世联地产北京金色漫香林年度营销策略建议

金色·漫香林09年营销策略建议版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008年11月思路导图项目现状价格条件客户分析竞争研究营销策略两个前提了解客户机会寻找关键动作目标解析一个目标08年底为金色漫香林项目做的09年全年营销策略的建议和调整，并针对项目销售及客户情况进行了针对性的总结和借鉴。目前已结束与项目的合作，故不作为保密报告。1目标目标解析2009年实现销售总额10亿元，回款8亿元月均销售额达到8300万元；按一期成交套均价130万/套计算，需月均销售约64套；月均销售速度为35-40套左右若要完成我们的销售目标需高于区域平台销售速度近1倍。完成09年销售目标，需要：08年区域平台速度：月销售8300万。按每月4周估算，每周要完成2100万。第40周销售总金额排行（住宅﹑公寓）排名项目总建筑面积（m²）销售套数销售面积（m²）销售均价（元/m²）销售金额（万元）1四季花城269378.12868331.4372056003.032国奥村304877.97101805.29327345909.443香堤漫步97204.91473887.9483913262.444泛海国际363376.734963.19298102871.325北京尊府62506.416860.4326202806.626美利山244441.43412074.74125382601.237紫御府48784.142712.96328472341.878大成郡45640.65101473.99154702280.329富力桃园211367.22191851.49102781903.0010世茂奥临250353.373792.39222851765.81第38周销售总金额排行（住宅﹑公寓）排名项目总建筑面积（m²）销售套数销售面积（m²）销售均价（元/m²）销售金额（万元）1中海城168074.69637718.62111198582.702国奥村304877.97102096.34284575965.553中信城53542.17323040.1194445911.134珠江御景192727.58506866.2659514085.885万象新天533482.64354410.8385483770.396和畅园81788.8503640.4794203429.477假日风景233220.57152331.24126932959.008花盛香醍84429.75213032.4371132156.849东亚三环中心102364.56371900.47103631969.4410远洋一方125031.44191784.08107671920.89若本项目按照周销售2100万计算，基本上可以排进北京周住宅、公寓排行榜的前十。纵观各周排行靠前的项目，多为拥有稀缺资源、地段优势明显或性价比较高的项目。但本项目目前无论稀缺资源、地段优势、性价比等方面均无法达到比较高的标准，想要实现09年全年销售目标难度非常大。目标解析2前提价格条件项目现状项目背景项目位置：亦庄核心区以东，五环与京津塘高速交汇

处东南角；占地面积：148万平米；建设用地：42万平米；建筑面积：50万平米；容积率：1.2建筑形态：4、6层花园洋房、9层电梯洋房、叠拼别墅户型面积：以88平米两居为主、部分125-145平米三居及187-277平米叠拼推售情况：目前在售一期（3-1地块）共548套，已推出488套目前在售一期（3-1地块）计划09年推售（3-3、4-4地块）3-4地块5-1地块一期推售概况3-1地块共548套，目前已推出除24#、31#以外的11栋共488套；户型为88㎡两居、125-145㎡三居、188-277㎡叠拼两居推出324套，累计签约100套，签约率31%；三居推出152套，累计签约47套，签约率31%；叠拼推出12套，累计签约10套，签约率83%开盘五个月，累计签约157套，签约金额2.04亿元，签约均价11800元/㎡，月均签约31套，月均签约额4000万，签约率32%3#4#1-48#9#10#15#17#35#36#32#16#24#31#4#5、6叠拼两居三居未推3-1地块户型楼座编号供应套数签约套数剩余套数签约率两居

3#108396936%4#-5、636112531%10#36211558%17#36102628%32#3653114%35#3682822%36#3663017%小计32410022431%三居

4#-1~472175524%8#32181456%9#1610663%16#322306%小计1524710531%叠拼15#1210283%合计

48815733132%数据统计截止到2008年10月31日已售未售项目已开房源销控表未推销售分布解析已售未售项目已开房源销控表24#楼140㎡三居31#楼88㎡两居叠拼两居三居从成交房源的分布来看，除去叠拼产品，成交房源主要分布在各楼座的首层及顶层。叠拼两居、三居合计首层顶层中间层推出套数127474328488签约套数10305661157签约比例83%41%76%19%32%销售分布解析各类产品特征：两居首层产品送花园、储藏室；三居首层产品送花园、下沉式庭院、地下室；两居、三居产品顶层户型可搭阁楼；中间层产品无附加价值；叠拼产品下叠送花园、下沉式庭院、地下室，上叠送露台、可搭阁楼；首层、顶层及叠拼产品价值点突出，得到客户认可，达到了较高的销售率。而中间层产品销售速度缓慢。现场成交率分析日期来电上门签约访转签率4、5月3295102400.00%6月804786759.54%7月478461112.39%8月375280145.00%9月931447173.80%10月2508627406.38%合计509636251574.33%截止10月底，项目累计来电5096组，月均728组；上门3625组，月均518组。来电、上门情况均明显高于区域平均水平（区域平台月均来电约180组、来访约150组）；9、10月项目陆续释放新楼座，推广、约访力度加大，来电、上门比例均有不同程度的提高；在上门量较为充足的情况下，访转签率却一直维持在4%左右，属于较低水平项目来电、上门量大幅高于区域其他项目，但访转签率一直处于较低水平。09年计划推售房源盘点计划09年推售（3-3、4-4地块）目前在售一期（3-1地块）

户型面积区间套数套数比面积均价总价4-4区两居70-8842179%3310090002979000003-3区两居882322057012500257125000三居125-1808010%1399013000181870000叠拼188-2779211%2196013000285480000

合计-825100%89620-102237500009年计划推出3-3、4-4区；3-3、4-4区总供应套数为825套，总建筑面积约9万㎡，按目前各类产品的均价计算，总市值约10.2亿；主力户型为88㎡两居（4-4区有少量70㎡左右小两居），另有部分125-180㎡三居及188-227㎡叠拼产品；09年计划推售房源体量大，与08年存量房源同质化情况严重2前提价格条件项目现状“10600元/㎡为项目成本价项目价格条件是项目不可击穿的价格底线！”项目核心问题导出——1、在不突破项目价格底线的前提下，如何以高于平台一倍的速度实现销售目标？2、在保证首层、顶层及叠拼产品的销售速度基础上，如何提高中间层产品的销售速度？销售目标：09年销售额达到10亿，回款7亿销售状况：中间层两居三居产品大量滞销价格底线：10600元/㎡价格底线无法突破访转签率：仅为4.33%，一直处于较低水平09年推售：与存量产品同质化明显3客户分析叠拼客户分析首层/顶层客户分析中间层客户分析成交客户分析客户基本特征描述年龄：漫香林成交客户年龄集中在40-45岁；家庭结构：客户家庭人口多为三口之家+父母+保姆所属行业：客户多从事IT、制造业及外贸行业；担任职务：本项目客户基本由私营业主或合伙人、企业中的中层管理者以上职位的人员组成；置业经历：大部分拥有多次（至少2次以上）购房经历，置业经验丰富。客户置业逻辑居住现状：大多数客户居住面积为120-180平米的三居户型，“缺少一个像别墅的房子”；置业目的：大部分用于日常居住第二居所，属于居住物业类型升级；置业关注：低密度社区环境、类别墅产品形态、五环边交通便捷，小区物业管理服务等因素；产品关注：客户主要关注下叠带下沉庭院、私家花园；上叠阁楼带露台等；承受总价：大部分承受总价集中在250-400万，一次性付款比例约30%；竞品关注点：客户集中提到的竞品项目多数为花盛香醍，主要对比其园林品质，其已开发成熟项目如香缇漫步等给客户较强的信任；他们是这样一群人：他们财富积累殷实、收入稳定，拥有多次城市公寓置业经历，但“缺少一个像别墅的房子”；关注物业的别墅品质尤其是可见的产品价值展示，其次为可支付价格。客户关键词：首次低密置业追求别墅品质和可见的产品价值关注交通便捷性叠拼客户未成交客户分析通过销售员与销售经理访谈，探究客户流失原因客户看到我们的项目很失望，主要是我们的环境太差了。与龙湖花盛香醍对比，就知道我们售楼处环境有多差了。我有一个客户，还是开奥迪车来得，来到售楼处看了一眼，说就这样啊，然后扭头就走了，都不听我讲解。我有一个客户时中房集团的领导，带家人过来来看房子，很喜欢下叠产品，准备一次性付款。但是后来一直没有约过来，我判断是在观望。叠品客户关注环境，他的选择范围也广，在哪里都能买到，因此环境展示要有品质、要到位，其次才是价格，这些客户的价格支付力都较高。如果我们能做到花盛香醍的园林效果就好了。客户不买，主要是还是在市场原因，不敢买，怕降价。有一个客户就说，只要开发商保证不降价，并写到合同里面，他就买。客户追求与花盛香醍相似的园林环境，本项目期房的现场展示不足，难以体现项目价值与高品质市场调整期政策不稳定，客户观望情绪浓重不成交客户原因分析：叠拼客户3客户分析叠拼客户分析首层/顶层客户分析中间层客户分析成交客户分析客户基本特征描述年龄：客户年龄集中在30-40岁；家庭结构：家庭人口多为青年夫妇，暂无子女或孩子年龄为学龄前；所属行业：客户所属行业较为广泛，多集中在律师、贸易、建材及房地产等；担任职务：基本由个体经营户、自由职业者、企业中层管理者等人员构成；置业经历：多为居住升级置业；客户置业逻辑居住现状：大多数客户居住在市区如东南三环潘家园、南城方庄、刘家窑等地较早开发的小区里，居住环境吵杂；置业目的：大部分置业者为改善居住环境；置业关注：低密度社区氛围，三大主题公园环绕，绿化率高，花园洋房产品形态稀缺性，五环边位置交通便捷、可实现与城市瞬间切换，社区商业、教育配套；产品关注：客户主要关注户型居住的舒适性如短进深、全明设计，以及产品附加值如首层带私家花园，顶层带阁楼；承受总价：大部分承受总价集中在130-200万；竞品关注：客户认可项目的稀缺性，对同类型低密项目如香雪兰溪，认为其品质与本项目没有可比性。他们是这样一群人：他们属于居住升级置业，追求居住品质，认可项目低密物业类型产品的稀缺性，高度关注庭院或阁楼的高附加值，关心开车往来社区与市中心的便捷性。客户关键词：追求低密环境关注花园/阁楼的高附加值关注开车往来社区与市中心的便捷性首/顶层客户成交客户分析项目价值点认知看好亦庄的环境和区域发展，对项目低密度的生活氛围非常喜欢，认同项目花园洋房的产品，本次购买的也是一层带花园的房子，虽然还没有考虑过入住后如何打理，但向往这样有花园的生活环境，提升生活氛围、增加活动空间——张先生亦庄环境很好，关键是低密度，觉得跟我以前那个小区（金地格林小镇）差不多，一层有个花园，楼层不高，本身自己就喜欢这种类型的，不喜欢高得楼，喜欢小区整体规模大一些，不喜欢小型的。——赵先生看到项目后很是喜欢，认为小区得环境很好，户型面积很合适，二居85平米带花园，这样的户型以后整个北京城都不会有了，恐怕错过，所以当时就交了定金。买房子就是图一个舒适性，觉得靠着五环，距离还好——赵女士对户型产品、低密板楼很满意，有阁楼，面宽大；金融街的房屋质量比较好，顶层带阁楼还可以多搭出一间房来，整体算下来得房率很高。——岳女士低密高绿化类比别墅的舒适环境亦庄宜居环境与良好发展前景花园阁楼产品的高附加值与稀缺性京津唐、五环、12公里直达CBD全程无红绿灯你们不是花园洋房嘛，容积率比较低。交通比较方便

，紧靠近五环，不过下五环的时候比较方便，但是上五环不方便，路不好走。——任先生首/顶层客户成交客户分析对项目不满意之处认知教育等配套对客户需求不支持关心项目的幼儿园和学校，觉得应该引进小学，认为中学的时候孩子都有自主能力了，可以去稍远的地方上学，担心小学的时候孩子的上学问题；希望能引进史家胡同、北京小学之类的名校的分校；这种口口相传，关键是要做到位（对已经承诺的）。学校相对弱一些。“现在环境太差了，就售楼处这一点绿化还行，其他的看了觉得挺不值这个价钱的，也就值个9000、10000的”在周边环境差的背景下，现场展示不足导致价值认知低成交客户对本项目不满意之处：对项目今后的环境兑现和物业管理比较担心，主要关心周边的道路条件、项目入住后有没有班车、小区的安防；入住后希望物业能像金地格林小镇那样经常举办一些业主活动。首/顶层客户未成交客户分析通过销售员与销售经理访谈，探究客户流失原因我有一个客户，我给他打电话，他说我现在就是观望。怕你们降价。现在那么多楼盘都在降价。你们要挺住。客户知道我们的产品在整个北京城都找不出来第二个了，我们是期房，客户什么也看不到，周边的环境又差但是还是感觉价格贵，在观望。我一个客户没有成交主要是他没有选择到合适的单位，现在没有阁楼了，他在等阁楼户型放出来后再买。一层带花的，现在价格太贵了，客户觉得不值这个价钱。香雪兰溪一层也有花园，均价10900，比我们的便宜。教育配套不足，影响客户成交；市场调整期政策不稳定，客户观望情绪浓重客户不成交原因总结：客户比选竞品：香雪兰溪期房难见产品价值，周边环境与现场展示不足对项目价格造成折损首/顶层客户3客户分析叠拼客户分析首层/顶层客户分析中间层客户分析成交客户分析客户基本特征描述年龄：客户年龄集中在30-35岁；家庭结构：家庭人口多为青年夫妇，暂无子女或孩子学龄前；所属行业及职务：客户所属行业较为广泛，多集中在教育、律师、贸易等行业，基本由个体老板、自由职业者、教师以及外地在京工作人员构成；置业经历：客户基本上属于2次置业，少量首次置业均已有住房；客户置业逻辑居住现状：大多数客户居住在南城及朝阳，居住环境吵杂、纷乱；置业目的：以改善居住环境为主，少量客户有居住兼投资意识；置业关注：低密度社区环境，价格，五环边位置交通便捷、可实现与城市瞬间切换，社区完善的商业、教育配套等；产品关注：客户主要关注板楼建筑形态，户型短进深、全明设计，得房率高；承受总价：大部分承受总价集中在90-130万；竞品关注：客户认可项目的低密度社区环境，但对价格敏感，直接对比的竞品项目有富力又一城、中海城、首开·常青藤，认为竞品项目的价格更具优势。他们是这样一群人：价格敏感、关注性价比，总价承受力低，市场上的低价项目会对他们产生非常大的影响；对配套依赖度高，希望能享受低密度社区生活。客户关键词：总价承受力低关注性价比配套依赖度高希望能享受低密社区生活中间层客户成交客户分析成交客户项目价值点认知认可本项目的产品具有优势，对项目低密度的特性和亦庄的人文气息非常喜欢，价格合理。——某夫妇我买，主要是很喜欢这里的户型，感觉户型和价格挺满意，亦庄的环境不错，觉得这个项目的前途很好——施女士社区低密高绿化高品质居住环境板楼高得房率/户型舒适性价比高五环边位置交通与市区便捷联系也转了很多楼盘，发现市里的价位高一些，密度也高，亦庄基本上都看得差不多了，一直没有出手，就是觉得漫香林的品质好：低密度，舒适性也高——赵女士成交客户很认可项目的低密度社区，觉生活环境好

，他们买来就是自己住的，图个舒适。——某销售经理能买中间层的客户，都是很认可低密社区的居住环境比较舒适，但因价格原因没有选择一层或顶层。——某销售员中间层客户未成交客户分析通过销售员与销售经理访谈，探究客户流失原因客户没有买的主要原因是觉得价格贵，同样的两居户型，富力又一城和中海城的都比我们价格便宜。富力又一城还是精装修；中海城的位置也比我们的好。客户选择了常青藤，这种客户追求面积和价格，同样是低密社区，常青藤的价格便宜，均价9600元/平米，面积差不多人家是三居，我们的是两居。而且，在常青藤买房，孩子还能上很好的学校，附近有好几所很好的学校。中间层产品不像一层和顶层，有明显的卖点如花园和阁楼。中间层产品品同质化严重，客户选择的f范围很广。面临的竞争就多了，很多客户就流失到中海城和富力又一城了。与富力又一城相比，人家价格低，送精装修，现在是准现房，社区也比较成熟；我们价格又贵、毛坯房，周边环境差，啥也看不到，客户心理不踏实；与中海城相比，客户比价格，价格便宜，靠近三环，周边的交通很方便。因本项目教育配套对客户需求不支持，加之环境展示不足、产品相对卖点不突出难以支撑价格而造成不成交的客户，其价值取向与本项目吻合，应积极争取不成交客户总结：客户比选竞品：中海城、富力又一城、首开·常青藤中海城的价格、富力又一城的成熟氛围、常青藤的教育配套成为影响客户购买本项目的关键因素；客户分析小结叠拼客户：首/顶层客户：客户关注点环境产品形态交通展示价值点认知低密社区环境类别墅产品形态交通便捷项目抗性周边环境差难以体现项目高品质参考竞品花盛香醍（仅作为其追求低密生活的样本与参考）客户关注点附加值环境交通展示配套区域发展前景价值点认知花园或阁楼设计高附加值低密高绿化类别墅的舒适环境京津唐、五环、12公里直达CBD全程无红绿灯亦庄发展前景项目抗性周边环境差产品可见价值低教育配套不支持客户需求比选竞品香雪兰溪中间层客户：客户关注点总价建筑类型得房率配套交通社区环境社区成熟度价值点认知板楼高得房率五环边位置交通与市区便捷联系低密社区项目抗性总价高教育配套不支持客户需求期房产品价值可见度低比选竞品中海城、富力又一城、常青藤4基于客户的竞争研究基于客户研究的竞品项目锁定中海城富力又一城首开常青藤香雪兰溪鉴于叠拼产品中，客户参考竞品项目花盛香醍户型面积270-400平米、总价在500-800万/套，与本项目不属于同类竞争范畴，因此不再进行对比分析；主要针对顶/首层产品、中间层产品形成竞争的项目进行竞争研究。中海城基本情况地理位置朝阳区成寿寺路，南三环与四环之间，距京津唐高速800米项目规模占地80万㎡，总建面170万㎡，主力户型140㎡三居，少量85-103㎡两居容积率1.95绿化率30%目前价格成交均价10400元/㎡未来供应09年将有约20万㎡供应，以三居为主项目享受方庄教育资源，无高质量学校项目周边环境较差，但公交车10分钟能到达方庄成熟生活区，共享方庄配套。方庄学校一览表：成寿寺小学分钟寺小学左安门中学十八中芳星园小学、幼儿园旧宫中学七十一中中海城140㎡三居产品与本项目中间层产品存在竞争。中海城地理位置优越，有实景展示，但周边高质量教育配套缺失。项目一期现房，有实景展示。中海城三室两厅两卫建筑面积：136.43㎡套内面积：115.33㎡得房率：84.5%特点：南北通透；面宽9.4m，进深16.75m；公共卫生间为暗卫三室两厅两卫建筑面积：135.74㎡套内面积：112.20㎡得房率：82.9%特点：东西通透；面宽11.45m，进深12.6m；公共卫生间为暗卫；无生活阳台三室两厅两卫建筑面积：141.39㎡套内面积：116.87㎡得房率：82.66%特点：南北通透；面宽10.8m，进深12.15m；公共卫生间为暗卫三居户型基本方正、通透，有部分户型东西通透，得房率为83%左右，公共卫生间为暗卫。富力又一城基本情况项目规模占地面积约36公顷，总建筑面积115万多㎡项目地址朝阳区东五环台湖出口东800米(五方桥东南一公里）主力户型80平方米2居，140平方米3居容积率2.38价格两居9000-10000元/㎡、三居11500元/㎡未来供应未来有46万㎡供应，其中两居占71.3%。项目一期已入住，具有一定的生活氛围，并且有现房实景展示。项目自身拥有完善的商业配套，居住生活较为便利。社区内拥有高品质的中小学。芳草地小学是一所中学建制的兼收中外学生的完全小学。学校始建于1956年，时为外交部子弟小学。富力又一城有现房展示，拥有高品质的中小学。富力又一城在两居和三居和本项目中间层产品有竞争。富力又一城两室两厅一卫建筑面积：85.01㎡套内面积：71.33㎡得房率：83.90%特点：纯北向，面宽为12.6m，进深为6.4m，两室两厅一卫建筑面积：87.58㎡套内面积：73.49㎡得房率：83.90%特点：纯东向，面宽为7m，进深为11.5m，两室两厅一卫建筑面积：85.41㎡套内面积：71.67㎡得房率：83.90%特点：东南向，面宽为10m，进深为9.4m，富力又一城两居多为单向、不通透，得房率为83.90%富力又一城三室两厅三卫建筑面积：149.49㎡套内面积：121.21㎡得房率：81.08%特点：南北通透，面宽为11.6m，进深为13.2m，双主卧设计，具有生活阳台和观景阳台。三室两厅三卫建筑面积：165.76㎡套内面积：134.4㎡得房率：81.08%特点：南北通透，面宽为13m，进深为13.2m，双主卧设计，具有生活阳台和观景阳台。富力又一城三居南北通透，得房率81.08%，双主卧设计。首开常青藤商业医疗教育配套基本情况项目规模项目总用地50.29公顷总建面44.62万㎡容积率1.2位置朝阳区东坝东五环七棵树出口向东200米，紧邻东五环楼座情况5层院景洋房、6层情景洋房、9层观景洋房和loft幻景洋房户型65㎡的一居、90㎡左右的舒适型两居、紧凑型三居和130㎡左右的舒适型三居、160-170㎡左右的四居及一层带小院的140-240㎡的户型入住时间2010年7月销售价格均价9600元/㎡未来供应一期约剩2.5万㎡，目前以95㎡三居为主首开常青藤紧邻东五环，位于朝阳区东坝组团，紧邻望京和燕莎商圈，周边生活氛围较好，但至CBD交通状况不佳。外围配套主要依靠朝阳片区项目周边成熟配套。内部规划有商业、会所、幼儿园和9年制中小学。社区内部和周边拥有高品质教育资源。目前，社区内部正在谈芳草地小学，但还未确定，旁边有北师大奥园实验小学，但需交3万元赞助费。常青藤周边配套完善，生活氛围较好，有高质量教育资源常青藤目前推出95平米三居产品和后续推出的140平米大三居产品与本项目产生竞争首开常青藤目前销售面积为0.25万㎡，2009年一期将持续供应约2.5万㎡。2009年短期销售将以95㎡三居为主，未来会有130㎡以上的大户型供应。首开常青藤95㎡三居产品一梯两户，南北向，主卧客厅朝南，南北通透；户型进深较长，为13m；卫生间为暗卫，通风较差；主卧正门对着客厅，私密性较差；书房采光差，面积约7㎡，实用度低。总价约91万；得房率84%9层观景洋房三室两厅一卫建筑面积95平方米，套内面积80平方米。常春藤95平方米三居品达到基本居住需求，实用率约84%。首开常青藤130平方米以上首层、顶层产品已推已推已推已推常青藤一期C区目前仅推出4栋9层观景洋房，后续将有13栋4-5层洋房产品推出，面积区间在130㎡左右的舒适型三居、160-170㎡左右的四居以及一层带小院的140-240㎡的户型，预计供应量在500套左右。与本项目的洋房产品将有较大竞争。目前140平方米左右产品项目未推，具体户型未知。未来常春藤130平方米以上产品将与本项目有较大竞争。未推4-5层洋房产品户型面积130平方米以上香雪兰溪基本资料项目规模占地面积20万平方米建筑面积25万平方米,容积率2.5位置大兴区亦庄第二生活区楼座情况4.5—5.5层，7.5层的电梯花园洋房，17-18层薄板情景公寓主力户型花园洋房：户型面积为150—200平米三居、四居情景公寓：主力户型为86-88平米纯南向两居和通透两居，50平米一居，90平米南北通透三居，以及125平米南北通透舒适型三居和125平米通透紧凑四居入住时间2010年6月销售价格情景公寓：7980元/平米花园洋房：10980元/平米未来供应一期持续供应约8.5万㎡以花园洋房为主香雪兰溪位于东南六环外，亦庄第二生活区，距离亦庄中心区10—15分钟，距离CBD40分钟车程；目前生活氛围较差，周边无基本生活配套；自身商业配套已完工，处于招商阶段；自身教育配套位于项目北区，尚未开发；现阶段主要生活配套依赖于马驹桥生活组团的成熟配套；周边短期内阶段无较好的教育资源。马驹桥生活组团（教育、商业、医疗、邮政、娱乐储蓄较完备生活配套）环保产业园区亦庄中学BDA实验小学亦庄核心区（教育、商业、医疗、邮政、娱乐储蓄完备生活配套）21世纪幼儿园美格幼儿园国际米兰学校通州第一实验中学购物中心规划中复地医院规划中复地商业娱乐规划中香雪兰溪位置较偏僻，周边配套不完善，区域内教育资源较远。香雪兰溪花园洋房首层底层产品与本项目产生竞争。香雪兰溪底层、顶层产品4.5层花园洋房首层三室四厅两卫建筑面积156平方米面宽11.5米，进深16.5米；南北朝向，南北通透，书房、客厅、主卧南向，双明卫；总价约153万；赠送地下室和花园，双入户、客厅错层；客厅跃层设计实用率较低；客厅次卧套间设计和厨房双L型设计空间较为局促。4.5层花园洋房顶层五室三厅三卫建筑面积193平方米面宽11.5米，进深12.5米；南北朝向，南北通透，书房、客厅、三卧北向，明厨明卫；总价约189万；赠送花园阳台；客厅次卧套间设计和厨房双L型设计空间较为局促。香雪兰溪花园洋房首层底层产品达到舒适合理，部分细节处理不佳。户型客户置业关注点未来供应总价敏感关注性价比配套依赖度高享受低密生活本项目两居90-100万得房率85-88%步行尺度配套不完善，学校品质尚未确定容积率1.2，绿化率35%，三大主题公园环绕未来供应约11万，中间层占比约占60%强三居160-180万得房率90-96%富力又一城两居80-110万得房率80%-84%项目拥有完善商业配套；社区内拥有芳草地小学容积率2.38，绿化率35%未来供应约46万㎡，其中两居占71%，三居占14%三居约150万得房率81%中海城三居约150万得房率83%步行尺度配套不完善；社区内有小学，品牌未定容积率2.8.绿化率30%09年约有20万㎡供应，以三居为主常青藤三居91万得房率84%周边配套完善；社区内有小学，正在洽谈芳草地容积率1.2，绿化率30%目前95㎡小三居剩242套客户价值导向下的项目优劣势总结中间层产品的竞争形势总结09年中间层产品竞品供应量将达到约70万㎡，竞争激烈。基于竞争和客户价值，本项目优势：高得房率、低密生活；劣势：总价普遍高约10万，缺乏现场展示，教育配套未定产品户型客户置业关注点未来供应附加值环境交通展示配套区域发展前景本项目顶层88-130㎡送阁楼，面积约占比35%1.2容积率，三大主题花园上下五环、直达CBD无红绿灯无样板区展示自身配套有中学、幼儿园、8000㎡商业；步行尺度内有三羊小学亦庄核心区边缘，发展前景看好09年供应9万㎡，首顶层约占25%

首层88-130㎡送花园，面积约30㎡香雪兰溪顶层198㎡送空中花园，面积约80㎡2.5容积率，8万平米代征绿地六环外样板区已开放自身有商业配套；步行尺度内未来有学校配套通州马驹桥，亦庄第二核心区一期花园洋房存量约8.5万㎡首层156㎡送花园约40㎡，送地下室约60㎡常青藤首层140㎡无赠送面积容积率1.2东五环外，进市区路段拥堵无样板区展示自身有小学，周边名校有北师大奥园实眼小学东坝区域，属于城市边缘区社区建面44.6万㎡客户价值导向下的项目优劣势总结首/顶层产品的竞争形势总结基于竞争和客户价值，本项目优势：低容积率且三大主题公园环绕、上下五环交通便捷直达CBD无红绿灯；劣势：缺乏样板区展示，教育配套未定5营销策略2009年总体策略形成的思路2009年项目目标分析销售目标：10亿销售·8亿回款，实现速度翻番推售产品分析：本项目09年推售产品共约9万㎡：首顶层产品约占25%中间层产品约占64%叠拼产品约11%与08年推售产品高度相似2008年营销分析我们要坚持的：月均进线728批·月均来访528批，大幅超出区域平均水平我们要提升的：来访成交比过低4.3%中间层产品滞销叠拼销售率83%·首、顶层洋房销售率59%·中间层洋房销售率19%达成2009年目标的关键点：保上门量，提高转签率提升中间层产品销售速度基于“客户+竞争”的项目成交因素分析项目核心价值点低密度社区与城市交通联系便捷户型设计舒适、得房率高未成交的影响因素现场展示未能体现“低密度”的核心卖点中间层总价趋高，无法发挥产品设计优势中学配套与客户对小学的需求不对位客户对市场信心不足2009年项目总体营销策略+2009年项目总体营销策略充分展示项目低密度生活特质针对中间层产品促销，提升性价比维持推广力度，优化费用投入教育配套价值落地包装展示配套落地推广促销说辞调整项目周边道路包装包装展示策略项目地块五环路上五环下五环售楼处项目南侧道路上下五环的道路目前已经修缮一新，但仍有部分路段需要尽快改善路面堆积大量沙土，尘土飞扬有杂物，需要立即清理下五环路段条件较好，建议上项目道旗,凸显项目形象增加道旗增加道旗增加道旗增加道旗部分路段展示效果较好，建议上项目道旗，增强项目形象维护好南侧道路现有的展示，清除垃圾及工程车辆，控制南侧道路的施工节点南侧道路施工，导致项目展示受到影响时间节点3-1#地块09年10月交房样板区园林展示区2009年4月24#楼样板间及样板区投入使用。样板间及周边园林展示必须按时到位，充分营造项目别墅及花园小镇的氛围，保证宣传内容与现场展示对位，增强客户信心，促进成交2009年10月项目一期交房，现房展示及整体园林展示必须按时到位，力争将项目一期打造成整个项目的标准示范展示区样板间、园林展示区严格控制工程节点包装展示策略花盛香醍样板区与园林展示看房动线怡乐中街停车场售楼处样板间入口景观小路花盛香醍——高品质托斯卡纳园林以“花”为贯穿整个园林，突出项目低密度休闲生活。

示范区园林打造重点拥有大面积的集中绿地景观贴近生活的休息区蜿蜒小路利用乔木和灌木搭配不同颜色的花卉造成掩映效果样板j间打造重点拥有生活氛围的样板间打造

香雪兰溪样板区与园林展示示范区完美展示，呈现低密宜居生活示范区园林打造重点拥有大面积集中景观绿地具有生活场景的休息区蜿蜒小道尽显行走乐趣利用植被、建筑制造视线遮挡，形成步随景移。样板间打造重点

营造生活场景

⑤①②④③车行路线香雪兰溪看房动线停车场绿色景观带蜿蜒小路售楼处和样板间包装展示策略样板区动线安排——目前售楼处园林展示区未呈现之前在09年5月，园林展示区不能充分展示的这段时间内，建议由项目至24#楼样板间之间，在现有南侧路围挡的基础上在工地与现有围挡之间再搭建一条围挡，两排围挡之间形成3-5米宽的通道，方便项目看房电瓶车搭载客户到达样板间直接参观。隔离开施工现场和南侧道路车辆，将对客户的影响因素降至最低项目南侧围挡北侧新建围挡售楼处包装展示策略园林展示到位后五月份，园林展示到位后，东侧围挡围成的道路保留，到达3-1区的园林区后，拆除围挡，由园林内部的道路到达24#楼样板区。可以让客户充分感受项目园林展示的效果。由园林内部穿过样板区动线安排——目前售楼处在3-3区施工阶段，靠近3-1区部分建议制作项目围挡，隔离施工现场对园林展示的影响。重点在叠拼23#、30#楼西侧、南侧围挡包装展示策略样板区动线安排——新售楼处新售楼处新售楼处投入使用时，中心园林不能投入使用中心园林不能使用去售楼处：由新售楼处向东，到商业前的道路，并由此向南，经过一段项目南侧路（此时南侧路的施工已经完成，展示效果预计较好），由35、36#楼南侧进入项目园林展示区，并由此到达24#楼样板展示区。带客户充分感受项目园林展示效果。返回售楼处时：由中心商业南侧回到商业东侧道路，原路返回售楼处。围挡样板区动线安排——新售楼处包装展示策略待中心园林展示区展示到位后，建议选择从售楼处经中心园林，由商业南侧进入3-1区，到达24#样板间，让客户在路途中充分感受项目园林展示。返回时原路返回，再次经过园林展示区，加深客户印象。围挡包装展示策略样板区展示包装花卉：要求在花卉的选择上注意季节搭配，同一季节至少有4-5种花卉同期开放。同时要求花卉颜色搭配，烘托氛围。道路：要求硬质铺装，且与项目主干道、外围道路材质、颜色有明显区分。避免较长直路的出现，尽量设计成蜿蜒、曲折。道路两侧绿化：由草地、花卉、灌木、乔木组成立体式的绿化景观，树种尽量选择成树，以达到较高的展示效果。井盖项目LOGO项目LOGO项目符号：看房线路的沿线，在井盖、垃圾桶、指引系统等位置凸显项目LOGO、案名等项目符号。售楼处包装展示策略商业街展示包装对项目商业街未出租的店面进行橱窗、门面包装，营造社区生活氛围提前引进咖啡厅、洁具品牌专营店等，烘托商业、生活氛围在商业街门前及售楼处外广场处设立一些休息区，供客户休息。2009年项目总体营销策略充分展示项目低密度生活特质针对中间层产品促销，提升性价比维持推广力度，优化费用投入教育配套价值落地包装展示配套落地推广促销说辞调整针对客户需求，完善区域内教育配套，尽快落实时间节点规划中项目配建幼儿园及24班中学各一所，区域周边无优质教育配套。而由本项目驱车至最近中学需要进入亦庄中心区，接送子女上下学成为家长负担。教育配套的引进迟迟不能得到落实，将影响客户的购买，导致客户犹豫、流失。建议：尽快落实引进学校时间节点，及时发布信息。促成项目淡季营销推广。建议引进知名幼儿园及重点中学，需有一定品质及知名度。24班中学（规划中）幼儿园（规划中）三羊小学小大人艺术幼儿园配套落地2009年项目总体营销策略充分展示项目低密度生活特质针对中间层产品促销，提升性价比维持推广力度，优化费用投入教育配套价值落地包装展示配套落地推广促销说辞调整

数量总计路牌网络报纸广播期刊杂志看房团展会DM类短信其他（框架/楼市地图）巡展路过老客户推荐+朋友介绍中冶团购来电量56726208932035332032049025389111301993来访量174123716321112288513111495517247推广费用（万元）133635031220010785858245352510---优化渠道，合理配置推广费用2008年推广渠道来电、来访量与费用一览表：广播、期刊杂志、框架/楼市地图、巡展推广效果不明显备注：展会无最新统计存在的问题老客户推荐上门量太少推广关键举措由于成交客户获知信息渠道暂无统计数据，故仅从来电、来访量上评估分析——取消框架/楼市地图推广减少期刊杂志的投入，建议在关键节点作适当宣传；取消巡展费用，建议作不产生场地费用巡展；降低广播推广频次，如隔天重复时间频段，或减少每天频次建议将节省的费用投入到现场包装展示，并提高老客户推荐优惠力度，充分挖掘老客户资源推广节点控制12月2月4月6月8月10月关键节点节点配合推广主题教育配套资源确定园林展示区开放一期交房，首批业主入住上下五环路整修完毕项目南侧道路施工完毕一期准现房展示到位道路展示包装新闻发布会丰富销售说辞宣传推广配合“金色漫香林与XXX学校携手托起明天的太阳”工程完工看房通道到位宣传推广配合“金色漫香林一期园林迎春绽放，欢迎品鉴”道路展示包装建筑立面呈现整体工程收尾宣传推广配合“金色漫香林，一期入住倒计时”“金秋十月，金色漫香林喜迎一期业主入住”一期整体工程完工宣传推广配合2008年2009年12月2月4月6月8月10月12月08年12月关键节点上下五环道路修整完毕上项目道旗或围挡节点配合项目地块五环路上五环下五环售楼处2008年2009年12月2月4月6月8月10月12月09年2月关键节点教育配套资源确定节点配合举办新闻发布会：对外公布项目引进知名学校；丰富销售说辞：增加关于引进学校的销售说辞；宣传推广配合：突出项目教育配套的引进；推广主题参考“金色漫香林与XXX学校携手托起明天的太阳”2008年2009年12月2月4月6月8月10月12月09年4月关键节点园林展示区开放节点配合园林工程完工，对外开放；由园林展示区到样板区通道搭建完毕,展示包装到位；宣传推广配合：发布园林展示区开放信息，突出实景展示；推广主题参考“金色漫香林一期园林迎春绽放，欢迎品鉴”2008年2009年12月2月4月6月8月10月12月09年6月关键节点项目南侧道路施工完毕项目地块五环路项目南侧道路售楼处节点配合上项目道旗或围挡2008年2009年12月2月4月6月8月10月12月09年8月关键节点一期准现房展示到位节点配合一期建筑外立面工程完工道路、园林进入收尾工程阶段报广、户外等推广渠道全面发布项目准现房展示信息推广主题参考“金色漫香林，一期入住倒计时”2008年2009年12月2月4月6月8月10月12月09年10月关键节点一期业主入住节点配合一期达到交房标准道路、园林展示全面完工宣传推广方面全方位发布项目一期入住信息推广主题参考“金秋十月，金色漫香林喜迎一期业主入住”2008年2009年2009年项目总体营销策略充分展示项目低密度生活特质针对中间层产品促销，提升性价比维持推广力度，优化费用投入教育配套价值落地包装展示配套落地推广促销说辞调整2008年3月起，每月10套特价房推出，明显改变地成交格局

-之前：均价9500元/㎡，基本没采取什么措施，销售速度缓

-之后：3月推出10套8.3折优惠单位试水，当月成交72套其他房源灵活议价，在判断客户诚意度基础上，同样给予客户特价房优惠直接打折同时推出一次性付款9.5折，按揭9.8折（包括特价房）以特价房的名目，小范围发布降价信息；针对老客户来电咨询降价事宜，统一说辞，仍报原价；降价项目品类金地格林小镇6成功调价策略：典型的“捞鱼”策略，以特价房形式分阶段、小批量促销，严格统一说辞，“问题型”老客户特事特办、快速响应。分阶段降价举措

2008年4月低，剩余房源整体下调至8.35折，成功降至7500元/㎡

-价格调整后，5、6月即分别实现销量51和52套；2008年8月初，推出6888元起，保证项目实现稳步销售

-价格调整后，8月即实现销量51套；现场以每周特价房的形式进行销售，严格统一销售说辞，避免负面影响及老客户意见。信息发布老客户危机处理销售业绩物业名称：金地格林小镇6项目区位：东南六环马驹桥占地面积：89998.702㎡建筑面积：149141.361㎡现场设立专人处理老客户问题；一旦出现老客户“闹事”，迅速隔离，特事特办；评价：整体上老客户“反响”不大，即使出现个案均在可控范围内得到妥善解决。降价项目品类远洋·沁山水新盘入市策略：合理价位入市，以超高性价比刺激购买信心，开盘即告售罄，快速回笼资金8亿元。2008年11月初开始办理诚意卡，“2万抵4万”，并确定均价为11000元/平米；2008年11月15日开盘1#、2#、3#、4#、5#楼，共计776套，截至11月13日办卡用户已达2500多位，开盘当日776个房号通过现场摇号全部放出；截至2008年11月16日，北京房地产交易管理网显示已成交105套，成交面积为10848.6平米，成交均价为11117元/平米；物业名称：远洋·沁山水项目区位：西长安街玉泉路地铁站南400米占地面积：11万㎡建筑面积：32万㎡建筑产品：6-21扳楼/塔楼，一期为1至9号楼，二期为10-14号楼，户型为88㎡两居，140、160平㎡三居开盘日776套推售单位即告售罄：项目点评：11000元/平米的低于市场预期价格入市，低于片区平台价格13000元/平米，是项目热销的关键因素；同时地段优势（紧邻长安街）、便捷的交通（玉泉路地铁站等）、优秀的教育资源（北京十一学校等）、周边公园景观（雕塑公园）都是锁定客户的卖点；降价项目品类龙湖·花盛香醍降价引发危机：典型的“捞鞋”策略，大幅、全面降价一次调整到位，甚至是亏本销售，引起强大的社会反响，同时导致老客户信任危机，对项目形象造成一定影响。物业名称：龙湖·花盛香醍项目区位：通州京沈高速通马路出口北怡乐中街占地面积：9.8万㎡建筑面积：14.3万㎡容积率：1.4降价举措在龙湖北京的业主与开发商沟通不善之后，龙湖遭受了一连串的示威；首先集团总部被围，然后花盛香醍、滟澜山关门谢客、香醍漫步售楼处被砸；龙湖在人大的大学招聘会也遭遇示威。房价“跳水”引发“客户危机”2008年9月，全面降价，打出均价8000元/㎡

-之前：7月成交均价17606元㎡8月成交均价16047元/㎡

-之后：9月成交均价8667元/㎡10月成交均价5845元/㎡案例启示金地格林小镇6：成功调价策略以特价房形式分阶段、小批量促销，严格统一说辞，“问题型”老客户特事特办、快速响应。√远洋·沁山水：新盘合理价位入市，以超高性价比刺激购买信心，开盘即告售罄，实现快速回笼资金。√龙湖·香醍漫步：大幅、全面降价一次调整到位，甚至是亏本销售，引起强大的社会反响，同时导致老客户信任危机，对项目形象造成一定影响。×案例总结：案例启示——针对存量难点房源，采用小量、多批次促销策略，促销形式可采用特价房及团购等形式；金色·漫香林09年价格策略，可以借鉴成功案例金地格林小镇6和远洋·沁山水针对明年入市新品，采用价格回归市场策略，制定合理价位；同时，对于优质产品，避免大幅涨价；执行时间2008年12月1日-2009年1月31日，为期2个月。特价形式与优惠额度单价一口价：在现有基础上执行最低折扣，单价以10000-10600元/㎡为底线，即目前中间楼层最低价10500元/㎡，调整为10000元/㎡，相当于95折；中间楼层最高价11500元/㎡调整为10600元/㎡，相当于92折；总房款一口价：目前中间楼层套总价两居集中89-100万/套，三居集中在136-145万/套。建议二居调整为86-93万/套，相当于96-93折；三居调整为130-135万/套，相当于95-93折；特价房选取原则：选择楼栋相对较差位位置；已售单位较少或未售楼栋/楼层；有降价名头或说法的楼栋/楼层；推售建议①第一批特价房，先售“4”的楼座，首选4#楼，执行最低折扣价。2008.12.01-12.07推出4#楼4层共计10套房源2008.12.08-12.14推4#楼4单元（不含首/顶层、4层）约计12套房源②第二批特价房，推售3#楼带“4”的单位，执行尾款抹零优惠：2008.12.15-12.21推出3#楼4层共计11套房源；2008.12.22-12.28推出3#楼4单元（不含首/顶层、4层）约计8套房源；③第三批特价房，推售3#和4#楼销售较少的楼栋及楼层。此批推售单位数量可视前两批销售状况进行调整，可执行“限时限量”策略。先推出4#楼边单元即1单元房源，约16套；4#楼1单元销售80%后，续推6层单位或8层单位；同理，已推单位销售80%时，续推3#中间单元——2单元单位；或续推2层单位或5层单位。（备注：拟推售特价房源在确定前可根据销售员自筛意向客群、销售经理把关、开发商把控原则，进行相应调整）推售策略：分楼栋/楼层小批量推出，给客户与销售员制造卖压，如每批推售数量5-10套；特价房信息不做线上推广，主要以未成交客户作为消化对象。促销策略特价房促销策略特价房特价信息发布原则特价房推售批次和整体执行时间，原则上不告知销售员，仅告知本次房源数量和执行时间，以形成积极有效的卖压，提升成交积极性；特价信息仅限小范围发布，仅针对销售员严格筛选出的价格敏感客户，该类客户必须通过销售经理把关，确定价格是导致其暂未成交的关键因素；销售员电话告知客户信息时，尽量避免多位销售员在同一办公区同时间通知客户；销售员约客时间尽量安排到周一至周五（特殊客户可特殊处理），以尽量避免周末新老客户聚集滋事。统一销售说辞①意向客户信息告知说辞方案一：销售员电话告知客户本周X#楼X单元有5（或10）套特价房，强调时间有限仅限本周一至周五，欲购从速；方案二：销售员在熟知客户基础上，客户确实特看好本项目，但由于资金障碍暂难以购买，强调看在已经熟络的关系上，特向领导申请价格折扣，请其速购，否则过期无效。②对老客户的统一说辞原则上，本次特价房不主动告知老客户；如果老客户意外获知特价信息通过总机咨询，首先了解客户接待的销售代表，转交其销售员处理；销售员在处理老客户时，首先要清楚该客户的选购单位，强调项目整体价格没有发生变化，再解说本次推售特价房源楼栋位置较差，产品有一定缺陷，如大多数人不喜欢的带“4”楼层或单元，或北向客厅等，说明特价的缘由，请其理解。危机规避及处理建议设立“客户服务办公室”，设置专人专职专事处理；一旦出现客户危机，迅速隔离，请至专门办公室，由专人进行开导商谈，强调项目整体均价未降和开发商信誉；申明特价缘由，请其理解；个别客户处理方案：可调换房源，退还差额，但此项仅限不得已情况下而为之。促销策略团购团购策略：组织各种形式的团购，给与让利充足的由头。团购形式①媒体团购；与房地产专业网站如搜房网合作；与报媒合作单位进行合作，如北青报；②单位团购中国移动神州行用户；合作银行金卡用户，如中信、农行等；三级地铺；③自发组织团购客户自发组织满足数量要求的；由销售经理根据销售现场客户数量达到要求，可组织团购；团购人员数量要求合作单位原则上要求不低于10人；销售现场临时发起组合成的团购原则上不低于10人，特殊情况亦可特殊处理；团购优惠额度建议优惠额度在付款方式优惠基础上，可享折扣优惠9.5折；信息发布团购优惠仅作线下推广，避免声势较大的宣传；单位团购主要采用宣讲、发短信形式发布；现场组织团购，由销售员提前通知意向客户；统一销售说辞针对单位团购：强调与合作单位关系，给与其会员/用户的特殊权益；针对现场组织团购：强调团购限定的时间，过期无效。08年12月09年2月3月4月……10月5月时间节点促销活动推出特价房源确定引进的学校，丰富销售说辞取消特价房推出“包入学、送1年学费的优惠措施取消送学费、仅包入学24#楼样板间及园林展示区投入使用一期交房，3-1区园林展示效果到位小太阳培养活动取消“包入学”优惠圣诞大礼，08暖冬放风筝活动春季花园设计活动入住宣传活动上下五环路整修完毕活动与促销促销特价房每周推出5-10批特价房引爆市场，促进中间层积压产品的快速消化。选择标准：根据现场销售意见及产品的消化情况，选择标准为已封顶的、已售单位较少的楼栋或楼层、有降价的名头或说法的楼栋。执行周期：特价放执行周期为2个月。推出套数：每周5-10批小规模特价房推出也会规避大规模降价的客户危机，实现新老客户的高满意度。08年12月09年2月3月4月……10月5月每周推出5-10批特价房引爆市场，促进中间层积压产品的快速消化。推出特价房源活动“圣诞大礼，暖冬08”圣诞主题月活动目的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度，促进淡季客户成交。时间：2008年12月地点：售楼处参加人员：漫香林业主及特邀诚意客户等。活动方式：在12月对售楼处进行包装，营造有节日氛围和人气的场景，摆脱冬季给人的萧条感觉。在活动前一周左右时间对以成交客户和诚意客户进行约访，邀请他们带上家人在12月21日上门。在12月21日售楼处开放圣诞活动，提供酒水、蛋糕和烤火鸡等，现场举办小型晚会。到场客户均提供小礼物并且在互动小游戏中参加抽奖。对于12月到访客户提供小礼物，12月签约客户可以抽红包抵房款（100%中奖）。将活动过程拍摄下来制成展板或展示墙安放在售楼处内部。圣诞大礼，08暖冬08年12月09年2月3月4月……10月5月促销学校结合教育配套引入进度和样板区展示的情况，进行适当的赠送学籍和学费的优惠。在教育配套谈妥后，采取赠送学籍和一年学费的优惠；在样板区展示出来之前，降低优惠措施，仅仅赠送学籍。等样板区展示出来，将取消一切优惠措施，给予客户物业增值的信心。08年12月09年2月3月4月……10月5月推出“包入学、送1