第二章 推销理论

第二章推销基本理论

学习目标（一）知识目标认识各种推销模式理论；理解推销方格理论；理解顾客方格理论；把握推销方格和顾客方格之间的协调关系。（二）技能目标掌握爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式、埃德帕（IDEPA）模式、费比（FABE）模式和吉姆（GEM）模式五种推销模式的步骤及适用范围；掌握如何依据推销方格理论和顾客方格理论的要求转变为优秀的推销人员。⑴引起顾客的注意——情感比理智更容易引起注意。⑵诱导顾客的兴趣：

㈠恭维法：务必诚恳由衷。㈡询问法：开始推销访问时，推销人员常常使用试探性问题。㈢馈赠法。㈣悬念法推销四个步骤推销专家海因茨·M·戈德曼把成功的推销总结成四个步骤引起顾客注意唤起顾客兴趣激发顾客购买欲望促成顾客购买行动爱达模式爱达模式推销步骤1．引起顾客注意。

注意——是人们心理活动对一定对象的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。有意后注意指有自觉的目的，但不需要意志努力的注意，也称为随意后注意。

讨论人们通过哪些感官刺激引起顾客注意？引起顾客注意的方法产品吸引法动作吸引法语言吸引法形象吸引法气氛吸引法2．唤起顾客兴趣兴趣----是一个人对客体的选择性态度和心理倾向，表现为对某种活动、事物的偏爱与喜好。示范表演法和情感沟通法

示范表演法常用的手段有对比法、展示参观法、道具表演法和亲身体验法；情感主张在引起顾客注意后从情感沟通开始进行推销活动，具体有：诚恳地讲真话；投其所好、晓之以理；为顾客着想；为顾客当好购买参谋；学会聆听。尊重顾客；主随客便、全力接近；制造气氛、协调情绪。

示范法要点：（1）事先计划，突出重点。（2）动作要熟练。（3）尽量多做。（4）条件许可，让顾客动手。（5）从示范中提示效果结论。3．激发顾客购买欲望购买欲望——指顾客想通过购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。步骤：

首先，应使顾客对推销品和购买利益有充分的认识。

其次，使顾客认识到自己具有某种需求，而推销品刚好能满足这种需要。

最后，用充分的说理和证据使顾客认为购买决策是正确的。共同语言法多方诱导法充分说理法以情感人法突出优势法方法4．促成顾客购买行动爱达模式案例推销员：您好，我是“红外涂料销售公司”的李文君，现在来到黄烟种植地区进行销售我们的产品，请您给我点时间向您介绍我们的产品，好吗？顾客：好的，没问题。推销员：谢谢。现在都是黄烟丰收的季节了，您家的黄烟也是大收成吧？顾客：产量还算一般般吧。推销员：您家中的是晒烟还是烤烟呀？顾客：我们这里都是种烤烟的，很少有人种晒烟。推销员：都是种的烤烟，烤烟很麻烦吧？您有没有发现现在的烤房很消耗煤呀？顾客：对呀，每天早晚都得要加煤，不单说麻烦，这也很浪费煤呀。推销员：您家的烤房有没有进行特别的装饰，比如说粉刷一些特殊的材料？顾客：我们这里的烤烟房都是粉刷水泥或者石灰。推销员：烤烟最主要就是在烤烟时要保证里面的温度不低于80℃，烟叶是特别处理之后才能上烤的，我说的没错吧？顾客：没错，所以我们现在都会使用电来帮助处理，同时在烤房的地底下铺设有铜热管，就是一边用煤加热，一边用电保温。但还是有很大的漏洞，很多时候还是会因为热量不足导致烤出来的烟叶色泽不是很好，这就很大程度的影响了价格的高低。推销员：那您愿不愿意尝试下我公司生产的一种涂料呢？顾客：什么涂料？它能起到什么样的作用？推销员：这种特殊的涂料是由中国科学院上海硅酸盐研究所开发的红外辐射涂料，是辐射材料和粘结剂甲乙两份分装、使用时现场加适量水后直接调合，施工时一起使用，这种涂料涂在红外加热器的辐射面或炉窑内壁面上后，能增强辐射传热的效果，从而起节能节能源的作用。顾客：有这样的材料？我当然愿意尝试下呀！价钱怎么样呀？推销员：价钱很便宜的，每一平方米面积大概花费8元，想您这样的黄烟种植大户，应该有很多烤房吧？这样吧，我给你九五折优惠。顾客：让我考虑下吧。推销员：您还有什么顾虑吗？顾客：说实话，我是很想尝试下这种产品，但我担心有风险，何况我一次把那些烤房都用上的话，万一出了问题那我就亏死了！推销员：您就放心好啦，我们的产品绝对有保障的！顾客：每个人都是这样说的啦，难道有谁会说自己公司的产品不好的呀？但要真的出了问题受伤害的可是我呀！！推销员：我们的产品销售出去后都会进行售后跟踪服务的，如果产品出现问题，会全额赔偿您的损失，您看，这是我们公司的售后服务单和产品安全报障单。顾客：（接过单据细看）嗯，有这样的保障，那这样吧，我愿意尝试，但为了安全起见，我还是先买一个烤房的用量吧。一个烤房大概要多少用量？推销员：我们公司有两种型号的灌装产品，大罐装的可粉刷50个平方，小灌装的可用于粉刷30个平方。顾客：那这样算下来价钱也不菲呀！！推销员：一个烤房的内墙、天花和地面加起来也没有100个平方吧？这样算下来花费还不到1000元，我们产品的保质期绝对超过5年，5年下来起码能帮您节省3吨标准煤，这样算下来哪个划算？顾客：嗯，你说的有道理，那这样吧，你帮我定两大罐的吧，我先用一个烤房试一试，要是效果真的很好的话我再把其他的烤房也粉刷上去！推销员：嗯，好的，那我现在从车上卸两大罐给您。顾客：（提过货物）嗯，给你钱，一共是760元，你数数。推销员：（接过钱细看后）好的，这是发票和质量担保单，请您签字。顾客：（签字）推销员：谢谢，如果产品有任何质量问题，请您及时与我们联系，这是我的名片。顾客：嗯，好的，如果我感觉质量好的话旧再向你们购买，同时我也会推荐给其他种植户使用。推销员：好的，谢谢，期待我们下次的合作，那打扰了，不耽误您太多的时间。顾客：嗯，好的，慢走，不送了！推销员：请您留步，再见。顾客：再见。爱达模式(AIDA)适用与易于携带的生活用品和办公用品的推销、新推销员及面对的是陌生的推销对象的推销。

应用爱达模式需注意：1．说好第一句话

尤其是对陌生人拜访时，第一句话往往是致胜的法宝或失败的根源。记住，要善用你的第一句话，以达到事半功倍的效应。2．把顾客的利益和问题放在第一位3．保持与顾客的目光接触4．与众不同

㈤顾客利益法：推销员用一句话或一个问题来提示顾客购买的产品或服务的利益所在。㈥使用参考法：所选择的参考案例应具有典型性、是消费者所熟悉的、或对消费者有影响力的。㈦使用商品法：使用在商品具有一致性或具有显著特征的场合㈧惊奇激动法：㈨提供免费的服务：㈩提供有益的构想出奇制胜的推销美国雷顿公司总裁金姆曾当过推销员。在一次定货会上，规定每人有10分钟登台推销的时间。金姆先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场，轮到他上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀上，任其跳窜,一时间场内轰乱。不一会，他收起小猴，场内恢复平静，金姆只说了一句话：“我是来推销‘白索登’牙膏的，谢谢。”说完便飘然离去，结果他的产品风靡全美。金姆采用的陪衬推销法，独出新裁，别具一格，短短一句话给人留下极深刻的印象，达到了最佳的广告宣传效果。⑶激发顾客的购买欲望

购买欲望是指顾客通过购买某种产品或服务给自己带来某种特定的利益的一种需要。顾客对推销品发生兴趣后就会权衡买与不买的利益得失，对是否购买处于犹豫之中，推销人员必须从认识、需要、感情和智慧等方面入手，根据顾客的习惯、气质、性格等个性特征，采用多种方法和技巧，促使顾客相信产品，不断提高其购买欲望。⑷促成顾客的购买行为促成购买是指推销人员运用一定的成交技巧来敦促顾客采取购买行动。产生购买欲望并不代表就可引导行为的发生，顾客必须实时诱导是顾客的购买欲望成真。推销中的感情战术有个出售办公用品的推销员，他把感情战术使用到了科学高度。上门推销时，他在衬衣口袋里装一只跑表。这位善于揣摸顾客心理的推销员，实际上从一进门就没有停止说话。当觉得将失掉这次推销机会时，他就站起来走向顾客，表面上是说再见，实际上眼睛向下看着地，情绪低落，在拖时间的握手中又停下来。由于他们离得很近，默默无语，这位预期的顾客此时就能听到微弱的嘀哒声，他会问道：“这是什么声音?”推销员假装吃惊，然后轻轻拍着心窝道，“噢，这是我的心脏起搏器，对啦，麻烦你给我来杯水吧。”据说他总能要得到的，并且随后也能达成交易。提供这个故事的，就是一个上过这种感情战术当的人。正如他所说：没有等我悟出‘起搏器’的奥秘，已推销给我一个孔机、一只钉书机和一个计算器了”。“爱达”模式的具体内容与运用

【观念应用】引起顾客注意叉车推销员问客户：“您想减少厂内搬运材料的时间吗？”“您想降低成本吗”跟这个推销员谈话的那位客户，是这个厂的经理，他是工厂主管这一业务的负责人。长期以来，他一直在考虑这个问题，所以，他兴致勃勃地倾听着推销员的谈话，不时插上几句。如果推销员一开口就问客户是否对叉车感兴趣，那就不能引起客户的注意，他们之间的讨论也不会那么认真。（资料来源马尔波：《你也能成为最伟大的推销员》，修订版，北京，经济日报出版社，1997。）“爱达”模式的具体内容与运用

【分析提示】

在推销活动中，要唤起顾客对推销品的有意注意，推销人员必须营造一个使顾客与推销品息息相关的推销环境，并让顾客感觉自己是被关注的中心，自己的需求和利益才是真正重要的，即在突出顾客地位的同时宣传了推销品。这样，就可以强化推销品对顾客的刺激，使顾客自然而然地将注意力从其他事情上转移到推销活动上来。

（一）爱达模式爱达模式是世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼在《推销技巧--怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的推销公式，它把成功的推销活动概括为四个阶段，爱达”是四个英文字母AIDA的译音，也是四个英文单词的首字母：A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，而后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易。爱达模式的具体操作步骤1.引起顾客注意（案例）2.唤起顾客兴趣3.激发顾客购买欲望4.促成顾客购买行为应用案例小姑娘的营销奇招

在公园里有一个老太太在卖小孩子玩得一些简单玩具，这本身也不足为奇，可是这位老太太的孙女的行为却让人很感兴趣。她在公园的一个入口不远处与同龄的小朋友玩，但是她时时注意着新进入公园的小朋友，只要有小朋友进入她马上跑到奶奶那里拿起能带出泡泡的玩具枪现场“演示”，吸引小朋友到那个玩具摊上，然后就把任务交给她奶奶了，她继续去玩。而她又开始了新的营销活动，只要有新的小朋友要加入她的游戏中，她就会提出一个条件：必须到他奶奶那里买一个玩具。如果有家长说我们家的孩子还小，不会玩玩具，她就会说：那个出泡泡的枪很简单的，说这她就带着那个小朋友带玩具摊上，拿起一个玩具枪，演示起来，并教那个小朋友玩。就这样推销，推销效果不错。从这个小姑娘的行为中证明：要聚人气，就要用消费者感兴趣的产品或品牌体验，做销售要不失时机地主动推销，演示在销售中非常重要。某推销员敲开了一家顾客的门，下面是他运用爱达公式成功推销其产品的过程：推销员：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。”顾客：“调料盒?我家有，不买!”推销员：“那您的调料盒一定有好几件喽?”

顾客：“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是……”推销员：“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?”顾客：“为了吃得可口，没办法。”推销员：(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这。您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。”顾客：“是不错，多少钱?”推销员：“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。”顾客：“确实不贵。”推销员：“那就把这套给您留下吧?”顾客：“好。给你钱。”评论：推销员很好的做到了引起顾客注意、唤起顾客兴趣、激发顾客的购买欲望、促成顾客的购买行为这一系列工作，并成功的完成了销售。（二）迪伯达模式

迪伯达公式是海因兹·姆·戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式迪伯达推销模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的产品联系起来。迪伯达公式较适用于老顾客及熟悉顾客的推销、无形产品及开展无形交易的推销(如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等)、顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。迪伯达推销模式（二）、具体内容1、准确地发现顾客的需求与愿望（1）迪伯达模式与爱达模式的区别第一步骤：爱达模式－－引起顾客注意迪伯达模式－－发现顾客的需求与愿望适用对象：爱达模式－－陌生顾客迪伯达模式－－熟悉顾客适应产品：爱达模式－－生活、办公用品迪伯达模式－－生产资料，理智型购买者“迪伯达”是六个英文字母DIPADA的译音。这六个英文字母分别为六个英文单词Definition，即确定、发现，引申为准确发现顾客的需要与愿望；Identification，即结合，引申为把产品与顾客的需要与愿望结合起来；Proof，即证实、证明，引申为证实推销的产品符合顾客的需要和愿望；Acceptance，即接受，引申为促使顾客接受推销的产品；Desire，即欲望，引申为刺激顾客的购买欲望；Action，即行动，引申为促使顾客做出购买和成交决定。“迪伯达”模式的含义

特点：抓住顾客需要这个环节，使推销工作有的放矢，因而具有较强的针对性。“迪伯达”模式的步骤⑴发现顾客的需求和愿望㈠发现顾客需求的方法⒈提问了解法⒉推销洽谈法⒊市场调查预测法⒋推销人员参观发现法⑵把所推销的产品和顾客的需求结合起来㈠结合的步骤⒈简单的总结顾客需求⒉简单的介绍推销产品⒊把产品和顾客的需求结合起来㈡结合的方法⒈从结合的表达形式分，可以分为以下两种：Ⅰ、语言结合法Ⅱ、行为结合法⒉从结合的具体内容分，可以分为以下三种：Ⅰ、实物结合法Ⅱ、信息综合法Ⅲ、关系结合法⒊从需求的管理方法分，可以分为以下几种：Ⅰ、适合需求结合法Ⅱ、调整需求结合法Ⅲ、教育与引导需求结合法⑶证实所推销的产品符合顾客的需求㈠证实的准备工作⒈做好证据的收集工作⒉做好证据的应用工作㈡证据的取得与分类⒈从证据的提供人员划分Ⅰ、人证Ⅱ、物证Ⅲ、例证⒉从证据的获取渠道划分Ⅰ、生产现场证据Ⅱ、销售现场证据Ⅲ、使用现场证据Ⅳ、自我经验证据⒊从证据的媒介载体划分Ⅰ、文字证据Ⅱ、图片证据⑷促使顾客接受所推销的产品㈠试用促使法㈡诱导促使法㈢询问促使法㈣检查促使法㈤等待接受法【观念应用】：林方生是台湾保险业的一位推销员。刚开始出去推销保险时，他刚向客户说明来意，客户就说："我没有兴趣!不过只要时间不太长，你可以说说看。""只要三分钟时间就够了。我的建议是，疾病死亡是赔二十万元，意外死亡是四十万，医药费用二万元，将来期满可领二十万元！"林方生满头大汗地解释道。"这些我都不需要!"客户说完，就低头忙自己的事。林方生呆在那里，不知该说些什么。突然他冒出一句话："如果发生什么事情，你的家人有没有什么保障?"顾客停下手中的活，询问了一些保险方面的问题。当然，这笔交易林方生没有做成，因为他的专业知识太贫乏了，而且所谈的保险话题也不中听。保险是无形的商品，要让顾客一眼就觉察出它的价值，绝不是一件容易的事。但这正是富有挑战性的一面。林方生有一位客户，是一位社会工作者，谈到保险和理赔，他是一点兴趣也没有，他一心投入社会工作，对赚钱或储蓄的欲望不高。"最近向国外申请的一笔基金一直下不来，这对我们残疾人教育推广的计划实在影响极大!"在一次偶然的交谈中，客户谈到了最近的苦恼，林方生突然灵机一动："周先生，社会工作面临的最大困难是财务方面，对不对?其实，保险就是一项社会福利，只是把社会工作企业化经营而已，如果残疾人每个人都有一大笔钱能解决他们的生活问题，那么他们自然能够再学习、再教育了，不是吗?"这番话吸引住了客户的注意，林方生第一次为他展示了建议书，周先生同意考虑这个计划第二天，林方生再去看他，周先生说这个计划很不错，但因为再过三个星期他就要到韩国、日本考察，所以等回国后再办。林方生一颗盼望的心被浇了一盆冷水，可是他又希望顾客能早一点投保。"周先生，是这样，你早一天办，早一天得到保障，对你的家庭不是更好吗?""可是，我现在需要准备一些钱出国，两个月的保险费也要十几万呀!"他面有难色，也说出了他的困难。"周先生，我知道你的困难，但是你有没有想到，出国考察的这两个月是你一生中危险性比较大的时候?如果你现在办，可以提前两个月得到保障，也使你能安心出国。这样吧，你先缴这一季度的保费，等回国后再把余额缴完，如何?""喔，可以先缴一部分?"他非常兴奋。林方生向周先生算了一下保费，也填好了安保书，顾客要林方生第二天上午十点去收钱。第二天，林方生排完了拜访计划，可是，九点十分他突然接到周先生的电话："昨天我回家同妻子商量，她还是认为回国后再办，为了这件事，我们吵了架，我实在很抱歉，等我回国后再说吧!"林方生心中一楞，但还是抑制住慌乱的情绪。"这样吧，我现在就过去，我们当面谈谈!"林方生没等顾客回答，就把电话挂了。一进入办公室，周先生就给了林方生一个苦笑。"不好意思了，答应你的事又……""不要这么说，我也觉得不好意思，害得你们夫妻吵嘴，我知道你是很尊重妻子的，不过，你知不知道，这份保险除了为你妻子买以外，更是为你三个孩子买的?""我知道，可是我没办法呀!""周先生，其实有件事你忽略了，你只考虑到你妻子的看法，你有没有考虑到你三个孩子的看法，你也忽略了你自己的愿望，你不是说过你要全力栽培你的小孩吗?这一点钱也不会影响你出国呀!"周先生犹豫了一下，然后露出了坚定、充满自信的微笑："好吧，现在就办！"这时，林方生反而担心了："那你妻子那边……"周先生摆出一家之主的架势："没关系，先斩后奏。"于是，他从抽屉里抽出一叠钞票，缴了第一季度的保费。这件事情对林方生有很大的启发，他对周先生有了深入的了解，所以能急中生智说出针对性的话来。这件事使林方生悟出一个推销要领——对不同的顾客，要强调不同的商品利益。现在，林方生对所有的拜访对象，都会提出同样一个问题："为什么他特别需要这份计划(保险计划)?"除了一般的家庭生活费、子女教育费、医药费及晚年退休金外，还有什么?三位年轻人合伙开一家公司，他们各有所长，在公司里都起举足轻重的作用，林方生为他们设计了一份股东互保计划，并使他们的保费编入公司的固定费用支出。一家船务代理公司的经理，他们夫妻都上班，有两个小孩，经济富裕，林方生为他们设计了一份夫妻互保计划，当任何一个人发生事故时，另一个人就有能力独撑大局。一位新创业的年轻人，林方生为他设计了一份创业保险，作为他保险生活的起步，也是他经济完全独立的开始。一位新婚的年轻人，林方生为他设计了一份新婚保险，作为他负起婚姻、家庭责任的开始。就这样，林方生针对不同的顾客，提出不同的计划，终于打动了顾客。评析：

曾有这样一则寓言：老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说："山姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。"山姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了，"狐狸先生，你能不能给我点水喝！"老狼哀求道。"可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！"老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价。为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换?在推销中，推销员不也是无时无刻不在遇上此类问题吗?为什么某些人不屑一顾的产品，而有人却愿付出巨大的代价以得到它?为什么有人为一顿饭一掷千金，却会对另外的商品斤斤计较?答案真实很简单：顾客的买与不买，取决于他对商品的需求程度，即对商品价值的认同。人们常说推销员是"见人说人话，见鬼说鬼话，人鬼不见说胡话"，虽充满调侃的味道，但也道出了推销的一个要点：一个产品包含着不同的利益，而顾客也有不同的利益要求，推销员必须使产品利益和顾客要求相吻合，把"特别的爱给特别的你"，才能打动顾客。推销的艺术，在很大程度上就是针对顾客的不同心理做适当说明的艺术。推销是充满挑战和智慧的活动，一个成功的销售人员，必须要充分了解产品的特点和客户的个别资料，并要能机智地把产品的特点转换成客户的特别需要，这样才能吸引客户的注意，才能激发他对商品的个别需求程度，完成一次圆满的销售证据的分类与取得A、从证据的提供者划分：人证－－权威人士（如领导、明星等）物证－－权威部门（如检测报告、报纸、照片等）例证－－购买产品取得效益的单位和个人。B、从证据的获取渠道划分：生产现场证据。如参观、录像、图片等。销售与使用现场证据。如样品。

顾客经验介绍证据。如讲话、文字。4、促使顾客接受所推销的产品促使接受的方法：A、顾客试用促使法。B、诱导促使法。C、询问促使法。D、检查促使法。E、等待接受法。5、刺激顾客购买欲望。6、促使顾客采取购买行动。（三）埃德帕模式（IDEPA模式）

埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式，它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客。埃德伯是五个英文字母IDEPA的译音，它们表达了埃德伯公式的五个推销步骤：第一步，Identification，即确认顾客需要，把推销的产品与顾客的愿望联系起来。第二步，Demonstration，即向顾客示范产品。第三步，Elimination，即淘汰不合适的产品。第四步，Proof，即证实顾客的选择正确。第五步，Acceptance，即促使顾客接受购买产品埃德帕模式的内容

1.确认顾客需要，把推销的产品与顾客需要联系起来2.向顾客示范产品3.淘汰不合适的产品4.证实顾客的选择正确5.促使顾客接受购买产品

费比推销模式的内涵

⑴创始：费比推销模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、我国台湾地区中兴大学商学院院长郭昆漠教授提出的。⑵概念：费比模式是指事先把产品的特征、优点以及能带给顾客的利益等列出来，写在纸上或清单上，能使顾客容易了解。⑶内涵：Feature（特征）；Advantage（优点）；Benifet（利益）；Evidence（证据）。⑷特点：把产品的特征和优势事先写在纸上，能使顾客更好的了解有关产品，减少顾客的疑虑和异议

费比推销模式的步骤⑴详细介绍产品的特征给客户：介绍的内容应包括：【1、实体特征（主体特征）：主要是指产品的性能、构造、外观、作用、加工工艺、使用的方便程度等；2、意为特征（衍生特征）：主要是指产品的耐久性、经济性以及价格等。】注：如果上述内容多而难记，则可以事先打印成广告宣传资料或卡片等，以供顾客阅读。……如何制作好广告材料或卡片成为费比模式的主要特色。⑵详细分析产品的优点给客户：针对产品的特征，推销员应努力寻找出相应的特殊作用，或者是某项特征在该产品中具有的特殊功能。注：如果是新产品，则务必要说明该产品开发的背景、目的，设计时的主导思想，开发的必要性以及相对与老产品的差别优势等。当面对的是具有较高专业知识的顾客时，则应以专业术语来进行介绍，并力求用词精确简练。⑶尽量列举产品的利益给客户：这是费比模式中最重要的一步。推销员应在了解顾客需求的基础上，把产品所能带给顾客的外表和实体上的利益，尤其是内在的、实质的和附加的利益，尽可能多的列举给顾客。注：在顾客了解不多的情况下，应边讲解边观察顾客的专注程度和表情变化，在顾客表现关注的方面要特别注意多讲解、多举例。费比模式的内容1.把产品的特征详细介绍给顾客2.充分分析产品优点3.充分介绍产品给顾客带来的利益4.以证据说服顾客购买适合高新技术产品，房产，汽车等案例讨论

印刷用品公司的推销员弗兰克已约好去见普鲁夹印刷公司的生产部经理波恩。弗兰克：早安！波恩，今天早上承蒙接见，至感荣幸。我知道您的工作很忙，时间安排得很紧凑。对了！我在报纸上看到有关贵公司的报道，业绩超越最近这五年，这一定是您的经营方向正确，领导有方，相信一定有很多人在谈论贵公司的管理。波恩：是的，我们对公司的业绩感到很欣慰，那不是轻易得来的。本公司和其他公司一样，同样也有我们的问题。弗兰克：贵公司有哪些问题呢？波恩：最主要的问题是印刷时，机器停顿的时间太多。弗兰克：造成机器停顿的原因是什么呢？波恩：原因之一是本公司购买的温滚筒质量太差，不只是向您的竞争厂商Ajax购买，同时也向贵公司购买。这些滚筒都不耐用，接缝处有撕裂的痕迹，绒布上沾有油墨弗兰克：我了解您的感受，很高兴您把这些问题告诉我。直到最近为止，这确实是业界相当普遍的问题。这也是我今天来拜访您的原因之一。本公司最近开发一种崭新且现代化的3—Plate湿滚筒，如果使用它，您刚才所提的这些问题就不会再发生了。您听说过这种新产品吗？波恩：尚未听说过。弗兰克：我想您应该认识第三街Paragon印刷公司的FredFilbert吧，您认为他的作业方式和贵公司的作业方式相同吗？波恩：是的，大部分都相同。弗兰克：上个月我和Fred讨论时，他告诉我，他的滚筒纸潮湿表面的平均寿命才16小时，因为强烈的碰撞、起泡、解开等动作，平均每次换班时间就得更换表面，此时机器就要被迫停顿了。这就是您所遭遇到的问题吗？波恩：是的，正是如此。弗兰克：大约在四星期前，经过我建议之后，Fred决定试用3—Plate湿滚筒，后来他发现不但减少了强烈碰撞、起泡、解开等动作。经过一个月以后，第一个湿滚筒仍然一直在使用。因为无须更换表面，所以减少机器停顿的时间，节省的旧足够支付3—Plate湿滚筒的费用了。波恩：不错，这是我常听推销员说的老套。这种新产品的价格一定很贵吧。弗兰克：让我把这个问题说清楚之后，再来讨论价格吧！坦白说，3—Plate滚筒式一种革命性的新产品，潮湿的表面是一个崭新的观念，它是一个完整的圆柱形，尤其是含有坚固的纤维管，完全没有接缝，可消除您所遭遇到的问题。其实，3—Plate湿滚筒确实要比干燥滚筒更坚固，您曾经使用过唯一的纸套筒吗？波恩：当然用过，纸质比布质便宜多了。弗兰克：纸质的单价可能比较便宜，但就长期而言，比布质更昂贵。例如3—Plate套筒不会像您所使用的纸质套筒那样有裂缝、会伸张、会收缩。波恩：安装又如何呢？弗兰克：我为您准备了一份，让我们到您的机器上去试试。他们朝着机器的方向走去，并叫来一名机器操作员。波恩：您看，装套筒就是这么容易，只要把它置于滚筒上就可以了。您为何要使用构造复杂或有许多控制装置的套筒呢？不像这种套筒吧！它丝毫没有改变湿印刷机的基本设计。这种套筒的单价虽然贵一点，但是当您要改变印刷颜色时，无须清洗，实际上是节省了不少费用；印刷中遇有短暂的停顿时，也不会像纸张一样变得干燥。何不把3—Plate公司所赠送的套筒装到您的印刷机上呢？让我们再回到办公室去吧，那里要安静得多。他们一起回到波恩先生的办公室。波恩：现在让我把3—Plate湿滚筒的优点做一个总结，首先是可使印刷清晰，而且绝对不会留有柳絮状的纤维；其次是改装印刷颜色时，无须清洗或跟换套筒；第三是工作进行中，不会产生任何形式的痕迹；第四是无须重新准备或调整。弗兰克：您可能会担心成本问题，可不是吗？使用3—Plate套筒之后，无须使用酒精或其他特别溶液，也无须花费洗衣费用。曾经使用过这种套筒的人，都发现3—Plate套筒比他们以前所使用的任何套筒都经济。当然，最后的结果，是波恩买了弗兰克推销的机器。案例分析这是发生在美国怀俄明州—家零售店里的一幕：有一天下午，一个中年男子到店里买搅蛋器。

“先生。”店员有礼貌地说，“你想要好一点儿的，还是要次一点的？”

“当然要好的，”顾客有点儿不高兴地说，“不好的东西谁要？”

店员受他抢白，有点讪讪的，红着脸把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿出来。

“这是最好的吗?”顾客问。

“是的。”店员说，“而且是牌子最老的一种。”

“多少钱?”

“110元。”

“什么?”顾客把眼一瞪，“为什么这样贵?我听说，最好的才60几块钱。”

“60几块钱的我们也有，”店员说，“但那不是最好的。”

“可是，也不至于差这么多钱呀！”

“差的是很多，还有10几元一个的哩。”

那位顾客一听，面露不悦之色，掉头想离去。商店的经理此时恰好看到了这急忙赶了过去。

“先生，”他说，“你想买搅蛋器是吗?我来介绍一种好产品给你。

“什么样的?”

经理要店员拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一只需54元。”

“用你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”

“我这位店员刚才设有说清楚，”经理说，“搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的产品，我拿出的这一种，是同牌货中最好的。”

“可是，为什么比‘多佛牌’差那么多钱’”

“这是制造成本的关系，”经理用一种亲切的语气说，“你知道，每种厂牌的机器构造不一样，所用的材料不同，所以在价格上会有出入。至于‘多佛牌’的价钱高，有两个原因：一是它的牌子老，信誉好；一是它的容量大，适合做糕饼生意用。”

“哦，原来是这样的。”顾客的神情缓和了。

“其实，”经理接着说，“有很多人喜欢用新牌子的。就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不差。而且它有最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最为适合。府上有多少人?”

“5个人。”

顾客的反抗意识完全消除了。

“那再适合不过了。”经理说，他的表情就像跟老朋友谈天一样：“我看你就来这台回去用吧，保险不会使你失望。”于是生意成交了。案例分析1东南亚某国斯塔丽公司，独家代理推销法国莱沙蒂的美发用品，如洗发香波，护发素，定型水，亮发摩丝，特效发乳等等。但斯塔丽公司并不是把所代理的美发用品推销给各大百货公司的化妆品柜，也不是推销给各间超市，再由他们出售给消费者，而是把消费者对象定位为理发店。斯塔丽公司的推销信条是，一定要使本公司推销的美发用品受到理发店的欢迎和好评。因而，斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，就莱沙蒂美发用品的优点与特点进行说明，并使相当数量的理发店开始使用。而理发店一旦确定使用这一品牌的美发用品后，到理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。同时，由于这种美发用品是理发师所选用的，无形之中，使莱沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消费者感到这种美发用品比起其他商店能够随便买到的同类用品更具魅力，进而对这一品牌产生了好感，大大扩大了知名度。斯塔丽公司通过把消费者定位在理发店，让消费者通过消费本身来进行有效地推销证明，取得了很大的成功。尽管成效显著，但斯塔丽公司所经销的莱沙蒂美发用品从不随意通过那些一般的渠道销售。他们仍然只通过理发店在为顾客进行理发的同时，顺带销售这类美发用品，让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。

1、你对斯塔丽公司的推销说明有何评价。2、当莱沙蒂品牌打响后，斯塔丽公司为何仍然把推销重点定位在理发店。谈谈你对这一做法的看法。3、“消费者本身也具有推销能力”，这话对吗，是什么原因？4、斯塔丽公司采用了哪种推销模式？

案例分析2卖刀者在街边设摊。他一边大喊：“阳江菜刀，可以砍铁”，一边用一把菜刀砍一根小铁条，刀不卷刃，不缺口。观者喝彩。他继续说：“这是特制传统菜刀，工艺、造型特别，一年只能生产2000把。”一老者说：“就是贵一点。”卖刀者答：“物以稀为贵。买一把再送一把阳江小刀。”小刀精致美观。于是老者购刀而去。案例分析3第一部车。它的外形非常优美、大气。流线型，闪闪发亮。你可以从车子引擎盖流线的弧度，以及尾巴升高的行李箱，非常符合流体的规律，非常的流畅，非常的好看。车子的内装也很好看，颜色鲜艳，与外装搭配非常协调。想象一下，你驾着这样的一部车，在春光明媚、风景宜人的穿行于乡间的高速公路上行驶，将是多么气派，多么美妙的事情。再来看第二部车。第二部车有所不同。你在关车门的时候，你会听得非常扎实、安全的，“嘣”的一声，很厚实的。当你坐进去之后，启动引擎，踩下油门，你会听到象赛车一样、低沉的，“嗡”的声音，马力惊人。想象一下，你在高速公路上，驾驶着这样的一部车子，呼啸着前进，同时，欣赏着由欧洲进口的最高档音响、十个喇叭播放着的你最喜欢听的音乐，你的心情将是多么的振奋、多么的心潮澎湃。再来看第三部车。第三部车有所不同。它的内装非常的豪华，车椅的弧度设计的非常的合理，坐上去感觉非常舒服。车椅的皮是由进口的小羊皮做成的，皮面非常的光滑、柔软，你忍不住多摸几下，感受它的高质量、高品味。车子的仪表面板是由核桃木做成的，表面光滑无比。当你驾驶着这部车子在街道上行驶的时候，这种非凡的气派令你感觉特别的好。特别是当你拐弯的时候，会感觉到车子的抓地非常有力，非常的安全。案例4小李是某冷冻食品厂的一位推销员。虽然他从事推销工作的时间并不长，但由于他善于学习和吸收书本上的知识及其他推销前辈的经验教训，自己平时又注意钻研，因此进步很快，在推销中取得了较为明显的成绩。一次，小李受命推销一批西装鸡。当时市场上选种产品供应量大，积压较多，各供货单位之间竞争十分激烈。小李按常规的推销方法，登门拜访了几家客户，结果都碰钉子，未能达成交易。面对选一现实，小李没有沮丧失望，而是积极地开动脑筋，努力寻找椎销突破口。终于一个新的推销方案在小李的脑海中形成了，于是在下一次的推销中，小李作出了下一幕精彩的表演。

这一次推销时，小李不再是直奔客户的办公室，以一个推销员的身份与客户打交道了。他选择了在一个顾客较少的时机进入了一零商场，并径直走到出售西装鸡的柜台前，非常仔细、非常认真地察看柜台内陈列的商品，售货员看到这幅情景，以为他在寻找什么产品，忙走过来问：“要点什么您要点什么？”这时，小李站直身体，微笑着说：“我不买，只是想看看您这儿的品种是否齐全。”对这样的回答，售货员感到有点奇怪，就问了句：“您看这干什么?”小李又微微一笑说：“对不起，这是我的职业病。”“您的职业病?”售货员更是好奇了，“那您是干什么的”抓住这一时机，小李亮出了自己的身份，回答道：“我们是同行，我也是卖鸡的，我是专门负责向你们提供某公司的鸡产品的。”听到这样的介绍，售货员来了兴致，对小李也产生了更大的兴趣，于是又问道：“那您看我们这儿的货怎么样呢?还齐全吗?”这时，小李重新俯下身体，故作仔细地又看了一下，才抬起头答道：“不错，品种真不少，不过还有点欠缺，如某某品种您这儿好像还没有。”顺着这一话题，他俩就聊了起来。在这一过程中，小李一方面借机把自己推销的产品，向这位售货员作了详细介绍，同时也乘机探明了对方以前接受别人供货的条件，并穿插地说了一些售货员爱听的趣闻轶事，因此，当聊天结束时，他们俨然已成了老朋友。快要离去时，小李好像不经意地顺便提了一下，问售货员是否进一点他的货，售货员稍稍犹豫了一下：“这要组长同意才行。”但是，她马上又热心地补充道：“不过，您别急，我进去和组长说说。”于是，她进去找了组长，把情况简单介绍了一下，并在组长面前尽力推荐小李。因此，当组长到了小李面前后，只简单地与小李谈了一下供货的条件，就同意先进一点货。这样，小李终于在这家商场打开了推销的局面，且也因此与那位售货员成了朋友，这个柜台从此自然也就成了小李的老主顾，而且这位售货员还权力向同行们举荐小李。于是，小李在这方面的业务大大地拓展了。

（五）吉姆模式（GEM模式）

GEM是英文单词Good(产品)、Enterprise(企业)、Man（推销人员自己）的第一个字母，即推销人员一定要相信自己所推销的产品或服务，相信自己所代表的企业，相信自己或自己的推销能力。吉姆理论认为推销人员有了这三个相信才会产生自信心，才能充分发挥推销人员的积极性，提高推销技术，取得较好的推销业绩。这三个因素构成了推销人员在推销活动中赖以与顾客打交道的三根支柱，所以又称为“推销三角理论”。吉姆模式的具体内容⑴推销员应该相信自己所推销的产品。——【要想使自己对产品抱有肯定的心态，就必须对产品进行全面的、充分的了解，全面的把握产品的知识、相对的特点、产品的优点、特有的功能效用以及合理的使用方法等，只有这样才能树立起对产品的信心。】……你永远不可能销售好连你自己也不相信的产品和服务，你必须对你的产品和服务有100%甚至超过100%的信心，你才可能把这种影响力传达到客户身上。⑵推销员应该相信自己所代表的企业。——【要想使推销员相信自己的公司，就首先应当让推销员了解自己的公司】⑶推销员应该相信自己。——自信是推销成功的第一秘诀。推销人员应具备的第一要素。自信是从事任何工作的必要条件，对于推销工作而言，自信尤显重要。这是由推销工作的性质决定的，推销就是说服。自信传递着这样一种信息：你从事的职业不错，你所在的公司有发展前景，产品质量不错。缺乏自信，顾客会怀疑产品质量有问题，再好的产品，也很难卖出。（2）对商品有信心，对公司有信心《美国》杂志的出版商亚瑟•莫特里年轻时为积攒上大学的学费，到处寻找打零工的机会。有一天，一个齐特拉琴的推销商找到他，让他推销。齐特拉琴是一种古琴，价格不贵，销量较好。莫特里以5美元/把进货，10美元/把卖出，同时免费赠送给顾客30页乐谱。有一天，一位购买他琴的顾客向他索要更多的乐谱，他突然发现这种琴只能弹奏C调，对其他调号的曲子一点用都没有。从他天起，他的销量再也没有达到先前的水平，因为他认为产品有缺陷，对产品信心不足。“高原皇”沙棘汁，保健品饮料，第三代饮品，比第二代饮品碳酸饮料高级。培训部主任如是说。公司股东是有名的国有大型企业，办公地点设在豪华的18层商厦里。公司策划较好，吸引了一大批专业营销人员。在前两年，公司业绩和我们个人业绩都不错。有一天，一位医生朋友对我说，这东西保健价值很小。另外，我去仓库拿货，见识了简陋的生产线。对产品及公司都失去了信心，销售下降，退出。公司在第三年关闭。（3）广结人缘，随时推销这是一项社交方面的要求，但我更多地认为，这是一种习惯。习惯的力量非常强大，良好的习惯直接构成个人素质。有关习惯的理论也很深，只是我们学生人生阅历浅，不能深刻体会。广结人缘，随时推销应是推销员基本的思维定式、工作作风和生活习惯。只有把网撒大，推销工作才有后劲。（4）良好的语言表达能力怎样练就？语言能力不是天生的。建议大胆训练，多说话，读英语，读古文，声音大、节奏快，一段时间后，肯定会有成效。（5）思维能力、观察能力、应变能力察言观色，现场判断：有无可能购买，有无购买力教材案例：机敏的钢化玻璃杯推销员（点评：有点可欲不可求，前提要自信、镇定、快速思维）（6）健康的体魄到处奔波，随时准备出差（7）酒量中国酒文化源远流长，博大精深。当官的，必须会喝酒；跑销售的，多数情况下要会喝酒。小公司：要会做事。大部分管理直接由老板监督完成，怪脾气的人可能无大碍，公司经营陪客户喝酒的机会很少；大公司：要会做人。任何类型的大公司，都不同程度存在官僚主义，经济学上就是委托代理问题，道德风险与逆向选择。华为：私营，有限责任公司。酒桌上，一杯白酒，还款一千万。建议：有酒量的女同学，以后到大型公司从事销售工作。（8）外向性格？这是一个具有争议的问题。有专家做过调查，发现成功推销人员的性格分布并不集中于外向性格，内向性格或所谓中性性格的销售人员取得成功者大有人在。思维能力、观察能力、语言表达能力比性格问题更重要。有人具备这些能力，却性格内向，喜欢安静；有很多叽叽喳喳的人，却并不具备这些能力。可见，外向性格并非必要条件。第二节推销方格理论

美国著名管理学家布莱克（Blake）和蒙顿（Moton）在其管理方格（ManagerialGrid）理论的基础上，根据推销人员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格（SaleGrid）理论。推销人员在进行推销时必须关注和权衡两个重要方面，其中本次销售的实现是短期销售目标，而对顾客的关注，以期建立长期关系是长期销售目标。因此，这两个方面的权衡实际上是短期利益与长期利益的权衡。每个推销人员对待这两个目标与关心程度侧重点不同，就构成了推销态度理论。（一）推销方格理论有人说优秀的推销员就是向乞丐推销防盗门，向和尚推销生发精，向秃子推销梳子，向瞎子推销电灯泡的人。你认为怎样才算优秀的推销人员？日本汽车推销明星的推销原则拥有奔放的热情推销员是企业战争中第一线的战士“偷懒”是推销员最大的癌症多工作，如神经病似地工作走访，要忍耐客户冷酷的回拒要有炽热强烈的人生目标日本汽车推销明星的推销原则浪费时间是推销员最可怕的陷阱要成为受人欢迎和期待的推销员有超群的贩卖实力最佳推销员是承受最多侮辱和屈辱的人（一）推销方格的含义推销人员在推销活动中要考虑两个方面的具体目标：一是设法说服顾客购买商品，出色地完成推销的任务；二是竭力迎合顾客心理，以求与顾客建立良好的人际关系。这两个目标的侧重点是不同的，前者的侧重点是“销售”，后者的侧重点是“顾客”。推销人员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了不同的推销态度，用图形将推销人员对上述两个目标的关心程度及形成的态度表现出来，就形成了“推销方格”(如图1-3)。推销方格中显示了由于推销员对“顾客”与“销售”关心的不同程度而形成的不同的心理状态。用平面坐标图表示推销方格推销方格中的纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对推销任务的关心程度。两个坐标值都从1逐渐等值增大到9。图中数值越大，表示推销人员对有关事物的关心程度越高。

图中纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对销售任务的关心程度。横纵坐标各分为9等份，坐标值越大，表示关心的程度越高。每个方格分别代表各种推销人员的不同的推销心理活动状态与态度。推销方格理论形象地描绘出推销人员对顾客的关心程度和对完成推销任务的关心程度的81种有机组合，为有效地协调推销活动中推销人员与顾客既相互联系又相互制约的关系提供了一个形象而又明晰的框架。推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销心态，看到自己在推销工作中所存在的问题，进一步提高自己的推销能力；推销方格理论还有助于推销人员更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理活动规律，有针对性地开展推销工作。推销人员只有深刻地认识自己和自己推销对象的心理态度，才能正确地把握推销工作的分寸，恰当地处理与顾客之间的关系，争取推销工作的主动权，提高推销效率。五种推销心理事不关己型（Take-itorleave-it）——处于图中坐标A（1，1）：即推销方格中的（1.1）型。表明了推销员既不关心顾客，也不关心推销任务的心态。具体表现是：没有明确的工作目的，工作态度冷漠，缺乏必要的责任心和成就感；他们对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品都与己无关，从不做推销调研和总结工作。具有这种心态的推销人员不是合格的推销员，这样的推销员的推销成效也最差。他们抱着“要买就卖，不买就拉倒”的无所谓心态，毫无事业心。要改变这种推销心态就必须找出问题的根源，对症下药，对适合做推销工作的人员进行鼓励，调动其积极性：对不称职的推销人员一律进行撤换，以提高推销工作的效率。特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感产生这种心态的原因：①推销人员主观上不努力，缺乏进取心；②公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。顾客导向型（Peopleoriented）——处于图中坐标B（1，9）：你买不买我的东西无所谓，但是要建立良好的关系。可能为顾客牺牲企业的利益。美国小杂货店，可以赊账，维系客户关系，结果破产处于这种推销心态的推销人员只关心顾客，不关心销售任务。具体表现是：忽视了推销活动是由商品交换与人际关系沟通两方面内容结合而成的事实，单纯重视并强调人际关系，对顾客以诚相待，可能成为顾客的良好参谋甚至好朋友，恪守“宁可做不成生意，也决不得罪顾客”的信条。这类推销员重视生意不成仁义在，但忽视推销技巧，不关心或羞于谈起货币与商品的交换。这种极端的心态也不是良好的推销心态，它不易取得推销成功。特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标产生这种心态的原因：①不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；②性格软弱，心肠太好。强力推销型（Pushtheproductoriented）——处于图中坐标C（9，1）：政治上大国欺压小国不达目的，决不罢休。如果亲戚干安利，雅芳，家里人都快被烦死了；走到路上，发卡片的人，强力推销，让顾客厌烦即推销方格中的(9.1)型。这种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只关销售任务的完成，不关心顾客的实际需要和利益。具体表现为：工作热情高，具有强烈的成就感与事业心,以不断提高推销业绩为追求目标；为完成推销任务他们千方百计地说服顾客购买，不惜采用一切手段强行推销，甚至可以败坏职业道德，不择手段地推销商品，但却很少了解顾客的需要，分析顾客心理，这种心态也是不可取的。这类推销人员虽有积极的工作态度，短期内可能取得较高的推销业绩。但由于他们忽略与顾客之间的关系，只是想尽一切办法将商品推销出去，所以不可能与顾客建立一种长期的合作关系，严重时还会损害公司及产品的形象，也不是理想的推销人员。特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高推销技术导向型（Saletechniqueoriented）——处于坐标D（5，5）：也称干练型，及关心推销技巧，又关心顾客关系。如，银行，保险公司。但是不真正关心顾客真正的需求

这种心态较为折衷，既关心推销任务的完成，又不非常重视推销；既关心顾客的满意程度，与顾客进行沟通，但不求完全为顾客服务，他们注意两者在一定条件下的充分结合。具体表现是：推销心态平衡，工作踏实；对推销环境充分了解，充满信心；注意研究顾客心理和积累推销经验，讲究运用推销技巧和艺术；在推销中一旦与顾客意见不一致，一般采取妥协，避免矛盾冲突。他们能够非常巧妙地说服一些顾客购买。从现代推销理论分析，这种心态对推销不求甚解，可能成为一位业绩卓著的推销员，但却难以创新，不易成为推销专家或取得突破性进展。因此这类推销人员也不是理想的推销人员。特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实解决问题导向型（Problemsolvingoriented）——坐标E（9，9）：也称满足需求型。这种心态是理想的推销心态，将投入全力研究推销技巧，关心推销效果，又重视最大限度地解决顾客困难，注意开拓潜在需求和满足顾客需要，在两者结合上保持良好的人际关系，使商品交换关系与人际关系有机地融为一体。真正关心顾客的需求，在满足顾客需求的同时，保证企业利益其具体表现是：有强烈的事业心和责任感，真诚关心和帮助顾客，工作积极主动；他们对自己、顾客、推销品、推销环境和顾客的需要有充分的了解，积极寻求使顾客和推销人员的需求都能得到满足的最佳途径；他们注意研究整个推销过程，追求在最大限度地满足顾客的各种需求的同时取得最佳的推销效果。这种类型的推销人员能在帮助顾客解决问题的同时完成自己的推销任务。满足顾客的真正需要是他们的中心，辉煌的推销业绩是他们的目标。这种推销心态才是最佳的推销心态，处于该种心态的推销人员才是最佳的推销人员。特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员（二）顾客方格理论推销活动是推销人员与顾客的双向作用过程。顾客在购买活动中，存在两种目的：一是希望通过自己的努力买到能满足自己需要的产品或服务；二是希望获得推销人员热情而周到的帮助，建立与推销人员的良好关系，为日后长期合作打下基础。两个目的的侧重点有所不同，前者注重“购买任务”，后者注重“建立关系”。布莱克与蒙顿教授依据顾客对这两方面问题的关心程度，建立了顾客方格图。横坐标表示顾客对自己完成购买任务的关心程度，纵坐标表示顾客对待推销人员的关心程度，两者都从低到高划分为9个等级。其坐标值都是从1到9逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员或购买的关心程度越高。顾客方格中的每个方格分别表示顾客各种不同类型的购买心态。顾客方格形象地描绘出顾客对推销人员及自身购买任务的关心程度的81种有机组合，它作为研究顾客购买行为和心态的理论，对推销人员了解顾客态度，与顾客实现最佳的配合，学会如何应付各种不同类型的顾客，争取推销工作的主动权，提高推销工作的效率具有重要意义。用平面坐标图表示顾客方格五种典型类型1、漠不关心型（Careless）

A（1，1）即顾客方格图中的(1.1)型。处于这种购买心态的顾客对上述两个目标的关注程度都非常低，既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为和结果。他们当中有些人的购买活动有时是被动和不情愿的，购买决策权并不在自己手中。具体表现是：多数情况下是受人之托购买，自身利益与购买行为无关，而且不愿意承担责任，往往把购买决策权推给别人，而自己愿意做些询问价格了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量躲避，或是敷衍了事。这种心态的顾客把购买活动视为麻烦，往往是例行公事，对能否成交、成交的条件及推销人员及其所推销的产品等问题都漠不关心。向这类顾客推销产品是非常困难的，推销成功率也是相当低的。对待这种类型的顾客，推销人员应先从情感角度主动与顾客接触，了解顾客的情况，再用丰富的产品知识，结合顾客的切身利益引导其产生购买欲望和购买行为。特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员产生这种心态的原因：①没有购买决策权；②害怕承担风险。推销策略：推销难度大，难以完成推销任务2、软心肠型，即顾客方格图中的（1.9)型，也称情感型。处于这种购买心态的顾客非常同情推销人员，，对于自己的购买行为与目的则不太关心。具体表现是：该类顾客往往感情重于理智，对推销商品本身则考虑不多，容易产生冲动，易被说服和打动；重视与推销人员的关系，重视交易现场的气氛，缺乏必要的商品知识，独立性差等，存在这种心态的顾客不能有效地处理人情与交易之间的关系，他们更侧重关心推销员对他们的态度。只要推销员对他们热情，表示出好感时，便感到盛情难却，即便是一时不太需要或不合算的商品，也可能购买。这种类型的顾客在现实生活中并不少见，许多老年人和性格柔弱、羞怯的顾客都属于此类顾客。因此，推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛，以情感人，顺利实现交易的成功。同时，推销员也应避免利用这类顾客的软心肠，损害顾客的基本利益。特征：花钱买“和气”，容易被说服推销策略：不能欺骗顾客

3、防卫型，即顾客方格图中的(9.1)型，也称购买利益导向型。处于这种购买心态的顾客与软心肠型的购买心态恰好相反,他们只关注自己的购买行为和个人利益的实现，不关心推销人员，甚至对推销人员抱有敌视态度。他们不信任推销人员，怕吃亏，担心受骗上当，本能地采取防卫的态度。具体表现是：对推销人员心存戒心，态度冷漠敌对，处处小心谨慎，精打细算，讨价还价，事事提防，绝不让推销人员得到什么好处。这种顾客一般比较固执，不易被说服。这类顾客的生意也比较难做，即使最终成交，企业的盈利也微乎其微。他们拒绝推销人员，并不是对推销品没有需要，完全是出于某种心理原因。对这类顾客，推销人员不能操之过急，应首先推销自己，赢得顾客对自己的信任，消除顾客的偏见，然后再转向推荐推销品。特征：提防心理强产生这种心态的原因：①偏见；②有过受骗上当的经历。推销策略：以诚感化；一旦去除偏见或成见，完成推销应不难4、干练型，即顾客方格图中的(5.5)型，也称公正型。处于这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。具体表现是：乐于听取推销人员的意见，自主做出购买决策，购买决策客观而慎重。这是一种比较合理的购买心态，具有该种心态的顾客一般都很自信，甚至具有较强的虚荣心。他们有自己的主见，不愿轻信别人，更不会受别人的左右。对待这类顾客，推销人员应设法用客观的事实进行说服，让他自己去做出判断和决策特征：相对冷静，自信且固执，身份和虚荣心需求，做人“有味口”可能的对象：经济基础相对雄厚，文化层次不高推销策略：强调产品身份或社会地位有用性；推销难度可能很大实例：家教经历，学生父亲粗暴5、寻求答案型，即顾客方格中的(9.9)型，也称专家型。处于这类购买心态的顾客既高度关心自己的购买行动，又高度关心与推销人员的人际关系。这类顾客通常有较高的购买技术，他们在购买商品之前，对市场进行广泛的调查分析，既了解商品质量、规格、性能，又熟知商品的行情，他们的购买行为非常理智，根据自己的实际需要来决定是否购买。具体表现是：购买时不会轻易受别人左右，十分愿意听取推销人员的观点和建议，并对这些观点和建议进行分析判断，善决策又不独断专行。这种购买心态的顾客是最成熟、最值得称道的顾客。他们充分尊重和理解推销人员的工作，不给推销人员出难题或提出无理要求，把推销人员看成是自己的合作伙伴，最终达到买卖双方都满意的目的。对这类顾客，推销人员应了解顾客的需求所在，设法成为顾客的参谋，主动为顾客提供各种服务，尽最大努力帮助他们解决问题，实现互惠互利，买卖双赢。特征：自信，理智，心态开放，具有领导人风范可能的对象：事业成功人士推销策略：理智对理智，不需过多推销在现实的推销过程中，推销人员与顾客双方心态的有效组合是使推销工作顺利进行的重要条件。只有当推销人员的推销模式与顾客心理反应模式相匹配、相适应、相对接时，推销才能有效完成。布莱克和蒙顿两位教授设计了一个简单的有效组合表，初步揭示了推销人员与顾客两种心态组合与推销能否顺利完成的关系及基本规律。（三）推销方格与顾客方格的关系

推销的成功与失败，不仅仅取决于推销人员的工作态度，布莱克教授总结出了推销方格与顾客方格的关系。从前面介绍的推销方格和顾客方格我们知道，推销人员与顾客的心态有多种多样，在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同心态的顾客。那么，推销人员与顾客的哪两种心态类型的搭配会实现推销活动的成功呢？图1-5反应了推销方格与顾客方格之间的内在联系。图中“+”表示成功，“-”表示失败，“0”表示推销成败的概率相等。顾客类型1.11.95.59.19.9推销类型9.9+++++9.10++005.50++-01.9-+0-01.1-----

图1-5推销方格与顾客方格搭配图从搭配图中可以看出，（9.9）型心态的推销人员无论于哪种心态类型的顾客相遇，都会取得推销成功。因此，企业要想赢得广阔的市场，就应积极培养（9.9）型心态的推销人员。推销人员能否协调好与顾客的关系，事关销售的成功与失败，推销人员的销售心态和顾客的购买心态共同决定了销售的成败。从现代推销学的角度看，趋向于(9.9)型的推销心态和购买心态比较成熟和理想，推销活动的成功率较高。但这并不是说其它类型的推销心态和购买心态的搭配就不能取得理想的效果。在错综复杂、千变万化的推销活动中，没有哪一种推销心态对所有顾客都是有效的，同样，不同的购买心态对推销人员也有不同的要求。因此，成功推销的关键取决于推销心态与购买心态是否吻合。由此可见，推销人员的销售活动能否成功，除了自身的努力以外，还要看顾客是否愿意配合、推销人员能否准确地把握顾客购买的心态等。如果推销专家遇到一位无论如何也不愿意购买推销品的顾客，即使他有再高明的推销技巧，也很难成功。相反，如果一位迁就顾客型的推销人员遇到一位软心肠型的顾客，双方都特别关心对方，尽管推销人员不算是一个优秀者，但他依然能够取得销售的成功。从推销人员的角度来看，推销人员越是趋向于问题解决型，其销售的能力就越高，达成销售的可能性就越大。因此，要成为一位出色的现代推销人员，健康的销售心态是不可缺少的。所以，推销人员应树立正确的销售态度，要加强培训与锻炼，调整与改善自我销售心态，努力使自己成为一个能够帮助顾客解决问题的问题解决型推销人员正确把握销售心态与购买心态之间的关系是非常重要的。不同类型的推销人员遇到不同类型的顾客，应采取不同的销售策略，揣摩顾客的购买心态，及时调整自己。有一艘船航行在汪洋大海上，有几个国家的商人正在船上开会。这时候船漏水了。眼看着船要下沉，全船的人都十分惊恐。于是，船长把船员叫过来对他说：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳进海里去。”过了一会，船员过来了，向船长汇报说他们都不愿往水里跳。船长说：“真是个笨蛋，看我的。”一会儿船长回来了，对船员说，他们都已经跳进海里了。船员们围着船长问：“您用了什么样的方法让他们都跳下去呢？”船长说：“我用的是心理学的方法。我对英国人说，跳下去是绅士风度的体现；对法国人说，跳下去是很浪漫的；对德国人说，跳下去是命令；对意大利人说，跳下去是不被基督教禁止的；对美国人说，跳下去，因为你是被保过险的。”推销方格与顾客方格有效组合推销方格与顾客方格有效组合案例1——性格决定销售风格“到底什么性格适合从事销售行业？”“什么性格的人才能做好销售？”。这个似专业非专业的问题，被众多关注销售的有心人和职业人惦念着，你随意搜索一下互联网，就会发现关于这个问题的讨论不会少。其实，问题倒不是关键，关键的是大家给的都是命题式问话，存在着一种倾向性，那就是“性格决定着销售”。而笔者想反问的是：性格真的是决定了销售吗？性格决定不了销售确实，一谈到销售人们便想到那些喋喋不休、咄咄逼人的形象；而企业，也多会想到聘用那些性格外向、胆大脸糙的人来做销售工作。大家都把销售人员和那些形容词化为了完全等号。认为销售人员要主动与各类各样且陌生的人物打交道，一定需要外向性格。反之，那些性格内向的人则不适合从事销售工作，认为“销售”则与他们无关。

我想这是有历史渊源的。在中国早期销售职业的发展阶段，无论是销售人员还是销售训练者、管理者都缺乏深度和专业，而肩负特定历史使命的那代人不得以要选择“捷径、速成”，因为市场要求他们必须做到“立竿见影”的效果。于是看起来可以“成功”的销售人都是那些嘴上功夫不错、性格外向、能够走街串巷的人。这个概念也就一代代传了下来。事实上，这都是误解。假使按照总设计师邓老的伟大指示，就是要“让一部分人先富起来”，但是怎么能定式为“只有那部分人才能富起来”呢？这种想法必须打住！

放眼世界我们可以看到外向性格中有超级销售人员，但在内向性格中也有超级销售人员。比如，美国十大销售高手之一的乔•坎多尔弗便是典型的内向性格，他形容自己是“嗫嗫嚅嚅，见人低头不敢高声说话”，但他同样取得了巨大的成功。还有更多顶尖级的销售高手，也未必尽是完全的外向性格。在日本，一家公司对其100多名销售人员进行调查，发现销售成绩好坏，取决于销售意愿而不是性格内向与外向，销售成绩差的往往是缺乏进取精神的人。性格决定不了销售，只是不同的性格会形成不同的销售风格而已。而这各种不同的风格会因为我们的主观意识被认定为“适合或者不适合”。

性格决定销售风格那么，我们就来探讨一下人的性格区分以及所形成的销售风格。众所周知，人的性格分为外向性与内向性。但还不能忽略，即使同一类性格的人思维角度也是有别的，就是这个人比较关注事物还是看重人际关系，即“对事还是对人”。科学的方法是将外向性与内向性做纵坐标，将对事还是对人为横坐标。于是就形成了四个象限的性格——外向性而重事物的人谓之“力量型”性格；外向性而重人际的人谓之“活泼型”性格；内向性而重人际的人谓之“平和型”性格；内向性而重事物的人谓之“分析型”性格。这些性格的基本特征为：“力量型”性格，一般企图心强烈，喜欢冒险，个性积极，竞争力强，凡事喜欢掌控全局发号施令，不喜欢维持现状，但行动力强，目标一经确立便会全力以赴。他们的缺点是专断，不易妥协，故较容易与人发生争执摩擦。“活泼型”性格，热情洋溢，口才流畅，重视形象，擅于人际关系的建立，好交朋友，富有同情心，乐观精神。缺点是过于乐观，往往无法估计细节。他们情感外露、好表现，善于寻找工作乐趣。还是要注意他们的情绪化和防止细节失误。“平和型”性格，属于行事稳健，不会夸张强调平实的人，性情平和对人不喜欢制造麻烦，不兴风作浪，温和善良，在别人眼中常让人误以为是懒散不积极，但只要决心投入，绝对是“路遥知马力”的最佳典型。对其要多给予关注想方设法挖掘他们内在的潜力。“分析型”性格，传统而保守，分析力强，精确度高是最佳的品质保证者，喜欢把细节条例化，个性拘谨含蓄，谨守分寸忠于职责，但会让人觉得“吹毛求疵”。他们清晰分析道理说服别人很有一套，处事客观合理，只是有时会钻在牛角尖里拔不出来。那么，几种性格会形成和表现出什么样的销售风格呢？

“力量型”性格的销售人员，是我们早期最容易成长起来的人，因为是他们用实际行动开垦出了第一片“荒地”。他们没有过多的“想法”，没有因为“忽悠”荒废时机，他们有的就是行动力。所以，他们也是我们现在常以为最“适合”做销售的人。他们的风格为较强势，行动力快、自动自发，且越挫越勇能够自我调节。会有较强的影响力。在销售时通常开门见山、言直口快，是明显的单向式推销、缺乏双向交流。但是总能把握现场，控制局面。在工作中能够表现的精力充沛、积极向上，而且自律性强。在团队中要强，总想超越别人，也更愿意挑战自己，他们是典型的“不成功，便成仁”。因为属于关注事物型所以较追求事物结果，显得功利性强。他们具有强烈的“把产品卖出去”的愿望。他们的感觉是：非达成这笔交易不可，若是销售没有结果，就