河南滑县振兴路项目营销策划方案

合基融创观点：一切从企业目标出发，项目的营销思路及操盘手法来源于企业的运营目标！经营目标项目的利润贡献能力品牌目标项目及开发商品牌影响力战略目标开发商的企业发展方向振兴路项目目标是什么?目标达成轴线为开发商企业区域市场持续高端发展奠定基础开山之作第一位：打造滑县“精致地产项目”的标志性产品第二位：提升开发商区域品牌知名度利润为王第一位：快速销售，必须保证“0风险100%成功”；第二位：较短时间内，实现项目利润最大化。时间轴线1-合为基业融创天下-市场认知项目解析营销策略营销推广项目概览区域背景项目解读市场现状供求关系区域特征项目定位营销策略价格预期推盘节奏推广原则推广思路媒体策略2-合为基业融创天下-D1D2滑州路振兴路商贸路滑台路3-合为基业融创天下-D1D2振兴路商贸路滑台路文明路滑州路4-合为基业融创天下-项目概览振兴路项目项目地块位于滑县新区，滑州路以南、振兴路以北、滑台路以西、文明路以东区域。项目共分为东西两地块。其中：西地块（D1）位于商贸路与振兴路交叉口东南角。占地面积约：24.7亩，约16490m2东地块（D2）位于滑台路与振兴路交叉口东南角。占地面积约：26.88亩,约17920m2振兴路商贸路滑台路文明路滑州路D1D2振兴路滑台路文明路滑州路商贸路5-合为基业融创天下-区域背景东南富，西北穷老城区：老城区所在地，土地资源稀缺，项目较少，以旧城改造项目为主，多分布在城区边缘，目前无在售住宅项目。新老城区结合带：以道城路沿线为主，配套成熟，商业繁华，项目较少。新区：环境较好，交通方便，居住氛围稍欠缺，但后期反战潜力巨大，在售项目以多层、带电梯多层和少量小高层为主，均价大部分在2200元/m2以上，最高可达2500元/m2以上。本案城市房地产格局：“新区一枝独秀，老区相对滞后”，新区集中了80%以上的商品房小区，而老区发展相对缓慢6-合为基业融创天下-老城区新老城区结合带新区本案项目解读新区近几年为政府投资的主导方向，新区的发展更加带动了中心城区板块的繁荣区域人口购买力相对旺盛，聚集了全县比较核心的配套资源，生活、教育、医疗、商业、公共设施配套一应俱全。文明路是连接老城区和新城区的中枢纽带，升值潜力巨大。坐落在新老城区结合部的中心板块的中心楼盘势必将成为城市的标志性建筑。本项目雄踞新老城区结合带，振兴路与文明路交汇地带，商业繁华、配套成熟。该区域内集中了滑县较为知名的住宅楼盘，具有较大的投资价值和居住价值，稀缺性强，升值潜力巨大。7-合为基业融创天下-规划前瞻D1地块：占地面积约24.7亩，退红后约19亩，预计占地面积13000m2若建筑规划物业类型为11层高层（含1层商业），则预计容积率为2.5，建筑面积：32500m2，其中，住宅建筑面积约：29000m2，商业面积约：3500m2建筑密度：27%（或更低），绿化率：45%（或更高）人车分离，设地下车库规划示意例图：振兴路商贸路小区入口公园小品景观（喷泉、假山）会所、幼儿园或物业用房中央景观带（水系）商业物业住宅物业1F10F10F1F11F8-合为基业融创天下-规划前瞻D2地块：占地面积约26.88亩，退红后约24亩，预计占地面积16000m2若建筑规划物业类型为11层高层（含1层商业），则预计容积率为2.5，建筑面积：40000m2，其中，住宅建筑面积约：36000m2，商业面积约：4000m2建筑密度：27%（或更低），绿化率：45%（或更高）人车分离，设地下车库规划示意例图：振兴路滑台路小区入口公园小品景观（喷泉、假山）会所、幼儿园或物业用房中央景观带（水系）商业物业住宅物业11F10F10F1F1F9-合为基业融创天下-项目SWOT分析优势Strength

劣势Weakness

机会Opportuity

威胁Threat

地处新老城区结合部中心板块，出则繁华，入则宁静，地理位置优越；周边生活配套齐全，紧邻大型专业市场（家居建材），为项目提供优质客群临城市主次干道，出行方便，临街商业升值潜力巨大D1地块距主干道文明路尚有距离，在交通及项目昭示上有所影响；D2地块目前所临道路（滑台路、振兴路）均未建成，将影响项目销售周期。项目周边均为在建楼盘，环境较差D1、D2两地块体量较小，规划上将受影响，难以形成规模效应片区属于新区项目集中开发区域，大规模的开发建设，势必分流项目消费人群；政策的变动，二套房首付比例的提高，将影响一部分改善型置业客群打造差异化产品和差异化概念提升项目建筑品质做好前瞻性的产品设计和规划提高项目性价比10-合为基业融创天下-市场认知项目解析营销策略营销推广项目概览区域背景项目解读市场现状供求关系区域特征项目定位营销策略价格预期推盘节奏推广原则推广思路媒体策略11-合为基业融创天下-滑县房地产市场现状1、起步晚发展快，市场区域化集中。从整个滑县房地产市场的发展看，市场主要集中在新区，新区占全县市场总供应量的80%，新区开发项目的配套设施水平都较高，住宅商品房市场已经走过初级阶段,部分项目已表现出相当程度的品质化。2、开发商愈加专业，市场供应量较大。

大多开发公司体现出专业的开发水准，开发的住宅如津兰名郡、华通世纪城、众恒华府等产品品质都不错，住宅商品房的市场供应量较大，市场竞争较激烈。3、本地置业者占多数，乡镇消费人群逐渐增大市场上置业者以道口镇居民为主，未来一两年内市场需求将有一部分来自乡镇富有客户群体，当地人固有的县城居住习惯和理念比较传统（如相当部分居民喜欢自建独院）,还需进行理念上的引导。12-合为基业融创天下-滑县房地产市场供求关系（一）滑县房地产市场自07年市场供应量和房价都处于快速上升阶段，2008年基本趋于平稳状态，2009年中至2010年初随着全国房地产市场的回暖，滑县房地产销售量也出现了回升，市场逐渐好转，2010至2011年政府对市场调控加强，市场观望气氛浓厚。（二）市场供应量平稳提升，出现局部供大于求现象，因此产品上要求任何后续房地产项目要做精做细，力求打造差异化。（三）房地产市场供大于求，三层及三层以下住宅需求较为旺盛，在售楼盘低层房源销售速度明显快于较高楼层。（四）购房群体主要集中在三块：县城个体经营户、行政事业单位工作人员、乡镇部分富裕居民，购房需求以老城区和新城区并重，整体市场以居住为主，新区市场吸引相当部分的投资客户。13-合为基业融创天下-滑县区域市场分析通过市场分析，针对滑县地块区域特点及区域属性，把滑县县城分为四个区域板块：大功河西板块、大功河东板块、城关镇板块、新城区板块。14-合为基业融创天下-一、大功河西板块（一）区域范围西至贸易路，东至大功河，北至道康路，南至滑州路。（二）区域功能属性该区域板块是滑县县城行政核心，分布有县委县政府、县公安局、水利局、粮食局、道口镇政府机关行政单位，该区域分布有多个大型商业项目，主要有浩创第一商城、紫光步行街、烧鸡街、华联超市、万家福生活广场、春天服饰广场、益友时代广场、三源服饰广场、欧陆经典商业城（正建）等大型商业网点，临街门面店以餐饮、家电、五金、服装、零售等为主。该区域有一个有健身广场（广场街北端），浩创商城二层广场是新建的休闲广场。该区域解放路向北通向浚县，向南通向新乡、郑州。15-合为基业融创天下-（三）区域内配套设施

区域内生活氛围较为浓厚，居民休闲娱乐、医疗、商服等市政配套设施齐全，如中国农业银行、邮政局、华良酒店、道口宾馆、老县人民医院等都分布于此。区域板块生活广场有宾北广场、广场街健身广场、浩创第一商城二层广场等供居民休憩，大功河经过综合治理和绿化，环境已经得到很大程度的改善，逐渐成为当地居民的休闲场所。抗大附中、第一实验小学、道口第三初中、一中等学校分布于此，教育配套齐全，文化氛围较为浓厚。16-合为基业融创天下-（四）区域内交通状况区域内主干道有贸易路、解放路、卫河路、道康路、红旗路，区域交通出入比较方便。※解放路为贯穿县城南北的行政主干道，双向4车道，机动车道总宽约15米，人行道两边各宽约5米，目前没有绿化带。※卫河路路为东西主干道，双向4车道，机动车道总宽约15米，人行道两边各宽约4米，目前没有绿化带。※由于是传统的中心城区，区域内大部分道路路况尚可，但个别道路因年久失修，下雨积水严重。17-合为基业融创天下-（五）区域内建筑状况区域内分布有县委县政府、华良酒店等标志建筑，以及浩创第一商城、万家福超市等新兴商业，其他多为多层建筑，较为老化。该区域板块除已入住的惠林家园和美丽桃园外，没有集中的大型社区，多为单位房或自建房，较为离散，但居住氛围浓厚，各种生活配套较为齐全。目前卫河路与解放路交汇处有一大型改造项目正在拆迁。18-合为基业融创天下-二、大功河东板块（一）区域范围西至大功河，东至文明路，北至道康路，南至滑州路。（二）区域功能属性该区域板块是滑县县城商业发展方向，在该板块正形成新商圈——三八岗商圈，以万家福生活广场、永通购物广场、德远新天地（正建）等大型商业网点为代表。敬老广场为该板块的休闲广场，建有文化景观带，并辅以大型户外荧屏。该板块商业较为分散，但业种齐全，包括建材、家具、五金、装饰、餐饮、零售、数码等。19-合为基业融创天下-（三）区域内配套设施该板块商业配套有万家福生活广场、永通购物广场、世纪广场、德远新天地，该区域属于新商圈，人气相对中心商圈来说不如老商圈旺盛。市政配套齐全，分布有中国银行、中国农行、妇幼保健院、中国移动、汽车站、海天宾馆等，且紧邻多个市政单位，如财政局、劳动局、建设局，区位发展优势明显。20-合为基业融创天下-（四）区域内交通状况该区域内有主干道城路、文明路，辅干道有道康路、教育路，交通便利，出行自如。※道城路是贯穿东西的主干道，双向4车道，机动车道总宽约15米，目前尚未设有绿化带。※文明路为贯穿县城南北的主干道，双向4车道，道路两边设有绿化带。（五）区域内建筑状况该区域板块主要有正宏花园、君悦王府、天宝花园、桂林居、金华园小区为代表的高质量生活社区，有商业街项目（世纪广场），部分别墅、多层等建筑形态，多为近两年新建项目，其他多为自建房、单位集资房等建筑，较为陈旧。21-合为基业融创天下-三、城关镇板块（一）区域范围

北至道康路，南至滑州路，东至文明路，西至城关镇东边缘。（二）区域功能属性

该区域属城关镇镇政府所在地，商业经营以满足城关镇及乡下居民需求为主，商业门面主要集中汤上路和城关镇东西大街，区域内以临街门面为主，主要客户群以城关镇和下辖农村居民为主，经营种类涉及服装、餐饮、五金建材、日用百货、通讯电器等。22-合为基业融创天下-（三）区域内配套设施区域内分布有滑县盐业局、民政局、城关镇镇政府及下属单位等多个行政单位。区域内分布有诸多大小型商业店面，菜市场等。区域内教育有安阳市第二实验中学、城关镇初中等学校。区域内市政配套有滑县中医院、烈士陵园、戏曲广场等。（四）区域内交通状况该板块内有文明路、汤上路、城关镇东西大街等道路，城关镇东西大街较为陈旧，存在脏乱差等现象。※文明路为双向4车道，机动车道宽约12米，两边各为4米人行道，路况较好，是城关镇通向中心城区的必经之路。23-合为基业融创天下-（五）区域内建筑状况区域内建筑多为城关镇居民宅基地自建房等性质，较为低档，规模小区有位于戏曲广场附近的书香园（以别墅为主，部分普通）、明福花园（明福寺改造项目）等，另外还有部分居民买地建房出售。商业表现为单层或双层临街门面，部分两层以上为住宅。24-合为基业融创天下-四、新城区板块（一）区域范围滑州路以南，南环路以北，人民路以东，汤上路以西。（二）区域功能属性该区域为滑县城市发展方向，政府招商引资平台，且新区管委会、电业局、县检察院、电视台新址均已迁此，该板块发展潜力巨大。该区域内集中滑县高品质大盘，如金牛国际城、众恒华府、津兰名郡、华通世纪城等作为滑县较高品质楼盘代表，已经形成规模大盘，且生活氛围日渐浓厚，也是近年来人滑县人们置业的主要选择之一。25-合为基业融创天下-（三）区域内配套设施区域内分布有新区管委会、新区工商所、检察院、国土资源局、电视台、电业局等多个行政单位。区域内目前商业氛围不够浓厚，生活便利性不如其他板块，只有华都城市花园底商人气稍旺，满足新区居民日常生活所需。

区域内教育配套质量较高，分布有英民中小学，中澳双语学校、滑县六中，社区幼儿园只有华通世纪城设有。区域内市政配套缺乏，县人民医院已经搬进，大型银行、酒店等设施暂无。26-合为基业融创天下-（四）区域内交通状况该板块内有人民南路、文明南路、新飞路、滑州南路、孙王西路等多条道路。

（五）区域内建筑状况

区域内新建规模小区有金牛国际城、华都城市花园、祥泰苑、华通世纪城、津兰名郡、众恒华府（正建）等项目，品质相对较好,整个区域生活氛围正在逐渐浓厚，未来发展潜力巨大。27-合为基业融创天下-市场认知项目解析营销策略营销推广项目概览区域背景项目解读市场现状供求关系区域特征项目定位营销策略价格预期推盘节奏推广原则推广思路媒体策略28-合为基业融创天下-项目定位定位思考思考1：本项目体量偏小，不易形成社区规模，产品线及景观方面较弱，周围被规模化的竞争项目包围，从产品方面如何另辟蹊径？思考2：地块分布不集中，体量小在成本上决定了不能分开推广，如何在推广上扬长避短？思考3：规模不具优势、景观不易打造、竞争环境严峻，如何获得优质客群，提升产品价格？振兴路商贸路滑台路文明路滑州路D1D2振兴路滑台路文明路滑州路商贸路29-合为基业融创天下-“小”的博弈劣势难以形成社区规模，不易规划社区景观，难以构造丰富产品线，概念上不易拔高，客户群受局限，推广费用受限制，昭示性差，后期不易形成品牌效应，项目地块分为两块，受周围行政道路施工进度影响，有先后的施工周期，受体量影响，分开推广成本过高，统一包装又受建筑周期影响。优势小，代表了精致、精品，可以延伸出一系列概念，如：稀缺、经典、私密、简单、快节奏等等。要想突破项目本身的限制，必须要赋予项目可以扬长避短、标新立异的定位。产品线可以设置为易被市场接受的旺销户型，景观可以做概念组团，规模小相对建筑成本节省，可以使用较为高端的建筑材料，打造别具一格的建筑外观。30-合为基业融创天下-成本概念高高低挖掘项目最核心的特性，寻求项目最核心的差异点，并予以最全面的阐释，引导目标客群关注项目本质的优势，关注居住的精神层面的诉求。是一种低成本高效果的定位区间。关键词：生活模式文化精神愿景……仅仅关注项目外在的呈现，强调的是无法区别于竞争项目的点，同质化的定位，无法提高项目的可识别度。关键词：景观配套业态交通……要求项目具有无可比拟的核心价值，更多从硬件和市场未来需求着眼，强调项目自身的优越性，拉开与竞争项目之间的差距，投入较高。关键词：科技外观材质趋势……定位出现严重偏差，无法传达项目核心卖点，错分目标客群关键词：片面强调价格宣传与产品不符的概念等定位原则31-合为基业融创天下-核心定位精致而高贵，滑县首席纯粹“LOHAS”主题生活社区小体量小高层业态，既点题又突显一种独特而典雅的都市生活品质。概念创新，突破竞争重围，彰显项目独特性。LOHAS意为乐活族又称乐活生活、洛哈思主义、乐活，是一个西方传来的新兴生活型态族群，LOHAS是英语LifestylesofHealthandSustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。适用于小型住宅楼盘的新式概念推销产品的年代已经过去，跳出房地产推销梦想、推销生活的真意是突破平庸、赢取竞争的关键

32-合为基业融创天下-发展方向项目市场内的机会点要点市场机会点品质高端形象概念生活理念价格低开高走33-合为基业融创天下-定位关键高品质、差异化、前瞻性的项目概念——从激烈的区域竞争中脱颖而出目前项目所在地属于新区竞争项目较多的区域，但本项目更靠近新老城区结合部，在客户策略中有更多的选择余地。总体竞争趋势严峻片区内为配套成熟区域，但是周边民房较多，规划道路尚未竣工，环境较差，影响楼盘档次的提升由于体量限制，且在竞争中并无太强优势，因此必须提高建筑品质、打造前瞻性的差异化概念、执行低开高走的价格策略项目出路：差异化的项目概念、前瞻性的产品规划、低开高走的价格战略是项目成功运作的三大关键点。小步快跑、快速回款是项目营销运作的基调。34-合为基业融创天下-概念、品质、价格——决定项目销售速度高品质打造差异化产品高形象树立情景化营销“低开高走”价格策略，让更多客户接受本案差异化产品情景化营销高性价比快速销售35-合为基业融创天下-产品作为项目的内在因素，是项目实现快速销售、提高利润的重要一环，定位精准，才能赋予产品新的内涵来承载项目形象的拔高和销售价格的实现，以来满足客户在实际居住和使用中的需求精致而高贵，滑县首席纯粹“LOHAS”主题生活社区我们赋予项目产品新内涵——“LOHAS”乐活式积极生活理念——精致、现代、高贵的生活品质——健康、绿色、自然的生活态度36-合为基业融创天下-客群定位置业目的：住宅：自住为主，改善性需求；部分二次置业，或投资为主客户描述：年龄：25—60岁为主；家庭年收入：在5-10万元以上；家庭构成：家庭人口一般为2—5人；客户敏感度：楼层/价格：无论自住或投资客户，楼层及价格仍是客户敏感度最强之一，根据不同客户的需求特点，本区域单价敏感区间在2200-2500之间；其他依次为：外立面、产品品质、景观等。县城70%乡镇、农村迁县城及外出务工人员30%37-合为基业融创天下-核心客户群政府公务员，私营业主户型面积：120-140，三房两厅关注因素：环境、交通、品质购买目的：自住购买心理：面子企事业单位高级管理人员，个体户户型面积：120-140，三房两厅关注因素：交通、环境、品质购买目的：自住购买心理：面子农村迁县城富裕家庭户型面积：110-140，三房两厅关注因素：品质、环境、交通、购买目的：自住购买心理：经济实惠外出务工人员户型面积：100-140，两房/三房两厅关注因素：环境、交通、品质购买目的：自住购买心理：经济实惠又不失面子38-合为基业融创天下-经营目标决定：回款第一营销目标决定：整盘思维推广策略决定：三线合一市场环境决定：小步快跑核心操盘原则39-合为基业融创天下-核心营销方式现场为王大力促销情景营销圈层营销提高来访利诱逼定团购定制全员营销以老带新跨界整合行销策略展会营销节点拦截乡镇派单分众传递40-合为基业融创天下-核心营销策略策略从核心困难出发，以核心优势为基础。VARIATION：差异化VERSATILIY：功能弹性化VALUE：附加值化VIBRATION：共鸣建筑形象、特色宣传、灵活的营销手段建筑均好性，会所、花园、露台技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加------生活文化附加（我们的重点）使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用------建筑宣传另册、一对一的销售服务包装、推广与销售的策略主线。营销导向(“4V”组合论)41-合为基业融创天下-

建筑成就生活，生活层次成就领域层次。我们的营销战略是实现一种人文生活层次，让本项目成为一种文化的代名词。心灵诱惑（LOHAS生活）引诱（精致高贵品质）共鸣（体验优雅生活）认同（实现上层生活）营销策略42-合为基业融创天下-～文化形象先行，建筑产品随后重新建立项目形象导入，产品的特质在新形象已经丰满的情况下迅速入市。～广告宣传与公关活动共放广告宣传与公关活动同等重要，让客户亲身体验尊贵的生活文化。塑造价值体验营销营销策略43-合为基业融创天下-～软性广告用足一种理念和生活文化的渗透用软性的文字炒作，往往更容易被高品位的成功人士接受，更容易与客户产生共鸣，前期的形象广告是必备的基础。～强销期集密投放现时的地产推广报纸版面从半版到全版直至跨版，级别的递增使得消费者重建对项目的感知，“感觉欲无限增大”44-合为基业融创天下-价格策略低开缓步高走，一房一价一卖点。价格必须视积客情况，开盘前确定。下列为定价方法的几种可能。注：具体价格根据每阶段情况而定！定价策略：1)楼栋价差2)楼层价差3)户型价差4)朝向价差5)附加值价差报价策略：时期、产品、价格区间优惠策略：老带新、内部优惠、团购优惠45-合为基业融创天下-促销策略特价房策略一次性付款策略老带新优惠策略附加促销礼品策略四大促销手段组合策略46-合为基业融创天下-市场认知项目解析营销策略营销推广项目概览区域背景项目解读市场现状供求关系区域特征项目定位营销策略价格预期推盘节奏推广原则推广思路媒体策略47-合为基业融创天下-营销策划总体指导原则推销产品的年代已经过去跳出房地产推销梦想、推销生活的真意是突破平庸、赢取竞争的关键48-合为基业融创天下-营销策划目标通过形象塑造，使LOHAS成为一个拥有共同理想的社会菁英聚集的居住群落。49-合为基业融创天下-拟案名LOHAS·时代广场滑县首席纯粹“LOHAS”主题生活社区案名诠释：不只是爱生活，也不只是爱自己和家人的健康，而是两者都爱的方式，跨越地理、种族、年龄的限制，这就是「乐活（Lohas，lifestylesofhealthandsustainability）」。美国社会学者雷保罗（PaulRay）与同事花了15年调查，1998年写了《文化创造：5千万人如何改变世界》定义了乐活族：一群人在做消费決策时，会考虑到自己与家人的健康和环境責任。乐活：健康、快乐、永续50-合为基业融创天下-一个中心：以“LOHAS乐活生活”为中心中心要点分解：树立滑县“首席纯粹LOHAS主题生活社区”的形象，确立市场概念领跑者地位，吸引全民眼球及震撼全城。推广总体思路51-合为基业融创天下-