中国营销策划人与策划案

授课人：孟韬1999@163.营销策划

第一讲感悟策划

——中国营销策划人、策划案与策划业

第一节营销策划人与策划案1.

何阳（1）

生平,《点遍中国》（2）

案例：旅行杯、方便筷、蛋糕（互动营销）、月饼（文化营销）、女士香烟、儿童商店、酸妞（3）

评价：功过参半，点燃中国策划业，又必然具备局限性——点子策划、促销策划2.

王力（1）

生平：著作《恩波智业》等（2）

案例：亚细亚——“在商不言商”商业文化

——公关策划3.

牟其中——“飞天”策划（1）

生平：监狱里的万言书，皮包公司、南德集团、记者卧底、内部揭发，中国首富和首骗（2）

案例：换飞机、喜马拉雅山，满洲里（3）

评价：中国企业家的政治情节，信用缺失社会的典型（说过就以为做过）相关连接：大败局4.

李光斗——公关策划案例：澳星发射现场广告、北京人行天桥命名广告、人民大会堂两会现场广告、第七届全运会开幕式火柜广告、柯受良飞越黄河广告等等5.

余明阳——策划（1）

生平：中国第一公关博士，军团，目前在深圳大学任教（2）

案例：太阳神、雅格尔6.

王志钢——房地产策划（1）

生平：（2）著作《谋事在人》《成事在天》（3）案例：碧桂圆（101中学贵族学校——俱乐部——五星级的家）相关连结：王志钢的演讲7.

史玉柱（1）

生平：政府公务员，汉卡，脑黄金及其广告、巨人大厦危机（楼高、大雨、塌陷）、媒体、还债（可以不还）、脑白金、上海健特、黄金搭档、卖掉脑白金（2）

评价：对民众智商极度的蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲，对市场游戏规则十分漠然，史玉柱本人缺乏公关能力，获取社会资本的能力，与媒体关系僵化是失败的直接原因。但还债又是在大讲诚信的这两年中为人称道的壮举。——保健品策划8.

屈云波生平：派力与营销丛书（卖水的故事、咨询培训热）科龙公司副总（）再到派力相关连结：——营销教育策划9.

叶茂中案例：亲亲八宝粥、珍奥核酸、海王金樽、银德菲、圣象著作《转身看策划》、《广告人手记》《新策划理念》相关连结：——广告策划第二节中国营销策划业的发展1、产业主体国外公司：麦肯锡(.)、罗兰贝格、兰德、波士顿、邓白氏、埃森哲、安达信、毕马威、普华永道、科特勒营销顾问公司相关连接：\彭剑峰管理咨询国内公司：咨询公司：北大纵横、和君创业、新华信营销策划公司：采纳、派力、卖肯特、奇正2、国内外的比较国外：营销策划公司趋同与管理咨询公司、广告公司国内：我国营销策划公司独立出现的多原因一：需求多多——企业营销整体水平低原因二：先有儿子后有妈——没有足够的母体滋养原因三：企业上停留在头疼医头、脚疼医脚的阶段——“一揽子”需求不足，意识不够咨询业产业整合时代即将到来！3、中国营销策划业的转型策划组织从个体到群体，策划内容从局部到全部再到局部（注意专业化分工），策划主体从人脑到人机，策划视角从近期到远期，策划态度从热情到理性，策划方法从创意到科学，策划对象从工业企业到服务企业到非盈利组织，策划方式从短期交易到长期合作，从松散型到捆绑式。4、中国企业市场营销的典型问题对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测，找不准定位企业缺乏明确的整体市场营销战略以达到占领和扩大市场的目的销售目标不明确或不切实际销售组织无法适应企业的总体营销规划，销售骨干流失严重销售控制能力薄弱，销售费用居高不下，应收帐款过多分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多营销手段单一，过分依赖“价格战”或市场广告解决方法对市场、客户和竞争对手的调查研究和成功因素分析设定明确的产品定位和目标客户群制定针对性的市场营销方案设计相应的营销组织和内部管理框架设计销售控制管理办法制定销售队伍管理办法和销售激励机制设计营销管理信息系统策划预期结果对产品、市场、客户需求和竞争态势有全面的理性认识建立完整的市场营销体系和管理流程完善的营销组织和健全的销售队伍销售人员积极性提高，销量增长销售费用和应收帐款的减少产品市场份额的扩大和销售利润率的上升5、中国管理咨询业的评析1）特点：中国管理咨询业处于初级发展阶段；告别“点子”时代，进入专业化咨询起步阶段。特点是：中国式智慧型咨询的创新和突破与模仿相结合；庞大的潜在市场需求；咨询的价值开始得到认识，企业的实际投入呈增长态势。大牌明星组合方式（走穴方式）逐渐终结；业余选手与非职业化团队；企业化的专业服务公司的出现。国际知名咨询公司大举登陆(与狼共舞时代的来临)；国际咨询公司面临如何实行本土化的问题。本土咨询公司的非专业化运作，咨询内容与方法的非标准化；基于客户专业化与产品专业化的专业服务公司正在形成。咨询与实践脱节和咨询过度介入企业并存；客观、公正、独立的咨询人员与组织正在形成，市场逐渐出现细分。市场运作的尚未规范化（专业咨询资格、行业服务准则），但日趋规范化。2）流派：活跃在中国管理咨询业市场上有两只分队：国内咨询机构和国外咨询机构，称之为“土咨询”和“洋咨询”。总的来说，“土”的太“土”；“洋”的太“洋”；此外，国内咨询机构还包括以各大学为依托的“学院派＂咨询土咨询“土咨询”可以概括为八个字：点、片、差、低、浅、炒、吹、玄。“点”，即指靠点子包打天下。尽管曾红火的“点子大王”纵横驰骋大江南北的时代几近完结，但变种的点子咨询又再复制成焉。一些咨询或“策划专家”靠几条从报刊上得来的“定律”，或突发奇想的几个灵感迈入企业指手画脚的，大有人在。“片”，即是咨询中的片面性。这类“咨询者”笃信靠理念或ＣＩ等就能壮大企业，他不知道咨询是一个系统性、科学性、整体性的智力活动。“差”，咨询的质量和效果差。接受咨询的企业只见投入未见产出，有的甚至误入歧途。所以，这类咨询机构或人士只能“一锤子买卖”，难见回头客。“低”，是指缺乏职业道德。咨询界是最讲职业戒律的行业，但国内一些咨询者只顾钱到手，管他什么道德不道德。“浅”，咨询知识和咨询技术浅薄。很多从事咨询的人根本没有学过一天管理，就到处跑企业搞咨询。“炒”，即指为所咨询或策划的企业开出的“药方”很多是“炒作市场”而不是“制造市场”，但市场是制造出来的而不是炒作出来的。比如在广告策略上共同的毛病是：地毯式轰炸，秦池、爱多、飞龙、巨人皆如此，但这些企业今天都完蛋了。可以说，中国企业的明星短命现象与那些遵循炒作的“专家＂密不可分。“吹”，即指一些咨询或策划公司将自己的能力吹的天花乱坠，仿佛是一个审议，可治百病，无所不能，也就出现了某些“策划大师”要“策划中国”的狂言。“玄”，是指一些策划大师把策划说的玄之又玄、神之又神。什么“策划场”，“策划感应”，“策划周易”；这个模式，那个模式，让人无所适从。学院派学院派咨询，在美国等西方发达国家亦普遍存在，这派咨询最明显的优势是理论和思想沉淀。但主要的问题表现在两个方面：一是咨询方案尽管很系统，系统得像本教科书，但缺乏有效的操作性，而管理咨询最终的目的是让企业能够有效的实施。因此，多数咨询仅为“方案式”咨询。二是缺少真正咨询公司必备的组织体系和人力体系。一个优秀的咨询公司必须具备这样的核心体系：资讯、研发、咨询和培训开发（指导实施）。但多数的学院派咨询的模式：是导师带领几个学生为企业咨询。洋咨询高收费；方法数理化、结构化、模型化、数据库全；在、、方面更有优势；对中国特殊的企业文化不甚了解（实达的案例）一个很是知名的咨询公司为中国企业持续性发展开出的药方是（刊登在国内很是知名的杂志上）：“第一，要突出核心业务，多元化只能营造新主业。第二，企业发展必须有利可图。第三，中国企业应着力满足国内需求；同时，通过创新适当起步，塑造市场。更优秀的企业应该考虑如何主导市场，塑造顾客需求，发展潜在需求。中国更多的把咨询当作一种艺术：当成一种艺术更多强调，咨询顾问与企业及企业家互动的过程，是一个驾驭各种矛盾关系过程，是价值观达成共识的过程，是一种情感探索和交融的过程。科学化的咨询是一种以事实为基础、以假设为导向、以严格的结构化为工具，向企业或企业家提供诊断问题、解决问题的方案、手段的过程。中国式咨询和科学化咨询的异同第二讲营销策划涵义、形式1、策划及企划定义：策划(,)是社会组织或个人对各项事业或活动决策前的谋划()、构思()和决策()活动。

中国人的“诸葛亮情结”企划（企画）定义：在资源及市场约束下，为达到企业目标所进行的各种构思、计划及实施的过程。2、营销策划含义与特点营销策划是指在对企业外部环境予以准确的分析，并有效的运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体实施精心设计和计划。()特点：商业性、艺术性、创新性、实践性、综合性3、营销策划与管理咨询管理咨询（企划，区别在于内外）包括：战略、生产（\）、物流（）、财务、资本运营/上市、人力资源、组织、营销等咨询内容中国特殊性：先有子再有母

4、市场营销与营销策划营销策划是市场营销的实践应用市场营销是营销策划的理论基础市场营销核心回顾：

营销是什么：

1）推销术、经营学、发展观2）哲学、艺术、科学

策划既是科学，又是艺术

——策划人的“阴”和“阳”阴：作为艺术家直觉思维（感知力与洞察力）内心世界的指导（互动）通过经历来探索（经验式）关注关系，凭借情感、共识和心理默契个人表现和创造（难以模仿）阳：作为科学家理性思维（事实与数据）外部世界的指导（工具和方法）运用理论来探索（假设与模型)关注边界和规则，通过规则和理性协同诊断和设计（可复制）5、营销策划的主要任务市场机会的分析与利用；竞争决策与市场竞争的策划；产品决策与市场开发的策划；渠道决策与市场布局的策划；促销决策与市场拓展的策划；营销控制与策划效果的评价6、营销策划分类

1）角度：整合营销策划、专项营销策划2）内容：市场调研（竞争环境、消费者行为、市场容量等）、营销战略、产品概念开发与测试、产品规划、品牌营销（品牌形象设计、推广）、价格策划、渠道策划、销售政策制定、策划、广告策划、网络营销策划、公关策划、营销组织设计）3）策划人：第三方营销策划、企业人员营销策划第三讲营销策划方法与创意思维第一节营销策划基本方法一、

人本法二、

系统法（内）三、

沟通法四、

整合法（外）相关联接：麦肯锡管理咨询常用工具第二节创意思维的技法与培养灵感，是由于顽强的劳动而获得奖赏。——列宾一、创意及其重要性

创意是生存之父！创意是历史之母！创意是文明的发端！创意是文化的源泉！创意是科学的动力！创意是命运的契机！……可以这样说，无论是文学、绘画、音乐、舞蹈、体育、政治、教育、经济等，几乎任何方面，一切都离不开创意。营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划成功与否的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。所谓创意，它包含两层意思：一是指创造欲望，是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动；二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法，也就是创造性组成的一连串的“点子”。创意的特征积极的求异性·睿智的灵感·敏锐的洞察力丰富的想象力二、创意思维的技法1、组合创造2、模防创造3、逆向思维4、因果联想5、头脑风暴二、创意思维的培养

培养创意意识，克服惰性思维突破思维定势，训练发散思维寻求诱发灵感契机，提高想象力小故事：鲨鱼小鱼和隔板、体育场、日本三个推销员小游戏：连线、围圈小技巧：做车看、逛商场、看说明书与包装、迅速破冰、转化角色第三节策划人的素质洞察力创新力人格力整合力知识力学习力表达力意志力

一、整合营销策划的必要性中国企业的营销历程：70年代末—80年代中期——启蒙阶段80年代中期—90年代中期——实践阶段90年代中期—至今——走向成熟有奖销售热潮——飞龙（营业推广）、三株（人员促销）、亚细亚（公关）——标王的故事(孔府家酒、秦池、爱多，上海健特、哈药六厂)——绿色营销、网络营销、体验营销、病毒营销、交叉营销等等评价：局部到整体，促销（广告）策划到整合策划第四讲整合营销策划二、整合营销策划的框架1、营销策划是经营哲学的策划深层的营销策划是：理念——方法——流程——技巧如图相关的理论是：企业能力理论、企业战略理论、系统论、人力资本理论、企业组织理论2、整合营销策划总体思路

营销环境分析营销战略制定营销策略制定企业竞争者顾客营销组织、执行与控制三、营销策划文案类型与写作技巧

1、营销策划书（方案）——策划型2、营销诊断报告——诊断型3、年度营销计划书——计划型相关介绍：的企划功能..\整合营销策划模版营销策划方案结构

纲要环境分析

分析市场选择与定位营销战略与目标营销策略组织与实施计划控制应变措施费用预算2）范例万达华府房地产营销策划万科城市花园鞍山营城子项目营销策划园林机械策划案大纲波导手机整体营销策划案大连商品房展销中心天策行某食品策划海宝营销策划3）营销策划项目建议书制定大纲1）背景；2）项目目标；3）工具、方法；4）可能存在的问题；5）运作方式与时间安排；6）最终成果描述；7）报价与依据（人工与知识产权）；8）成员构成与业绩；9）公司业绩和相关案例。可有附录（人员简介、技术方法说明）某商业企业市调项目建议书..\项目\华纶项目建议书2、营销诊断书制定大纲

与分析工具三段论：企业营销现状与问题——原因分析（内外）——完善措施（战略、策略）科特勒的诊断工具..\项目\可口可乐市场诊断报告2“红塔山”品牌诊断纪要..\医药公司市场营销诊断报告3、营销年度计划书制定大纲1、上年度营销工作总结销售业绩、费用投入、类别产品销售、计划执行对比2、本年度营销形式分析与预测宏观、行业、产品技术、竞争形式、3、本年度营销整体策略总体发展思路、4P策略4、本年度营销实施计划计划指标、4P具体方案、实施步骤、保障措施、费用预算..\..\如何制定年度营销计划营销计划案例..\联想笔记本2001营销计划..\相机2001年事业计划..\（整）烟台啤酒2000年行销计划4、营销策划流程与技巧1）会见前的准备2）第一次会见3）项目建议书4）签订合同5）界定问题6）收集分析信息7）形成观点与创意8）制定营销策划方案9）推销提案10）执行、控制、反馈与完善5、两种相关的企划方案1）项目可行性研究报告..\项目\商业广场项目2）商业计划书..\项目\网站商业计划书..\项目\汽车商业计划书3相关连接：企划诊断第五讲市场调研策划一、核心知识回顾1、调研内容2、市场调查基本方法：二手资料调查、观察法、问卷法、访谈法、实验法3、调查问卷设计4、抽样方法5、市场调查报告结构二、市场调研策划流程确定问题与调研目标——制定调研计划——实施调研——分析信息与数据——形成调研结果和报告

1

2Developingtheresearchplan3Collecttheinformation4Analyzetheinformation5Presentthefindings国内二手资料来源《中国统计年鉴》、《某省统计年鉴》、《某地区统计年鉴》《中国工业统计年鉴》、《某行业统计年鉴》各级政府的年度工作报告、五年发展规划各级政府主管部门、行业协会的有关行业发展的资料向零点公司、尼尔森等市场调查公司、信息咨询公司购买的行业分析报告

BehavioralFocus-groupSurveyExperimentalObservational问卷设计与制作问卷的基本结构题目前言样本特征资料问句结束语电脑编号数据分析的基本方法频次分析交叉分组频次分析基本统计指标分析（均值、中位数、最大最小值、标准差、方差、因素分析法回归分析法相关分析法聚类分析法多维分析法其他软件软件调研报告的总体结构概要调查方法调查结果分析调研结论营销建议三、市场调研策划技巧某项目市场调研策划全程某市场调查公司问卷设计辰熙项目市调报告幸福项目市调报告..\可口可乐市调培训第六讲营销战略策划一、核心知识回顾1、营销战略之竞争战略低成本战略——格兰仕、长虹、乐华..\乐华落幕集中化战略——方泰厨具、华帝燃气具、太太药业、恰恰瓜子、金利来领带、煌上煌卤制品等等相关连接：浙江中小企业集群集中化的三种手段差异化战略——农夫山泉、百事可乐差异化的五种途径：产品、服务、人员、渠道、形象

第四种战略：竟合1组织形式的表现：企业联盟、虚拟企业、企业集群、企业集团等案例：戴尔、思科、圣象、小天鹅、阿尔卡特、天年、北汽福田、红桃K、旭日升、风神汽车——虚拟与联盟战略2、营销战略之市场角色战略市场领导者战略——案例连接：可口可乐相关连接：防御战六大战法

市场挑战者战略——案例连接：蒙牛相关连接：进攻战六大战法

市场跟随者战略——案例连接：娃哈哈市场利基者战略——案例连接：九阳豆浆机3、营销战略之生命周期战略导入期战略、成长期战略、成熟期战略、衰退期战略两个十六字方针二、营销战略制定过程：1、环境分析：2、市场细分及标准（地理、人口、行为、心理）3、目标市场选择4、定位：相关连接：《定位》定位的形式：特色、利益、用途、使用者、竞争者、产品类别、品质与价格定位的层次：产品定位、品牌定位、企业定位三、营销战略策划书结构与范本战略案例与文本：案例讨论：商务通的发展万科品牌调查..\商务通突围..\项目\园林机械战略..\某工业企业战略企划书某集团营销战略策划书商务通——集中定位巴斯克林——重新定位房地产展销中心定位策划——整合定位烟草企业战略管理研究“七匹狼”的多元化烟草目标市场选择烟草产品定位烟草产品定位成功案例之：“万宝路”的市场定位案例讨论：“白沙”的飞翔第七讲品牌策划连接：翻墙与品牌一、品牌核心知识回顾1. 为何要创造品牌于竞争对手的产品区别建立长久关系与消费者忠诚度创造企业竞争力的象征有能力支持更高价位为新产品或新服务奠定基础"品牌就是消费者对某产品感受的总和""产品是躯体品牌是灵魂"品牌的构成即是：品牌识别体系：视觉标志体系——品牌名称、商标、口号、形象代言人、产品外形、包装设计等。品牌价值内涵体系——品牌个性（赋予品牌生命化的性格和形象）；品牌核心概念（品牌产品长期树立的主要价值、主要特征）；品牌延伸概念（产品在不同时期、不同市场迎合顾客所具有的各种价值、特点）4、强势品牌含义（1）品牌形象完整丰满、独特（2）品牌影响记忆深刻，优先提及（3）顾客对品牌形象产生良好的感情（4）品牌印象与顾客的购买动机建立排他性的联系（5）顾客对品牌形成定向购买的信念。以上也即是不说“名牌”的原因。二、品牌策划流程1、要不要2、用谁的3、用什么4、怎么设计5、品牌定位6、品牌是否延伸..\品牌延伸决策中的品牌核心价值中心论..\延伸品牌7、品牌管理:SuggestProductBenefitsDistinctiveLackPoorForeignLanguageMeaningsSuggestProductQualitiesEasyto:PronounceRecognizeRemember名称研究程序联想测试()：名称在脑海中是什么形象学习测试()：名称是否朗朗上口记忆测试():名称是否容易记忆偏好测试()：哪些名称受喜欢另一种好名字：康帅博金庸新传老四牛肉干

个别的品牌名称()：每种产品有一个品牌公司对所有产品使用共同的家族品牌名称():所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华，夏华影院。对所有产品使用不同类别的家族品牌名称()：每类产品使用一个家族品牌。松下：,,公司的商号名称和单个产品名称相结合()松下爱妻号洗衣机三、品牌策划案例万科品牌调研报告..\..\奥美品牌360度策划圣尼、艾米品牌设计..\米尔顿科特勒论中国品牌109康佳品牌第八讲企业形象策划一、基础知识

1、含义：运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特的鲜明的企业形象。作用：使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。2、内容

企业使命、企业精神、企业价值观、行为准则，表现形式：标语口号、广告、企业歌曲、企业座右铭、制度、企业家言论

理念系统行为系统视觉系统通用电气的价值观以极大的热情全力以赴的推动客户成功视6个西格玛为生命，确保客户永远是第一受益者，并用质量去推动增长坚持完美，决不容忍官僚作风以群策群力方式行事，寻找最好想法，不问出处重视全球资本，建立全球化队伍并充分利用视变革为机会，而不是威胁建立一个明确、简单、和以客户为中心的目标，并不断更新完善、执行建立一个弹性空间，轻松气氛，鼓励创造永远保持对客户的热情，通用的领导应是4E领导：活力、锐力、能力、执行力例如：美国国际商用机器公司（）——策划商业道德规范：的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂。基本原则：对企业的经营管理给予明确的、可信赖的和有才干的指导；发展我们的技术，改进我们的产品和研制新的产品；通过扩大工作职务的范围，提高我们员工的工作能力，并给予他们机会，使他们在工作中感到满意；为我们所有员工提供平等的机会；确认我们对股东的义务，向他们提供适当的投资收益；促进我们机构所在地区的福利；尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家尽到我们的职责。座右铭：诚实。口号：就是服务。对内行为准则：包括内部组织传播、行为规范，如：员工教育、业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规范。对外行为准则：市场调查、促销活动、公共关系、工艺文化活动、竞争战略。行为规范：包括：企业领导机构与组织系统的规范化；企业决策与计划系统的规范化、各项专业管理的规范化、部门工作与岗位工作的规范化、服务与礼仪的规范化。基本要素：名称、标志（文字、图形、组合）、标准字、标准色、企业造型（强化企业标志、活跃企业个性而设计的动植物、人物图案）应用要素：办公事务用品系列：产品包装系列、广告媒体与传播系列、服饰系列、交通工具系列、环境空间与标志系列、出版物、印刷品、接待用品二、策划流程与技巧1、策划流程准备阶段——调查分析——企划阶段——设计阶段——实施阶段专题4：中国企业误区1）片面化：以代替；2）夸张化；3）盲目化；4）形式化

2、企业理念设计技巧原则：简明扼要；体现真实理念；独特个性定位：抽象目标、诚信、质量技术、市场经营、优质服务表达方式：比喻式、故事式、品名式、人名式企业理念实施：反复、阐释、环境化、仪式及游戏、榜样示范3、企业行为规范的主要方式有：说明书、培训幻灯片、公司报、员工手册、宣传海报、晨会、恳谈会（座谈会）、公司留言板、促进自我批评和自我启发（河南一公司，公司文化大革命）案例与范本北京某设计公司..\青岛啤酒标志使用基本要素..\大连瑞安锁业有限公司战略策划书..\宁波卷烟厂第九讲促销策划关于促销、广告相关网站中国传播学论坛中国网络广告网网络营销网中国广告网中华广告网中国公关网中国直销传播网营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复广告由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分。它主要有：公开展示（）：广告是一种高度公开的信息传播方式普及性（）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息夸张的表现力（）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会非人格化（）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话销售促进尽管销售促进工具——赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3个明显特征：传播信息（）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品刺激（）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处邀请（）：明显地邀请顾客来进行目前的交易公共关系与宣传对公关的要求基于它的3个明显特征：高度可信性（）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信消除防卫（）：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好戏剧化（）：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能公共关系策划注重长期效应和新闻效应注重双向沟通注重间接促销人员推销人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销有3个明显特性人与人面对面接触：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整人际关系培养：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里反应：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢”水平营销水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途或目标市场的创新性的新产品或新服务。水平营销三个步骤：1、选择一个焦点进行横向思考（产品、市场、营销组合）2、寻找存在的空缺：六种基本方法：替代、反转、组合、夸张、去除、换序3、考虑填补空缺的办法促销策划的步骤

选择促销工具制定促销方案实施促销方案评价效果建立促销目标（1）建立促销目标促销目标是从总的促销组合目标中引申而来的，因此，它在总体上是受企业市场营销总目标所制约的，表现为这一总目标在促销策略方面的具体化。因此，在制定促销目标时，要较为具体，对各项活动都要有一个准确的规定。（2）选择促销工具促销主要有广告、人员推销、公共关系和营业推广这四大工具，它们各有其特点和适用范围。（3）制订促销方案在确定了促销的目标和选择好工具后，接下来就是要制订具体的促销方案。在制订方案时，以下几点需要特别注意：●确定刺激程度要使促销取得成功，一定程度的刺激是必要的。一般来讲，刺激程度越高，引起的销售反应也会越大，但也存在边际效应递减的规律，因此，要对以往的促销实践进行分析和总结，并结合新环境条件确定适当的刺激程度。●选择对象对象可以是市场中的每一个人也可以是有选择的某类团体。还应确定哪种对象是促销的主要目标，对象选择的正确与否都会直接影响到促销的最终效果。●媒介选择在促销过程中，选择恰当的媒介是非常重要的。它不仅关系到促销费用的高低，更关系到促销活动的直接效果。传统的促销媒介主要有报纸、电视、收音机、杂志四种。如今，随着网络的发展，互联网也越来越被广泛的应用于促销宣传。●选择时机在什么时间开始促销，持续多长时间效果最好等也是值得研究的重要问题。有关研究表明，每个季度三周左右为最适宜的促销时间。●预算分配即促销预算在各种促销工具和各个产品间的进一步分配。（4）实施促销方案再好的方案都要经过实践的检验，否则，只能作为纸上谈兵，所以，促销方案的实施是整个促销策划的重中之重。实施中要注意测量市场反应，对促销范围、强度、频度和重点进行必要的调整，保持对促销方案实施的良好控制，以顺利实现和达到预期的目标和效果。（5）评估效果这是一项重要而困难的工作。应当明确，评估工作事实上在选择促销手段之前就已经开始了。比如制造商向推销员和中间商介绍其将要使用的促销手段，听取他们的意见，通过获得他们对这些促销手段的反应来做出某种判断。市场营销者也可以通过各种方法来了解消费者的意见。比如销售商设了两种奖品，它可以在一部分零售店中使用奖品A，在另一部分零售店中使用奖品B，通过对两组零售店销售情况的比较，判断哪种促销手段更容易被消费者接受。BACKNEXTLIST传播过程的观点传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程相关连接..\康尔寿减肥产品媒介企划方案-策略阐述..\天策行某食品策划案例与范本..\项目\园林机械市场促销策略..\小灵通2003活动策划..\促销员手册..\销售面谈技巧第十讲服务营销策划你所做的一切，就是让你的顾客满意——山姆·沃尔顿

第一节服务营销策划概述第二节服务营销策划的策略与方法

BACKNEXTLIST第一节服务营销策划概述20世纪60年代以来，服务业（顾客服务于服务产品的总称）在整个社会经济中飞速发展。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均为国民生产总值的50%左右。随着服务业重要性的日益凸现，服务营销及其策划活动也成为人们关注的热点，成为企业竞争和提高核心竞争力的有效手段，也是营销策划活动的重要组成部分。服务与服务营销（一）服务的定义及特点服务活动自古有之，但是将其纳入一个学科范围而加以研究是近几十年的事情，1960年，美国市场营销学会（）把服务定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”BACKNEXTLIST服务一般是以无形的方式、在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。服务的定义：服务，是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权转移的活动。它具有以下特点：1、无形性服务产品的存在形式有两种,一种是以实物形态存在的物质产品；另一种是为满足顾客的非主要需求，以“活动”形式提供的无形服务。BACKNEXTLIST2、生产与消费的并行性物品从生产、流通到最终消费,要经过一系列的中间环节。生产与消费这两个分离的、继起的过程具有时间间隔。然而，在服务业市场,生产者与消费者直接相关,生产过程也是消费过程,两者在时空上不可分割，具有并行性,即服务人员向顾客提供服务时,消费和生产直线相关。3、服务的差异性多数实物产品,由于自动化生产,品质基本一致，然而服务却常因服务的构成及质量多变而存有差异。正如著名的美国服务经济专家所说：“消费者的知识，经验、诚实和动机,影响着服务行业的生产力。”4、不可存储性服务不能像有形物品一样被贮存,以备未来出售。虽然提供服务的各种设备可以在需求前准备,但生产出来的服务如不即时消费,就会造成损失。

BACKNEXTLIST5、不可运输性服务与实物不同,不能被运输,如酒店服务不能被送至外地消费,顾客也不能购买携带回家。6、服务业的相互替代性服务产品同其他实物产品之间有很强的相互替代性。如在获得物品的维修服务后,则不用再购置新商品；服务业同实物商品存在相互补充、促进的关系，如电脑等耐用消费品的普及会扩大与其相关的服务业市场；各类服务产品间也可相互替代。如各种运输服务方式可相互替代,去某地,选择一种交通工具即可。（二）服务营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中采取的一系列活动。其核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业的长远发展。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，更提高了企业在知识经济中的竞争力，在企业营销策略中起着举足轻重的作用。BACKNEXTLIST服务营销策划有营销活动就有策划活动。我们都知道，营销策划是对企业的营销活动做出的预先筹划和谋略，那么服务营销策划我们可以理解为针对服务业的营销策划活动。（一）服务营销策划的特点和一般实体产品相比，它具有以下特点：1、服务营销策划是以提供无形服务为目标。2、服务营销策划以顾客为核心。3、服务营销策划注重的是服务质量的整体控制。服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进，因此全面意义上的服务质量需从两方面来描述：（1）技术质量：以服务操作规程来描述和控制。（2）功能质量：以顾客感受和获得的满意度来描述。4、服务营销策划的时间因素具有非常的重要性。

BACKNEXTLIST（二）服务营销策划的内容服务营销作为一门新兴的学科，它是从制造业的营销活动导入的，在导入的同时，4P也被服务业所采纳。目前，学者们普遍认为，4P仍然为服务营销的基础，但它还不能完全体现服务业的特点，所以，应当再加入一P，即“人（）”才能较为完整的体现服务营销的特点。1、服务产品策划（1）服务产品与有形产品的区别由于服务产品的存在形式有两种：一种是以实物形态存在的物质产品,另一种是以“活动”形式提供的无形服务。菲利普·科特勒认为：服务产品往往依附于有形的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分。服务产品大都是无形的、不可感知的和易腐的，并且是消费于正在生产的过程之中。BACKNEXTLIST（2）服务产品策划的内容服务产品策划，主要包括以下几方面内容：第一，服务项目策划。服务项目策划是指对企业以何种服务形式、服务方式和服务种类进入服务业的策划活动。第二，服务产品开发策划。在制造业存在着新产品开发，同样，在服务业也有服务产品开发策划。开发新的服务产品，是企业生存和发展的有效途径。第三，服务品牌策划。品牌是服务产品形象和文化的象征，好的服务品牌策划能够使企业保持长久而旺盛的生命力。第四，服务质量策划。服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要依据。一个好的服务质量策划对于一项服务产品的设计具有十分重要的作用，它能有效地提高顾客的感知服务质量，增强满意度，从而成为忠诚顾客。第五，服务的有形展示策划。服务是无形的，而服务设施、服务设备、服务人员、顾客、市场信息资料、定价目标等都是有形的，这些有形物都可为无形的服务提供有形的展示。BACKNEXTLIST2、服务价格策划（1）服务价格的含义有形产品的价格是产品价值的货币表现，那么，我们就可以认为服务的价格是服务价值的货币表现。有形产品是可见的，它的质量、外观是可感知的，其价值也是可衡量的，具有客观性。而服务是无形的，作为顾客的感知服务质量，它是人的主观能动感受，而这一感受又因人而异。所以，作为服务的定价，不仅要考虑成本、需求和竞争因素，更要注重顾客的感知服务质量，这就要求做好服务的有形化，使顾客的感知服务质量趋于一致。（2）服务价格策划的内容产品的价格策划主要包括产品价格的制定策划和产品价格的调整策划。那么，作为服务价格策划的内容，也主要包括这两方面的内容。第一，服务定价策划。服务的定价策划，主要是指对服务产品价格制定的策划活动，这与有形产品的定价相似，有高价策略、中价策略和低价策略。BACKNEXTLIST第二，服务价格调整策划。服务价格的调整策划主要指的是对现有服务产品的价格进行调整的策划活动。（3）服务特征对服务定价的影响服务业有如下特征：无形性、不可存储性、需求的不稳定性、服务的同质性、不可分性，这些特征对服务产品的定价有着很大的影响。在不同的服务形态和市场状况中，这些特征所造成的影响也不同。因此制定服务产品的价格，除了考虑成本、需求、竞争因素之外，还必须考虑服务业的特征。3、服务渠道策划由于服务的不可分离性，所以服务渠道的策划和产品渠道的策划有较大区别，服务渠道的策划较少考虑渠道结构，而主要着手服务渠道和服务位置的选择。（1）服务渠道的选择第一，直销渠道

BACKNEXTLIST直销是最适合服务产品的配送形式。直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因。当服务企业选择直销时，经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势。对服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机构处理，往往造成失去控制的问题。以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。第二，经由中介机构的分销渠道服务业公司最常使用的渠道是通过中介机构，它们的结构各不相同，而且有些还相当复杂。服务业市场的中介机构型态很多，常见的有下列五种：BACKNEXTLIST代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。经纪。在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。批发商。在批发市场的中间商有“商人银行（）”等。零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。第三，创新服务分销渠道最近几年来在服务分销的方法产生了许多创新，这说明了服务业营销者在运用创新性营销实务上并不落后。租赁服务。服务业经济的一个有趣现象是租赁服务业的增长，也就是说许多个人和公司都已经而且正在从拥有产品转向产品的租用或租赁。BACKNEXTLIST特许经营。在可能标准化的服务业中，特许经营是一种持续增长的现象。综合服务。综合服务是服务业增长的另一个现象，即综合公司体系（）与综合性合同体系（）的持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域。准零售化（）。服务业最重要的中介机构之一便是零售业者。最近几年来，服务业经济发展上的一大特色就是“准零售”出口（）的崛起，这些“准零售出口”主要是销售服务而不是销售产品。（2）渠道位置的选择作为服务业的分销渠道，在策划时应特