BAT春节红包大战：商业目的与人文情怀的博弈

【计算机论文】BAT春节红包大战：商业目的与人文情怀的博弈

这几天朋友圈最热门的莫过于“支付宝牌方便面”了。哦不，是“支付宝集福”了，2亿红包的噱头一度让不少人找到了小时候吃干脆面集英雄卡的乐趣。而仅仅几天之后，支付宝五福红包便成了网友吐槽的众矢之的，“集五福”这一套套组合拳也俨然给春节红包披上了厚重的商业外衣。春节红包过渡商业化的三宗罪微信和支付宝再度上演了一场屏蔽与反屏蔽的拿手好戏，越来越多的企业将春节红包视为不能错过的营销阵地，就连各手机厂商也相继在抢红包的速度上炫技。原本只是场游戏，却变成了硬生生的商业化修饰。我们不妨从支付宝五福谈谈春节红包的三宗罪。一宗罪：被挟持的用户体验五福红包刚登场就设置了一个游戏门槛，即新加10个朋友，提前获取三张福，一时间让不少人的支付宝好友增加了好几倍。有人甚至为了提前获得福卡，特意用多个邮箱和手机账户开通新的支付宝账户。所谓的五福红包像一种堪比“大乐透”的玩法，红包尚未发放就让不少人为之疯狂，游戏的复杂性暂且不论，仅仅新增加10个朋友这一条就难免有绑架用户的嫌疑。在很多人看来，支付宝还只是个支付工具，很大程度上难以取代微信的社交地位，被支付宝强制增加好友的合理性和安全性便存在争议。阿里对社交的真实企图在此不做讨论，至少从用户的吐槽来看，五福红包更像一个为了产品需要挟持用户的工具。二宗罪：被商业变味的红包游戏在五福游戏中支付宝很聪明的设置了利于营销推广的把戏，限制一些福卡的早期发放数量，进而长期保持游戏的活跃度。没错，不少人对“敬业福”梦寐以求，甚至有些人开出了99元甚至更高的价格求购。可以断定，在除夕当晚支付宝必然会发放大量的“敬业福”，一方面可以为春晚提高收视率，间接满足支付宝春晚红包的赞助商们；另一方面也可以为支付宝“咻一咻”红包吸引更多的玩家，春晚作为BAT红包大战重要时间点，不管是哪一方都希望有更多的用户参与。原本简单的春节红包逐渐发展成为一种红包游戏，而今更是被商业化变了味，或是营销所向，或是利益使然，终究还是离不开商业目的。三宗罪：春节红包和营销画上等号一个很简单的计算，即便支付宝拿出了2亿红包的噱头，从游戏的参与用户数量来看，最终的红包金额很可能只有几块或几毛的额度，而支付宝却能进行一场持续十多天的红包营销。事实上，很多商户已经开始拿支付宝游戏里的“福卡”作为营销工具，简直成了一场零成本的营销大戏。微信朋友圈的“毛玻璃”照片、支付宝的五福红包，再到微信和支付宝之间的屏蔽与反屏蔽战争，都或多或少被指责过渡营销。一旦红包被赋予过多的营销寄托，很容易被参与者衍生称一场营销大戏。多些人文情怀，莫让春节红包成为零和游戏实际上，春节红包的商业化和营销意图本无可厚非，2014年微信红包的一炮而红便是一个例证。但从去年开始，支付宝加入红包大战，阿里和腾讯之间的屏蔽战就已经充满了硝烟的味道，今年百度钱包的参战更是刺激了阿里和腾讯的强势布局，支付宝的五福红包便是其中一个产物。对用户来讲，红包的门槛越来越高，玩法越来越复杂，甚至一不小心就可能掉入商家的营销陷阱。投入了大量的时间和精力最终获得的只是几张“福卡”和少得可怜的现金，最终将导致用户对春节红包的放弃。不管是阿里还是腾讯，积极在红包打战士排兵布阵不可排除的一个驱动力就是商业目的，而这些恰是建立在用户参与之上的。面对越来越重的春节红包，在谋求商业目的和营销效果的同时，切莫让其成为一场零和游戏。或许应该多一些人文情怀，更多的出于技术手段而非商业目的来“经营”春节红包。值得一提的是，和支付宝五福红包同样瞄准“福”这个概念的还有百度钱包，对比来看，后者的红包思维更值得推崇。首先，商业营销让位于技术探索。百度春节红包的两个关键词是“拍一拍”和“喊一喊”，即用户可以通过拍“福”字和喊吉祥话的方式“开福袋”。究其游戏方式而言远比集五福简单的多，另外，正如之前很多人的分析来看，百度春节红包的玩法直指语音识别和图像识别两大技术。诚然，在群红包和摇一摇红包之后我们需要更多更好玩的红包玩法，但我们呼吁的是处于技术探索而非商业利益。其次，营销应该点到为止。不久前百度公布了自家春节红包的玩法，从1月28日开始，一直持续到2月22日正月十五元宵节，将打造近1个月的史上最长春节红包季，并发放总价值为60亿的“福袋”。百度借“福袋”的营销因素不言而喻，而究其本质，百度福袋以现金券和优惠券为主，更多的是在为旗下的O2O产品做市场普及，并未衍生为一家营销平台，且餐饮、电影票等优惠券的实用性不言而喻。最后要说的是人文情怀。逐渐丧失的年味被不少人挂在嘴边，甚至不少人将其归罪于科技的发展。从前是长辈给晚辈发红包，网络红包出现后在社交产品上广为流行，虽然少了年味，却也保留了几分祝福的意思，如今的春节红包我们看到的却只有营销。对比来看，百度拍“福”字和喊吉祥话的玩法更有可取之处，以拍“福”字为例，可以引导人们去发现年味，找到更多儿时的快乐，这一点是难能可贵的。总的来看，春节红包已经成为商业目的和人文情怀博弈的角斗场。原因很简单，BAT三家都把红包