天山科技工业园“公寓区”策划报告

天山科技工业园“公寓区”策划报告目录第一章：项目编制说明…………………3第二章：第三章：项目基本情况…………………第一节：项目简介………4第二节：SWOT分析……………………5第四章：经济环境分析………第一节：宏观分析……………第二节：微观分析……………第五章：同类物业调查分析………7第一节：住宅物业…………第二节：商业项目…………第六章：项目发展战略及相关定位………………11第一节：发展战略定位…………第二节：名称定位…………第三节：目标群体定位……………………第七章：项目规划定位……………13第一节：住宅物业定位……………………第二节：商业物业定位……………………第三节：户型面积定位……………………第四节：价格定位…………第八章：项目宣传推广方案…………21第九章：售楼部气氛营造及工作流程………………24第一章：编制说明编制目的：为了将该项目打造成为知名品牌并产生良好的经济效益，现根据本项目的区位特征、周边环境等特点，就本项目作出初步总体规划、单体规划、市场定位、销售策略、广告宣传推广及经验教训，分别作出阐述。编制单位：第二章、公司介绍第三章、项目基本情况第一节：项目简介（开发商提供）：天山科技工业园“公寓区”位于天山科技工业园区东南角，南临湘江道，东临兴安街，西侧为工业园区的标准厂房，北侧为厂房区。项目所占地块东西长136米，南北长205米，占地2.7公顷，规划建筑面积约7万平米。项目地处开发区规划的工业区内，周边多为入驻的工业、科技企业，地理位置较偏，远离市区和开发区的住宅居住区。区位图：第二节：SWOT分析(一)、优势分析1、品牌优势：项目隶属方“天山集团”会给楼盘带来一定的知名度及社会影响力。2、路网畅通：路网建设较好，高开区地处东二环路东，东西主要干道由长江大道、黄河大道、昆仑大道、湘江大道、淮河大道构成。南北方向主要干道由珠峰大街、天山大街、珠江大道等构成。市区裕华路、中山路与之连通。（二）、劣势分析位置偏僻、工业厂房区、没有形成生活氛围：该项目远离市区，对市区的消费者没有吸引力，在高开区区内，此项目处于东部的边缘地带，远离高开区比较集中的生活区，周边没有良好的金融、电信、购物、餐饮、娱乐、休闲等服务公共设施。周围厂房较多；地理位置偏僻（据海世界3公里），生活配套设施缺乏。项目规模小、购房目标群体狭窄：项目占地规模小，无法象国际城、水榭花都等大型楼盘那样制造景观卖点，也无法投入大量的广告宣传使其成名。该项目因远离市区和高开区生活区，有钱的老板因规模小、没有大的景观不可能购买，在高开区工作的中等以上收入者，如果购买也会选择类似“苹果城”中等价位的成熟社区，本项目购买群体难以锁定。交通不便，影响销售：此项目周边公交车虽然已通卓达服装产业园，但对工薪阶层和无车一族，因路途遥远，时间耽搁太长而深感不便，不会前来购买。（三）、机会分析成功招商和周边人气的提升将会带动此项目的销售天山科技工业园的招商成功与否，将对本项目的销售产生重要的影响。周边新兴社区的起动和工厂的繁荣也将带动本项目的销售。长江大道的开通：项目所在地以北的长江大道的开通，属于政府规划项目之一。开通后的长江大道直通藁城，为部分藁城和高开区边缘区域的企业老板在此购房提供了一定的购买条件。（四）、威胁分析待建项目众多，同类物业竞争激烈：高开区规模楼盘大部分集中在天山大街和湘江道区域，楼盘档次涵盖高、中、低档，同业竞争激烈。目前此区域大型综合类项目（如卓达星辰广场）的动工建设会对本项目的销售带来影响。天山科技工业园区的发展，招商组市、厂房销售是否成功，入驻企业能否达到一定规模直接影响本项目的销售。第四章、经济环境分析第一节、宏观经济环境分析我国国民经济一直保持高速平稳增长的态势，GDP增长速度连续三年保持在8%左右，2003年，为扩大市场需求，增加居民购房消费，提供了有力的保证。第二节、石家庄经济环境分析：石家庄市2003年国民经济和社会发展统计公报：2003年全市生产总值实现1376.6亿元。GDP增长12.5%，增长速度是5年来的最高增速，城市居民人均可支配收入7741元，比上年增长6.9%。石家庄市生产总值（亿元）第三节、城市人口分析截止2003年底石家庄市区人口在230万左右，流动人口70万人，随着2001年河北省户籍政策的放开，来石家庄投资、打工的外来人员将对石家庄市房地产消费起到极大的作用。第四节、金融政策对房地产的影响随着我国一级房地产交易的规范化和中央银行2003年6月份出台的121文件提高了开发商的融资门槛，预售资格以及个人按揭贷款的资格，这对房地产市场的运作会起到一定的负面作用。第五节、土地政策对房地产的影响国土资源部2002年7月1日实施的土地上市拍卖政策，抬高了开发商进入房地产市场的门槛，为房地产开发企业创造了一个公平合理的市场环境。第六节、石家庄高开区环境分析此区域将留村乡10个自然村包围其中，在居住社区方面，在其西南侧有欧陆园、天山.水榭花都、天山花园、梧桐苑、苹果城、石家庄师范学校宿舍区、开发区宿舍区构成，在其西侧由筑业广场、心海假日等社区构成。在大型高新技术产业园方面：在长江大道东侧3公里处由卓达星辰项目群构成、天山科技工业园、卓达服装产业园、河北以岭药业、河北瑞生药业、河北维生药业、河北化工企业、世达乳品公司、宝石集团、一山集团等构成。在人文科教方面，由河北科技大学东校、石家庄信息工程学院、私立一中、54中学、石家庄师专,足利驾校等学校构成。在专业市场方面，有天山建材市场、一山摩托车商场等构成；在写字楼商务酒店方面，有已建成专业的新东方酒店、凯旋门大酒店及未建成的省畜牧写字楼，春龙商贸大厦（1—5层为商业部分，每层2500平方米），筑业广场美克马尼中心等构成；在娱乐休闲方面，由天山海世界、华清池浴都、新东方、凯旋门等物业构成。在商业方面，已建成的心海假日（1-2层上下联体底商）、春龙商贸大厦（1—5层）构成。在公建方面，石家庄第二电信枢纽中心、石家庄海关、高新区管委会、眼科医院、开发区电力局、石市消防中心、石市特勤大队构成。第五章、同类物业调研分析第一节、高开区及二环周边部分住宅物业分析调查项目户型面积价格调查情况苹果城（二期）二室两厅（1-10层）11、12层复式结构111.33平米米公摊15%四层2380元/平米米，十层2500元均价2400元/平方方米一期的多层已经销销售完毕，二期小高层的销售售从2004年已经启动动，现只推4、5、7、8、10层梧桐苑剩余少量3、4层层为两室两厅厅103+21左右右（含地下）1688-17888元/平米70%针对钢厂宿宿舍，共10栋多层带地下室销售。欧陆园（1期）一室两厅二室两厅66.08平米91.46平米2200-25000元/平米尾房销售期心海假日3室两厅4室两厅148.21平米米162.21平米米均价2888元/平方方米；每层差差价20-80元为高层，现在尾房房销售期筑业花园3室1厅（5套）4室1厅（5套）117.16平米米146平米均价2600元/平方方米为尾房销售期博仕名筑多种户型40平米-130平米以上1660-21000元/平米；均价价1700元/平方方米一层送花园，其余余送阳台，顶顶层为现房。卓达公寓面积123.79、1152、176、199（跃层）平平米，各层均为30000元/平米；可租可买，租赁赁为4元/平米/月。银行可可提供6成30年的贷款，物物业费0.6元/平米。目前前销售率为50%。都市.晶华（南二环）多种户型面积92-113；1119-1220；124-1150平米均价1880元现房发售世纪康城（北二环）两房三房四房跃层70平方米、109-120平平方米、200平方米、142-170平平方米最高1670元最低1370元均价1520元现在一期是现房销销售，正在起起动二期；8、19、34路车可达本本项目；物业业费0.35元从价格方面分析，高档楼盘价格在多在2400-3000元/平米之间；中低档楼盘（如梧桐苑、博仕.名筑等）均价1700元/平方米；位于京深高速公路东侧，万全道南侧的东方城因位置较偏价格也相应较低，起价为1270元/平方米。从户型上，在调查中可以看出，这些楼盘大多数是面向全石家庄市推出的，其目标人群较广，在户型、面积上均没有向“自由港”那样有特殊的目标人群。较大的户型（130平米以上的户型是销售的难点，中小户户型销售状况较好）。结论：我们的项目因地理位置较偏，环境、交通及规模上没有任何优势，市区、高开区有钱有车的人不会来，没钱没车的来不了。因此在价格定位上建议定位为中低价位；在户型上以中小户型为主。第二节、高开区部分商业项目分析根据高开区购物场所少、商业配套缺乏，没有大型超市和商场的特点，为了给本项目提供更多的诉求卖点，改变偏、远、基础环境配套差的局面，我们就高开区的大型商业、临街商铺、专业市场等进行了综合调查评估。从出租市场分析：目前比较繁华的天山大街两侧（一）路东：主要经营业态为餐饮，五金，美发，小礼品店等，租金为8元/平方米/月—30元/平方米/月。路西：经营业态主要有快餐店，蛋糕房，联通公司等，租金为40—50元/平方米/月。路西的腾龙超市是附近唯一的一个较大的超市，面积为800-1000平米，购物环境较差，人气较旺，价格与普通超市价格相当，稍稍偏贵；（二）、长江大道、筑业广场的东侧、天山海世界的西侧扶贫办开发建设的12层商业和办公楼，1至4层北国商城准备建立分店，天山海世界南侧准备建设大型综合商场。（三）和本项目关系最密切的卓达星辰广场和卓达服装产业园大厦：1、卓达星辰广场项目群在开发区规模最大，集购物、商务办公、公寓、休闲、娱乐为一体的大型物业项目，该项目地处本项目的西侧，该的建成后，即是我们的主要竞争对手，但同时也会带动本商圈的繁荣。2、卓达服装产业园地处本项目的东侧：集服装加工、生产、展览、销售为一体的大型产业园，目前对外销售的已盖好的两栋大型公寓，层高17层，下面1、2层为商铺，3层以即可作为公寓、也可作为办公场所。户型面积在123-200平方米之间。一层：服装商铺30-40平米左右，租金15元/平米/月，共四十多家；人气萧条；大部分为产业园的企业入驻，他们只交300元的押金，可不交租金。整个服装区的经营面积为6000元/平米一层西侧：超市，经营面积1100平米，经营状况不太好，人气不旺。二层：定位为娱乐、休闲，但是基本空置。3-17层：公寓，最小面积123.79平米，可租可买，各层均为3000元/平米；如果不买，租赁为4元/平米/月。银行可提供6成30年的贷款，物业费0.6元/平米。调查分析总结：本项目目前虽然周边没有商业氛围，感到人气低迷，但是随着卓达星辰商贸广场和卓达服装产业园的形成将带动商圈的繁荣，因此建议在本项目沿湘江道北侧和兴安大街的东侧利用多层住宅建成外凸式、挑梁式一层或两层底商，在工业园的北侧建成一个大型的集餐饮、休闲、购物、娱乐、电信、金融、大型洗浴为一体的购物特色街。第六章、项目发展战略及相关定位发展战略：经过精心策划和科学规划将天山科技工业园打造成集高科技企业入园、商驻公寓、购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的新型园区。名称定位为了体现本项目的特点和卖点，区别于其他住宅项目，该项目首先不宜用“天山工业园公寓区”来命名，建议此项目名称如下：“天山.白领公寓、天山.东方明珠、柏林春天、新新（星）公寓、知本时代、阳光丽景、彩虹城…”天山.白领公寓名称的定位一方面可以提升项目的形象，从而增强购买者的荣誉感，还可以联想到电视剧“白领公寓”增强亲切感和项目的知名度。天山.东方明珠、柏林春天、新新（星）公寓、知本时代、阳光丽景、彩虹城主要是从时代的角度考虑，符合中青年的购买心态。消费群体定位通过市场调查分析得出，公寓建成后的目标人群主要分为五部分：1）、天山科技工业园区入驻企业的中青年职工。2）、附近企业如卓达服装产业园入驻企业的职工，其它企业的职工。3）、附近的居民。（可从户口的角度延伸以及长江大道开通后，考虑藁城的部分人群）4）、石家庄市市民（适合投资型人群）。第七章、项目社区规划、户型设计及相关定位总体规划建议：为了解决此处偏僻人员稀少、配套设施不全的问题，同时也为了实现与卓达星辰项目群、天山科技工业园、卓达服装城形成新的商业、工业、居住为一体的大型集居群，现建议本项目：工业园北侧规划为特色商业区，并实行二选一法则。如果厂房区销售状况良好，商业区销售较差，可以保留原来的规划方案不变，反之，如果厂房区销售不好，商业区即便建成两层的独立店铺所产生的价值不低于四层厂房所产生的利润，商业区的建设将带动整个地产的升值，满足周边企业和村民购物、休闲的需要。新规划的公寓区南侧、东侧临街部分，利用住宅的底层建成一层或两层的底商。住宅物业规划：（详见平面规划图）考虑到本住宅项目周边人气商气较差，没有居住氛围。因此在建筑物的布局风格上要体现出人文气息，主要通过建筑物楼层高低的错落和色彩的变化，景观的搭配等来实现，从而使整个社区表现出一种温馨、和谐的生活氛围。1）、社区环境、景观规划设计要突出个性，通过绿色植被、雕塑来提升社区物业价值。2）、单体楼摆放、朝向、布局都要朝向景观资源，通过单体楼错落式、半围合式排列，使单元门与对面楼单元门相望，背面可以绿化。3）、户型设计：（详见规划方案）◆户型平面建议：单体楼平面布局严格杜绝出现客厅及主卧室不朝阳的问题，为了确保采光通风良好，户与户之间互相不遮挡，及景观的需要，我们可以盖板式多层，高层可盖品字形（或工字形）结构和蝶型设计（适合带电梯高层）。◆户型内部间隔：为了使户型间隔合理，我们建议严格杜绝出现餐厅和客厅不分：开门即厅、厅当走道、厨房远离餐厅，卫生间对着房门，而且与卧室相邻，隔音效果不好，卫生间的水龙头一打开，相邻的房间深受噪音之苦，主要房与辅助房功能不明，为了使功能明确、动静分开·开门是万式玄关·饭厅与厨房相邻（厨房最好相邻门口），客厅与餐厅分开，客厅、主卧室朝向要采光，书房、厨房、餐厅、卫生间、浴室置于一侧，中间用走廊分开，按工字型、T字型设计较好。◆户型内细节处理：阳台、窗体是房子的眼睛，为此落地观景玻璃阳台（不设阳台门或窗），窗台高度为30㎝左右，门窗颜色可采用蓝玻、浅绿玻，门窗可采用可调节式塑钢窗或上下开启，即可左开也可右开。外飘落地窗：凸窗或角窗或二者结合，窗台高度45㎝左右。厨房设计按人的生活习惯而设计。◆景观设计：因社区面积的局限，在景观设计上主要以绿地、雕塑为主。因水景成本较高，不建议考虑大面积水景。◆二十四小时热水：可以通过煤气（燃气）、热水器或电热水器，突现随开随用，24小时供热水功能，热水器要与浴室分开，一般设在厨房内。◆户型错落结构：户型可考虑部分错落式结构[客厅高（低）其它+厨房、餐厅、卫生间高（低）]，其它主卧、次卧、书房高（低）通过30——50㎝的高低错落来体现户型的个性。◆基础配套：如邮政、银行、饭店、诊所、干洗店、美容、健身、洗浴、超市等配套设施，可以通过周边商业门脸来凸现。◆人车分流：在设计时可充分考虑人车分流，即进车与出车道分开，在进出车道两侧设人行道。小区景观环艺设施设计基本构成：分类内容服务设施邮筒、电话亭、座座椅、自行车车停车场、垃垃圾箱、卫生生箱、诊所、餐餐厅、洗衣房房、美容院、理理发等景观设施雕塑、照明街灯、装装饰照明灯、花花坛、绿景、地地面装饰建筑风格外立面建议：在此区域购房者属于科技工业园的职业，接触的使冷色调的工作氛围，因此在建筑风格上可采用暖色调的、较为温馨、宁静的建筑风格或采用古典式建筑以丰富公寓文化内涵。第二节、商业物业规划：商业物业可考虑在公路两侧留出足够的停车休闲空间来服务于临路两旁的商业物业，临街商业门脸可盖两层，超市盖一层；或把超市、洗浴桑拿中心、酒店建成三层的会所或对外开展营业服务，对内部分项目可免费对业主开放，一方面吸引购房者前来购买，另一方面也从长远的角度来考虑商业带动本小区发展。在商业物业前面可通过绿化广场、雕塑来烘托整个商业购物、休闲、环境，在商业门脸处可通过特色小吃、洗浴、娱乐、美发、干洗、银行、邮政、医院等社区必需配套物业的加盟来提升整个社区的生活氛围。第三节、户型面积定位：本项目在户型、面积上要区别于天山.水榭花都、苹果城、欧陆园、心海假日等楼盘中大户型定位，同时更应与卓达服装城、卓达星辰项目群，对外销售的公寓面积、户型进行差异化定位，为此建议本项目：从户型、面积上以中小户型为主，两室两厅的户型86-90平米占20%。两室一厅（60-76平米）占35%，40-60平米占45%。价格定位：我们的项目因地理位置较偏，环境上和交通上没有优势，可从两方面考虑，一种是走投资回报（类似卓达）的高价位定价策略，通过返租来锁定部分投资人群和居住者。但此方法因无法与卓达的高回报政策抗衡，建议不宜采用。第二种方法是低价位策略，通过价格优势来吸引高开区人群及周边人群购买。高价位可定位在均价2900元/平方米，低价位多层定价为1600-1800元/平米，高层可定位为2100-2300元/平米之间。第八章、宣传推广策略第一节、广告宣传建议：（一）广告宣传主要诉求点定位卖点诉求从特殊小户型优势及价格优势、商业与住宅互动、精心打造东南板块的城镇中心，多角度进行诉求。（二）宣传形式（略）（三）软文宣传：题目：1、一山更比一山高——天山.东方明珠，点亮（东南板块）都市新生活2、天山.白领公寓——省会白领阶层的专属居所悄然诞生3、天山.白领公寓——引领东南板块新生活天山大鳄备战东南板块——“刚柔并济”造天山地产巨头屯兵东南——天山.白领公寓诞生第二节、营销策略略：第二节、