2013年小而美运营策略深度剖析

年小而美运营策略深度剖析

大家好，今天跟大家聊聊小而美-我个人的观点，非官方很多人不懂淘宝的小而美到底是什么我今天跟大家剖析小而美的【本质】小而美是一个战略他的目的，是要提升淘宝网的整体【用户体验】要了解小而美，就要先从他为什么要存在开始小而美要解决的问题，是下面几个：1）淘宝买家搜索一个宝贝，出来的前面几百个宝贝基本都是重复的图片，买家很难辨别谁的是正版的，谁的是仿冒的2）淘宝买家搜索宝贝，人气高的基本都是廉价，导致真正想要买好质量，不在乎钱的买家很难找到优质宝贝3）淘宝买家经常被1.99，1元包邮这些宝贝吸引，导致后面的买家被误导，花高价格买到很差的商品4）再不提升用户体验，买家慢慢的只能在淘宝买到劣质商品，之后就会导致流失客户！好，大家看到，这些问题，其实都是围绕着一个核心，买家体验而【小而美】，就是针对这些问题而出的一个整体战略小而美的远景-每个用户在淘宝上面能够快速找到他喜欢的商品，而对愿意花钱享受品质的买家，淘宝要提供更快，更精准的方式满足他的需求知道了小而美的原因+远景，那么我们来看看，从本质上面，怎么能够做到：1）讨好淘宝搜索引擎2）讨好买家1）怎么讨好淘宝搜索引擎？要让淘宝搜索引擎给你排名，帮你带流量，就要了解小而美，淘宝搜索引擎”看什么数据“，”怎么看“，”怎么鉴定你符合买家的需求“同样的，我带你们先了解搜索引擎针对小而美的改变然后我们才去思考，怎么改变我们自己，去迎合搜索引擎【搜索引擎针对小而美的改变】a）千人千面-让不同级别的买家，看到不同质量跟价格的产品b）去爆款-销量因素降低，将更多的好宝贝展示给买家c）详情页导购-让买家有更多的资讯做决策d）增加价格透明度-防止捣乱市场的价格作弊e）详情页搜索-提高买家搜索的精准度f）加强刷单排查系统-防止作弊g）开放更多流量入口-精品推荐，小而美门店，让不同需求的买家能够满足需求现在我们针对a-g每个搜索引擎的改变，去深度分析改变对我们的影响以及应对的策略a）千人千面-深度剖析【买家效果体现】搜索同一个关键字，不同用户，不同电脑，甚至不同浏览器，展现出来的宝贝是不同的目的让搜索结果更精准的符合买家的购物习惯，比如男的，搜索羽绒服，出现的大部分是男人的羽绒服，常购买5折以下的商品的买家，搜索出来的羽绒服第一页展示的大部分是促销商品，反之，常选择正价新品，注重质量的买家，搜索出来的就会是高质量，高价位的新品羽绒服【技术层面】淘宝搜索引擎通过记录你每天的点击（浏览宝贝），转化（购买宝贝），将每个人的消费行为跟浏览习惯统计后归类，然后将你分组后，每个组的展示策略决定了你搜索出来的宝贝的几个重要属性，其中包含了价格区间，折扣区间，男女属性，地域属性，门店属性等等。随着时间越长，统计的数据越多，对你的了解就越精准，推荐出来的产品也越来越接近你的购物习惯！【对卖家的意义】对于我们卖家来说，千人千面给了我们什么？我们通过SWOT来分析:【优势】*流量更精准，虽然进来的人少了，但是进来的流量是更有可能会下单的流量，也就是说转化率提高了！*竞争的环境改变了，以往高价位产品，销量低，很难出现在买家面前（前面排名都是低价商品），但是现在可以做中高端产品了！质量好的宝贝有更多的展示机会了，价格不是一个决战因素了。*高质量宝贝，服务好的门店，更容易让属于他的客户群体找到了！【劣势】*流量变少，以前一个爆款，可以展示在所有人面前，但是现在多了一个筛选，可能只有一半的流量，跟风效应也只限同样水平的消费人群了*低端产品，底端价格，面临的竞争环境更险恶了，因为以往还可以借着复制中高端商品图片，产生价格上面的优势，但是现在出现在你前后左右的都是同等级别的商品，不好借着托产生性价比的感觉了*不用心设计详情页的卖家，基本会慢慢被淘汰，因为用户更精准，你的详情页必须更精准的了解你的产品定位，价格定位，吸引进来的买家”想要什么“，”为什么要在你这里下单“，”跟别家比你的优势是什么？”，记住，价格已经不是你的优势了！只能展示性价比！【机会】*展现个性，展现质量，提高服务，提高买家整体购物体验的门店，今年会更好做！【威胁】*不用心去了解你定位的产品的客户习性的卖家，会被大量的排除在排名之外，流量会大大的减少！【2013年的营运策略】我们小卖家们，针对千人千面，小而美的改变，要做到下面几点运营策略的调整*自己拍照，不要一直想要盗图，今年很难盗图了*入季之前，就想好自己的门店整体定位，不要混乱，整体宝贝给人的感觉，必须是让买家一进来你的宝贝详情页，就说“哇！这个就是连衣裙专家！有好多我喜欢的连衣裙，价格也是符合我的需求！”，要专一，让买家认定你是做这个细分类目的专家，买家是笨的，他们希望被引导，希望被专家教导，该怎么选一条最适合自己的连衣裙，你要营造出这个感觉，就是所谓的小而美！*不要用低价策略了，调整定位，让自己的门店进入高质量，超级好的服务，中等的价格，最好的包装，无顾虑的退换货保证！卖买家想要的产品，提供买家安心的购物环境，你自然就成为小而美推荐的门店*精算下架时间，每个宝贝都要算！下架时间是80%的展示，也是流量的主要入口了！不要考虑单款爆，而是每一款都要小爆，做到每款都能够带入2000的UV在下架那天，然后把门店的30款用不同的关键字，分布在7天不同的下架时间，关键字+下架时间=竞争环境，开始的时候选择一个低竞争的环境，然后慢慢调整，全店质量分一定要保持高，下架排名才能进入第一页，才能保持的时间长！*重视门店的DSR，退款速度（不是退货数量，这个完全不算入权重了，尽量让买家退货，但是退款速度要快！），发货速度（从买家下单到你输入单号点击发货的时间差，不要高于行业，如果行业平均是1.5天，那么你要保持在1天以内，不然没法排名）*开始做客户黏着计划，通过社会化媒体，通过门店关怀，让老客户推荐你，做到真正好的口碑营销（这块我之后会专门出一个口碑营销运营策略）b）【去爆款】【买家效果体现】人气排名被放到综合排名下面，成为其中的一个排序方式，以往有30%的搜索流量直接进入人气排名，现在基本只有10%不到，买家搜索关键字，80%会进入综合排名，而综合排名排序的最重要因素不是销量（人气），而是下架时间！所以买家要看到爆款，必须自己知道去点击人气排名，或者销量排名。如果你以为大部分买家都会去点击人气跟销量，那么你就错了！因为你是卖家，没有习惯用买家的思维，大部分买家可能根本还分不清楚什么是综合什么是人气！他们只想“赶快”买东西！【目的】让更多买家能够看到优质的产品，而不是跟风，因为以往的爆款，很多是通过各种“技术手段”打造出来的，包含刷单，1元包邮，9.9包邮，各种手段都是为了欺骗后面的买家，误判这个宝贝是真正买家非常喜欢的宝贝。而人气排名的首页，全部被这种爆款充斥，导致买家没法正确的判断，选择一个真正适合自己的宝贝！【技术层面】去爆款通过几个技术上的改变来实现1）将人气排名的入口放的更不显眼，大部分买家不会点击展现，人气入口从30%降低到10%2）人气排名之前最重要的2个排名因素，宝贝人气值跟搜索转化将更“偏重”于短期人气增长，3天跟7天增长会比30天累积销量的权重大，也就是说，如果你的宝贝，连续7天，每天的销量都能够比之前一天的高，那么淘宝会将你排在7天都销售200件的宝贝前面，因为他的增长幅度没有你的快！从买家的意义来说，这种宝贝，是“近期”大家越来越喜欢的。3）提高门店质量的权重在综合排名因素下，代表什么？门店服务质量好（退款速度快，发货速度快，投诉率低，没作弊），客户打分高（DSR高），会让你的宝贝在下架那天排名更前面4）提高抓作弊的机制跟降权的惩罚，刷单的排查更加严格，抓到立刻降权或者封店，定价跟折扣都加入了市场平均因素，过低，或者提高原价再打折，都会被降权惩罚，减少影响市场公平性的恶劣价格策略5）宝贝详情页加入“历史价格图”，让过去的销量跟价格更加透明，买家可以知道销量产生的原因【对卖家的意义】对于我们卖家来说，去爆款影响了我们什么？我们通过SWOT来分析:【优势】*通过恶劣手段影响市场的爆款“消失在买家面前了”，专心做好客户体验跟产品的买家更容易产生“小爆款了”*宝贝的展示更加平等了，通过下架时间，每个宝贝7天就有一次机会被展示在首页，前提是门店质量分跟服务质量够好！*高质量宝贝，服务好的门店，更容易让属于他的客户群体找到了！*市场价格更加透明，迫使卖家往“服务质量”跟产品质量去竞争！【劣势】*靠低质量，低价位，赔钱打爆款的卖家将很难通过这个方式操作了*想要用1.99包邮的卖家没法操作*小卖家必须更懂淘宝！这种改变，对深入了解淘宝规则的卖家，会有极高的优势，但是对靠着感觉做生意的大多数小卖家而言，莫名其妙爆起的可能性会越来越小【机会】*去爆款，给了我们一个庞大的机会，正好趁这个机会，将自己的门店定位提高，然后全店规划好每个宝贝上架的过程*懂淘宝的卖家更容易全店宝贝引流，过去的单款引流策略完全推翻，2013是全店引流，全店规划的运营策略【威胁】*买家，成为今年最重要的对象。跟买家计较，做不好门店服务质量的卖家，基本都会被排除掉！*靠作弊，想要做好，今年基本很难了！【2013年的营运策略】我们小卖家们，针对去爆款改变，小而美的改变，要做到下面几点运营策略的调整*不要随便上宝贝，每款宝贝今年都是你几百流量的入口。必须做到每个宝贝完全优化好才上架，不要先上架后才改详情页，改标题，改首图！*单款宝贝上架前，算好竞争力度，7天的螺旋增长成为最重要的因素！务必做到每款都关注好上架的前面7-14天每天的转化跟入口*定好门店策略，全店小爆，不同时候，规划好不同的引爆产品，全店下架宝贝都指向引爆产品*不要刷单！用你的客户，去引爆7天的销量，通过建立老客户群，将客户分成4个等级，让他们感受到差别待遇。好客户，引导他们帮你破0，成本价格+包邮比你刷单还划算！老客户回头率是排名重要的因素（人气因素）*上架宝贝之前，做出类目属性容量分析，确保上架的宝贝能够抢占类目流量的入口（类目流量靠的是宝贝属性设定正确，设定为高销量属性，淘宝预设推荐属性）*优化首图！因为流量是主要来自于首图，今年的首图特别重要！下架时间展示不多，必须珍惜短暂的展示机会！*重视老客户！每个客户都是你的宝！一个都不要浪费了，通过客户的口碑营销，进来的流量比首页入口还高！*开始研究CRM，怎么让你买家黏着，怎么通过SNS，社会化媒体引入流量，淘宝变，卖家必须跟着变！停在原地就是等死！！买家效果体现买家在淘宝购物的时候，已经习惯只搜索“标题”里面有的30个字的关键字，但是很多新手买家，对于商品的专业知识是有需求的，他们常常是盲目的输入各种没有结果的搜索，比如买家输入“最保暖的羽绒服“，”睡觉前怎么正确使用面膜？“，”那种护肤用品适合油性皮肤“等等。目前是搜索不到结果的，而这个时候，商品导购知识引擎就发挥作用了！他会在搜索结果的下方，展示出宝贝”相关知识“，而每个知识都是读取详情页的”文字”信息+淘宝帮派，论坛的各种信息。让买家可以找到他想要的专家知识。目的协助买家更容易找到“专家推荐”的商品，或者是对某些“专业知识需求高”的商品，起到协助买家能够找到更精准的商品，并且打击“假冒商品”。让卖家参与到帮助买家导购的环节里面。技术层面详情页导购通过下面几个搜索引擎的改变来实现：1）当宝贝上传的时候，搜索引擎会扫描详情页里面的”文字讯息“，并且分辨有效关键字，通常是根据辨识"有效文字段落"，什么是文字段落?搜索结果展示不是一个宝贝，而是一段文字，所以淘宝搜索引擎”必须“想法辨别，详情页的哪段文字属于”有效导购信息“，并且淘宝搜索引擎同时要排除无效信息，（包含了推荐商品，买家须知，客服讯息，发货讯息等等），那么怎么让搜索引擎”判定“这段文字属于对买家有效的导购信息呢？下面的营运攻略会详细解释如何做到。2）当搜索关键字”触动“某些需要专业导购知识的类目，搜索引擎会在搜索结果底部的区域，将”对买家有用的“导购文字列出来，有些是直接进入单一宝贝（首页流量！！），有些是进入”搜索结果列表"(类似百度知道的搜索结果展示），然后点击进入单一宝贝详情页（流量流量！）！3）搜索引擎专门找详情页里面的某些特定关键字作为辨识导购知识的文字，比如【商品知识】，然后将后面的有效文字列入搜索结果里面对卖家的意义对于我们卖家来说，商品导购影响了我们什么？我们通过SWOT来分析:优势*对于专心做好详情页展示的卖家，可以获得更多流量的入口，一个好的导购知识，必须尽量客观，不要包含太多自己宝贝的广告*对比95%的卖家没专门设计商品导购知识的，开始做的5%会得到很大的流量*针对使用劣质材质仿冒高端材质的不良卖家，我们可以通过商品导购突出如何辨识真假，并且突出自己的正品性。劣势*商品知识必须要花时间去研究买家的需求，提供最高展示的问题答案，不肯花时间研究的卖家将无法从这里获得流量*做一款宝贝越来越需要专业知识，必须了解淘宝搜索引擎喜欢什么，爱好什么，搜索什么字，排除什么字！对小卖家来说，越来越少机会随便乱做都爆起！机会*在实施的前期，优先研究的卖家会占很大的流量*懂淘宝的卖家，能够利用商品导购到处发布相关知识，增加买家进入自己门店的机会威胁*商品导购容易将买家引导入导购做的好的门店，有可能会将流量的入口转移！*详情页不再是纯美工的事情了！必须是运营精心规划，文字，图片，交叉展示，做好淘宝越来越不容易了2013年的营运策略我们小卖家们，针对商品导购的改变，小而美的改变，要做到下面几点运营策略的调整*每款宝贝没有优化好前不上架，不要整个详情页全部是图片，要将卖点，转变成精美的文字，并且尽量将跟自己宝贝相关的关键字用“引导的