江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案-

[美]规划专家*景观建筑师A.波特菲尔德

城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因——关于新市镇——新市镇，顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。从1973年推行新市镇计划以来，香港在30年间先后兴建了9个新市镇：荃湾、沙田、屯门、元朗、粉岭/上水、大埔、将军澳、天水围和东涌。漫步于新市镇，那“成群结队”的四五十层的居民大厦，那布局合理的商业、医疗、教育、文化娱乐设施，令人不禁发出惊叹。入夜，凭海临风的万家灯火，更是让人忍不住去追溯新市镇的成功之道。要知道，30年前，这些地方，有的是旧式的集镇、村落，有的是支离破碎的稻田，有的是灌木丛生的荒坡，有的是随潮隐现的滩淤，如今却变成了数百万香港人生活、工作的乐园；30年前，新市镇起步之初，香港的总人口是400多万，如今是670万左右，30年间香港新增了260万人口，而新市镇所在地区的居民由30年前的50万增加到现在的300多万，差不多也增加了260万，两个几乎相同的数字，无疑说明一个事实：30年间香港的新增人口，并没有增加原有市区的稠密度，而全都被不断兴建的新市镇“消化”掉了。居住郊区化？郊区城市化？

抛开这个问题我们冷静的来审视连云港项目——东亚小镇：连云港卫星镇的定位、以后更大规模、更多类型的发展空间和街区价值……我们完全有理由相信，我们在建造一个社区的同时，更是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正的生活街区。我们不敢说，东亚小镇能否为我们在连云港市实现“新市镇”计划实现跨越式的飞跃，但最少我们知道，东亚小镇的成功必将为我们郊区化开发续写里程碑式的一笔，

因为……东亚

不仅仅是在打造一座城，

更应该是打造一片江山！让我们开启这一场江山的征战……胸怀江山，大隐人家！——追溯小镇宅院闲雅生活第一回合：市场研判第二回合：定位延展第三回合：专案推广第一回合

市场研判《孙子兵法》》：“名君贤将，，所以动而制制人，成功出出于众者，先先知也”。先先知先觉是领领导者，后知知后觉是追随随者，不知不不觉是淘汰者者。故此，一场战争的成成败，首要条条件要清醒地知道形形势发生了什什么变化，问问题在哪里，，危机在哪里里。了解了敌军之之底细，方能能攻其不备，，出奇制胜！！片区市场分析析片区未来1-2年市场分析项目客户分析析东亚小镇市场场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户户别墅住宅客户户项目认筹客户户未来竞争分析析片区市场分析析片区未来1-2年市场分析项目客户分析析东亚小镇市场场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户户别墅住宅客户户项目认筹客户户未来竞争分析析一、片区房地地产市场状况况以及对本项项目的启示连云港房地产产市场自2006年到2008年开开发过于饱和和，整体环境境不是很理想想，甚至一些些楼盘出此案案滞销状况。。在国家宏观观调控逐步规规范地产市场场发展的背景景下，连云港港2009年年上半年平稳稳发展，销售售量、销售面面积稳步上升升。市场供需两旺旺，成交量较2008年增增长了超过36％。本项目开发时时正处于新浦浦区市场的发展提速期，市场整体开开发量激增，，市场发展将将更加趋于饱饱和，市场竞竞争压力凸现现；随着新浦区整整体城市化水水平的提高，，整体住宅市市场的蓬勃发发展势头将会会得到延续与与提升。但本本项目片区将将成为连云港港地产市场的的一个神秘“战场””！一、片区房地地产市场状况况以及对本项项目的启示项目所在区域域未来的发展展规划方向短短期内没有提提上连云港重重点发展规划划范围部分完善的城城市化配套将将提高项目片片区的交通便便捷性，但整整体外部环境境不是很理想想，不是城市市发展的主线线；一、片区房地地产市场状况况以及对本项项目的启示就本项开发时时机分析，项项目入市时，，片区整体面面貌将不会有有彻底的改观观，相关配套套尤其是交通、教育配配套的发展仍然显显示出滞后的特点；在本项目的发发展中，针对对交通、教育的的配套问题还还需引起我们们和当地政府府的格外重视视！一、片区房地地产市场状况况以及对本项项目的启示片区市场分析析片区未来1-2年市场分析项目客户分析析东亚小镇市场场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户户别墅住宅客户户项目认筹客户户未来竞争分析析一、片区房地地产市场状况况以及对本项项目的启示连云港市场的的纯别墅供应应量600套套左右，还不不包括公寓型型住宅社区中中的别墅量，总体体供应量还是是比较大的。。本项目的区位位归属于浦南南板块，与云云顶·英伦汇汇位置较近，，开车距离的的时间为15分钟钟，因而对我我们项目可以以有一定的参参考价值。一、片区房地地产市场状况况以及对本项项目的启示新浦户型销售售比例2008-2009年，新浦住宅物业价格格大幅上涨10.20％％，高于其他城市市整体价格涨涨幅水平。一、片区房地地产市场状况况以及对本项项目的启示片区销售价格格区域发展的日日益成熟，增增强了片区的的吸引力，发发掘了片区的的物业价值；；08年捂盘销销售直接击破破了原有的刚刚性需求；随着市区土地地的日渐稀有有，本片区承承接了市区地地产发展的功功能与任务，，成为了市区区客户置业的的瞩目焦点；；市场低估了本本片区物业的的真实价值，，低估了置业业者的真正购购买能力；一、片区房地地产市场状况况以及对本项项目的启示价格上涨分析析目前整体市场场供销两旺；市场销售以中档物业为主主；高档物业逐步为市场接受；销售的物业类类型主要以小高层、多层层为主；销售状状况普普遍较较为理想；；畅销户户型面面积浮浮动范围较较大；；中大户户型的的销售售状况况呈现现两级分分化；；一、片片区房房地产产市场场状况况以及及对本本项目目的启启示销售特特征分分析片区市市场分分析片区未未来1-2年市场前前瞻项目客客户分分析东亚小小镇市市场分分析总总结概况价格销售供求片区内内片区外外基础主线补充片区置置业客客户别墅住住宅客客户项目认认筹客客户未来竞竞争分分析新浦片区总体供供应量量：新新浦区区共统统计项项目近近20多个，，整个连连云港港09年推推出体体量在在1000万万平米米以上上，预预测价价格将将在2600-4000元/平方方米之间。。市场特特征：：相对饱饱和的的市场场状况况因市市区供应应量的的增加加以及及地产产热点点的转转移而得到到考验验，市市区客客户对对高档档物业业的需求将将面临临瓶颈颈。：一、未未来新新浦片片区市市场发发展前前瞻二、本本项目目未来来竞争争分析析从对本本项目目所在在浦南南片区区以及及临近近板块块地产产发展展形式式的研研究，，我认认为：：无论论是在在新浦浦片区区还是是整个个连云云港，，与本本项目目形成成竞争争的项项目以以及发发展商商为数数不多多：东亚小小镇项项目的的潜在在客户户遍布布整个个城市市。关于项项目未未来竞竞争分分析的的内容容，将将在后后面进进行专专题的的研究究与分分析。。总结未来1－2年内内，本本项目目所在在的新新浦片片区以以及临临近的的片区区都将将迎来来区域域发展展以来来最大大规模模的地地产发发展热热潮，，成为为连云云港的的焦点点产业业；项目所所在区区域面面貌逐逐步改改善，，发展展日趋趋成熟熟，但但在近近1－－2年年内，，片区区仍然然需要要面对对交通通、教教育两两个对对于地地产发发展至至关重重要的的发展展瓶颈颈；连云云港港的的中中高高档档置置业业客客户户将将被被进进一一步步细细分分，，这这也也为为本本项项目目的的发发展展提提供供了了机机遇遇；；片区区市市场场分分析析片区区未未来来1-2年年市场场分分析析项目目客客户户分分析析东亚亚小小镇镇市市场场分分析析总总结结概况况价格格销售售供求求片区区内内片区区外外基础础主线线补充充片区区置置业业客客户户别墅墅住住宅宅客客户户项目目认认筹筹客客户户未来来竞竞争争分分析析

比较内容客户分类购买目的价格承受能力面积/户型需求关注因素备注企业的中高级职员居住较高3房及以上发展商品牌、户型、配套——私营业主居住较高2、3房价格、户型、配套——新浦首次置业者居住一般2房、3房价格、户型、配套——新浦的二次置业者居住较高3房以上小区、户型、管理、配套、——乡镇富裕人群居住较高2房、3房小区、户型、价格——二次或多次置业的本地居民居住、投资较高3房以上小区、发展商品牌、管理、户型——当地的公务员居住、投资较高3房子或以上小区、户型、配套管理——片区区置置业业客客户户特特征征（（基基础础））片区区市市场场分分析析片区区未未来来1-2年年市场场分分析析项目目客客户户分分析析东亚亚小小镇镇市市场场分分析析总总结结概况况价格格销售售供求求片区区内内片区区外外基础础主线线补充充片区区置置业业客客户户中式式住住宅宅客客户户项目目认认筹筹客客户户未来来竞竞争争分分析析超过过80％％的的潜潜在在购购买买客客户户年年龄龄介介于于26-42岁岁之间间认筹筹客客户户年年龄龄结结构构分分析析认筹筹客客户户购购房房目目的的分分析析78.59％％的客客户户购购房房目目的的为为自住住认筹筹客客户户购购房房配配套套需需求求分分析析交通通、、教教育育、、商商业业是是潜潜在在购购房房客客户户最最为为关关心心的的配配套套。。东亚亚小小镇镇未未来来认认筹筹客客户户的的详详细细分分析析（（主主线线））选取取市市中中心心和和现现场场接接待待，，最最大大程程度度上上吸吸纳纳客客户户；；对不不同同面面积积的的认认筹筹客客户户分分别别进进行行分分析析；；客户户分分析析涉涉及及客客户户区区域域、、职职业业、、年年龄龄、、学学历历、、家家庭庭结结构构、、私私家家车车状状况况、、购购买买用用途途、、价价格格期期望望、、认认筹筹原原因因、、关关注注问问题题等等10余余个个方方面面，，详详尽尽的的对对前前期期认认筹筹客客户户进进行行了了综综合合的的分分析析与与判判断断。。（（详详见见后后期期客客户户数数据据分分析析报报告告））125-145平平米米150-170平平米米170平平米米以以上上片区区市市场场分分析析片区区未未来来1-2年年市场场分分析析项目目客客户户分分析析东亚亚小小镇镇市市场场分分析析总总结结概况况价格格销售售供求求片区区内内片区区外外基础础主线线补充充片区区置置业业客客户户别墅墅住住宅宅客客户户项目目认认筹筹客客户户未来来竞竞争争分分析析其它它高高档档住住宅宅购购买买客客户户（（补补充充））客户分类客户简析私营业主具有经济理财能力，新鲜事物会有一定的追捧。公司老板或大型公司的高级管理人员客户受过良好的教育，事业成功，有足够的财富实力，最重要的一点是他们大多有从容平和的心态；对居住条件与配套有一定的要求。公务员经济实力较强，银行按揭办理顺利。当地富裕人群这部分客户收入较高，理解一些居住品味。投资客户专业投资客户，市场洞察力较强，手中有较多的流动资金，看好联排住宅的未来市场。本项项目目片片区区所所处处市场场处处于于发发展展期期，周周围围配配套套比比较较匮匮乏乏，，且且本本项项目目类类型型较较为为单单一一，，市场场高高档档物物业业较较为为缺缺乏乏，南南边边中中低低档档物物业业仍仍然然是是市市场场的的主主流流。。交通通、、配配套套、、教教育育仍然然是是片片区区发发展展的的一一个个瓶颈颈。从片片区区南南边边中中低低档档物物业业的的销销售售情情况况来来看看，，均均取取得得了了良良好好的的销销售售业业绩绩，，表表明明连连云云港港市市场场正正在在走走向向规规范范。。区域域市市场场发发展展特特征征从片区区中中高高档档物物业业的的价价格格水水平平来看看，，最最畅销销的低低密密度度住住宅宅4500元元价价格格区区间间内内，，具具有有较较大大的的市市场场空空间间；；从片片区区地地产产发发展展的的特特征征分分析析，，1－－2年年内内片区区内内高档档物物业业的供供应应量量增长长较较为为缓缓慢慢；东亚亚未未来来在在浦浦南南镇镇片片区区的的开开发发地地位位将将得得到到巩巩固固。。片区区市市场场发发展展特特征征地产产市市场场的的杠杠杆杆作作用用使使得得市市区区客客户户置置业业中中高高档档产产品品成成为为大大势势所所趋趋，，这这部部分分客客户户经经济济能能力力强强，，对对高高品品质质物物业业的的需需求求较较强强；；片区区内内经经济济规规划划发发展展以以及及片片区区知知名名度度的的提提升升，，将将成成为为能能否否为为片片区区中中高高档档产产品品带带来来源源源源不不断断消消费费群群体体的的决决定定保保证证；；如果果项项目目能能够够有有效效解解决决交交通通、、配配套套和和教教育育，，本本项项目目的的瓶瓶颈颈问问题题，，将将会会取取得得更更加加理理想想回回报报！！本次次市市场场调调研研对对本本项项目目启启示示：：第一一回回合合：：市市场场研研判判第二二回回合合：：定定位位延延展展第三三回回合合：：专专案案推推广广第二二回回合合定定位位延延伸伸第二二回回合合定定位位延延展展壹————文化化的的溯根根贰————意识识的的复兴兴叁————城市市的的烙印印肆————精神神的的反思思一、、溯溯根根溯根根是是一一种种文文化化态态度度，，是是一一场场文文化化运运动动，，更更是是一一种种对对文化化的追追溯溯！！“正正这这么么想想着着，，眼眼前前出出现现了了一一堵堵长长长长的的旧旧墙墙，，围围住住了了很很多多灰灰褐褐色色的的老老式式房房舍舍，，这这是是什什么么地地方方？？…………但但走走着着走走着着，，我我似似乎乎被被一一种种神神奇奇的的力力量量控控制制住住了了，，脚脚步步慢慢了了下下来来，，不不再再害害怕怕。。这这儿儿没没有有任任何何装装点点，，为什什么么会会给给我我一一种种莫莫名名的的庄庄严严？？这儿儿我我没没有有来来过过，，为为什什么么处处处处透露露出出似似曾曾相相识识的的亲亲切切？？这些些房房子子和和庭庭院院可可以以用用作作各各种种用用途途，，但但它它的的本本原原用用途途是是什什么么呢呢？？…………这这个个庭庭院院，，不不知知怎怎么么撞撞到到了了我我心心灵灵深深处处连连自自己己也也不不大大知知道道的的某某个个层层面面。。这这个个层层面面好好像像并并不不是是在在我我的的有有生生之之年年培培植植起起来来的的，，而而要要早早得得多多。。如果果真真有有前前世世，，那那我我一一定定来来过过这这里里，，住过很久久。我隐隐隐约约约找到自自己了。。自己是是什么？？是一个个神秘的的庭院。。哪一天天你不小小心一脚脚踏入后后再也不不愿意出出来了，，觉得比比你出生生的房屋屋和现在在的住舍舍还要亲亲切，那那就是你你自己。。”——摘自自余秋秋雨《千千年庭院院》疑问？余秋雨先先生的文文字写的的就是“庭院情情结”。文字令令我们不不禁思考考：当生生硬的外外廓线和和庞大的的建筑怪怪物充塞塞着城市市，谁能能够不觉觉得恍惚惚无措？？当生活活从不同同的院落落移植进进了千篇篇一律的的高楼大大厦，谁谁还能看看得清自自己的面面孔？于于是人们们忙于为为自己的的城市寻寻找新的的象征，，广场、、铁塔、、摩天大大厦………然而这这些只是是外在的的城市符符号，既既不属于于生活，，也不属属于人文文，为什什么我们们无法看看到城市市里人的的状态，，无法感感觉到这这个城市市里人的的心情………这些些恐怕就就是引导导我们溯溯根的因因素。：观点庭院住宅宅的突起起，所带带来的不不是一阵阵“建筑筑风”，，而是引引导我们们去追寻寻文化、、建筑的的“居住理理念”；而文化是是一个很很丰富的的概念，，文化的的缺失会会导致社社会生活活的内涵涵缺失。。在整个个房地产产市场上上，很多多项目直直接是国国外原抄抄的东西西，是文化交交流还是是文化侵侵略？！！建筑是世世上最为为冰冷沉沉重的物物体，然然而文化化却能赋赋予它生命力，不过，，东亚小小镇的现现代庭院院建筑文文化的生生命力是是建立在在德国简简约风格格基础上上的。随随着全球球化进程程的推进进，各地地方的建建筑越来来越强调调自己的的独特之之处。“越是庭庭院的文文化就越是居居住的文文化！””二、一种意识识复兴着疑问？十五世纪纪欧洲发发起文艺艺复兴运运动，从从而带动动了欧洲洲科技的的蓬勃发发展，二二十一世世纪的中中国房地地产，是否到了了该复兴兴的时候候了？当江泽民民穿上了了唐装，，唐装从从此风靡靡世界。。红红的的中国结结，成了了中国的的LOGO，让让众多的的华人情情有所系系。久违违的庭院院建筑是是否也需需要领袖袖，也需需要复兴兴？：观点中国的本本土建设设近年来来开始出出现一股股理性回回归大潮潮，从追追根溯源源中逐渐渐恢复了了自信，，学会了了扬弃，，在寻找找中国居居住文化化精髓的的同时，，吸纳了了西方现现代学的的精髓，，创造了了真正属属于中国国人的庭庭院生活活。我们再造造的不仅仅仅是院院落，而而是一种种历史、、人文和和文化。。东亚所要要做的，，不仅仅仅是复兴兴现代院院落，更更是赋予予现代院院落以生生命，使使其融入入现代生生活，成成为我们们的城市市，我们们的生活活的一部部分。：观点中国这几几年的房房地产，，随着经经济的发发展，这这种自信信就增加加了。文文化的归归队必然然带来居居住的归归队。所所以这些些不单是是回归，，更是复复兴。这这样住宅宅才能够够复兴，，就是把一个带带庭院的的住宅不不当做古古董来收收藏，而而是当做做居住来来使用。。让庭院文文化特色色变为显性性的城市市元素！三、无法磨灭灭的烙印【楚辞】】：“高堂邃邃宁，栏栏层轩些些。层台台累榭，，临高山山些。冬冬有突厦厦，夏室室寒些。。川古径径复，流潺缓缓些。坐坐堂伏槛槛，临曲曲池些。。”白居易也也曾经这样样描绘他他的宅院院：「沧浪峡峡水子凌凌滩，路路远江深深欲去难难，何如如家池通通小院，，卧房阶阶下插鱼鱼竿」。和现在流流行的层层高、平平台、水水景等多多么类似似，这是是两千年年前的描描述。当当今一个个很流行行在网上上一个受受到广泛泛认同的的概括中中国人居居理想的的帖子写写道：“短短横横墙，矮矮矮疏窗窗，绿荫荫儿小小小池塘，，高低叠叠嶂，绿绿水旁边边，也有有些风，，有些月月，有些些凉。懒懒散无拘拘，此等等何如，，倚栏杆杆临水观观鱼，风风花雪月月，盈得得工夫，，好听丝丝竹，说说些话，，读些书书。”无论从古古到近，，人们对对人居理理想的憧憧憬就像像一个无无法磨灭灭的烙印印深深的的印在心心里，以以前是这这样，今今天也是是这样。。疑问？开发异国风风情公寓住住宅，在连连云港市场场可谓不鲜鲜见，赚得得钵满盘满满的也为数数不少，而而且复制、、克隆欧美美风格，甚甚至照搬欧欧美园林，，局部复制制欧陆风情情的楼盘已已成为一条条不成文的的住宅开发发“稳健之道道”，按常规的的理解，从从中选优，，就能“站站在巨人的的肩上”，，赚钱只是是个时间问问题，为什什么东亚偏偏偏要做市市场上极少少的联排庭庭院住宅？？：观点新民居建筑筑不是简单单的模仿建建筑符号，，而是要突突出建筑深深层次的文文化内涵和和历史底蕴蕴，好的联联排庭院住住宅应该是是“神”的效效仿。建筑是需要要时间考验验的，不过过，“任何一个个国家、地地方的建筑筑都会经历历首先是普普通公寓，，慢慢又变变成现代建建筑，最后后在现代建建筑审度航航线上找到到居住文化化标识，这这三个阶段段都是必须须经历的””，依据这条条建筑文化化的发展规规律，还是是可以对联联排庭院建建筑的未来来作出乐观观的判断。。：观点东亚的信念念旨在推销一种新新的生活方方式。东亚开发发房地产，，不以赢利利为唯一目目标，也不不只是单纯纯为客户提提供居所，，而是从满满足现代人人追求舒适适、便利、、完美的生生活方式出出发，自始始至终为客客户的各种种合理需求求而提供尽尽善尽美的的服务,即即便暂时牺牺牲部分经经营利润也也在所不惜惜……要有有创造城市市文化的责责任感，对对城市负责责，对后代代负责胸怀江山大大隐人人家！四、我们需要反思当经历了太多多所谓纯粹粹欧风美雨雨的洗礼之之后，人们们开始追溯溯居住的本本源，在现现代物质经经济高度发发达的时代代，精神的的匮乏与之之形成了鲜血淋淋的对照。如如同中国艺艺术进入了了后革命一代代，在民间中中国寻找已已失去的民民间文化、、民间时尚尚。当犹如中国国印般的奥奥运会徽深深入人心，，“庭院文化化”已经成为一一种符号被被复制到各各个领域中中。而现在在，在当代代建筑蓬勃勃发展的今今天，东亚亚小镇的出出现将重现现人们心底底失落已久久的居住记记忆，唤醒醒现代中国国人最真挚挚的那一段段宅院情结结……疑问？在狭隘的自自恋、虚伪伪的保守与与矜持的开开放相混合合的市场环环境中，中中国建筑师师以及对庭庭院住宅深深怀眷恋者者，只能迷茫而艰难难的生存着着，并向往着着。庭院建建筑的声音音一度显得得战战兢兢兢，中国的的建筑师一一度集体失失语。欧陆陆风情、洋洋派设计挑挑戏着成吉吉思汗的精精神图腾，，世界对于于中国建筑筑的印象，，只不过是是张艺谋画画面中的大大红灯笼。。疑问？庭院住宅的的无组织性群群体苏醒，被市场人人士解读为为逆潮流而动动，并被建筑筑界专家被被评价为矫矫枉过正。。持此种观观点，不是是无端的自自卑，更绝绝非盲目的的自恋。欧欧陆风应该该批判，北北美风应该该批判，但但从一个极极端走向另另一个极端端显然也不不可取，联联排庭院，，不能仅仅仅理解为某某种风潮和和运动，也也不仅仅停停留在建筑筑风格。东亚小镇，，我们理解他他不仅仅是是一个简单单的地产项项目，而是是庭院建筑筑、住宅文文化复兴的的代表。体体现着建筑筑本身久违违的自信与与骄傲，展展现了居住住文化的博博大与包容容。第一回合：：市场研研判第二回合：：定位延延展第三回合：：专案推推广

总体销售策略炒做独特包装装活动行销方式式通路扩展展客户细分分推售安排排收、解筹筹客户维系系••••••••2009，，连云港卫卫星镇专题分析两条推广主主线主线一———2009，，连云港卫卫星镇！310国道道看房路线的的布置项目形象围围墙庭院生活、、居住文化图片展示通向正式接接待中心目的和作用用：由于庭院住住宅是具有有很深文化化底蕴的建建筑，如果果不深入的的了解其文文化内涵便便很难对项项目产生认认同。让客客户进入售售楼处后进进行洗脑式式的教育，，对庭院住住宅产生强强烈的认同同感；另外，用此此类新颖的的方式来向向客户展现现区规未来来的规划前前景，有利利于增强客客户对该区区域未来发发展的直观观印象，加加深记忆。。此销售策略略是一种现现代化的销销售模式，，不需要耗耗费业务员员过多的讲讲解及楼书书的灌输，，让客户很很直观的感感受到庭院院住宅的魅魅力及项目目区位的未未来发展；；洗脑推介行销炒做写在前面的的话：“哈根达斯斯试验”，这个曾获获得诺贝尔尔经济学奖奖的经典试试验，说的的是消费者者在面对着着大小两杯杯冰淇淋的的选择时，，10盎司司的杯里装装的是8盎盎司冰淇淋淋，而5盎盎司的杯里里装的是6盎司冰淇淇淋，就因因为消费者者看到的是是一个没装装满，而另另一个漫了了出来，他他的选择就就会倾向于于“小杯””的，甚至至还往往会会为这杯少少的付出高高价！这个个“多与少少”的全球球范围的试试验，发现现了消费者并不不会以实际际情况来衡衡量来付出出的普遍规规律。算下来中国国地产也走走了十几、、二十年了了。不论前前后是一种种什么样的的走法，大大家基本上上都是沿着着模仿和突突破之路前前行。到今今天我们看看到，很多多的论坛和和会议，都都在开始自自问这样一一些问题，，从开发、、设计到营营销，下一步究竟竟如何走？？思考点：房地产的营营销问题，，总是全行行业的热点点话题。大大家都深明明其重要性性，那么在在地产商的的利润丰厚厚阶段，对对尤其初期期的营销需需求快速增增长时，那那么传统的的三段式或或三部曲，，即广告、、样板房、、房展会等等，当然能能起到有效效作用。但但当开发商商的利润又又到了理性性回归阶段段时，当个个盘竞争又又处于白热热化时，我我们又是怎怎么看待营销上上的浪费问问题呢？也是那那个哈根达达斯试验中中大杯的“大而无当当”问题。方式：2009年年8月，选选择第一批批单位中2--4套套数量做多多的联排户户型，斥资资邀请国际际知名的室室内设计公公司对其进进行室内装装修设计；；结构为加加拿大纯进进口，木质质并对此事事进行新闻闻炒做；2009年年9月底开开盘前，于于项目开盘盘前一个月月左右，宣宣布木质结结构样板采采用荷兰式式拍卖法拍拍卖，邀请请潜在客户户参与，拍拍卖款部分分部分赠予予新浦贫困困小学；再再次引起市市场关注；；2009年年10月左左右，于项项目现场或或某酒店举举行拍卖仪仪式；目的：本次的拍卖卖活动可以以说就是一一个很好的的支点，或或许它会花花费不成比比例的营销销费用，但但它所带来来的利润是是不可估量量的。这也也是前面所所提及的““哈根达斯斯理论”中中多与少的的现象就是是这个含义义。作用：此销售策略略的作用利用斥资邀邀请设计机机构设计联联排庭院的的事件营造造轰动的市市场效应。。再通过拍拍卖赠予活活动使得这这一效应得得以延续与与提升。相相信，此举举对整个东东亚小镇项项目都是一一种“价值值重塑”与与“价值提提升”。主题事件执行时间内容形式一、创新销售现场2009.09在售楼处采用创新销售模式证券式销售模式二、事件营销2009.10开始在连云港范围内提出“发现卫星镇”的活动在市区巡展一、、创创新新销销售售现现场场————证证券券式式销销售售模模式式方式式：：在售售楼楼处处安安装装类类似似证证券券大大厅厅的的电子子显显示示屏屏，显显示示项项目目全全部部单单位位；；在项项目目开开售售时时，，让让客客户户用用遥遥控控器器选选择择单单位位，，如如已已销销控控的的用用红红色色显显示示，，让让客客户户增增加加购购买买的的紧紧迫迫感感；；目的的和和作作用用：：由于于惯惯常常的的开开盘盘销销售售模模式式已已经经让让绝绝大大部部分分的的客客户户感感觉觉厌厌倦倦，，甚甚至至产产生生厌厌恶恶的的感感觉觉，，采采用用新新的的销销售售手手法法，，可可以以让让客客户户感感觉觉新新鲜鲜之之余余更更容容易易营营造造现现场场气气氛氛；；在庭庭院院联联排排的的楼楼盘盘里里采采用用科科技技式式的的销销售售手手法法，，让让客客户户更更真真切切的的感感受受到到现现代代与与传传统统的的完完美美结结合合；；以往往的的项项目目热热潮潮只只是是集集中中在在开开盘盘当当天天，，如如采采用用证证券券式式的的销销售售，，则则可可以以令令售售楼楼处处每每天天洋洋溢溢着着开开盘盘的的气气氛氛；；二、、事事件件营营销销————挑挑战战卫卫星星镇镇方式式：：以全全市市巡巡展展为为形形式式，，在在全全市市范范围围内内开开展展““发发现现卫卫星星镇镇””的的活活动动，，结结合合当当地地居居民民对对此此话话题题进进行行激激烈烈的的炒炒作作，，引引发发市市场场话话题题；；在巡巡展展期期间间，，可可和和当当地地居居民民形形成成互互动动，，并并形形成成研研讨讨会会形形式式；；发现现卫卫星星镇镇目的的和和作作用用：：全市市巡巡展展的的意意义义不不在在与与能能成成功功销销售售多多少少套套房房子子，，重重点点在在于于项项目目形形象象的的打打造造，，为为项项目目后后期期的的强强势势开开发发奠奠定定坚坚实实的的市市场场基基础础；；东亚亚小小镇镇的的开开发发将将是是现现代代庭庭院院住住宅宅发发展展的的新新里里程程碑碑。。因因此此在在全全市市举举行行巡巡展展及及研研讨讨会会，，将将最最大大限限度度的的展展现现东东亚亚““一一统统江江山山””的的霸霸气气，，在在更更广广范范围围及及更更深深深深度度上上提提高高项项目目及及企企业业的的品品牌牌知知名名度度。。发现现卫卫星星镇镇思路路一一：：配配合合销销售售计计划划一一的的推推广广思思路路阶段安排推广方式推售目标备注形象导入期（09.8—09.10）第一阶段：认筹客户的梳理认筹中推售目标以组团开发，并拿到预售许可证的房源为基数，不是项目所有房源第二阶段：活动造势第三阶段：活动造势及事件炒作开盘期销售通路的扩展＋事件营销（09年10月底，半个月）70％强销期特殊客户群的的营销活动（一个月）25％持销期话题再炒作，活动造势（两个月）5％项目第二批房源推售思路路二二：：配配合合销销售售计计划划二二的的推推广广思思路路阶段安排推广方式推售目标备注形象导入期第一阶段：认筹客户的梳理认筹中推售目标以组团开发，并拿到预售许可证的房源为基数，不是项目所有房源第二阶段：活动造势第三阶段：活动造势及事件炒作销售预热确定第一批单位的选房客户，解筹方式，并进行意向选房——正式销售公开选房100％主线线二二————专题题分分析析东亚亚小小镇镇专专题题分分析析项目目认认筹筹客客户户管管理理专专题题及及解解筹筹方方式式分分析析………项目目市场场价价格格定定位位系系统统分分析析与与总总结结其他他类类比比项项目目对对东东亚亚小小镇镇的的借借鉴鉴意意义义专专题题庭院院住住宅宅专专题题分分析析项目目竞竞争争区区域域专专题题分分析析一、、新新鸿鸿基基地地产产的的新新市市镇镇开开发发模模式式借借鉴鉴新鸿鸿基基地地产产的的新新市市镇镇开开发发模模式式新市市镇镇是在在原原有有的的市市区区之之外外兴兴建建起起的的新新的的城城市市区区。。香香港港人人口口猛猛增增与与土土地地资资源源的的紧紧缺缺的的矛矛盾盾迫迫使使香香港港城城市市发发展展走走向向市市区区外外，，通通过过新新市市镇镇的的建建设设解解决决这这种种矛矛盾盾。。而而新新市市镇镇的的规规划划发发展展需需要要得得到到实实力力雄雄厚厚的的发发展展商商的的支支持持，，新新鸿鸿基基地地产产就就是是最最早早支支持持与与实实施施者者。。新鸿鸿基基地地产产的的这这种种不不断断成成熟熟的的新新市市镇镇开开发发模模式式，，使使其其迅迅速速成成长长为为香香港港最最具具实实力力的的房房地地产产开开发发商商，，也也成成为为香香港港盈盈利利能能力力最最强强的的发发展展商商之之一一。。背景景：：新鸿鸿基基地地产产的的新新市市镇镇开开发发模模式式通过过大大规规模模的的拿拿地地，，降降低低土土地地成成本本，，然然后后形形成成规规模模开开发发，，降降低低开开发发成成本本，，在在获获得得住住宅宅物物业业的的开开发发利利润润的的同同时时，，注注重重各各种种生生活活所所需需的的等等物物业业的的建建设设，，形形成成功功能能齐齐全全的的新新城城市市区区，，在在新新市市镇镇成成形形时时，，通通过过商商业业、、娱娱乐乐等等高高赢赢利利性性、、高高收收益益性性物物业业的的持持有有来来实实现现高高额额利利润润，，这这就就是是新新鸿鸿基基地地产产的的新新市市镇镇开开发发模模式式。。这种种新新市市镇镇开开发发模模式式具具有有以以下下几几方方面面的的优优势势：规模模化化开开发发，，降降低低开开发发成成本本，，具具有有更更强强的的竞竞争争优优势势；；集约约化化发发展展，，住住宅宅与与配配套套并并重重的的开开发发理理念念使使区区域域内内人人气气急急速速提提升升，，物物业业价价值值也也一一路路高高歌歌；；部分分高高收收益益性性物物业业的的长长期期持持有有，，使使发发展展商商获获得得长长期期增增长长的的收收益益，，同同时时物物业业不不断断增增值值新鸿鸿基基地地产产的的新新市市镇镇开开发发模模式式从开发模式上上，新鸿基的的发展从一开开始就建立在在新市镇开发发的高度进行行战略规划；；由于开发的新新市镇都是建建立在距离市市中心较远的的位置，故新新鸿基在开发发片区（如沙沙田）物业时时首要考虑的的是联合政府改善善交通问题；在解决交通问问题之后，继继而发展集中中式商业等新新市镇生活配配套，让其形形成浓厚的商商业氛围与生生活氛围，最最后当片区形形成固定消费费场所后再开开发其住宅市市场，这种循循序渐进的开开发模式使得得新鸿基在香香港多个新市市镇计划都得得以成功，并并成为许多同同行抄袭、模模仿的范本；；新鸿基地产的的新市镇开发发模式新鸿基在同区区域开发多个个项目时，按按照客户群层层次的区分，，其市场诉求点迥迥然不同，有的诉求年年轻的YOHO生活、有有的诉求六星星级的酒店式式住宅、有的的诉求顶级豪豪宅概念，通通过主题定位位的不同，区区分不同类别别的客户群；；新鸿基在其同同片区同期开开发多个项目目时，还要一一个重要的成成功之道———非常注重现场场包装；根据对新鸿基基地产的了解解，80％的的项目营销费费用都是用于于现场氛围的的营造，让客客户在进入其其项目售楼展展示中心就像像进入一道设设定好的购房房程序，引领客户思想想，削弱客户对销销售人员的戒戒心，让客户在“感觉”中当场成交。。对东亚地产的的借鉴作用1.新市镇开开发模式的借借鉴对于东亚地产产来说，即将将在区域内建建造了大规模模的居住社区区，还将在未未来使得浦南成为连云云港开发“新新市镇”的典典范。联合政府着手手进行整个区区域包括交通通、商业、娱娱乐等方向的的改造，可以以对区域的价价值起到更大大的提升作用用；对东亚地产的的借鉴作用2.同片区开开发项目的目目标客户与市市场形象定位位差异借鉴在项目的市场场差异化定位位方面，对于于东亚小镇已已经有了较为为充分的考虑虑。接下来，，我们需要做做的就是首先先在项目的市场形象诉求求上要突出东亚小小镇项目的区区别：东亚小小镇诉求的是是围绕庭院居居住文化家园园；而整个浦浦南板块东亚亚项目的市场场形象诉求则则是一座未来来的新市镇。其次，在客户户群定位方面面，根据建筑筑形式及文化化特色的的差差异性，吸引引不同类型的的客户群。对东亚地产的的借鉴作用3.现场销售售手段与氛围围营造的借鉴鉴借鉴新鸿基的的YOHOTOWN等等项目的现场场氛围营造的的手段，在东东亚小镇项目目推广中，建建议现场采用用“洗脑式的现现场包装及营营销手法”，通过理念与与现场的气氛氛将到场客户户“温柔截杀杀”。东亚小小镇专专题分分析项目认认筹客客户管管理专专题及及解筹筹方式式分析析……项目市场价价格定定位系系统分分析与与总结结其他类类比项项目对对东亚亚小镇镇的借借鉴意意义专专题庭院住住宅专专题分分析项目竞竞争区区域专专题分分析庭院联联排住住宅专专题分分析一、连连云港港此类类产品品的客客户群群体分分析成交客户分类客户特征与心理状态私营业主具有艺术的气息，具有鲜明的个性，对特立独行的新鲜事物会强烈的追捧，思维上能把现代与传统文化很好的的融合。公司老板或大型公司的高级管理人员客户受过良好的教育，事业成功，有足够的财富实力，最重要的一点是他们大多有从容平和的心态；对庭院文化有一定的情结。公务员收入稳定，有一定的社会定位，隐形收入较多。乡镇富裕人群这部分客户收入较高，经济实力较强，大户型基本上是他们的首选。投资客户专业投资客户，市场洞察力较强，手中有较多的流动资金，看好房地产市场。……庭院联联排住住宅专专题分分析东亚小小镇目标客客户群群定位位，除了了常规规的客客户构构成外外，还还可以以考虑虑增加加外来来人士士、乡乡镇客客户等等特色色客户户类别别，对对于拓展客客户层层面，增大大项目目的影影响力力与宣宣传力力都有有一定定的意意义；；东亚小小镇的的联排排庭院院建筑筑做为为连云云港市市场的的一种种中高高端产产品，，定价时时要充充分认认识到到其珍珍贵性性与稀稀缺性性这两两个因因素；；二、对对东亚亚小镇镇的借借鉴意意义东亚小小镇专专题分分析项目认认筹客客户管管理专专题及及解筹筹方式式分析析……项目市场价价格定定位系系统分分析与与总结结其他类类比项项目对对东亚亚小镇镇的借借鉴意意义专专题庭院住住宅专专题分分析项目竞竞争区区域专专题分分析以上，，对东东亚小小镇的的定位位理解解以及及整体体推广广思路路进行行较为为详细细的分分析。。以下，，将对对东亚亚小镇镇认筹筹客户户的管管理方方案进进行详详尽的的介绍绍，由由于与与后期期的解解筹安安排结结合较较为紧紧密，，也对对东亚亚小镇镇的解解筹方方式进进行了了专题题的分分析与与探讨讨。东亚小小镇认认筹客客户管管理专专题及及解筹筹方式式分析析丰富的的客户户资源源对项项目的的重要要性，，就像像弹药药在战战场上上的地地位一一般。。但是，，能否否对客客户资资源进进行有有效认认识、、把握握与利利用就就像能否有有一个个好的的战略略指导导战争争一般般。通常，，前者者只是是一个个成功功的基基础，，后者者才是是决定定战争争胜负负的关关键。。对于东东亚小小镇的的客户户资源源，我我们应应该怎怎么办办？？？？一点思思考客户忠诚度125-145平米150-170平米170平米以上较高A1A2A3一般B1B2B3较低C1C2C3利用多多种咨咨询手手段的的组合合，对对前期期在东东亚小小镇认认筹的的所有有客户户按照照客户户对项项目的的忠诚度度进行分类，筛选选出诚诚意度度较高高的潜潜在客客户，，为项项目后后期有的放放矢的制定定推广方方向、确定定重点维维系的的客户户、制定定解筹方方案提供重重要的的依据据。东亚小小镇认认筹客客户分分类原原则一、2009年年9月月底调调查分析前前期认认筹客客户二、2009年年10月按诚意意度对客客户进进行分分类三、2009年年10月发发放首首批项项目白白金卡。确确定有有权购购买第第一批批单位位的客客户名单单。发放白白金卡卡同时时，确定第第一批批单位位的购购买采用用抽签形式进进行。。四、2009年年11月邀邀请具具有首首批单单位购买权权的客客户进进行意意向选选房，，并同时时开始始发放放第二二批单单位的选房房白金金卡。。五、2009年年11月首首批客客户进行公开选选房。总结结，并开始始着手手第二二批单单位的推推售安安排工工作。。东亚小小镇客客户管管理工工程五五部曲曲一、调调查分分析前前期认认筹客客户1、客客户调调查时时间：：2009年9月－－11月2、客客户调调查目目的：：按客客户对对东亚亚小镇镇的诚诚意度度对客户户进行行划分分；3、客客户调调查内内容：：（1））客户户认筹筹本项项目的的原因因、需需求；；（2））客户户认筹筹本项项目时时间、、途径径；（3））客户户对本本项目目信息息敏感感度；；（4））客户户对本本项目目信息息关心心程度度；（5））客户户实际际具有有的购购买能能力；；二、按按前期期的调调查对对客户户进行行分类类客户忠诚度125-145平米150-170平米170平米以上较高A1A2A3一般B1B2B3较低C1C2C3A1、A2、A3客客户是东亚亚小镇的最最忠诚客户户，是我们们需要重点点进行维护护的客户，，也最有可可能转变为为正式客户户；B1、B2、B3客客户是对东东亚小镇较较忠诚的客客户，需要要进行重点点维护并在在产品、价价格等方面面进行引导导；C1、C2、C3客客户是对东东亚小镇诚诚意度较低低的客户，，按照客户户的不同情情况考虑减减少维护成成本；东亚小镇客客户维系工工程与客户管理理、筛选同同期进行的的另外一个个重要工作作就是对前前期的客户户进行维系系，增进与与业主之间间的沟通，，灌输东亚亚小镇的相相关文化。。按照这样的的思想，我我们在2009年11月底开开始，东亚亚小镇开售售，针对不不同范围的的客户群，，采用不同同的方式与与手段，分分3个阶段段开展东亚亚小镇的客客户维系工工程。前言第一阶段客客户维系工工程对象：东亚亚小镇全部部认筹客户户原则：在未未筛选出诚诚意客户前前，通过全面的客户维系系工作对所所有客户进进行成本较低的维护工作作；方式：节日维系信息维系节日维系：：在周末、元元旦、春节节、元宵等等重要的中中国传统节节日前，通通过各种方方式，例如如电话、电电子邮件、、邮寄贺卡卡等形式向向老业主祝祝福，进行行感情维系系与交流。。信息维护向前期认筹筹客户不定定期邮寄东东亚小镇的的相关资料料，保持客客户对东亚亚小镇的持持续印象，，了解更多多的相关咨咨询；还可可借用此机机会利用有有奖问卷的的形式对前前期客户进进行梳理与与分类。第一阶段客客户维系工工程(续)第二阶段客客户维系工工程对象：东亚亚小镇全部部认筹客户户目的：利用用推出首批批单位金卡卡的策略让让潜在的诚诚意客户逐逐渐“浮出出水面”！！减少客户选选房的竞争争对手，也是对客客户进行维维系的一个个重要手段段；第三阶段客客户维系工工程对象：东亚亚小镇的A类客户（第一批单位位的金卡客客户）方式活动维系：：信息维护：：邮寄资料料、相关市市场信息的的及时沟通通三、邀请第第一批金卡卡客户进行行意向选房房时间：2009年年11月（可以考虑虑在公开发发售前2-3周内开开始）目的：通过邀请请客户参观观样板房，，交谈掌握握客户详细细的需求状状况、并对对推售单位位的价格进进行局部调调整。邀请对象：持有金卡卡客户，按按预约的时时间进行参参观；工作：详细记录录客户的意意向选房单单位，并对对客户的选选房进行一一定的引导导，避免同同一单位过过多客户争争抢导致成成交率降低低的问题；；同期工作：开始发放放第二批单单位的选房房金卡，认认购方法与与第一批一一样，数量量暂不限定定；（稳定定剩余的客客户）通过以上的的客户管理理、客户筛筛选以及客客户维系工工作，东亚亚小镇无论论在客户质质量还是形形象上都已已经较为成成熟了，公公开发售势势在必得！！四、东亚小小镇第一批批房源公开开发售时间：2009年年11月左左右推售单位：第一批房房源；选房方法：提前将参与与购买第一一批单位的的客户（持持有第一批批单位白金金卡的客户户）资料输输入电脑，，在公开发发售当天，，利用抽签的形式决定定最终的购购买顺序，，并在现场场设置一个个大型的电电子显示屏屏，用以显显示电脑抽抽签的结果果。流程：按若干人人一批的形形式依次带带领客户进进入售楼处处进行选房房、出示白白金卡、补补足定金、、选房成功功并办理相相关手续。。其他：在第一批批中未能选选到单位客客户的白金金卡自动转转为购买第第二批的白白金卡，客客户还可选选择退还订订金。东亚小镇专专题分析项目认筹客客户管理专专题及解筹筹方式分析析……项目市场价格定定位系统分分析与总结结其他类比项项目对东亚亚小镇的借借鉴意义专专题庭院住宅专专题分析项目竞争区区域专题分分析项目名称规模（平方米）物业类型销售均价（元/M2）开发商占地面积建筑面积名人世家37584独栋、双拼10300（独栋）连云港华阳地产云顶350亩90000独栋、联排4500连云港云顶置业开成高尔夫500000独栋、联排4600连云港西湾置业龙门山庄132250联排、双拼、独栋6000连云