《服装市场营销》：任务四 为服装定价

任务四为服装定价1.了解服装价格的构成。2.理解影响定价的因素。3.掌握定价的主要方法。4.熟悉新产品定价、心理定价、折扣定价和价格调整策略等定价策略。务目标任价格是利润的指挥棒。服装是同质化非常严重的商品，面对众多的竞争对手，营销人员必须为服装制定合理的价格，才能保证己方营销的服装产品具有不可撼动的竞争力。影响定价因素制订定价策略制定产品价格步骤一了解影响定价的主要因素步骤一：了解影响定价的主要因素1.价格的构成步骤一了解影响定价的主要因素服装的出厂价格构成服装的出厂价格=制造成本和费用+工业利润服装的商业价格构成服装商业价格=进价成本+经营费用+管理费用+财务费用+商业利润+税金2.影响服装定价的因素步骤一了解影响定价的主要因素企业状况产品成本市场需求竞争环境生命周期渠道因素内部因素外部因素步骤二制定产品价格步骤二：制定产品价格明确定价目标1测定市场需求及弹性2估算成本费用3分析竞争状况4选择定价方法5核定最佳价格61.明确定价目标定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润有明确目标利润的产品行业进入门槛高低与企业竞争力合理利润竞争充分，信息透明的产品行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低的价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需求，度过市场严冬进入衰退期产品；企业遭遇突发事件，难以有效应对企业亏本承受的时间长短步骤二制定产品价格2.测定市场需求及弹性服装品种需求价格弹性特征大众时装富有弹性。占服装商品比例大，服装企业可采取适时降价的策略，充分运用价格竞争手段占领市场经典服装有一定的弹性。服装企业可以有计划地降价能争取更多潜在的顾客。但是折扣比例应相对比较大，才能反映出价格的需求弹性新潮时装弹性较小。一旦确定价格定位，应将其作为不变因素。如果采用降低价格的策略，则效果不大，应该依靠非价格竞争策略作为营销手段高级女装缺乏弹性。高价是高级女装的一种标志，价格是一种壁垒，高级女装价格是名誉价值、艺术价值的一种表现，是一种品牌资产无形价值的体现。例如：限量销售的高档服装提价后，销量还有可能增加步骤二制定产品价格步骤二制定产品价格3.估算成本费用产品的成本包括生产成本、销售成本和储运成本等。生产成本还可以划分为两部分：一是固定成本；二是变动成本，固定成本不随产量的变化而变化，变动成本直接随生产能力的变化而变化。步骤二制定产品价格4.分析竞争状况产品价格在最高价格和最低价格之间的变动，则取决于市场上的竞争状况。服装企业定价前应充分了解自身所处的竞争地位，了解自身的优势和劣势，了解竞争对手的定价目标和策略，预估竞争对手的市场反应等。步骤二制定产品价格5.选择定价方法成本加成定价法价格=成本×（1+加成率）成本倍积法价格=成本×成本系数成本导向定价法步骤二制定产品价格认知价值定价法认知价值价格=认知利益或品质－认知付出或成本逆向定价法销售价格=市场可接收的零售价格×（1－批零差率）×（1－进销差率）需求差异定价法根据顾客需求的差异，对相同的产品制定不同价格的方法需求导向定价法步骤二制定产品价格随行就市定价法采取与本行业同类产品的售价一致的定价方法成本竞争定价法企业利润=市场价－成本价竞争导向定价法步骤二制定产品价格6.核定最佳价格在核定最佳价格时，营销人员必须遵循：产品价格的制订与企业预期的定价目标一致，有利于服装企业战略目标的实现；价格的制定要符合顾客的整体及长远利益；价格的制定与企业市场营销组合中的其他因素协调一致，有利于服装企业营销目标的达成。步骤三制订定价策略步骤三：制订定价策略企业在最后确定价格或对价格进行修整时，可采取新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、价格调整策略等。1.新产品定价策略高价策略低价策略折中定价策略①有充足的市场需求量，顾客对该产品有很高的需求并愿出高价购买。②市场价格敏感度低，需求弹性小。③在小规模的生产成本下仍有充足利润。④高价短期内不至于吸引更多竞争者。①有足够大的市场需求。②消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好。③大量生产能产生显著的成本经济效益。④低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。为产品制订不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有赢利，使企业和消费者双方都感到满意的一种定价策略。步骤三制订定价策略2.心理定价策略声望定价策略1整数定价策略2尾数定价策略3吉祥数字定价策略4陪衬定价策略5组合定价策略6步骤三制订定价策略3.折扣定价策略步骤三制订定价策略数量折扣策略1现金折扣策略３交易折扣策略５流行折扣策略２季节折扣策略４4.价格调整策略步骤三制订定价策略务拓展任一、不定项选择题1.产品的出厂价格由（）组成。A.制造成本B.制造费用C.工业利润D.商业利润2.影响服装定价的内部因素包括（）。A.企业状况B.产品成本C.市场需求D.竞争环境3.影响服装定价的外部因素包括（）。A.市场需求B.竞争环境C.生命周期D.渠道因素4.市场营销理论认为，在市场经济条件下，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的（）。A.成本费用B.营销费用C.面辅料成本D.流通成本5.服装以99元、199元价格定价，而不是100元或者200元，是采用心理定价策略中的（）。A.声望定价B.整数定价法C.尾数定价法D.组合定价6.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（）。A.声望定价B.整数定价法C.尾数定价法D.组合定价7.新产品投放市场之际，针对部分消费者追求时髦，猎奇求新的心理，服装企业可以采用（）策略，以尽快取得最大利润。A.高价定价B.低价定价C.分档定价D.折中定价8.为鼓励顾客购买更多产品，企业给那些大量购买产品的顾客减价称为（）。A.数量折扣B.流行折扣C.现金折扣D.季节折扣E.业务折扣二、判断题1.若某商品的需求富有弹性，此时适当地降低价格能够增加销售量，同时也可能使利润增加。（）2.税金一般不直接计入商品的价格。（）3.服装具有明显的时效性，许多流行款式过季后不再受市场欢迎，几乎所有的服装企业都会出现剩货。（）4.随行就