消费者行为消费者的决策过程

消费者行为

第三讲影响消费者行为的内部因素（2）

1消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院影响消费者行为的内部因素（2）态度态度改变个性与自我2消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院引言

消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？3消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院WISE香烟广告，模特是当时美国红星露西.鲍尔（BucillBall），1953年态度影响消费决策4消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院“巴赫洛”香烟，标题：“潮流之尖端”（1962年）态度影响消费决策5消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院“菲尔德”香烟，模特是美国总统里根（RonaldReagan）,当是他还是好莱坞的影星，标题为里根手写的，大意是：在快乐的圣诞节里，我向所有朋友寄送“菲尔德”香烟作为礼物……，1950年态度影响消费决策6消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院“万宝路”香烟标题：“风味独运，请加入万宝路的世界”

（1967年）态度改变与消费7消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院戒烟广告

态度改变与消费8消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院网络广告产生的同时，宣传网站的广告也在传统媒体上发布（1999年）个性与消费9消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院“三花”罐装牛奶，标题：“它们又变得结实了”1944年自我与消费10消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院一.态态度度态度概说说态度模型型态度与行行为11消费者行行为彭彭泗泗清北北京京大学光光华管理理学院态度对态度(attitude)的的研究是是社会心心理学的的中心课课题之一一：态度度如何产产生、维维持和改改变？如如何影响响人们的的思想、、情感和和行为？？消费者行行为研究究中：消消费者对对产品、、广告、、厂商、、自己的的态度影影响消费费行为。。12消费者行行为彭彭泗泗清北北京京大学光光华管理理学院（一）态度概说说1.定定义：态度是一一种集中中反映个个体对特特定的个个人、团团体、事事物、行行为和思思想的评评价的认认知表征征。态度有正正面、负负面和中中性之分分，也有有强弱之之分。态度的一一致性与与可变性性。人们对任任何事物物都有一一定的态态度。13消费者行行为彭彭泗泗清北北京京大学光光华管理理学院态度概说说2·态态度的测测量：态度本身身不能直直接测量量，但态态度的表表达可以以直接或或间接地地测量。。直接测量：：自陈法（self-report）：：态度量表表。观察法：由由自愿性行行为来推断断态度。社会期许性性作答偏差差（socialdesirabilityresponsebias）：：人们采用用他们认为为其他人接接纳或称许许的方式来来行动的倾倾向。（——表现“应应该我”））间接测量：：面部电子子记录仪facialelectromyography（EMG）14消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院态度概说3.态度的的功能：1）效用功功能2）价值表表现功能3）自我防防御功能4）认识功功能15消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院态度概说另一种提法法：对象评估功功能（objectappraisalfunction）:态度是对特特定对象的的评价，可可以帮助人人们掌握环环境。价值表达功功能（valueexpressivefunction）:态度帮助人人们表达真真实自我、、表明立场场观点、获获得和维持持与他人的的关系。例：我喜欢欢古典音乐乐16消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院态度概说4.态度的的构成：态度的ABC模型：：认知信息--有关态态度对象的的知识情感信息--由态度度对象唤起起的感情和和情绪行为信息--有关人人们过去、、现在、将将来与态度度对象的互互动情况的的知识17消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院态度概说当信息不一一致时，态态度如何形形成？这时时人们会不不会形成一一种中庸的的、空洞的的态度？有有不少机制制帮助人们们避免或解解决不一致致。a.收集单单方面的信信息b.对不同同的信息给给予不同的的权重c.易得性性信息决定定态度18消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院态度概说信息的整合合方式：代代数式/构型式式例：对TOSHIBA笔笔记本的态态度信息整合以以后就可以以形成一个个总的认知知表征，态态度成为各各种信息的的一个速记记性替代物物。19消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院（二）态度度模型1．态度的的三成分模模型（tricomponentattitudemodel）认知成分（（thecognitivecomponent））情感成分（（theaffectivecomponent））意动成分（（theconativecomponent）20消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院态度模型2．态度的多元元属性模型型（multi-attributeattitudemodels））基本本假假定定：：消费费者者对对态态度度标标的的物物的的态态度度（（评评价价））取取决决于于他他对对该该对对象象多多重重属属性性的的了了解解。。基本要素：态度标的物的的属性对于态度标的的物的信任某一属性对于于消费者的重重要性21消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院（三）态度度与行为态度与行为紧紧密相关：行为可以影响响态度----在一一定条件下，，行为可以改改变态度，由由行为可以产产生态度。态度可以影响响行为。态度和行为也也有可能不一一致。22消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院态度与行为1.通过行行为改变态度度：行为可以是形形成态度的一一种重要信息息：自我觉知理论论（self-perceptiontheory,DarrylBem,1972））：人们通过过观察自己的的行为和行为为发生的情境境来推断出自自己的态度。。在广告上的应应用：广告语语征集大赛、、化妆品知识识竞赛。23消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院态度与行为门槛技术（foot-in-the-doortechnique）:一种种先让人同意意一个较小的的需求，从而而增加其对较较大的需求的的依从的说服服技术。条件：初始的的小需求必须须是有意义的的，从而足以以让人们由行行为推断出态态度；对初始始的需求的同同意必须看起起来完全是自自愿的。（得得寸进尺）24消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院态度与行为由行为推断出出态度的条件件：只有当浅层加加工信息时，，行为态度推断才成成立。当信息息很重要，与与自我的关联联性较大时，，人们会进行行系统加工，，自我觉知过过程就不再起起作用。改变态度以使使行为合理化化：当自由选择的的行为与个人人重要的、自自我关联性很很高的态度相相冲突时，会会产生认知不不协调，从而而使人们改变变态度，以与与行为相一致致。25消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院态度与行为认知失调理论论（LeonFestinger,1957）当人们意识到到自己的态度度、思想、信信念之间不一一致时，会产产生一种不舒舒服的紧张状状态：认知失失调。（Festinger认为只只要有不一致致就会引起失失调，但后来来的研究者认认为只有重要要的、自我关关联性高的不不一致才会引引起失调）。。人们想减少由由不一致带来来的不舒服感感的动机会导导致态度改变变。26消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院态度与行为后来研究表明明，由认知失调导导致态度改变变必须经过四四个步骤：个体必须认识识到与态度不不一致的行为为具有负面效效果。个体必须对这这一行为负有有个人责任。。个体必须体验验到生理上的的唤起。个体必须将生生理上的唤起起归因为是该该行为引起的的。27消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院态度与行为2.态度对对行为的影响响态度影响对信信息的知觉和和解释，从而而影响行为。。态度影响人们们的行为倾向向。态度引导行为为的条件：--容易获取取（通过有目目的地思考、、自我意识、、经常的使用用等）--与行为相相匹配--使决策变变得容易--行为是可可控的28消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院二.态态度改变与说说服（一）态度形形成（二）态度改改变（三）说服29消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院（一）态度形形成1．态度的习习得经典条件作用用工具性条件作作用认知学习理论论30消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院态度形成2．态度形成成的影响因素素个人经历家庭和朋友的的影响市场营销大众传媒人格因素31消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院（二））态度度改变变1．态态度改改变与与态度度形成成的关关系2．态态度改改变的的策略略32消费者者行为为彭彭泗清清北北京大大学光光华管管理学学院态度改改变2．态态度改改变的的策略略（1））改变变基本本的动动机功功能（创造造新的的需要要）效用功功能（（如绿绿箭口口香糖糖广告告）自我防防御功功能价值表表达功功能知识功功能33消费者者行为为彭彭泗清清北北京大大学光光华管管理学学院态度改改变（2））将态态度标标的物物与特特定团团体或或事件件联系系起来来（实例例：中中国人人自己己的可可乐））（3））改变变多元元属性性模型型中的的成分分（4））改变变对竞竞争品品牌的的信念念（5））详尽尽可能能性模模型（（ELM））信息加加工深深度问问题34消费者者行为为彭彭泗清清北北京大大学光光华管管理学学院（三））说服服（persuasion）1.定定义义：通过沟沟通（（communication））来形形成、、强化化或改改变态态度的的过程程。提供与与某种种态度度对应应的各各种信信息，，并不不能自自动地地形成成此种种态度度。如如何才才能形形成？？--说服服的技技巧。。35消费者者行为为彭彭泗清清北北京大大学光光华管管理学学院说服2.浅浅层加加工：：说服服的捷捷径人们对对有关关态度度对象象的信信息可可以有有两种种加工工方式式：浅层加加工（（superficialprocessing）--主主要依依据易易得的的或显显著的的信息息作出出相当当简单单的推推断；；—peripheralroutetopersuasion系统统加加工工（（systematicprocessing））--仔仔细细考考虑虑各各种种信信息息。。——centralroutetopersuasion36消费者行行为彭彭泗泗清北北京京大学光光华管理理学院说服浅层加工工：当人人们对说说服性沟沟通不会会很在意意时，信信息的表表面因素素可能导导致态度度改变。。如人们们可能认认同专家家的意见见、相信信统计性性的信息息、被长长的信息息说服。。“谁说的的”比““说了什什么”更更重要。。人们相相信：专专家们了了解他们们所谈论论的东西西。信息越长长，看起起来越有有效。人人们相信信：长的的信息提提供更多多的相关关材料。。37消费者行行为彭彭泗泗清北北京京大学光光华管理理学院说服3.系统统加工：：有时人们们会仔细细考虑说说服沟通通中的观观点的内内容。系系统加工工后所作作出的态态度改变变比浅层层加工产产生的态态度改变变更持久久、更稳稳定。系统加工工时人们们会注意意观点的的力度和和合理性性。38消费者行行为彭彭泗泗清北北京京大学光光华管理理学院说服系统加工工的步骤骤：对信息的的注意：：如何吸吸引注意意力？理解信息息：对信息内内容的反反应：喜喜欢/不不喜欢；；同意/不同意意。接纳信息息：“人们通通常更容容易被那那些他们们自己发发现的理理由说服服”。39消费者行行为彭彭泗泗清北北京京大学光光华管理理学院说服4.说服服策略的的选择：：人们什么么时候才才会进行行系统加加工？--动机机：由信信息的重重要性、、信息与与自我的的关联大大小决定定。--认知知能力：：由技能能、相关关知识、、专注的的机会等等决定。。对说服的的反应的的个体差差异：认知需求求（needforcognition））高的人人更乐意意进行系系统加工工。低自自我监控控者更注注意系统统加工。。说服的文文化差异异：40消费者行行为彭彭泗泗清北北京京大学光光华管理理学院说服5.对情情感信息息的加工工：在说服中中，除了了“晓之之以理””，还会会“动之之以情””。“动之以以情”经经常通过过浅层加加工来实实现。与与态度对对象相关关的情绪绪、由令令人愉快快的音乐乐和赏心心悦目的的画面等等引起的的正面情情感都有有助于说说服。正面情感感可以影影响人们们系统地地加工说说服性信信息的动动机和能能力，从从而改变变说服性性信息的的说服力力度。用负面情情感来辅辅助说服服的效果果较为复复杂。如如果用得得恰当，，恐惧和和焦虑可可促使人人们进行行系统加加工，但但用得过过分，可可能反而而妨碍人人们的认认知能力力的发挥挥。41消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院说服6.对说服服的抗拒：42消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院三.个性性与自我（一）自我概概念的建构（二）自尊的的建构（三）自我概概念的影响（四）自我概概念的维持（五）个性与与个性理论（六）个性、、自我与消费费43消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院练习1（自我我概念）1.我________________________2.我________________________3.我________________________4.我________________________…………50.我________________________44消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院练习2（拥有物与延延伸的自我））我的______帮助我我取得了我想想拥有的身份份。我的______帮助我我缩短了实际际的我与理想想的我之间的的距离。我的______是我的的身份的中心心。我的______是是实际的我我的一部分分。如果我的______被偷了了，我会感感到如同失失去了自我我。我的______使使我获得了了一些自我我认同。45消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院（一）自我我概念的建建构自我概念(self-concept)：个体有关其其个人特征征的知识总总体。46消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院自我概念的的建构1.自我知知识（self--knowledge））的来源：从行为来推推断（自我我知觉理论论，self-perceptiontheory））对动机的自自我知觉从思想和情情感来推断断从他人的反反应来推断断社会比较(socialcomparisontheory)47消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院自我概念的的建构2.自我知知识与对他他人知识的的异同：自我知识更更丰富、更更细致归因上的差差异归因上的行行动者--观察者差差异知觉线索、、知觉方式式相似，知知觉的准确确性也相似似48消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院自我我概概念念的的建建构构3.多多重重自自我我：：自我我扮扮演演各各种种角角色色、、参参与与各各种种活活动动、、归归属属多多种种关关系系。。自我我复复杂杂性性（（self--complexity））:人人们们所所具具有有的的角角色色、、参参与与的的活活动动、、卷卷入入的的关关系系的的数数目目和和多多样样性性。。社会会角角色色角色色扮扮演演角色色冲冲突突49消费费者者行行为为彭彭泗泗清清北北京京大大学学光光华华管管理理学学院院自我我概概念念的的建建构构4.整整合合的的自自我我概概念念的的建建构构：：人们们试试图图将将自自我我知知识识的的多多种种元元素素整整合合成成为为一一种种看看起起来来有有条条理理的的、、稳稳定定的的自自我我概概念念。。条理理性性（（coherence））的的实实现现：：--将不不同同的的方方面面区区隔隔开开来来，，进进行行局局部部的的整整合合--选选择择性性记记忆忆过过去去的的事事件件，，以以利利整整合合--通通过过归归因因来来整整合合--选选择择少少数数关关键键特特质质来来整整合合--自自我我概概念念的的整整合合方方式式上上存存在在文文化化差差异异50消费者者行为为彭彭泗清清北北京大大学光光华管管理学学院（二））自尊尊的建建构自尊（（self--esteem）：：个体对对自己己的正正面的的或负负面的的评价价，即即“自自我感感觉””。51消费者者行为为彭彭泗清清北北京大大学光光华管管理学学院自尊的的建构构1.自自我美美化（self--enhancement））：总的来来说，，人们们都自自我感感觉良良好，，绝大大多数数人都都认为为自己己各个个方面面都在在平均均水平平以上上。评价的的准则则越模模糊，，人们们就越越容易易高估估自己己。自我美美化偏偏差（（self--enhancingbias）:以一一种有有益于于对自自己的的正面面评价价的方方式来来收集集和解解释有有关自自我的的信息息的倾倾向。。52消费者者行为为彭彭泗清清北北京大大学光光华管管理学学院自尊的的建构构2.自自尊的的来源源：个人经经历：：自我美美化偏偏差的的影响响：虽虽有痛痛苦，，但更更多的的是收收获。。个人经经历认认知上上的个个性差差异：：自我我复杂杂性的的影响响--高自自我复复杂性性的人人较易易维持持一个个一致致的、、稳定定的自自尊水水平。。如何提提高自自我复复杂性性？社会比比较：：（比比下有有余//与与成功功者保保持距距离））53消费者者行为为彭彭泗清清北北京大大学光光华管管理学学院自尊的的建构构内在标标准（（self-guides））：自我差差异理理论（（self-discrepancytheory））--理理想我我（idealself））--应应该我我（oughtself））--实实际我我（actualself）差异会会引起起情绪绪反应应，并并导致致长期期的效效果。。AID（实实际-理想想自我我差异异导致致抑郁郁、失失望））AOD（实实际-应该该自我我差异异导致致焦虑虑）文化差差异：：中国国人的的情况况如何何？54消费者者行为为彭彭泗清清北北京大大学光光华管管理学学院（三））自我我概念念的影影响1.自自我我与情情绪：：情绪由由对于于与自自我有有关的的对象象或事事件的的认知知评估估（cognitiveappraisal）引引起。。评估不不仅引引起情情绪反反应，，而且且影响响我们们身心心的很很多方方面。。55消费者者行为为彭彭泗清清北北京大大学光光华管管理学学院自我概概念的的影响响2.自自我与与行为为：自我表表达（（self-expression））:一一种选选择那那些旨旨在反反映和和表达达自我我概念念的行行为的的动机机--我就就是我我自己己。自我表演（（self-presentation）:一一种选择那那些旨在给给他人一个个他们所期期望的印象象的行为的的动机--我就是你你（们）所所期待的。。由此可得得到权利、、影响和赞赞许。自我与行为为的相互影影响：活动动变人形。。56消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院自我概念的的影响3.自我我监控：高自我监控控者：重自自我表演，，根据情境境和他人的的需要来塑塑造自己的的行为。低自我监控控者：重自自我表达，，表达自己己内在的态态度和特点点。自我监控的的文化差异异：（中国国人的顺水水推舟）57消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院58消费者行为为彭彭泗清北北京大大学光华管管理学院（四）自我我概念的维维持1.对自自我概念的的威胁：重大的失失败、灾灾难，不不一致的的信息，，日常的的琐事、、压力都都可能威威胁人们们原有的的自我概概念。不不仅影响响人体情情感上的的幸福，，也影响响身体的的健康。。最具破破坏性的的威胁是是我们认认为不可可控的那那些因素素。59消费者行行为彭彭泗泗清北北京京大学光光华管理理学院自我概念的维维持2.应对策策略：情绪中心的应应对方式问题中心的应应对方式3.消费与与自我概念的的维持身体自我的维维持：美容身份自我的维维持：象征性性消费/自自我形象60消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院（五）个性与与个性理论1．古典个性性理论2．特征理论论61消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院（六）个性、、自我与消费费个性与消费消费者赋予品品牌某些个性性特征品牌个性是消消费者与该品品牌建立长期期关系的基础础自我概念与消消费实例：小资（（网络资料））62消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院63消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院64消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院65消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院小资男人的样样子很怪。在在我小的时候候，男人的模模样和看图识识字课本上狗狗的模样一样样清晰。男人人头发要比女女人短，有胡胡子，不爱哭哭，不穿裙子子，有的还抽抽烟，大致就就是这样。不不过那是从前前的男人的模模样，现在的的男人不这样样了。就像从从前我对狗的的理解………小资男人的样样子66消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院王菲说，琢磨磨是一种很玄玄的东西。而而追求精神世世界正是资资资妹妹你最重重要的特质（（特质，这个个词儿用得还还行吧？），，所以书籍、、音乐就是你你的命根子，，——这种说说法带着泥土土的芬芳，得得改！……是是你精神世界界中不可或缺缺的空气………小资女人的样样子67消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院68消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院小资的几个瞬瞬间这些人王小波，史努努比，村上春春树，王家卫卫，周星星，，罗大佑，库库布里克，杜杜拉斯，王菲菲，张爱玲，，张元，卡拉拉杨，米兰昆昆得拉69消费者行为彭彭泗清清北京京大学光华管管理学院小资的几个瞬瞬间这些东西红酒，DVD，瑞士军刀刀，LEE牛牛仔裤，ZIPPO，打打口CD，蓝蓝山咖啡，七七星烟70消费费者者行行为为彭彭泗泗清清北北京京大大学学光光华华管管理理学学院院小资资的的几几个个瞬瞬间间这几几本本书书和和碟碟挪威威的的森森林林，，红红白白蓝蓝，，格格调调，，麦麦田田里里的的守守望望者者，，ELLE，，新新周周刊刊，，猜猜火火车车，，小小武武，，生生命命不不能能承承受受之之轻轻71消费费者者行行为为彭彭泗泗清清北北京京大大学学光光华华管管理理学学院院小资资的的几几个个瞬瞬间间这些些音音乐乐JAZZ，，蓝蓝调调，，4AD，，三三大大男男高高音音，，今今夜夜无无人人入入睡睡，，cocteautwins72消费费者者行行为为彭彭泗泗清清北北京京大大学学光光华华管管理理学学院院小资资的的几几个个瞬瞬间间这些些场场所所雕刻刻时时光光，，星星巴巴克克，，哈哈根根达达斯斯，，HIGH，，青青年年旅旅馆馆，，网网络络公公司司，，机机场场73消费费者者行行为为彭彭泗泗清清北北京京大大学学光光华华管管理理学学院院9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:08:5402:08:5402:081/6/20232:08:54AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:08:5402:08Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:08:5402:08:5402:08Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:08:5402:08:54January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:08:54上午午02:08:541月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:08上上午午1月月-2302:08January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/62:08:5402:08:5406January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:08:54上午午2:08上午午02:08:541月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，