北京昌平北清项目营销推广策划-snipvic

在房地产领域我们一直在帮助客户成功北清项目营销推广策划报告呈送：北京澳柯玛中嘉房地产开发有限公司提报：北京中广信地产服务机构2005-11-24一、区域市场研究二、项目本体分析三、项目市场定位四、项目整体营销推广思路五、项目一期营销推广策略六、销售执行策略提案纲要技术思路——确定项目营销推广策略区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题区域背景市场目标第一章区域市场研究一、区域概述（区位、交通、配套、发展趋势）二、区域市场竞争环境（供给、需求、价格、区域市场价值提炼）三、典型竞争项目个案分析四、竞争对比分析五、区域市场研究结论一、区域概述：项目所在区域核心竞争区域间接竞争区域：立汤路沿线同本项目所在的京昌路沿线存在如交通、环境、客群、产品、价格等多种类比要素，作为项目周边竞争区域以外的间接竞争区和参考区域之一。2003年，我公司克服非典影响，在此区域成功操作了叠拼、联排、公寓混合型项目“美树假日”，并取得了骄人的市场业绩。

亚奥商圈沙河大学城上地科技园马甸商圈德胜门科技园中关村三一光电子园1.区位概况项目区位介于朝阳和海淀这两个北京经济发展最好的地区三角带的上端。东南坐拥亚奥商圈，西临三一光电子园，西南靠上地科技园区，直通中关村，北邻沙河大学城，南依马甸商圈及中关村德胜科技园，地段优势明显；区位的品质高、为低密度高品质住宅聚集区。大量需要开发的土地、优越的地理位置、便捷的交通使该地区的别墅开发建设成为可能。

2.环境描述京昌路附近自然风景区云集，北有十三陵水库、蟒山、八达岭温泉度假区等，东部有温泉云集的小汤山，南部有超宽绿化带，紧临百望山，环境魅力优势彰显。

3.交通体系京昌高速路、轻轨13号线、五环、六环路等构成区域交通体系，但京昌高速回龙观、北郊农场桥是主要拥堵路段，对普宅社区有一定影响，对于别墅社区而言，影响相对较小。政府相关部门介绍，2008年前，区域交通体系将得到改善。

4.环境配套区域配套主要依托京昌路南段的北沙滩组团和清河组团，北段的回龙观组团和小汤山组团，设施还未完全成熟，但随着沙河大学城的建设和奥运村的开发，在2008以前，区域内的配套设施会逐步完善。5.发展趋势京昌高速沿线作为北京地区的传统别墅区之一，随着交通设施的建设与区域配套的完善，以及未来多所重点高校进驻沙河大学城，区域市场将进一步成熟。作为北京地区的热点别墅区，价值空间将进一步上升。二、区域市场竞争环境1.区域市场供给分析项目名称物业形态规模容积率价格装修标准交房日期龙城花园一二期别墅、公寓（售罄）四期独栋（250-389㎡）占地：66万㎡建面：35万㎡0.5别墅均价：11500元/㎡毛坯现房静林湾

联排(206-300㎡)占地：6.2万㎡建面：4.8万㎡0.76均价：7800元/㎡毛坯06-3-31流星花园二期独栋、双拼、联排（267-300㎡，含地下50-63㎡）占地：26.3万㎡建面：50万㎡0.7均价：5300元/㎡套价：138-170万/套毛坯现房顺驰林溪独栋、双拼、联排（230-500㎡）占地：52万㎡建面：38万㎡0.38含地下：7000元/㎡不含地下：8000元/㎡毛坯06-3宽House联排：240-250㎡（含地下）双拼：200-300㎡（地下50-60㎡）占地：22万㎡建面：19.5万㎡0.67联排：130-180万套三期均价：6700元/㎡毛坯一期现房三期05-5领秀硅谷A区公寓、B区花园洋房、C区联排260㎡（不含地下）占地：120万㎡建面：68万㎡0.55均价：9000元/㎡毛坯现房三水青青联排：192-200㎡独栋：403-449㎡（不含地下139㎡，送花园）占地：27万㎡建面：11万㎡0.55联排：7200-7600元/㎡独栋：8600-9000元/㎡毛坯05-5雪梨澳乡双拼：160-260㎡（不含地下70㎡）占地：30万㎡建面：14万㎡0.49均价：10000元/㎡毛坯现房项目名称物业形态规模容积率价格装修标准交房日期玫瑰园（三期）独栋：260-300㎡（无地下）占地：30万㎡建面：15万㎡0.35均价：16700元/㎡精装修现房碧水庄园A区独栋：370-420（含地下130）㎡占地：30万㎡建面：16万㎡0.4均价：300万/套毛坯现房纳帕溪谷大独栋：320-450（不含地下130）小独栋：200-280（不含地下80）㎡占地：60万㎡建面：20万㎡0.33大户型均价12000元/㎡小户型地上10000元/㎡地下6000元/㎡精装修现房温哥华森林独栋：380-450（含地下140）㎡占地：71万㎡建面：22.8万㎡0.38均价：10000元/㎡毛坯现房亚美利加独栋、双拼、联排占地：27.3万㎡建面：16万㎡0.57未定//汤House联排：180-223㎡（无地下室）叠拼J：140㎡，售罄建面：15万㎡0.8联排：7000元/㎡叠拼：80-90万/套售罄毛坯/麦卡伦地独栋280-380㎡（不含地下160㎡）占地：21万㎡建面：8万㎡0.41均价约：2000＄/㎡套价约：500万/套毛坯06年上半年达华庄园独栋：205-280㎡（不含阁楼40㎡）占地：66.7万㎡0.4均价：9800元/㎡毛坯05.6other渡上独栋、双拼：287㎡，不含地下70㎡联排：227㎡，不含地下60㎡占地：11.7万㎡建面：6.36万㎡0.39双拼：225万/套联排：170万/套毛坯现房区域别墅市场供给集中，2004-2005年京昌高速沿线及立汤路沿线总体供应量超过350万㎡，其中不乏几十万平米的大盘项目。项目规划容积率普遍较低，产品以TOWNHOUSE和别墅项目为主，追求居住舒适度和生活品质是该区域产品的一大特点。区域内TOWNHOUSE产品面积主要集中在200-300平米之间，主力户型面积大多在230-260平米之间；独栋产品均在200平米以上，户型面积普遍在300平米以上，最大面积达到500平米以上。区域供给项目中，产品线丰富，层次划分明显，玫瑰园、碧水庄园等高档别墅项目提升区域市场形象，领秀硅谷、宽house等中档、经济型别墅拓宽了区域市场需求层面。2005年立汤路沿线项目供应量集中，对本项目所在区域构成一定的影响和客户分流的可能。分析说明：2.区域市场需求分析高档独栋别墅：西城权贵、中关村财富奠基者、亚运村传统富人区为主，购买力在500万以上，对产品、社区、环境、品牌要求较高，需求的产品和价格区间相对集中。能够带动区域市场认知度的极大提升。公寓、花园洋房：有改善居住环境的需求，地缘性客群为主，追求生活品质，对价格有敏感性，属于成长型置业群体。中高档、经济型别墅：以辐射中关村、亚运村富人区为主要目标区域的中高档别墅区；亚运村财富新锐和中关村知本家，购买力在80-200万左右，产品品质要求高、存在一定的价格敏感度。普通住宅：一次置业群体，追求郊区普宅的低价位、对交通、生活配套依赖程度较高。40-60万60-80万80-200万>500万市场基础层核心需求层借势层需求分析：该区域产品线的丰富、多层次性将使区域市场呈现多样化、明确化的特征，经济型别墅满足城市中坚阶层的需求；高端别墅依托自身的贴身化个性服务和定制化路线，以稀缺、经典等卖点吸引不少富有阶层的关注。3.区域市场价格分析项目名称产品类别户型面积价格套价单价领秀硅谷联排250㎡左右180万元/套均价7500元/㎡龙城花园独栋250—389㎡352万—950万/套均价11500元/㎡顺驰林溪独立、双拼230—500㎡独立264-384万元/套双拼176-256万元/套独立12000元/㎡双拼8000元/㎡宽house联排220—250㎡87万元—140万元7500元/㎡玫瑰园独立、联排200—1000㎡最贵：3000万/套均价16000元/㎡流星花园联排、独栋250—330㎡118-155万元左右折合4798元/㎡碧水庄园独栋314—1042㎡1770万元/套16600元/㎡静林湾联排206-300㎡160-240万元/套7800元/㎡雪梨澳乡联排、双拼240—341㎡147万—270万/套9400元/㎡北一街8号联排、公寓240-316㎡123—188万/套5200元/㎡无双（三水青清）独栋、联排240—273㎡210—300万/套独栋：9000元/㎡联排：7000元/㎡京昌路沿线项目价格分析表京昌路沿线项目价格分析据粗略统计，该区域20％左右的产品价位集中在10000元/平米以上；40％－50％左右集中在6000－10000元/平米之间；30％左右集中在4500－6000元左右。从2005年入市的项目来看，其售价多在10000元/平方米以上。例如:水印长滩安达露西娅城堡目前推出的超豪华别墅，定价在17000元-20000元/平方米之间，开始尝试拉高价位。可以预计今后昌平别墅价格将会一路走高。区域别墅市场中，高档独栋别墅产品均价在16000元/㎡左右，小独栋产品均价在10000元/㎡，联排产品均价在7000元/㎡，叠拼产品均价在5000-5500元/㎡。从价格成长看，高档独栋产品由于受到面积大、总价高的影响，价格上涨空间有限，而小独栋、联排产品产品性价比较高，价格成长快，有一定的成长空间。价格分析说明：市场价值一：受到传统别墅聚集区的影响，区域市场价值显著提升，市场成熟度高，认可度及口碑效应良好。市场价值二：相对于大面积、高总价的独立式住宅，townhouse产品总价低，市场门槛低，仍具有一定的市场需求。市场价值三：目前区域市场中townhouse产品供应量相对较少，为本案的推出面市创造良好契机。市场价值四：本案直接腹地内有三水清清二期无双、顺驰林溪、宽house等项目，更有颇具市场知名度的高档别墅项目玫瑰园。区域的整体市场认知具备基础。有利于本案的基本面传播。4.区域市场价值提炼华远静林湾产品类别：联排物业地址：昌平八达岭高速路回龙观测B出口西北角昌平沙河南丰路1号开发商：华远集团占地面积：61879.8平方米建筑面积：40000平方米开盘时间：2005-9-25入住时间：2006-3-31价格：均价7800元/平米套数：190套绿化率：40%装修标准：毛坯主力户型：206—300平米总价：160万—240万/套产品特色：中关村\上地之院落归来三、典型竞争项目个案分析北一街8号产品类别：联排物业地址：昌平沙河南丰路1号开发商：北京罗顿沙河建设发展有限公司占地面积：53800平方米建筑面积：38000平方米开盘时间：2005-5-12入住时间：2006-6-28价格：均价5200元/平米套数：546套绿化率：45%装修标准：毛坯主力户型：240—316平米总价：123万—188万/套产品特色：坡地TOWNHOUSE龙城花园四期产品类别：独栋别墅物业地址：昌平回龙观饭店往北1公里

开发商：北京昌信回龙园别墅有限公司占地面积：660000平方米建筑面积：350000平方米开盘时间：2004-4入住时间：现房价格：均价11500元/平米套数：89套绿化率：60%装修标准：毛坯主力户型：250—389平米总价：352万至950万元产品特色：酒店别墅、北美风格顺驰林溪产品类别：双拼、联排、独栋物业地址：昌平百善镇开发商：顺驰置地（北京）房地产开发有限公司占地面积：520000平方米建筑面积：198000平方米开盘时间：2003-10-18入住时间：2006-7-31价格：均价7000元/平米独栋12000元/平米套数：279套绿化率：45%装修标准：毛坯主力户型：230—500平米总价：独立264—384万/套双拼176—256万/套产品特色：北美乡村别墅汤HOUSE产品类别：联排、叠拼别墅物业地址：昌平小汤山镇大柳树环岛西1500米开发商：北京长久房地产开发有限公司占地面积：187500平方米建筑面积：150000平方米开盘时间：2004-12-12入住时间：2006年4月价格：均价6300元/平米套数：一期360套，总990套绿化率：40%装修标准：精装修主力户型：140—268平米总价：85万至180万元产品特色：私家温泉，内庭院

一期360套二期威尼斯花园产品类别：联排别墅物业地址：昌平北七家镇开发商：北京裕发东瑞房地产开发有限公司占地面积：270000平方米建筑面积：176563平方米开盘时间：2004-1-1入住时间：2004年10月价格：均价6300元/平米套数：468套绿化率：43%装修标准：毛坯主力户型：200至350平米（含地下室）总价：160万至250万元（含地下室）华远静林湾北一街8号北清路项目户型面积206—300平米240—316平米主力户型220—240平米250—270平米总套数190套546套物业费3.98元/平米/月2.8元/平米/月销售均价7800元/平米5200元/平米总价160—240万/套123—188万/套产品定位中关村\上地之院落归来坡地TOWNHOUSE绿色覆盖中，百年学府畔销售状况已签约成交71套，签约率为37.4%。已签约成交277套，签约率为51%尚未销售综述优势1．户型丰富多样，开间6.6—7.5米，客户选择余地大。2．拥有较完善的配套。3．开发商的品牌优势。1．位于沙河大学城，未来周边教育氛围浓厚，配套设施功能完善。2．单价较低。

劣势产品形态设计无明显优势。项目规模较小，不具规模优势。物业费标准偏高。社区园林景观规划一般。产品兵营式排列布局。开间5.1米。户型面积较大。总价偏高。价格难有优势。结论华远静林湾为距离本案最近的纯TOWNHOUSE项目，但规模不大，已消化近40%，作为联排产品户型面积较为合理，其单价虽比北一街8号高2000元/平米以上，但保持了较为合理的市场可接受的经济型别墅的总价。北一街8号的户型面积比静林湾稍大，但超低的单价使其总价控制在200万以内。价格优势明显。距本案较远，作为区域同类竞争项目，价格上的竞争力会对本案产生客户分流的影响。区域内项目间的产品竞争相对激烈，面对相同区位、环境，项目的内环境、品质的挖掘尤为重要。四、竞争项目产品对比分析长安街及延长线西山（香山）板块京顺路沿线顺义板块八达岭高速沿线亚奥京北区五、相关区域竞争分析亚奥京北别墅区：小独栋产品200-300万左右均价快速占领2005年北京别墅市场，成为市场关注的焦点，同时也成为本项目较为直接的竞争区域。八达岭高速沿线别墅区：传统别墅核心区域之一，秉承便利的交通、优越的自然环境和成熟的市场口碑，是本项目核心竞争区域。京昌高速沿线作为北京传统的别墅区具有较高的市场认知度，区域项目众多，供需旺盛。高端产品和中高档产品在本区域内所占比例较大。区域市场中独栋别墅产品占到近50%，高档独栋别墅价格达到16000元/平米，小独栋价格一般在10000元/平米。联排别墅产品在本区域内占35%左右，面积主要集中在200—300平米之间，根据产品品质及位置不同价格主要集中在5000—8000元/平米之间。本区域市场上其余住宅产品为双拼、叠拼、公寓等，所占比例不大。六、区域市场研究结论区域内丰富的产品线和多层次的产品档次，使区域内及市域客户在产品方面具有充足的可选择性。联排别墅面积和总价低于高档独立别墅，拥有更多目标客户人群，性价比优势及良好的市场表现使得联排产品在区域市场中会有更大的发展空间。技术思路——确定项目营销推广策略区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题本体条件市场目标第二章项目本体分析一、项目综述二、项目产品条件分析三、项目SWOT分析四、项目SWOT应对策略本项目位于——京昌高速路出京方向第九出口一、项目综述本案项目地块周边情况——龙城花园社区京昌高速公路规划路北清路80米200米沙河大学城永丰高科技产业园区15公顷城市绿化带

项目地块位于北京西北郊区昌平县，东邻京昌高速，北邻北清路，南邻龙城花园，西靠三一光电子科技园。从京昌高速北安河出口（9出口）出来，桥下回转即可直达项目。项目南距北三环（马甸桥）14公里，车程15分钟左右。四环、五环、京昌和城铁13号线等构成了项目周围立体交通网络，业主出行十分快捷方便。项目交通情况——本案本案周边配套情况——项目地块除依托东边回龙观的商业、医疗、休闲娱乐等区域配套外，小区附近也建有部分配套设施——龙城丽宫国际酒店离小区一步之遥，内配有会所、超市；京昌高速东边建有京客隆等大型超市；另外汇佳国际幼儿园、回龙观医院、工商银行、中国银行等都距离小区不远。但从整体上来看，区域配套供应还略显不足。龙城丽宫国际酒店京客隆超市汇佳国际幼儿园地块整体达到七通一平水平，自然景观环境较好。项目以东为京昌高速路及规划的防护绿地，社区地块围墙内侧有部分原生植被和树木覆盖，整体土地条件平整。项目以南仅存个别待拆厂房、场地基本平整，临近中央道路地段有原生树两排，原有厂房内部道路体系依稀可辨。

项目以西邻近三一光电子园及部分旧有建筑社区围墙内侧同样有原生树若干，项目西侧整体土地平整。项目以北近邻单行人车混合道路，道路两边拥有多年原生杨树，自然景观条件较好，可以作为整个社区的主入口设计，增加社区景观优势。项目现状分析——二、项目产品情况分析公建配套北侧绿化景观带东侧绿化景观带建议制作坡地景观规划景观产品建筑立面规划建设用地面积：101676㎡项目基本经济指标总建筑面积：112492㎡容积率：1.1规划总人口：1095人居住区套数：342套项目基本情况——三、项目SWOT分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1.距离马甸约14公里，驱车需要15分钟，再加上城铁13号线等发达的交通系统，出行十分便捷；S2.地块形状规整，便于规划开发；S3.项目地块达到七通一平，无大量拆迁建筑，对项目整体工程进度的把控和推广进度的协调较为有利；S4.项目紧临15公顷城市绿化带，内部保留多棵多年原生杨树，自然景观条件绝佳；S5.区域人文条件较为优越，西北为永丰高科技产业园区，东北为规划中的沙河大学城，教育配套发展前景看好。W1.周边配套略显不足，配套整体档次不高；W2.户型面积偏大（主力户型380平米），导致产品总价偏高，会影响市场消化速度；W3.项目占地不大，体量规模有限，不具备大盘优势；W4.开发商品牌优势不明显。Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.项目处于较成熟的低密度住宅板块内，区域对客户的吸引度较高；O2.别墅用地限制开发，土地价值凸显；O3.规划中的沙河大学城，将带动周边区域配套及经济的发展，提升区域价值；O4.奥运环境推动市场快速发展。T1.同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈；T2.项目直面沙河大学城附近项目低单价、低总价、配套完善等强有力的竞争；T3.立汤路沿线小独栋别墅产品低总价优势明显（如：保力垄上），也是本项目强有力的竞争对手群。四、项目SWOT应对策略周边配套略显不足，配套整体档次不高户型面积偏大，导致产品总价偏高，市场消化速度预计较慢项目占地不大，体量规模有限，不具备大盘优势针对W:劣势转换开发商品牌优势不明显营销上采取打压强销，强势推广，抓准市场实机“速战速决”，弱化项目弱势推广上突出沙河大学城辐射发展优势，强调未来配套美好前景，弱化现阶段配套不足的劣势针对T：风险转移同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈项目直面沙河大学城附近项目低单价、低总价、配套完善等强有力的竞争强势推广，造成市场冲击，聚集客群关注度；深度挖掘产品诉求，区分市场竞争项目推广上加强高速等交通优势的宣传力度，让“中关村第一居所”的概念深入人心，弱化对手的竞争力立汤路沿线小独栋别墅产品低总价优势明显，竞争力强技术思路——确定项目营销推广策略市场目标区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题市场定位第三章项目市场定位一、项目目标市场方向及战略二、项目市场形象定位三、客户定位及目标需求深度分析四、价格定位一、项目市场方向及战略市场方向及战略项目总体市场方向以高品质、低密度社区为主要的市场发展方向。项目的市场发展方向上，建议采取阶段性提升的总体市场战略。在项目的产品发展方向上，建议根据阶段性提升的市场发展方向，在产品品质方面，进行阶段性的品质提升。项目总体建议采用保证合理速度的相对稳定的市场营销方针。项目各个阶段建议根据阶段体量及产品形态进行具体分析。根据市场竞争环境分析、项目自身SWOT分析本项目核心竞争力目标受众客群的第一居所；项目与城市中心的短距离连接；人文气息浓厚的区域环境。

二、项目市场形象定位

客户分析依据——以充分的市场调研为基础，对采集的大量数据进行科学统计、分析，得出的结论；从中广信客户信息数据库中筛选得到，其中以中广信在亚北区域内代理过的相近产品（美树假日、北京洋房）提供的客户资料库为主；专业媒体、网站提供的相关客户市场分析报告、数据图表等；其他各大咨询公司、代理公司发布的相关市场调研报告等。三、客户群定位及目标需求深度分析客户工作区域分析该区域项目客群主要工作地点分布在海淀区中关村、学院区、亚运村、马甸、上地、永丰等区域。客户分析——项目区域中关村学院区亚运村及马甸区域上地永丰西部政务区东北三环金融街项目所在区域主要受众客群泛受众客群客户职业分析该区域项目以IT等高科技企业高管人员和高校教师等科教人员为主，比例占到了总客户比例的63.5%。客户学历分析该区域项目客群中研究生以上学历的比例占到了44.6%，说明区域客群文化素质较高，属于高知人群。客户置业分析该区域项目客群购房以改善居住生活品质为目的，以二次置业、三次及以上置业为主。客户家庭年收入分析该区域项目客群中家庭年收入普遍较高，属于殷实的中产阶级家庭。自有或可支配现有净资产超过200万元。收入稳定，事业属于成熟阶段，家庭殷实的中产阶级，家庭年收入超过2５万元。有车一族；注重优雅，交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感。对家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高质量的生活方式有独到的见解和认同度。年龄在４０-５５岁，可能对居住现状不满，有换房的要求，并要求有良好的居住环境和条件等。社会经验丰富，有自己独特的消费取向和审美观，对高档住宅有居住经验和判断标准，不易跟风炒楼。客户群特征描述——目标受众类型（按目标受众类型划分）：以京城北部、西北部地区，包括海淀区中关村、学院区、亚运村、马甸、上地、永丰等区域具有较高文化素质背景的高知阶层、高收入阶层为主要目标客群。包括海淀学院区高级知识分子、高科技企业高管人员、中关村财富新贵、金融行业高级白领以及私企业主等高收入人士。崇尚避开城市嘈杂的近郊低密度生活方式，重视类与别墅的独立住宅空间，对居住氛围和周边环境要求高。但购买力离消费独立式豪华别墅尚有一定差距。年龄为４０—５５岁的中年阶层，几乎全部二次以上置业经历。本案采用市场比较法定价联排产品价格系数表——系数华远静林湾汤HOUSE北一街8号领秀硅谷均价7800700052008800地上地下比例系数100/100100/100125/100100/100位置系数100/10099/10098/100101/100规模系数98/100101/100102/100103/100交通系数100/10098/10099/100101/100规划设计系数102/10098/10099/100100/100产品类型系数100/100100/100100/100101/100装修标准系数100/100100/100100/100100/100配套系数101/10098/10099/100101/100园林景观系数105/10099/100100/100102/100周边环境100/10099/100101/100102/100发展商及项目品牌系数100/10099/10099/100100/100比较价格8268.597665．86702.317891.50权重0.40.10.20.3建议价格（元/㎡）7781.74四、价格定位公寓类产品价格系数表——系数龙城花园北一街8号领秀硅谷均价500043006200位置系数100/10098/100101/100规模系数102/100102/100103/100交通系数100/10099/100101/100产品类型系数101/100100/100101/100装修标准系数100/100100/100100/100配套系数101/10099/100101/100园林景观系数100/100100/100102/100周边环境100/100101/100102/100发展商及项目品牌系数100/10099/100100/100比较价格4805．374389．55559．92权重0.30.30.4建议价格（元/㎡）4982.43产品价格计算说明——1.以本案价格基数为100，通过区域市场上竞争项目的比较做出系数评定，从而得出初步比较价格。2.根据各对比项目的可比性，将各对比项目赋予不同的权重值。3.将各项目的比较价格按各项目所赋予的权重进行调整，最后得出本案的市场比较价格。由以上分析比较可得：联排产品的市场比较价格为：7781.74/平米。以3%的误差率进行修正，最终市场价格幅度为7548.29-8015.19元/平米。公寓产品的市场比较价格为：4982.43元/平米。以3%的误差率进行修正，最终市场价格幅度为4832.96—5131.9元/平米。价格定位：根据与区域内同类产品价格的市场分析比较，结合本案自身特点与产品定位，建议本案产品的价格为：联排产品整体市场定价：8000元/平米（不含地下）公寓产品整体市场定价：5100元/平米技术思路——确定项目营销推广策略市场目标区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题市场目标第四章项目整体营销推广思路一、总体营销目标二、总体推盘量体及推广排期三、总体价格策略及价格控制四、总体推广方向及策略五、关于项目产品升级的几点思考结合北京房地产整体市场价格走势、区域市场价格体发展趋势以及本项目自身性价比优势，在综合项目市场目标与市场竞争比较分析后，我司建议项目整盘均价要求达到：1、项目价格目标整体均价要求Townhouse8000元/㎡公寓5100元/㎡区域面对的客户群体多为海淀、中关村以及西城、北城区域的高知、高智、高收入阶层。区域Townhouse产品从04年均价6000左右上升到05年下半年均价7000-8000左右。一、总体营销目标项目预期市场销售额统计表均价要求可售面积（预估）销售额销售总计Townhouse8000元/㎡74045.08㎡5.92亿6.31亿公寓5100元/㎡7680㎡0.39亿根据中广信公司2005年在北京成功运作的7个别墅项目的操作经验和销售经验，结合整个宏观别墅市场发展趋势以及区域市场竞争情况分析，我司认为：项目6.31亿总货值将在2006年受到别墅稀缺性等因素的影响通过快速销售的方式实现项目的市场消化。2、项目业绩目标根据项目整体的手续进度，在正式取得销售许可证后12-15个月完成项目80%左右（约6.5万平米）的销售，总计销售金额5亿元左右，平均每月完成3300-4200万左右的销售额。预计在项目开盘后18个月内完成全部销售任务。速度取胜是项目赢得区域市场竞争的关键3、项目销售速度目标一期二期三期合计销售面积(m²)207494538542998.38109132.38销售周期3个月6个月6个月15个月销售比率15%35%32%82%销售总金额(亿)1.22.62.56.3销售目标(80%计)0.972.182.045.19二、总体推盘量体及推广排期1.推盘量体根据现有项目资料及经济指标，结合我司对本案的销售计划和目标，本案的推盘量体建议分三期入市销售：一期：联排，20749平米二期：联排，45385平米三期：联排，35318.38平米公寓，7680平米2.推广排期06-506-807-307-9一期二期三期联排联排联排、公寓销售准备期尾盘消化期06-307-12三、总体价格策略及价格控制根据以上推盘策略，结合我司对本案的针对性价格定位以及我司长期积累之操盘经验制订本项目价格策略。制定原则：保证开发商整体的高利润水平根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格采取低开高走的价格策略，在项目前期吸引项目客群，积累目标客户树立项目市场形象并能营造项目热销气氛根据项目产品特征，结合项目阶段性推盘计划，合理拉开项目各阶段价格差距，达到整体房源控制和保证高利润率的目的前期入市价格的制定，要为后期项目整体销售价格的上调留有余地价格体系：类

别项

目

阶

段合

计阶

段一

期二

期三

期——实现均价（元/m2）7600800082008,016销售面积比14%35%34%82%销售面积（万㎡）1.20153.1152.98158.9销售目标（亿元）0.972.182.045.19销售时间06年6-8月06年9-07年2月07年3-8月15个月调价策略：依据二条价格调整主线——主线一：按所推产品优秀程度。根据不同推盘阶段所推产品品质的上升实现价格的自然上涨。主线二：依实际销售情况。根据销售节点和推盘节奏进行的机动性调整。四、总体推广方向及策略项目规模中小，在营销推广过程中采用短周期运作的市场策略通过区域竞争项目的分析以及项目总体认识，我们建议在推广策略上，应注重实效性推广。在竞争激烈的房地产推广中，利用有效的特色推广渠道，以节约成本为原则营销推广服从销售，同时注重项目形象建设树立开发商品牌，达到推广效果的最大化1.推广思路及方向：推广目标：切合实际，立足市场，借助区域热度，突出项目差异性、突出项目产品的相对高性价比、集中市场爆破，实现项目整体性的稳定营销和阶段性的快速营销。分主题和关键词基础定位中坚阶层的第一居所，生态别墅生活

科技、生态

创新科技养生住宅运动、健康生活舒适型Townhouse

城市·生态·第一居所·升值舒适·稳健·实用

时尚·健康·风情

潜力区域竞争激烈

区位优势：强势突出区位优势，打造生态别墅第一居所自然环境优势：自然绿化景观带，天然原生林木产品性价比：融合科技、生态、健康、舒适于一体的高品质、低密度Ｔownhouse别墅社区生态养生住宅：多项生态、科技创新技术，自然再升级主题卖点项目产品核心价值分析：2.总体推广策略“实效性推广”策略表现：前期软性公关、户外宣传、网络营销、中广信CRM客户管理系统推广、活动营销依托中广信公司丰富的实战经验及强大内部客户资源数据库深入挖掘，有效开拓项目市场五、关于产品升级的几点考虑目前，我们一期的产品是联排别墅形式，为了我们后期推盘策略顺畅、有效的进行，我们对后期产品关于升级方面有如下考虑，可供参考——建议后期产品做到一期联排别墅的升级换代产品，如双拼、小独栋等，按照品质提升的顺序，分批推出这些产品。这样的推盘策略，可以向市场导入这样的信息：我们的产品品质是逐步提升的、居住氛围也在不断改善。如此，不但可以不断提升项目的形象力，也可以增强客户购房的信心，还可以为项目树立品牌的战略打下基础。第五章项目一期营销推广策略一、项目一期营销推广总体策略与目标二、项目一期推盘策略三、项目一期价格策略四、项目一期推广策略五、前期客户积累方案一、项目一期总体营销推广策略与目标基于我司对区域市场的认识以及对项目的深入理解，京昌高速沿线作为传统别墅区，其区域市场认同度已经具备一定的市场基础，目前区域内的有效供给量有限，但诸如领秀硅谷二期、龙城花园五期、静林湾、顺驰林溪二期、北一街8号等项目会对本案产生相当的影响和竞争，因此，在一期整体营销思路上，建议采用：集中营销势能爆破快速市场销纳

项目一期总体营销推广策略区域放量有限，但区域竞争相对激烈降低项目门槛，快速消化一期立足实际的价格策略高效独特的推广策略快速占领市场树立项目形象迅速回笼资金降低开发风险检验项目产品价格后续项目方向指导快速销纳项目一期，充分积蓄营销势能依托热销惯性，释放积蓄之营销势能，实现后续阶段市场消化项目一期总体营销推广目标价格目标一期联排产品实现销售均价7600元／平方米业绩目标一期联排产品实现销售额约12000万元速度目标一期部分在正式开盘后二至三个月内完成销售形象目标树立项目市场形象积累项目人气蓄积营销势能入市条件营销道具准备工作完成：①售楼处建设并装修装饰完成。②沙盘制作完成；③印刷品制作完成：包括楼书、海报、DM单、户型单页以及其他辅助印刷品。工程进度①样板区主体施工完成70%；②项目入口区域范围内道路景观建设完成。

推广准备工作①项目户外形象体系构建完成；②项目周边户外指引体系得构建完成；③软性炒作已初步确立项目市场形象；④网络宣传已展开一月以上，项目一期总体营销推广阶段排期销售排期销售目标媒体配合06.4.16强销期开盘销售期认购期准备期认购日认购期准备期媒体渠道选择整合06.8.1806.6.30广告持续期广告强攻期形象导入期06.6.1806.8.187000万元一期开盘日06.7.3006.6.1806.5.2806.4.1606.3.206.5.1806.5.28结案期06.8.185000万元二、项目一期推盘策略项目一期可售房源情况统计项目一期推盘策略制定原则保证各个阶段房源数量可充分满足客户需求的原则保证各个阶段房源丰富性的原则保证各个阶段房源优势性满足价格递增条件的原则保证各个阶段推盘体量完整性的原则项目一期推盘具体策略阶段一阶段二阶段一楼号7、8-1、7-1、8-2、9-2、16、8-3、9-3单位数40建筑面积14626可售面积（预估）10970阶段二楼号3、2-2、4、9-1单位数15建筑面积6123可售面积（预估）4592三、项目一期价格策略根据以上推盘策略，同时结合前文所进行之项目针对性价格定位，我司根据长期积累之操盘经验制订出本项目的初步价格策略。制定原则保证开发商较高的整体利润水平；根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格；依据低开高走的价格策略，在项目前期吸引项目客群、聚集项目人气、树立项目市场形并营造项目热销气氛；根据项目产品特征，合理的拉开项目各阶段价格差距，为项目的市场销售提供良好的保证，并有效的达到整体房源控制的目的；价格的制定，为后期项目整体销售价格的上调留有余地。项目一期具体价格策略项目一期价格调整策略价格调整按照所推产品的优秀程度，根据推盘产品品质的上升实现价格上涨根据销售情况，在销售节点或者销售情况好于预期评估的情况下的机动性价格调整我司认为，由于这两条相互独立又互相联系的价格调整相关曲线的存在，因此调价的过程就应遵循两种不同形态的价格系统规律，分别进行价格的上调。同时必须严格的按照各价格段计划比例进行销售，以达到预期均价的销售目标。针对于价格调整的周期，我们认为应根据具体的销售情况，适时的进行论证和调整，但价格体系必须保证其充分的稳定性以及必要的可信赖性。因此我们认为调价的周期以半月至一月为宜。当然，在实际的操盘过程当中，我们必须随时结合项目的销售情况，适时的、科学的对前期制定的计划进行科学的调整，以达到项目销售速度与利润率的双赢。三、项目一期推广策略行销的基本看法：针对一期我司建议最大化的发挥网络营销的作用，网络、软文、活动三者紧密集合，对主题宣传有所侧重尽可能扩大知名度，节约推广费用，缩短销售周期，降低市场风险。一期媒介策略基本看法我司认为网络媒体投放形象宣传及新闻热点，支持户外媒体,结合现场销售氛围，平面传播等媒体资源，优化整合形成互动式立体传播系统网络广告★★★★★整个推广重点之重,结合公关活动及项目节点，营造全面系统形象，以大量潜移默化的思想影响受众人群。

主要目的：提升知名度、认知度，颠覆传统传播新闻舆论★★★★配合活动及销售节点，营造立体新闻攻势，影响受众人群。主要目的：提升项目认知度，颠覆媒体市场公关活动★★★主要针对特定人群人文生活，营造新生活居住姿态。主要目的：提升项目知名度、颠覆媒体市场户外媒体★★★强大话题冲击力，项目定位鲜明。主要目的：吸引目标客群高关注度。现场氛围★★★★利用项目位置优势，突出销售现场引导系统完善，工地围档、VI系统营造气氛。主要目的：分流周边项目客户。平面媒体★★结合销售节点，不做常规投放。主要目的：销售进程告知。推广总目标以产品独特点为核心，突破区域竞争，实现项目快速营销1、网络营销:创新推广方式；迎合创新潮流，提升产品细节特色；塑造差异化竞争优势2、事件营销:宣传造势,构筑项目核心价值并充分展示,价格策略与启动区密切配合。项目一期推广主诉求尊者，向上的Towhouse！↓↓↓人群态度产品项目一期推广主诉求阐释尊者：原指社会高贵成员一种尊敬称呼。当下尊者这定义范畴因时代而新，正由大及小地凝练为一种新型群体形,“即不普通的普通人”。向上：向上，拔地而起直冲云霄,在至高处俯瞰大地，为日出月落导航。这是绝对高度的无限追求，以生活态度界定居住标准。TWHOUSE：通常指建筑产品类型，今日，我们TOWHOUSE范畴超越概念，因为我们有自己态度，在求高、求广和求异，或者交叠兼顾，永不停歇向前。以系统整合提升——提出集受众人群、人群态度、居住模式三为一体形象定位，可谓地产营销模式新高度。以项目人群提升——京北区域知识精英居住核心价值，高位嫁接从形象上支持以制定态度提升——树立项目不断向上高要求标准，有效支持项目高端高价值的市场形象以居住方式提升——提出居住态度概念，展示出北部区域未来价值，巩固市场口碑，拔高居住品质以市场力度提升——提出准确具有号召力定位，只有作为知识新精英才能有足够信心和资本成就项目一期推广主诉求价值一期项目推广阶段安排形象导入期：06年3月2日—2006年5月18日广告强攻期：06年5月19日—2006年6月30日广告持续期：06年7月1日—2006年8月18日时间：2006年3月2日—2006年5月18日推广目的：推广项目市场形象，震撼局域市场，为后期细节推广做好前期市场铺垫；通过本项目炒作，让北京所有的专业媒体关注和跟踪，为开盘进行准备；强烈渲染本项目开盘热销市场形象酝酿；形象导入期推广方式：软文策略★★★★邀请著名记者和著名业内资深人士，对区域产品差异化进行预见，进行软性炒作，树立本案在本区口碑,增强产品接受度。网络策略★★★网络推广注重形象宣传，同时进行间接促进销售，树立项目市场形象口碑，前期重要注重业内网络媒体，例如：焦点网、搜房网，后期注重门户网站宣传，如：新浪网、搜狐网等。其他策略★★为了前期积累客户，同时加大高端客户群的认知度，建议在销售前期购买北京中高档项目的客户名单，进行针对性项目客户群推广，迅速积累客户群体。时间：2006年5月19日—2006年6月30日推广目的：消化前期内部认购的潜在客户，进行强有力的阶段销售，为项目销售营造热销氛围；打造本项目成为市场明星楼盘、北京媒体重点跟踪明星项目广告强攻期推广方式：软文策略★★在前期建立炒作基础上，重点进行“综合产品”、“差异化产品”等方面炒作，重点打造产品的差异化价值所在，为销售进行有利销售支持；网络策略★★★★★建立最广泛、时间最长久渠道，展示、销售项目主要渠道；建议在此期间遍布全部受众网络媒体，树立项目口碑，例如：搜房、焦点。报广策略★★在前期策略上要注重项目整盘形象，做出必要告之，树立目形象活动策略★★开盘活动、答谢酒会——锁定准客户市场，积累目标客群时间：2006年7月1日—2006年8月18日推广目的：通过前期强有力的宣传本案在业内口碑的确立，加强销售进度并进一步保持项目热销的局面；继续促进销售，进一步进行调整推广策略和推广细节卖点的深挖，以保持良好的销售势头；广告持续期推广方式：软文策略★★★此阶段属项目具体卖点宣传阶段，根据实际情况和即将进入年度销售最后的旺季节的特点；对本案进行宣传产品、项目卖点全面推广。网络策略★★★★由于前期在网络广告推广上的成功，本案已经在业内形成良好的市场形象，同时树立了相好的项目口碑，建议在网络媒体推广策略方面开始掉转方向，由门户网站向专业网站进行推广，扩大客户群体活动策略★★强力推荐邀请与生活家共同参与家居概念馆的打造；世界级生活样式展参与认购新盘，并给以客户较大市场优惠，促进项目圆满结案。项目一期整体项目广告投放金额：

11841万元×2%=236.82万元项目一期广告推广费用预算鉴于一期为我项目的面世阶段，前期有效的树立项目形象将会较好的、较为合理控制项目整体广告推广费用的投入，故我司建议在本案项目一期阶段，适当加大项目广告费用投入的力度，建议一期广告费用总体支出为：

350万元网络31.8%活动22.7%软文22.7%平面13.6%机动费用9.1%项目一期广告推广费用比例五、前期客户积累方案根据我司长期积累之众多低密度项目的实际操盘经验，我司认为，对于本案来说，客户群将随着项目营销推广的进程，有一个递进的发展过程，这个递进的发展过程既体现在客户的来源地域范围方面，同时也体现于客户被本案所吸引因素的深度上面。区域层面客户递进过程项目周边辐射区域泛北京区域吸引因素层面客户递进过程浅层吸引因素敏感客群深度吸引因敏感客群基于以上对于客群成长递进过程的认识，同时结合本案一期体量较小的实际情况，我司针对性的制定了项目一期前期客户积累（项目认购）的具体执行方案。项目一期前期客户积累的相关条件条件一：完成售楼部装饰、装修，同时售楼部外景观营造部分须完成。条件二：项目一期部分工程进度达到正负零以上。条件三：项目一期相关证件的取得。条件四：项目销售物料的准备完成。项目一期前期客户积累具体执行方案推广：基于项目一期体量较小，整体案值不大的特点，故前期客户积累前的项目推广以依托项目成熟区域，挖掘项目浅显易见之优势点的软性推广和网络营销推广手段为主。同时，重视项目案场及项目区域小户外形象的构建。以直接的、复合性的和节约成本的推广方式吸引对浅层吸引因素敏感的项目周边辐射区域的客群。另一方面，针对项目对于中关村区域、上地区域；学院区；永丰区及沙河高教园区的辐射，进行针对性小众活动推广，挖掘周边辐射区的浅层客户群。项目周边辐射区域浅显易见之优势点软性推广网络营销区域小户外形象小众活动推广浅层客户资源项目一期前期客户积累具体执行方案形式：项目内部认购暨项目ＶＩＰ卡排号方式的客户积累

在前期有效推广的基础之上，我司建议在项目正式开盘前一至一点五个月的时间点进行项目的内部认购暨项目ＶＩＰ卡排号的客户积累活动，在活动期间以较大的优惠政策吸引客户购买ＶＩＰ卡并进行排号，以此来蓄积项目人气，积累项目前期客户。此后，与正式开盘日召集客户进行正式认购并确定相应房号，以制造项目的热销氛围。而后，在一个较短的时间段内进行正式认购客户的换签工作，将前期的客户积累正式转化为真正的成交。从而圆满的完成项目前期工作并未后一阶段新客户工