世联-天津首个学城主题社区项目前期营销提案

FutureTown,见证都市未来世联地产2008.08甲方需求：1、产品深化落实项目定位，对现有初步策划进行深化分析及落实根据项目定位，提供规划及建筑立面、户型设计修正建议2、执行策划市场分析/定位深化/推广主线/识别系统、案名（logo等）外展设置/销售中心、示范区施工、样板间设计布置建议价格策略/入市时机/销售计划、阶段销售目标、资金回笼计划广告策略/媒介组合策略/营销活动策划各阶段项目推广划分策略/全案推广预算/附加值提升建议本次提案重点解决问题：三、营销策略总纲外檐、产品市场趋势判断竞争策略形成形象占位展示策略价格策略渠道策略活动策略增值服务推售策略一、产品价值解析二、市场竞争判断规划、景观案例对比产品价值解析产品类型产品档次户型（细分）户型面积套数面积面积比套数比分类产品面积比情景洋房01大三居130-1504873015.2%3.2%10%02小三居108-1304868124.8%3.2%电梯洋房01大两居871961724712.2%13.2%22.2%02小三居1261121406110%7.5%小高层01小三居126108137199.7%7.2%67.8%大两居845445363.2%3.6%02大两居877206341044.9%48.3%03大两居806855844%4.6%一居6613685686.1%9.1%技术指标：产品线丰富/以大两居和小三居为主/符合主流市场需求合计1490141238从整体方案来看，规划中设置了楼王产品，各个住宅之间主次关系分明。按照地块价值不同分布住宅，充分体现了不同的住宅价值层次。依据产品多样化的设计优势，从小区整体空间关系着手，按照住宅的体量关系有效分布住宅本体，塑造了完美的城市天际线。有集中的绿地景观带，公共空间和私有空间相结合，保证居住私密性和舒适度。规划方案评估：“产品价值分区合理/产品线丰富/天际线分明”景观轴线明确，主景观轴的作用是串联各个景观节点，实现景观的连续性；次景观轴的作用是活跃高密度区的景观层次感。曲线的景观轴线活跃居住氛围，使环境更具趣味性。充分考虑到二期开发时景观系统的延续性。多层住宅采用组团式排列，中心做集中绿地，保证景观作用发挥到最大。景观评估：“人字型景观轴线布置/各栋均好性强/没有集中园林”高层立面分析：色彩简洁、明快、大方。通过浅色涂料和大落地窗的处理，突破了都市高层建筑的生硬感和压迫感。原生专色与轻量材质的有机融合，大面积的瞰景阳台和玻璃窗面为整幢建筑增加通透感和清晰度。多层立面分析：墙面采用白色和黄色两种涂料，干净利落的勾勒出了一幢清新的绿林城堡。整体风格简洁明快，线条流畅，大落地窗增加了室内的采光和建筑的通透性。洋房立面分析：整体外观风格温暖简约，大面积瞰景阳台和大落地窗增加了建筑的通透感。墙体线条的变化组合、阳台的梯次关系和外跨空间的层叠交替突出了东方建筑的对称和交替之感。外檐：“不同产品线产生层次渐变/稳重优雅/具学院风格挺拔感”上错下跃，创造洋房中的别墅级空间感受。下沉式客厅非凡阔达，独有3.1米层高，与卧室区动静分离，主人豪迈气质最佳体现。朗阔主卧采取套房式设计，风情一步台、明朗卫浴、独立衣帽间，体贴主人每时每刻。特色阳光茶室，把酒品茗，于阳光中体味生活。私家下沉式花园，更富情趣的私家园林空间，品味十足。情花产品评估：“产品舒适性较高/现有市场洋房的升级产品”入室花园设计，增加灵活进出动线，绿植点缀尽享清新空气。东侧超大豪华主卧空间方正明朗，外飘观景台，多角度美景尽收眼底。三室布局，明朗舒适，功能齐全。朗阔客厅连接宽景露台，增添空中休闲观景的绝佳位置。餐厅采光充沛，空间宽朗，精良餐厨配置自由选放。电梯洋房评估：“错落式赠送露台/入户花园/大转角凸窗设计”舒适主卧配有独立卫生间，特设圆形凸窗，与自然零距离接触。客厅设置露台，增加了室内采光和通风。步入式衣帽间与观景卫浴相结合，使主人享受私密的品味生活。全明空间，明朗舒适，功能齐全。独特的观景空间易塑造丰富的立面造型。高层产品创新点：“错落送露台/主卧弧形阳光房/大凸窗送面积”高层产品不足分析高层产品可借鉴案例融科心贻湾高层户型平面示意规划比对1：万科假日风景一期二期I二期II三期2005年3月一期施工2005年11月二期I施工2006年9月一期入住2006年10月二期II施工2007年8月二期I入住2007年12月三期动工2008年10月二期II入住2009年下半年三期入住占地面积23万㎡建筑面积30万㎡分期一期二期三期合计面积10万㎡14万㎡6万㎡30万㎡户数8951100约700约2700规划设计充分考虑了景观与建筑的结合，保证了景观的均好性，营造了业主的公共交流空间；开发周期为4年，安排紧凑，保证了销售及回款的速度。户型比对1：万科假日风景3系洋房——院景两居5系洋房——院景三居5系洋房——瞰景洋房户型舒适，尺度感强，功能分布合理；户型室内空间采用全明设计，处处享受阳光；户型横厅宽敞明亮，连接室外空间，增添空中休闲观景的绝佳位置。优势劣势户型设计缺乏创新；主卧阳台均在西侧布置，舒适度较低。立面比对1：万科假日风景建筑采用了创新设计的外挂模块技术，在功能上带来了不同的空间组合并使得建筑立面更加丰富；运用不同的产品形式（情景、远景、瞰景花园洋房），使得外立面的层次感更加丰富；立面的色彩比较吻合社区的文化氛围和业主的年龄层次。规划比对2：金地格林世界一期二期2006年5月一期施工2007年4月二期施工2007年8-10月一期入住2008年8月二期I入住占地面积566亩建筑面积53万㎡（3万商业）分期一期二期三期四期面积每期约12万㎡每期约13万㎡户数每期约1000户，规划共4000余户格林世界共分四期开发，每期开发面积比较品均；但受70/90政策影响，三、四期规划需要调整。采用现代街区式的社区布局，设计层级分明，社区空间拥有丰富的私密性，又有丰富的商业和休闲配套，从规划上创造了一种现代城市的居住生活模式；建筑体打破常规行列式排布，南偏东15度的摆放斜度呈蛛网式建筑布局,改变了传统景观的放射壮摆放,丰富了视野,增加了情趣,同时使社区私密性增加；楼间距较小，对采光形成一定影响；商业相互独立但不孤立，与社区形成互动，但不影响住宅的销售。三期四期2007年底三期动工户型比对2：金地格林世界9层薄板小高层——两室两厅8.5层电梯洋房——三室两厅4.5层主力花园洋房——四室两厅全明空间，明朗舒适，功能齐全；局部设置观景凸窗，贴近自然；户型设计符合市场主流及大众需求。优势劣势公共交通空间较多，降低了可使用面积；户型缺乏创意空间。立面比对2：金地格林世界金地格林世界的建筑形式参考五大道的洋房设计，但没有明显的风格特征，只是在屋顶、面砖、退台等细节体现了德式建筑的风格；整体风格简洁现代。规划比对3：首创宝翠花都占地面积33万㎡建筑面积47万㎡（万商业）分期一期二期三期合计面积10万㎡27万㎡10万㎡47万㎡户数1100200010004100景观布局的均好性最大化利用容积率降低高层对销售的抗性商业成为项目的卖点但未对价格带来贬损一期二期I二期II三期2006年3月一期施工2006年12月一期砖混入住2007年3月二期I、三期施工2006年10月一期小高入住2007年12月二期I砖混入住2008年初二期II施工2008年10月二期I小高层入住注：二期I约13万平米，和三期同时动工，三期计划现房销售；二期II计划2008年上半年动工。户型比对3：首创宝翠花都户型设计中规中矩，功能齐全；面积区间符合市场的主流选择；户型功能分区详细，实用性强；优势劣势部分户型动静分区不明确；户型设计缺乏新意。立面比对3：首创宝翠花都项目立面设计风格现代简约，通过选用质地感强的外墙砖及涂料等材料，充分体现了建筑的精致感、价值感；外墙颜色与格林世界相似，是目前天津市场上比较传统低密度产品的颜色。规划外檐产品创新平面合理综合评价本项目★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★假日风景★★★★★★★★★★★☆★★★★★★★格林世界★★★★★★★★★★★★☆★★★☆★★★☆宝翠花都★★★★★★★★★★☆★★★☆★★★产品综合评估：

外檐处理/产品创新/整体规划略占优势

项目具备打造外环标竿项目的潜质

产品为项目溢价空间的产生提供了较大支持市场趋势判断趋势1：天津楼市整体向好/价格稳步上升/2001-2006天津市房地产成交情况汇总2001-2006天津市房地产市场价格增长情况6年来，天津市房地产市场的销售面积和销售价格都处在稳步上升之中，且呈现良好的成长态势。我们可以明显看出，2004年以来，天津的房地产市场价格进入成长期，实现上扬；至今上升势头不减。趋势2：外环市场土地供应持续增加/未来市场供应主体/竞争加剧从土地成交对比可以看出，2007年上半年成交426万平米较上年同期明显增加，增幅达1866%之高；从成交区域来看，远郊区县在今年实现质的飞跃，成为四大片区之首，达到293万平米，远高于其他区域；从成交土地性质来看，包含商业配套的居住性质地块成为绝对主力，同时各类别土地成交均有不同幅度增加。趋势3：土地市场价格大幅拉升/核心区域价格将会突破万元大关2000-2006天津地价走势2000-2006年期间，天津的土地市场价格，始终保持稳中有升，成交均价上升势头良好07年8月，河东两高价地块的成交，预示了未来天津房地产市场高价时代的来临。趋势4：外环市场逐渐摆脱单一客户群体/改善型/投资型群体激增（以上为假日风景客户访谈语录）外环市场未来供应分析建筑面积40万平米，主力户型为120平米的两居，08年将以多层和小高层为主一期4万平米，8栋楼推出不久，主力为90平米2居、110平米3居，总规模60万平米，08年将有3座小高层面市8月9月10月11月12月1月2月3月4月6月5月7月200720088月9月10月11月12月1月2月3月4月华亭国际万源星城万科东丽湖领世郡建筑面积30万平米，主力户型为115-165平米两居、三居，08年将以多层和小高层住宅为主建筑面积为47万平米，主力户型为110-120的两居,三居,08将继续推洋房和小高层洋房和小高层建筑面积20万平米,08年以洋房、小高层和高层为主一期洋房和小高层建筑面积9.8万平米,主力户型100-135平米两居、三居,08年以洋房混合小高层推出建筑面积30万，主力面积80-120的两居、三居，08年仍以小高层销售为主建筑面积100万，主力户型75-110的两居、三居，08年继续以洋房混合小高层推出水语花城天房美域建筑面积33万平米，主力户型为80-140两居、三居，全部为小高层大地12城首创宝翠花都一期5.2万平米已经推出，主力户型95-115平米2居，总规模46万平米，08年将推出17层的高层假日风景建筑面积45万平米，主力户型100-130,08年将以多层和小高层为主建筑面积80万，主力面积50-157平米的一居、两居、三居，08年以别墅、洋房、小高层为主莱茵小镇外环市场将成为未来无可争议的热点，项目同期上市量近150万平米，产品形式多为多层和小高层建筑面积30万平米，主力户型为90-140的两居、三居,08年只剩100多套小高层和部分多层奥林匹克花园建筑面积53万平米，主力户型为140-150的三居,08年维持以洋房和小高层推出金地格林世界周边竞争项目08年可形成存量竞争项目2009欢乐嘉庭金厦新都庄园外环市场未来竞争格局判断西部板块随着富力湾的加入，领导者角色不容置疑；津南板块未来将成为新的市场供应热点，竞争加剧；北辰板块奥园基本开发完毕，宝翠花都将孤军奋战；西南板块呈零散供应，品牌开发商少，区域认知弱；西部北部西南东南

3142跟随者/挑战者挑战者补缺者领导者西部板块西南板块北辰板块东南板块外环市场未来价格走势分析西部领跑环外，假日领导西部从成交量上看，同期相比，今年东丽、津南、北辰三区成交比较平稳，而西青区成交量迅速放大，增幅高达113.8%；从成交均价上看，涨幅分别为东丽13%，西青7.2%，津南13.4%，北辰11.8%。板块标杆项目06年均价07年均价08年均价预测年均增长率西部假日风景530058006500-700010%左右东南格林世界523356006300-65008%左右北部宝翠花都485455006200-630012%左右08年环外板块标杆项目售价预测06-07年6月环城四区商品房成交分析西部北部西南东南竞争分析与策略

竞争区域界定西部新城后梅江板块东南板块欢乐嘉庭景福花园本案西南板块关键竞争对手锁定原则：

※客户群相同（提供同质产品和服务；全面竞争）

※产品类似（区位、主力户型面积、容积率、建筑形式）

※总价区间类似（主要竞争）

※单价区间类似（局部竞争）区域竞争：外环区域，包括西部新城、环线内大梅江板块及东南板块；西南板块：2007-2008年区域内在售项目。西南板块小镇西西里

项目面临三重竞争：

1、区域内竞争

2、外环沿线（西部、东南）竞争

3、后梅江板块竞争后梅江板块未来供应分析分析：后梅江地区开发时间相对较长，下半年许多项目已进入后期阶段，下半年投放将略有减少，明年市场投放量将略小于今年。天房美域项目将逐渐成为本地块的主要力量，占据本区域的半壁江山。08年投放量（m2）总体规模（m2）产品形式主力户型（m2）均价（元/m2）天房美域12万46万多层、小高层1107300135新都庄园10万40万多层1205900洛卡小镇4万16万花园洋房、联排90-1407100130-190心之筑二期07.1万高层68-806200合计26万109.1万---西部新城板块未来供应分析分析：西部新城今年下半年将投放11—15万平方米，由于开发速度限制，华亭国际和莱茵小镇各2万平方米属于未知；土地资源的充足储备将使西部新城维续强劲走势，预计08年将投放37万平方米，仍将是天津楼市的一大热点地区。08年投放量（m2）总体规模（m2）产品形式主力户型（m2）均价（元/m2）大地12城10万100万多层、小高层、联排90-1005300110-120假日风景7万30万多层、小高层115-1255800140-165水语花城6万30万多层、小高层80-1205500140-160华亭国际6万33万小高层80-1204900140-160莱茵小镇8万45万多层、小高层80-1105000合计37万238万---东南板块未来供应分析结论：充足的土地储备、不断成熟的环外大盘，使东南板块继后梅江地区后，成为又一热点地区。08年将持续较大的投放量，令此板块继续走高。08年投放量（m2）总体规模（m2）产品形式主力户型（m2）均价（元/m2）金地格林12万53万洋房、小高层92-96、110-1437000150-202红磡领世郡10万140万别墅、洋房68-886900108合计22万193万---本区域（西南）板块未来供应分析本区域板块项目基本为新近入市项目，区域成熟度有待提升，由于新入市项目较多，明年投放量将高于今年水平，而开发进度的限制，将影响本区域下半年的投放速度和投放数量。欢乐嘉庭将成为08年本区域的一大主力。同时本案崭新亮相，将重新带动本区域楼市升温。08年投放量（m2）总体规模（m2）产品形式主力户型（m2）均价（元/m2）景福3万20万多层1104500135欢乐嘉庭8万60万多层1204200小镇西西里15万34.8万洋房1403580204-230社会山7万一期20万别墅、洋房220未开盘合计33万134.8万---未来供应分析小结环外西部板块仍然是投放量最大的热点地区，将成为未来08年供应的主力军后梅江板块多数项目将进入中后期阶段，供应量将逐渐减少。环外东南板块虽然项目数量相对较少，但由于领世郡和金地格林都属于环外大盘，有加之项目较大的去化量和较高的去化速度，将使得此板块仍然占有较大比例。本区域供应量虽然略少于其他区域，但新盘的不断涌现，区域市场不断成熟，将在08年成为一支不可小视的后起新军。竞争的实质在于客户的抢夺外环沿线产生主要客户群的争夺西部新城后梅江板块东南板块西南板块后梅江板块分流高端客群区域内项目分流低端和地缘客户三重竞争：

1、区域内竞争

2、外环沿线（西部、东南）竞争

3、后梅江板块竞争竞争分析下的策略制定高占位策略： 高形象，西南片区首席高品质生活社区 与假日风景，格林世界构成外环三足鼎立之局面 屏蔽区域内项目的低端分流高性价策略：与后梅江及市内竞争项目形成梯次拉开差异化形象树立：与外环领导项目形成差异化竞争优势核心优势提炼产品+大学城+规模诠释：大学城：导入大学城概念，强调高素质人群聚集，文化色彩浓重，教育商业配套完善，为社区注入区域特有人文精神；产品：以洋房作为社区核心理念体现的集萃，形成洋房、多层、小高层多种产品线，融入天津五大道城市文化精髓，满足城市主流客户需求为导向，以创新产品细节形成差异化竞争优势；规模：首期14万，整体主题大盘社区，规模占据优势。

客户描述客户描述目标客户物理属性：城市扩张过程中，交通通道牵引型客户本案“两纵一横”主干道牵引。卫津南路、红旗南路、黑牛城道；客群置业动机主要是以婚房/定居为目的的首次置业者，以拆迁为背景的被动置业者，以及以改善生活为目的的多次置业者；客群自然特征主要集中在25-35岁，家庭结构相对简单，以两口之家、三口之家（12岁以下孩子）为主；客群区域主要集中在体院北、天/南大学府区、王顶堤、华苑等区域；他们是社会的主流人群，进取不想被边缘化，明确的自我价值追求欲望，在务实的基础上又讲点品位。是欲望都市里的长跑者，是社会前进的明日之星；客户描述他们是热爱生活的狂享者，总是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、错过的种种生活梦想，希望寻找生活中的种种激情。他们崇尚权威，欣赏具有独立见解者，喜欢与专业的人交流，过程中，他们能够知晓或学到很多；但并不盲目崇拜，对事物有自己的见解。目标客户精神属性：精神引领，自我价值追求目标客户的价值观描述：前瞻性、有眼光、进取、引领；朝气、积极、自然、运动；压力、学习、求新、务实、品位、圈子、学院情结。城市的越来越快的生活/工作节奏并没有让他们丧失对生活的享受。年轻就是最大的优势，他们活跃在各个团体和各种交友场所,在这些圈子中，没有阶层划分，没有等级分割，平等沟通是圈子的最重要准则。客户描述目标客户精神属性：精神引领，自我价值追求目标客户的价值观描述：前瞻性、有眼光、进取、引领；朝气、积极、自然、运动；压力、学习、求新、务实、品位、圈子、学院情结。他们是充满矛盾的一群人,喜欢有超值感的东西，却又会为适度个性的商品表现出与他们的年龄和经历所不匹配的惊人的消费能力；网络是日常生活的主要部分：上网看新闻、交友、购物、学习、寻找资料、下载音乐和电影、娱乐、现实的一切都可以在网上实现。他们喜欢并关注时尚，关注新一代的成功人士，陈天桥、黄光裕们的成功激励和鼓舞着他们向更高的目标进取；他们喜欢周末到大自然呼吸新鲜空气，运动一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一周的紧张工作；他们对于事物的判断，具备前瞻性，更关注其未来的价值，不局限于对现状的理解，引领社会价值方向；基于客户感知，我们卖什么？学城配套潜力地段便利交通情景洋房电梯洋房升级产品复合住区氛围营造卖点价值排序：大学城>产品>规模项目定位：天津首个学城主题社区学城配套、潜力地段、便利交通、升级产品、社区氛围项目营销目标沟通满足合理的销售速度树立高形象实现高价格各位同仁，你们觉得我们的营销目标是什么？时间节点07年11月2日示范区开工08年2月15日售楼处进场08年2月20日示范区开放营销策略总纲营销核心问题界定解决陌生区域认知周边杂乱环境规避地块进入性较差小高层产品体量较大市内客户的激烈争夺策略选择：·形象、活动策略：借势大学城，为区域价值正名·渠道策略：市内外展场及户外媒体充分利用·推售、价格策略：优势产品启动，突出高性价比策略选择：·展示策略：充分展示、地界包装和导视系统设计策略选择：·推售策略：各类产品合理搭配，分批推售·价格策略：依据各类产品价值，小步拉升策略选择：·渠道策略：结合媒体组合，做好客户截流·展示策略：主题阐述，充分展示吸引客户策略选择：·展示策略：户外媒体、地界包装和导视系统设计，，，，，整体操盘策略形象策略：高形象占位策略，建立竞争壁垒；展示策略：充分展示，不充分不入市；渠道策略：提前预热，主干道封锁，做好客户截留；活动策略：结合区域，大学城，产品制造话题；推售策略：组团式发售，制造稀缺，快速消化；价格策略：中等价格入市，小步快频拉升价格。关于形象占位基于项目的学院风采和人文感，用一句话来形容，即成为项目的SLOGAN——关于纯真时代的生活镜像学院旁·

天津未未城案名建议一、案名ItemName未，未来，代表一种新兴的希望，象征项目在本区域内的形象定位。未，谐音“卫”，借意天津卫，表明项目所在的城市。未城，未来之城，一方面指区域的发展潜力，另一方面指项目所在的大学城所带来蒸蒸日上的活力感。案名释义理想国案名建议理想国——一个从满希望和朝气的国度。理想国——西方著名哲学家柏拉图的哲学集大成之作，西方哲学家几乎都认为这是一部“哲学大全”。理想国——一个充满希望和品质住区，带有强烈的人文和学术气息，复合项目所在的大学城特征。案名释义象牙城案名建议象牙——借意“象牙塔”，根据圣经记录，主要是指"与世隔绝的梦幻境地、逃避现实生活的世外桃源、隐居之地"。在汉语中，象牙塔的外延涵义主要是指"比喻脱离现实生活的文学家和艺术家的小天地"。大学，研究院正是这种地方。

象牙城——大学城区域内一座充满学术意味的人文社区。案名释义裘仕绘案名建议裘——一种高贵的皮草。裘在中国文化多指代达官贵人或权势之人，寓意本项目高尚定位和所关联的客群定位。仕——中国古代对官员的一种称呼。绘——一种外来的文章题材，类似于纪实创作，此外，还有描绘的含义，这里有记录、描绘的含义。裘仕绘——社会高阶人群所构成的高尚社区。具有典型的中国意蕴，符合项目的本土定位。案名释义思语城案名建议思语——一种富有思想内涵的语言记录。思语城——一种用人文回忆、记录思想的学术住区。案名清新、秀雅，具有浓郁的人文气息和学术色彩，象征项目富含的学术人文风采。案名释义二、LOGOLogoVI表现Scheme1Scheme2Scheme3Scheme4Scheme5三、广告形象Creativity报纸平面表现户外广告牌关于展示策略展示系统产品展示主入口样板房地界包装社区展示销售中心准现房示范区停车场导视系统形象柱/牌/墙城市界面地界包装：现场围档实楼样板：A、B、C虚拟样板：D、E1234城市界面：导视系统主入口/精神堡垒标准化全线展示岗亭：进入车辆指引主入口/精神堡垒主题示范区ACB示范区地界包装销售中心客户进入动线客户离开动线停车场特色风情商街DE销售中心/象牙书苑景观/广场等设计要点5特色风情商业街通过街区包装、道路改造、导视系统等展示系统的运用，建立区域界限感，同时弱化周边杂乱环境。1、城市界面1、交通指示牌：进入区域内项目的第一形象展示处，且起到交通导示的作用；2、项目道旗：营造主场氛围，是项目主导区域的关键环节。3、建议进行通路改造，如：铺设柏油马路，使道路保持平整，且雨季时能正常通行；在菜市场门口建设卫星垃圾站，并配置专门人员定时清洁。津涞公路外环项目道旗交通指示牌1交通指示牌2建议：通路改造接待站大学城方向市内方向2、入口/精神堡垒精神堡垒工地围档入口处精神堡垒集中体现校园文化精神的传承与超越

——以钟楼式单体为代表的校园精神堡垒（就像北大的博雅塔、清华的水木清华），斯坦福大学式拱阕连廊；斯坦福大学宏志未城诉说城市及区域历史文脉围档突出学院文化厚重感3、地界包装/围档主题示范区，除展示建筑、景观、户型外，通过学院主题氛围的营造，使客户产生共鸣。选取原则：集中展示社区最优资源/配合工程进度范围界定：入口处景观、主入口通道、广场、销售中心、停车场、2栋5层洋房、2栋7层电梯洋房4、主题示范区主题示范区改进建议：1、建议将销售中心南侧原绿化用地，变更为停车场使用；2、建议将销售中心西侧原绿化用地，变为客户活动广场。停车场销售中心中心广场样板间样板间示范区——销售中心/象牙书苑书香氤氲，体会学府华贵……满墙的书柜无疑是学院风格最好的标志入口类似校园外廊，拱门、红砖、廊柱……学院风格的完美诠释通体红砖和绿窗表现出鲜明的“学院派”建筑风格，高大的柱廊，宽敞的门庭，古朴的书架、壁炉，雕花铁艺，以毛石铺设的拱门，彩色玻璃的顶墙都标示了项目所独有的"学院意向"的小镇生活元素。红墙/铁艺接待大厅示意海报、奖章，是对学院生活最好的回忆通透的天窗设计，带来更多冥想空间示范区——生活广场/景观小品学院文化感社区中心园林中，也流淌着浓重人文氛围的园林示范区。广场中散落休闲坐椅斯坦福式拱券连廊满墙的爬山虎，校园的梦高大的梧桐，打碎的阳光，脚步匆忙的学生和教授广场上矗立的篮筐，想起那些午后“斗牛”的日子……记忆中大片草坪绿地通过大株树木、红砖铺砌等自然真切而富有文化意味的元素构成了广场和景观小品的大背景，同时点缀连廊、钟塔、浅水、雕塑、广场等建筑符号，共同构成具有学院式优美、宁静、雅致意味的情感归属社区。BACDECBADE5层洋房实楼样板间：15#2层金角7层洋房实楼样板间：14#3层银角18层GH01实楼样板间：10#8层银角，开放时，楼栋仍在建设中18层GH02样板间：该样板间设置在售楼处内示范区——样板间选择

风情式的完善配套

——适当配备优越的教育配套，如幼儿园、小学；体育与文化设施,文化熏陶，如大型书吧（风入松）、画廊等；商业配套，如街区式商业步行街；伴随终身的教育配套资源；Shutllebus服务体系。5、特色风情商业街夜间灯光设计对商业置关重要建议：1、商业建筑风格与住宅的整体形象和档次相统一，注意体现其档次和品质。2、注意商业氛围的营造，广告、标志、灯光、广场等设置。3、人性化的设置（绿植、坐椅等）来延长人群逗留时间，提升人气。标志广场营造氛围雨篷、坐椅、绿化设置，体现商业的人性化，提升人气关于渠道策略渠道策略媒介渠道：线上推广：树立项目形象，广而告之

（包括：户外广告、网络广告、报纸广告）线下推广：针对目标客户进行直效低成本营销

（包括：DM、短信、世联资源客户）市场导入，深入目标客户来源区域，与客户近距离沟通，试探与拦截客户（包括：房交会及外展场）外部渠道：1参展目的：1、高调亮相，建立项目影响力。

2、建立发展商品牌。

3、初步排查客户对项目的认知情况。要求：高调、大气、树立区域领导形象配合：兼顾积累客户参展07年秋交会129受区域和道路交通影响，判断市内客户主要来源于南开区、体院北和红旗南路、紫金山路、卫津路、黑牛城道沿线，分时段设置外展场，进行客户储备。本案海光寺八里台中石油桥王顶堤大润发（07.9）友谊南路桥家乐福（07.12）12号桥华夏未来（08.2）客户通往本案的主干道客户通往本案的次干道本案外展场选址2外展场启用 1、大润发展场

启用时间：07年10月 目的：配合秋交会，亮相蓄客 客户覆盖：体院北、佟楼、杨楼等区域 使用期：至08年2月为止 2、海光寺家乐福展场

启用时间：07年12月 目的：配合销售热线开通，户外广告投放； 客户覆盖：南开区客户 使用期：至08年6月，约半年 3、华夏未来外展场 启用时间：08年3月 客户覆盖：体院北、紫金山路等卫津路沿线的客户群 使用期：建议设为长期展场本项目媒体选择及组合策略：路牌：树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径；工地围板：指向性较强，直接传播项目形象或利益点；直邮：直邮的作用关键要找到有效客户群体进行点对点直邮；网络：网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径；短信：是传达即时信息的低成本高效手段；报纸：报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息；新报、晚报仍然是发布更高频率的信息。多媒体高效立体组合，以取得较好的传播效果；本案海光寺八里台中石油桥王顶堤友谊南路桥12号桥客户通往本案的主干道客户通往本案的次干道本案户外路牌选点以目标客户分布区域为依据，在主要干道沿线设置户外路牌，进行客户拦截。3户外媒体选用时间：2007年12月底，与项目销售热线同时投入使用位置：覆盖目标客户群的主要交通要道目的：树立项目形象，截留目标客户复康路与红旗路交口卫津路与南京路交口八里台立交桥附近4网络广告网络广告是对线上宣传的补充。凭借天津焦点、搜房等主流地产网络形成的专业影响力和口碑转播，形成对项目的持续推广，利用专栏、软文及广告等综合形式，深度报道项目及时间，形成与客户的持续互动。博客的运用报纸广告报纸广告市树立项目形象的必要途径，也是快速形成项目认知的方式之一。报纸广告以平面广告和软文的形式，树立项目的新锐形象，并可以快速在目标客户群中形成对项目的认知。可通过软文炒作，树立项目区域价值感和学城主题概念。DM/短信案例：莱茵小镇4月13日发送10万条短信，覆盖和平、河西、南开、红桥区私家车主、公积金客户和部分私营企业主，共进线140条、上门30组，成交2套。效果：直指目标客户，即时信息简有效；成本：直效、低成本，性价比高；时间节点：配合营销推广节点进行。5世联客户资源天津世联丰富的客户资源：天津世联已成功地操作了：假日风景、莱茵小镇、犀地、天鹅湖等各种类型的物业，积累了丰富的操盘经验；天津世联客户管理系统中，已积累了逾5000条西部市场置业客户的需求信息，为我们提供了巨大的市场潜力和充分的市场依据；利用世联强大的平台，将发挥更大的客户资源的价值。案例：江胜天鹅湖项目7月份实行联动政策以来，共通过天津公司转介成交3套高层，通过深圳公司成交4套高层，2套别墅。关于活动策略活动组织策略借势外环，炒作西南板块；借势大学城，建立学城联系；利用优势产品，召开新闻发布会。时间：2008年3月初，春节后目的：炒作西南板块形式：联手政府、业内、媒体等举行区域价值论坛时间：2008年4月目的：炒作学府主题形式：与高等学府联姻，举办新闻发布会Action1:Action2:Action3:时间：2008年4月目的：树立产品标准形式：升级版洋房产品发布会Action4:时间：2008年4月目的：全面展示，引爆市场，购卡蓄客形式：春交会Action5:时间：2008年5月黄金周目的：正式开盘形式：示范区开放，正式开盘影响力销售力吸引力新闻式炒作营销

2008年3月，向社会各界首次发布《“天津西南学城板块发展”之白皮书》，并携手《安家》杂志举办“中国学城片区居住现状及未来趋势”主题论坛。以“改变区域内现行的社区开发模式和标准”的姿态，将其调研成果《“中国学院生活城”白皮书》及项目具体规划思路公布于众，并提出“中国学院生活城”的八大标准概念。实现了项目户籍身份和价值的转变2008年4月，

在天津大学百年讲堂，首次正式公开隆重举行象牙城整体项目推介及与高校联姻新闻发布会。向人们展示了——项目的规划蓝图细节，一个学院样式人文小镇的区域前景、筑城理念、总体规划细节、户型及园林营造等细节。实现了项目向“大学城”的变身针对目标客户，定期举办小型推介会，“象牙城”项目进行了营造理念、区域前景、整体规划、园林景观及户型特点等方面的简单介绍，并解答了员工们对于项目建设情况的疑问。新浪与宏志地产共同组织项目推介会大学城内举办“象牙城”小型推介会进入针对区域内目标客户的细致化营销关于价格定位一、市场比较法：参考项目选取市场比较法说明：第一步：选取参照系，选取市场中主要竞争项目格林世界、大地12城、天房美域、洛卡小镇、欢乐嘉庭作为参照项目第二步：点对点分析，基于产品同质/资源相近/位置相近/客户相近等原则选取以下已售楼盘打分并确定权重第三步：计算静态价格，建立比准价格体系后得到市场比准价格第四步：计算动态价格，根据市场发展态势，计算项目动态价格项目总建面均价主力户型面积发售时间格林世界53万6500三居92-96，110-143，150-2022006.9大地12城100万5300二、三居90-100，110-1202006.9.1天房美域46万7300二居110，1352007.4.16洛卡小镇16万7100三居90-140，130-1902006.9.29小镇西西里35万4000二、三居90~100，130~1502006.11金地格林世界天房美域71004000大地12城小镇西西里整体均价400060008000650053007300一、市场比较法：价格横向分析：“均价主要在5000-7000元/平”洛卡小镇一、市场比较法：竞争项目分析打分表

地段（20）产品创新性（20）景观资源（20）项目规模（15）配套（15）项目品牌（10）总分比准系数格林世界171818141410910.92大地12城16171715138860.98天房美域181616131310860.98洛卡小镇16171612127801.05小镇西西里15151514106751.12本项目1617171413784_一、市场比较法：静态价格计算表本项目住宅静态市场比准价格为：6136元/m2楼盘名称参考价格(元/M2)比准系数比准均价(元/M2)权重值折算价格(元/M2)金地格林世界65000.926000.032%1920.0大地12城53000.985176.728%1449.5天房美域73000.987130.211%784.3洛卡小镇71001.057455.018%1341.9小镇西西里40001.124704.011%492.8本项目

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100%6136.2一、市场比较法：动态价格计算本项目住宅动态市场比准价格为：6715-7084元/m2考虑到：天津房地产市场价格成上涨趋势2007年高端项目入市将快速拉升天津房地产市场价格07年下半年房地产市场均价预计超过6000元/平米天津房地产市场价格年均增幅为9%-15%产品户型面积(m2)产品特征参照系参照点项目产品类型情景洋房三室两厅两卫108-130；130-150上错下跃，创造洋房中的别墅级空间感受；下沉式客厅非凡阔达，独有3.1米层高，与卧室区动静分离；朗阔主卧采取套房式设计，风情一步台、明朗卫浴、独立衣帽间金地格林世界产品特征电梯洋房两室两厅一卫；三室两厅两卫87；120-126入室花园设计，增加灵活进出动线；东侧超大豪华主卧空间方正明朗，外飘观景台；三室布局，明朗舒适，功能齐全；朗阔客厅连接宽景露台，增添空中休闲观景的绝佳位置；餐厅采光充沛，空间宽朗，精良餐厨配置自由选放。大地12城/金地格林世界产品特征小高层三居；两室两厅一卫；一居126；80-84；66舒适主卧配有独立卫生间，特设圆形凸窗；客厅设置露台，增加了室内采光和通风；步入式衣帽间与观景卫浴相结合；全明空间，明朗舒适，功能齐全；独特的观景空间易塑造丰富的立面造型。天房美域产品特征二、点对点分析：分类锁定参照系，点对点分析指标权重本项目分值金地格林世界分值整体布局15％南北朝向13南偏东15度角排列14梯户比10％——91梯2户10通透性/对视10％南北通透，对视较小9楼间距较小7阳台/入户花园10％户内花园，赠送露台9客厅连接景观阳台9客厅、饭厅10%客厅面积41平米，开间4.5m餐厅面积12平米左右9客厅饭厅空间分割明晰9主卧15%主卧面积约19平米，带4平米独立卫生间13主卧宽敞，连接露台，享有最优景观13产品特色15%户型方正实用，首层赠送花园12方正舒适实用、大景观阳台13景观15%可观内庭院景观及社区景观12社区组团景观12合计100％7018元/平867100元/平米87二、点对点分析：情景洋房价格定位：“参考金地格林世界-7000元/平”指标权重本项目分值大地12城分值整体布局15％南北朝向13南北朝向排布12梯户比10％1梯2户9——7通透性/对视10％南北通透，对视较小9南北通透8阳台/入户花园10％户内花园，赠送露台9开放式阳台8客厅、饭厅10%客厅面积16平米，开间5.15m餐厅面积7平米左右9客厅与餐厅排布紧凑8主卧15%主卧面积约13.8平米，带3平米独立卫生间1414平米主卧经济舒适12产品特色15%户型方正实用14开放式阳台适宜年轻人12景观15%可观内庭院景观及社区景观14共享社区景观10合计100％6263元/平915300元/平米77二、点对点分析：电梯洋房价格定位：“参考大地12城-5300元/平”指标权重本项目分值天房美域分值整体布局15％南北朝向12环绕景观带14梯户比10％2梯4户71梯2户10通透性/对视10％南北通透，对视较小9南北通透9阳台/入户花园10％户型经济紧凑7阳台与飘窗设计9客厅、饭厅10%客厅面积28平米，开间3.9m与餐厅搭配和谐7客厅面积22.7平米，开间4.2米；餐厅面积6.8米8主卧15%主卧面积约10平米11主卧面积14.4平米，带独立卫生间，拐角外飘窗和独立阳台，南北通透14产品特色15%户型方正实用，弧形飘窗12方正舒适实用，南北通透14景观15%可观内庭院景观及社区景观12可观水景14合计100％6109元/平777300元/平米92点对点分析：小高层价格定位：“参考天房美域-7000元/平”一期价格分析价格低高05年06年07年08年时间价格判断依据1、静态价格评估2、08年环外市场价格走势预测3、分产品单价对比4、总价控制5、叫好叫座，高性价比一期入市均价6100-6300元/平米整盘实现均价6800-7000元/平米关于推售策略

产品类型同类产品归档面积栋数套数面积比套数比一类产品情景洋房0173016485.17%3.22%0268126484.82%3.22%二类产品电梯洋房0117247819612.21%7.52%0214061141129.96%13.15%三类产品小高层0118255316212.92%10.87%02634101072044.90%48.32%0314152220410.02%13.69%

合计

141238491490100.00%100.00%小高层03小高层01电梯洋房02电梯洋房01情景洋房02情景洋房01小高层02产品分布一类产品：花园洋房产品归档层数增值点增值面积户型面积区间

1F庭院面积50㎡三室两厅两卫156——160㎡

2F露台10㎡三室两厅两卫138——143㎡013F露台8.7㎡三室两厅两卫126——130㎡

4F露台9.8㎡三室两厅两卫179——180㎡

5F露台21㎡两室两厅一卫108——109㎡

1F庭院面积37㎡三室两厅两卫130㎡

2F露台9.45㎡三室两厅两卫119㎡023F露台10.86㎡三室两厅两卫108㎡

4F露台8.4㎡三室两厅两卫101㎡

5F露台21㎡两室两厅一卫84㎡二类产品：电梯洋房产品归档户型面积区间增值点出房率套数01两室两厅一卫87.8㎡隔层带露台88%19602三室两厅两卫120——126㎡隔层带露台90%112三类产品小高层产品归档户型面积区间增值点出房率套数01三室两厅两卫126.9㎡错落露台85%108

两室两厅一卫84.85㎡错落露台85%5402两室两厅一卫87㎡错落露台85%360

两室两厅一卫87㎡错落露台85%360

两室两厅一卫79㎡错落露台83%6803一室一厅一卫66㎡错落露台83%68

一室一厅一卫61㎡错落露台83%68产品价值分析第一批推售区域第三批推售区域第二批推售区域第四批推售区域推售节奏08年03月09年10月08年05月08年07月08年09月08年11月09年01月09年03月09年05月09年07月第一批第二批第三批第四批预热期第一批：情景洋房（4）+电梯洋房（5）+小高层02（5）第二批：情景洋房（4）+电梯洋房（5）+小高层02（3）第三批：情景洋房（4）+电梯洋房（4）+小高层01（3）第四批：电梯洋房（8）+小高层02（2）+小高层03（2）分四批推售阶段时间段时间销售计划销售目标套数（套）面积（㎡）第一阶段08.05——08.095个月4624361780%第二阶段08.09——09.035个月3183093580%第三阶段09.03——09.074个月2502893580%第四阶段09.07——09.104个月4603669085——90%推售节奏全盘预计销售周期：18个月

产品类型产品档次栋数总面积（㎡）户型户型面积（㎡）套数

情景洋房0122432三室两厅两卫130——15016第一批0222270三室两厅两卫108——1301643617㎡电梯洋房0133696两室两厅一卫8742462套0223514三室两厅两卫120——12628

小高层02531705两室两厅一卫87360

情景洋房0122432三室两厅两卫130——15016第二批0222270三室两厅两卫108——1301630935㎡电梯洋房0133696两室两厅一卫8742318套0223514三室两厅两卫120——12628

小高层02319023两室两厅一卫87216

情景洋房0122432三室两厅两卫130——13516第三批0222270三室两厅两卫108——1301628935㎡电梯洋房0122464两室两厅一卫8728250套0223514三室两厅两卫120——12628

小高层01318255三居+两居126/84162第四批电梯洋房0189856两室两厅一卫8711236690㎡小高层02212682两室两厅一卫87144460套03214152两居+一居80/66204推售节奏批次产品类型面积（㎡）面积比价格（元/㎡）销售额（万元）

情景洋房470210.70%70003291.4一批总额：26367万元；一批均价：6045元/㎡第一批电梯洋房721016.50%65004686.543617㎡小高层3170572.80%580018389

情景洋房470215.20%75003526.5二批总额：20748.5万元；二批均价：6707元/㎡第二批电梯洋房721023.30%7000504730935㎡小高层1902361.50%640012175情景洋房470216.30%80003761.6三批总额：21023.6万元；三批均价