第二章传统促销

第二章传统促销传统促销工具免费SP策略优惠SP策略竞赛SP策略组合SP策略一、免费SP策略赠品SP免费样品赠品印花免费SP策略之1：赠品SP赠品方式形式含义作用不足酬谢包装以标准包装的原价，代维较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加酬谢购买者的方法吸引现有使用者，鼓励其扩大购买面对竞争时用于稳定现有使用者使用原品牌无助于放倒顾客试用新产品或建立新产品品牌形象包装的重新设计和生产导致成本大幅提升包装赠品包装内赠品将赠品放在包装内附送（通常体积较小、较低产品（美容、保健品及儿童食品常用）激励消费者购买原来产品或刺激消费者购买新产品激发顾客转向购买较大、较贵产品品质欠佳则不具吸引力过度滥用则会商品本身形象，致忽略产品本身的特性及优点包装上赠品将赠品附在产品上或产品包装上包装外赠品赠品在零售点购物时送给顾客。赠品摆放在产品附近，或在收银台处结帐时领取可利用包装将产品装在一个有艺术或实用价值的容器内，产品用完后容器可作他用邮寄赠品顾客把已购产品作为凭证的食物寄回公司，公司再免费邮寄赠品能印制受赠者的姓名，使赠品具有一种个性化特点，适用于产品之前差异少竞争激烈产品不能使购买者立刻得到报偿需要经过媒体广告加以推广，以唤起更多的注意沈阳乳业：“买牛奶，送面包，营养早餐大派对”2010年5月，当“辉山利乐忱”奶产品上市的时候，沈阳乳业推出了以“牛奶会有的，面包会有的……”为主题的“买牛奶，送面包，营养早餐大派对”促销活动。活动开始的第一天，共13个销售点的销售问题就达到了5吨，而在此之前，国内三大名牌同类产品的销售总量不足每天2吨。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题。消费者怎能不满意？一份营养早餐，平常购买至少需要0.5-.06元，现在只有需要2元多就搞定。在活动结束了几个月后，甚至还有消费者打电话询问什么时候会再送面包请分析沈阳乳业这次促销活动成功的原因赠品方式的操作难点及注意事项赠品选择易于理解：是什么、值多少钱应一目了然具有购买吸引力尽可能挑选品牌赠品尽可能选择与产品有关联的赠品紧密结合促销主题不要选择正在销售的商品当赠品如所选赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌法规与限制赠品包装方式、安全性等要符合法规谨防通路截留赠品销售人员少报多领销售人员将促销品占为已有免费SP策略之2：免费样品定义：将产品直接送达消费者手中的最便捷的一种促销方式，是指针对预期顾客，颁发商品样品的活动适用场合品牌差异性或特点高于竞争品牌时，效果最佳当广告难以详尽表达产品的物质时新产品上市并发布广告前4-6周，优先举办免费样品促销，可有效刺激消费者的兴趣，进而提高其尝试购买的意愿新产品的早期渗透、购买习惯的确保、意见领袖的获得、提高劣势地区的业绩、优势地区的充分称霸及产品开发的追踪免费SP策略之2：免费样品发送方式做法关键直接邮寄通过邮寄或快递公司将样品直接送到潜在消费者手中根据市场调研结果，确定产品对象阶层，并具备对象名单及住址可借助相关公司的客户数据库，进行精确投寄逐户分送将样品以专人方式送到消费者家中，一般将样品放在门外、信箱可委托专门直销公司或大中专学生进行分送定点分送及展示选择在零售店、购物中心、等着或其他人流聚集的公共场所，将样品直接提供给消费者挑选某商圈内一家零售店附近进行免费样品活动将样品分送给消费者同时，告知有关产品的销售信息搭配赠送折价券或其他购买奖励效果更佳联合或选择分送由专业营销服务公司规划各种不同的分送样品方式，以便有效地将样品送到各个精选的目标消费者手上。然后各品牌分摊费用视个别需要将相关性强却不是竞争商品集成一个样品袋送给他们，样品袋组合精致，赠品贴切自然。如新娘礼品袋（资生堂化妆品+密斯佛头发定型剂）媒体分送借助大人媒体（报纸、杂志）将免费样品送给消费者，也可附在或放入媒体里分送给订户。既可作为作为媒体促销，又可确保样品送到消费者手中适用于体积小、价格不贵、不易破损的产品选择的媒体要注意是否为集体订阅者（集体订阅者众的媒体会影响家庭尝试购买率）所附的页面如为产品宣传页则更好凭折价券兑换消费者凭邮寄或媒体分送的折价券，到零售店兑换样品，或是将折价券寄给厂商，以换取样品。能吸引目标客户在活动前，厂商务必全面铺货（防止换不到样品）费用昂贵：支付零售占的样品兑换处理或付样品邮寄费包装分送选择非竞争性商品来附送免费样品（类似赠品）费用低、但成效较差零售点分送在零售店内销售试用样品针对零售商使用厂商生产小号装产品，以低价供零售商贩卖给消费者花费低（可能盈利）、零售商由于有获得配合度高赠送样品促销方法的特点优点提供快速的商品信息，并促使立即购买效应，可提高零售商进货率，同时激励零售商配合度的提升可创造高的试用率和惊人的品牌转变率运用弹性大，促销对象可选择性高可协助已有品牌强化分销渠道缺点成本高，经济效益低：从试用者转变为固定使用者的转变率方面远不如折价券对既有品牌而言，没有折价券的刺激来得有效适用范围有限：不适用于成本高、体积大或经久耐用货品不易命中目标人群样品分送极难驾驭：运送的损耗、失窃赠送样品品促销方方法的操操作要点点做好费用用估算样品费、、名单查查询费、、邮资或或分送费费、活动动处理费费专业邮递递公司或或直销公公司必需需的处理理费广告费及及其他促促销辅助助物费用用样品的包包装费商品选择择经常性及及大众化化消费品品新产品或或具独特特性时机选择择销售旺季季前建立足够够的零售售网，铺铺货率达达到50%以上时防止失窃窃样品规格格设定以使消费费者够用用为宜样品包装装最好以以原商品品的造型型缩成迷迷你型包包装让消消费者试试用（便便于购买买时辨认认）小组讨论论假如一家家生产男男用护肤肤品的企企业计划划推出一一种新产产品，应应该采用用免费样样品，还还是赠品品方式来来推广？？为什么么？赠品印花花（商业业印花））绿茵阁西西餐厅的的“八国国促销护护照”只要在其其餐厅就就餐，加加2元就可得得精美““护照””一本，，就餐一一次可在在护照上上加盖一一国公章章，八国国公章时时就可参参加抽奖奖，奖出出国游等等。讨论：该该促销方方式有何何好处赠品印花花（商业业印花））定义：指指顾客每每购买单单位商品品就可以以获得贴贴花（购购物凭证证、标签签、积分分点券等等），短短信到一一定数量量的贴花花就可换换取某项项商品或或奖品。。特点：客客户需重重复多次次购买优点促进持续购买，既可抵御竞争者也可突破季节性限制，可增大商品购买量，树立品牌忠诚有助于提升品牌形象或强化品牌认知成本不高，可控性较强缺点吸引力不大：时间长只适合经常性购买的产品赠品印花花（商业业印花））操作方式式发起者名称做法厂商点券式集点赠送鼓励顾客多购买，给予特定数量的点券，凭券兑换免费赠品或凭券享受折价包装集点赠送消费者通过购买不同包装收集到相关的标签或凭证，然后可换到成组的赠品凭证式集点优待即消费者提供某种特定购物凭证即可净利厂家提供的基本品种特定优待，如资金、赠品等食品店、超市零售商赠品式集点优待利用成组的赠品来广泛招徕购买（如成套的餐具等）零售商积分卡（券）式优待当积分达到某一数量时，即可依赠品目录兑换赠品赠品印花花（商业业印花））操作要点点：活动时间间要考虑虑客户的的耐心度度和有足足够时间间积存印印花（一一般以客客户能积积存足够够印花过过程所花花时间的的平均值值作为撰撰写活动动时间长长短的依依据）印花必须须容易取取下赠品选择择：成本本、吸引引力（单单一品种种还是组组合品种种）活动组织织细节的的策划：：承兑方方式和渠渠道、异异议处理理的渠道道和方式式小组作业业收集各企企业免费费SP策略的案案例，并并用图片片（照片片）说明明要求：每种至少少一个案案例二、优惠惠SP折价券折扣优惠自助获赠退款优惠合作广告优惠SP的核心理理念：推推行者让让利，接接受者省省钱专门刊登登优惠券券的SP杂志《精明》杂志与众众不同之之处在于于，它没没有新闻闻，没有有评论，，从头至至尾全是是特惠信信息。其其分为四四大版块块：第一版块块：礼券券版，包包括优惠惠券、赠赠品券、、代用券券等，消消费者剪剪下可凭凭券打折折购买相相关商品品第二版块块：促销销广告版版，印制制促销与与广告信信息第三版块块：换季季清仓版版，刊登登企业清清仓优惠惠信息第四版块块：精品品展示版版，采用用真色彩彩的表现现，为企企业提供供最佳的的商品展展示后还出行行业专集集，如房房产专集集、家电电特价专专集、餐餐饮娱乐乐特价专专集、服服装特价价专集、、洗涤化化妆品特特价专集集。其改改造量不不断扩大大，达到到30万份左右右。定期期出版，，节假日日、换季季和购买买力较强强的月初初出版折价券采用邮寄寄、附于于商品或或广告中中赠送的的方式，，向潜在在顾客发发送小面面额有价价证券，，持券人人可凭券券在购买买某种商商品时享享受优惠惠。是最最古老和和最有效效的SP工具适用场合合扭转产品品或服务务销售全全面下跌跌的局面面抑制某一一品牌在在同类产产品中逐逐步递降降的市场场占有率率激发消费费者对产产品试用用的欲望望，可用用来推荐荐新口味味、新规规格或其其他产品品线的延延伸折价券发起者操作目的零售商折价券在平面媒体广告或店内小传单上附赠折价券吸引入店，而非促销某一特别品牌商品厂商型折价券对消费者：直接送予、媒体发放、随商品发放（包装内、包装上）、特殊渠道发放（如小票背面、商店购物袋、街头促销宣传单、折扣机）对零售商：由零售商承兑，统一整理后退回厂商手中，并根据折价券面支付外加处理费用对厂商：增加消费者对某厂生产的品牌或不同品牌的系列产品购买欲望对零售商：吸引顾客到店折价券操操作难点点及注意意事项折价券的的制作与纸币类类似——易于辨认认和理解解信息传达达：使用用说明、、限制范范围、有有效期、、号召多多使用折价券的的折扣吸引度：：至少15%-20%折扣率合理：单单一品牌牌其价值值不应超超过产品品本身的的价值细化操作作程序，，减少误误兑影响兑换换率的因因素复杂杂：折价价券的面面额、运运用时机机、分送送方式、、竞争态态势及媒媒体选择择等交错错一起防止不法法之徒伪伪造和窃窃取——细化设计计和改善善及处理理过程价格勿过过高折价券操操作难点点及注意意事项折价券的的制作与纸币类类似——易于辨认认和理解解信息传达达：使用用说明、、限制范范围、有有效期、、号召多多使用折价券的的折扣吸引度：：清晰易易懂，至至少15%-20%折扣率合理：单单一品牌牌其价值值不应超超过产品品本身的的价值细化操作作程序，，减少误误兑影响兑换换率的因因素复杂杂：折价价券的面面额、运运用时机机、分送送方式、、竞争态态势及媒媒体选择择等交错错一起防止不法法之徒伪伪造和窃窃取——细化设计和改改善及处理过过程价格勿过高：：不超过递送送媒体的价格格或产品本身身小组作业收集一份SP杂志，并拍摄摄照片收集一份折价价券并拍成照照片，说明包包含哪些内容容，并进行优优劣评价二、优惠SP折价券折扣优惠自助获赠退款优惠合作广告优惠SP的核心理念：：推行者让利利，接受者省省钱折扣优惠折扣优惠消费者减价优惠经销商折扣减价津贴广告津贴陈列津贴1、消费者减价价优惠适用场合对抗价格竞争争企业纪念日，，回馈顾客新品发售处理破损、滞滞销、即将到到期等需盘活资金时时减价原则简单明了，最最好是包装上上直接标示至少有10%-20%折扣，较优势势产品折扣要要大小数量大降价价更能吸引效果对吸引初次购购买者效果不不明显（比不不上赠品、样样品试用等））1、消费者减价价优惠操作方式标签明示联结式包装：：组合包装买一送一操作注意点对正在走下坡坡路的产品，，折扣只能适适时使其回升升，无法扭转转颓势双向杀伤力，，一些价格敏敏感者当不再再给折扣时会会转换品牌过于频繁会降降低产品价值值（品牌形象象）要特别存放和和特别陈列，，与正常品区区分，但也会会造成成本上上升，降低零零售商合作意意愿消费者减价优优惠常用方法法“限”字诀例：限时抢购购、限量出售售、限前30名、限当天有有限……作用：制造紧紧迫性，促成成立即购买“通”字诀例：通通5折、通通10元作用：引发好好奇或自觉便便宜而促成消消费冲动“减”字诀例：任选三件件199，每件99元或一双25元，买五双100元作用：通过减减少数位，制制造便宜感觉觉，鼓励大量量消费“最”字诀例：全市最便便注意：要营造造物超所值的的感觉小组书面作业业在什么情况下下，企业可以以采用“买一一送一”的促促销方式请选择一家企企业，并为它它策划一次““买一送一””活动，目标标是增加销售售量2、经销商折扣扣适用场合新品上市，经经销商比较迟迟疑扩大零售店进进货（产品上上市一段时间间，但铺货率率在3%以下）激发零售商促促销特定商品品（竞争对手手也有新品或或也在做促销销——与竞争对手抢抢资金）清仓对绩优零售店店提供报偿提供折价券的的回收率经销商其他品品类的产品占占用资金过大大时（如季节节性商品）2、经销商折扣扣常用方法类型方法操作减价(数量折扣）在一定期间内对某产品提供较一般正常厂商低的纯折扣折扣以津贴方式或最低买多少数量、或在某一期间内购买即给折让设定活动的客户范围、期间及产品设定不同的级别、规模和出货量的折扣额津贴广告津贴：给零售商一笔钱，作为厂商产品在当地媒体做广告的费用零售商必须用已改造的证明（广告刊出的剪报等）作为广告津贴要求的凭据。通常的支付方式为按进货量每箱给予*的津贴方式陈列津贴：厂家为所促销产品制作零售陈列品而付给零售商预先确定的津贴陈列品的指导方针应事先约定（尺寸、最少应容纳多少产品展示或占多大空间）零售商须提供摄影照片供厂商查阅批发商订货会由生产企业组织，在经销商门店实施面对批发商的短期订货活动明确时间、设定提货奖励，提前通知批发商活动办法、做好活动现场的组织（布展、工作流程、货品统计）2、经销商折扣扣注意事项容易培养零售售商对折让的的习惯优惠成本高，，但未必能到到达目标消费费者手上（缺缺乏对零售商商的控制权））可能引起价格格战：数量折折扣可能给大大商户冲货砸砸价带来条件件，影响价格格调控（所以以要注意时间间和做好价格格管控，也可可改为礼品赠赠送）对享享用用津津贴贴的的零零售售店店在在活活动动前前明明确确规规定定，，过过程程中中加加强强检检查查（（活活动动前前、、活活动动中中均均有有检检核核并并使使用用检检核核表表进进行行记记录录，，并并以以此此作作为为事事后后检检核核的的凭凭据据））二、、优优惠惠SP折价券折扣优惠自助获赠退款优惠合作广告优惠惠SP的核核心心理理念念：：推推行行者者让让利利，，接接受受者者省省钱钱例：：美美国国菲菲贝贝瑞瑞促促销销活活动动美国国菲菲贝贝瑞瑞组组织织了了一一项项““菲菲贝贝瑞瑞””最最佳佳传传统统面面粉粉罐罐活活动动，，即即规规定定寄寄两两个个购购买买5磅以以上上袋袋装装””菲菲贝贝瑞瑞““最最佳佳面面粉粉证证明明并并附附0.5美元元即即可可获获赠赠精精美美的的面面粉粉罐罐。。面面粉粉罐罐上上的的插插图图是是复复制制原原纪纪念念菲菲贝贝瑞瑞A厂的的海海报报图图案案，，而而A厂是是1879年““菲菲贝贝瑞瑞””面面粉粉开开始始生生产产之之地地，，因因而而消消费费家家中中每每次次从从罐罐中中取取面面粉粉时时，，都都会会想想起起““菲菲贝贝瑞瑞””的的最最佳佳传传统统自助助获获赠赠即付付费费赠赠送送，，指指顾顾客客将将购购买买某某种种商商品品的的证证明明附附上上少少量量的的金金钱钱换换取取赠赠品品的的形形式式适用用场场合合：：用以以扩扩大大品品牌牌形形象象例：：肯肯德德基基买买套套餐餐加加20元送送小小收收音音机机用以以强强化化广广告告活活动动：：产产品品与与赠赠品品能能与与广广告告模模特特、、主主题题有有密密切切联联结结，，效效果果绝绝佳佳例：：绿绿巨巨人人广广告告““拥拥被被而而眠眠，，您您将将满满怀怀喜喜悦悦””，，为为绿绿巨巨人人送送睡睡袋袋，，凭凭两两个个商商品品标标签签附附8.9美元元即即可可获获赠赠睡睡袋袋一一个个强化化店店面面陈陈列列：：通通过过赠赠品品激激励励进进货货回馈馈客客户户并并维维护护品品牌牌忠忠诚诚度度自助助获获赠赠操操作作注注意意事事项项赠品品的的选选择择赠品品与与商商品品有有所所关关联联独特特（（最最好好做做测测试试）），，并并只只能能从从此此次次赠赠送送中中获获得得客户户容容易易评评估估其其零零售售价价格格赠品品价价格格最好好低低于于市市价价的的30%-50%定价价一般般是是10-80元效果果反反应应评评估估兑换换率率一一般般在在活活动动总总媒媒体体广广告告发发布布率率的的1%。例例刊刊登登广广告告媒媒体体发发行行为为20万份份，，参参加加兑兑换换人人数数约约2万人人二、、优优惠惠SP折价券折扣优惠自助获赠退款优惠合作广告优惠惠SP的核核心心理理念念：：推推行行者者让让利利，，接接受受者者省省钱钱福特特全全新新都都市市电电动动车车退退款款优优惠惠SP福特特全全新新的的2002都市市电电动动车车于于2002年秋秋开开始始向向全全美美指指定定经经销销商商供供货货。。这这是是美美国国同同类类车车中中第第一一辆辆可可以以合合法法上上路路的的全全功功能能蓄蓄电电池池电电动动汽汽车车。。为为了了顾顾客客购购买买，，礼礼物物也也采采取取了了退退款款优优惠惠促促销销策策略略活动动目目的的：：降降低低顾顾客客的的想想象象风风险险，，吸吸引引目目标标顾顾客客购购买买，，在在汽汽车车市市场场迅迅速速占占领领10%的份份额额活动动时时间间：：2002.10-2002.4活动动内内容容：：只只要要购购买买这这一一款款汽汽车车，，顾顾客客可可以以获获得得不不同同地地区区、、州州和和联联邦邦退退款款优优惠惠。。纽纽约约可可享享受受10%、、、多多达达5000美元元的的退退款款优优惠惠。。同同时时，，顾顾客客还还可可以以凭凭借借证证明明获获退退安安装装充充电电设设备备费费用用效果果评评估估：：在在两两个个月月，，该该车车的的销销售售在在多多个个地地区区取取得得了了不不俗俗的的业业绩绩。。而而且且越越来来越越多多的的顾顾客客认认识识到到这这款款车车的的优优点点。。退款优优惠41即：在在消费者者提供供了购购买商商品的的某种种证明明后，，就退退还其其全部部或部部分付付款。。适用场合：：1．用于维维护顾顾客对对品牌牌的忠忠诚；；2．用于促促使消消费者者试用用产品品；3．用于换换季，，诱使使购买买不合合时令令的季季节性性产品品。退款优优惠方法适用操作示例单一商品的退款优惠个人理性购买型商品或高价位商品填写退款申请和购车凭证返还现金如美国：买汽车凭退款申请卡和购车凭证，退还顾客500-1000元同一商品重复购买退款优势促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品，目的是刺激多次购买和或一次大量购买两次或两次以上购买同一商品时可领取退款SANKA咖啡，顾客凭12个包装袋可获得1美元退款同一厂商多种产品的退款优惠厂商希望顾客购买其多个类型的产品要注意一般应限制在6种产品内柯达：顾客除了购买照相机外，还要买5个柯达胶卷，可获得15美元退款相关性商品的退款优惠客户愿意进行关联消费的产品与几家相关性产品的企业联手合作，可节省费用消费了巧克力饮品后，再去买鲜乳，可获退50美分升级式退款促销单价低，使用期短，购买频率高的日常生活消费品要求购买的数量相对较低，但按级别，购买数量增加，退款金额按等级递升退款优优惠退款方方式现金退退款折价券券退款款现金加加折价价券退退款现金加加赠品品退款款全额退退款低价新新出商商品全全额退退款（（如吉吉列刮刮胡刀刀片））抽奖与与退款款相结结合（（苏宁宁国庆庆活动动）多年后后全额额退款款（保保险公公司））讨论退款优优惠和和降价价打折折原理理是一一样的的，但但他们们之间间有何何区别别，哪哪个更更好？？9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。18:58:1418:58:1418:581/5/20236:58:14PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2318:58:1418:58Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。18:58:1418:58:1418:58Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2318:58:1418:58:14January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20236:58:14下午18:58:141月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月236:58下午午1月-2318:58January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/518:58:1418:58:1405January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:58:14下午6:58下下午18:58:141月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。18:58:1418:58:1418:581/5/20236:58:14PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2318:58:1418:58Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。18:58:1418:58:1418:58Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2318:58:1418:5