于它的边际成本，说明学生乘坐飞机能为公司增加利润，所以按低价让学生乘坐飞机对公司仍是有利的。

81江新•使用边际分析法的两种基本规则

1）无约束条件下最优业务量的确定无约束：企业在产品的产量、资源投入量、价格和广告费的支出及产品的销售等各方面都不受任何限制。无约束只是理论中需要考虑的一种可能，现实中的企业不可能面对完全无约束的经济环境。在此条件下，企业决策只需考虑成本与收益两方面因素。82江新企业决策的最优化规则：•如果决策给企业带来的边际利润为正值（MR>MC），应扩大业务量；•如果边际利润为负值（MR<MC），应减少业务量；•当边际利润为零（MR=MC）时，业务量最优，企业利润最大。83江新*无约束条件下确定最优业务量的例题

某农场主在小麦地里施肥，肥料每10kg价格为￥30，小麦每10kg价格为￥15，所用肥料数量与预期收获量之间的关系如下：

单位：10kg

每亩施肥量预期每亩每亩边际MR（元）MC（元）边际利润收获量收获量（元）

020------------1301015030120238812030903435753045446345301554823030064911530-157490030-3084江新从上表中看到，当每亩施肥数量为50公斤时，边际收入=边际成本，边际利润为零，此时施肥数量为最优。此时，利润为最大。利润=总收入-总成本=1.5×480-3×50=570（元）85江新2）有约束条件时业务量的最优分配所谓“有约束”是指被分配的资源或业务量是有限的、既定的。在这种情况下，任何资源都应从边际收益较小的行动中重新分配到边际收益较大的行动中。“有约束”对企业而言是一种现实的情况，企业必须考虑的是数量有限的某种资源在不同用途之间如何分配才能使企业利润最大。86江新企业决策的最优化规则可以分为两种情况：

•当各种使用方向上每增加单位业务量所带来的边际收益都相等时，业务量的分配使企业总收益最大。

•当各种使用方向上每增加单位业务量所引起的边际成本都相等时，业务量的分配使企业总成本最低。87江新*有约束条件下确定最优业务量的例题（一）

某公司下属A、B两家分厂，生产相同的产品，但因为技术条件不同，生产成本也不相同。它们在各种产量下的预计总成本TC和边际成本MC的数据如下：

A厂B厂产量TC

MC

产量TC

MC

（万件）（百万元）（百万元）（万件）（百万元）（百万元）

00122111264232312636342084104530105155

现公司有生产任务6万件，如何在A、B之间分配才能使公司TC最低？88江新解：任务的分配应按边际成本的大小顺序来进行：第1个1万件应分配给乙，因为此时乙的边际成本最低，只有100元。第2、第3个1万件应分别分配给甲和乙，因为此时甲、乙的边际成本为次低，均为200元。第4个1万件应分配给乙，此时乙的边际成本为300元。第5、第6个1万件则应分别分配给甲和乙，此时它们的边际成本均为400元。所以，总任务6万件应分配给甲2万件，乙4万件。此时两者的边际成本相等，均为400元。总成本最小，为1600万元(=600万元+1000万元)。89江新*有约束条件下确定最优业务量的例题（二）

某企业广告费预算为110万元，打算分别用于电视、电台和报纸广告。经调查，这三种媒介的广告效果如下：

做广告次数能使销售额增加（万元）电视电台报纸第1次41.52

第2次31.31.5

第3次2.211.2

第4次1.80.91

第5次1.40.60.8

每做一次广告，电视、电台、报纸的费用分别为30万、10万、20万，如何分配广告预算，才能使广告效果最优？90江新*有约束条件下确定最优业务量的例题（二）解：因广告费资源有限，故当各种媒体上的每元广告费的边际效果均等时，广告费的分配为最优。三种媒介第1次广告每元广告费的边际效果可计算如下：

91江新可见，尽管做一次电视广告的效果比做电台、报纸广告大(4＞1.5，4＞2)，但因电视的广告费高，它每元广告费的边际效果在第1次广告中并不是最大的。广告费的分配应根据每元广告费边际效果大小的顺序来进行(见下表)。92江新选择的广告每元的边际效果每元边际效果排序累计广告费(万元)电台（第1次）电视（第1次）电台（第2次）电视（第2次）电台（第3次）报纸（第1次）10405080901101.5/10=0.154/30=0.1331.3/10=0.1303/30=0.1001/10=0.1002/20=0.100123493江新

可见，选择电台做3次广告，电视做2次广告，报纸做1次广告，就可以使有限的广告费（110万元）取得最大的广告效果。此时，各种媒体的每元边际效果均等于0.100。94江新

博弈论是研究在利益相互影响的局势中，参与人如何选择自己的策略才能使自身的收益最大化时的均衡问题。博弈论分析方法95江新博弈论的产生

从新古典经济学的两个假设来看

假设一：市场是完全竞争的；

假设二：市场是完全信息的。

结论：市场可以达到一般均衡，资源配置达到帕累托最优。两个假设与现实的背离，引出博弈论。96江新.

信息行动顺序完全信息不完全信息静态完全信息静态博弈纳什均衡Nash(1950,1951)不完全信息静态博弈贝叶斯纳什均衡Harsanyi(1967-1968)动态完全信息动态博弈子博弈完美纳什均衡Selten(1965)不完全信息动态博弈完美贝叶斯纳什均衡Selten(1975);Kreps&Wilson(1982)四种不同的博弈类型97江新

乙甲坦白不坦白坦白-6，-6-1，-8不坦白-8，-1-2，-2个人理性＆集体非理性囚徒困境98江新在博弈论经济学中，“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡的例子。假设猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈很长，一头有一踏板，另一头是饲料的出口和食槽。猪每踩一下踏板，另一边就会有相当于10份的猪食进槽，但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“劳动”，加起来要消耗相当于2份的猪食。问题是踏板和食槽分置笼子的两端，如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。踩踏板的猪付出劳动跑到食槽的时候，坐享其成的另一头猪早已吃了不少。

智猪博弈99江新工作氛围“笼中猪”博弈的具体情况如下：如果两只猪同时踩踏板，同时跑向食槽，大猪吃进7份，得益5份，小猪吃进3份，实得1份；如果大猪踩踏板后跑向食槽，这时小猪抢先，吃进4份，实得4份，大猪吃进6份，付出2份，得益4份；如果大猪等待，小猪踩踏板，大猪先吃，吃进9份，得益9份，小猪吃进1份，但是付出了2份，实得-1份；如果双方都懒得动，所得都是0。利益分配格局决定两头猪的理性选择：小猪踩踏板只能吃到一份，不踩踏板反而能吃上4份。对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板，小猪将选择“搭便车”策略，也就是舒舒服服地等在食槽边，这是最好的选择。现在来看大猪。由于小猪有“等待”这个优势策略，大猪只剩下了两个选择：等待，一份也得不到；踩踏板得到4份。所以“等待”就变成了大猪的劣势策略，当大猪知道小猪是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总比不踩强吧，只好为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。100江新行业氛围在小企业经营中，学会如何“搭便车”是一个精明的职业经理人最为基本的素质。在某些时候，如果能够注意等待，让其他大的企业首先开发市场，是一种明智的选择。这时候有所不为才能有所为！高明的管理者善于利用各种有利的条件来为自己服务。“搭便车”实际上是提供给职业经理人面对每一项花费的另一种选择，对它的留意和研究可以给企业节省很多不必要的费用，从而使企业的管理和发展走上一个新的台阶。这种现象在经济生活中十分常见，却很少为小企业的经理人所熟识。101江新在企业中，大企业就好比大猪，中小企业就好比是小猪。控制按钮可以比作技术创新，可以给企业带来收益。大企业资金雄厚，生产力大，有更多的能力进行技术创新，推出新产品后可以迅速占领市场获得高额利润。而小企业的最优选择就是等待，等大企业技术创新后，跟在大企业后，抢占市场份额，从这种创新中获得利益。员工和企业也是一个“智猪博弈”过程，员工就是大猪，员工有两种选择，努力工作或者消磨时间。如果员工努力工作那么企业和员工都受益，如果员工敷衍工作，拿多少工资干多少活，那么最终会被企业辞退。员工只有行动才会受益，不行动则不受益或者受损。而企业可以选择物资奖励，也可以选择说教等待，物资奖励企业必先拿出部分资金作为奖励品，显然收益为负，而等待则不受损，即使辞退员工也可以有人填补空缺，让员工有危机感反而会促进员工的积极性。所以聪明的员工会选择努力工作引起领导注意而得到加薪。当然也不要觉得做“小猪”没有发展。“智猪博弈”是给竞争中的弱者以等待为最佳策略的启发。

102江新103

问题：什么是企业？企业是街上的超级市场，拐角处的服装店，集市货摊，肯德基，可口可乐，中国联通等等。当然，大家都知道像IBM这样的企业巨头店和地区服装的区别。企业是以盈利为主要目标而从事生产经营活动，向社会提供商品或服务的经济组织。它实行独立经济核算，具有法人资格，是商品经济发展和生产社会化的必然产物。103江新§3、企业的性质一、市场经济条件下企业产生的原因

1、通过价格体系组织生产要支付交易费用。当市场的交易费用太高，而通过形成一个组织，并允许某个权威（企业家）来支配资源可以节省交易费用时，企业就产生了。

2、政府对市场的一些干预，只针对企业之间的交易行为，而不针对企业内部的活动，这使得企业有扩大的趋势。

104江新•企业规模的扩大有一个限度*尽管如此，企业规模不可能无限扩大。原因有以下两方面：

•企业内部也存在内部交易费用，并随企业规模的增大而增加。因此，当企业规模增加使企业内部交易费用与市场上的交易费用相等时，企业规模的扩大就会停止。

•企业家的组织才能是有限的。若企业规模超过了经理人员管理企业的能力，企业内部的资源就不可能得到有效配置。105江新二、企业的基本特征

*企业是市场经济活动的主体，它必须具备以下三个特征才能积极、自主地参与竞争，使市场竞争机制得以充分发挥，市场真正能在配置社会资源方面起到应有的作用。

•企业必须独立地自主经营。

•企业必须自负盈亏。

•企业的产权必须明晰。106江新三、企业的组织形式*企业组织形式与企业规模有关。商品经济发展至今，企业形式基本有三种：

•独资企业

•

合伙企业

•

公司制企业：无限责任公司有限责任公司股份有限公司两合公司107江新四、企业经营目标1、利润最大化

•利润是哪一个时期的利润？

•这个假定的企业目标是否合乎现实？

2、销售收入最大化

3、市场份额最大

4、长期生存

•从企业本身的角度看

•从企业家的角度考虑

5、增长和扩展

6、社会责任108江新§4、市场供求与市场机制

美国著名经济学家格里高利·曼昆在《经济学原理》中说：“一只鹦鹉只要学会说供给与需求，就可以成为一个经济学家。”*市场经济条件下，企业的一切经营活动都必须面向市场。管理者必须使自己的管理决策能随时适应市场的变化。

*市场机制要描述的正是市场运行的规律，主要指市场供求的变化以竞争的方式引起价格的上下波动，引导资源向更有效、更合理的方向流动，最终达到均衡状态。它也被称为价格机制，或被形象地形容为“看不见的手”。109江新一、需求（一）需求与需求法则

•大多数时候，需求指的就是需求量，是在一定时期之内，在一定条件之下，消费者愿意并且能够购买的某种产品或劳务的数量。

•根据需求的定义，通常情况下，当市场价格上升时，需求的数量会减少；而当市场价格下降时，需求的数量会增加。可见，在其它条件不变的情况下，需求量与价格呈反方向变动的关系，这就是需求法则。

110江新（一）需求与需求法则（续）•需求法则产生的原因：收入效应与替代效应•需求法则的应用：结论——无论人们的收入水平有多高，也无论是在什么时期，消费者对价格都相当敏感。因此可以通过调整价格来影响消费量。•需求法则的例外：中性商品、投机性商品、炫耀性商品111江新*替代效应：一种商品的价格上涨，会引进另一种商品的消费量增加。(北大的伙食涨了，大家都到清华去吃饭了)例：商品价格x1P1x2P2x1和x2可以相互替代，那么：如果x1的价格P1相对变得更贵了，则x1的消费量下降，而x2的消费量上升。112江新*收入效应：当一种物品的价格上涨，消费者的购买力就会下降。消费者今年的收入2万，今年的物价比去年同期上涨10%，则：物价指数为110%

消费者的实际年收入为元

消费者的实际购买力下降了问题：消费者今年的收入2万，今年的物价比去年同期上涨10%，物价指数为多少？消费者实际年收入为多少？实际购买力下降了多少？113江新（二）需求曲线与需求函数1、需求曲线需求曲线是需求法则的曲线表现形式。根据需求法则，以价格P

为纵轴，以需求量Q为横轴，可以画出一条向右下

方倾斜的需求曲线：

D

PP1P2

O

Q1

Q2

Q114江新

2、需求函数

*需求函数表示的是某一特定产品和劳务的需求量与影响该需求量的各因素之间的关系，它实际是需求法则的函数表现形式。*需求函数可表示为Qd=ƒ(P,Y,Pr,Pe,F…)。但大多数情况下，根据需求曲线的形状，以Qd表示需求量，以P表示价格，可以在分析中使用最简单、也是最常见的需求函数：

Qd=a0-a1P

（a0>0，a1>0）115江新（三）影响需求的因素1、商品本身的价格2、消费者收入3、相关商品的价格：替代品的价格变动互补品的价格变动4、消费者偏好（消费者行为理论）5、消费者对未来商品价格变动的预期6、其它因素116江新（四）需求量的变动与需求的变动1、需求量的变动需求量的变动是指在所有其它因素没有发生任何变化时，由于商品本身价格的变动所引起的商品需求数量的变动。它表现为特定需求曲线上的一点，沿着曲线向另一点移动。*如图所示，其他条件不变，如果商品价格下降，需求的点在需求曲线上由A点移至B点。

P

P1

A

P2

B

D

O

Q1

Q2Q117江新

2、需求的变动（1）

*需求的变动是与需求量的变动相对的一种情况。它是指在商品本身的价格没有发生变化的情况下，由于其它因素的变动所引起的消费者对该商品需求数量的变动。若这些因素导致需求量的增加，我们称之为需求的增加；反之，则称为需求的减少。在图形上，需求的变动会导致需求曲线位置的移动。

118江新

2、需求的变动（2）

*例如，某商品的价格维持在P的水平上，而消费者的收入有所增加，则该商品的需求量由Q1增加到Q2,需求曲线向右移动到D’的位置,这就是需求的增加。若情况恰好相反,消费者收入减少，则需求曲线会发生向左的移动，这就是需求的减少。119江新需求曲线的移动PQd01,100700100数量9003005001,5001,3001020304050607080D0D1D2••$50,300$50,600••$40,200$40,500需求增加需求减少价格120江新二、供给（一）供给与供给法则

•供给一般就是指供给量，即在一定时期内、一定条件下，生产者愿意并且能够提供的某种产品和劳务的数量。

•通常情况下，当市场价格上升时，供给的数量就会增加；而在市场价格下降时，供给的数量就会减少。在其他情况不变的条件下，供给的数量与价格之间这种同方向变动的关系，就是供给法则。121江新*供给法则产生的原因企业经营过程中，只有当商品的市场价格高于该商品的生产成本时，厂商才会决定生产并销售该商品。产品的生产需要耗费生产要素，而绝大多数要素不可再生，因此，随着产量的增加，要素价格（即生产成本）有上升趋势。如果商品的市场价格不相应提高，厂商就不会提供更多的产量。*供给法则的例外122江新（二）供给曲线与供给函数

1、供给曲线

供给曲线是供给法则的曲线表现形式。根据供给法则，以价格P为纵轴，以供给量Q为横轴，可以画出右侧P

的供给曲线：P2

S

P1

O

Q1

Q2

Q

123江新2、供给函数*供给函数表示某一特定产品或劳务的供给量与影响该供给量的各因素之间的关系。它实际上是供给法则的函数表现形式。*虽然影响供给的因素也有很多，但大多数情况下，根据供给曲线的形状，以Qs表示供给量，以P表示价格，我们在分析中使用的是最简单、也是最常用的供给函数：

Qs=-b0+b1P

（b0>0，b1>0）124江新（三）影响供给的因素1、商品本身的价格2、生产成本

•生产技术

•生产要素的价格

•原材料价格3、其它商品价格4、生产者对未来的预期5、其它因素125江新（四）供给量的变动与供给的变动1、供给量的变动*供给量的变动是指在所有其它因素没有发生任何变化时，由于商品本身价格的变动所引起的商品供给数量的变动。*它表现为特定供给曲线上的一点，沿着曲线向另一点移动。

*如图所示，其他条件不变，如果商品的价格下降，供给的点在供给曲线上由A点移至B点。

P

S

P1

AP2B

O

Q2

Q1

Q126江新2、供给的变动（1）*供给的变动是与供给量的变动相对的一种情况。它是指在商品本身的价格没有发生变化的情况下，由于其它因素的变动所引起的厂商对该商品供给数量的变动。若这些因素导致供给量的增加，我们称之为供给的增加；反之，则称为供给的减少。在图形上，供给的变化会导致供给曲线位置的移动。127江新2、供给的变动（2）

*如果商品本身的价格一直稳定在P1的水平上，但生产者由于某种价格以外的原因，提供了比以前更多的数量，供给量由Q1增加到Q2，供给曲线向右移动到S’的位置。这就是供给的增加；若供给曲线向左移动，则被称为供给减少。128江新供给曲线的移动129江新三、市场均衡1、以代数式表示市场均衡的条件在市场上，均衡价格由需求与供给这两种相反的力量共同决定。由于Qd=a0-a1P，Qs=-b0+b1P，而市场均衡的条件为Qd=Qs，

则可分别求出均衡价格与均衡数量为：

P0=（a0+b0）/（a1+b1）

Q0=（a0b1-a1b0）/（a1+b1）

130江新2、以图形表示市场均衡的条件

通过画出需求曲线与供给曲线，可以看出均衡价格与均衡数量是如何决定的：如图，如果市场价格不能P

过剩

S

使需求曲线与供给曲线相P0

E

交，则市场上或者存在过

剩，或者出现短缺。

短缺D

O

Q0

Q

只有在价格为P0、需求曲线与供给曲线相交于E点时，市场上的供求才恰好实现均衡。131江新市场均衡132江新市场机制——看不见的手某行业价格较高市场供不应求利润较大生产者增加产量需要更多的生产要素生产要素价格提高资源转入该行业资源得到重新配置133江新市场交换价值典型地，消费者对他们所购买的商品的估价超过他们的购买价格经济价值市场上任一消费者购买某单位商品愿意支付的最大值，是通过该单位商品的需求价格来衡量的134江新市场交换价值的衡量消费者剩余一种商品的经济价值（需求价格）与消费者必须支付的市场价格之间的差额生产者剩余对于每供给单位，市场价格与生产者愿意提供该单位商品的最低可接受的价格（供给价格）之间的差额社会剩余消费者和生产者剩余之和相应产量范围内需求曲线之下供给曲线之上的面积135江新市场交换价值的度量136江新市场均衡的变化质的预测仅仅预测经济变量将来变动的方向量的预测既预测经济变量的变化方向也预测其变化的大小137江新需求移动(供给不变)138江新供给移动(需求不变)139江新同时变动当需求和供给同时移动时能够预测价格变动的方向或