小天鹅品牌产品提案

再塑辉煌

小天鹅品牌、产品提案电通东派广告公司2003.1.192电通东派广告公司2003.1.19目录一、整合品牌策略提案二、空调产品提案三、洗衣机产品提案四、媒介策略提案五、双方交换意见3与时俱进专业领先

小天鹅品牌的全方位规划建议一、整合品牌策略提案4WinnersFocusonBrands—DavidA.Aaker专注建立品牌是市场竞争的胜者之道 —大卫.阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问）5电通独特蜂窝状理论—模式运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验SymbolBaseofAuthorityEmotionalBenefitCoreValue（BrandPromise）FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage本质与理念品牌识别情感利益功能利益品牌个性品牌印象支持点61、明确规划出品牌的目标2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费 者心中、脑中的真正位置）。电通蜂窝理论—用途运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验71、竞争环境—那些品牌在竞争？2、目标消费群—品牌希望争取的理想对象是谁？3、深层原因—那些问题点、机会点需要品牌去 解决？电通蜂窝理论—前提是分析主品牌外部的市场状况运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验8

现状

目标

实际竞争对手

将来竞争对手美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等电通蜂窝理论—竞品分析运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验9

现状 将来

40-55岁男女 25-45岁男女 偏老龄化 偏年轻化电通蜂窝理论—目标消费群分析运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验10A、老化、、国企产品品无科技感感档次偏低等等电通蜂窝理理论—品牌牌之问题点点、机会点点B、品牌知知名度较高高销售网络全全等B、品牌力力的延展A、更高层层次品牌竞争现状将将来运用电通蜂蜂窝状理论论对小天鹅鹅品牌的检检验11电通蜂窝理理论—核心心（消费者者对品牌的的认知）是了解、总总结“消费费者心目中中的品牌””—他们怎么么看、想和和感知品牌牌运用电通蜂蜂窝状理论论对小天鹅鹅品牌的检检验12品牌的理想想现状将来1.中年人2.忠厚老老实3.友善4.国有企企业的普通通职工5.不善于于打扮1.中青年年2.诚实3.友善4.合资企企业白领5.衣着得得体，注重重生活品位位运用电通蜂蜂窝状理论论对小天鹅鹅品牌的检检验13品牌的利益益点会是两两方面的：：1、情感利利益2、功能能利益品牌可以为为“目标消消费群”带带来什么样样的生活改改变？运用电通蜂蜂窝状理论论对小天鹅鹅品牌的检检验14现状老牌子可靠有信誉实惠情感利益将来活动（年轻轻）可靠有品位有情调运用电通蜂蜂窝状理论论对小天鹅鹅品牌的检检验15现状普通无特色质量可靠功能利益将来人性化的高高科技产品品运用电通蜂蜂窝状理论论对小天鹅鹅品牌的检检验16品牌牌个个性性是是指指品品牌牌行行为为，，这这很很重重要要，，因因为为他他决决定定了了广广告告的的沟沟通通风风格格品牌牌个个性性运用用电电通通蜂蜂窝窝状状理理论论对对小小天天鹅鹅品品牌牌的的检检验验17现状状老实实无系系统统过于于追追求求个个案案的的创创意意品牌牌个个性性将来来系统统化化专业业化化高科科技技感感的的传传播播风风格格运用用电电通通蜂蜂窝窝状状理理论论对对小小天天鹅鹅品品牌牌的的检检验验18—是为品品牌的利利益点和和个性服服务的，，包括：：具体产品品系列专业化程程度、文文化传统统谁在推荐荐？那些些代表人人物在用用它？在什么地地方可以以看见、、买到？？品牌支持持点运用电通通蜂窝状状理论对对小天鹅鹅品牌的的检验19现状以洗为主主的白色色家电系系列产品品专业化程程度有限限、文化化传统弱弱中老年顾顾客，无无代表性性人物通路广，，但不精精将来真正高科科技的白白色家电电专家专业化年轻化，，有代表表性精而广的的通路运用电通通蜂窝状状理论对对小天鹅鹅品牌的的检验20品牌核心心价值目标消费费者为什什么会选选择某一一品牌的的最大理理由是什什么呢？—这就是蜂蜂状的核心心部分：核心价值所谓核心价价值就是“唯一优质质差异性””，就是不仅仅有差异而且更有有劝购力。。一个“好好的”核心心价值定位位可以使、、它区分与其其竞争品牌牌。这可以从““品牌支持持点”也可可以从“品品牌利益””中去发现现。运用电通蜂蜂窝状理论论对小天鹅鹅品牌的检检验21现状A、品牌支支持点（RTB）1、系列产产品的表现现力：制冷冷类（刚起起步）、洗洗涤类（老老品牌需要要年轻化与与提高）有有了六大系系列较完整整的产品线线。2、专业化化程度、文文化传承刚刚确立““白色家电电专家”定定位，传播播不够。20多年的的以洗衣机机为主的品品牌还谈不不上有深层层的文化积积累。3、谁在推推荐？谁在在使用？趋老化的使使用者，使使用人群整整体档次不不高。4、卖点通通路：销售网络虽虽然广，但但不够精！！通路形象象，售点陈陈列急需提提高。运用电通蜂蜂窝状理论论对小天鹅鹅品牌的检检验22B、品牌情情感利益点点：诚实、可靠靠、物有所所值（实惠惠）C、品牌功功能利益点点质量稳定/好运用电通蜂蜂窝状理论论对小天鹅鹅品牌的检检验23将来目标：：RTB1、产品力力洗涤类（品品牌年轻化化、高科技技化、国际际化）制冷类（与与母品牌保保持一致，，被高度认认可）其他他全系列产产品全面跟跟上2、专业程程度，文化化传承“白色家电电的专家与与领导者””进一步进进行品牌文文化积累。。3、谁在使使用？谁在在推荐？年轻化、中中高收入，，在中高档档产品销售售集中的大大中城市中，进一步步扩大影响响力。4、卖点、、通路保持、筛选选网络，真真正做到精精而广，全全面提升陈陈列表现力！运用电通蜂蜂窝状理论论对小天鹅鹅品牌的检检验24B、品牌情情感利益点点：可靠、人文文关怀、物物超所值、、有品味。。C、品牌功功能利益点点：领先高科技技、人性化化的优质设设计运用电通蜂蜂窝状理论论对小天鹅鹅品牌的检检验25品牌识别标标志品牌标志是是功能环节节中最重要要的一环，，它可以决决定品牌的的属性。标志的原则则是“容易易被识别””，这一原原则可以运运用在“品品牌”的一一切活动中中。标志可以是是一个或几几个单词，，或一句话话，但必须须是单一性性、一致性性。运用电通通蜂窝状状理论对对小天鹅鹅品牌的的检验26现状品牌识别别标志传统、较较保守、、具像、、复杂运用电通通蜂窝状状理论对对小天鹅鹅品牌的的检验27将来抽象（概概念化））、简洁洁、易记记、现代代运用电通通蜂窝状状理论对对小天鹅鹅品牌的的检验28电通东派派的品牌牌管理方方案小天鹅高高科技背背景东派的品品牌策划划方案消费者东派品牌牌策划方方案品牌管理模式PULSE脉动品牌印迹品牌销售策略电通东派派的品牌牌管理方方案30品牌管理理地图品牌管理模式多产品品牌管理全球品牌牌模式单一品牌牌不相关品品牌独立品牌牌混合品牌牌定义例子所有产品品系列无无论其有有多宽广广都使用用一个品品牌名每一系系列都都自己己有不不同的的品牌牌，但但所有有系列列同时时又分分享一一个共共同的的名字字每个系系列都都拥有有一个个独立立的品品牌名名。其其中的的一个个系列列可以以使用用母公公司的的品牌牌名每一品品牌都都是一一个独独立不不相干干的品品牌且且与母母公司司名无无任何何联系系奔驰索尼通用电电器可口可可乐SCJohnson迪士尼尼百事可可乐福特利高曼曼P§G全球球(一)单单一品品牌模模式通常在在品牌牌名具具有相相当明明确的的品牌牌形象象或者者厂方方想全全世界界都知知道道他们们在某某个领领域的的规模模时使使用。。摩托罗罗拉通通讯讯领域域飞飞跃跃无限限奔驰轿轿车车领域域豪豪华华太太保保健健品领领域做做女人人真好好，女女人就就该关关心自自己单一一品品牌牌的的优优势势是是：：形象象统统一一，，方方便便记记忆忆利用用强强大大的的品品牌牌力力量量，，支支持持系系列列产产品品的的行行销销，，充充分分实实现现资资源源共共享享单一一品品牌牌的的缺缺点点是是：：限制制了了品品牌牌形形象象的的变变化化某一一产产品品的的衰衰亡亡会会影影响响整整个个品品牌牌的的形形象象(二二)混混合合品品牌牌模模式式在这这种种模模式式中中，，通通常常是是母母公公司司的的名名字字非非常常强强大大，，能能为为其其旗旗下下的的品品牌牌增增值值(高高信信誉誉、、高高形形象象)。。可口可乐公司司旗下有可口口可乐、雪碧碧、芬达、Powerade、MinuteMaidP&G旗下有有飘柔、潘婷婷洗发水、汰汰渍洗衣粉、、帮宝适纸尿尿片等混合品牌模模式的优点点：提供不同品品牌个性，，去满足不不同消费者者的心理需需求新品牌可分分享企业的的知名度、、美誉度资资源混合品牌模模式的缺点点：需要时间、、人力、物物力去树立立企业的权权威性和每每个品牌的的形象多种形象如如果不能轮轮辐向心，，会导致企企业形象和和经营混乱乱(三)独独立品牌模模式这种模式一一般是公司司开创时选选用了一个个品牌，，当此品牌牌对新引进进的品牌没没有帮助甚甚至有害时时使用。生产中档汽汽车的福特特公司，为为覆盖不同同消费需求求，推出了了高档汽车车林肯，高高档运动汽汽车Mercury，豪华汽汽车Jaguar迪斯尼的名名字用于所所有与家庭庭娱乐有关关的产品，，如：DisneyStudios(家庭庭电影)，，DisneyChannel(家庭电视视)，DisneyThemeparks(乐园)。而公司司属下的成成人电影和和电视分别别选用了TouchStone和ABC两个个不同的品品牌优点在一个类别别内提供多多种品牌去去覆盖不同同消费者的的需要，以以扩大市场场份额缺点企业发展较较慢不利于企业业资源的共共享(四)不不相关品牌牌模式这种模式是是在公司希希望开发独独立的品牌牌，集中资资源建立品品牌形象时时使用，有有时也用于于公司生产产同类产品品或差异很很大的品类类时不致于于自相矛盾盾。P&G全球球的宣传是是不提及生生产企业，，单独打品品牌形象的的，这就可可容纳多种种品牌个性性同时并存存，甚至以以互相竞争争的方式以以保证占领领更大市场场份额。优点发展新的品品牌时形象象方面的限限制较少，，有利于多多领域发展展缺点不能共享企企业资源品牌管理建议模式在企业整合合品牌阶段段，小天鹅采取取单一品牌牌模式，以集中资资源，统一一品牌名，，不使品牌牌信息混乱乱。对小天鹅而言，过多多产品系列列对小天鹅形象信息的的传递会起起到混淆作作用，宜选选取最有技技术、利润润优势的品品类，如高高新技术的的变频第五五代小天鹅鹅直接驱动动变频洗衣衣机，或或彩色动态显显示屏“慧慧眼”挂壁壁式空调成为明星产产品，先期期集中传递递概念，然然后进行拓拓展。小天鹅品牌所代表表的产品范范围为白色色家电，如如再扩展到到其它领域域，建议采采取混合品品牌模式，，但这需要要在小天鹅品牌基础稳稳固之后。。37品牌管理地地图Pulse脉动消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理识别目目标消消费群群我们不可能能用一个产产品满足所所有的消费费者对某一特定定产品来说说，从需要要它的消费费者身上可可以找出共共同之处，，如性别、、年龄、生生命周期、、爱好等39脉动代代表了了对消消费者者的跟跟踪了了解电通与与消费费者保保持接接触的的长期期调查查项目目。提供大大量市市场和和消费费者的的讯息息，了解新新的价价值观观念，，新的的流行行趋势势。了解消消费者者所喜喜欢的的广告告。了解消消费者者对于于各个个品牌牌的看看法。。发现新新的媒媒介机机会。。40脉动代代表了了以消消费者者为出出发点点的方方式了解消消费者者喜好好了解消消费者者媒体接接触习习惯寻找消消费者者真正需需求所所在挖掘消消费者者潜在需需要测试消消费者者广告反反应了解消消费者者对品类类基本本观点点41小天鹅鹅品牌牌形象象目标标对象象主要目目标对对象:25--45岁，，月收收入2000元元以上上，受受过高高等教教育，，注重重生活活品质质，对对科技技发展展关心心次要目目标对对象:15岁以以上的的所有有人42品牌管管理地地图BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略Pulse脉动消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理什么是是品牌牌印迹迹？？品牌印印迹是是品牌牌制定定的关关键工工具，，用以以定义义品牌牌的真真正内内涵，，提供供一套套清晰晰的理理念，，有利利于品品牌信信息传传达的的条理理性，，也有有利于于行销销人员员有效效管理理并建建立起起自己己的品品牌。。品牌印印迹不不但可可在某某一市市场有有效地地定义义及管管理一一个品品牌，，它更更大的的功能能是将将此品品牌成成功地地扩展展到其其它市市场。。品牌印迹迹的内容容包括：：品牌的三三个主要要意义反映这三三个意义义的三个个主要个个性特征征44小天鹅鹅品品牌印印迹迹(初初拟)小天鹅的意义就是6系列产品小天鹅的意义就是高科技含量小天鹅的意义就是实现梦想开拓创新的

时代领先的可信赖的的品牌管理理地图TheSellingStrategy品牌销售策略品牌概念发展过程建立独一无二的卖点Pulse脉动消费者观点BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略品牌管理模式多产品品牌管理销售概念SellingIdea品牌销售策略是建立品牌概念的有效方法什么是品品牌销售售策略(SellingStratagy)？？品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。品牌印迹品牌印迹销售概念:是将我们所希希望品牌在消消费者心目中中达成的意义义与印象，集集中成一高度度专注的策略略性概念，进进而表达出出广告到底要要对消费者说说什么，对消消费者而言是是品牌承诺。。品牌销售策略略包括：品牌位置与目目标广告担任的角角色销售概念架构构销售概念47品牌销售策略略－我们将品牌牌由现有位置置推向品牌目目标的策略工工具它为创意的发发展界定明确确的方向目标位置代表科技开拓拓与创新风格格的、为消费费者创造理想想生活的、专专业从事白色色家电富有朝朝气的小天鹅----来来自中国的的国际企业目前位置科技较为领先先的，主营白白色家电的集集团企业品牌位置置与目目标49广告担任任的角角色并非所有问题题都可通过广广告来解决，，也并非所有有问题都可以以在同一广告告活动中被解解决。决定广广告角色的关关键在于优先化：什么是我们们希望由广告告加以传达的的单一且最重要要的目目标标。。小天天鹅鹅的的广广告告所所担担任任的的角角色色传达达清清晰晰品品牌牌概概念念，，将亲亲和和力力注注入入品品牌牌的的高高科科技技形形象象50销售售概概念念架架构构目标标消消费费者者(主主要要)：：25~45岁岁，，月月收收入入2000元元以以上上，，受受过过高高等等教教育育，，注注重重生生活活品品质质，，对对科科技技发发展展关关心心的的人人群群最核核心心的的愿愿望望：：追求求高高水水准准的的生生活活品品质质品牌牌如如何何满满足足核核心心愿愿望望：：用高高科科技技力力量量为为人人们们生生活活服服务务强而而有有力力的的支支持持事事实实：：投入入强强大大力力量量与与资资金金进进行行技技术术开开发发产品品涉涉及及生生活活的的各各个个层层面面：：白白色色家家电电群群51每天天给给你你““全全心心””的的体体验验洗衣衣机机空调调冰箱箱洗碗碗机机干衣衣机机电子子商商务务、、洗洗衣衣房房冷柜柜热水水器器部件件类类工业业洗洗衣衣机机品牌牌承承诺诺多多元元化化的的过过程程中中将将得得到到强强化化换代产品？开发新品？小天天鹅鹅品品牌牌的的意意义义生存存安全全，，舒舒适适归属属感感自尊尊自我我实实现现马斯洛需求层层级长虹：爱国小天鹅每天给你“全心”的体体验高品质生活的实现将上升到精神神层面，形成成超越海尔和和长虹的品牌牌优势海尔：真诚品牌管理地图图Adworks广告实现针对消费者的沟通方式建立Pulse脉动消费者观点BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略TheSellingStrategy品牌诉求策略品牌策略发展过程建立独一无二的卖点品牌管理模式多产品品牌管理广告沟通通目标标

树立对企业及其品牌的发展信心

提高品牌美誉度和忠诚度

提高市场占有率在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象构成企业形象象的7种因素素市场形象：认真考虑消费费者问题,对对顾客的服务务很周到,善善于宣传广告,销售网相当当完善,国际际竞争力强.外观形象：富有信赖感,稳定性高,有优良传统统,企业规模模大技术形象：研究开发能力力强,技术术优良,对对新产品的开开发很热心未来性形象：：合乎时代潮流流,积极性性,未来性性经营者形象：：CEO.经营者很优秀秀,有魅力力公司风气：健康清洁的形形象,具现现代感风气良良好,员工素质高综合形象：一流的企业,希望在此公公司任职,想想购买此公司股票56销售概念念(SellingIdea)全心全意小天天鹅--每天给““全心”的体体验57品牌全方方位实实现品牌销售策略每天给“全心”你的体验广播电视电影院赞助活动Internet多多媒体促销杂志报纸店头公关直销展销会户外品迹印牌广告创意制作媒体计划执行小天天鹅鹅竞竞争争品品牌牌创创意意沟沟通通分分析析竞争争品品牌牌创创意意表表现现：：海尔尔：：真真诚诚到到永永远远科龙龙：：锐锐意意进进取取，，成成果果共共享享春兰兰：：勤勤于于思思考考不不断断创创新新澳柯柯玛玛：：没没有有最最好好，，只只有有更更好好长虹虹：：以以科科技技造造福福人人类类…………………59竞争争品品牌牌在在创创意意沟沟通通上上多多采采用用““大大而而全全””的的策策略略，，（（既既包包括括白白色色家家电电创创意意也也包包括括黑黑色色家家电电）），，目目前前尚尚未未有有以以白白色色家家电电为为主主干干的的创创意意沟沟通通表表现现；；小天天鹅鹅拥拥有有冰冰箱箱、、洗洗衣衣机机、、洗洗碗碗机机、、热热水水器器、、干干衣衣机机、、空空调调六六大大系系列列的的家家电电产产品品，，已已经经从从单单一一的的洗洗衣衣机机产产品品发发展展到到““以以洗洗为为主主，，同同心心多多元元，，全全面面拓拓展展白白色色家家电电领领域域””，，有有机机会会也也有有理理由由以以白白色色家家电电为为品品牌牌作作创创意意沟沟通通表表现现。。努力塑塑造白白色家家电专专业领领导品品牌的的形象象是创创意沟沟通的的主要要任务务。小天鹅鹅竞争争品牌牌创意意沟通通分析析60由于小小天鹅鹅“专专一、、专业业的精精神，，与小小天鹅鹅一贯贯的““全心心全意意”的的理念契契合，，是对对“全全心全全意””理念念的充充实和和新发发展。。凭籍全全心全全意的的企业业理念念，我我们必必须在在以下下各方方面实实现全全方位位的提提升.小天鹅鹅竞争争品牌牌创意意沟通通分析析61产品:提升为洗衣机专专家→→→拥有六大大系列的的白色家家电专家家使用者:提升为家庭主妇妇→→→家庭各成成员质量：提升为质量好→→→→系系统化化，全方方位的卓卓越品质质价值感：：提升为物有所值值→→→→→→高高科技含含量物超超所值小天鹅竞竞争品牌牌创意沟沟通分析析62品牌认知知：提升为洗衣机著著名品牌牌→→→白色家电电专家国企管理理→→→→→国际化先先进管理理运作诚实守信信的经营营原则→→→→→具人文精精神的独独特企业业文化正如SONY在在黑电AV领域域的专业业品牌一一样,小小天鹅是是白电领领域的专专业品牌牌,是白白色家电电的专家家(它应应该不是是GE、、海尔尔或松下下)对服务的认认知：提升为微笑服务→→→→服务产业化化、体系化化、规范化化小天鹅竞争争品牌创意意沟通分析析63由此得出，，小天鹅品品牌创意沟沟通策略以“全心全全意”为诉诉求中心，，从多角度度、全方位地诠诠释“全心心全意”的的新内涵，，全面提升小天鹅鹅真正的白白色家电的的专家品牌牌形象，并并使品牌形形象更深入入人心。小天鹅竞争争品牌创意意沟通分析析64小天鹅创意意表现A创意概念A：以“全心全全意”作为为表现点，，“全心全全意”中的的每一个字字都有其自自身的含义义，每一个个字揭开一一个小篇章章，丰富、、深化“全全心全意””的内涵，，以有特点点的书法风风格及材质质表现形象象化地去体体现企业的的精神理念念实质。65小天鹅创意意表现B创意概念B：以消费者对对白色家电电在品质、、服务、环环保方面的的特别关注注为创意沟沟通点，从从新的角度度，以新的的内涵来全全方位地诠诠释小天鹅鹅“全心全全意”的企企业理念，，形象化地地体现小天天鹅在白色色家电领域域里扮演领领头羊的立立家之本及及杰出成就就。66小天鹅CIS远景规规划CIS包括括MI、BI和VI，在新发发展阶段，，小天鹅CIS的整整合将更有有利于增强强品牌魅力力，更提高高其品牌的的影响力、、认知力，，塑造一个个更为国际际化的小天天鹅品牌。。小天鹅现有有VI的的问题点：：小天鹅现有有的LOGO图形较较为具象、、复杂，不不够清晰、、简练、突突出，不能能顺应小天天鹅走向国国际化的需需要。如美国通用用电气GE，中国电电信，P&G宝洁等等LOGO都从最初初的复杂或或具象的图图形变为抽抽象的点线线面构成，，甚至完全全用国际化化的英文识识别进行规规划。67小天鹅VI解决方案案设想三步法解决决方案:1第一步步在2003年之前基基本保留原原有VI识识别，仍然然以色块及及中英字母母组合为主主；鉴于小小天鹅已经经拥有一定定的知名度度，建议在在小天鹅的的LOGO组合中只只使用英文文字，使LOGO更更简练突出出。68小天鹅VI解决方案案设想2第二步步2004——2005，采用LOGO的的渐变方式式，从以色色块为主或或变成以流流畅的线条条为主，勾勾勒出小天天鹅的形象象，为向抽抽象风格转转化作准备备。69小天鹅CIS3第三步步2005年年后，中国国市场向WTO全面面开放，建建议以三种种方式将将LOGO图形文字字简约抽象象化。方案A：将将LITTLESWAN简简写为LS，与基基本图形结结合，发展展至完全抽抽象的LS造型，，如LG，，GE等著著名品牌的的形象。方案B：以以简洁图形形与英文单个个词组相结结合，变化化至英文为主主，图形为辅辅的结构方式式，如惠尔普普及万宝路等等著名品牌的的形象。方案C：以英英文单个词组组与简洁的天天鹅线形图形形相结合，发发展至单个词词组为主，抽抽象简约的图图形为辅的整整合方式，如如耐克与三洋洋等著名品牌牌的形象。70空调产品的整整合传播策略略二、空调产品品提案71全国空调市场场零售监测:2002年9月空调市场场零售额为56637万元，比上月月下降了41.96%，比去年同同期增长了22.49%，累计比比去年同期下下降了0.72%。零售量2002年9月排名在前前10名的品品牌分别为海尔、美的、、格力、上海海日立、海信信、LG、新新科、上海夏夏普、长虹、、科龙。海尔、美的、、格力三大主要品牌牌的市场份额额已占35.1%。零售额9月排名在前前10名的品品牌分别为海尔、美的、、格力、上海海日立、海信信、三菱电机机、LG、上上海夏普、三三菱电机、科科龙。海尔、美的、、格力三大主要品牌牌，市场份额额已占39.38%%。。一、市场趋趋势资料来源：中中怡康时代公公司72主要品牌零售量市场份额变化化%资料来源：中中怡康时代公公司73主要品牌零售额市场份额变化化%资料来源：中中怡康时代公公司74分规格零售量量销售趋势（台）75六大品牌全国国最畅销型号号表显示：畅销空调价格格均在3000元左右品牌效果明显显六大品牌产品品竞争力分析析76产品区域竞争争力分析各区域最畅销销空调型号区域品牌型号零售量（台）华北海尔KFR—33GW410西南日立KFR—35GW/F1180华东海尔KFR—33GW/B765东北海尔KFR—23GW/B219中南美的KC—25E1T1210华南海尔KF—22GW/F199东南海尔KFR—22GW499西北海尔KFR—33GW/B244海尔品牌优势势十分明显77产品卖点分析析空调产品USP集中在以以下4个方面面：1，健康2，体积小3，静音4，低价根据空调畅销销型号分析表表显示78空调各品牌SP分析手法单一品牌主题促销地点促销城市促销时间礼品多房间大空间小角落小区青岛2001/7/25—2001/7/29——恭贺黑天鹅家电商场10周年店庆家电商场青岛2001/7/12—2001/7/14精美礼品海尔金超人系列；金元帅系列小区青岛2001/8/13—精美礼品海尔空调倾情热卖商场哈尔滨2001/8/4—2001/8/12内外机罩海尔空调柜机系列，15米超距离送健康风商场长春2001/7/7—20018/12凉被、移机金卡；凉被；插座插头海尔空调社区化服务，空调服务9次升级商场合肥2002/7/17—海尔手机、海尔紫砂画、T恤、精美礼品79空调各品牌广广告售点分析析品牌展示形式表现内容表现风格整体展台品牌形象1，风格简洁机顶立牌体形虽小，风头十足宣传品少而精格力机身帖蜂鸟-换气型+蜂鸟图片2，着重品牌形象格力2000整体陈列较整齐荣誉证书产品品质服务卡售后服务+服务热线整体展台品牌形象1，风格简洁海尔展板“海尔五星级健康空调”+功能简介注重品牌形象以及服务的宣传

数字直流变频两匹挂机省电15%机身帖海尔兄弟2，整体陈列过于荣誉证书产品品质紧凑，略显拥挤美的服务指南美的熊+买、注意事项+售后服务80空调各品牌广广告售点分析析三大品牌售点点分析表显示示：•无特别独到的的方法经过我方售点点调查后得出出。8102年中国空空调市场总结结空调市场已经经是一个消费费心理较为成成熟、竞争格格局相对稳定定。目前品牌牌集中度低，，有一定价格格导向的市场场；中国空调市场场普及率仅为为10%左右右，城市家庭庭普及率仅25%左右，，农村市场尚尚不足1%，，普及率低，，整个市场发发展潜力巨大大；国内空调业保保持每年20%——30%的增长率率，中国空调调业正在进入入高成长期；；虽然目前品牌牌集中度低，，价格导向明明显，但在可可预见的将来来，一定会形形成一些主流流强势品牌。。品牌因素将将会越来越大大。82小天鹅空调SWOT分析析优势、STRENGTH1，销售通路路完整2，产品质量量稳定3，产品设计计较现代化4，售后服务务网络健全劣势、WEAKNESS1，无品牌形形象2，母品牌形形象较弱3，进入空调调市场晚4，无特别多多的USP5，品牌可信信度不高6，无技术优优势7，广告预算算相对较低机会、OPPORTUNITY1，目前空调调市场品牌集集中度较低，，有机可入2，市场潜力力巨大，发展展空间也大3，价格会有有一定竞争力力、灵活问题、TREATMENT1，已有一些些品牌占有很很大一片市场场，很难动摇摇2，竞争激烈烈，如短期内内不能打开市市场，即面临临出局危险3，面对恶意意价格战，承承受能力有疑疑问83“慧眼”挂壁壁式空调器产品型号KF(R)-26GW/ZKFR-33GW/ZKF(R)-33GW/AZKFR-35GW/ZKFR-36GW/Z84小天鹅独特性性彩色动态显示示屏——首创创•空调运转状态态通过显示屏屏颜色动态显显示，直观、、醒目，室内温度通过过数码管显示示水平对开式面面板——首创创采用左右水平平对开双块可可拆卸面板，，不仅面板拆拆卸简便容易易，方便清洗洗，“茶之精”过过滤网高效抗菌除臭臭静电纤维环环保、绿色、健康、高能效比能效比达到3.0以上，，真正的高效效空调电泳喷塑防锈锈技术高能效效比能效比达到3.0以上，，真正的高效效空调85小天鹅空调整整合传播方案案1、产品定位位：“慧眼”––多彩健康的空调86小天鹅空调整整合传播方案案2、目标消费费群：消费群：25—40岁左左右中收入入：高收入2000—2500元性别别：男为主87卖点运用“茶之精”高效抗菌菌除臭静静电纤维维过滤网网，及更贴近普普通消费费者的水平对开开式面板板——国内首创创，专利利技术，使其成为为精心调理理好空气气的高科技技产品小天鹅彩色动态态显示屏屏“慧眼眼”挂壁壁式空调调“慧眼””多彩健康康空调小天鹅空空调88小天鹅空空调整合合传播方方案产品方面面传播策策略重点点：以中高档档次产品品为主推推类品，，引起针针对受众众的购买欲欲望，进进而带动动主力中中档类型型机型销销售主推分体体冷暖机机型兼顾顾柜式冷冷暖89小天鹅空空调整合合传播方方案市场选择择方面传传播策略略：以各省会会城市为为主，以以及空调调销售相相对集中中的地区配合小天天鹅现有有销售网网络，选选择对一一些二类类市场进行行广告投投放。（（如：宁宁波、常常州等））90小天鹅空空调整合合传播方方案传播策略略采用全全方位沟沟通：（TotalBrand&TotalCommunication：））线上、、线下下一起起展开开配合整整合营营销在在通路路、零零售点点、陈陈列等等方向向全面展展开采用特特别PSP活动动PR选选择高高档次次机型型和主主力机机型出出击建议增增加一一定数数量预预算91小天鹅鹅空调调整合合传播播方案案2003年年广告告目的的：主要目目的为为提高高产品品知名名度，，其次目目的是是提升升产品品美誉誉度。。92小天鹅鹅空调调整合合传播播方案案广告目目标：：2003年年产品品品牌牌知名名度达达到提提示下下的50%。（（广告告投放地区区）全力协协助小小天鹅鹅空调调达到到本年年度的的营销销计划划：50万万———60万台台销量量。93小天鹅鹅空调调产品品创意意方案案94小天鹅鹅空调调推广广创意意沟通通策略略根据小小天鹅鹅空调调产品品的四四大卖卖点诉诉求*独特的的彩色色动态态显示示屏——冷暖一一目了了然*水水平对对开式式面板板——便于拆拆洗“茶之精精”高效抗抗菌除除臭静静电纤纤维过过滤网网——健康、、环保、绿绿色过过滤网网*超超静音音设计计——多项降降噪专专利技技术，，令人人舒适适95冷暖一一目了了然，，便于于拆洗洗，绿绿色过过滤网网，舒舒适的的降噪噪专利利，目目的是是给消消费者者带来来健康康.综上所述，，健康是此此产品的最最大卖点，，也是创意意的主诉点点小天鹅竞争争品牌创意意沟通分析析96由此我们应应当将“卖卖健康”这这个卖点突突显出来，，转化为能能使消费者者关心的利利益点，从从而对产品品的购买起起实际支持持作用，让让广告创意意真正推动动市场销售售。小天鹅竞争争品牌创意意沟通分析析97以茶润气篇篇创意概念念：本篇以养生生之道谈起起，结合目目前都市流流行的健身身时尚，以以“茶之精精”滤网作作为主诉求求，多彩指指示灯为辅辅诉求，突突出小天鹅鹅空调拥有有的核心健健康技术，，能够制造造出仿若大大自然的舒舒适空间。。小天鹅竞争争品牌创意意沟通分析析98茶道专家篇篇创意概念念：本篇以一个个类似茶道道专家的人人看似在闻闻茶实则在在品空气的的故事，巧巧妙诉求““茶之精””滤网的功功效，从而而以“品位位空气”的的概念替代代“茶之精精”的概念念，令小天天鹅空调的的核心健康康技术生活活再现。小天鹅竞争争品牌创意意沟通分析析99小天鹅洗衣衣机的整合合传播策略略三、洗衣机机产品提案案100小天鹅洗衣衣机江苏小天鹅鹅集团创立立于1958年，其其前身是无无锡市洗衣衣机厂。1979年年，中国第第一台全自自动洗衣机机在小天鹅鹅公司＂以洗为主主、同心多多元、全面面拓展白色色家电市场场＂的战略略101全自动波轮轮最畅销的的十大品牌牌102（一类城市市）IMI2002年度度消费行为为年鉴中未未提到白色色家电产品品的知名度度和美誉度度，故不列列此项。调查对象为为25-50岁的城城市男女（（SH，BJ，GZ），共100名，，个人月收收入为1500-2000RMB。洗衣机市场场状况分析析海尔小天鹅松下日立小鸭海尔小天鹅松下日立小鸭103小天鹅洗衣衣机变频第五代代直接驱动变变频，新世世纪的最完完美体验！！原理：小天鹅直接接驱动变频频洗衣机采采用永磁直直流无刷电电机,直接接装置于桶桶底中央,免除了普普通洗衣机机的行星齿齿轮减速装装置与传动动皮带造成成的噪音。。结合小天天鹅国内首首创、国际际先进科技技的直频芯芯片控制技技术，将洗涤涤科技技推进进到更更高的的境界界。104小天鹅鹅洗衣衣机XQB52-858DDM5.2Kg直接驱驱动，，塑封封电机机，低低噪音音，环环保节节能轻触式式自动动断电电开关关，操操作方方便智能立立体水水流浸泡、、标准准、快快速、、牛仔仔、静静洗、、轻柔柔、羊羊毛多多种程程序选选择剩余时时间显显示5种水水流，，3种种洗衣衣、3种脱脱水速速度自自由选选择模内复复合面面板105小天鹅鹅洗衣衣机建议：：小天天鹅以以直接接驱动动变频频洗衣衣机XQB52-858DDM为为科技技尖端端产品品，来来带动动整个个其它它洗涤涤类产产品。。如同同Sony公司司用机机器狗狗来体体现其其高科科技的的水平平。106小天鹅鹅洗衣衣机SWOT分分析优势、、STRENGTH1，老老牌子子、销销售通通路完完整2，技技术优优势、、产品品质量量稳定定3，性性价比比较高高4，售售后服服务网网络健健全劣势、、WEAKNESS1，品品牌形形象老老化2，太太本土土化3，工工业化化设计计差4、人人机对对话差差4，广广告预预算相相对较较低机会、、OPPORTUNITY1，目目前强强势品品牌集集中，，发展展空间间也大大2，农农村市市场潜潜力巨巨大，，3，价价格有有一定定竞争争力、、灵活活问题、、TREATMENT1，大大城市市已基基本饱饱和2，面面对恶恶意价价格战战，承承受能能力是是否坚坚强107小天鹅鹅洗衣衣机产产品定定位智能化化、高高科技技的家家用洗洗衣机机。108目标消消费群群：年龄：：25—45岁岁左右右收收入：：约为为2000—2500元元/月月性性别：：以男男性为为主学学历历：高高中以以上小天鹅鹅洗衣衣机目目标消消费者者定位位109●以最先先进产产品为为主导导，吸吸引目目标受受众的的关注注及好好感，，进而产产生购购买行行动并并带动动其它它中、、高档档类型型机的的销售售。●提升洗洗衣机机产品品档次次，以以20年的的洗衣衣机品品牌积积累，，带动动其其他类类别产产品的的销售售。●广告传传播应应主推推先进进“直直接驱驱动变变频””概念念机型型。产品传传播策策略重重点110根据企企业营营销计计划：拟定各各种省省会城城市、、经济济发达达地区区为主主适当当考虑虑一类大城城市如如：上上海、、北京京、广广州。。其它城城市为为辅策策略。。市场选选择111采用全全方位位互动动式沟沟通模模式1、全全面整整合传传播方方案2、全全面整整合营营销3、重重点沟沟通高高档产产品4、配配合品品牌广广告，，全面面互动动1122003年年广告告目的的在继续续提高高品牌牌知名名度的的基础础上迅迅速提提高产产品美美誉度，，特别别是在在中档档产品品中加加强消消费者者对品品牌的的好感度度、指指明度度，进进而培培养长长期忠忠诚度度。以“王王子品品牌””洗衣衣机为为跳板板，全全面带带动小小天鹅鹅系列列产品销售售。1132003年年广告告目标标保持总总销量量，在在中高高档市市场份份额有有所改改进。。114小天鹅鹅洗衣衣机整整合传传播方方案传播策策略采采用全全方位位沟通通：（TotalBrand&TotalCommunication：））线上、、线下下一起起展开开配合整整合营营销在在通路路、零零售点点、陈陈列等等方向向全面展展开采用特特别PSP活动动PR选选择高高档次次机型型和主主力机机型出出击建议增增加一一定数数量预预算115卖点变频第第五代代小天天鹅直接驱驱动变变频，，新世世纪的的最完完美体体验！！采用永永磁直直流无无刷电电机,直接接装置置于桶桶底中中央结结合小小天鹅鹅国内内首创创、国国际先先进科科技的的直频频芯片片控制制技术术生产产的智能化化、高高科技技的家家用洗洗衣机机。洗涤科科技新新境界界。小天鹅鹅洗衣衣机116小天鹅鹅洗衣衣机推推广创创意沟沟通策策略*两个主主要创创意卖卖点*直直频驱驱动技技术，，降低低噪音音，减减少磨磨损，，延长长使用用寿命命*无无级级变变速速，，自自由由适适配配不不同同衣衣物物小天天鹅鹅直直频频洗洗衣衣机机创创意意沟沟通通的的问问题题点点：：“变频””与“直直频”这这样两个个讯息相相互提及及只会干干扰传播播，所以以我们认认为有必必要为此此款洗衣衣机重新新命名，，并且力力求通俗俗易记。。“变频””与“直直频”的的讯息在在认知上上存在相相当的理理解难度度，如如何将““直频驱驱动变频频洗衣技技术”通通过创意意表现转转化为消消费者能能够理解解并记忆忆深刻的的概念。。117创意解决决问题之之一：重新命名名变频第五五代直频频洗衣机机命名推荐荐：1、直频第五五代———“动能金金刚”：“动动能”就就是我们们的直频频驱动技技术，““金刚””暗示耐耐久、超超强、先先进等意意，“动动能金刚刚”能让让产品特特性以消消费者最最易理解解的词句句展现。。2、直频频第第五五代代————全驱驱““净净界界洗洗””：以以““全全驱驱””作作为为直直频频技技术术的的解解释释，，有有““全全力力以以赴赴，，驱驱使使动动力力””之之意意，，并并以以““净净界界””一一词词突突显显洗洗衣衣新新境境界界，，完完美美呈呈现现直直频频第第五五代代技技术术。。3、直频第第五代代———全驱““动力力舱””：同样样以““全驱驱”作作为直直频技技术的的解释释，以以时尚尚的““动力力舱””这个个词组组表现现新一一代洗洗衣机机的科科技感感和高高端产产品特特性。。小天鹅洗洗衣机推推广创意意沟通策策略118创意解决决问题之之二：“直频驱驱动变频频洗衣技技术”的的最大优优点就是是“增效效、降耗耗、降噪噪”，因因此，结结合它的的独特驱驱动方式式与优势势，我们们将概念念凝练为为——““有效使使力，高高效洗衣衣”，这这样，就就精炼地地概括解解释了““直频驱驱动变频频洗衣技技术”，，并据此此提出了了新的洗洗衣概念念；小天鹅洗洗衣机推推广创意意沟通策策略119柔道篇创创意概念念：本篇讲述述了一个个小男孩孩和一个个成人比比柔道，，并巧妙妙战胜的的故事，，以柔道道中借力力使力、、均衡用用力、直直接运力力的柔道道原理，，形象类类比洗衣衣直接驱驱动的直直频技术术，将““有效使使力，高高效洗衣衣”的概概念深植植人心。。小天鹅洗洗衣机推推广创意意沟通策策略1202003年活活动动建议议SP/PR/EVENT121SP/PR/EVENT策略略问题之源源：中国加入入世贸，，大量进进口电器器产品进进入我国国市场，，市场竞竞争惨烈烈，如何应对对市场竞竞争小天鹅品品牌推广广；新产产品上市市，如何来激发销销售，迅速扩扩大市场场份额让消费者者了解小小天鹅多多产品品品牌的特特性，树树立白色色家电专专家形象象,如何加深深品牌印印象122SP/PR/EVENT策略略解决之道道：制定有效效的竞争争战略，，增强品牌牌竞争力力新产品上上市；需需要有新新的营销销策略来来激发销销售，迅迅速扩大市场场份额抓住社会会热点，，展开全全面推广广活动，，以引起起消费者者的共鸣鸣，借势提升升品牌形形象123SP/PR/EVENT策略略三大任务务：(时间：：3。15、五五一、十十一、等等节日））一、提升品牌牌形象；；提高品品牌美誉度和和忠诚度度。二、在稳稳固原有有市场的的基础上上继续扩大大市场份份额。三、树立立白色家家电专家家形象124近期目标标*稳固并并提高市市场占有有率争取取竞争品品牌的消消费群。*提高品品牌美誉誉度和忠忠诚度。。*树立白白色家电电专家形形象。远期目标标*使小小天鹅在在白色家家电中成成为值得得信赖的的、国际性的的领导品品牌。SP/PR/EVENT策略略广告活动动目标125重点市场场：目标：1.提升升品牌形形象；提提高品牌牌美誉度和和忠诚度度。2.在稳稳固原有有市场的的基础上上继续扩大大市场份份额。开发市场场：目标：1.提升升知名度度；2.宣传传品牌形形象3.开拓拓新的市市场；4.帮助助消费者者对产品品的理解解。SP/PR/EVENT策略略地区策略略126中国入世世—新策略略宣传、、树立白色色家电专专家形象象/推动动销售3月-5月劳动动节市场场第一阶段段03年3-5月月第二阶段段03年9-10月广告实施施阶段电视报报纸RADIO相相关关配合产品/全全品牌广广告宣传传国庆节的节节日促进销销售售后服务网网SP/PR/EVENT硬广告重要要补充电视报报纸RADIO相相关配合促销效果测定调调查全年各类大大量软性文文章的宣传传小天鹅品牌牌127第一阶段广告活动组组合TV主主要针对全国性的产产品市场活活动报纸：节日日市场，打打品牌形象象，使消费费者在购买买家电时，第一考考虑到的品品牌是“小天鹅””品牌Radio+报纸以以硬广告告形式向消消费者传递递具体的促促销信息售后服务网网。促销以““家电专家”为主题，，开展针对对中秋和国国庆的促销销活动相关配合：：店头布置置要突出促促销活动并并衬托节日日气氛广告活动组组合TV以以功能诉诉求为主，，兼顾白色色家电专家家的形象Radio新价格政策策宣传/推推动销售以PR形式式向目标消消费对象传传递家电专专家专家的的形象报纸新价格政策策宣传/推推动销售以功能诉求求为主(硬硬广告+软软性文章)相关配合：：1.以一些些简单，直直接的促销销活动刺激激使用2.以““家电专家家”为主题题的店头布布置第二阶段广告实施计计划1282003年年度推广进进度121086EVENT活动1、PR1SP1SP2树立白色色家电电专家的的形象象3452月79112002提高品牌美誉誉度和忠诚度度宣传活动时间EVENT活动2、PR3PR2PR4129目的：1、增进小天天鹅企业与政政府、媒体、、公共事业单单位等组织之间间良好的社会会关系。2、通过以上上权威组织的的帮助提升小小天鹅的品牌牌知名度和美誉誉度。3、树立企业业在消费者心心中“白色家家电专家”的的企业形象。SP/PR/EVENT—PR公共关系活动动130天鹅拼图游戏戏：活动内容：在卖场的促销销点进行小天天鹅拼图游戏戏，每块拼图上分别印有有各种小天鹅鹅家电产品，，拼得最快最最好的人当场可可获赠购买小小天鹅产品的的折价券或代表小天鹅企企业的小礼品品。刮刮卡活动：：活动内容：凡购买小天鹅鹅系列产品，，附送一张幸幸运刮刮卡，，卡中印有1-5只小天鹅鹅的图样，根根据数量多少少获 得不不同的奖品，，奖品可以是是小天鹅的产产品或者小小礼品。主题-举办天天鹅家电展活活动PR131摸彩/幸运运转盘游戏活动内容：1、凡购买小小天鹅产品，，可进行现场场摸彩游戏，，摸到印有小天鹅鹅字样将得到到购买产品的的9折优惠。。2、幸运转盘盘分别由10种动物组成成，转到小天天鹅的图图形即获奖奖，奖品同上上。邮寄知识竞猜猜/现场知识识竞猜活动内容：1、在报刊杂杂志中刊登关关于企业和产产品的题目或或在现场进行抢答答。2、回答正确确者可进行抽抽奖，抽中者者得小天鹅家家电一一台。现场回回答答中者得得小天鹅礼品品一套。主题-举办天天鹅家电展活活动（续）PR132“迎世博”新新品新闻发布布会活动目的：以迎接“上海海世博会“为为主题，承办办一些全国影影响较大大的行业协协会论坛，寓寓意小天鹅集集团是白色家电电的的专家和和高科技技产品代名词，，形成广广泛良好好的社社会会认同。。活动细则则：1、由集集团总裁裁发表对对目前状状态、发发展的规规划和展展望、风险投资资等与行行业经济济密切相相关的精精彩演说说。2、高科科技的产产品或新新品上市市演示发发布和宣宣传推广广。3、新闻闻采访重重点报道道在媒体体上传播播给大众众。活动地点点：一类城市的的大型会展展中心PR1、133PR主题-“飞飞翔在世界界的小天鹅鹅”事件目的：通过生动美美丽的故事事吸引和亲亲近大众，，引起大众众的认认同和共鸣鸣，提升国国际化、领领先科技的的品牌牌形象，成功树立的的白色家电电专家形象象！事件内容：1、拍摄一一部记录片片或杜撰一一篇故事。。2、内容是是在领导的的带领下，，小天鹅集集团在国外创业路程程，从最初初的艰辛到到通过不泄泄的努力力、产品品的不断创创新和研发发、值得信信赖的产品品质量量和良好的的售后服务务，终于成成功的飞向向 世界界取得辉煌煌的故事。。实施地点：：1、“编辑部的的故事”或或经济类报报道等收视视率高面相家庭的的电视节目目。2、在一些些故事性的的报刊或故故事版上连连载。134PR主题-“飞飞翔在世界界的小天鹅鹅”活动目的：通过以下各各种公关活活动，提升升小天鹅集集团国际化、领导科科技、不断断创新的新新品牌形象象，成 功树树立和巩固固白色家电电专家形象象！活动内容：1、领领导人参观观视察小天天鹅集团，，将其称赞赞的话语记录下下来。2、小天鹅鹅的总裁