网红经济“重整河山”再出发

【计算机论文】网红经济“重整河山”再出发

招商证券新京报“寻找中国创客”活动的导师。徐小平表示，“网红经济是2016年最激动人心的现象”。今年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万融资。papi酱，由此成了2016年资本圈最火热的网红，网红经济也旋即成为资本热词。但4月18日，一则“papi酱视频因涉嫌爆粗口被广电总局勒令整改”的短消息又让网红经济受到一些质疑。整改风波暴露了网红经济潜伏的一些问题：从内容迭代角度看，网红仍然缺少优质内容，变现模式也有待突破。因此，在第二季“寻找中国创客”上，papi酱CEO杨铭承认，“外界对于网红变现有一些担忧和质疑，papi酱近期也面临很大的压力。”但客观来说，政策红线的出现，或许正是驱使网红经济进化升级的契机。网红经济的未来，依然值得期待。网红变迁：从畅销书作家到淘宝模特网红经济的本质是注意力。在注意力分散的互联网时代下，动辄拥有数百万粉丝的网红，自然有变现的价值。招商证券一份研究报告称，网红经济市场规模已过千亿，电商、广告、打赏、付费服务、线下活动是目前网红主要的变现方式。网红经济的最早体现是畅销小说。九十年代末，痞子蔡的《第一次亲密接触》开启了网络小说的先河，签名售书的热闹场景丝毫不逊于今天的网红。在互联网信息可视化的浪潮下，网红也逐步走到前台，参加商业活动。据称，芙蓉姐姐的出场费曾一度高达二十万。凤姐如日中天时，代言费也要十万。2015年6·18大促中，销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺。2015年8月，淘宝在上海举办“网红”现象沟通会，并公布了官方数据：截至当月，淘宝平台已经有超过1000家“网红”店铺，部分“网红”店铺上架新产品时成交额可破千万元。网红店的成长路径颇为相似：以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。网红张大奕在微博上有430多万粉丝。她的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”开业一年就戴上了四颗皇冠，新品上线2秒钟内就会被顾客“秒光”。国泰君宝在报告中写道，她的收入令人眼红，甚至超过很多一线明星。淘宝店“钱夫人”的运营者“雪梨”也是一名网红，她的另外一个身份是王思聪的绯闻女友。2011年，“钱夫人”上线，2015年销售额已经过亿。网红也在多栖发展。最先起步于穷游论坛的猫力，在微博晒旅游照片走红后，开始依托和各种品牌的合作进行植入式营销。后来，她代言了OPPO、NB等品牌，如今则已经转型为电影演员。但这些网红，无一例外都还是靠脸吃饭。但近年来，内容创业成了网红的新产地。在《互联网周刊》发布的2015年中国网红排行榜中，陈安妮排在第19名。自2011年，陈安妮还在上大学时就以“伟大的安妮”为名在微博连载作品，把大学里的糗事、搞笑事，小感悟画出来，得到了读者共鸣。同一时期，段子手也成为内容创业的网红代表。比如铜雀叔叔旗下的金刚文化先后签了200多名段子手，如“同道大叔”、“小野妹子学吐槽”、“英国报姐”。这些段子手的粉丝量均过千万。“每一个创业者都应该成为网红”papi酱被很多人视为“新网红”。“新”的含义，是指papi酱为代表的网红不再靠搏出位和晒照片。她的影响力主要源自于生产内容。粉丝网CEO刘超认为，网红这个词汇已经不能描述papi酱这一代网络明星，这一类具有持续生产优质内容能力，同时具有高度网络人气的人，应该定义为“网星”，“下一个时代必将是网星的时代”。在寻找中国创客第二季的演讲中，徐小平则说，“每一个创业者都应该成为网红”。现场因和徐小平合影走红的女创业者饶勍在会后说，她自己十分认同徐小平的观点。饶勍是一家粉丝经济公司的创始人。在现场提问环节，她举手向徐小平发问“如何成为一名网红”，受到全场关注。举手提问，实际上是饶勍有心策划的一次自我公关，她想通过与徐小平的互动将自己推广出去，建立个人影响力。这种想法与徐小平提到的“创业者要成为网红，先要有品牌”的说法不谋而合。徐小平说，“网红对中国整个创业的生态环境以及思路、观念、价值观都产生了颠覆性影响”。颠覆性影响，指的是网红经济出现，让创业者意识到了“注意力”和“品牌”的重要性。90后创业者李春阳认为，如果做网红能让自己的项目受到更多的关注，自己愿意配合宣传需求，把自己公关出去，树立创始人的个人品牌。创业者中早期的网红马佳佳去年因为炮轰楼市，放出“90后不买房”的豪言又一次引起人们的关注。对于成为网红，她格外有心得面对各种抨击，她反而很高兴，“无论被黑，还是被挺，我都成名了”。作为马佳佳投资人的徐小平，肯定了马佳佳的品牌价值，只是可惜“她没有相应的产品，把电商业务跟上去。”观点下个时代是网星的时代网红和网星艺人最大区别就在于后者能持续产生高品质的内容。我认为网红这个词已经不能描述papi酱这种网络明星，这一类具有持续生产优质内容能力，同时具有高度网络人气的人，应该定义为网星，下一个时代必将是网星的时代。现在，虽然造星手段越来越多，但粉丝在心中会进行区分。靠高品质内容产生持久影响力的称之为网星；单纯靠颜值博粉丝的，称之为网红。网星的形成往往是先将优质内容传递到受众中，在受众中产生高度认可，因内容的形式、格调不同，粉丝的类型也各不相同。所以最终成为什么样的网星，最本质上还是要看生产了什么样的内容。在全民直播时代来临后，不能够适应并驾驭这些变化的人必将被时代所淘汰。我认为网星最核心的盈利模式不外乎三种：广告、交易、虚拟增值。广告很容易理解，代言属于广告；电商、秒杀、团购等都属于交易；送虚拟鲜花、虚拟豪车等都属于虚拟增值的范畴。未来，随着互联网的变化发展，还会出现新的产品形态，变现的方式也会随之增多。——粉丝网CEO刘超在遭遇“整改”风波之后，papi酱CEO杨铭曾向新京报记者独家回应称，“一定坚决响应网络视频整改要求，努力传递主流价值观，做一个最正能量的papi酱”。徐小平在“寻找中国创客”现场发言说，网红是不经任何权威授权的权威，完全是市场自发的、民众拥戴的品牌。商业模式网红应该如何变现？随着网红概念出现，资本也开始介入。投资人在选择标的时，更看好网红背后的经纪公司。人人游戏投资总监颜健说，我们不太容易去投资单一的网红，但我们会关注具有网红培养、孵化能力的经纪公司。2015年10月，网红运营公司如涵电商宣布获得数千万元B轮融资，由君联资本领投，A轮投资方赛富亚洲跟投。如涵是一家红人电商平台式综合服务运营商，旗下签约网红逾几十位，其中不少是知名网络红人的社交电商网店。2016年3月，金刚文化获得IDG资本领投的4000万元Pre-A轮投资。金刚文化先后签“小野妹子学吐槽”、“英国报姐”等粉丝量过千万的段子手。除了上文提到的君联资本、赛富亚洲，关注网红经济的投资机构还有IDG、光源资本、星图资本、湖畔山南资本、北极光创投等。粉丝网CEO刘超对于网红经济和粉丝经济非常看好。他认为，在商品经济时代，有阿里这样的商业帝国；在体验经济时代，如果一家公司可以把粉丝服务好，也能打造像阿里一样的商业帝国。对多数网红来说，挖掘粉丝价值的主要方式仍然是电商。北极光创投所投资的繁星优选，就主打网红电商模式，一手打造了五岳散人、王小山、急诊室女超人于莺等名人的电商。与国内一边倒地依赖电商模式变现不同，美国的网红经济，则有电商和内容分成两种模式。2004年，Facebook等社交平台开始崛起，一些网红开始成长。2007年YouTube推出视频广告分成计划：45%的收入归YouTube平台所有，55%的收入归视频内容创作者。此举大大激发了网络内容制造者的热情，网红开始大量出现。目前，美国已经出现了内容分成、电商等变现途径。而在国内，仍然在寻找未来的本土变现模式。正如papi酱CEO杨铭承认的，“内容迭代、做电商、卖广告这三种方法，我们会倾向更有活力的方式，但还没考虑清楚”。业内人士认为，中国的网红变现模式，在现阶段仍然只能消费粉丝。而注意力资源的流动性，又证明了现在的变现模式难言稳定。云启创投投资经理樊杭认为，网红个体，即使结合一个能够持续产生段子的团队，要找到一条持续的商业化路径，或者要长时间的立于潮头还是很困难的，过去十年已经见证了很多网红起落。政策政策指导下，网红去向何方？4月18日，papi酱被要求整改的消息传出。此前，网红的一些“出格”的做法，受到很多人的质疑。4月20日，《人民日报》刊文批评papi酱等自媒体，称自媒体的“自由发展，不是野蛮生长。对于新媒体，注重规范、进行规制是必要的”。网红经济崛起，内容管理政策也随之升级。经历了几年的高速生长期后，政策成了悬在网红经济头上的钢丝绳。近年来，针对网络文化的管理政策愈发细致，管控内容也从整治节目内容覆盖到了规范内容平台。今年3月，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉，在一场主题报告中提出，网络剧审查将会实行线上线下统一标准，24小时不间断监看，对网络剧制作机构也有进一步的管理要求。作为网红生产大户的各大视频直播平台，近日也纷纷“落马”。4月14日，斗鱼、虎牙直播、YY、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158、熊猫TV等网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入文化部查处名单。4月18日，网络直播所有主播开启实名认证，涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单。这些政策传递出了强烈的舆论引导信号：那些旨在吸引眼球的低俗内容，将很难再被允许。此前，活跃在互联网上的大批网红都是以“无节操”甚至是“擦边球”来博得眼球，以至于连papi酱这样的“内容创业”者，都不免会误触红线。在遭遇“整改”风波之后，papi酱CEO杨铭曾向新京报记者独家回应称，“一定坚决响应网络视频整改要求，努力传递主流价值观，做一个最正能量的papi酱”。4月21日，papi酱首次视频贴片广告拍卖会将在北京举行。杨铭称，拍卖会不会受到此次“整改”风波的影响。乐观地看，政策内容的红线，或许正是下个时代到来的契机。此前，美国网红经济专家张晨辰在比较中美网红时曾说，美国网红对“优质内容”的利用会更深。美国网红更看重在Youtube上创造内容，使商业模式不仅是广告或电商，其内容都是有价值的。而现在国内网红们的优质内容远远不够。“粉丝经济里会区分网红和明星，网红往往为了搏得眼球会用一些激进