XXXX年星河时代营销总策略及推广执行案XXXX0524(定)

星河时代2010年营销总策略及推广执行案营销中心2010.5Thinking思路策略目标策略挑战策略推导策略执行回顾作为星河地产在龙岗的首个项目，我们不幸也万幸的遇到了深圳楼市乃至全国楼市史上最严酷的“熊市”背景。所谓“不幸”，在时代的营销过程中，我们不但需要更为高瞻远瞩的战略思考，更清醒、有效的项目价值挖掘，更细腻、执着的营销策略及执行，我们更需要保定“使命必达”的决心，一路前行！所谓“万幸”，正式在风雨交加的大环境中，营销的价值、星河品牌的价值、时代的价值方能更加凸显和醒目；越是逆境的颠簸，也约能够给我们一往无前的勇气！无论市场如何波动，“信念”的坚定、“策略”的精准，将成为我们最终成功的根本，我们有理由、也有信心相信，星河时代，即将创造一个前所未有的逆境营销成功的时代典范！星河时代全案目标明确|战略目标作为星河地产龙岗首发项目，我们需完成全新的市场份额开拓；再次完成陌生板块的项目运营作为首个具有“城市中心”意义的都市综合体项目，我们需沉淀更具有企业战略借鉴意义的营销经验，为后续的更为高端的产品开发，积累力量。|品牌目标在逆市中，完成星河地产乃至星河集团品牌认知的再次升级；完成星河全新“都市综合体”产品线的完善，获得市场认知，并为星河时代的价格上升创造差异化竞争基础。|价格目标在平衡速度-价格关系基础上，实现与深圳关内可比项目的价格对接，乃至重新定义区域高端住宅价格天花。|速度目标项目策略速度目标与公司年度任务相结合的灵活速度掌控。2010年营销目标明确|年度销售目标10年9月入市，开盘旺销。高速+高价+高品牌原年度目标销售金额8亿元，回款5亿元。考虑实际市场情况，高层面临严峻市场及消化压力，合理调整项目年度目标：————2010年实现销售额6.6个亿，回款4.8个亿（详见P54-P61）|品牌目标星河地产都市综合体产品品牌概念导入与首发体验，建立市场的品牌价值认知基础，形成高价的品牌产品线预期。|形象目标实现项目的极度差异化形象认知，项目品牌形象建立，并为2011年奠定项目品牌溢价空间。Thinking思路策略目标策略挑战策略推导策略执行回顾Thinking思路宏观新政区域市场细分市场策略挑战后市判断Ⅰ宏观新政中央政府对重点城市房价“遏制”的强大信心及“金融-税收”的双管齐下，带来前所未有的“下调预期”，细分市场的反应特征存在差异。差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以来，最严格的房贷政策大多数商业银行，已停发第三套房贷款（认房不认贷）遏制外地炒房者，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数物业税渐行渐近问责制进一步强化执行力，地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房核心执法部门：银监会、国土局两部门[新政特征]投机炒房的政策性需求遏制，辐射为二、三级市场“量价齐降”的预期影响；银行信贷的执行力度空前提高，部分刚性再改需求受到挤压；之前政策力度和执行度有限，市场作用不明显：09年底至3月份出台的政策主要以土地政策、保障性住房政策为主，主要目的在于稳定市场情绪，作用不直接，可执行度一般，短期内影响有限房价继续快速上涨，市场行为趋于非理性：一季度全国市场量升价涨，大中城市商品房销售价格指数涨幅达近年来最高水平，供不应求、房价上涨过快的局面未得到实质性改善宏观经济增长稳定为政策调控奠定基础：一季度经济水平超去年同期，实体经济恢复正常增长环境，三驾马车稳步发展给中，国经济增长提供了有力支撑通胀风险及人民币升值压力进一步推高房价：通胀风险加强及人民币升值压力下带来的国际热钱的流入，将共同推高资产价格的进一步上升，有必要出台更严厉的调控政策避免风险叠加效应[出台背景]流动性的持续增强、投资渠道的单一化（房市、股市）、人民币升值预期在根本上导致了房价的持续上扬；伴随而生的投机性需求推动市场行为的非理性。本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间房地产成交量将大幅萎缩，大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善型自住需求。高端稀缺别墅类物业由于供需结构及政策敏感度较低，政策市影响表现为阶段性特征，长期内市场供需结构仍处在合理较佳状态。[影响判断]投机遏制导致刚需中期“观望”；市场及行业结构面临重新调整；改善型自住需求的政策影响将远大于首置需求；高端物业类型（别墅类）影响趋低。Ⅱ区域市场区域内“改善型”的市场供应结构特征突出；区域的高政策敏感特征十分明显；市场机会存在于90㎡以下及别墅类细分市场中。阳光天健城8万㎡公园大地后期5万㎡龙城领地3万㎡绿景大公馆4万㎡紫麟山4万㎡万科清林径5万㎡中海康城3.5万㎡阅山华府6万㎡家和盛世6万㎡本案金色沁园3万㎡睿智华庭3万㎡汇龙天下3万㎡御府名筑6万㎡摩尔城1万㎡尚模项目10万㎡在售项目将售项目在售项目下半年推量42.5万㎡新增项目下半年推量28万㎡预计总推量70.5万㎡[1]2010年下半年同期项目分布及排量：供应的“板块集中”特征明显，存量比例高达60.3%，新增供量的板块竞争性较强。[2]2010年下半年区域供应结构：“两极化机会型”市场特征明显，90㎡以下及别墅类物业市场竞争度较低，中间型产品红海竞争。最佳细分市场分布——别墅类别墅多层类产品供量仅为198套（含本项目21套）次佳细分市场分布—首改类<90㎡供量仅为整体供量26.1%；直接竞争对手整体供量仅为11.5万㎡最差细分市场分布—改善类90㎡<x<180㎡供量占整体供量58.3%；且在区域内传统型高端盘品牌盘内较为集中，产品质素趋高开盘时间2010年4月28日中行团购内部选房，5月1日正式对外开盘推售套数832套，本次推1、7栋176套主力户型88㎡精装两房及152、176㎡毛坯复式

开盘价格均价12500元/㎡开盘优惠开盘当天98折，外加总价减6万元当天客户到访情况当天陆续到访客户约100批，无集中开盘仪式。销售套数截止5月1日现场销控显示成交约50套（实际为30套），其中88平米精装修平面产品走速较佳。[3]新政前后区域市场反应：品牌首改类产品成交活跃，精装修溢价效果相对明显，但低于市场上行空间表现；区域政策敏感度仍在高位典型楼盘：5.2万科金色沁园B.区域新政前后成交情况比较Ⅲ细分市场别墅类产品普遍采用“慢销”型策略；高层的“集中式放量”特征明显万科清林径公园大地龙岗中心城指标大盘历经市场起伏，销售较为平稳深业紫麟山处于龙岗中心城非传统核心区域09年推售高层和别墅单位品牌地产商首次进军龙岗中心城项目处于龙岗中心城非传统核心区域09年市场火爆期推售别墅项目[1]项目提示：区域内消化特征下，选择同片区类似项目的销售情况作为依据，对本项目的销售速度提供参考深业紫麟山别墅推售小结1、别墅首次推盘量过大，成交率较低，加大后市推售难度2、别墅在市场非旺销期销售速度为1-2套/周，在市场市场旺销期可达到3套/周万科清林径别墅推售小结1、总共64套别墅，体量不大，每次推出30套。采取小步快跑，逐步提价的形式推售。2、在市场较为火爆的时机推售。三期整体销售速度为2.3套/周[1]别墅类市场：“低开高走+小步快跑”策略模式；每批推售不超过30套，基本实现开盘80-90%销售率，开盘后销售速度不超过3套/周深业紫麟山高层推售小结高层前期在客户累计较充足的情况下，开盘成交率达到90%。开盘后平均销售速度为8套/周。公园大地高层推售小结1、项目处于中后期推售阶段，采用逐栋加推，自然开盘的形式2、价格根据市场灵活而定，通过每栋的包装充分提升价值。3、在市场旺销期销售速度为20-25套/周，非旺销期为10-15/套[2]高层类市场：大体量项目高层产品的“逐批加推”模式，上行市场空间力求开盘的“集中出货”（70-80%），之后基本在8-15套/周Ⅳ后市判断调整期+观望期+机会判断背景分析·小结|调整期及观望期判断根据以往调整周期的情况来看，本次宏观政策出台时间预计在半年内完成，因此整体市场的调整周期预计在半年左右，即本案首批推售将在调整期的最后阶段；从目前来看，新政的市场观望期可能在全年持续，对于全年的总体销售额及销售速度均有影响|机会判断具体到今年的推售产品，高层小户可能成为今年高层销售主力，而高层拼合户型受政策影响较大，可能影响未来推售策略挑战判断|区域的“高政策敏感市”挑战关外近百万方供量区域，能够在市场下行空间内，本案实现量价突破目标？完成市场价格标杆及选择区域的全面颠覆？|项目价值认知突破既定年度营销目标下，如何跳出板块、如何通过项目极度差异化核心竞争力的塑造，实现深圳关内客群导入，并保证目标速度与目标回款？|封闭客群的圈层的根本性挑战封闭区域市场与低总价承受客群现状，导入具有“鲶鱼效应”的关内客户，对于项目的溢价最为关键；而关内目标客群置业目的的关外心理障碍，特别是在宏观消极背景下，更显乏力，如何破局？Thinking思路策略目标策略挑战策略推导策略执行回顾Thinking思路再读项目推广定位客户定位策略推导策略突破提示Ⅰ项目再读星河的城市运营品牌价值+都市综合体产品价值系统+区域都市化进程契机=跳出区域的价值比准体系[1]星河品牌价值力：客户信心+忠诚客源+跨区域比价体系星河COCOPARK→深圳唯一公园版情景式购物公园星河丹堤→

CEO官邸星河国际→

CBD国际生活豪宅星河发展中心→超五星级豪华国际酒店二十年星河，积累多类型物业开发经验拥有大量以城市CEO为主的品牌追随者能够让更多客户分享到区域增值带来的资产溢价！星河地产1/4个深圳CBD的制造者和运营商[2]项目产品价值力：综合体物业+优质产品规划+别墅级低密全景社区别墅级低密全景社区：不仅是简单的低容积率大规模项目，还具备综合体物业的配套齐全。约20万面积为停车场等服务配套面积，其居住舒适性短期内独领风骚，不可超越！集约型中心再现比肩CBD城市核心配套价值，再版福田COCOPARK，引入香蜜湖只有一个的山姆会员店，必将在龙城再造一个高端人群聚集的高尚中心区域，延续星河所达之处必中心的传统。城市地标节点建筑外立面为时尚的现代风格建筑，设计形象简洁，风格典雅，配合丝带寓意美好的销售中心，具有国际感、时代感的整体风格必将引领龙岗居住新时代，成为地标性建筑群[2]项目产品价值力：国际级设计理念+享誉全球大师联手操刀外立面设计：香港华艺设计顾问（深圳）有限公司全球最大的建筑事务所之一RMJM建筑公司：中国建筑第五工程局室内设计：香港刘伟婷设计师公司凯斯设计公司于强室内设计师事务所[2]项目产品价值力：领先市场产品设计龙岗中心城稀有别墅产品低容积率，高赠送；高层拥有超宽楼间距，舒适开阔；复式产品一梯一户，树立龙城高层标杆；豪宅配置，豪华双层入户大堂户户客厅连阳台；户户至少2个及以上阳台/露台；户户至少2个及以上卫生间[3]区域都市化进程契机：契合区域价值发展进程的城市意象规划利好：一个新的城市中心与城际中心呼之欲出。龙岗中心城的功能定位：深圳市次中心，龙岗区行政、文化、商业中心，东部发展轴的综合服务中心，强化行政办公、金融商贸、文教体卫的城市功能，构建集约化的生态城区。市政配套完善：龙岗区中心城“十一五”计划逐步完善市政配套，2011年中心城将建设与国际化城市相匹配的功能先进、配套齐全、标准较高的文化设施体系。包括医疗、教育、公园、文化、高交会等。热点利好：大运会为龙城带来腾飞契机2011年世界大学生运动会在中心城举办，大运会为龙岗的发展提供了一个巨大机会——城市规划和建设将向特区内看齐甚至超越特区，城市交通形成轨道、市政路、高速路立体路网，产业结构实现以服务业为主导的高端化。随着基建及市政配套逐步完善，龙岗中心城在2010年-2011年迎来区域经济发展的高峰，产生巨大的经济辐射力和吸引力。[3]区域都市化进程契机：综合体项目对于区域成熟的指标意义片区新城国际新城龙岗中心城核心中心城外围+大运新城传统老城龙岗老城住宅趋势代表项目碧湖花园新亚洲花园公园大地、水岸新都依山郡、紫麟山“原富者”第一代有社区的小区出现大户型产品第一批“先富者”带别墅类豪宅大社区大户型产品第2批“中产市民”中高品质的城市化大社区两，三房产品城市模式万象天成、中海康城国际益田大运城邦、绿景大公馆新形成都市精英中高端都市综合体商业+住宅万科项目星河项目片区的成熟，大型综合体项目的出现是一个重要指标项目再读·小结|项目突破契机：跳出区域看项目价值高度、站在品牌城市运营姿态建立价值比准正如万象城的开发，真正为罗湖树立了高端商业典范星河集中心区二十年开发大成，以1/4个深圳CBD的制造者和运营商助力龙城中心城市化进程，必将为龙岗带来居住的新时代，成为龙岗都市化大时代的里程碑Ⅱ推广定位定位“高度”重于“概念”：品牌+物业属性+区域运营属性定位:以高端商业为旗舰的大型低密度高端综合体项目项目定位:龙岗新时代+都市综合体+唯一性核心价值:品牌运营商+都市综合体的生活全案推广定位：星河时代都会综合体X高端生活X全案城市化程度的终极产物代言龙岗区城市化新时代的来临明确的物业属性明确的人群界定最完美核心推广价值解读：“都会综合体*高端生活全案”的3个层面1.与龙岗都市化进程契合的“都市综合体”开发模式高度：从龙岗城市发展来说，2010年的龙岗已经进入了城市综合开发的时代，结合大运会的契机，星河时代必将推动龙岗城市发展的全面升级，为龙岗城市提供的是最国际化的都市解决方案。[推广思考]:龙岗都市化进程对于综合体选择的必然（区域都市化意象）把握主流意见领袖对于城市进程判断的影响力核心推广价值解读：“都会综合体*高端生活全案”的3个层面2.星河品牌的都市综合体运营经验角度:星河拥有多年的中心区，星河地产一直探索的是如何为城市提供一个高效率、生态化的综合开发模式，无论是星河世纪的尝试，还是CocoPark成熟运营，星河的开发理念旨在推动深圳城市的高效发展。[推广思考]:星河对于都市综合体运营的极致经验沉淀（都市人居巡展，星河资源联动）星河对于区域价值运营的信心保障（星河产品线品牌包装机价值传导）核心推广价值解读：“都会综合体*高端生活全案”的3个层面3.都会生活的价值深度:从客户的核心需求来说，星河时代不仅是提供了别墅和高层这样的居住物业形态，更为龙岗创造了一个体验国际都会生活的平台，本案代表的是龙岗区未来最顶级的都会生活中心。[推广思考]:都市生活的全景体验渗透（内围体验：售楼处环幕影院，高科技销售展示；外围奢华体验：时代盛会、星丽轩、机场贵宾厅、丽兹卡尔顿服务）

都市综合体价值兑现信心（商业配套确定先行，国际品牌发布）

Ⅲ客户定位相对封闭区域内，本案赢取区域市场话语权的关键性战术客户等级区域划分客户定位区域客户特征核心客户龙岗中心城（包括周边镇区）改善型需求的区域内富豪阶层信息传递半径最小福田、罗湖与龙岗中心城有三缘关系（工作缘/人际缘/地缘）的城市二线富豪追随星河品牌的城市中坚力量最容易被引导争取客户南山、宝安与龙岗中心城有三缘关系（工作缘/人际缘/地缘）的中产人士有截然的地理差距和需求差距[1]客户构成初判：核心客群=区域内中高端价群+区域外三缘关系；关内关外客户构成比例为5：5关内中心城本地坪地坪山布吉横岗关内客户特征：与龙岗中心城存在亲缘、工作缘的生意人主要来自福田中心区、福田南，比例占60%以上罗湖约占20%左右，且分布较为分散关内企事业单位（医院、金融、贸易类）中高管中原会客户坑梓星河品牌客户特征：星河会会员星河物业业主星河品牌认可者星河旗下运营物业高端会员[2]客户地图：重要补充客户群体：星河品牌客户关外客户特征：与龙岗有“三缘”的港澳客户主要来自龙岗中心城本地，比例占65%左右其他分布于坪山、坪地、坑梓、横岗等地主要为企业厂主、公务员、村官、事业单位中高层、本地居民等中原会客户[3]全案客户特征初判：细分客群的主流特征产品类型客户

置业特征客户

敏感点客户

媒体受众别墅/洋房1、稀缺物业类型占有型2、多次置业经历，非常喜欢别墅的低密度居住环境

3、看重全家人的居住需求，对于“城市别墅”高度青睐品牌物业稀缺性生活及商业配套档次及品质物业及安全社区氛围户外广告、电台、报纸，注重口碑宣传高层大户1、多次置业，属于改善型需求（再改为主）2、家庭观念深刻；群居效应明显行事低调，但注重社会地位对等，讲究光耀门庭、彰显地位；3、舒适与功能同样关注品牌生活及商业配套户型及品质物业及安全社区氛围教育配套精装增值受众媒体：户外广告、电台、报纸，注重口碑宣传、短信高层小户1、自住兼投资；看中总价低；

2、部分首次置业，婚房；3、关注功能高于舒适度以地铁为重点考虑因素；升值预期教育配套（幼儿园）户外广告、网络、友介、短信[4]2010年推售产品客户定位：重点吸纳--两极化刚性需求产品类型客户

置业特征客户

敏感点客户

媒体受众别墅/洋房1、稀缺物业类型占有型2、多次置业经历，非常喜欢别墅的低密度居住环境

3、看重全家人的居住需求，对于“城市别墅”高度青睐品牌物业稀缺性生活及商业配套档次及品质物业及安全社区氛围户外广告、电台、报纸，注重口碑宣传高层大户1、多次置业，属于改善型需求（再改为主）2、家庭观念深刻；群居效应明显行事低调，但注重社会地位对等，讲究光耀门庭、彰显地位；3、舒适与功能同样关注品牌生活及商业配套户型及品质物业及安全社区氛围教育配套精装增值受众媒体：户外广告、电台、报纸，注重口碑宣传、短信高层小户1、自住兼投资；看中总价低；

2、部分首次置业，婚房；3、关注功能高于舒适度以地铁为重点考虑因素；升值预期教育配套（幼儿园）户外广告、网络、友介、短信消化：21套，别墅+多层类产品关键特征：区域来源—龙岗：关内≈6：4需求特点—第一居所城市别墅，刚性需求重点关注—配套、品牌、总价消化：400套以上的高层产品（约480套90平米以下单位）关键特征：区域来源—龙岗：关内≈5：5需求特点—区域相关需求以第一居所刚性需求为主；星河品牌客户以远期投资占位为主重点关注—品牌、都市综合体配套、单价、交通补充消化：100套以上的高层产品（120-160平米）关键特征：区域来源—龙岗：关内≈6：4需求特点—区域相关需求以第一居所刚性需求为主；星河品牌客户以远期投资占位为主重点关注—户型、品牌、都市综合体配套、总价、交通Ⅳ策略突破提示区域市场突破—以“生活方式概念+豪宅标杆再造”树立全新区域市场价值体验标杆；外围市场突破—以“星河+CBD运营信心+都市综合体价值”导入机会客户及三缘客户区域市场突破提示生活方式概念+豪宅标杆再造都会综合体X高端生活X全案城市化程度的终极产物代言龙岗区城市化新时代的来临明确的物业属性明确的人群界定最完美让全龙岗人民体验前所未有的生活方式确立都市综合体时代的豪宅标杆星河时代所贡献的高端生活方式领先片区物业整整一个时代换句话说让龙岗人体验并明白一件事外围市场突破提示品牌运营信心+都会生活价值星河综合体产品线X品质标杆X全案品牌+物业类型属性目标客群对位最完美星河地产数年城市核心级产品开发所积淀的CBD运营经验，是任何地产开发商无法比肩的；一个高效率、生态化的综合开发模式，必将推动新的区域居住价值的升级星河时代将再造一个城市中心的居住传奇换句话说让非龙岗的目标客群明白一件事Thinking思路策略目标策略挑战策略推导策略执行回顾Thinking思路推售策略推广策略营销执行策略执行Ⅰ推售策略星河的城市运营品牌价值+都市综合体产品价值系统+区域都市化进程契机=跳出区域的价值比准体系A\多层（别墅+洋房）核心原则：低开高走+次优→最优+持续热销节点别墅景观最优部分保留，至景观展示条件成熟后再推售龙岗中心区高档项目消化速度较慢，需采用“少量多推，小步快跑”策略，确保每次推售都形成热销场面。多层价格表统一做，每次推售需树立标杆产品，样板房可制定高价当批推出，奠定高溢价基础B\高层（B1-B3,B9补充）核心原则：低开高走+首置→再改+持续热销节点如高层能提前入市，尽可能多保留多层，以高层冲量完成销售目标。以目前政策看，年内高层主要以小户型销售为主，因此可能B1-B9三栋小户型单位全部推出。B7-B10栋仅推售B9栋。[1]推售原则界定：以抗风险稳健型的两极化产品作为主力推售单位力保2010年回款目标实现；提高推售节奏性要求，创造持续热销节点。多层开始认筹多层第一批推售多层第二批推售高层第一批推售高层第二批推售高层样板房开放面积：7036㎡套数：28套别墅+洋房多层样板房开放面积：14112㎡套数：160套（1栋）面积：28008㎡套数：253套（2栋+9栋）预计2010年回款4.74亿预计2010年销售额6.61亿9.59.129.1910.610.2311.6年底节点划分时间推售量回款额12.11销售目标开盘销售率：80%销售速度：1.5套/周销售周期：1个月销售额：2.06亿开盘销售率：60%销售速度：1套/周销售周期：1.5月销售额：1.98亿开盘销售率：50%销售速度：8套/周销售额：1.4亿（85%销售，50%回款）开盘销售率：30%销售速度：10套/周销售额：1.17亿（35%销售）阶段主题蓄势待发引发关注震撼展示快速蓄客少量多推小步快跑加推高层增加回款4-6月7.158.21营销中心开放前期蓄客时代大典面积：6750㎡套数：25套别墅+洋房蓄客量现场活动12.22（促进销售）暖暖冬至飘香时代200批1500批2500批认筹客80批到场60批诚意客50批3000批诚意客210批认筹客200批认筹客300批9.22（促进销售）情满时代幸福中秋国庆期间（增加到访）情满时代心系家国事件营销7.15时代大典整合星河旗下资源8.21城市巡展环幕启用10.23万人走运大时代12.31业主答谢酒会9.3、9.4专场开放见证时代的开启9.12迎大运，片区美化运动亮灯仪式面积：14112㎡套数：160套（3栋）高层第三批推售[2]推售节点铺排：各月均铺设销售节点，强化推售节奏[3]推售组合产品套数面积双拼106070.8联排3911540.85洋房326953.24合计8124564.9类型产品房号面积完工时间样板房别墅A3-02303㎡2010年9月5日前完工交付使用A4-02288㎡清水房别墅A3-01303㎡A4-03303㎡样板房洋房A18-3-01220㎡A18-3-05258㎡清水房洋房A18-3-03212㎡A\多层区可售单位及样板房位置2010年9月展示范围销售单位样板房清水房推售理由：1、以较优产品推出，树立价格标杆，巩固项目形象；2、多产品线组合，争取各类各户水景[3]推售组合A\多层区第一批次单位组合2010年9月展示范围销售单位样板房清水房推售理由：1、一批热销，同价加推，提升该批单位溢价空间2、多产品线搭配水景[3]推售组合A\多层区第二批次单位组合2010年9月展示范围推售单位样板房清水房推售理由：从目前市场来看，小户型存在较大市场机会，因此高层首批单位以纯小户试探市场水景[3]推售组合B\高层区第一批次单位组合2010年9月展示范围推售单位样板房清水房推售理由：阶段性制造营销节点同时考虑9栋样板房工期配合滞后于1栋。在1栋销售基础上加推同类小户单位并增加一栋拼合户型进行市场试水水景[3]推售组合B\高层区第二批次单位组合2010年9月展示范围推售单位样板房清水房推售理由：以销售情况最终确定新推产品及数量，配合完成年度销售目标（目前为暂定）水景B\高层区第三批次单位组合[3]推售组合原计划：销售8.72亿，回款5.72亿销售计划调整对比目前计划：销售6.61亿，回款4.74亿2010年9月展示范围销售单位样板房清水房水景①①①①②②②②③③③④④④④目前计划原计划批次类型套数销售节点预计销售及回款金额类型套数销售节点预计销售及回款金额第一批双拼、联排、洋房282010-9-19销售2.06亿全部回款双拼、联排、洋房282010-9-19销售2.06亿全部回款第二批双拼、联排、洋房252010-10-9销售1.98亿全部回款双拼、联排、洋房252010-10-3销售1.98亿全部回款第三批高层B1栋1602010-11-6销售1.4亿销售率85％回款率50％高层B2、B7栋2532010-11-13销售3亿销售率90％回款率50％第四批高层(B2、B9栋)2532010-12-11销售1.17亿销售率35％高层(B1、B10栋)2532010-12-05销售1.68亿销售率50％第五批高层B3栋160视情况定合计：推466套销售6.61亿，回款4.74亿合计：推559套销售8.72亿，回款5.72亿★固定推盘节点☆灵活推盘节点[4]推售策略备案：力保固定节点，灵活设定加推节奏[5]重要风险提示A\首批热销，中原客源支持首批单位确保开盘85%以上销售率，因此首批别墅客户按照10%的解筹率计算，需要积累250-300批左右诚意客户方可解筹。如诚意客户仅有150批，必须启动紧急预案，启用中原网络资源以确保销售率。B\银行信贷保证及关系维护预留项目贷款额度。项目开售为9月底，大多数银行已基本完成前三季度贷款任务，为避免银行无法提供足够贷款额度，因此需要相关合作银行提前预留贷款额度。尽量给予客户最大贷款优惠。尤其是合拼户型最好以一套房贷计算、多套贷款客户放宽放贷条件。加快放款速度。项目销售基本集中在四季度，因此需要维护好银行关系，加快销售回款速度，确保全年回款额。C\整体推售考虑单栋申请预售证不可行，因此高层可分区拿预售证，价格表可统一做，通过价格和优惠来控制推售量。主推单位价格下调15%-20%D\分批推售考虑以高层一批销售情况最终确定二批、三批单位具体推售数量及户型。Ⅱ推广策略围绕核心竞争价值进行客户价值体验展开，“四维”策略铺排统筹全案营销执行。1个核心阵地：星河运营的“都市中心生活圈”策略要点：完成“星河品牌+都市综合体”市场认知切入，现场体验未兑现下的项目形象建立、品牌标杆建立策略核心：品牌对位、生活方式对位、客户对位策略目标：建立项目的跨界影响力及价值信心2大传播主线：项目核心价值传播展开策略要点：对位客户置业需求，重点完成针对主力刚性需求客群的项目核心价值诉求策略核心：都市化生活（从城镇化到都市化的升级）复合型豪宅（从单一豪宅形态到复合形态的升级）策略目标：（更具有区域内的项目价值突破尝试）开创龙岗都市时代的先驱姿态都市多元生活体验的标杆首发4大传播策略：价值体验+影响力制造+客群突破媒体策略：以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。以深圳主流媒体为主战场，中心区媒体为核心阵地，龙岗区域主流媒体与圈层客群渗透展示策略：第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目核心价值及高端属性，建立具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重要载体，重中之重。客户策略：强调星河品牌客户为前期重要“鲶鱼型客群”，以关内客群强势吸纳与龙岗客群拓源为核心，同时挖掘“影响力”客户价值公关策略：紧密围绕“星河品牌+都市综合体生活价值体验”展开，创造城市主流影响力，快速形成社会聚焦。5大影响力事件：服务于“价值体验+影响力制造+客群突破”企业品牌影响力切入事件：《海洋天堂首映》（6.16）项目品牌影响力导入：星河时代大典发布会（7.15城市巡展配合）项目价值体验导入：营销中心开放（利用环幕影院展开时代电影季）产品价值体验配合：万人“走运”大时代（考虑实际执行，可其他方案代替）客户价值持续经营：星河会业主答谢（持续的客户价值贡献）1个核心阵地：星河运营的“都市中心生活圈”以星河集团为主轴，打造深圳真正的都市生活圈层在人群上抓住热爱都市、享受都市的人群，为他们提供一个可以交流享受实惠的资源平台，在内容上向客户强调和传递都市生活价值感受及体验，在形式上以福田中心区与龙岗中心区进行联动，抢占福田CBD的传播平台，为星河时代树立深圳主流影响力做贡献。必备动作：时代巡展（5-7个巡展地点，历时3个月）中心区媒体全覆盖（星河资源）可选动作：时代都市卡&世界大学生风采卡（COCOPARKVIP）（为客户提供具有银行理财、购物、日常生活打理的客户卡）策略要点：完成“星河品牌+都市综合体”市场认知切入，现场体验未兑现下的项目形象建立、品牌标杆建立策略核心：品牌对位生活方式对位客户对位策略目标：建立项目的跨界影响力及价值信心必备动作1：CBD体验中心Cocopark客户体验中心及市内接待点在城市最繁华的都市中心设立项目的客户体验中心，以都市生活巡展为形式展示星河时代未来的生活前景。“星河时代”中国红主题系列巡展；围绕“星河品牌+都市综合体”价值全面展开。1个核心阵地：星河运营的“都市中心生活圈”充分利用星河在中心区的媒体资源：1、COCOPARK各广告位、LED屏与中心展位；2、星河中心楼体和各广告位；3、星河世纪LED屏等……集中发布，高度覆盖中心区。必备动作2：中心区媒体覆盖星河世纪&Cocopark，视觉体验全深圳唯一一个在中心区曝光率最高的项目，星河中心区资源联动，星河时代红动深圳。这不仅是媒体资源的占有，更是让客户真正享受中心区生活。1个核心阵地：星河运营的“都市中心生活圈”可选动作1：时代都市卡&世界大学生风采卡联动平安银行，购物卡+信用卡+理财卡以一张卡来串联客户的都市生活体验，以一张卡来聚集乐意体验都市生活的人，并通过这张卡进行目标客户的筛选。联动Cocopark，关联大运发行CocoparkVip卡暨世界大学生时代卡1个核心阵地：星河运营的“都市中心生活圈”2大传播主题：项目核心价值传播展开A\都市化生活体验必备动作：《大地产》龙岗都市化进程专题（网络及软文完成）星河品牌—时代巡展可选动作：与政府的座谈会策略要点：对位客户置业需求，重点完成针对主力刚性需求客群的项目核心价值诉求策略核心：都市化生活（从城镇化到都市化的升级）复合型豪宅（从单一豪宅形态到复合形态的升级）策略目标：（更具有区域内的项目价值突破尝试）开创龙岗都市时代的先驱姿态都市多元生活体验的标杆首发B\复合型豪宅区必备动作：复合型豪宅价值的软文解析（深圳特区报系列软文）城市投资热点解析（论坛、沙龙）商业进驻签约仪式（可结合新品发布会）可选动作：顶级豪宅的生活配套（古董车展）国际品牌现场秀（联动星河的战略合作品牌）A\都市化生活体验坚持星河品牌都市中心战略的宣讲，不断的强化星河对于都市中心区运营能力和经验，同时以星河时代为标志，向龙岗人民宣告龙岗正式进入都市化生活时代。《大地产》龙岗都市化进程专题与政府的座谈会星河品牌—时代巡展从第三方的身份，结合大运会热点进行专题报道，全面解析龙岗的都市化进程。以塑造龙岗城市形象和推动城市发展角度，与政府对星河时代的发展和意义进行座谈。话题：龙岗都市化时代的地产运作模式。以星河20年的品牌发展历史，诠释星河对中心区运营以及都市化生活的理解。2大传播主题：项目核心价值传播展开复合型豪宅价值的软文解析（深圳特区报系列软文）城市投资热点解析（论坛、沙龙）商业配套进驻签约仪式（可结合新品发布会执行）顶级豪宅的生活配套（古董车展）国际品牌现场秀（联动星河的战略合作品牌）B\复合型豪宅区-项目丰富的物业类型+国际多元化体验从顶级物业形态——别墅，到都市高层豪宅，还有综合性的商业配套，星河时代为龙岗提供的不仅是豪宅物业，更是国际顶级的多元化生活体验。2大传播主题：项目核心价值传播展开4大传播策略：价值体验+影响力制造+客群突破媒体策略：以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。以深圳主流媒体为主战场，中心区媒体为核心阵地，龙岗区域主流媒体与圈层客群渗透思考：大盘起势需求：从项目体量来看，我们必须在社会大众心里建立项目长远的认知，一期起势必须高调核心价值导入需求：从都会生活的核心概念来看，也必须抢占深圳主流的媒体制造项目的都市影响客群突破需求：从龙岗市场购买人群比例来看，关内人群在龙岗置业成为越来越强烈的市场趋势，我们必须抓住他们影响他们企业资源支撑：从星河自身的媒体资源来看，充分发挥中心区媒体的效应。主流媒体，主流影响力因此，星河时代的媒体策略上，我们必须坚持的原则：媒体策略主流区域：在中心区（星河自有媒体）及深圳二线关等主要人流通道上通过户外进行客户拦截，渗透项目形象和信息。主流报纸：深圳特区报、深圳晚报《大地产》。主流网络：房信网、搜房网、网络剑客主流电台：交通频率时段广告主流电视：都市频道《第一时间》，合作形式直播间电脑背板的案名A\媒体策略执行要点户外：在拦截龙岗本地客户的媒体运用上，选择龙翔大道及项目现场的户外；报纸：龙岗本地媒体投放上主要考虑《侨报》；短信：精准客户制导+知名度传播主媒，尽可能多的通过“低成本”手段攻击消费者；地铁：充分利用10月地铁3号试开通之际，将地铁媒体与本案推广深度捆绑应用。电台：针对有关内外的的士司机进行投放，通过他们的带动作用，树立本项目的口碑；B\区域（龙岗）媒体建议媒体策略4大传播策略：价值体验+影响力制造+客群突破展示策略：第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目核心价值及高端属性，建立具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重要载体，重中之重。思考：消费者真正感受到产品体验的终端，从都市生活和国际多元化豪宅的内容传递上，我们必须突破龙岗原来的展示思维，以现代高科技为基础，让客户体验到星河时代的都市化、多元化、未来感。第一展示：在项目正式发布后，启动星河时代从中心区主要星河资源场所到龙岗现场的大型城市巡展（详见方案内容）；售楼处不仅要引进环幕影院，更是要通过声光电的结合，将项目展示与观众互动相结合起来；第一服务：引入丽思卡尔顿的酒店服务为我们的业主提供星级享受；第一品牌：结合星河多年商业经验，让国际品牌为本案站台；第一展示：龙岗首家环幕影院+数码体验中心展示策略不仅让客户在感受科技的震撼，同时也是利用科技让更多的与客户进行互动第一展示：时代星光大道展示策略星河时代星光大道——在售楼前的通道设置炫彩灯光，营造星光大道的感觉，给到场客户以尊贵感及震撼。第一服务：龙岗首家五星级酒店式服务体验展示策略引入丽兹卡尔顿的酒店服务标准，并邀请酒店主管为现场销售人员进行服务培训，让龙岗市民感受都市顶级酒店的尊贵服务。第一品牌：星河国际品牌联盟背书展示策略形式1：在产品发布会上进行星河时代商业部分品牌签约仪式；形式2：在项目现场进行国际品牌展示，并将国际品牌植入销售者体验当中，比如施华洛世奇的主题样板间，售楼处的星巴克咖啡。4大传播策略：价值体验+影响力制造+客群突破客户策略：强调星河品牌客户为前期重要“鲶鱼型客群”，以关内客群强势吸纳与龙岗客群拓源为核心，同时挖掘“影响力”客户价值思考：星河在深圳经营中心区多年，对于豪宅的营销也沉淀了一大批忠实的客户群，因此在客户渠道的策略上，我们必须把握星河自身的豪宅客户资源，从而带动龙岗本地客户的购买。星河会客户价值经营：持续的小众客户经营星河豪宅联动（星河丹堤、星河国际、星河世纪）都市中心区媒体全覆盖（CocoPark、星河世纪Led）高端场所锁定（星级酒店、银行贵宾室、龙岗彬源茶楼/新宝城海鲜酒楼）星河业主资源及中原客户资源作为前期重点拓展渠道龙岗本地客户需要有项目实际展示做支撑，因此关内客户开拓先于龙岗客户分区域应用不同重点媒体，龙岗区域客户主要通过线下拓展，可在多个重要场所进行定向推介重大节日可作为客户情感维护的重要手段；重大活动则作为开拓新客户的重要渠道A\客户积累原则客户策略B\客户积累铺排客户策略C\前期蓄客计划客户策略D\团购资源开拓客户策略针对龙岗区域内的大企业高管制定专门的销售政策，以集团团购的形式为这些企业的高管进行联动。形式：项目资料的快递，邀请企业高层进行项目现场的考察（以企业交流的名义）4大传播策略：价值体验+影响力制造+客群突破公关策略：紧密围绕“星河品牌+都市综合体生活价值体验”展开，创造城市主流影响力，快速形成社会聚焦。思考：在进行本案公关引爆之时，充分考虑活动在会社的公众影响，扩大项目知名度，同时需要时时刻刻都需要向客户展示本案的核心内容——都市多元生活感受。必备动作：《海洋天堂》首映礼：企业品牌导入及强化时代大典产品发布会：星河20年品牌回顾、品牌商家签约仪式+巡展营销中心开放+环幕影院时代体验季：可与COCOPARK影院资源联动星河VIP业主答谢酒会：配合星河会客户经营展开，灵活组合可选动作大运借势(万人徒步，从一个中心到另一个中心）企业品牌影响力切入事件：《海洋天堂首映》（6.16）项目品牌影响力导入：星河时代大典发布会（7.15城市巡展配合）项目价值体验导入：营销中心开放（利用环幕影院展开时代电影季）产品价值体验配合：万人“走运”大时代（考虑其他方案代替）客户价值持续经营：星河会业主答谢（持续的客户价值贡献）5大影响力事件：服务于“价值体验+影响力制造+客群突破”《海洋天堂》慈善首映礼1前期，星河时代首要解决的任务是进行品牌形象导入，如何通过一个正面且具时代感的形象赢得客户好感？因此，我们觉得《海洋天堂》这样一个包含了大爱、大时代内容的影片正好是项目的切入点，国际的、慈善的。6月16日大戏活动目标：企业品牌影响力切入+诚意客户维护正式启动参与人士：媒体、地产业内人士、星河丹堤多次置业业主及忠诚业主星河系多次置业业主、星河会筛选会员、cocopark外展场积累客户政府相关领导共约700人活动执行及媒体配合（细案另行提交）Part1.活动预热5.30线上发布，活动户外出街6.1活动物料定稿Part2.新闻发布会（室内）地点：丽思卡尔顿酒店宴会厅人员：深圳、广州媒体为主内容：剧组专访，制造传播内容Part3.互动地点：cocopark下沉式广场（室外）内容：介绍影片拍摄过程中历经的感受，并感谢赞助商—星河时代的鼎力支持；演员及群众互动环节Part4.首映观赏地点：百老汇影院（设两个包厅）内容：VIP客户及关系户观影A\活动执行B\媒体配合发力点：在媒体炒作上，强调星河时代与《海洋天堂》在大时代背景下的和谐与关爱，强调在都市化时代的对于大爱与慈善的理解，并带出星河时代项目，是星河集团集20年CBD打造经验造就的最顶级产品。炒作媒体选择：户外/房信、搜房、新闻网热点新闻/特报、商报、晶报、南都软文炒作话题规划：1、星河时代，用爱筑就新都会（星河时代，是集星河丹堤和cocopark于一体的星河TOP系项目）2、星河地产再度携手李连杰，大爱无疆。时代大典产品发布会+巡展2项目即将全面展示，本阶段要解决的问题是：如何能够聚焦全城的目光，传递星河时代“都市综合体”的项目价值？一个有噱头的产品发布不可少，但有实际利益的感受产品发布会更能聚集社会。都市的、国际的、多元的。7月15日大戏营销目标：项目品牌影响力导入，展示星河品牌以及时代项目独享的高端生活方式参与人士：媒体、签约商户、星河丹堤及星河系忠诚业主、星河会高级会员星河时代前期积累诚意客户,约共300人活动执行及媒体配合（细案另行提交）在这场盛典中，山姆、百老汇、品牌溜冰场是明星！！星河时代自身产品更是明星！“星河时代”开创全新一体化生活模式A\活动调性B\活动触角站在龙岗城市发展和星河地产城市运营的角度，向龙岗和深圳发布星河都市战略之作。商业先行，国际知名商业品牌的提前进驻，充分展示了星河集团开发实力，彰显星河品牌时代大典顶级私人酒会+体现星河时代独有的时尚、多元、国际化都会综合体形象。Part1.时代COCOPARK主要国际品牌签约Part2.丽思卡尔顿签约时代物管，星河时代物业授牌仪式。Part3.时代生活圆舞曲，（集合住宅、商业、学校的生活场景），可结合芭蕾舞表演Part4.星河历程短片结合星河时代自身描述二十年星河发展，群星不断，在2010年，蓄积星河二十年开发大成的项目——星河时代即将如一轮新日升起！Part5.COCOPARK联名卡发行Part6.私人酒会本次活动仅拟邀请明星担任司仪，如费用允许可邀请明星作为酒会嘉宾A\活动执行活动执行及媒体配合（初案）发力点：在媒体炒作上，强调星河时代所聚集的各品牌资源，强调星河时代项目，是星河集团集20年CBD打造经验造就的最顶级产品。炒作媒体选择：户外/网络/深圳特区报/大地产/深圳电台/深视《财经频道》话题规划：1、星河所达之处必中心（星河时代，是集星河丹堤和cocopark于一体的星河TOP系项目）2、山姆等国际品牌缘何青睐星河时代？B\媒体配合亮点1：签约品牌商家要点：本次活动重在传播，通过国际商家品牌宣传，从而多角度奠定项目“高端生活全案”的基础。可邀请知名主持人作为整场大典司仪，签约商家成为大明星，而邀请的客户则更多体验时代生活的国际与品质感。亮点2：品牌嫁接要点：除进行已确定的山姆会员店、百老汇、溜冰场等主力店签约外，邀请国际知名品牌参加发布会，真正打造顶级的都会生活体验。选用国际知名品牌，打造顶级绅士型男秀，让来宾体验高端都市生活，凸显商家档次。亮点3：六星级酒店管理服务，让项目更显独一无二尊贵及贴心服务要点：丽思卡尔顿酒店品牌管理输入到项目未来的物业服务中，真正打造顶级的都会生活体验。群星闪过，太阳升起（短片构思）深圳三十年，只有一个福田中心区，星河是这CBD核心的建设者和运营商深圳三十年，只有一个中央豪宅区，星河是这区域的发起者和引领者深圳三十年，只有一个龙岗中心区，而这将成为星河的又一个划时代力作正如星河每次开发产品都是地产界闪耀的明星，2010年，星河携二十年开发经验之大成，在龙岗中心城操作了一个综合类项目，集合了星河所有优势资源的运用，必将如一轮新日冉冉升起般成为市场热点！！亮点4：展示项目特有的生活方式，强势推高星河品牌形象，为项目明确占位要点：星河时代不仅代表着星河集团集20年开发经验之大成，更是引领城市发展，开创全新高端生活全案的综合体。思路：以经营公司统筹，以两大COCOPARK为载体，邀请名师（如朱德庸、蔡志忠）创作、限量发行的VIP卡，同时在时代开盘前可作为储客工具。契合内容：世界大学生时代风范、星河时代特别VIP卡。亮点5：珍藏新时代——COCOPARK限量发行《世界大学生时代卡》COCOPARK限量发行《世界大学生时代卡》亮点6：星河时代战略发布，星河地产20年发展回顾要点：在产品发布会的同时，进行项目年度系列活动发布。1、深圳建筑艺术巡展；2、深圳首家环幕影院体验；3、鼓舞中国大运倒计300天——万人“走运”大时代活动倒计时启动重大配合：星河时代城市巡展季时间：7月15日产品发布会后开始，一直持续到秋交会。巡展形式上，邀请国内著名设计师参与展位的设计（马岩松），以“城市建筑艺术”的主题进行都市人居与建筑的探讨。巡展配合上，可以利用星河在商业上的资源优势，联动CocoPark和第3空间的品牌商家在巡展期间，以“红色”为主题进行促销，即各商家选取和设计红色的商品进行纪念销售。A\活动主题：时间与空间的跨界重大配合：星河时代城市巡展季B\巡展地址选择星河资源全面配合丽思卡尔顿CocoPark第三空间星河丹堤天虹星河国际店会展中心（秋交会）星河时代营销中心要点：1.以“都市人居与空间艺术”为主题邀请设计师进行展位设计；2.联合商家推动“红色风暴”，60多款红色系顶级产品促销。3.配合事项：6.30线上发布，户外出街；7.5活动物料定稿；4.媒体选择：户外/报广/活动背景板/展架/户型折页/综合体楼书/cocopark会员卡Step1.预热期7月底-9月Step2.强势推广期9月-10月Step3.热销期10月之后营销中心开放，环幕体验季3深圳首个360度的环幕影院正式开启，营销中心开放展示不仅仅是项目硬件的高端，更重要的是项目价值和都会价值8月21日大戏营销目标：项目价值体验导入参与人士：媒体人士、前期登记诚意客户、上门客户客户积累：星河会会员200批，前期登记诚意客户7月15日—8月21日累计登记400批其他渠道：样板房开放两日内登记客户700批活动执行及媒体配合（细案另行提交）营销中心开放+首家环幕影院开启在硬件上为我们打造了一个很好的基础，更重要的是联动星河COCOPARK影院资源，展开环幕电影体验季。让所有到场客户都能体验到星河企业实力与都会生活资源，并可邀请重要客户与准客户前往中心区COCOPARK影院，体验星河营造的CBD都会生活。配合事项：7.30物料定稿；8.1宣传启动媒体选择：户外/报广/活动背景板/展板/户型折页/别墅楼书/购房协议书/置业计划等销售物料/TVC/礼品万人“走运”大时代（待定）4首批多层推出后，紧接着就是高层单位的开售，本阶段主要任务在于解决项目的第二次引爆，为高层销售蓄客。非赞助，大植入，与大运会紧密契合，不用千万级报名费，达到同样的借势影响力。10月23日大戏活动思路：万人从市民中心出发，目的地：大运主场。赞助磨坊网（连续每年号召万人百公里徒步深圳活动）。契合内容：深圳民间助威大运会、一万件星河时代T恤、星河时代体验中心集会、COCOPARK巡游等。传播手段：采用应用传播整合方式，围绕事件系统报道。活动执行及媒体配合（细案另行提交）时间：10月23日，高层开盘前与著名户外活动网站磨坊一同组织此次活动，关联大运，形成星河发起的民间第一赞助方队，真正让星河时代项目借势大运，而不付出高昂的赞助代价；制作星河时代红的T恤、水壶等物料，让整个活动都能贯穿星河时代项目形象，并向深圳的士发放相关物料，发起一场全民为大运助威的热潮。活动主题：为大运喝彩，“走运”大时代客户答谢活动5销售基本完成，在年底维护业主，作为综合体更应答谢龙城，也同时为2011年推售产品做蓄势，进一步渗透星河时代的热点影响力。星河真正意义的客户经营开始2010年底大戏活动目的：建造星河客户价值经营平台，探索全新的客户价值挖掘模式、维护机制。契合内容：业务答谢晚宴、业主品牌系列活动。传播手段：影响力人物及口碑传播。执行方案：另行细化提交Ⅲ营销执行推广策略为核心指导，排布2010年度营销阶段执行案营销阶段公关广告主题重点目标5月10月品牌形象导入强势占位，开盘热销价值强化1站在企业责任角度说2通过明显来说1形象升华，线下多层客户储备，2小步快跑，逐个击破1前期业主维护，新一轮蓄客2综合体落地，可感知的传播《海洋天堂》慈善首映礼风尚联动，时代大典时间与空间的跨界年底业主答谢一线渠道场所占领1CocoPark商场2星河世纪3天虹星河国际店4龙岗出入主要通道1现场营造2生活体验3触点创意4环幕3D电影体验5巡展1现场功能改善2圈层门槛设立3大运会借势植入户外-星河在造时代报纸－硬广网络-热炒活动营销力TVC-区域动态展示户外：一个时代和他开创的生活

+别墅开盘报纸-硬广+软文物料－楼书、户型手册线下售卖多层信息户外：都会综合体高端生活全案+高层分批推售信息报广+软文：活动+产品解读高层产品读本现场活动持续推进2011年11月7月星河在造时代营销执行排布计划总表：备注：具体执行，由各阶段具体活动而定（亦可根据实际营销情况再行调整）。11.6高层第一批开盘、12.11第二批开盘媒体计划总表：阶段重点：企业品牌启动，项目品牌悬念制造；推广执行案全面落地、销售人员确定、项目价值再梳理。重点工作：销售团队组建、销售手册培训工作内容：物料详细建议完成推广执行计划完成（网络、活动等）巡展设计完成着手制定销售现场各服务岗位标准化服务流程，协助选拔窗口岗位服务人员【蓄势悬念期：品牌形象导入+销售统战】5月—6月15日阶段执行重点说明：5月中旬，经理及业务员面试（星河首轮淘汰）5月下旬，片区跑盘，上岗前首轮考核5月底，销售技巧、销售手册培训考核，竞争上岗6月1日，确定项目团队成员，进行销售手册深度培训6月1日—11日，宏观、市场、技巧等培训及考核6月10日，着正式工服上岗接电话（COCOPARK展场接电话及客户）阶段重点：蓄客动作全面展开，项目品牌推广启动；海洋天堂首映式、星河时代大典举行推广动作：星河品牌价值转换为项目价值传播客户动作：6月中开始梳理星河会客户资源，7月开始启动龙岗本地客户资源物料配合：项目整体形象楼书出炉、项目网站建成、网络推广启动，行车蓝牌安装完成【强势占位期：项目品牌重磅出击，引发关注】6月中—7月底阶段执行重点说明：6.10，销售团队培训全面完成，上岗6.16，海洋天堂首映仪式7.15，时代大典新品发布会阶段重点：现场体验带动年度内全产品线客户积累、项目价值体验落地（巡展）推广动作：项目核心竞争价值的全面落地客户动作：星河会客户价值经营与外部蓄客集中展开物料配合：户型手册、系列活动及开盘方案、多层价格策略；环幕短片完成、电子楼书/户型单张制作完成、别墅产品楼书完成【价值体验及集中蓄客期：震撼展示，快速蓄客】8月阶段执行重点说明：8.21，星河时代营销中心开放阶段重点：产品价格实现及价值深度认知推广动作：项目核心竞争价值+产品价值客户动作：诚意客户精准梳理及客户盘点物料配合：相关销售公示、法律文件全部现场展示；现场配合：样板房、展示区开放，提供现场尊贵客户服务体系策略配合：开盘策略、价格策略【持续热销期：首批热销，少批多次，年度目标达成】9月-10月阶段执行重点说明：9.05,多层样板房开放9.19，多层第一批次单位开盘10.1，秋交会巡展10.3，多层第二批次单位加推阶段重点：高层产品价格实现及价值深度认知推广动作：高层产品价值、项目价值传播客户动作：高层诚意客户精准梳理及客户盘点物料配合：高层相关产品手册完成现场配合：样板房、展示区开放，现场接待流程调整策略配合：开盘策略、价格策略【高层热销期：少批多次，集中冲量】10月底-12月阶段执行重点说明：10.24,高层样板房开放11.6，高层第一批单位开盘12.11，高层第二批单位开盘12.25，高层第三批单位开盘Thinking思路策略目标策略挑战策略推导策略执行回顾Review回顾1.策略挑战判断|区域的“高政策敏感市”挑战关外近百万方供量区域，能够在市场下行空间内，本案实现量价突破目标？完成市场价格标杆及选择区域的全面颠覆？|项目价值认知突破既定年度营销目标下，如何跳出板块、如何通过项目极度差异化核心竞争力的塑造，实现深圳关内客群导入，并保证目标速度与目标回款？|封闭客群的圈层的根本性挑战封闭区域