家百年项目营销策划策略汇报

家百年项目营销策划策略汇报

(2009年10月)​引言

润川置业“家百年”项目整体规划思路及总平初设已完成，本汇报以“营销策划”为重点，阐述项目在定位完善、推广宣传和招商销售等三方面的实操策略。​第一部分：定位及核心竞争力判断​一、定位1、整体形象定位提炼竞争项目：【香江.全球家具CBD】政、商、企联合打造的家居航母（资源背景、规模、体量）【家和家园】四川品牌家具直销中心（产地、经营方式）

本项目：【家百年】中外精品家居展贸中心（产品范围、经营形态、档次）

​一、定位2、业态定位判断【主力卖场】业态判断：大型家居销售中心判断依据：招大引小，带动全局，提升影响力。【可分割卖场】业态判断：家居体验销售中心判断依据：前沿经营方式，项目能够提供更大的使用面积，充分满足品牌提升的需求；在一定程度上避免了分产品门类、分楼栋专项招商可能产生的定位不准。业态判断：泛家居产品专业卖场（窗帘、家居饰品等）判断依据：承担荷花池转移业态，补充市场缺口。​一、定位2、业态定位判断【研发中心】业态判断：家居类研发写字楼【总部基地】业态判断：家居类企业办公空间、国外品牌驻西南办事处【商业配套】业态判断：酒店、会议中心、会所

​二、项目与竞争项目比较1、亮相项目比较略表香江家和家园巅峰家百年位置优势位于老成彭路旁，车多人流量大。位于香江斜对面，可以依托香江。进入家具园区入口处，在其他项目前。家具园区中心，地块方正。劣势离主干道较远。离主干道较远。体量优势体量大，占地3000亩。现房。劣势出售商铺数量少，单个面积大。总价高。期房期房期房开发实力优势实力开放商。实力较强劣势实力普通，无商业地产成功开发案例。实力较弱，无商业地产成功开发案例。无商业地产成功开发案例。商家资源优势集团旗下有很多家具厂商资源。地产开发商，有住宅客户资源。劣势家具厂商资源较缺乏。项目进展优势广告投放量大，覆盖报纸、电视、户外大牌、道旗等。一批次现房开盘销售。售楼部即将完工，积累了一定客户。项目内有广告牌。售楼部即将完工，积累了一定客户。售楼部即将开工，前期策划敲定，项目内广告牌在建。劣势临时接待点条件差。无临时接待点，比其他三个项目进展稍慢。​2、分析总结及对策定位上差别——找准市场缺失，突出优势宣传上借势——借助竞争对手可借之势，强调商众聚市的特点价格上跟随——项目在香江等项目之后启动，价格上建议采取跟随政策现场增加宣传力度——位置不占优势，现场增加宣传力度​三、项目核心竞争力提炼定位的核心竞争力——鲜明的定位主张、适度超前的业态规划、以“家”为核心的展贸业态建筑形象的核心竞争力——建筑的独特性、园林体验开发节奏的后发优势——逐渐成熟的商气、定价有一定优势服务的核心竞争力——全面服务，以“家”为核心的推广​第二部分：已完成工作​一、项目设计建议7月份根据前期已有资料和市内业态考察，提交了建筑设计建议。二、客户资源积累销售团队通过整理展会资料、网络查找，已获得近400家商家及生产厂信息。三、宣传推广实施项目案名、LOGO等基础形象体系几经建立；根据项目特点，制定了至春节的投放计划初案，北新大道大牌已经投放。​第三部分：推广思路梳理​一、推广总思路1、节奏：提前规划，张弛有度2、渠道：公众媒体+行业媒体3、方式：媒体投放+活动造势4、区域：本地+家具产业热点区域（广东、河北）+境外​二、推广分期1、项目预热期（2010年6月—2010年11月中旬）策略任务：继续通过市调和走访完善项目定位（重点是业态定位）完善项目包括VI在内的视觉体系完成项目说辞提炼（服务于销售、招商说辞和各种资料制作）形象广告面市销售、招商接待点销售、招商人员到位销售、招商价格体系确定、排号政策确定客户资源积累销售、招商物料准备​二、推广分期2、项目亮相期（2010年11月中旬—2010年12月）策略任务：各类媒体集中投放销售及招商图纸完成行业活动的持续参与（各种展会、论坛、投资说明会）排号项目亮相活动​二、推广分期3、项目启动期（2010年12月—2011年春节）策略任务：排号回款推广的持续​二、推广分期4、项目强推期（春节后持续，预计两年左右）策略任务：招商、销售持续推广持续​三、推广渠道及方式1、项目预热期公众渠道：报纸软文、硬广，短信，网站。主诉求：家具春熙路，财富聚宝盆行业渠道：专业杂志、网站。主诉求：领跑全球家具CBD，打造中国卖场新标杆现场包装：大牌、软质道旗活动：黄人行动、家具设计协会入驻签约同盟共建

​三、推广渠道及方式2、项目亮相期

公众渠道：报纸软文、硬广，短信，网站。主诉求：家具春熙路，财富聚宝盆行业渠道：专业杂志、网站。主诉求：领跑全球家具CBD，打造中国卖场新标杆现场包装：大牌、软质道旗活动：黄人行动、奠基仪式暨招商大厅启动仪式​三、推广渠道及方式3、项目启动期公众渠道：报纸软文、硬广，短信，网站。主诉求：家具春熙路，财富聚宝盆行业渠道：专业杂志、网站。主诉求：领跑全球家具CBD，打造中国卖场新标杆现场包装：大牌、软质道旗​三、推广渠道及方式4、项目强推期公众渠道：报纸软文、硬广，短信，网站。主诉求：追求财富，不做追随者行业渠道：专业杂志、网站。主诉求：领跑全球家具CBD，打造中国卖场新标杆现场包装：大牌、软质道旗活动：异地参展、大客户签约活动、招商意向客户南方行、客户恳谈​四、推广成本预估1、成本预估：阶段媒体/渠道/活动单次/单项价格（单位：万元）频次总价（单位：万元）预热期（6个月）报广4624短信0.2122.4网站推广0.563行业杂志0.5157.5活动326亮相期（2个月）报广428短信0.240.8网站推广0.521行业杂志0.552.5活动326启动期（2个月）报广428电视广播0.512060短信0.240.8网站推广0.521行业杂志0.552.5活动326强推期（30个月）报广430120电视广播0.51800900短信0.56030网站推广0.53015行业杂志0.57537.5活动1020200各阶段招商手册等物料制作费用、设计费用300招商大厅及销售大厅租用及装修费用200不可预计费用500总计2442​2、市场参照：

本项目招商周期预计3年，期间各种渠道分阶段持续投放，根据类似项目经验，推广成本占总回款的2%—2.5%。​第四部分：销售招商策略​招商策略1、产品策略根据市场调查，一般家具厂商商铺面积在100—200平米左右，少数品牌商家1000平米。所以建议卖场分割为200平米左右，更能适应大多数商家需要，特殊情况特殊处理。​招商策略2、价格策略由于市场处于初期阶段，建议租金价格1F40元/平米/月，2F30元/平米/月，3F20元/平米/月，针对大型知名商家因为招商需要，可商议定价。​招商策略3、团队支持推广初期（2010年9—2010年12月）预计需要招商人员3名，主要职责是①收集全国家具厂商联系方式等资料，建立客户数据库（目前已收集国内家具厂商资料约800户）；②与八益家具城等市内现有卖场内家具厂商进行面对面沟通，了解第一手客户需求和市场资料;③针对园区内其他竞争楼盘进行市调，随时了解对手动向；④随着前期推广，进行客户接待工作。开盘期（2010年12—2011年1月）预计需要招商人员5名，主要职责①招商中心客户接待工作；②对联系厂商分片区进行上门走访工作；③针对厂商聚集区域进行宣传工作和活动等。尾盘期（2011年2月—2011年4月）预计需要保留招商人员3名，主要职责①后期招商接待工作；②客户问题解决；③配合公司对已招商客户定期进行活动；④进行客户关系维系等工作。​招商策略4、招商分期及目标推广初期（2010年9—2010年12月）预计积累1000家客户资源，达到10比1消化率，招商排号100家；开盘期（2010年12—2011年1月）预计转化客户50%，达到50家，按平均每家租赁150平米计算，消化一期7500平米，达到总量的25%左右。尾盘期（2011年2月—2012年2月）一期30000平米全部招商完毕。​销售策略1、产品策略根据市场情况，建议销售以针对投资客户为主。为加快项目回款，增大目标客户群，建议产品面积尽量划小（50平米左右），降低投资门槛（总价30万—40万）。为排除投资客户顾虑，方便将来市场管理和统一部署，建议成立商管公司返租铺面。根据市场上投资产品回报率，建议按商铺价格9%-10%返租；提高销售价格以降低返租险。通过综合考虑，建议返租部分租金以每季度方式返还客户，既让客户感受到资金收益，又能为公司提供一定的现金流。​销售策略2、价格策略根据附近香江项目销售价格2F12000元/平米左右，3F9000元/平米左右的价格体系，考虑到返租的方式、公司利益和项目竞争力，建议我公司定价1F12000元/平米，2F10000元/平米,3F8000元/平米。此定价调整空间较大，可届时根据市场情况再做调整。​销售策略3、团队支持推广初期（2010年9—2010年12月）预计销售人员2名，主要职责①销售技巧、房地产知识、家具行业知识等专业培训；②投资客户接待工作；③针对投资产品的市场调研工作。开盘期（2010年12—2011年1月）预计销售人员5名，主要职责①客户接待工作；②办理合同、按揭等；③客户信息收集、反馈与客户维系；④市场调研；⑤针对投资客户聚集区进行行销工作（例：利用已有的近2000北新润苑客户群进行各种方式的发掘）。尾盘期（2011年2月—2011年9月）预计销售员5名，主要职责①客户接待；②解决客户问题；③为客户办理合同、按揭等相关手续；④客户关系维系与发掘；⑤为项目二期进行宣传。​销售策略4、销售分期及目标推广初期（2010年9—2010年12月）根据投资产品市场情况预计排号200个；开盘期（2010年12—2011年1月）预计转化客户40%，达到80个，按平均每家购买50平米计算，消化一期4000平米，达到总量的13%左右。后期（2011年2月—2011年9月）平均每月销售3000平米左右，预计2011年9月销售毕。​第五部分：团队架构及服务方式​一、代理方式联合代理，多家代理机构矩阵式合作​二、团队介绍成都市易道企业营销策划有限公司成立于2009年，注册资金二百万，核心成员均来自成都置信、中原地产等房地产公司、营销策划公司及专业广告设计公司，依托专业的复合型精英团队、丰富的项目运作经验、优秀的企业文化和精诚合作的服务理念，对外承接住宅地产、商业地产、复合型地产等项目，将为项目提供系统解决方案。​二、团队介绍成都全程机构​三、服务方式项目经理负责制策划驻点服务制​THANKS!​神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。11:3111:3111:31:4211:31:42所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。2月-232月-232月-232月-23惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。01-2月-2311:31:42在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。2月-232月-2311:31:42在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固执是一种死板。2月-232月-23命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自