中国消费品及相关市场零售增长情况及行业消费时代分析

中国消费品及相关市场零售增长情况及行业消费时代分析

一、2019年中国消费品市场增长情况分析

2019年，中国消费品市场总量稳步扩大，消费结构不断优化，转型升级持续推进，新消费增长点加速形成，国内消费继续发挥对经济增长的主引擎作用。

《2020-2026年中国快速消费品行业发展动态及竞争策略研究报告》显示：2019年社会消费品零售总额41.2万亿元，比上年名义增长8.0%。第四季度在国庆假期、“双十一”电商促销节等因素带动下，当季社会消费品零售总额竞然达到11.5万亿元。

2019年消费品市场主要受石油类和居住类商品增速回落影响。增速比上年有所回落。2019年最终消费支出对经济增长的贡献率为57.8%，消费继续发挥对经济增长的主引擎作用。

2019年乡村消费品零售额比上年增长9.0%，增速快于城镇1.1个百分点；乡村消费品零售额占比为14.7%，比上年提高0.2个百分点。

2019年农村居民人均消费支出名义增长9.9%，比城镇居民人均消费支出增速快2.4个百分点。

2019年中国实物商品网上零售额比上年增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。国2019年快递业务量和业务收入分别完成630亿件和7450亿元，分别增长24%和23%。据测算，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率超过45%。

2019年传统零售业态加速转型升级，包括超市、专卖店、专业店等在内的限额以上单位实体店零售额比上年增长3.8%。其中，限额以上超市和便利店零售额分别增长6.5%和4.9%，增速比实体零售平均增速分别快2.7和1.1个百分点。

2019年限额以上单位吃类商品零售额比上年增长9.7%。其中，粮油食品类商品增长10.2%；饮料类商品增长10.4%。限额以上单位日用品类商品增长13.9%。

2019年限额以上单位化妆品类、文化办公用品类和通讯器材类商品零售额比上年分别增长12.6%、3.3%和8.5%；体育娱乐用品类商品增长8.0%，上年为下降2.7%。

2019年餐饮收入比上年增长9.4%；其中限额以上单位餐饮收入增长7.1%。在限额以上餐饮企业中，快餐服务、饮料及冷饮服务、餐饮配送及外卖送餐服务企业营业额分别比上年增长12.6%、24.5%和22.5%，增速分别比上年加快2.2、8.7和3.7个百分点。

2019年消费品工业生产中，医药、计算机等电子设备制造等行业增加值比上年分别增长6.6%和9.3%，增速分别比同期规模以上工业增加值平均增速快0.9和3.6个百分点。

2019年中国消费品进口比上年增长19%，其中水果、水海产品、化妆品和医药品进口大幅增长，分别达到39.8%、37.6%、38.8%和25.8%；电动载人汽车进口增长1.2倍。

2019年，计算机、通信和其他电子设备制造业投资增长16.8%；教育投资增长17.7%；文化、体育和娱乐业投资比上年增长13.9%。

随着居民收入稳定增长，消费结构不断优化，消费市场有望继续保持平稳增长。

二、2020，消费行业的“小龙头时代”

2020年，中国消费行业的投资展望可以用两句话来概括：

供给看效率：

从供给端来看，中国消费行业的增长已经进入到挤压式增长阶段，企业之间的竞争更多体现为效率之间的竞争，而效率又体现为企业管理能力和管理团队的竞争。

因此，经营效率高、竞争优势强的龙头企业，可以通过挤压中小企业的市场份额来获得成长。

需求看红利：

从需求端来看，尽管整体宏观经济增长放缓，但三四线城市的人口红利还在继续。这些城市人口基数大、收入增长快、边际消费倾向高，大多处于大众消费和品牌消费阶段，为白酒、零食、美妆、免税、体育、休闲娱乐、户外运动等细分领域带来巨大的发展空间。

我们可以从2019年十一黄金周表现加以佐证。京东大数据显示，十一低线城市（3-6线）下单金额平均增长20%，涨幅高于一二线城市，此外服务型消费猛增，旅游、免税、餐饮、电影等全面呈现向好趋势。

展望2020年，我们认为消费行业的投资热点可能会从大龙头逐步走向一些细分领域的小龙头。

这些企业的营收和市值规模可能不及大龙头，但所处的行业都处于快速成长期、具备一定的需求红利。而在这些蒸蒸日上的细分领域中，小龙头企业正在凭借竞争优势迅速抢占市场份额，行业竞争格局日渐清晰。

有足够长的赛道和足够湿的雪，这些小龙头企业正在展现出成长为行业巨头的潜力和风范。

从消费品公司价值创造的“三部曲”而言，企业价值V=资产的价值VB+盈利的价值VF+增长的价值VG，而小龙头的增长价值VG更胜一筹。

理由如下：

①随着中国步入第三消费社会，个性化、品质化、多样化消费成为主旋律，众多细分领域的小龙头迎来增长提速期，推动小龙头VG相对于超级龙头更快提升；

②当前小龙头在各自领域市场占有率仍低，参照日本等国家经验提升空间较大，而超级龙头（如白酒、家电等）市占率已经历一轮快速上行，且市场预期充分；

③当前市场风险偏好由过去两年的低位出现小幅提升至中低位，对更具成长潜力的消费小龙头偏好改善，要求的风险溢价有所降低。

▼消费小龙头占优

与此同时，消费小龙头兼具盈利增速、估值性价比优势。

相较于超级龙头，小龙头盈利增速更快，充分享受行业高增长红利及