企业营销诊断-fanguixi

企业营销诊断

专题讲座主讲人：河南工业大学管理学院

范贵喜副教授1/31/20231企业营销诊断四个问题什么是营销诊断？（咨询）营销诊断的步骤（程序）营销诊断的技巧营销诊断的实例1/31/20232一营销诊断１营销诊断的含义

由具有丰富营销知识和经验的专家，深入企业的具体营销活动中，与企业营销人员紧密配合，运用科学方法，找出企业营销中的主要问题，进行定量或确有依据的定性分析，查明产生问题的原因，提出切实可行的改善方案，进而指导方案的实施，以提高企业效益的服务性活动。1/31/20233

２营销诊断的性质

Ａ。是一项独立的服务工作；

Ｂ。是一项参谋性的服务工作；

Ｃ。是一项提供与实际营销问题有关的专业知识和技术的服务工作；

Ｄ。是一项艰苦、严谨而有系统的性工作。1/31/20234

３营销诊断的任务Ａ。据企业要求，确定问题及其原因，提出解决问题的方案（处方）或提供“保健”思路和方法；Ｂ。指导方案实施，并在实施中调整方案；Ｃ。培训营销人员，传授“钩鱼”方法；Ｄ。保守企业营销机密。４营销诊断的分类Ａ。专题与综合诊断Ｂ。内部与外请诊断Ｃ。短期与长期诊断1/31/20235５营销诊断的特点Ａ。科学性——实地调查、讲求数据和事实；Ｂ。独立性——独立思考；Ｃ。客观性——如实反映分析情况；Ｄ。创造性——方案有创意、可实施，有风险；Ｅ。有效性——实施方案有明显效益；Ｆ。系统性——从企业经营整体效益出发，提出解决问题的方案；Ｇ。合作性——双方合作、配合是前堤；Ｈ。艰苦性——必须深入实际高效率工作。1/31/20236二营销诊断的步骤

１确定课题Ａ明确问题的相似性、客观性、和可比性；

Ｂ找出有代表性和关键性的问题；

Ｃ问题的确认和具体化。

1/31/20237

２调查分析Ａ搞清问题的现状的表现Ｂ了解现状的途径●分析企业提供的资料；●收集企业外部评价资料；●广泛座谈（分不同层次）●深入现埸（测定、收集资料）Ｃ专题分析●原因分类●因果关系（细化）●内在联系（主次）1/31/20238

３提出改善方案(处方）Ａ针对问题原因，提出具体可行的措施；（不在“药”贵，而在治“病”）Ｂ方案应有创新思路及理念；Ｃ方案应展示执行后成果及可能风险；Ｄ方案贵在企业接受、并决心实施；Ｅ方案应从企业整体经营改善需要出发，切实可行；并提出“保健”措施。1/31/20239

４指导实施Ａ对企业员工进行培训（形成共识）；Ｂ推行新法与尊重经验相结合；Ｃ实施中依据实情对方案作出调整；Ｄ始终把握“参谋“定位。1/31/202310

三营销诊断技巧与方法

１问、望、切、闻、思

Ａ问—座谈、问卷、单独交谈

what＿什么问题？

why＿为什么？

who＿是什么部门或个人？

whom＿给谁（部门）造成了问题？

when＿什么时间出了问题？

where＿什么地方（环节）出了问题？

how＿问题的结果如何？

1/31/202311

Ｂ望——观察企业生产、工作情况；Ｃ切——观察接触企业与市场，感觉事物发展的律动及动态趋势；

D闻－－察（嗅）觉企业与市场的异象Ｅ思－－分析与思考．1/31/202312

2对比法

Ａ历史水平比较（纵向）

Ｂ行业水平比较（横向）

Ｃ先进水平比较（标准）

从对比中找差距，“差距“即问题．1/31/202313

３综合法

Ａ综合分析，突出重点从企业总体素质出发，既要“治表”，更要“治本“，要处理好近期和长期发展；局部与整体利益之间的关系，兼顾社会，企业及企业员工的利益．Ｂ创新与变革集思广益，打破框框，转变观念，完善和创新企业经营机制．1/31/202314

四实例__产品重点管理1思路了解企业的产品销售现状，从中发现各产品实际贡献及问题，分析原因，进而实施产品重点管理。2收集数据

产品销售收入（万元）边际贡献（万元）Ａ１４００６５０Ｂ２０００８００Ｃ１０００２５０Ｄ１６００５５０年固定费用１５００万元1/31/202315

3计算各产品实际利润(关键是合理分配固定费用)依据A平均分配；B严密统计分配；C按收入比重分配。取C则各产品应分费用为：Ａ＝１４００／６０００＊１５００＝３５０Ｂ＝１９００／６０００＊１５００＝４７５Ｃ＝１１００／６０００＊１５００＝２７５Ｄ＝１６００／６０００＊１５００＝４００各产品实际利润则可知：Ａ＝６５０－３５０＝３００Ｂ＝８００－４７５＝３２５Ｃ＝２７５－２５０＝－２５Ｄ＝５５０－４００＝１５０1/31/202316

Ｄ作图分析

１企业产品地位图1/31/202317２企业产品市场地位图1/31/202318

企业市场占有率低原因分析1/31/202319

Ｅ改善措施（处方）若为投入期产品，稳定和提高质量，精心打造“明星”产品；将企业优势资源用于该产品；扩大市场占有率同时要实现目标利润；确定产品最佳销售机率（“钩鱼”方法），以适应市场需求；加大促销力度．1/31/202320最佳销售机率的确定１收集数据（产品历期售量）如：某产品月售量（箱）９５，１１８，１２５，１０７１１３，１００，１１０，１２０，１３０······等３０个．

２分组（取组中值）并确定销售机率月售量销售机率１０００·１１１００·２１２００·４１３００·３1/31/202321３条件每增售一箱获利４０元，积压一箱则损失３０元．４问题企业预投产（或进货）多少，下月获利最大，或损失最少？５测算期望利润和期望损失1/31/202322期望利润计算

方案月售量

销售机率１００１１０１２０１３０１０００·１４００３７０３４０３１０１１００·２８００８８０８２０７６０１２００·４１６００１７６０１９２０１８００１３００·３１２００１３２０１４４０１５６０

合计１·０４０００４３３０

４５２０４４３０

结果表明：方案预投产或进货船１２０箱，企业获利最大．1/31/202323期望损失计算

方案月售量

销售机率１００１１０１２０１３０１０００·１０３０６０９０１１００·２４００６０１２０１２００·４３２０１６００１２０１３００·３３６０２４０１２００

合计１·０７２０４３０

２４０３３０

结果表明：方案预投产或进货１２０箱，企业损失最小．同时表明：一个方案的期望利润最大，其期望损失必定最小．1/31/202324确定最佳销售机率销售累积机率１００为１＝０·１＋０·２＋０·４＋０·３１１０为０·９＝０·２＋０·４＋０·３１２０为０·７＝０·４＋０·３１３０为０·３＝０·３即指产品实际销售的机率，也是最佳销售机率所需对应的机率．1/31/202325最佳销售机率的公式最佳销售机率的含义：指该机率所对应的售量，其边际利润与边际损失相等．设:边际利润（ＭＰ）为Ｐ边际损失（ＭＬ）为１－Ｐ则公式：

ＭＰ＊Ｐ＝ＭＬ＊（１－Ｐ）

Ｐ＝ＭＬ／ＭＰ＋ＭＬ1/31/202326验证例题中Ｐ＝３０／４０＋３０＝０·４3１３０对应的０·３＜０·４3×１２０对应的０·７＞０·４3√

边际利润

（Ｐ）

边际损失（１－Ｐ）

１００１＊４０＝４０＞０＊３０＝０１１００·９＊４０＝３６＞０·１＊３０＝３１２００·７＊４０＝２８＞０·３＊３０＝９？＝

１３００·３＊４０＝１２＜０·７＊６０＝２１1/31/202327

插入法

（见图）

求最佳售量

Ｘ＝１２０＋１０／（０·７－Ｏ·３）

＊（０·７－０４·３）＝１２６·７５

Ｘ＝１３０－１０／（０·７－０·４３）

＊（０·４３－０·３）＝１２６·７５1/31/202328最佳销售机率对应售量图1/31/202329说明１该方法对企业预投产，进货及库存量的确定有指导意义；２应用时需要有较长时间的数据；３在决策时，应依据市场可能的变化作出调整；４最