市场营销组合策略教材

第六章市场营销组合市场营销组合是指企业对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、营销渠道和促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势以创造更好的营销收益。E.J.麦卡锡总结的市场营销组合为：产品product价格price渠道place促销promotion麦卡锡头像1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆·麦肯锡博士在其第1版《基础营销学》中就第一次提出了营销组合的4P战略。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。

营销组合发展史价格price产品product渠道place促销promotion优先prioritizing研究probing定位positioning划分partitioning6Ps麦卡锡4Ps科特勒6Ps价格price产品product渠道place促销promotion政治politics公关PR科特勒11Ps战术性营销组合战略性营销组合服务市场营销组合服务市场营销组合价格price产品product渠道place促销promotion人员people有形展示physicalevidence过程process一、市场营销组合概念市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。见图6－1。图6－1市场营销组合的概念二、营销组合基本决策构架营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种策略，见图6－2。图6－2营销组合基本决策构架二、市场营销组合的构成假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素组成，见图6－3。图6－3市场营销组合的构成三、市场营销组合的实践意义对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面，见图6－4。图6－4市场营销组合的实践意义四、市场营销组合策略应用的约束条件一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾什么策略，就要根据企业内外环境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束条件，见图6－5。图6－5市场营销组合策略应用的约束条件企业根据目标市场的要求，将各种可能的营销策略和手段有机结合起来，进行最佳组合，使它们综合地在目标市场发生作用，这就形成了企业的市场营销组合策略。企业的四大基本策略在具体运用时，必须注意相互间的协调与配合，在合理的程度上互相补充，以达到最佳的组合效果。营销因素组合是企业可以控制的因素，是一个动态的、整体的组合。运用市场营销组合进行决策要注重实用简练。第三节产品生命周期与营销组合一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2023/2/121五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2、企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。1、产品的市场生命周期理论表明企业必须不断地开发新产品，以保证企业的生存与发展。产品生命周期理论的意义2023/2/124六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略产品生命周期各阶段特征及营销策略1、投入期特征①销售量低②产量小③成本高④利润低⑤无竞争者对策2023/2/126

慢速渗透

快速渗透

慢速掠取

快速掠取

高低促销努力价格高低快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度。高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。2023/2/127快速掠取策略2023/2/127快速掠取策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币2023/2/128快速掠取的案例

以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取战略，以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50美元。零售商以每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支0.70美元，生产成本降为每支0.10美元。2023/2/129慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利。低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息。目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品。要购买该产品的人愿意支付较高的价格。竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短。2023/2/130慢速掠取策略快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。采取此策略的市场条件是：市场的规模较大。目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉。绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性。竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线。2023/2/131快速渗透策略康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。面对这种市场情况，康师傅认为：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。

快速渗透案例2023/2/132与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。快速渗透案例2023/2/133慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品。低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：

市场的规模较大；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；具有一些潜在的竞争者。2023/2/134慢速渗透策略2、成长期特征①消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅速上升②竞争激烈③产品技术、性能逐步完善，成本下降④利润增长①提高改进产品，增强产品竞争能力。（手机）②根据市场情况调整促销策略，广告以树立企业形象为主，争取创立名牌。③努力开拓新市场，开发销售渠道，进一步进行市场细分，争取更多的消费者。④在扩大生产的基础上，适当降价，尽可能地满足顾客的需求，包括潜在需求，增强竞争能力。对策2023/2/1353、成熟期特征①市场需求已近饱和②产品销售增长速度趋于缓慢③投入相对减少④市场竞争十分激烈市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。（电视机）

—开发产品的新用途，寻求新的细分市场

—刺激现有顾客，增加使用频率。

—重新为产品定位，寻求新的买主。产品改良策略，也称为“产品再推出”。

—品质改进策略

—特性改进策略

—式样改进策略

—服务改进策略2023/2/136对策4、衰退期特征①销售量猛跌②价格下降③利润减少④新产品出现⑤老产品前途暗淡集中策略即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。淘汰产品的策略即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。2023/2/137对策七、PLC的启示［1］课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。PLC的启示［2］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应