某世贸城全程营销策划案

颠覆一个区域的价值修水·新中心——深圳·德兴行地产一个区域只有一个中心修水南圳新城·商业新中心南圳新中心·比肩良塘商业区引领西城商业未来宏邦世贸城全程营销策划案深圳·德兴行地产2014.11.13第一部份：项目说明第二部份：市场分析第三部份：项目定位第四部份：定价策略第五部份：营销策略第六部份：推广策略目录第一部份：项目说明一、项目说明：地理位置：本项目由修水县宏邦置业有限公司投资开发建设，建于修水县西城片区南圳新区，位于修水县南圳新区竹坪乡南圳村城市主干道黄田里西大道北侧，东邻南圳新区第二安置住宅小区，西接柯龙线。地理位置优越，交通便利，扼守整个修水县60万人的西部大市场。城北区城南区大广高速宁州镇城东区渣津镇南圳新区西城片区宏邦·世贸城良塘片区项目现状1、项目地块处于启动阶段，设计方案基本定型，销售工作处于起步阶段。2、目前急需解决营销推广阶段所需的项目推广模式、销售组织、营销模式及销售物料准备等工作。销售代理公司已全面介入，广告推广也正全面铺开，已逐步进入工作程序当中。经济技术指标规划总用地面积：70297.36㎡（合约：105.4亩）总建筑面积：94791.58㎡其中：地上建筑面积：84182.08㎡地下建筑面积：10609.5㎡容积率：1.198建筑密度：39.98%绿地率：20.47%总停车位：911个，其中地面停车位412个，地下停车位499个（二）项目SWOT分析随着修水县城镇化和工业化的快速推进，工业、农业机械化和内需需求不断提升，机电家电市场定位将填补该产业在本县地区的市场空白；项目地理优越，位于南圳新区，扼守修水县西部片区60万人口的市场消费规模；整个项目规划超前，二楼整体连廊串联、整体公摊低、现代卖场等前沿产品设计理念，从产品上区别于良塘的五大市场产品形式；地块较为规整，布局合理，能有效聚合商业人气；随着居民收入的提高，整个购买力也在显著提升。最大优势是低单价、低总价、小户型，非常适合中小投资者，返租率高，零风险，来完全带动和扩大目标消费人群。优势（Strengh）：整个项目是新区首席项目，与主城区的联系稍弱，项目手边缺乏配套和人气；随着房地产市场进入调整期，客户投资欲望下降严重，持币观望氛围浓厚；通过良塘五大市场的近三年的运作，难以形成中心商贸发展格局，商业专业市场的投资热情进一步下降；整体市场存量巨大，市场投资热情降低，市场下行压力大。

劣势（Weakness）：随着国家房地产政策调整，救市政策可能会激发新一轮的房地产发展；地块位于修水县竹坪黄田里控制性详细规划“一主两副，一轴三片”的主片区主轴线上，发展潜力巨大；随着修平高速已进入准备阶段，新的上杭高速互通将交通优势一步突显。机遇（Opportunities）：项目规模相对较大，又地处新区第一个营销项目，如何才能够吸引足够的人群成为关键；随着电子商务冲击，家用电器市场近几年下滑速度明显；整个项目在品类规划上将与良塘五大市场重叠，必将引起不必要的摩擦。挑战（Threats）：第二部份：市场分析修水房地产市场分析

修水县2012年商品房月销售套数图近三年来商业地产销售情况（2012）近三年来商业地产销售情况（2013）近三年来商业地产销售情况（2014）关于销售商业销售套数，截止三年整体销售情况，2012年至2013年整体销售呈现上升趋势，但至2014年，随着市场冷却，相对于2013年，降幅明显。预计到2015年整体市场判断，2015年如若经济再度下行，无政策利好的刺激，销售难度将很大。小结修水县2012年商品房月销售均价图（红线为商业均价走势、绿线为住宅均价走势）修水县近三年房地产市场行情发展走势（2012）近三年来商业地产销售情况（2013）近三年来商业地产销售情况（2014）通过三年的的商业均价可以看出，商业均价的最低点为4617元，最高点为13274元，真个商业均价可分为两个阶段，2012年到2013年10月，商业均价维持在4000元至8000元之间，主力销售为良塘5大专业市场，主要销售产品为整体商业一至三楼，因此销售均价相对较低。第二阶段，随着五大专业市场销售遇阻，至2014年整个商业主力为商住一体的沿街店面，所以整体均价提升不少。在均价上分析，通过分析存量及市场环境，价格难获支撑。本项目选择这个时机上市，是有很大压力和风险的。关于修水县商业地产项目的储备量截止本年11月，整个修水商业库存达到7068套，按照最高销售套数年份2013年消化，要完成现有商业去化需10.2年，而按上述方法住宅的去化年限为3.2年，以此判断，对于修水商业地产去化率相比于住宅形式更为严峻。总结分析修水县有较多投资购房人群；良塘新区及新城区是目前房产热卖区；各楼盘销售人员态度较好，但销售技能掌握不全面；目前修水县各项目优惠程度都比较大；修水县住宅销售均价4000元/㎡左右，商业销售均价在10000元/㎡-15000元/㎡左右，临街店面在25000元/㎡左右；第三部份：项目定位（一）项目定位策略充分认识项目地块特征、周边环境、城市房产、投资习惯等特点，深度挖掘项目卖点。（二）项目形象定位突出修水西城片区商业中心、居住中心、文化中心体现修水投资圣地“根据政府政策发展思路意向走”第一个以投资商铺为理念的修水城西家电机电专业市场修水商业地产唯一开发小面积商铺的领航者功能定位：本项目集大型机械重工、农机农具、电动工具、小家电、家用电器、五金交电、数码通讯和商业生活配套设施等功能于一体，项目将建成三省九县最大的家电机电五金专业市场。未来前景：规划宁红大道以南，展南大道以西为城西区，规划为城市的商贸中心，规划安排有大型批发市场、专业市场、公园、广场、行政办公楼、文化娱乐及主要市政设施和居住用地，面积约4.9平方公里，居住人口6万人。做我们自己的专业市场家电机电五金综合大市场外地炒铺客家电机电的经营者外地籍本地工作的高级白领本地经商老板创意型工作者政府及各企事业单位工作人员直接目标消费群体（三）目标消费群定位修水五大市场的各大商家修水各乡村镇上的农民投资者修水城区各区域的拆迁户世贸城经营区域业态功能分布表楼层经营品类与业态一楼二手家电、机电、机电设备、建筑五金机械、食品林业矿山机械、日用五金、五金交电、五金锁具、电脑电器数码、通讯品牌旗舰店、生活配套二楼3C数码城、电器城、五金灯饰、厨卫电器、工程照明、机械零配件、生活配套、商务办公、商务酒店三楼家居生活馆、写字楼、商务酒店、DIY组装、外设备产品、耗材、电脑维修、安防设备、品牌售后、办事处四楼写字楼、商务酒店、商务中心五楼写字楼、商务中心按表所列商品品类销控，将经营相同品类商品的投资者控制在同一功能区内，同时将购买同一功能区商铺的投资者，限定经营统一的商品品类，这样既保证了商品布局的协调、合理，又能保证各区域功能明晰，保证了各业态、各业种、各品类之间的关联性、层次性和过渡性，保证了各业态、业种、品种在整体经营布局中协调性。一层业态规划区域功能布局图机电设备食品/林业/矿山机械生活配套机电/家电二手区五金工具商务酒店建筑五金机械机电设备工程电器电脑/电器/数码品牌街

电脑/电器/数码/通讯品牌旗舰店五金交电五金交电日用五金建筑五金机械食品/林业/矿山机械五金工具电脑/电器/数码品牌街

电脑/电器/数码/通讯品牌旗舰店建筑五金机械日用五金五金锁具电脑/电器品牌街电脑/电器品牌街生活配套机电/家电二手区二层业态规划区域功能布局图工程照明机械零配件3C数码城商业办公商业办公生活配套商务酒店电器城五金灯饰五金灯饰厨卫电器五金灯饰五金灯饰五金灯饰五金灯饰厨卫电器厨卫电器厨卫电器写字楼写字楼品牌售后办事处三层业态规划区域功能布局图DIY组装/外设产品/耗材/电脑维修/安防设备商务酒店家居生活馆品牌售后办事处四层业态规划区域功能布局图五层业态规划区域功能布局图写字楼写字楼写字楼写字楼商务中心商务酒店商务中心商务中心第四部份：项目定价根据市场情况，我们采取“低开高走，小面积、低单价、低总价”的价格策略，即以低价位入市，抢占市场份额，售价随着项目进程的完善、开发商信誉的建立和提升而逐渐提高，增加利润同时给业主及目标客群以升值感觉。

一、价格制定原则：具体评定结果请参考见附表——竞争楼盘价格参照表楼盘名称单价区间（元/㎡）均价（元/㎡）付款方式赣北城48004800一次性付款；分期付款；按揭贷款；折扣。达星物流商贸城3180——100006590江南国际茶城3000——110007000宁红国际商贸城3500——168007000鹏创汽车城5000——80006500从以上统计资料可以看出：商业网点式临街店铺，功能可以互补，配套比较完善，管理自主性强。其价格较高的可以达到8000元/㎡，楼盘的综合定位带动了房地产市场繁荣，同时也确保了房地产价格的稳定，修水县商业楼盘开发单一化，付款方式较灵活，大多楼盘一次性付款9.6折（首付五成），其贷款年限最长10年。价格决定于地段、项目的定位、规模等因素根据修水目前市场环境情况，我们判断认为应该“低开高走、低单价、低总价、小面积”入市，控量销售拉开价差。价格方案：竞争对手多，在价格方面体现优势；拉开位置、楼层价差，制订合理价格；充分考虑销售难点，通过价格调控；相对低单价，低总价，小面积，来扩大消费群体；制订完整优惠策略。考虑目前地产市场整体处于低迷状态，且消费群体对产权式商铺认知度、认可度不强，综合考虑市场销售价格、修水消费群体因素及市场租金等因素，经过讨论试算拟定本项目总价为3.8—4个亿；一层

12665平方米，即使拉升均价10-15%对资金回笼也无法产生更大积极效应，不如采取低开高走策略，然后根据市场情况进一步调整价格，这样可较容易为市场所接受；2-5层按照逐层递减10—2000元/㎡以上的定价，酒店13层的定价另算。

商铺定价概算表楼层面积（㎡）均价（元）销售额（万元）预计销售率预计销售额1F1266572009118，8000100%9118，80002F1266532004052，800065%2634，32003F783230002349，600040%939，84004F16512800462，280020%92，45605F16512700445，770020%89，1540合计3646442501，6429，250049%1，2874，5700一期开发的销售总额为1，6429亿元，预计销售总额为1.2874亿元以此类推，二期开发的销售总额为：总建筑面积-一期开发面积=94791.58㎡-36464㎡=58327.58㎡×4250元/㎡=247892215元整个项目的总销售总额为1，6429亿元+2.4789亿元=4.1218亿元A、预约期：订铺诚意金B、开盘期：定金（小定、中定、大定）、一次性付款、按揭贷款、付款期限、优惠方案。付款方式：内部认购价开盘入市价平稳期价格旺销期价格收尾期价格价格变化的市场反映及控制价格的技术性调整价格分期及调整策略C、有效期：与普通商品相比，商铺除了具有使用功能外，还有保值与增值的功能，因此在较长的一段时间内若无特殊情况下，商铺的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降（在中国百姓市场意识尚不健全的前提下确实如此）。对某个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，那么在销售中就只能上涨不能下调，一旦下调：一方面：打击了已购买的客户，该商铺没有起到保值与增值的作用。另一方面：减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。因此本项目在销售过程中的基本价格策略为低开高走，适时、稳步、合理的提升价格。第五部份：销售策略根据项目对修水地产市场的理解，对目标群体的锁定，对项目本身的了解等，拟定本项目销售形式应以多种形式并存：一层、二层以代租为主兼有自营前两栋二、三层以返租为主三层至五层、整体代租酒店以自营形式销售为主一、销售形式回报率：4.5—5.5%年限：4年或5年二、返租回报率及年限五、收益测算返租补贴测算表楼层建筑面积回报率销售均价1F126655%72002F126655%32003F78325%30004F16515%28005F16515%2700合计364644250楼层使用面积（㎡）月租金/㎡1F12665202F12665103F783284F165185F16518合计36464整体返租经营收益测算表1、利于商铺销售原则。为尽快实现投资回报，应正确理解销售与销控的关系，灵活把握、处理好销售与销控之间的矛盾关系。2、符合经营定位原则。项目销控政策，必须符合项目的业态定位及经营定位的要求，以保证项目的整体对外形象不受影响到损害。

二、销控原则3、符合功能布局原则。销控要符合功能布局的要求，必须做到各楼层功能清晰，不重复交叉，反之则各楼层功能混淆，互相影响，既不利于经营，又严重影响项目的整体形象。4、利于经营管理原则。项目实行的是以“店铺式+卖场式经营+市场化管理”的经营管理模式，来保证经营秩序的良性运行，使各业主、经营者的利益得到有效保障。项目的有效销控，应以有利于经营管理为原则，为后期经营管理工作提供保障。1、全员营销模式公司每位员工都是好的置业顾问，对员工全面培训，都要知道项目的卖点，都有统一口径去推介开发企业、项目，时刻都有宣传产品、宣传企业的意识。2、直销模式目前地产开发企业较为普遍采用且经济适用型的营销模式，以业务员派单形式，主动出击寻找客户，根据修水地产市场实际情况，每个楼盘都有自己的直销人员队伍。依目前市场分析，我们不仅需要修水市场接受我们，而是要在通过各种手段改变人们对开发商的认知度并吸引其投资置业，其难度可想而知。这势必要求我们在整个行销推广过程中，将媒体的综合资源与项目的诸多优势有机的整合起来，根据不同行销阶段分期诉求、分期传达。四、营销模式3、资源营销策略（外部资源与内部资源）外展点、乡村镇互动，老客户、五大市场的终端客户。4、招商、销售双启动策略以隆重招商、招商信息速递、招商硕果发布等信息全力拉动销售，达到以商促销的效果。政府引导策略（地方政府政策支持引导大方向）通过政府公关，利用政府的发展战略方向，引导销售。策略一：采取“低开高走”进行推售策略二：营销手段采用“低单价、低总价、小面积”的形式策略三：首批售出单位以津头路临街一楼商铺为主，其它铺位为辅策略四：一至三层相结合，侧重二、三层首批推售策略五：按层推出、保留一层临街商铺，特别是靠黄田西大道的临街一楼铺面策略六：需后续推出的保留商铺主要为升值潜力较大的单位四、营销形式111201亮相期高调入市聚引关注奠定形象基础关键词：冲击售楼部亮相11.28启动仪式（起）形象任务＝项目整体形象入市，明确属性＋占据商业价值，赢得关注＋在视觉上造成冲击大户预定团购会启动仪式2015VIP卡发放仪式送礼在行动0220152月8日隆重开盘年前返乡客户的送礼活动蓄客开盘20142014活动计划2014年11月中至2014年12月上旬售楼部启动仪式2014年12月下旬至2015年1月中旬团购会启动仪式2015年1月下旬至2015年2月上旬首次开盘仪式2015年2月下旬至2015年3月上旬返乡年拜会活动2015年3月下旬至2015年4月上旬购铺大抽奖活动2015年4月下旬至2015年5月上旬修水商业地产论坛活动第六部份：项目推广策略旨在突出修水首个家电机电专业市场，同时本项目亦是在修水县城南圳新区开发的首个商业地产项目，所以叫综合大市场，意在专业商业地产的同时，亦可兼做其它业态，让整个市场业态更加丰富。体现城西商业地产的战略地位，以建立更专业、更丰富、更现代的家电、机电专业市场。修水家电机电五金综合大市场项目命名：宏邦·世贸城定位语：三、项目名称四、项目标志形象定位：标志设计：方案一方案二四、媒体选择与包装形式①报纸头版新闻专稿、底版整版广告②电视（专题片、修水县新闻联播时间前后插播广告、栏目冠名等）③短信群发④网络（网站、网络广告）⑤户外广告：a、售楼部包装（展板、吊旗、道旗等）；B、车身及候车亭广告；c、高炮、路灯灯杆旗、围墙、灯箱、乡下墙体广告；d、办公应用（名片、信纸、信封、便笺纸、手提袋等）；e、海报、DM折页单张、售楼书；f、销售道具（户型单张、销控表、销售合同等）。阶段主目标主卖点附卖点形象再造期（预约期）2014年11月中旬至2014年12月上旬树立客户群投资信心塑造企业形象形成口碑效应认知产权商铺优势首家产权式商铺片区首个家电机电市场启动招商动销售返租收益西部60万人的市场规模蓄势引导期2014年12月下旬至2015年1月中旬（开盘2015年2月上旬）坚定客户群投资信心激发客户购买欲望积蓄客户购买势潮零风险投资零压力投资抢到即赚到产品力卖点挖掘投资收益卖点挖掘开盘强销期2015年2月下旬至2015年3月上旬坚定客户群投资信心保持续销热潮零压力投资准商铺发售投资收益卖点挖掘招商信息速递巩固销售阶段2015年3月下旬至2015年5月初一期开发商铺出清抢搭致富末班车五一节首次试营业1、品牌商家入驻2、招商信息速递五、推广策略（见附表）一、城北马家洲对面户外广告牌一块：方圆广告公司报价8.5万元作用：辐射城北，位于马家洲对面，人流量比较密集，配合马家洲临时接待点的辐射作用。

二、山谷大道沿线罗马旗52杆：山谷广告公司报价4.16万元，800元/杆作用：从城南中邦银都直达秋湖里大桥沿线罗马旗，即使城南主干道又能做到项目的引导作用。三、高速入口转盘的隔离四向护栏广告：山谷广告公司报价8万元/年作用：作用高速入口的必经之地，能达到辐射整个修水县域人口，同时可以作为临时宣传推广广告，更换费用低，传达性高。

四、马家坳高炮广告：方圆广告提供14.5万/年作用：高举高打，形成市场形象，有效覆盖高速公路宣传推广。宏邦世贸城户外广告投放计划书1良塘新区小商品市场12现在30002良塘新区人民医院南院12现在40003宁红大道移民新村11现在42004宁红大道茶博园11现在42005宁红大道南桥小区11现在42006幕阜大道琴海中学112014.11.1638007山谷大道时代华庭112014.11.1640008沿江大道城北报社11现在4000五、城区公交站牌：创世纪广告公司报价3.14万元

8块作用：能有效串联全面宣传推广氛围，达到全城覆盖作用，同时可以作为临时宣传推广广告，更换费用低，传达性高。六、联盛购物广场入口临时接待点：修水县联盛股份有限公司报价0.55万元/月，预计4个月，2.2万元作用：能有效快速收集客户，并做到宣传推广作用。

七、马家洲入口临时接待点：马家洲商户报价0.9万元/月，预计4个月，3.6万元作用：能有效快速收集客户，并做到宣传推广作用，建议选取，比一般的户外广告费用更有价值。

八、乡镇墙体广告100面:由星源广告操作，预计5万元辐射整个修水县36个乡镇九、超市入口4个视频广告：由山谷广告提供0.32万元/季度

200元/块能有效传达项目形象，扼守人流量大的地方。

十、货柜车车身广告100面：星源广告负责操作，预计6万元能有效接近目标市场，能有效覆盖宣传推广力度。

十一、其他协调位置：（1）、与国际商务中心广告置换位置有:宁红大桥、上杭加油站跨街广告牌和竹坪隧道口广告牌等；（2）、协调事宜，与政府协调审批关于黄田里大道罗马旗广告免费使用，同时体育馆对面，山谷大道有闲置的围墙围利用也可以一并审批；（3）、争取马家洲入口临时阳光房接待点。

预计整体费用：55.18万元整谢谢观赏成功的轨迹作为一种策略路线，从一开始就应该走上正轨。你犯了中国人都容易犯的错误就是太狂了。。管理的第一目标是使较高工资与较低的劳动成本结合起来。坚持下去，成功就在下一个街角处等着你。做一个，给人希望的人而不是命令者；给人帮助的人而不是统治者；具有同情心的人而不是批评者；这样的管理者。伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。1月-231月-2315:1615:1615:16:30如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没