营销策划与品牌推广教材

营销策划与品牌推广总课时：40/60学时周晓明电子商务学院版

中管网制造业频道2/1/20231导论本课程简介1.教学内容简介2.教学方式和要求2/1/20232课程学习什么1.营销（目的）---品牌（内容）---推广（结果）---策划（手段）2.产品推出的全过程2/1/20233课程内容1.有关营销策划2.有关品牌及品牌推广3.课程涉及的主要方面4.兴奋点：策划、广告、媒体2/1/20234我们的目的1.基本知识2.基本手段3.基本工具2/1/20235主要参考书目(一）1.科特勒《市场营销管理》（亚洲版）中国人民出版社2.刘绍庭《现代广告运作技巧》复旦大学出版社3.陈乙《广告策划》西南财大出版社4.曹鹏《中国媒介前沿》新华出版社2/1/20236主要参考书目（二）1.强振宏《如何进行营销策划》北京大学出版社2.胡晓阳《如何进行品牌营销》北京大学出版社3.赵曙光、史宇鹏《媒介经济学》湖南人民出版社4.徐小娟《100个成功的广告策划》机械工业出版社2/1/20237主要参考书目（三）1.魏国《100个成功的品牌策划》机械出版社2.赵小兵《中国媒体投资：理论和案例》复旦大学出版社3.陈军《策划定位》时代文艺出版社2/1/20238教学与考试(一)1.本课程特点A.实务性与可操作性B.主观能动性2.教学方式A.问与答B.教学（实践案例）参与C.广告的播放与评点2/1/20239教学与考试(二)考题及考试A.上课B.平时参与程度C.讨论及作业2/1/202310导论：从策划角度看营销1.什么是营销2.营销的几个基本概念3.有关营销管理4.市场营销2/1/202311什么是营销1.现代社会与营销2.与生活息息相关的营销3.营销观念与策划4.营销策划与策划营销2/1/202312管理理论演进顾客导向和驱使是最重要的我创造市场——盛田昭夫优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场。最好的营销是创造价值和提高全世界人民的生活水平2/1/202313市场营销工作是把市场需要转化为有盈利的机会一大堆问题：全球竞争环境恶化经济萧条劳工素质低下2/1/202314营销部分的基本概念1.市场营销2.需要、欲望和需求3.产品、服务和创意4.价值和成本5.交换、交易、关系、网络、市场2/1/202315市场营销的核心概念(1)市场营销：个人群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。2/1/202316市场营销的核心概念（2）需要、欲望和需求1.需要存在于营销之前2.欲望：对具体满足物的愿望3.需求：有购买力的欲望2/1/202317市场营销的核心概念（3）产品（商品、服务与创意）1.产品：满足需求与欲望的载体2.商品、服务与创意3.满意4.策划与产品概念2/1/202318市场营销的核心概念（4）价值和成本1.可供选择产品组和需要组2.价值是指消费对产品满足各种需要的能力的评价。3.成本和机会成本2/1/202319市场营销的核心概念（5）交换与交易关系与网络市场营销者与预期顾客2/1/202320各种需求及营销任务负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱和需求不健康需求重新设计与改变态度充分展现产品的益处开发有效产品产品再营销灵活定价和其他手段维持低营销，降低需求传递有害信息，提价2/1/202321公司对待市场的导向生产观念：消费者喜爱随处可得、价格低廉的产品；厂商应致力于搞小路生产和广泛分销。产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，厂商应致力于优质产品的生产，使之日臻完美推销观念：消费者表现出一种消费惰性和抗衡心理，须对此进行刺激广告人员推销2/1/202322工厂产品推销和促销销售获利市场顾客需求整体营销顾客满意获利推销观念营销观念出发点产品方法目的推销和营销2/1/202323目标市场目标市场研究顾客需要响应营销（responsivemarketing):寻找已存在的需要并满足它；创造营销（creativemarketing):发现和解决顾客并没有提出的要求，但他们会热情响应的问题。2/1/202324整合营销1.各种营销职能—推销人员、广告、产品管理、营销调研等的互相协调2.营销部门与其他部门的协调。3.传统组织与现代顾客导向组织的区别2/1/202325生产财务营销人事生产财务营销人事生产财务营销人事生产财务营销人事顾客生产财务营销人事顾客营销部门地位演变

2/1/202326行业案例分析:银行营销了解金融企业什么是银行营销实现银行营销2/1/202327了解金融企业（一）►►银行与一般企业有什么不同（1）经营资金（2）金融管制和金融创新（3）风险意识（4）大部分金融产品相似甚至相同2/1/202328了解金融企业（二）►►银行与一般企业的相同之处（1）成本核算和经济效益：用最低的投入获取最高的收益---“理性经济人”（2）金融企业的行业界定：信息业、服务业—营销服务和计算机高科技的运用至关重要2/1/202329了解金融企业（三）

金融行业的发展趋势（1）金融企业分类—基本行业规则（2）分业经营和混业经营—市场化的要求（3）个人金融蓬勃发展—金融危机的应对（4）金融超市和金融专卖店—营销业态2/1/2023302/1/202331中国建设银行建设现代生活2/1/202332中国银行全球服务2/1/202333中国工商银行

您身边的银行可信赖的银行2/1/202334有关银行营销什么是银行营销

营销是广告、销售促进

营销是微笑和友好气氛营销是舒适、优雅的环境

营销是良好的公共关系2/1/202335银行实现营销(一)银行实现营销—从内部做起

1.营销是业务细分和产品创新2.营销是准确的市场定位3.营销是分析、计划和控制的到位4.营销是建立合理的企业愿景和人才模式5.营销是强大的技术支持2/1/202336银行实现营销(二)银行实现营销—客户沟通和量身订裁式的服务1.客户沟通和客户关系建立—关系营销2.客户关系维护：客户服务至关重要3.银行作为纽带的“客户1-银行-客户2”式的互动营销4.协同营销，实现共赢2/1/202337银行实现营销(三)银行实现营销—良好的公共关系1.树立品牌与建立良好社会形象及公共关系2.公共关系维护3.危机公关和应急机制2/1/202338银行实现营销(四)任重而道远业务竞争：新业务占领至高点忠诚顾客和发展客户技术工具创新新营销手段采用：体验式营销、互动式营销完美策划导入媒体与公众：支持和互动2/1/202339营销部分作业

（分组讨论）你在营销中如何建立和把握关系营销的伙伴？从一个客户经理的角度，你认为银行营销应主要把握什么？请尽量搜集金融行业(包括银行、保险公司、证券公司）广告（此题不参加课堂讨论）2/1/202340作业要求及其他1.分组讨论(国庆后第一周):先小组讨论,再发言,请各小组推举发言人及评委,科代表指定同学做记录2.分小组交作业(国庆后第二周),请交手写或打印稿,可在讨论后做修改3.opentime:周四下午2.10—4.102/1/202341营销部分作业你在营销中如何建立和把握关系营销的伙伴？请举身边的例子说明下列营销概念中的四个：（1）满意（2）区别需要、欲望和需求（3）目标市场（4）社会营销（5）营销者（6）预期顾客2/1/202342策划与媒体运作1.策划：理念和实务2.媒体运作3.广告及创意的几个问题2/1/202343策划：理念和实务1.导入2.营销策划实务3.关于文案的构成和写作4.SWOT分析2/1/202344导入：策划概略1.概略（1）策划的产生是市场经济发展的结果（2）策划是营销的敲门砖（3）策划是长期行为2.策划的几种基本形态2/1/202345策划的形态

1.企业进入市场策划

2.产品市场推广策划（商标、广告策划）

3.企业成长拓展策划（资本运营）

4.企业形象策划（CIS模式导入）

5.企业公共关系促销策划

6.企业营销制度策划

7.营销业态策划

8.营销国际化策划

2/1/202346企业进入市场策划1.企业进入市场策划包括新企业进入已有市场及老企业进入新市场2.策划分以下为两部分：（1）企业进入市场程序策划（2）企业入市战略战术策划2/1/202347产品市场推广策划1.产品品牌及全面营销质量策划2.产品推广的支撑系统策划3.商标及策略策划4.产品推广的广告策划2/1/202348企业成长拓展策划1.企业的专业化有多角化成长策划2.企业的产品营销策划3.企业资本营运策划2/1/202349企业形象策划（一）1.企业整体形象系统（CIS）

CIS:CorporateIdentitySystem,也译作“企业识别系统”，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。2.CIS的构成

（1）MIS（MindIdentitySystem)理念识别系统；（2）BIS(BehaviorIdentitySystem)行为识别系统；（3）VIS（VisualIdentitySystem)视觉识别系统2/1/202350企业形象策划（二）3.CIS系统中三者的关系（1）MIS（MI）：企业的经营理念、经营方向、经营作风、进取精神和风险意识等。MI是CIS的灵魂，是最高决策层次，是导入CIS的原动力。（2）BIS（BI）：包括对内行为和对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、工作环境、研究发展等管理活动，对外行为包括主要指市场调查、产品开发、公关活动等。BI表现为动态识别系统。2/1/202351企业形象策划（三）（3）VIS（VI）：包括企业物资设备形象如厂房、办公楼等建筑物的标志及式样、内外部装饰装修、色彩搭配等；员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别形象，是具体化、视觉化的传达形式、项目最多、层面最广。4.MI通过影响BI最后由VI统一外部表，达到企业识别的目的。2/1/202352企业识别系统MISBISVIS最高决策层次动态识别系统静态识别符号2/1/202353企业公共关系促销策划1.公关专题策划

5W原则：What、When、Where、Who、Why2.公关新闻及谈判策划

（1）公关新闻新闻媒体策划、新闻稿件策划、企业有媒体的关系策划、新闻效果策划、新闻活动（事件）策划（2）公关谈判策划2/1/202354企业营销制度策划1.连锁制2.特许制3.代理制2/1/202355连锁制（一）连锁制的本质特征1.经营上的分工原则：总部是发人，实行7统一，即统一管理、统一进货、统一核算、统一商号、统一库存、统一定价、统一服务规范2.管理上的3S原则：专业化、标准化、简约化3.物流上的集中配送：配送中心3C系统（TC-细分、DC-发货、PC-加工配送）4.信息上的网络化2/1/202356连锁制（二）1.连锁制的好处：大批量低价购买；大规模快速发展；节省广告费、扩大广告效益。.2.类型

（1）直营连锁（2）自愿连锁（3）合作连锁3.实例：红旗超市

2/1/202357特许制1.特许人与受许人之间的一种契约关系。即特许人允许受许人在某一特定范围内使用其公司名称、商标及其他无形资产；相对地，受许人也必须保持特许人的经营特色，严格按特许人所制定的经营方式经营企业，并定期支付权利金。2.类型（1）商品商标特许（2）经营模式特许（3）分支特许（4）转换型特许2/1/202358代理制类型：1.代理权限：（1）独家代理（2）一般代理（3）总代理2.代理对象：（1）生产代理（2）销售代理（3）采购代理3.代理程度（1）批发代理（2）零售代理2/1/202359营销业态策划（一）1.营销业态是新的竞争焦点，也是策划的重要内容2.几种业态简介（1）直复营销（DirectMarketing)A.直复营销的宗旨：“双向信息交流”（相互作用；目标顾客直接向营销人员反应；在任何时间、地点；效果可测定）B.直复营销的基本种类：直接邮购；目录购货；电话行销；电子购物（例：电视购物、电视商场等）2/1/202360营销业态策划（二）C.直复营销的最大特点就是对广告媒体的依赖和利用，广告费用远高于传统营销方式，最大的好处则是对顾客了解和沟通，因而其效果可测。（2）仓储式（MWC：MebershipWholesaleClub)A.特点：价格低廉；.会员制；连锁化；精选畅销商品B.类型：货仓式连锁；大型平价；小型货仓2/1/202361营销业态策划（三）

其他营销业态1.百货商场2.超级市场3.专营店4.量贩店4.购物中心（ShoppingMall)2/1/202362

营销的国际化策划

1.经济全球化与多级化背景下的国际市场分析2.企业进入国际市场策划（1）进入方式：间接出口；直接出口；在国外独资经营或合资经营；国外装配；特许经营；补偿贸易（2）进入国际市场的障碍和分析：市场壁垒和贸易障碍；海关制度及贸易法规障碍；语言文化障碍；国际惯例障碍调研障碍；各类风险3.企业扩大国际市场分额策划

2/1/202363营销策划实务（一）策划的三个要素1.崭新的创意2.与企业目标一致的明确方向3.人、财、物资源实现的可能性2/1/202364营销策划实务（二）策划人的基本理念1.策划人的角度2.深入企业，了解企业的基本背景（1）文化背景：尊重不同企业的文化、宗教习俗（2）财务状况：尤其是财务背景（3）主要领导人的意图（4）针对性3.卖点及创意4.效果2/1/202365营销策划实务（三）营销策划的程序1.前期准备（1）资料搜集（2）造势宣传2.中期主体（1）方案设计（2）费用匡算（3）方案沟通4.后期调整（1）方案调整（2）反馈控制2/1/202366进行有效的市场调查1.设计市场调查方案（目的、内容、对象、方法）2.设计调查技术方案（提纲、问卷、抽样方法）3.组织调查实施（培训调查人员、开展调查活动、整理调查资料、分析调查结果、撰写调查报告）2/1/202367分析公司宏观营销环境1.注重分析宏观环境趋势2.区分趋势和时尚3.重视四种主要力量（1）人口环境（2）经济环境（3）政治法律环境（4）社会、文化环境2/1/202368分析公司微观营销环境（一）1.熟悉内部营销环境（结构层次、对外政策）2.掌握公司实力（市场经营实力、财务实力）3.收集和分析竞争对手（数量及规模、战略及市场目标、优势及劣势、反应模式）4.掌控与供应有关的情况2/1/202369分析公司微观营销环境（二）5.掌握营销中介的信息（中间商、物流配送公司、营销服务机构、金融机构）6.跟进顾客需求（需求水平、消费趋势、购物习惯）7.了解外部公众关系（融资公众、媒介公众、政府公众、一般公众）2/1/202370分析公司的竞争地位（一）1.评估优势和劣势（1）营销管理是否高效（2）目标市场是否有利可图（3）产品是否有特色（4）分销和促销是否得力2/1/202371分析公司的竞争地位（二）2.确定竞争地位（1）市场领导者（2）市场挑战者（3）市场跟随者（4）市场补缺者2/1/202372市场细分1.地理因素（地域环境）2.人口因素（性别、年龄、家庭、收入、文化等）3.心理因素（经济收入、社会地位、职业特点、受教育程度）4.购买行为因素（购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚度）2/1/202373确定目标市场（一）1.评估子市场（1）规模和发展（2）目前和潜在的获利能力（3）公司的目标和资源2/1/202374确定目标市场（二）2.选择相应的策略（1）无差异策略A.优点：成本经济、广告投入少B.缺点：难满足偏好不同的消费者C.适用：同质性较高的产品、刚上市的新产品2/1/202375确定目标市场（三）（2）差异性营销策略A.优点：差异性服务，能提供有差异的产品，创造更大的销售额B.缺点：成本大，不同产品需要不同的研发费用适用：规格品质高、设计种类多、处于成熟期的产品；研发能力强的公司2/1/202376确定目标市场（四）（3）集中式营销：在一个或多个细分市场，获得较大的市场份额，从而整体获利A.优点：从小处着眼，低成本获得较高的回报B.缺点：风险大，小市场会随时失去C.适用：规模小、有特色的企业2/1/202377市场定位（一）一.确定目标消费者的需求特征1.研究消费者的个人特征A.所处年龄和人生阶段B.职业2.相关群体的影响3.需求利益特征2/1/202378市场定位（二）二.研究竞争对手的市场定位1.调查对手的产品在顾客中的位置2.对手的经营状况3.预测对手的发展潜力三.确定公司市场定位1.广义定位2.特定定位（特色、利益、用途、用户、产品种类、针对竞争对手）2/1/202379市场定位（三）四、有效传播公司的市场定位1.建立与市场定位一致的形象2.巩固与市场定位一致的形象（强化、保持沟通、稳定目标顾客的态度、加深目标顾客感情）3.矫正与市场定位不一致的形象（是否主题太多）2/1/202380实施市场定位策略1.填补空缺2.正面交锋3.重新定位2/1/202381文案构成（一）一、市场分析（SWOT分析）1.宏观分析2.行业分析3.产品机会威胁分析二、战略方案（一）市场策略1.目标市场分析2、市场战略3、营销战略2/1/202382文案构成（二）（二）定价策略1、价格模式（高、中、低或其他）2、返利方式（现金、返点、返货）（三）广告策略1、创意2、广告及促销活动投放战略（媒体运作）媒体计划：户内、户外配合；具体投放策略；投放计划表2/1/202383文案构成（三）三、实施效果分析1、风险分析2、效果测评A.测评方式B.测评结果3.改进建议2/1/202384几个案例1品牌魅力.2、大成明窖品牌提案3、安彩敬天营销策划案4.国宝招商计划2/1/202385SWOT分析（一）SWOT的基本含义S：Strengths优势（意志力、抗压力）W：Weakness劣势O：Opportunity机会T：Threat威胁（竞争力）2/1/202386SWOT分析（二）1.分项目分析制造能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力2.全面考虑项目的情况项目权数、评介、综合2/1/202387SWOT分析（三）SWOT综合分析21O(机会）W（劣势）S（优势）T（威胁）34防卫扩张退出分散2/1/202388SWOT分析（四）SWOT分析需注意的几个问题1.优势和劣势的评判2.内部关系和外部协调3.市场机会分析（乐观、悲观）2/1/202389分组案例用SWOT分析法对西南财大电子商务学院进行分析，为本学院作出有竞争力的招生宣传文案2/1/202390分组讨论成都2004年荣获“全国十大活力城市”“的称号，成都市市长王荣轩曾多次到北京”营销城市“，现在成都已经是全国乃至世界公认的休闲之都”，根据你的观察、结合所学的营销策划知识，你认为绵阳作为城市应该定位在哪里？为什么？据此，从营销的角度，要做出哪些努力？2/1/202391媒体及媒体运作导论媒体简介媒体战略投播计划书2/1/202392导论（一）传播媒体的发展进程1.口语传播时代2.文字传播时代3.印刷传播时代4.电子传播时代5.数字传播时代2/1/202393导论（二）有关广告媒介的几个概念1.视听率（Rating)：收看或收听某一个节目人数的百分比。（收视率）2.开机率（HomeUsingTV):一天中某一特定时间电视用户开机的百分数。3.节目视听众占有率（Share)：收看某特定一节目开机率的百分数.开机率×节目视听众占有率=视听率2/1/202394导论（三）4.到达率(Reach)：又称累积视听率或净量视听率是指不同的个人或家庭暴露于媒介广告排期下的人数。不管受众暴露于广告信息几次，到达率不能重复计算，只能算一次。（电视、广播以一周计；杂志、报纸以发行期经过读者阅读的寿命期计。）到达率=目标受众的视听人数÷目标受众总体2/1/202395导论（四）5.毛评点（GrossRatingPoints）：总视听率。指由一系列特定广告媒介所送达的视听率总数，是测量媒介策划中的总强度和总压力的方法。

总视听率（毛评点)=节目视听率X插播次数如果一个电视节目拥有30%的收视率，其中广告插播2次，其总收视率为60%。如果是印刷媒体，即为：

总视听率=到达率X刊出次数2/1/202396导论（五）6..暴露频次(Frequency)：是指个人（或家庭）暴露于广告信息下的平均次数。强调的是两个平均：其一是平均暴露频次（AverageFrequency）；其二是暴露频次分配（FrequencyDistribution）。它是不同类别的人群，在同一广告排期下暴露于每种媒介，但频次不同的现象。2/1/202397导论（六）7.有效暴露频次（EffectiveFrequency）：又叫有效到达率。是指在一时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。8.千人成本（CostPerThousand）广告到达每1000人需要的成本。千人成本=（广告费用/到达人数）×10002/1/202398媒体（媒介）类型媒体类型简介•按传播范围分1.大众（传统、主流）媒体2.小众媒体3.新媒体4.事件媒体5.其他媒体•按功能分1.视觉媒体2.听觉媒体3.视听媒体2/1/202399大众媒体1.纸质媒体（印刷媒体）（1）报纸（2）杂志2.电波媒体（1）广播（2）电视（3）有线电视2/1/2023100报纸媒体（一）借助报纸达到宣传效果的媒体形式类别1.机关报、都市类报纸2.日报、周报3.综合性、专业性特征1.述诸视觉，容量大2.文字符号传播，报道深广（1）高度抽象、深入挖掘；（2）信息可连续刊登3.阅读的灵活性（1）选择性；（2）时空的非限制性；（3）携带的方便性4.发布信息，经济便捷2/1/2023101报纸媒体（二）（1）纸质媒体，纯平面视觉，偏向理性，可保存（2）主动（非强制）接受（3）版面有限，可信度较高（4）制作、发布成本低；技术要求简单，媒体资源有效利用率高（5）顺时性、时效性和干扰度（编排方式）2/1/2023102报媒广告（一）广告类型（1）版面广告；（2）专栏广告；（3）报眼、报缝、题花；（4）文字（经济）信息（5）夹报广告广告制作的套红、套彩广告价格：各报相差大；同一报纸的不同版面、在一周中的位置不同相差大2/1/2023103报媒广告（二）报媒广告的优势1.版面优势2.内容优势3.印刷优势4.发行优势2/1/2023104报媒广告（三）报媒广告的劣势1.发行方面2.编辑方面3.印刷方面4.选择性方面5.客户群受文化程度影响2/1/2023105报媒广告策略（一）时间策略1.集中时间策略2.均衡时间策略3.季节时间策略4.节假日时间策略5.广告频度策略（1）固定频度（2）变化频度：波浪序列型—季节性、流行性广告；递升序列型—节日想广告；递减序列型—文娱、新开张、优惠酬宾2/1/2023106报媒广告策略（二）版面策略1.版面编排模式：跨版、整版、半版、通栏、报眼、报花、中缝2.版面编排符合读者的视觉流程3.版面编排讲究情景配合4.体现企业（品牌）统一形象5.版面图文的编排2/1/2023107制作策略报纸广告设计的原则单纯：将广告内容整理得单纯、明了注目：以瞬间的接触，就能直接发挥魅力焦点：把诉求重点凝结在一起循序：使视线流动，能迅速达到诉求点关联：在表现上有统一性，有一贯之表现2/1/2023108制作策略（二）报纸广告的设计制作技巧1.使用占优势的广告因素2.保持统一的风格3.明确广告对象4.使用明确而醒目的标题5.采取简洁明快的构图6.内容要完整7.不要在广告中故弄玄虚8.连续刊登2/1/2023109杂志媒体（一）间隔数周、定期发行、装订成册分类1.按内容：消费类、商业类、专业类2.按发行时间：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等2/1/2023110杂志媒体（二）杂志的优势1.保存期长，传阅率高，价格较便宜2.读者群能够很明晰地界定，有明确的指向性和明显的选择性3.印刷精美，图文并茂，便于全面展示产品特点4.发行面不受时间、空间、地域的限制5.广告制作工艺简单2/1/2023111杂志媒体（三）杂志的劣势1.缺乏动感和声音，吸引力不强2.制作周期长，时效性差3.印刷精良，媒介花费高4.发行范围及数量有限5.专业性强，广告选择面小2/1/2023112杂志广告（一）杂志广告设计1.形象设计2.色彩运用3.版式运用4.创意运用5.广告设计6.文案运用：标题、副标题、正文、LOGO2/1/2023113杂志广告（二）杂志广告的形式1.封面广告2.彩色全页广告3.目录页广告3.内页广告4.特别版面广告5.外插页广告（不在印章之内）6.复式广告（联页广告）7.随杂志附送赠品（CD、优惠券等）8.广告位置：封面、封底、封二、封三、插页等2/1/2023114杂志广告媒介策略（一）1.时间策略：集中、均衡、季节、节假日2.标新立异策略（1）只有画面没有文字（2）将香味印在纸上（食品、香水等）（3）寻求发声的效果2/1/2023115杂志广告媒介策略（二）3.“新闻”类广告策略（1）“攻心为上、情感动人”（2）“语不惊人死不休”（关键字、谐音字的运用）（3）“拉大旗做虎皮”（主管部门）（4）用知识点“傍名秀”（5）拟人法（6）图文并茂法2/1/2023116广播媒体（一）电波媒体，语言、音乐、音响是其主要听觉符号特点1.高科技性2.速度快，时效性强，传播范围广3.唯一的非视觉媒介（1）注重语言符号（2）转瞬即逝2/1/2023117广播媒体（二）4.收听伴随状态的影响（1）信息的简练性（2）逻辑性5.最适合收听音乐的媒介6.节目内容丰富，专业频道多样化，能各种受众层次7.接收设备简单、价廉、普及，因而现实受众多，影响力大2/1/2023118广播广告媒介（一）广播广告媒介的优势1.广播广告的交流感与意境性从传播方式来看，报纸的交流是机械的，电视的意境是局限的只有广播的交流感是跃动的、意境是深邃的，交流感和意境是统一的。2.广播广告的流动感与兼作性3.广播广告覆盖的无限性与受众的全面性（广播的“窄播化”趋势）4.广播广告的制作成本和播出费用较低2/1/2023119广播广告媒介（二）•广播广告媒介的劣势1.直观性差，保存性差2.选择性弱，受众分散3.时效性差，出彩不易•广播广告适合做广告配合，更多的时候适合农村地区。2/1/2023120广播广告媒介策略（一）广播广告的类型1.直接陈述型2.对话型3.小品型4.歌曲型4.综合型5.证言式2/1/2023121广播广告媒介策略（二）•广播广告的要素1.语言2.音乐3.音响•广播广告的基本要求1.内容简短精练2.突出一个主题3.采用多次重复4.语言表达通俗化、口语化和韵律化5.音响效果与文字、音乐的最佳组合2/1/2023122广播广告的媒介策略（三）广播广告的媒介策略1.时间策略（1）持续式排期（2）起伏式排期（3）脉冲式排期2.重复策略（1）不同阶段重复（2）重复次数3.频道策略4.语言策略5.音响策略2/1/2023123电视媒体（一）借助电视节目达到宣传效果的媒体形式1.可视、直观、声像同步，偏向感性，具有演示功能（电视直销）2.强制性广告媒体，具有较高的同时注目率3.覆盖率高、不受时空限制、速度快、适应性强4.电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受，传播的渗透性强2/1/2023124电视媒体（二）我国电视媒介的特点1.分级分层架构：计划经济的产物2.无真正意义上的商业台和公共台之分（西方：商业台—广告；公共台—不播广告，只收收视费）3.强势媒体有绝对优势2/1/2023125电视广告媒介特征（一）电视广告的优势1.视听表现，感染力强2.强制性接受，穿透力强，到达率高3.目标受众明确4.与生活贴近5.可重复性2/1/2023126电视广告的媒介特征（二）电视广告的劣势1.“易碎品”，转瞬即逝，难于保存2.时间短、信息量小3.制作、播出费用大2/1/2023127电视广告的制作准备1.广告定位2.广告创意（1）头脑风暴（2）水平思考和垂直思考（3）图示法和记录法3.文案与故事版4.协调与定案5.摄制前的准备2/1/2023128电视广告制作（一）

•电视广告的创作基础（1）把握和分析产品信息（2）基于市场现状确定广告对象（3）把握受众心理，明确怎样“广告”•电视广告制作流程（1）制作前阶段（企划）（2）制作、拍摄阶段（脚本、拍摄）（3）后期阶段（剪辑、毛片、配音、修改）2/1/2023129电视广告制作（二）•电视广告脚本1.广告词A.解说（背景语言）B.演词（对白等）C.字幕2.音乐与音响3.画面2/1/2023130电视广告制作（三）电视广告画面的景别与构图1.画面的景别（1）远景（2）全景（3）中景（4）特写2.画面的构图（1）固定的画面比例（2）动态画面构图3.画面构图的要求（1）简洁完整（2）均衡统一（3）突出主题2/1/2023131电视广告制作（四）电视广告制作要求1.广播化2.表演化3.简短化4.动作化5.多样化2/1/2023132电视广告的发布1.特约播映（独家、一般）2.协助播映3.时段广告（A、B、C段；黄金时段、垃圾时段）4.经济信息5.电视直销6.文字（字幕广告）7.其它形式：片头、片中、片尾；背景板、主持人服装、造型、化妆、道具提供等；角标

2/1/2023133电视广告媒介策略（一）时段策略1.选择黄金时段2.选择拥有意见领袖型观众的广告时间3.选择“噪音”小的时段4.选择栏目广告和贴片广告2/1/2023134电视广告媒介策略（二）频道策略1.频道选择对比2.频道选择（1）频道干扰度（2）明确媒介目标（3）正确理解央视的覆盖和收视率2/1/2023135电视广告媒介策略（三）时势策略：新闻事件、突发事件压倒性策略与差异化策略2/1/2023136有线电视信号接收终端通过特殊导线与受众电视机相连接，更符合数字化时代信息传播要求高清晰度综合传输节目丰富安全低耗双向传输、交互联动（信息高速公路、计算机、电话网络）2/1/2023137小众媒体1.覆盖范围、受众群体较小（促销媒体），受众定位细致、准确2.分为窄众媒体和一对一直接媒体3.窄众媒体在受众集中的公交车站、高速公路、车身（流动媒体）、机场、码头等4.窄众媒体利用布幅、墙体、灯箱、公共汽车站台等5.窄众媒体在户外、醒目、需要材料和施工；无法提供详尽的信息2/1/2023138户外媒体（一）类别1.射灯广告2.霓虹灯广告3.单立柱广告（T型、P型；6米高X18米宽）4.大型灯箱广告5.候车亭广告6.地铁广告2/1/2023139户外媒体（二）7.火车站广告8.机场广告9.人行道广告10.电话亭广告11.阅报栏广告12.悬挂广告（POP）13.墙面广告14.三面翻广告2/1/2023140户外媒体（三）15.户外电子广告媒体（1）Q板广告（2）LED看板广告（3）电视墙16.场地广告17.充气造型广告18.路标广告2/1/2023141户外媒体广告的特点1.到达率高2.视觉冲击力强3.发布时间长4.千人成本低5.城市覆盖率高2/1/2023142户外广告媒介策略（一）户外广告媒介的选择策略1.要遵守法律法规2.进行广泛的户外媒介调查3.要和企业的广告策划相结合4.要和周围的广告环境相适应（1）环境选择与整体广告战略（2）广告设置与自然环境（3）周边社会环境（风俗及时尚）2/1/2023143户外广告媒介策略（二）户外广告媒介的设置策略１.高度２.面积３.视距、角度与遮挡４.材料、安装制作与维护2/1/2023144户外广告媒介策略（三）户外媒介广告的表现策略户外广告的黄金时间在周末和早上大多数户外广告的注目时间基本等同于１０－１５”的电视广告户外广告设计的要素（1）清晰展现产品、品牌，使用最少的文字；（2）字体合适；（3）设计排版简单、明了；（4）插图要大；（5）背景简单；（6）使用反差较大的颜色。2/1/2023145户外广告媒介策略（四）•户外媒介广告发布策略1.避免视觉干扰2.注意夜景光源的处理（1）外打光（2）内打光（3）自发光•户外媒介的购买策略（1）价格（2）预算（3）保险2/1/2023146流动广告媒介流动广告媒介的种类1.公交车广告2.自行车及三轮车（非机动车）广告3.气球及热气球广告4.广告伞5.飞艇广告6.礼品袋广告2/1/2023147交通广告媒介（一）交通媒介广告的种类1.车用广告牌或车厢内广告2.车身广告（车体、车顶）3.前、后端展示牌广告4.宣传车广告5.车票广告2/1/2023148交通广告媒介（二）交通媒介的特点1.移动性，取得最佳视觉效果2.高可见度，视觉冲击力强3.高频次、高覆盖率、高到达率4.低成本、高效益5.填补四大传统媒体的空白6.极好的地理选择性7.强制性、印象深刻，刺激购买欲望2/1/2023149交通广告媒介（三）交通广告媒介策略1.遵守法律、法规2.受众策略：做好受众分析3.区域策略（线路、位置）4.设计表现策略5.设置策略2/1/2023150销售现场广告销售现场广告：POP广告原义即“PointofPurchase”广告。亦机即“购买地点”广告。从营销的意义上讲，90年代以后进入零售和促销时代，POP起了极大的作用。2/1/2023151销售现场广告媒介的优势1.最后一分钟说服2.“广告”与“销售”的双重作用3.“即时效果”和“行动效果”优势4.命中率高于大众传媒广告5.引爆前期广告的导火索6.部分替代大众媒介广告7.弥补大众媒介广告投入的不足8.最具有弹性与最能适应变化9.发挥作用的持续时间较长10.投资低、风险小2/1/2023152销售现场广告媒介的作用1.及时传递商品信息2.配合季节、节假日进行促销，营造一种节日气氛3.吸引顾客注意，引发兴趣4.巧妙利用销售空间与时间，达成即时购买行为5.塑造企业形象，与顾客保持良好的关系6.取代推销员，传达商品信息2/1/2023153销售现场广告的类型1.店面广告2.货架与柜台广告3.悬挂式广告4.专卖点广告5.POP包装6.流动销售（车）与商业服务性广告7.地面广告8.橱窗广告9.手绘POP广告10.其他形式的销售现场广告2/1/2023154销售现场广告媒介策略（一）•将售点广告纳入整体广告策划中1.视觉形象统一2.形式统一3.宣传内容统一4.管理布置统一5.布置与周围环境统一•

抓住顾客的兴奋点，注重心理攻势•投零售售商所好，美化环境，为其提升业绩服务2/1/2023155销售现场广告媒介策略（二）有关售点广告的设计制作1.树立功能性概念（1）打破单纯艺术观树立加强、渲染现场推销功能（2）打破单一绘画与平面设计观念，树立准确、迅速、有效传递信息和多形式立体思维的观念（3）标新立异，不拘一格（4）遵守广告法规，杜绝虚假广告2/1/2023156销售现场广告媒介策略（三）2.遵守设计原则（1）造型简练，设计醒目（2）重视陈列效果设计（3）强调现场效果2/1/2023157销售现场广告媒介策略（四）整合多种类型售点广告，形成全方位的广告优势将售点广告的形象管理纳入企业的战略管理的内容2/1/2023158销售现场广告应用技巧1.引起购买欲望2.塑造与渲染销售气氛，激发顾客购买与消费3.突出名牌商品的品牌形象4.利用商品实物进行演示宣传5.运用引导性的广告主题内容2/1/2023159DM广告DM广告指“DirectMailAdvertising”,原意是“直邮广告”，现在意义有所延伸。DM广告特点1.发布区域及时间灵活2.个性化突出，印刷精美，制作形式多样3.指定人群传播，针对性强4.时效性强5.价格低廉，效果测定快2/1/2023160分组案例观察市场，为体育休闲产品或网络游戏产品推广提出可行的营销策划思路2/1/2023161黄页广告黄页广告：世界统一指电话号码薄广告。黄页广告的传播优势1.黄页是一种具有权威性、高认同率的信息库媒介2.黄页是一种在整合营销传播方面具有独特优势的媒介3.黄页是一种费用低、效益大的媒介2/1/2023162展览媒介（一）•展览的特点1.集中2.创新性3.艺术性•展览的作用1.有关企业2.城市方面3.国家与社会方面2/1/2023163展览媒介（二）展览的策略1.了解展会的特点2.选择参展方式3.明确参展目标4.谨慎选择展览（1）展会性质（2）知名度（3）展览内容（4）时间（5）地点5.精心准备参展（1）展品选择（3）展示方式（3）展台设计（4）人员配备（5）客户邀请2/1/2023164事件媒体（一）事件媒体（活动媒体），指企业在战略营削思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。2/1/2023165事件媒体（二）特点：1.投入小，产出大；2.具有话题性；3.更贴近消费者；4.新颖性；5.具有系列性作用：1.提高知名度；2.培养品牌忠诚主要类型：1.自然发生；2.人为策划（1）体育事件（2）展览会（3）会议（4）文化事件（5）媒体事件2/1/2023166事件媒体（三）运作1.借势（1）名人效应（2）体育赞助（3）新闻事件2.造势（1）引导舆论（2）策划活动（3）包装概念事件媒体中体育运动动媒体市场潜力巨大2/1/2023167新媒体网络的发展是新媒体的基础条件（传播载体：互联网）“破坏性创造”（消除媒体间、国家间、社群间、产业间、发送与接受间的边界）由“广播”到“广取”网络媒体和移动媒体2/1/2023168网络媒体（一）网络媒体兴盛的背景1.高科技的发展2.消费者需求个性化3.第三代消费群（20世纪70年代末出生的群体）的兴起2/1/2023169网络媒体（二）网络媒体的特点1.信息海量又丰富2.高度的综合性3.充分的交互性4.极强的时效性5.开放性和信息共享性6.传播的广泛性7.传播的同步性和异步性8.信息发布过程简易，运营成本低廉2/1/2023170网络广告（一）类别1.Web广告（1）网幅广告（Banner)（2）文字链接广告（TextLink)（3）弹出式广告（PopupWindows)（4）在线分类广告（ClassifiedAD)（5）其他广告形式（例如关键字）2/1/2