盘点：32位全球营销大咖的7条移动营销洞察

【计算机论文】盘点：32位全球营销大咖的7条移动营销洞察

一、MegaWeb时代，先从重新定义CMO开始。在2014腾讯智慧峰会上，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义率先抛出一个观点：“站在MegaWeb的破晓，营销行业面临着平台和思维的双重革命。未来的营销人将是CMT(ChiefMarketingTechnologists)，他们能将营销技巧与创新技术完美融合，以传统和科技的共振，重塑营销行业，拥抱全新的移动互联时代。”过去人们越来越重视T(技术)，而忽略了I(信息)，而MegaWeb移动互联时代正在对传统的营销人乃至CMO们提出了新挑战。IBM大中华区副总裁、首席市场官周忆认为，在移动互联网时代，CIO(首席信息官)和CMO(首席市场官)要合作。二、移动催熟分享经济，放大营销效果。继招行漂流瓶关注自闭症儿童之后，微信在今年9月发起了“TheVoiceDonor：为盲胞读书”的公益行动，通过声音捐助分享和邀请朋友参与，微信平台将6亿微信用户与1263万盲胞连接起来，为他们创作有声书，是不是很棒？再如不久前风靡全球的“冰桶挑战”行动，如不是借助社交网络的分享力量，也不可能达成最终全球关注与高额募捐款项。上述两个案例，充分印证了想要好的营销效果，离不开自下而上的用户分享、参与，而移动时代是真正的分享经济时代。在全球畅销书《认知盈余》作者ClayShirky看来，“移动互联时代，社交媒体让用户能够更积极更方便实现个性化信息的分享和扩散，这种分享的力量让商品、服务、数据以及才能等有了共享渠道，让分享经济成为可能。进入了移动社交时代，关注人与人之间的连接比关注设备的发展更重要。”三、大数据时代，好故事仍然是营销破局关键。MegaWeb时代的到来，一切都与互联网连接，用户数据更加准确、全面、可持续；通过这样的数据获取的用户画像，会更加趋近真实情况，对行为规律和发展趋势的透视将会更加准确。在今年直播世界杯期间，腾讯网就开始和IBM合作，通过大数据来精准的判断出不同类型球迷和非球迷之间的特征性洞察区隔，而这些有趣的数据结论，有助于推进腾讯体育频道更好的满足用户需求。而在英特尔公司中国研究院院长吴甘沙看来，“未来媒体将基于大数据，核心是把数据变成故事：有细节、有故事感、有戏剧性。”这一点，华扬联众数字技术股份有限公司首席执行官苏同非常认同，在他看来，“移动互联网时代，需要将消费者划分清楚，找寻他们真实的轨迹，在合适的时间、地点推送合适的广告。”四、大创意让移动营销事半功倍。创意在任何营销场景和模式中，都对最终的效果起到非常大的助推作用，这一点在移动营销时代显得尤为明显。无论是2013年夏天的“昵称瓶”营销，抑或是今年夏天流行的“歌词瓶”营销，都让可口可乐的社媒移动营销备受关注，仅今年六月份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。可口可乐大中华及韩国区副总裁及首席市场执行官ShakirMoin就指出：“创意生产力在从前是营销界最不易确定的因素。而在移动时代，信息的透明化与渠道的广泛化往往让创意产生事半功倍，因此可口可乐现在营销投资很大程度取决于创意。”安索帕中国区媒介管理合伙人黄敏尉也表示：“品牌广告通过内容互动与用户产生的沟通，远比强推一则传统的广告更高效。比如在手机端，通过原生的方法埋入内容，效果比干扰的方式好。”五、全时连接捕捉消费者洞察，才能激发营销风暴。移动互联网时代的主流用户是90、95后，他们和80后相比，是天生的“数字原住民”，星巴克与BBDO正是洞察到移动互联网时代“低头族”现象，才在腾讯微博等社交网络上发起“抬头行动”，鼓励人们用一杯咖啡的时间，抬起头，欣赏周遭风景、与最爱的人聊聊天，在活动刚开始的24小时之内，就超过50万人投票支持这次活动。如果对移动互联网时代下的消费者缺乏洞察，那么营销无异于盲人摸象，遑论激发营销流行或风暴。无论是英特尔中国区市场部总监张怡璠，或是麦当劳(中国)有限公司市场部副总裁，首席市场官须聪，都告诉我们企业需要了解消费者在一定时期的行为习惯，比如用户采取什么样的方式去购物、交流、娱乐的内容和话题，从而在营销中与消费者建立共同的话题。随时随地的移动接入，结合大数据勾勒出消费者画像和即时场景，能够最大化刺激线下的销售。六、移动时代，品牌要更大胆地与消费者一起“玩”。2014年粉丝很忙，各种关于粉丝经营、社群营销的理论和创业实践接踵而来。中国达能饮料市场副总裁陈奕颖就认为，在营销向移动端转移的过程中，用户数量不等于质量，关键是与用户一起“玩”，与PC端热门话题无缝衔接、个人化定制以及借势营销，会使用户质量发生质的飞越。联想更是在自身品牌30周年之际，通过一年的时间，发起了“逆生长联想30年”Campaign，与消费者谈一年的恋爱。每个月一个成长主题，365天，一天一个创意，以统一、持续化的视觉形象和更富人情的细节、人物、故事，代替传统的品牌历程、大事记展示，在官方微博作连续发布，使得传播社交化，并具有足够的趣味性、话题性及参与性，引爆品牌与粉丝间的狂欢。七、移动营销告别无标，行业监测需有共同标尺。应该说无论是PC互联网，还是移动互联网，从产生的第一天起，就不缺乏数据，缺乏的是针对数据的解读、监测标尺，乃至行业共识的科学方法论。艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文提出：“在当前的移动媒体领域，数据收集、消费者洞察、数据精准度的监测过程中第三方常缺位，要构建完整的移动营销产业链，加速推动第三方监测是其中不可或缺的一环。”对广告主与代理公司而言：未来如何发掘移动媒体与用户的共性，个性地去推送产品，包括新的监测与评估体系的建立，都需要在实践中不断探索。这就需要第三方机构的客观监测，综合评估用户与投放效果。第三方和媒体系统