大同某全项目程策划报告

PAGEPAGE67大同项目全程策划报告【精简版】前言……………第1页宏观经济…………………第2页综合调研…………………第3页定量分析…………………第7页定性分析…………………第9页SWOT分析…………………第10页竞争分析…………………第13页项目定位…………………第18页财务分析…………………第39页营销计划…………………第46页推广计划…………………第61页总论…………………第64页前言尊敬的各位领导：你们好！该策划报告主要内容包括“宏观经济、综合调研、定量分析、定性分析、SWOT分析、竞争分析、项目定位、财务分析、营销计划、推广计划、总论”共计十一篇，敬请查阅。第一篇宏观经济大同市是全晋北方之门户，且扼晋、冀、内蒙之咽喉要道；交通便捷，是京包、同蒲两大铁路的交汇点，大秦铁路的起点，具备得天独厚的地理和交通优势；大同市作为我国最大的煤炭能源基地、国家首批公布的24个历史文化名城之一；近年来发展迅速，经济发展形势一片大好；近年来，随着全国总体经济的大发展，大同市经济也步入了发展的快车道，全市各项经济指标持续平稳增长，人民的生活水平实现稳定提高；居民收入稳定增加，发展的动力渐趋增强，消费升级趋势明显；伴随着“十二五经济发展规划”明确指出将继续以“一轴双城”作为全市经济高速增长的引擎，不仅要展现完整的千年古城，延续曾经的辉煌，而且要打造现代新区，塑造城市品格，在“十二五”期间，大同将成为具有中国意义的特色城市。继续大力推进重大基础设施建设，这无疑是为房产整个行业带来了新的发展契机；近几年来，大同市发生了翻天覆地的变化，伴随着城区内拆迁改造，区域内新的居住环境和整体发展规划，现有区域内设施不完善、服务功能不全、管理水平亟待提升，在未来第三产业将是政府关注和支持的重点，尤其未来商业领域将大力发展。第二篇综合调研大同市城区商业综合调研：1、商圈综述：大同市目前主要有四个商圈，即东关商圈、城南商圈、西关商圈、教场街商圈，各商圈关系如下：东关商圈为大同传统的批发商圈和中低档零售商圈，教场街商圈为大同一直以来的中高端零售核心商圈，西关商圈为大同传统的中低档零售商圈，伴随着大同新城建设和旧城改造并重的方针，中高端核心商圈——教场街商圈大部分已被拆迁，目前仅有大富翁、尚街、华林商厦和少数临街门市在经营，由于旧城主体定位为打造古城旅游景观带，而居住和商业功能已搬至古城外，就目前的发展格局来说，东部御东新区形成了大同市今后20年发展的主要方向和中高端居住区，同时东关也由传统的中低端批零商圈逐渐转型为中高档零售商圈，替代之前的教场街商圈，而原东关商圈的批零功能将转向城南，南部依靠大同市经济开发区的带动，形成升级换代的新型商圈替代原东关商圈。东关在经营市场即将整体搬迁至南城云中物流园，针对本次搬迁我们主要针对东关商圈和南关商圈（即城南商圈）做针对性调研，同时针对西关商圈市场性物业做针对性调研，教场街商圈作为几乎被拆迁即将消失的中高档零售商圈，予以摒弃。2、东关商圈：东关商圈：东关商圈，是大同市与周边地区的商品集散地，已成为城区市内和周边县区、临近县区好多二级经销商的商品来源地。这个商圈历史由来已久，上世纪80年代初，这里就自发形成了个体经营批发市场，使东关一度成为大同及周边地区商品购销最为活跃的地区。毗邻御河西路与兴云路交汇处，北至迎宾路，南至万寿路，以片状延伸分布。是大同传统货物集散中心地带，由十几个专业市场组合而成，代表性的商业有万圣批发市场、海辰联合批发市场、万佳文化家具城、御鑫商贸城、永康小商品批发城、云中小商品市场、五彩市场、大同云中商厦（服装大世界）、海盛服饰商厦等市场，批零兼营，其档次偏低。经营业态包括：服装、电器、建材、电子、小商品等几十类，也是目前大同市租金最高、人流量最多的商业圈，批发和零售兼顾的城市级核心商圈；3、城南商圈：城南商圈：城南商圈，原是汽车销售与家居建材两分天下的局面。在魏都大道最南端，是汽车市场的天下，各品牌汽车专卖店应有尽有。而位于南环路上的金牛精品装饰城、金牛精品灯饰城、金牛国际家具广场，以及金牛建材市场，则荟萃了高中低档的各类装饰材料、建材家居产品，几乎市内数得上的品牌在那里都能找得到。与金牛装饰市场共同托起城南建材商圈的还有云城装饰大世界，各精品建材专卖店。而位于魏都大道上的深特东方家园精品建材装饰广场和红星美凯龙全球家居生活广场则将为城南的家居建材商圈锦上添花，昭示着这里家装建材行业一统天下的格局。共同构成城南商圈的、最引人注目的还要数城南的云中商贸物流园区——大同商品城和新东信广场。大同商品城为纯商业项目，总建筑面积42万平方米，以古城魏风文化为特色。是晋、冀、内蒙古一带体量最大、业态最全、功能最强、最具时尚生活品位的商品集散中心。大同商品城一侧为东信广场，有五大主题市场，四条特色商街。东信广场规划有精品服饰商城、文体日化商城、窗帘床品商城、烟酒街、副食街、茶叶街、名品折扣街、电玩城、商务酒店、写字楼、影城、美食城、商务中心、仓储物流中心、配套服务中心等。亿丰国际等潜在开发项目也即将启动。大商贸、大物流、大市场，大型城市中心综合体开创城南商圈新时代。4、西关商圈：以华宇购物中心、华林新天地、蓝天山鹰、集贸中心为主，其中华林新天地为商场，华宇购物中心地面四层为市场，蓝天山鹰和集贸中心为市场。小结：伴随大同市“古城恢复性保护工程”的开展，古城建设已基本完成，老城区传统商业面临全部拆迁，新城建设速度加快，新的交通格局也已形成，环绕古城出口的南北向主干道为魏都大道和御河西路，也是城市最核心的两个南北向城市主干道，承载重要的城市交通流通功能，新的东关商圈恰恰依靠御河西路，而城南新商圈则依托魏都大道进一步奠定新的商圈交通基础。长远来看，如此交通组织和要道关系也决定了东关商圈和城南商圈的强大崛起，奠定城市商圈地位。以前的大西街教场街核心商圈伴随拆迁的进程已经不存在了，取而代之的是东关商圈在完成整体搬迁之后，成为真正的中高端零售商圈，而南城则实现东关整体的搬迁入驻，成为第二个东关商圈——未来的城市批发零售核心商圈。因此，就大同市未来的商业走向来看，东关商圈和南城商圈属于未来的都市型核心商圈，西关商圈和其他辅助型商圈则由于交通位置和规模效应，都将面临逐渐的衰落和资源分流。伴随着大同整体规划和拆迁改造，大部分经营商业物业均面临拆迁改造局面，形成目前商业遍地开花的局面，但核心商圈还是比较明显，主要为东关批零业务搬迁至南城，东关形成新的零售商圈，两个商圈均呈现出众多的开发体量，争夺有限的商户资源和投资人资金。目前已入市的在开发项目大部分都以销售先行入市，进行资金的快速回笼，而在招商的统一规划、业态定位、租金定位等租赁系统上则都是走一步看一步，普遍只处于登记阶段，未敢轻易入市招商。目前大同市商业地产入市和即将入市的商业规模达到上百万平方米，而商户资源毕竟有限，呈现严重的供大于求的局面，一旦陆续招商入市，则竞争颇为激烈。拆迁造就了投资人群增多，目前的开发大环境造就了投资行为的增多，目前的大同房地产投资市场还处于发展阶段，预计在一两年内将进入投资人的加剧争夺阶段，而众多项目均不能实现贷款购买。电子商务作为目前比较热门的行业类型，发展迅速，赋予了服装行业新的营销渠道，同时也是以后服装行业发展的必然趋势。作为批发或者代理加盟基地型市场，可以有多种电子商务模式展开，作为零售行业来讲，直白的说，主要分为创建线上商城平台统一管理和号召创建个体线上商店指挥管理两种模式，但创建线上商城平台模式需要花费大量资金和人力成本投入，同时目前全国的商城平台模式处于激烈竞争期，不建议以此种模式进行操作入市，淘宝模式作为目前最热门的网店模式可以作为初入电子商务行业的重点考虑方向。预付费储值消费卡是市场上比较有操作空间和相当优势的一种商业模式，本案在此层面上有相当的操作实施性。第三篇定量分析一、定量汇总的原则：1、以东关商圈主要在经营的市场，及大西街蓝天山鹰和集贸市场商户为基数进行各行业态商户数、使用面积定量汇总；2、目前尚未营业商业项目不计算在定量汇总之内；3、农贸市场、家具建材、五金机电等业态需求经营面积大承受租金能力低对楼层存在明显抗性的商业业态，与本案发展模式、业态不兼容，因此不作为有效商业业态支撑进行定量汇总，予以摒弃；4、原始低端商业不符合本案发展方向，予以摒弃；5、空铺不作为定量汇总的支撑计算，予以摒弃；6、服务业态不作为商业有效支撑量汇总，予以摒弃；7、部分互相兼容配搭业态合在一起统计；8、华林新天地、华林商场、新亚大富翁等商场类个案未计算在内；9、教场街沿街各类品牌总数不大，未统计在内，但在后期招商销售中会考虑引进。二、本案定量汇总：依据定量个案所调研在主要市场为基数进行各业态各商户数、使用面积定量汇总如下：业态商户数比例面积/㎡比例鞋类70813%1240415%时尚男装3436%60767%时尚女装92917%1035012%大众男装、裤业、衬衫4168%73089%大众女装、中老年女装、职业女装63912%1016412%童装2996%45565%针织、内衣82615%1038412%床品、家纺、窗帘2264%988012%化妆品、黄金珠宝、美甲、钟表、眼镜641%4000%小商品、十字绣、饰品、小家电等86116%1093013%箱包、皮具1122%12241%总计5423100%83676100%三、小结：目前大同市市场类商户数量有限，主流业态商户仅为5423户，有效商业使用面积支撑为83676㎡；市场主要支撑业态为服装类、小商品、化妆品、鞋、箱包、童装、床品类；服装类为数量和面积最大的支撑业态，共有2327户，有效商业使用面积33893㎡；女装商户为1568户，有效商业使用面积为20514㎡，男装商户为759户，有效商业使用面积12284㎡，女装为商业主流业态，东关目前经营趋势为：大世界主要经营低端服装批发兼零售，万圣主营低端服装零售，海盛主要经营精品潮流服装服饰类零售，蓝天主营中低端时尚潮流服装零售，商场化国内一二线服装品牌则主要集中在华林新天地、华林商厦、新亚大富翁、教场街沿街。鞋类商户共有708户，使用面积为12404㎡，商户经营以零售居多，批发占少数部分。东关目前鞋类经营现状为低端零售在万圣和御鑫，精品鞋零售在海盛，鞋类低端批发在五彩，品牌类批发在海辰，大西街鞋类为零售，经营面积均在4㎡，鞋类批发经营商户对商铺最低使用面积需求在30-50㎡，批发类商户对库房有很大需求。童装类商户共有299户，使用面积为4556㎡，批发零售商户各占一半比例。针织、内衣类商户共有826户，使用面积为10384平方米，以批零为主，业态兼容性强。床品、家纺、窗帘类商户共有226户，使用面积为9880㎡，以批零为主，对经营面积需求较大，承受租金较低。化妆品、黄金珠宝、美甲、钟表、眼镜类商户共有64户，使用面积为400㎡，业态兼容性较强，多为辅助性存在。小商品、十字绣、饰品、小家电类商户共有861户，使用面积为10930㎡，也是商业主流业态。箱包、皮具类商户共有112户，使用面积1224㎡，占商户数和总面积比例较小。现大同商业总开发量严重饱和，东关总体商业基数偏小，同时档次偏低，经营规模总体偏小，品牌有限。本次搬迁，海盛商户支撑不足以完成本案的面积消化，本案的招商需从其他市场引进优质客户，同时，相当部分面积的消化需要一定比例的配套服务业态（餐饮、娱乐、休闲）来完成填充。第四篇定性分析大同东关商圈经过20年发展演变，已经成为同朔地区知名批零商圈，多数市场经营年限较长，基础设施较为老化，商场管理落后，环境脏、乱、差，已经不能适应新时期商户经营需求，随着大同整体规划改造，东关商圈整体搬迁，本案海盛、海辰也在搬迁之内。本区域内市场发展历史较长，多数市场进行使用权销售，商户现有的商铺多数是从个人承租，从商场租赁行为较少，从另一方面也反应出市场交易活跃，各市场热度较高。随着东关商圈整体搬迁，导致南城在开发商业项目较多，均集中一起上市，都以销售产权和低租金对外招商为主，租金水平较低就决定产权销售价格必然不会太高，使投资人和商户选择性较大，对本案后期销售和招商增加阻碍。东关目前经营户目前对整体搬迁的信息尚无明显认知，甚至部分商户认为已不再搬迁；如整体搬迁，商户普遍希望跟着市场整体走才有生命力，也是最稳妥的，这也是目前东关大部分商户未去其它在开发项目定铺位的根本原因。对于整体搬迁，商户普遍表示城南商圈需要较长时间的养市，所以前期租金水平一定要低，普遍承受均价在使用面积2元/天/㎡，零售商户对楼宇的位置有一定要求，认为临魏都大道楼宇较好，批发类商户则对位置无明显要求，对库房和物流有一定要求。商户对东信的认同度普遍较高，但也普遍认为东信铺位已完全租满，部分小商品类商户已在东信预定租赁铺位，服装类的则较少。之前购买海辰和海盛的客户对于搬迁之后购买款换算的问题并无过多考虑，甚至部分商户完全没考虑过这个问题，认为市场看着办就行，商户普遍能接受的是余下年限等值换算，少数商户认为可以接受扣除已用年限金额之后退钱然后另作租赁或购买打算。社会闲散投资人的主流投资额总额在20—30万元，依次为城区各职业闲散投资人、矿区人群、周边县城和大同下县人群（主要为朔州怀仁、大同下县左云、灵丘、浑源），相对来说大同下县普遍尚弱一些，朔州地区投资人来大同投资较为明显。适合投资的标准铺位建筑面积多为10—30平米，铺位大小可自由合并。第五篇SWOT分析一、优势—Strength:项目地处南城新兴商圈，西侧紧邻城市主干道魏都大道，四面临路，区位优势明显；项目南侧即有新南站、公交总站、高速出口，更利于人流物流的便捷流通，交通优势明显；项目所在商业体为政府指定的东关商圈回迁项目，市政府规划重点项目，具有相当的政策优势和影响力；项目所在的商业集群为大同市唯一服装小百货类综合批零商业集群，在该类产品上尚无同类竞争对手；项目为更新换代新型商业，自身具备相当的环境、配套、硬件优势。项目紧邻东信广场、温州商贸城、亿丰国际、金牛建材城等集中性市场，商圈规模集群优势明显；项目周边在开发住宅楼盘众多，规模也较大，有潜在的一批固定零售消费群体，预计在30万人；海盛、海辰在同朔地区品牌影响力和知名度还是较高，可以吸引区域内优秀品牌商户，同时相当部分商户之前购买海盛和海辰30年使用权，必然会跟着市场整体走；本案有充足的停车位，对于富裕人群的消费提供停车的便利性，是传统商业所不能比拟的优势，摆脱传统商圈的拥堵、凌乱不堪现状；项目所处区域交通便利、配套成熟，医院、中学、酒店、银行、服务类行业、市场一应俱全，宜居宜商，有着成熟完善的配套优势；本案在东关有着良好的信誉和口碑效应，相信搬迁至南城新商圈之际，凭借之前基础和口碑，定能进一步整合商户资源，实现自身的升级换代，在新商圈稳固商业龙头地位。二、劣势—Weakness:目前大同市在开发商业项目众多，并且多数项目已分批入市，城市房地产销售竞争颇为激烈，尤其针对投资人的社会闲散资金争夺较为激烈；在开发项目中主打商业牌的楼盘体量均不小，并且配套齐全丰富，相对本案有一定竞争力，竞争形势不容乐观；目前大同商业支撑薄弱，现有商业群体基数有限，很难撑起本案如此体量的商业规模，为本案的招商带来进一步的难度；同时，在开发众多项目均以招商、销售方式入市，瓜分有限的投资者资金和商户资源，并且未来一两年内即将入市的项目体量均较为庞大（亿丰国际等），具备相当的竞争力，对本案进一步带来潜在的竞争和威胁；东关商圈内的优质客户较少，对引进异地优质、主力客户的专业性要求较高；本案区域目前商业售价并不高，租金也较为偏低，并且短期内很难提升，区域目前现状决定了商业价值暂时不可能达到传统老商圈水平，因此本案如近期要销售，商业售价很难实现良好的收益；温州城10月份刚入市销售，已经瓜分了相当部分闲散投资客资源，亿丰国际也刚进行项目形象亮相，登记蓄水，区域竞争明显，本案还需尽快入市。三、机会—Opportunity:项目所在云中物流园建筑群为政府项目，得到政府的大力支持，顺应了城市发展的需要和区域发展的需求，项目运作的宏观机会良好；东关商圈内部分老市场，设施陈旧，已经无法满足商户的要求。本次搬迁，也是本案对整个东关商业重新进行资源整合的良好契机；亿丰国际招商销售尚未启动，如本案能赶在亿丰之前，则还能占据一定的营销先机；目前大同市商业拆迁造就资源分散，凌乱分布，本案正好借此机会进行商户资源的整合，优化商业业态和质量。四、威胁—Threat:本案所面临最大威胁为销售威胁和招商威胁，一方面，销售威胁主要为目前市面已入市项目众多，社会闲散资金有限，城市房地产行业销售竞争威胁较大，部分项目已席卷相当部分资金，随后的销售将进入激烈的资金争夺期；另一方面，东信作为招商已基本完成的大体量商业项目，又在本案对面，已瓜分了部分商户资源，在后期运营层面也将和本案所在建筑群形成直接经营竞争；温州商贸城作为本区域目前在售的大规模商业项目，已入市销售，进一步瓜分社会闲散资金，同时招商节点预计和本案相差不大，对本案形成营销方面的直接竞争和威胁；凯旋城、上河时代、东小城几个项目商业部分的连动关系，也在逐渐形成综合商贸区定位，并且已赢得一定的入市先机，进一步稀释了社会闲散资金、瓜分商户资源，为整体商业的营销形成一定威胁和不利影响；城市商户支撑量有限，而目前正在试图打造商业聚集效应的区域和项目较多，未来商业运营层面的整体竞争和威胁也日趋明显；自营户购买商铺意向普遍较低，本案很难通过针对自营户的销售实现理想回款和资源锁定；本案的销售主要为针对投资人的销售，而近两年投资人群体已经被几个较大项目通过销售提前稀释（东小城、上河时代、凯旋城等），短期内资金积累有限，对本案的销售形成进一步威胁。第六篇竞争分析一、目前大同市市面已入市和即将入市的项目主要如下：商场类如凯德世家（百盛），紫润芳庭（商业部分王府井百货）；虚拟产权销售的市场类项目有红星广场（已营业）；潜在即将要开发的项目有云中商贸城西侧的亿丰国际（世贸中心）、北侧的华宇地块；从区位上和本案类似的典型市场类商业项目主要有东小城、上河时代、温州城、东信；二、分析：1、凯德世家（百盛）和紫润芳庭：凯德世家（百盛）和紫润芳庭的商业部分（王府井百货）均以中高端百货形式出现，从区位上和本案所处商圈为两种性质，本案所处为大同市未来的都市型批发零售商圈，而凯德世家和紫润芳庭其并不处于城市主干道上，商圈集中效应略差，同时，其主要面临和东关商圈争夺中高档零售份额，从销售层面上，该两个项目商业部分都是百货模式无商业部分的销售，从招商群体上其主要针对和锁定中高端百货品牌，进行扣点模式的联营经营，本案所走为租金化市场模式，所面对品牌档次和关系也完全不同，因此，综合下来和本案暂无直接的间接的竞争关系；2、红星广场：红星广场离本案不远，但由于其为红星美凯龙家居定位，同时目前已营业，和本案不属于同一个产品范畴，不过在投资人购买的层面上，其将实体铺位划分为图纸虚拟小铺位进行销售，进行返租和承诺五年虚拟回购，直接锁定小额投资人群，总款均在十几二十万元。瓜分社会上部分闲散投资群体资金，不存在招商和消费群体层面的竞争关系，从销售模式上和本案也有着本质的区别，其铺位为虚拟分割，每个铺位使用面积仅为几平方米，在实际经营中并看不到所购买铺位的分割，只能收取固定返租而不能实现自己经营，同时更不可能像其承诺的能办产权证，这种所谓的虚拟产权销售和虚拟返租、虚拟回购严格的来说是一种违法操作行为，是一种变相的融资行为，有着很大的风险和变数，一旦出现资金问题返租资金链断裂，则广大小额投资人是深深的受害者，将血本无归。3、亿丰国际（世贸中心）：亿丰国际刚有初步规划，为大体量中高端城市综合体，涵盖五星级酒店、写字楼、皮草城、义乌小商品城等等，作为百万平方米体量的城市综合体，其主要通过分期开发和分批入市，进行资本的运作。从产品上来说，亿丰国际和本案、东信、温州城属于完全两种产品，其作为道路另一侧的大型城市综合体，要经过漫长的开发周期方可实现营销入市和交房，而大体量、分批次也决定了其营销周期也较长，养市周期更长，而本案所处道路另一侧属于商户直接搬迁形成的现楼成熟商圈，直接规避掉了长营销周期和养市环节，并且本案所处一侧以服装综合类为主，具备建筑群扎堆效应和老商圈传统商业物业品牌效应，亿丰则属于外地开发商来此从零开始重塑商圈。按照操作节点而言，亿丰目前仅处于形象亮相、客户初步蓄水阶段，工程尚未启动，如此体量整体工期都需要3—5年，况且3—5年后大同市商业格局早已稳定，大同市目前商业支撑有限，同时已经实现分业态的扎堆聚集，亿丰究竟是否能实现招商填满、养市成功都是比较棘手和不乐观的问题，其风险系数远远大于本案。从具体业态上，亿丰目前规划以小商品和皮草为主，一方面大同市目前皮草经营极少，更非产地型皮草市场，基数自然有限，另一方面，小商品的批零主要还是以老东关为主，搬迁之后以云中所在建筑集群为主，很难再有如此体量去支撑和填充亿丰如此体量，因此，亿丰业态也存在很大风险。4、本案北侧地块：本案北侧的华宇地块目前尚未启动，为以后有可能存在的潜在竞争对手，据悉会有小商品和超市类业态，但目前尚无规划定论，但究其位置而言，相比本案还是略差一些，目前商户也普遍比较认可东信和云中所集中的南侧区域，普遍认为北侧要差一些。5、东小城：东小城、上河时代、温州城、东信为典型的销售型项目，目前东小城销售处于持销期，多为独立一拖二、一拖三临街门市，面积较大，一套门市至少在300平方米以上，只针对实力大户和大额投资人，仅地下一层局部为十余平方米至三十余平方米小铺位销售，不承诺返租和包租，可以帮忙代租，租金未定并不给予任何承诺，销售不可贷款，销售状况尚可，东关部分大户已在此购买，作为投资使用。但该项目目前还欠缺统一业态规划布局（仅10万平方米的集中性华林商场确定，其他业态均未定，仅为纯销售），招商尚无定论，就其产品建筑而言，为典型的中高端零售内街和商场，以品牌和大型餐饮娱乐为主，销售的主力产品多为300平方米以上大门市，动辄至少好几百万元，和本案精致小铺位经营有着本质的区别，商圈概念也不一样，东小城以后必然是大同市中高档零售休闲娱乐商圈，其消费群体主要依托御东新区高端住宅群体，本案所处商圈为大同市以后中低档批发兼零售商圈，所面对消费群体也不一样。6、上河时代：上河时代处于东关稍偏位置，商业部分6万平方米，地面四层地下一层，地下一层为华润万家超市，一层为化妆品、黄金珠宝、皮鞋皮具、钟表眼镜、饰品、银行、品牌服装，二层为男装、牛仔、商务休闲，三层为少女装、淑女装、时尚女装、童装羊绒，四层为床上用品、窗帘布艺、家居饰品、内衣文胸、玩具淘宝、品牌运动、户外休闲，主要为中低端区域性零售，主打特色为300米长内街、3个下沉式广场、华润万家入驻B1，项目目前处于销售尾期，大部分铺位已售出，主要针对投资人销售，承诺6年返租（7%、7%、8%、8%、9%、9%），按年返还，招商主要锁定东关中低端零售商户，目前招商仅处于意向登记阶段。该项目在招商方面会瓜分部分中低端大众零售资源，但目前来看东关商户对上河的认同并不高，登记商户较少，大部分的东关商户普遍还是希望跟着东关几个市场一起走共搬迁，因此目前上河开发商有将项目整租的想法，所以招商方面仅登记尚未正式启动，据悉目前项目招商已停滞，洽谈整租事宜，该项目处于东小城所处中高端零售商圈的边缘盲点位置，市面认同度极低，后期经营不容乐观。7、温州城：温州城作为南城新兴起商圈的单体最大的独栋商业楼宇，为温州开发商和蓝天合作开发，也是先行启动销售，9月13日进行销售排号，排号定金1万元/铺，对外宣称目前排至1700余号，但实际排号仅为几百人，10月14日开盘销售，建筑面积销售均价一层15900—16900元/㎡，二层13900—14900元/㎡，三层11900—12900元/㎡，门市房持有不销售，四层暂未售。承诺3年返租（6%、7%、8%），按年返还，于开业之际返还第一年租金，目前销售状况一般。温州城作为本案商圈大体量零售市场，地下二层为停车场，地下一层为超市，一层为鞋、小商品；二层为服装；三层对外宣称自营。为中低档零售类综合市场，在销售层面上刚入市，是唯一和本案形成直接销售竞争关系的商业项目，目前处于针对投资人的销售阶段，其主要利用温州商会的造势宣传和蓝天品牌效应进行轰炸，但从商户层面上观望情绪还是比较浓厚，商户普遍比较认可本土开发商，对外来开发商持有警惕保守心理，同时东关部分商户甚至认为不再拆迁所以也没有再做其他打算。温州城的销售入市比本案早，因此，占据一定的销售入市先机，稀释部分社会闲散资金，并且从销售的产品类型上也为划分小铺位进行产权分割销售，和本案产品类似，但其相对本案的劣势在于位置相对本案略差，温州城在本案所处商圈也属于商圈的边缘位置，未来本案商圈必然形成以东信和对面云中最为繁华，到温州城所处一角则略显孤立。同时其销售之际，30平方米以上铺位就很难销售，另外，本案为政府支持和建设项目，而温州城实为外地开发商入驻开发，通过访谈得知，投资人对于本案的认可度略高于温州城，商户普遍对本案的认可度要高于温州城很多。本案所在云中商贸城建筑集群总建筑面积40万平方米左右，内部通透并形成不同街区和商业楼宇，而温州城商业为10万平方米左右独栋建筑，规模效应也有所差别，同时其内部动线划分存在问题，不规整。8、东信商城：东信作为整个销售类市场销售较好的项目，于2011年年初即进行了部分销售，销售状况较好，承诺6年返租（6%、6%、7%、7%、8%、8%），按年返还，虽然目前没开业，但购铺人第一年的租金已经返还。目前对外宣称招商销售已完成（销售仅是部分销售，其他尚未销售）。招商大部分已满，余下少量铺位通过炒作手法私下出铺，赚取部分好处费。其根本原因在于商户对东信的认同度较高，普遍认可东信的管理和信誉，同时东信是南城商圈第一个入市招商的项目，占据一定入市先机。从其目前的营销节点来看，销售已结束，招商处于尾期，和本案基本不存在营销竞争。但就其产品而言，东信多为十几平方米至二十余平方米小铺位经营，并不能实现合并处理，在招商之际市场即有该点限制，其本质目的是为了限制过大面积经营，容纳更多的商户量，因此形成了部分中大类型商户的不满，认为经营面积受到极大限制，制约了扩展型经营，因此，中大型商户并不看好东信，认为其依靠散户竞争力和生存力都会有所制约。同时东信装修档次和环境也比较一般，从商户质量和装修环境上并没能实现品质的提升，本质还是个低端为主的批零市场。9、云中商贸城其他楼宇：本案为云中商贸城部分楼宇，而其他楼宇目前主要有大世界、万圣、万佳、五彩、小商品市场、永久村等，这些楼宇随即也会面临招商和销售的入市，虽然部分业态存在差异化，但是总体来说，仍然是主要针对服装和小商品两大业态的商户资源争夺和整合，大世界有两栋楼宇，主要依靠其位置优势和规模效应，但这些市场本质的硬伤在于其前身一直在运作低档批零市场，对于运作中档精品市场无经验和商户资源，而本案海盛一直以来都是东关的龙头零售市场，我们要发挥海盛品牌、档次、精品资源优势，做精品化细分市场，实现与其他大众市场的差异化和脱颖而出，方能实现对外界商户的进一步吸引，形成对优质资源的进一步整合和吸纳。之前S2、S3、S4销售之后目前面临签合同困难的问题，开发商最高承诺三年返租，签合同之际又转为签订10年固定返租合同（年均7%），但投资人极为反对，认为周期过长返租过低，造就签合同事宜停滞，甚至存在投资人集体闹事风险。10、小结：凯德世家（百盛）和紫润芳庭从销售、招商、运营层面和本案无竞争关系，区位关系也不一样；红星广场虚拟铺位产权销售，无产权证，并且面临很大的资金返租风险；亿丰国际从时间周期上远远落后于本案，至少需要3—5年工程方可完工，经营养市周期更较为漫长，同时其脱离了该商圈众多建筑集群，也就意味着脱离了服装服饰类核心经营区；东小城销售主要针对大额投资人，仅在地下有部分小铺位，招商针对中高端零售、餐饮、娱乐大面积零售经营者，和本案有着本质的差别；上河时代处于东关商圈边缘位置，招商未果目前处于整租洽谈阶段，后期经营也不容乐观；温州城位置相比本案略差，同时市面对其认知度和信任度偏低，在销售层面上其已过了强销期，门市房不售，内铺好位置已售完，在招商层面上相对来说大部分商户还是认可东关的市场方，尤其海盛有着很强的品牌号召力和影响力；东信广场招商销售均已结束，其市场档次未能实现较大提升，目前仍是中低档市场环境，同时，其铺位过小，不能实现灵活合并，阻挡了相当部分实力商户的入驻，大户对其后期经营并不十分看好；目前市面在售项目都不能贷款，如本案能实现贷款则为最大优势，将大大降低销售门槛，使得更多的社会闲散投资人能够购买，扩大销售涵盖群体范围；本案后期搬迁装修和针对老投资人的补偿问题，会所需大量资金，必然要销售部分产权来缓解资金链问题，而本案周边项目都以产权销售为主，销售使用权投资人不认可问题，购买者多为大同市小额投资人，商户购买者交少，注定本案后期针对投资人销售产权。本案目前主要面临和温州城招商的部分竞争及和云中商贸城其他楼宇的招商销售竞争关系，因此，一方面，本案入市需尽快，尤其招商能赶在温州城之前，则占据招商先机；另一方面，从产品定位上，本案要脱颖于云中商贸城其他楼宇，突出打造卖场环境，有鲜明的亮点和特色，丰富配套和服务功能。同时业态上以海盛原业态为基础进行质量和品牌的提升，另外至少形成两栋楼以上的规模效应，形成建筑集群中的霸主地位。第七篇项目定位一、项目概况：云中商贸城为目前大同政府初步确定东关商圈的回迁项目，项目地处魏都大道和开源路交叉口东北角，占地面积15.1公顷（折合226.5亩，15万余㎡），总建筑面积42.55万㎡，地上商业32.69万㎡（主体四层局部五层），地下一层建筑面积9.85万㎡，容积率2.17，地上车位221辆，地下车位2152辆，项目共分为十栋主体楼宇（N1—N5，S1—S5）和中间两栋辅楼，目前项目主体工程和外部装修已经完工，正在进行N1、S1楼宇的楼顶加建和内部装修。项目S2、S3、S4目前已由台湾代理公司进行销售入市，基本售完，其所对外宣传项目各楼宇定位和参数如下：楼宇建筑楼层业态定位建筑参数N1（A）主体三层，局部四层百货、影城28311.51N2（C）主体四层，局部五层家电数码33966.17N3（E）主体四层，局部五层服饰33924.56N4（G）主体四层，局部五层小商品33987.33N5（J）主体三层，局部四层家居生活28496.21S1（B）主体三层，局部四层百货、影城28897.44S2（D）主体四层，局部五层流行女装馆33695.47S3（F）主体四层，局部五层休闲男装馆33910.1S4（H）主体四层，局部五层台湾商品及书城33927.37S5（K）主体三层，局部四层超市餐饮娱乐29006.57M1主体三层展销中心4280.85M2主体三层餐饮4518.09合计326921.7备注地下一层9.85万平方米（其中南区4.92万平方米，北区4.93万平方米），为停车场。以上为S2、S3、S4销售之际所拟定各楼宇初步定位，目前东关市场整体搬迁计划已和政府协商确定，因此各楼宇的安排分配已初步确定，安置情况如下：楼宇建筑楼层业态定位建筑参数N1（A）主体三层，局部四层永久市场28311.51N2（C）主体四层，局部五层万佳、万圣33966.17N3（E）主体四层，局部五层五彩、小商品市场33924.56N4（G）主体四层，局部五层起航、小商品市场33987.33N5（J）主体三层，局部四层海辰28496.21S1（B）主体三层，局部四层服装大世界28897.44S2（D）主体四层，局部五层服装大世界百货商厦33695.47S3（F）主体四层，局部五层体育文体市场33910.1S4（H）主体四层，局部五层已招商33927.37S5（K）主体三层，局部四层海盛29006.57M1主体三层展销中心4280.85M2主体三层餐饮4518.09合计326921.7备注地下一层9.85万平方米（其中南区4.92万平方米，北区4.93万平方米），为停车场。根据目前情况初步确定本案回迁楼宇为N5、S5，另拟定整租S4进行统一定位和招商运作，形成规模效应和业态集合性。二、项目定位：1、名称定位：S5栋为“海盛摩登馆”（或“海盛潮流馆”、“海盛Model”）N5栋为“海盛名品馆”（或“海盛尚品馆”、“海盛Village”）S4栋为“海盛生活馆”（或“海盛宜家馆”、“海盛lifestyle”）2、理念定位：开发理念：打造大同升级换代新海盛；经营理念：管理理念：统一商业规范/统一商户规范/统一商户管理/统一形象设计/统一业态分布/统一业种配置/统一品质监督/统一宣传推广；服务理念：规模最大饕餮餐饮/全功能儿童堡/时尚电玩城/全方位电子商务，线上贴心管家/便民超市/银行。3、形象定位：海盛——还是大同服装市场的龙头4、建筑定位建议：目前项目整体外立面极为不适合商业经营，色调偏冷，建议整体调整目前外立面色调为暖色，条件允许的情况下，外立面统一增设广告位；进一步增加外围的商业氛围感觉；本案外立面至少设置1块大型电子屏，主要设置在东侧主入口的位置（S5和N5之间门头上方）；在建筑允许的范围内进行部分外围门市房的设置，主要是S4东侧，S5东侧、西侧，N5东侧，南北侧由于进门位置为直接挑高，因此不建议做门市房，门市房为本案价值最高的部分，因此铺位规格较大，面宽一跨，进深至少在一跨（如门市房方面政府另有预留打算则还需根据政府规划进行预留）。门市房上部预留门头悬挂空间；外立面增加悬挂观光电梯，分别在S5东南角两部，N5东北角两部；各楼宇主入口进行红色凸出装饰和点缀装饰，各楼宇之间二层、三层均通过连廊进行联通（如消防不能通过则从三层开始）；本案S5、N5两栋楼宇四层靠东侧进行通道联通，联通位置隔墙要进行打通处理，通道宽度依据现场建筑物情况而定，同时在通道西侧设置进深在一跨的“海盛文化走廊”，用于展示海盛历程、政府支持、公益活动、企业文化、特色绘画艺术品等，形成以文化为主体的特色展厅；本案内部空间主通道宽度2.8米，辅通道宽度2.4米；内部主要实行精品间处理，石膏板隔断，玻璃门，特殊业态（一层黄金珠宝、化妆品、钟表眼镜）则进行柜台处理，边厅为精品间；内部地面瓷砖和顶部吊顶保持目前现状，不做大改动，仅根据动线和铺位划分进行微调，通道处瓷砖进行地贴导视和醒目化处理；吊顶根据动线走向加公共空间照明灯；目前各楼宇内部空间较为通透和敞开，主要为根据柱距和商户经营需求进行铺位规格的划分（根据业态和楼层不同，具体铺位规格不同，详见该章节第12小节“铺位规格定位”），具体分割见平面分割示意图；S5内部装修风格以时尚、炫酷为主题，凸显个性和时尚潮流感觉，N5装修风格以精品、档次体现为主，凸显品牌和大气感觉；S5的南侧和东侧楼顶位置均设置“海盛摩登馆”灯箱门头，N5的北侧和东侧楼顶位置均设置“海盛名品馆”灯箱门头，S4南侧楼顶位置设置“海盛生活馆”灯箱门头，字体为红色，凸显醒目、大气；S4由于为租赁模式所获取楼宇，因此，不可投入过高成本改造装修，否则于财务不利，投入产出比不划算，因此，建筑形态上主要保持现状，内外装修造价实现尽量压缩和降低。5、消费者定位：本案处于南城新型批发零售商圈，区域消费者主要以原东关批发消费群体和本地零售消费者为主，并兼顾同朔地区下县零售消费者。但本案搬迁至此之后定位主要为零售，因此，消费群体主要为周边固定居民、市区零散购买者、同朔地区下县零售消费者，并兼有部分旅游观光客户。6、经营者定位：本市场：以海盛、海辰老商户优先考虑，根据统一业态定位先行安置和解决之前购买海盛海辰30年使用权的老商户问题，其次安置租赁的商户。其它市场：引进万圣、大世界、蓝天山鹰等商场符合本案业态定位的品牌大户，同时引进外部优质商户和品牌，实现品牌集中化、规模化和本案整体档次提升，并形成口碑效应。招商策略：本地招商拉动异地招商，其它区域招商刺激东关区域招商，达到羊群效应。同时针对主力商户和品牌商户前期进行谈判，给予优惠，以引起其他商户的跟风效应。7、购买者定位：任何一个商业地产开发项目，其购买者均有两个主要群体：自营户及投资者。本案亦如此，结合本案实际情况，我司先针对目前本案所面临的该两部分购买群体做分析如下：1）自营户：以东关实力自营户为主，外区域自营户为辅。本地：随着区域内商业逐渐稳定发展，众多的商户积累了丰厚的资本，从目前的租金水平中即可以看出，部分商户已经具备了购买商铺的资金实力；部分商户有购买的意向但同时观望情绪浓厚，因此在未来的销售过程中需对其加以引导，刺激购买行为的产生，鼓励自营商户的购买。外地：以大同市内较为有实力的商户为主要销售对象，进行点对点营销，以作重点引进，吸引有实力的商户购买进驻。2）投资者：以本地投资人与异地投资人相结合的形式。本地投资人：了解商铺投资且在商铺投资中获利的人群，一般来说这类群体对投资都有很高的积极性。了解本地市场经营的其他行业投资人，这一群体了解市场经营，且有一定的资金用来投资。矿区人群，该批人群较为富裕，有一定资金实力。本案位置较好，在区域内有着较高的知名度，因此周边固定居民也将是本案的重点销售对象；政府机构以及国营企业员工，此类人群薪金较高、投资意识较强，但不易被挖掘；其他投资商铺或对商铺投资感兴趣的闲散投资人。异地投资人：通过关系组织外地投资群体对本案进行实地考察，讲解项目未来升值潜力以及运营情况，促成最终的成交；通过异地巡展宣传，对大同下县市和朔州县市进行宣传演讲，周边投资群体也是本案重点的销售对象。以上的投资者的共性都是，了解商铺投资或了解大同商业情况，对于大同有一定的认识，如此才便于刺激购买。8、档次定位：依据市场调研，结合区域商业状况、区域消费力支撑等因素综合考虑，本案商圈主流消费群体为城市主流消费群体，档次以中档消费为主，为典型的东关市场升级换代版；如本案定位低档化经营很难实现后期良好发展，偏离主流消费水平，另一方面本案低档化产品商业附加值低，收益较低；因此，本案商业档次将是在原东关市场的基础上，以中档为主，根据楼宇的不同实现档次、品牌、业态的错位互补路线。9、项目业态定位：本案业态定位综合分析及原则：本案业态定位的原则是首先考虑海盛搬迁业态安置调整细化，并结合目前市场所经营最活跃的商业主业态、租金支撑较高的商业业态、商户数及面积支撑相对较大较多的商业业态；由于其他所搬迁楼宇多为批发为主，因此建议本案楼宇均以零售为主，形成互补，批发类业态过于低端同时竞争较大，建议还是以零售为主；海辰商户由于总量较少，同时过于低端，租金承受较低，满足不了一栋楼宇的支撑，同时面临形象差的问题，因此，不予考虑；本案地处红旗路西侧，温州城斜对面。本案S5为位置较好的一栋楼宇，因此，在业态上本案S5必然是结合当地实际情况走综合组合业态的精品化零售路线，并结海盛商业业态分布及兼容情况，兼营系列业态，同时面对市面众多服装市场类产品的竞争，主要突出特色、亮点，以时尚、潮流、炫酷服装类为前言概念打造视觉系服装综合零售市场，同时走细分领域路线，初步建议S5主打时尚潮流精品女装；本案N5紧临红旗路，和S5形成联通，因此在业态定位上必然要结合S5，形成统一形象及规模优势，建议N5走精品品牌路线，业态以服装类为主，并兼营系列业态；本案商圈是以服装服饰、鞋、小商品为主的综合性批零商圈，本案S5、N5两栋楼宇体量较适中，展示面强，容易出形象，适合做以女装为主的服装服饰类商业价值较高的业态，并且兼容男装等辅助性业态；出于特色定位考虑，S5以女装为主，男装则主要集中在N5；本案地下一层目前建筑格局已定，由于规划为停车场，从目前的建筑商很难满足商业使用，因此，地下不做商业考虑，按照停车场功能使用；黄金珠宝、化妆品业态其商业附加值较高，形象展示较好，对于楼层抗性较大，目前在商圈内主要集中在一层，一方面能够提升商场档次，另一方面能够树立商场形象，应该放置于S5座一层；钟表眼镜和饰品属于兼容性业态，因此，和化妆品和黄金珠宝放置在同一楼层；女装在商圈内属于主力业态其对于楼层抗性较弱，目前主要分布在地下、一至三层，并且可兼容其它多类业态，商业附加值较高，商户数量相对其它业态较多，根据特色定位和风格不同，时尚潮流女装在S5，至少占据两层面积形成规模效应；大众精品女装则在N5二层，N5三层则以品牌户为主，四层以大户为主；男装业态在商圈中总体商业不活跃，总数量不多，聚客能力差，经营一般，同时缺少一定特色，因此本案整合部分优质品牌男装和品牌女装兼容放置在N5三层；以形成互补和拉动，如有部分大户则放置在N5四层；鞋类业态在东关总体档次较为低档，同时总量不大，零售鞋主要依托和服装共同存在，并且多在一层，因此，在本案中，N5一层考虑引进和筛选优质鞋类零售商户和品牌户进行整合，并兼容少量箱包业态作为补充和完善；四层作为S5、N5的最高楼层，S5按照亮点和特色定位，建筑以餐饮为主，主打特色、时尚餐饮，装修风格新颖、潮流，特色卖点十足，形成规模效应，同时放置电玩城，形成餐饮+娱乐；N5四层在服装品牌大户的基础上，还要考虑留取部分面积作为办公室和电子商务中心使用，同时融入邮局和物流配套，形成配套服务亮点；门市房则主要为品牌专营店和专卖店、品牌主力餐饮等有品牌号召力、聚人气、出形象的品牌业态；如此以来，S5和N5则以服装类为主，并形成时尚潮流特色、品牌特色两大概念，而S4则在主业态上便形成和S5、N5的差异化，形成其他亮点。结合S4之前已完成意向招商的部分业态，较为杂乱，同时结合和S5、N5的差异化，建议S4考虑以生活为主题，即融合超市、童装玩具、针织内衣、窗帘布艺、床上用品、家居家饰业态，并在顶层设置儿童游乐场形成童装类服务配套；按照目前建筑情况，超市很难实现在地下一层经营，因此，建议于S4层一层自营超市，由于面积较大，可设置部分超市外卖店，进一步获取较高租金收入；二层则引进童装、童鞋、玩具、婴幼用品、孕妇用品类业态；三结合二层定位和生活主题，引进针织内衣、睡衣、家居家饰；四层作为较高楼层，引进楼层抗性较小，对面积需求较高的床上用品、窗帘布艺。五层作为该楼宇最高楼层，仅有半层面积，引进儿童游乐场、儿童教育培训、美容美发、养生馆；如此，S4则打造区域鲜明的生活概念，从业态组合模式和配套上形成为区域一大商业亮点，主要为周边庞大固定居民提供便利生活及相关配套服务；按照之前既定方案，本案还拟定拿取S3楼宇做定位和统一运营，我司针对S3做如下分析：从建筑集群上考虑，大世界占据两栋楼，小商品占据两栋楼，本案服装类占据两栋楼，从业态规模效应上实现持平，从总体规模效应上，本案S4、S5、N5共计三栋楼宇，已是该建筑集群中最大规模，并各有主体和特色、配套，将实现有利的品牌效应传播。如再考虑S3，从业态定位上分析，该区域主流业态为服装、鞋、小商品，服装类我们已完成S5、N5两栋，大世界两栋必然也是以服装为主，温州城、东信都有相当部分服装，服装类业态以很难再定位出一个特色楼宇，并且竞争激烈，男装又较弱，更难撑起一栋独立楼宇；鞋类一直是较弱的业态，批发类商户不多，难以撑起一栋楼宇，零售类主要依附服装类兼容生存，数量更少，只能作为服装的配套存在，无法独立生存；小商品类作为细分业种较多的大业态，N3、N4已占据两栋，同时东信已招进相当部分小商品业态（优质的小商品类商户资源已入驻东信），温州城也规划一定小商品业态，未来的亿丰更是以相当规模的小商品为主，因此，从市面竞争关系上，如定位小商品业态，也面临相当的支撑风险和竞争风险，而如单独进行某一小商品细分业种的规划，更面临支撑问题，填充不满，因此，小商品业态也很难再另行考虑，而其他诸如床上用品、童装、针织内衣类都是作为配套辅助性业态存在，很难支撑一栋楼宇面积，同时本案通过S4的定位已将该部分优质商户资源进行整合。在跳出既定传统业态的思维模式上，我司进一步分析其他延展业态，冷门边缘业态如家具、建材、汽配类必然不可考虑，与该区域业态不兼容同时对建筑、楼层有一定要求，租金承受低；电子电器电脑类业态市面支撑较为良好，但面临品牌户、优质资源已被金牛垄断，具备相当的环境品质并经营稳定，并无意向入驻本案所在区域，同时周边其他电脑电子市场海洋也是如此，中低档闲散电子电器电脑类商户支撑过小难以满足本案整栋楼宇。因此，从业态上考虑，本案如拿取S3，则定位总体有风险，同时作为已售的楼宇，即使拿过来也是整租模式，从目前该区域租金行情来看，整租再进行散租运作的模式并无太大利润，还要面临相当的定位和招商风险，建议放弃S3的运作。则，综上，我司对S5座“海盛摩登馆”业态初步定位如下：楼层业态B1地下停车场门市房知名品牌专营店F1化妆品、黄金珠宝、钟表眼镜、饰品F2时尚女装F3时尚女装F4特色美食餐饮、电玩城则，综上，我司对N5座为“海盛名品馆”业态初步定位如下：楼层业态B1地下停车场门市房品牌专卖店F1精品鞋包F2精品女装F3品牌女装、品牌男装F4服装品牌大户、电子商务中心、邮局、物流中心、办公室则，综上，我司对S4座为“海盛生活馆”业态初步定位如下：楼层业态B1停车场F1超市+外卖店F2童装、童鞋、玩具、婴幼用品、孕妇用品F3针织内衣、睡衣、家居家饰F4床上用品、窗帘布艺F5儿童游乐场、儿童教育培训、美容美发、养生馆10、运营模式定位：目前商业主要分为如下几种模式：商场化运作、商场化市场运作、市场化运作；分析如下：商场化运作：多为高档品牌集中的流水扣点模式运作，一方面流水扣点模式后期需要一个强有力的财务系统，进行收银返款处理，此种模式在后期运营管理中增加了一定得开支，但比较容易树立形象，并且以此模式实现品牌的引进比较顺利。商场化市场运作：即市场对于商户货品根据进货价进行统一定价、统一收款、定期返款；但市场很难对产品价格进行有效的控制，因此演变出虽然统一收款，但是商品价格折扣幅度较大，销售人员可以任意砍价，另外个别市场表面上看商场化运作，销售人员统一着装、统一培训管理，但是由商户自行收款，另外与目前区域内经营户沟通后其表示，统一收银，资金运转不灵活压力较大，部分商户表示不赞同采用统一收银模式。市场化运作：即传统的铺位统一招商、统一运营管理，该模式运营灵活，招商范围较广，兼容性强，营销模式灵活，商圈主要商业支撑还是来源于市场化的商业支撑，多数经营户表示愿意采用市场化运作模式，该模式经营方便，资金运转灵活；综上，初步建议本案实行市场化运作模式，便于营销资金的回收和商户的管理，同时曾有运作经验和管理经验。11、铺位规格定位：通过访谈得知，服装类商户对本案的铺位使用面积规格需求多集中在12—24㎡/铺，个别大户需求面积则较大。童装、床上用品、针织内衣、鞋类普遍对铺位规格需求较大，主要为21—25㎡甚至更大。本案基于开发的角度考虑，回款为核心第一要素，市面在售商业多为门市房，同时面积规格较大，本案如要实现顺利的较大化回款，必然要实现可售楼层的尽量销售，实现与市面产品的差异化销售，降低销售门槛。因此，我司建议本案一、二层进行小铺位划分处理，在满足较低经营铺位规格的同时实现顺利销售，同时对铺位需求较大的经营户可通过自由组合实现经营面积的扩大。按照目前柱网规格，S5、N5一二层内铺基本可划分为使用面积12—14㎡/铺，满足众多小额投资人的购买需求，并且在招商之际可进行二合一或多合一经营合并处理，满足经营者对不同的经营面积需求。三层由于业态对面积需求略大，N5四层大户对面积需求较大，因此铺位使用面积规格在15—25㎡左右/铺，同时后期根据招商情况可实现灵活合并。12、特色定位：伴随大同市整体城市拆迁和改造情况，现大同市面在售项目和即将入市销售项目较多，因此，本案如要对投资人和商户产生相当的吸引力，必然要有相当的特色和服务配套定位，初步建议如下：配套定位：美食城、电子商务、电玩城、邮局、物流、银行、茶水间、物品托管处、饮料零食自动贩卖机。其中体现特色和亮点的重点定位如下：S5四层美食城：美食城为了体现亮点特色，因此一方面要有规模效应，以规模优势压倒周边其他项目餐饮配套，因此，暂定占据S5四层大部分面积。另一方面，餐饮主要为档口式特色餐饮，装修环境炫酷、时尚、新潮，口味独特、做法时尚。N5四层电子商务：定位：结合调研中我司对电子商务的初步分析，如实现自己搭建平台的模式，则费用太高，同时后期需要大量的资金推广成本进行运作，能实现盈利的周期更为漫长，因此建议本案电子商务只走淘宝合作模式，即所有商户分别在淘宝搭建网上店铺，名头开头统一使用“海盛XX店”字样，可由我方专业团队代为搭建、统一培训、帮助推广，对于了解并懂得操纵的商户可自行管理和执行，对于不了解的商户可进行统一培训或代为托管，我方收取一定的托管费用，由专业物流公司进行配送。实现功能：提供真实、可靠、诚信的服装零售、品牌展示、交易和流通功能。目标客群：零售购买者定位理由：本项目若要打造电子商务平台，必定要与自身的功能定位相结合。本案以零售为主，业态定位以服装综合类为主，追寻特色化的竞争路线。所以，在电子商务领域，网站应采取集形象展示、店铺托管、服装交易、信息发布于一体的零售模式，以达到本案的复合功能定位。而目前能够实现这些功能的并吻合本案零售功能的便是B2C电子商务模式。盈利模式：推广费、店面搭建费、托管费、托管交易抽成等。初步建设预计：与淘宝网合作的模式相对比较简单，建议电子商务的办公地点应建立在商场四层，与商场办公区域相连或与办公区域融合一体，空间设置在200平米—400㎡左右，通过招聘实现20人左右的团队组建，由专业人员和淘宝进行洽谈合作，引导商户逐渐开设网店，我方成本主要在于人员成本和电脑购置成本、办公成本，商户成本主要在于网店搭建设计成本。推广方式：平台型网站线上推广：通过网站友情链接、论坛发帖等对本案进行推广。淘宝个体店推广：专业团队进行吻合淘宝推广体系的各项免费推广和手动发帖宣传推广。人员投入：加上数据采集、系统维护、店面管理、网页设计等人员，预计20人左右。项目盈利周期：项目可在半年之内实现网络交易，可实现流水；但若实现盈利，则需要各方面来努力，按照常常规估测，预计要1年左右的时间。C、S4五层儿童堡：本案儿童堡并非单一淘气堡儿童游乐设施，建议涵盖儿童游泳区、淘气堡区、绘画区、拼图区、沙堆区、家长休息区、益智商品和图书销售区等（游泳区可根据实际情况另行确定是否设置），面积在400—600㎡。D、S5四层电玩城：本案电玩城建议涵盖电玩、跳舞机、老虎机、捕鱼机等，品类和功能丰富。位于S5四层北侧，临近餐饮区。E、邮局、物流、银行：现代化专业市场领域内的银行与邮局将是商业档次的重要衡量标准，本案又恰有电子商务专区，因此对邮局和银行有着很大的依附性，因此建议直接引进邮局和物流放置在本案N5四层，银行放置在N5门市房区域。F、茶水间、物品托管处、饮料零食自动贩卖机。建议本案在一层入门区域或服务台处设置电子管理物品托管处（投掷硬币自动存取设施），以体现针对消费者的贴心服务，同时可实现盈利。在二三层则分别设置茶水间，一二三四层分别设置饮料零食自动贩卖机。G、大型商务电子屏：于临近红旗路一侧外立面设置大型商务电子屏，凸显本案档次与品牌形象，加强宣传力度；H、预付费储值消费卡销售系统：由于资和信商通卡和商联汇通商联卡走的是都市模式，其消费层面涵盖了整个城市知名餐饮、购物、娱乐等各行各业，非一朝一夕能达到的，因此，本案的预付费储值消费卡还是区别于此的另外一个层面，即本案消费卡只是针对本案海盛所属商场消费进行提前预售，消费层面仅为本案商场各店面。其在销售层面可实现折扣销售（如500元9.8折销售，1000元9.5折销售，2000元9.2折销售等），也可以采用购买500元卡赠送20元，1000元卡赠送50元，2000元卡赠送80元等，届时针对商户的返款按照折扣价格返还，即折扣优惠部分由商户承担。该卡一方面解决并迎合了市面送礼和福利问题，另一方面从自身财务角度实现了相当部分现金流的提前收回和周转使用。暂定名“海盛乐购卡”，主题语“快乐购物，从海盛开始”。I、其它特色服务：设置多媒体电子商务查询机，进行商厦免费商务信息、品牌信息查询；根据品牌商户需求，每户设置1部电话线路和网络接入端口；定期发行内刊，软性宣传市场企业文化、品牌文化，增强市场口碑传播；不定期考察上下游市场，组织市场联谊活动，实现本案品牌商户与下游商户之间的品牌嫁接、理念学习；保安、保洁整体打包统一管理，建立规范的保安保洁服务。13、租金价格定位：东关商圈现在市场成熟，租金单价较高，一层租金6元/天/㎡、二层5元/天/㎡、三层3.5元/天/㎡、四层2元/天/㎡左右，而转租金价格基本可上涨0.5—1倍。城南商圈现在为新起商圈，在开发商业物业都以销售为主招商为辅，而各新市场都等东关商圈整体搬迁争夺商户资源在租金定价上比较低，例如东信广场B1：1元/㎡/天、F1：2-2.4元/㎡/天、F2：1.5元/㎡/天、F3：1元/㎡/天，押金：2000元/铺，物业0.5元/天/㎡，准备2012年10月开业。从商圈发展进程来看，本案的城南商圈还处于刚刚起步阶段，需要面临很长时间的养市，且竞争对手诸多，租金单平米和东关商圈持平在现有阶段显然是不可能实现，因此建议本案理性对待城南新起商圈租金水平，以较低租金入市先行吸引商户入驻，待市场通过逐渐养市来实现未来租金的逐步上调。结合商户认同度，老商户对本案搬迁至城南商圈租金认同普遍不高，主要原因是：1、东信广场入市，商户认同度高，部分商户已在东信租到铺位，目前也主要以东信的租金水平来衡量和判定整个城南商圈的租金高低。2、本案现直接竞争对手温州商贸城即将入市，周边潜在入市项目又有亿丰巨无霸，区域供大于求，商户认为可选择性比较多，认为既然位置都差不多，更坚定了低租金的期望。3、从访谈认知得出商户对本案整楼租金均价认同在2元以下/天/㎡，物业费0.5元/天/㎡，合同三年一签，租金年付。本案整体搬迁至云中物流园，在两栋楼租金定价上综合参考各市场现租金定价，由于本案两栋楼宇业态分布有差异、特色定位不同，因此相对业态差较小，但位置差较为明显，S5位置明显优于N5，因此N5租金要低于S5租金水平，而S4则位置关系和S5相似，同时有明显的业态差，因此，租金价格和S5保持一致，在后期招商执行之际根据不同片区实行片区细化价格调整。综上，本案初步使用面积租金定价如下：楼号门市房一层二层三层四层五层S55元/天/㎡3元/天/㎡2元/天/㎡1.5元/天/㎡档口餐饮3元/天/㎡——N54元/天/㎡2.5元/天/㎡1.5元/天/㎡1元/天/㎡服务类业态1元/天/㎡——S45元/天/㎡3元/天/㎡2元/天/㎡1.5元/天/㎡1元/天/㎡1元/天/㎡以上价格为本案纯租金价格，项目在运营期必定会收取一定的物业管理费用，暂定物业管理费使用面积0.5元/天/㎡；分析：根据市场规律，商业均需前期市场培育，逐步聚集人气从而奠定较强的商业基础，因此本项目商业物业在招商前期，应采取相对低于市场商户能承受的租金基价，以带动商业氛围的形成；待商场形成一定的经营效果后，再逐步提升租金水平，实现整个物业租金逐渐追涨的态势。以上租金价格目前吻合市场主流价格水平，同时也是众商户所能承受的主流较高租金水平，预计在逐渐的养市过程中，本案可以实现租金的稳定上涨。14、签合同及收租周期定位：按照目前市面商户认同和目前签合同收租情况，多数商户比较认可合同一年一签和三年一签，租金一年一付的政策；同时市面大部分市场也是如此。本案从销售的角度考虑，建议合同一签三年，租金年付（部分客户会存在三年租金一次性收取的情况，尤其在老客户进行金额倒算之际，为了避免退款情况出现，势必要折合三年租金一次性收取），以增强投资人的购买信心，同时为来年的租金调整留出余地。针对大品牌和超市等特殊业态，则根据经营需求可考虑一签5年甚至10年。15、经营保证金定位：经营保证金：市面铺位经营保证金水平均在1000元/铺，目前市面上商户对本案的认同度为1000元，因此本案初步建议经营保证金水平标准应在1000元/标准铺，如有打通经营的情况，则2个打通收取经营保证金2000元，依此类推，最高1万元封顶。特殊业态则另行考虑而定。16、S5和N5产权销售价格定位：大同典型在销售或已经销售商铺价格对比：楼层各市场建筑面积销售价格（元/㎡）上河时代东小城凯旋城红星国际云中物流园东信广场温州城B1——17500——8200————超市F11000019500（一托二），15000（一拖三）168001100015500850016400F2900015800975013000750014400F3800013800825011000——12400F47000128006750————暂未售F5——110006000————备注上河时代：09年销售使用面积价格销售F1：2万元/㎡，F2：1.8万元/㎡，F3：1.6万元/㎡，2012年开盘F4：1.6-2.3万元/㎡。，承诺6年（7%、7%、8%、8%、9%、9%）按年返还，于开业之际返还第一年租金。凯旋城：承诺三年（6%、7%、8%）返租，按年返还。门市房：2.8万-3万元/㎡；东小城：不承诺返租和包租，可代租。红星国际：虚拟铺位销售，承诺5年和10年返租，每年7%回报+3%储值卡，并承诺5年后回购，现同时购买5个商户立返综合30%回报，B1：1.65万元/㎡，F1：2.2万元/㎡，F2：1.95万元/㎡，F3：1.65万元/㎡，F4：1.35万元/㎡，F5：1.2万元/㎡。云中物流园：F1：1.4-1.7万元/㎡，F2：1.3万元/㎡，F3：1.1万元/㎡，F4：未销售，三年回报6%、7%、8%一次性返，于开业之际对投资人返租。东信广场：2011年1月左右销售其中的2号3号楼，销售楼层地面一二层，按照使用面积销售，F1：1.7万-1.8万元/㎡，F2:1.4万-1.6万元/㎡，F3：不销售。承诺6年（6%、6%、7%、7%、8%、8%）返租按年返还，在2012年7月已进行第一次返租。温州城：2012年10月14日开盘销售，一层15900—16900元/㎡，二层13900—14900元/㎡，三层11900—12900元/㎡。承诺3年（6%、7%、8%）返租按年返还，于开业之际进行第一次返租。分析：东信广场虽然在本案对面，但由于其入市销售较早，为2011年年初进行入市销售，作为城南新兴商圈2011年年初和目前阶段必然是价值差别较大的，因此，其当时的售价偏低也是必然的，对本案目前的定价无太大参考意义，本案也不可能低于其售价销售。上河时代作为东关商圈边缘项目，同时是2009年入市销售，于区位和入市时间上均和本案关联不大，不做参考。东小城位置较好，属于老东关拆迁改造工程，因此售价较高；和本案目前属于两个商圈范畴，同时由于其均为临街门市房，价值必然较高，本案也很难达到其售价，为本案高限价格做初步参考。红星国际作为虚拟产权小铺位，属于家居类的范畴，和本案的业态存在截然的差异化，并且其业态附加值低，因此，售价必然较低，为本案进一步锁定了低价底限，本案不可能低于其价格销售。凯旋城作为离本案较近的好位置大型中高档综合零售商业，为本案的产权售价提供一定依据和参考，就位置来说其相对本案略好，铺位规格较为相似，为本案比较接近的售价高限，即本案初步价格会略低于凯旋城售价。云中商贸城S2、S3、S4栋作为本案所在建筑群的一部分，其售价对本案有着较高的借鉴和参考意义，本案S5、N5紧邻红旗路，位置相对S2、S3、S4类似（N5从目前来看位置稍差），因此，价格应差别不大。温州城作为本案S5斜对面项目，刚开盘的价格对本案也有着重要参照意义，本案S5和其价格差别不大，而N5则会价格略低。综合以上分析，不难得出，本案S5、N5门市房建筑面积售价不高于凯旋城价格即不高于2.8万元/㎡，一层建筑面积售价应在15500—16800元/㎡之间，二层售价应在13000—15800元/㎡之间，三层11000—13800元/㎡之间，四层低于12800元/㎡。结合客户认同法、市面差价关系、S5和N5位置差，初步建议门市房建筑面积均价2.6万元/㎡，S5一层建筑面积售价为16600元/㎡，二层建筑面积售价14600元/㎡，三层建筑面积售价12600元/㎡，四层建筑面积售价10600元/㎡。由于本案N5相比S5位置较差，因此平层需有1000元的差价，则N5一层建筑面积售价为15600元/㎡，二层建筑面积售价13600元/㎡，三层建筑面积售价11600元/㎡，四层建筑面积售价9600元/㎡。地下一层由于目前市面尚无可参考类型，因此，按照楼层价值情况，地下一层价值应等同于二层价值或介于二层和三层之间，由于S5地下一层为超市，因此超市外卖店售价则会较高，初步暂定等同于地面二层价格即14600元/㎡，而N5地下一层为小商品，同时位置略差，因此，暂定价值等同于地面二层和三层之间，即为12600元/㎡。则本案两栋楼宇建筑面积产权售价定位初步如下：S5建筑面积售价（元/㎡）N5建筑面积售价（元/㎡）B11460012600门市房26000F11660015600F21460013600F31260011600F4106009600返租定位：云中S2、S3、S5销售暂定为三年一次性返租21%（6%、7%、8%）目前尚未执行，温州城进行三年承诺返租（6%、7%、8%）按年返还，第一年返租于开业之际返还。本案如进行三年一次性返租则补贴过大于财务不利，而如按年返还市面也为认可（东信和温州城即为如此），但为了脱颖于目前市面在售项目，进一步形成对投资人的吸引。我司初步建议本案进行三年承诺返租按年返还，三年的返租回报略高于市面一个点位，即依次为7%、8%、9%，同时在首付款中进行第一年7%的直接抵扣，第二第三年则按年进行逐年返还，从第四年开始以市场动态租金进行返还。如经营户购买，不进行返租同时不再缴纳租金，但收取物业费和经营保证金。17、S5和N5使用权销售价格定位：考虑到本案S5和N5有可能涉及到使用权的销售情况，因此，在此初步进行使用权价格的定位。本案的核心为以销售方式实现资金的快速回笼，则如产权销售方式不可行，必然要尽可能以使用权销售方式实现较多的资金回笼，如此来看，短期的使用权销售意义不大，因此初步建议使用权至少销售为30年使用权，则结合初步产权售价，使用权价格一般在产权售价的60%—90%，则，初步如下：S5建筑面积售价（元/㎡）30年使用权售价所占产权价格比例60%70%80%90%B1146008760102201168013140门市房2600015600182002080023400F1166009960116201328014940F2146008760102201168013140F312600756088201008011340F4106006360742084809540均价13600816095201088012240N5建筑面积售价（元/㎡）30年使用权售价所占产权价格比例60%70%80%90%B112600756088201008011340门市房2600015600182002080023400F1156009360109201248014040F213600816095201088012240F31160069608120928010440F496005760672076808640均价12600756088201008011340分析：通常来说，10年使用权售价等于产权售价的60%，那么，30年使用权售价至少在70%或80%，考虑到目前市面在售和即将销售的竞争产品较多，90%则过高，如按照70%则20年使用权价格无法制定，因此初步建议10年使用权售价为产权售价的60%，20年使用权售价为产权售价的70%，30年使用权售价为产权售价的80%，则，本案建筑面积30年使用权售价初步如下：S5建筑面积售价（元/㎡）N5建筑面积售价（元/㎡）B11168010080门市房20800F11328012480F21168010880F3100809280F484807680使用权分析：如本案在短期内不能实现以产权方式入市销售，则基于回款考虑，必然面临使用权销售问题，按照目前市面情况来看，产权项目太多，使用权销售很难被市场认可，同时如以使用权方式，将失去大批投资人群体，大部分针对经营户进行，而经营户在现有营销环境下，已不是之前东关使用权盛行之际，产权和租赁两种模式目前在市面为主流，那么，商户对使用权的认同可以说极低，同时一旦再走使用权模式，之前老客户势必会失去一定吸引力，转为租赁或放弃购买，则本案更要面临相当的退款问题，因此，对于本案来说，使用权销售是很难行通的渠道，如真不能实现产权销售，本案势必要先行进行永久使用权销售，在约定产权价格的基础上，以低于产权10—20%的价格入市销售收取回款，承诺待产权办下来之际市场负责将永久使用权转为产权，并补齐产权总款。18、贷款模式定位：目前大同市在售项目均不能实现