消费者忠诚培训课件

模块三

消费者忠诚一、

消费者忠诚的含义(一)消费者忠诚的概念

消费者忠诚是消费者对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是消费者满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出来的是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。与消费者满意倾向感性知觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，具有一定的抗干扰性。1、消费者忠诚的特征：问题1：

（1）在日常生活中，我们有感觉比较忠诚的品牌吗？（2）对于忠诚品牌，我们往往会有怎样的表现呢？

2、

消费者满意与消费者忠诚的关系消费者满意是指消费者通过对一个产品或服务的可感知效果与所期望效果进行比较后，所形成的愉悦或感觉状态。消费者忠诚是指消费者对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再次购买的一种心理倾向和重复购买行为。消费者忠诚的本质含义是消费者对品牌和企业在情感上的一种共鸣。2、消费者满意与消费者忠诚的关系事实上，“满意”与“忠诚”是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意仅仅是顾客的一种感知——顾客的期望被满足或超越的感知，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客在购买产品的时候，对于产品都有一个心理预期，如果达到这种预期，就会觉得满意；如果超过这个预期，就会感到惊喜。满意调查可以获取顾客对特定服务的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评价。也就是说，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明，仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应商时，顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，44%宣称满意者经常变换品牌，而在表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一个同样是日本产品的例子。

据北京美兰德公司的电话抽样调查显示：曾经发生过的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中，顾客关系营销思想的重要性便凸显出来。消费者满意和消费者忠诚的区别3、消消费者者忠诚度度误区区误区之之一：价格格优惠惠是提提高顾顾客忠忠诚度度的关关键所所在。不少管管理者者认为为，要要赢得得顾客客满意意，建建立顾顾客忠忠诚，，价格格优惠惠是关关键。。不可可否认认，诸诸如打打折、、赠物物之类类的价价格优优惠在在短期期内可可能提提高销销售额额，增增加市市场占占有率率，但但是这这种做做法却却很少少能让让顾客客真正正远离离竞争争者，，变成成本企企业的的持续续购买买者。。实际际上，，降低低价格格不仅仅无助助于建建立顾顾客忠忠诚，，反而而会将将原本本忠诚诚的顾顾客变变成对对价格格敏感感的顾顾客，，最终终有损损企业业本身身的利利益；；同同时，，低价价格也也降低低了其其他竞竞争者者进入入该市市场的的障碍碍，使使得商商家要要面对对更多多的竞竞争者者。误区之之二：提高高市场场占有有率也也就提提高了了顾客客忠诚诚度。存有此此种观观念的的企业业家并并没有有真正正弄清清市场场占有有率和和顾客客忠诚诚度的的区别别所在在。在在相同同市场场的前前提下下，市市场占占有率率是企企业与与其竞竞争对对手比比较的的结果果；而而忠诚诚度是是企业业的顾顾客占占有率率和顾顾客持持续比比率的的反映映。企企业若若热衷衷于市市场占占有率率的提提高，，势必必会专专注于于开发发新的的客户户，忽忽略维维系老老顾客客。事事实上上，市市场占占有率率的提提高反反而会会阻碍碍忠诚诚顾客客的开开发。。因为为一旦旦提高高了市市场占占有率率，企企业就就必须须面对对各种种各样样的顾顾客，，以不不同的的产品品或服服务去去取悦悦不同同的顾顾客，，很可可能忽忽略了了极有有潜力力成为为忠诚诚顾客客的客客源，，使得得他们们转向向竞争争者。。这样样企业业的损损失更更大，，更难难弥补补。（二））消费费者忠诚的的重要要性：：（1））忠诚诚的客客户是是企业业最有有价值值的顾顾客。。（2））客户户忠诚诚的小小幅度度增加加会导导致利利润的的大幅幅度增增加。。（3））客户户忠诚诚营销销理论论的关关心点点是利利润。。建立立客户户忠诚诚是实实现持持续的的利润润增长长的最最有效效方法法。忠诚的顾客客很难为竞竞争品所动动，甚至会会有漠视的的态度，无无形中可以以减轻企业业的竞争压压力。忠诚的顾客客倾向于持持续购买该该品牌而不不是等待减减价或不停停的讨价还还价。顾客在长时时期内倾向向于使用一一个厂家的的更多种类类似的产品品和服务。。忠诚的顾客客极可能是是忠实的““宣传者””。美国权威研研究数据表表明，1、客户忠忠诚度如果果下降5％，则企业利润润下降25％；2、向新客客户推销产产品的成功功率是15％，向现有客户户推销产品品的成功率率是50％；3、若将每每年的客户户关系保持持率增加5个百分点，利润增长长将达25%-85％；4、向新客客户进行推推销的费用用是向现有有客户推销销费用的6倍以上；5、60％的新客户来来自现有客客户的推荐荐；二、客户忠诚的的层次客户忠诚是是一种感情情因素，程程度的深浅浅，忠诚可可以分为四四个不同的的层次：层次1.认认知忠诚诚：经由产品信信息直接造造成。消费费者的认知知是来自于于对产品信信息的了解解，是顾客客对这种产产品和服务务的认可，，或者说这这种产品正正好满足了了顾客个性性化的需求求，这种信信任居于基基础层面，，它可能会会因兴趣、、环境等因因素的变化化而转移。。而不是出出于自身的的真实体验验。因此，，它是最浅浅层次的忠忠诚。层次2.情情感忠诚诚，使用产品持续获得满满意之后形成对产品品的偏爱。这种偏爱爱使顾客较较少关注竞竞争对手的的产品，从从而使企业业在竞争中中处于有利利地位，竞竞争对手必必须付出更更多的努力力才能取胜胜。但这这种偏爱仅仅仅只存在在心理上的好好感，并未转化化为实际行行动。层次3.意意向忠诚诚：这是指顾客客在下次选选择购买产产品时，对对具有情感感性忠诚的的品牌会优优先考虑，，这说明顾顾客的情感感性忠诚已已经开始影影响顾客的的选择。层次4.行行为忠诚诚：不仅对产品品在情感上上有非常强强烈的忠诚诚，而且将将这种忠诚诚转化为实实际行动，，付诸实施施。顾客愿愿意克服种种种障碍实实现对特定定品牌的产产品购买。。甚至做出出一些非理理性的行为为为了达到到目的。这这是顾客忠忠诚的最高高阶段，问题2：请请将下列行行为与其相相对应的忠忠诚层次进进行正确搭搭配。思考假定企业知知道张三是是一个100%绝对对“忠诚””的客户:他决不愿愿意选择另另一个企业业的产品﹐﹐打死他也也不干。那那么企业最最可能采取取的营销决决定是什么么呢﹖1、什么也也不做;2、给张三三一定的““忠诚”回回扣。因为为这些年张张三的“忠忠诚”﹐企企业从张三三那里得到到的利润要要远远高于于从其他顾顾客身上得得到的利润润;3、把卖给给张三的产产品再加价价50%。。因为企业业明确地知知道即使加加价50%﹐张三也也仍然会购购买该企业业的产品。。您会做出什什么样的决决定呢﹖您您觉得一般般的企业会会作出什么么样的决定定呢﹖如果选择a﹐那企业则完完全忽略了了“客户忠忠诚”的效效应﹐不可可取。那么选择b呢﹖您是不不是疯啦﹗﹗要不就是是没上过MBA的课﹐不懂懂怎么制定定产品价格格。似乎选择c才是理所当当然﹐这正正是“客户户忠诚”所所带来的利利润机会。。不是说““客户忠诚诚至尊无价价”吗﹖现现在这无价价的机会就就在眼前﹐﹐机不可失失﹐这就是是客户“忠忠诚”企业业的回报。。你是否同意意上述结论论？为什么么？解答参考三、顾顾客忠诚的的培养1、控制产产品质量和和价格。产品质量是是企业开展展优质服务务、提高客客户忠诚度度的基础。。世界众多多品牌产品品的发展历历史告诉我我们，消费费者对品牌牌的忠诚在在一定意义义上也可以以说是对其其产品质量量的忠诚。。只有过硬硬的高质量量产品，才才能真正在在人们的心心目中树立立起“金字字招牌”，，从而受到到人们的爱爱戴。然仅有产品品的高质量量是不够的的，合理地地制定产品品价格也是是提高客户户忠诚度的的重要手段段。2、提高服务务质量。企业的每位位员工，都都应该致力力于为客户户创造愉快快的购买经经历，并时时刻努力做做得更好，，超越客户户的期望值值。要知道道经常接受受企业服务务而且感到到满意的客客户会对企企业作正面面的宣传，，而且会将将企业的服服务推荐给给朋友、邻邻居、生意意上的合作作伙伴或其其他人。他他们会成为为企业“义义务”的市市场推广人人员。许多多企业，特特别是一些些小型企业业，就是靠靠客户的不不断宣传而而发展起来来的。在这这种情况下下，新客户户的获得不不再需要企企业付出额额外的成本本，但显然然又会增加加企业的利利润。3、满足客户户个性化要要求。通常企业会会按照自己己的想象预预测目标消消费者的行行动。事实实上，所有有关于客户户人口统计计和心理方方面的信息息都具有局局限性，而而且预测模模型软件也也具有局限限性。因此此，企业必必须改变““大众营销销”的思路路，注意满满足客户的的个性化要要求。要做做到这一点点就必须尽尽量占有客客户知识，，利用各种种可以利用用的机会来来获得更全全面的客户户情况，包包括分析客客户的语言言和行为。。如果企业业不是持续续地了解客客户，或者者未能把所所获得的客客户知识融融入执行方方案之中，，就不可能能利用所获获得的客户户知识形成成引人注目目的产品或或服务。4、正确处理理客户问题题。要与客户建建立长期的的相互信任任的伙伴关关系，就要要善于处理理客户的抱抱怨或异议议。有研究究显示，通通常在25个不满意意的客户中中只有一个个人会去投投诉，其他他24个则则悄悄地转转移到了其其他企业的的产品或服服务上。因因此，有条条件的企业业应尽力鼓鼓励客户提提出抱怨，，然后再设设法解决其其遇到的问问题。有研究显示示：一个最最好的客户户往往是受受过最大挫挫折的客户户。得到满满意解决的的投诉者，，与从没有有不满意的的客户相比比，往往更更容易成为为企业最忠忠诚的客户户。一般而而言，在重重大问题投投诉者中，，有4%的的人在问题题解决后会会再次购买买该企业产产品，而小小问题投诉诉者的重购购率则可达达到53%，若企业业迅速解决决投诉问题题，重购率率将在52%和95%之间间。当然，客户户满意度并并不等于客客户忠诚度度。不满意意的消费者者并不一定定抱怨，而而仅仅会转转向其他企企业。但是是，客户忠忠诚度的获获得必须有有一个最低低的客户满满意度作为为基础。客客户的抱怨怨可以成为为企业建立立和改善业业务的最好好路标。客客户能指出出你的系统统在什么地地方出了问问题，哪里里是薄弱环环节，客户户能告诉企企业产品在在哪些方面面不能满足足他们的期期望，或者者企业的工工作没有起起色。同样样，客户也也能指出企企业的竞争争对手的优优势，或企企业员工在在哪些地方方落后于人人，这些都都是人们给给咨询师付付费才能获获得的内容容和结论，，而善于利利用的企业业则由此获获得了一笔笔免费的财财富。5、让购买程序序变得简单单。企业无论在在商店里、、网站上还还是企业的的商品目录录上，购买买的程序越越简单越好好。简化一一切不必要要的书写、、填表步骤骤，去帮助助企业的客客户找到他他们需要的的产品，解解释这个产产品如何工工作，并且且做任何能能够简化交交易过程的的事情，制制定标准简简化的服务务流程。6、提升顾客转转换的“门门槛”一般说来．．顾客转换换品牌或转转换卖主会会面临一系系列有形或或无形的转转换成本。。转换购买买对象需要要花费时间间和精力重重新寻找、、了解和接接触新产品品，放弃原原产品所能能享受的折折扣优惠。。改变使用用习惯．同同时还可能能面临一些些经济、社社会或精神神上的风险险。提升顾客转转换的“门门槛”———转换成本本，可以削削弱竞争对对手的吸引引力，减少少顾客的退退出。最常常用的策略略是对忠诚诚顾客进行行财务奖励励。如对重重复购买的的顾客根据据购买数量量的多少、、购买频率率的高低实实行价格优优惠、打折折销售或者者赠送礼品品等。第二二种方式是是为顾客提提供有效的的服务支持持。包括质质量保证、、操作培训训、维修保保养等，借借此增加顾顾客的感知知价值。第第三种方式式是通过有有效沟通，，与顾客建建立长期的的伙伴关系系。沟通方方式灵活多多样，比如如召开顾客客座谈会、、成立顾客客俱乐部、、开通回访访专线等。。模块四消消费者者满意与忠忠诚的测评评方法一、顾客满满意的测评评●测定企企业过去与与目前经营营管理水平平的变化，，分析竞争争对手与本本企业之间间的差距；；●了解顾顾客的想法法，发现顾顾客的潜在在要求，明明确顾客的的需要、需需求和期望望；●检查企企业的期望望，以达到到顾客满意意和提高顾顾客满意度度，有利于于制定新的的质量或服服务改进措措施，以及及新的经营营发展战略略与目标；；●明确为为达到顾客客满意，企企业在今后后应该做什什么，是否否应该转变变经营战略略或经营方方向，从而而紧随市场场的变化而而变化；●增强企企业的市场场竞争能力力和企业盈盈利能力。。一、顾客满满意的测评评（一）关于客户满满意测评的说明顾客满意度度指数（CustomerSatisfactionIndex，CSI）是目前前国内外质质量领域和和经济领域域一个非常常热门而又又前沿的话话题。在国国外，有不不少国家，，如美国，，顾客满意意度测评体体系已较成成熟，而在在我国顾客客满意度指指数测评体体系还处于于创立阶段段。客户满满意既与消消费者的购购前期望有有关，又与与消费者的的购后行为为有关。对客户满意意的分析与与测量，不不仅要集中中于客户满满意本身，，还应该研研究与客户户满意相关关的变量，，从而在整整体上认识识、分析客客户满意。。建立顾客满满意指标体体系的原则则●建立的的顾客满意意度测评指指标体系必必须是顾客客认为重要要的；●测评指指标必须能能够控制；；●测评指指标必须是是可测量的的；●建立顾顾客满意度度测评指标标体系和设设定测评指指标时要考考虑到竞争争者的特性性。（二）客户满意理理论的相关关研究客户满意形形成机制研研究客户满意与与消费者行行为关系研研究客户满意度度研究1、客户满意形形成机制研研究对客户满意意的形成动动因或过程程的研究是是客户满意意研究的基基础和基本本形式，至至今仍然是是客户满意意理论研究究的主流。。一般般通通过过构构造造模模型型的的方方式式，，分分析析产产生生并并影影响响客客户户满满意意的的各各种种因因素素，，每每一一种种模模型型都都试试图图对对客客户户满满意意形形成成的的机机制制作作出出最最佳佳解解释释。。客户户满满意意形形成成机机制制研研究究：：期期望望模模型型期望望-不不一一致致模模型型(Expectation-Disconfirmation)简简称称期期望望模模型型，，其其理理论论依依据据来来源源于于70年年代代的的社社会会心心理理学学和和组组织织行行为为学学。。客户户满满意意通通过过一一个个二二阶阶段段过过程程实实现现。。第一一阶阶段段客客户户在在购购买买前前会会对对产产品品绩绩效效形形成成期期望望，，购购买买后后客客户户将将主主观观形形成成的的真真实实绩绩效效与与期期望望绩绩效效进进行行对对比比，，形形成成““差差距距””(不不一一致致)。。第二二阶阶段段客客户户根根据据所所形形成成““差差距距””的的不不同同情情况况作作出出不不同同的的““满满意意””反反应应。。期望望模模型型购前前期期望望绩绩效效购后后主主观观绩绩效效绩效效差差距距对比比满意意正差差距距零差差距距负差差距距适度度满满意意不满满意意客户户满满意意形形成成机机制制研研究究：：绩绩效效模模型型绩效效指指客客户户获获得得的的产产品品效效用用总总和和。。绩绩效效模模型型中中，，绩绩效效是是影影响响客客户户满满意意的的主主要要因因素素（（期期望望模模型型中中，，绩绩效效是是一一项项比比较较标标准准））。。产品品属属性性为为客客户户带带来来的的利利益益，，即即满满足足客客户户需需要要的的程程度度，，直直接接决决定定了了客客户户的的满满意意水水平平。。因因此此，，绩绩效效越越高高客客户户越越满满意意，，反反之之客客户户越越不不满满意意。。绩效效模模型型是是大大部部分分客客户户满满意意度度研研究究的的基基础础。。绩效效模模型型客户户期期望望产品品绩绩效效绩效效差差距距对比比满意意正差差距距零差差距距负差差距距适度度满满意意不满满意意设计计质量量价格格………客户户满满意意形形成成机机制制研研究究：：公公平平模模型型客户户对对产产品品或或服服务务是是否否满满意意，，不不仅仅取取决决于于期期望望与与绩绩效效之之间间的的比比较较，，还还取取决决于于客客户户是是否否认认为为交交易易公公平平合合理理。。尽管管在在理理论论上上，，公公平平的的重重要要性性已已经经得得到到认认可可，，但但要要将将公公平平这这一一高高度度抽抽象象的的概概念念量量化化却却存存在在困困难难，，所所以以在在实实际际应应用用中中难难以以推推广广。。客户户满满意意形形成成机机制制研研究究：：峰峰终终定定律律该定定律律基基于于客客户户潜潜意意识识总总结结体体验验的的特特定定：：客客户户对对体体验验的的记记忆忆由由高高峰峰时时与与结结束束时时的的感感觉觉决决定定，，即即Peak-EndRule。。（（噪噪音音实实验验））2、、客户户满满意意于于消消费费者者行行为为关关系系研研究究包括括对对满满意意和和购购买买意意向向、、满满意意与与口口头头传传播播、、满满意意与与客客户户忠忠诚诚等等的的关关系系研研究究。。3、、客户户满满意意度度研研究究研究究如如何何构构建建包包括括影影响响客客户户满满意意水水平平各各种种因因素素在在内内的的指指标标体体系系，，通通过过该该体体系系可可以以测测量量客客户户对对企企业业产产品品或或服服务务的的满满意意程程度度。。通过过对对客客户户满满意意度度的的定定期期测测量量和和横横向向比比较较，，可可帮帮助助企企业业找找到到提提高高产产品品质质量量和和服服务务水水平平的的切切入入点点，，还还可可找找出出相相对对于于竞竞争争对对手手的的优优劣劣势势。。客户户满满意意度度研研究究的的基基础础是是绩绩效效模模型型，，即即认认为为客客户户是是根根据据产产品品各各种种属属性性的的绩绩效效形形成成满满意意程程度度的的主主观观判判断断。。这是是日日本本质质量量管管理理大大师师、、东东京京理理工工大大学学教教授授狩狩野野纪纪昭昭(KanoNoriaki)博博士士提提出出的的用用于于分分析析和和规规划划质质量量与与顾顾客客满满意意度度的的工工具具。。主要要特特点点是是：：将将质质量量分分为为三三个个不不同同需需求求层层次次，，并并通通过过简简单单的的二二维维坐坐标标轴轴揭揭示示了了顾顾客客满满意意度度与与不不同同质质量量需需求求层层次次的的关关系系。。卡诺模型(KanoModel)基本型需求期望型需求兴奋型需求顾客认为产品品“必须有”的属性或功能能，是最基本本需求的满足足。当其特性不充充足（不满足足顾客需求））时，顾客很很不满意；当当其特性充足（满足足顾客需求））时，顾客认认为是应该的的，无所谓满满意不满意，充其量量也就是满意意。比如酒店必须须要有清洁的的床单、正常常工作的房卡卡、账单无差差错、安全等等。A、基本型需需求（理所当当然质量）要求提供的产产品或服务比较优秀，但并不是““必须”的产产品属性或服务行为,有些期望望型需求连顾顾客都不太清清楚，但是是是他们希望得到的。在市市场调查中，，顾客谈论的的通常是期望望型需求，期期望型需求在产品中实实现的越多，，顾客就越满满意；当没有有满足这些需需求时，顾客就不满意意。也就是说说一元质量的的充足程度与与顾客的满意意程度呈线性关系。如客房内温馨馨的旅行贴士士、早于承诺诺时间将餐点点送到房间、、优选房价等等。B、期望型需需求（一元质质量）要求提供给顾顾客一些完全出乎意料料的产品属性或或服务行为，，使顾客产生生惊喜。魅力力质量往往是是质量的竞争争性元素（产产品的卖点））。当其特性性不充足时，，并且是无关关紧要的特性性，则顾客无无所谓；当其其特性充足时时，顾客感到到惊奇，并超超出期望的满满意。它通常常有以下特点点：具有全新新的功能，以以前从未见过过；性能极大大提高；引进进一种以前没没有见过的新新机制、服务务新政策等，，顾客忠诚度度得到极大提提高；一种非非常新颖的风风格。如顾客生日当当天入住酒店店，服务员送送上温馨的生生日祝福等。。C、兴奋型需需求（魅力质质量）顾客满意度质量需求A、基本型需需求（理所当然质质量）B、期望型需需求（一元质量））C、兴奋型需需求（魅力质量））低高高低在图中，纵轴轴代表客户满满意度，自下下而上代表满满意度越高；；横轴代表质质量需求，自自左到右代表表质量越高。。卡诺模型（KanoModel））示意图4由于兴奋型需需求缺乏或不不够明显，使使得品牌忠诚诚顾客少，竞竞争极为被动动；3单凭某些期望望型需求的优优势，已经很很难取得长久久的发展，竞竞争对手只要要改进自身条条件，就随时时有可能被超超越;2面对相同的客客群（即同样样的基本型需需求），竞争争品牌间容易易出现同质化化的产品与服服务；1质量不止是一一面，并且不不同的质量需需求对顾客满满意度的影响响也不尽相同同；5顾客对品牌的的长久忠诚=被满足的的理所当然质质量+突出出的一元质量量+特别别的魅力质量量。卡诺模型的启启示举个身边的例例子，在炎热热的夏天，我我们去选择一一台空调，必必须要具备的就是是制冷效果，，因为我们需需要凉爽。如如果夏季去买买的空调没有制冷功能能，我们当然然不会购买，，会很不满意意。同样我们常常常会期望这台台空调除了制制冷效果好，，还要有节能能、除湿、静化空空气质量等附附加功能，这这些功能如果果具备的越多多，我们就越满意，，说明还是物物有所值的。。试想，如果一一台空调推出出手机远程遥遥感功能，还还没到家就能能用手机远程程启动空调，，提前享受清清凉，这些都都是令人意想想不到的新功功能。如果空调没有这项项功能，我们们不会不满意意，因为在购购买之前并没没有将这点列入入这台空调期期望中；相反反，如果提供供了这项新鲜鲜的功能，我们们肯定会非常常喜欢，有物物超所值的感感觉。卡诺模型的实实例卡诺模型为质质量策划和改改进指明了方方向瑞典顾客满意意指数（SCSB）模型型瑞典顾客满意意指数（SCSB）模型型感知绩效顾客期望顾客满意顾客抱怨顾客忠诚二、顾客忠诚诚的测评三、顾客忠诚的培培养1．顾客忠诚诚度测量真正的忠诚者者是偏爱某个个企业及其服服务，认为这这个企业提供供的服务最符符合自己的需需要，其表现现是长期关系系的维持和重重复购买，只只考虑这种品品牌并且不再再进行相关品品牌信息的搜搜索和比较。。另外，他们们还会对特定定企业和产品品重点关注，，寻找巩固信信任的信息，，并且在这种种关注中，向向自己的亲朋朋好友热情推推荐该产品或或服务。顾客客忠诚度的测测量主要根据据以下几个方方面进行：●该顾客对对本企业有明明显的情感倾倾向性而非随随意性；●该顾客对对本企业产品品或服务在购购买行为上有有实际的重复复反映；●该顾客对对本企业新的的产品或服务务几乎无顾虑虑地首先购买买；●该顾客向向其他顾客推推荐并形成一一个顾客群体体；●该顾客能能承受本企业业有限的涨价价，也能抵制制竞争对手的的降价或倾销销。2．让顾客惊惊喜长期以来，人人们普遍认为为顾客满意与与顾客忠诚之之间的关系是是简单的、近近似线性的关关系，即顾客客忠诚的可能能性随着满意意程度的提高高而增大。但但美国贝恩公公司的调查显显示，在声称称对产品和企企业满意甚至至十分满意的的顾客中，有有65%～85%的顾客客满意会转向向其他产品，，只有30%～40%的的顾客会再次次购买相同的的产品或相同同产品的同一一型号。由此此可见，顾客客满意和顾客客忠诚不能简简单地划等号号，顾客满意意度和购买行行为之间并不不一定具有线线性的正相关关关系。美国学者琼斯斯和赛塞的研研究结果表明明，二者的关关系还受行业业竞争状况的的影响。在高高度竞争的行行业中，只要要顾客满意程程度稍稍下降降一点，顾客客忠诚就会急急剧下降。这这表明，要培培育顾客忠诚诚感，企业必必须尽力使顾顾客高度满意意。在低度竞竞争的行业，，顾客满意程程度对顾客的的影响较小。。但这是一种种假象，因为为在低度竞争争的情况下，，由于企业占占有垄断地位位，顾客寻找找替代品需要要花费很高的的成本，他们们不得不继续续购买企业的的产品和服务务。但顾客心心里并不喜欢欢这家企业的的产品和服务务，他们在等等待机会，一一旦能有更好好的选择，他他们将很快做做出新的购买买决策。这种在许多行行业存在着的的高满意度、、低忠诚度的的现象就是所所谓的客户满满意陷阱。可可见，顾客满满意只是顾客客忠诚的前提提，只有对产产品满意的顾顾客才可能成成为忠诚的顾顾客，才能接接受、传播和和推荐产品。。然而，这并并不表示满意意的顾客都会会自然地成为为忠诚的顾客客，同样声称称满意的水平平和原因可能能大相径庭，，大部分顾客客所经历的满满意程度，远远不足以产生生这种忠诚的的效果。因此，顾客满满意是起码的的、基本的，，仅仅只是迈迈上了顾客忠忠诚的第一级级台阶，顾客客满意先于顾顾客忠诚存在在并且有可能能直接引起忠忠诚，但是并并不必然如此此。在从顾客客满意到顾客客忠诚的过程程中，企业有有许许多多的的事情要做，，只有使顾客客惊喜才是超超越顾客期望望的，才能最最终达成顾客客忠诚。3．顾客维系系1)维系顾顾客的意义顾客可分为老老顾客和新顾顾客，老顾客客是指第二次次或更多次购购买本品牌产产品的顾客，，新顾客是指指第一次购买买本品牌产品品的顾客。老老顾客不断离离去，新顾客客不断到来，，也就是说，，企业总是在在接待新顾客客，这种情况况称之为顾客客交叉状态，，顾客交叉程程度越高，企企业经营的不不稳定性越高高。企业只有有保持老顾客客，同时不断断地吸引新顾顾客，才能获获得稳定持续续的发展。维维系老顾客，，也就是达到到顾客忠诚，，对企业具有有重大意义。。从营销成本看看，通常吸引引新顾客的成成本是保持现现有顾客成本本的5倍，进进攻性营销明明显比防守性性营销成本高高得多。为吸吸引新顾客，，企业必须完完成从不了解解到了解、不不信任到信任任、不熟悉到到熟悉和无偏偏好到有偏好好等的整个营营销过程，而而维系老顾客客所要做的只只是经常性的的提醒，加深深品牌在顾客客心中的印象象，两者相比比，成本高低低是显而易见见的。所以重重要的不再是是把尽量多的的产品卖给尽尽量多的客户户(市场占有有率模式)，，而是说服一一个已有的客客户更多地或或者只购买某某一个公司的的产品。老顾客是对企企业、产品、、服务有信任任感而多次重重复购买产品品或接受服务务的群体。企企业为了提高高市场占有率率和完成不断断增长的销售售额压力，都都或多或少地地把寻找新顾顾客作为营销销管理的重点点，而忽视了了老顾客的作作用。事实上上，这是一个个误区。丹尼尼尔教授曾经经用漏桶来形形象地比喻企企业的这种行行为。他在教教授市场营销销学时，在黑黑板上画了一一只桶，然后后在桶的底部部画了许多洞洞，并给这些些洞标上名字字：粗鲁、劣劣质服务、未未经过训练的的员工、质量量低劣、选择择性差等，他他把桶中流出出的水比作顾顾客。他指出出，企业为了了保住原有的的营业额必须须从桶顶不断断注入“新顾顾客”来补充充流失的顾客客，这是一个个昂贵的没有有尽头的过程程。因此，越越来越多的企企业开始通过过提高服务质质量来维系老老顾客，因为为堵住漏桶带带来的远不是是“顾客数量量”，而是““顾客质量””的提高。老老顾客是企业业最宝贵的财财富，一个老老顾客的终身身价值是巨大大的。老顾客的不断断离去说明顾顾客对产品不不满意，这种种不满意可能能来自产品本本身的缺陷或或不合适，也也可能来自对对产品的误解解。在不知道道顾客为何离离去或根本没没有做出什么么改变的条件件下，很难使使新的顾客成成为老顾客。。作为一种资资源，顾客是是稀缺的，寻寻找新顾客的的过程只能越越来越困难。。另外，不满满意通过口碑碑途径迅速传传播，阻止了了部分目标顾顾客成为现实实顾客。两种种趋势如不能能得到有效遏遏止，初始效效应并不明显显，但经过一一段时间后，，目标顾客将将急剧减少，，企业在此目目标市场上将将难以为继。。大多数不满意意的顾客会无无言地离去，，根本不给你你解决问题以以留住他们的的忠诚的机会会。因此，所所有为顾客服服务的一个主主要目标就是是让顾客更加加容易地投诉诉。2)顾客盈盈利能力不能孤立地看看待顾客的每每一次购买。。一位顾客每每次购买的产产品或许价值值不高，因而而是不重要的的；每次购买买的产品或许许是不一样的的，因而是无无关的。事实实上，任何一一位顾客的任任何一次购买买不管其价值值多少，都是是促成顾客下下次购买的重重要参考依据据，品牌偏好好是在一次次次购买和使用用过程中建立立起来的。所所以要准确地地理解“做生生意总是赚钱钱的”这句话话，它不是指指每次都要赚赚钱，而是指指有赚有赔，，总体上要赚赚钱。为一次次购买得罪或或失去一位顾顾客是极为不不明智的。3)确立好好顾客的标准准经常听到企业业业务员埋怨怨顾客过于挑挑剔，把挑剔剔的顾客视做做坏顾客，这这是一种非常常有害的观念念。顾客的挑挑剔不能说完完全正确，但但确实表明了了顾客的需求求没有得到完完全满足，顾顾客的挑剔中中隐藏着市场场机会，在寻寻找需求极其其困难的今天天，顾客的挑挑剔是送上门门来的需求，，企业为什么么非但视而不不见还要横加加指责呢？好好顾客的标准准应该是：(1)好顾顾客是那些总总是在抱怨的的用户，而不不是那些容易易满足的用户户，认真听取取并分析顾客客的抱怨是市市场营销者的的一项重要职职责。(2)好顾顾客是向卖方方而不是向同同事、朋友抱抱怨，向同事事、朋友抱怨怨的口碑传递递作用使企业业在不经意间间失去了顾客客，向卖方抱抱怨则给企业业提供了改进进产品或服务务的机会，使使企业有机会会走在竞争对对手的前面。。抱怨和发泄泄是每一个人人遭遇不愉快快后的必然反反应，向同事事、朋友抱怨怨和向卖方抱抱怨是一种反反向关系，向向卖方的抱怨怨多了，向同同事、朋友的的抱怨就少了了；反之，向向卖方的抱怨怨少了，向同同事、朋友的的抱怨就多了了。所以市场场营销者要提提供顾客向企企业发泄抱怨怨的机会和渠渠道。(3)好好顾顾客客能能告告诉诉卖卖方方自自己己的的需需求求和和喜喜好好，，而而不不仅仅仅仅只只是是从从现现有有产产品品系系列列中中选选择择。。统统计计经经常常有有相相当当大大的的迷迷惑惑性性，，它它总总能能告告诉诉你你什什么么东东西西最最畅畅销销，，但但不不告告诉诉你你它它是是顾顾客客真真实实意意愿愿的的反反映映还还是是被被逼逼无无奈奈的的选选择择。。企业业和和顾顾客客之之间间是是一一种种互互动动关关系系，，企企业业以以顾顾客客为为上上帝帝的的理理念念不不是是企企业业或或老老板板道道德德发发现现的的结结果果，，而而是是市市场场竞竞争争的的结结果果。。竞竞争争既既来来自自同同行行，，也也来来自自顾顾客客，，挑挑剔剔的的、、斤斤斤斤计计较较的的顾顾客客造造成成的的就就是是谦谦虚虚的的、、精精益益求求精精的的企企业业。。为为什什么么德德国国的的机机械械产产品品如如此此精精致致、、法法国国的的服服装装如如此此浪浪漫漫、、美美国国企企业业充充满满创创新新、、日日本本企企业业十十分分周周到到，，这这一一切切都都是是和和民民族族文文化化所所造造就就的的个个人人行行为为分分不不开开的的。。中中国国的的消消费费者者必必须须学学会会挑挑剔剔，，中中国国的的企企业业必必须须学学会会接接受受挑挑剔剔。。4)维维系系顾顾客客的的途途径径维系系顾顾客客的的关关键键在在于于培培养养顾顾客客对对品品牌牌和和公公司司的的忠忠诚诚度度，，顾顾客客忠忠诚诚在在现现代代企企业业经经营营中中起起着着至至关关重重要要的的作作用用，，以以下下几几点点是是达达到到这这一一目目标标的的主主要要途途径径：：(1)理理解解顾顾客客的的需需求求和和期期望望。。需需求求得得到到充充分分满满足足的的顾顾客客具具有有最最高高的的忠忠诚诚度度，，而而要要做做到到这这一一点点，，首首先先就就要要理理解解顾顾客客的的需需求求和和期期望望，，透透过过顾顾客客的的眼眼睛睛来来看看自自己己的的企企业业和和产产品品是是理理解解顾顾客客需需求求和和期期望望的的有有效效途途径径。。发发现现顾顾客客真真正正需需求求的的过过程程就就是是对对产产品品品品质质的的评评估估和和对对顾顾客客基基本本需需求求进进行行判判断断的的过过程程，，其其努努力力应应放放在在解解决决基基本本需需求求问问题题上上。。满满足足了了这这些些需需求求，，企企业业就就会会成成为为顾顾客客采采购购商商品品时时的的首首选选对对象象。。(2)建建立立人人人人为为顾顾客客服服务务的的观观念念和和机机制制。。要要建建立立顾顾客客对对企企业业的的忠忠诚诚，，首首先先要要建建立立企企业业对对顾顾客客的的忠忠诚诚，，从从经经理理到到员员工工都都应应当当树树立立这这样样的的一一种种认认识识：：如如果果出出现现了了什什么么问问题题，，他他们们应应首首先先假假定定差差错错出出在在企企业业自自身身，，而而不不是是想想如如何何推推到到顾顾客客身身上上。。要要处处处处为为顾顾客客的的方方便便着着想想，，不不要要把把应应当当内内部部协协调调的的事事推推给给顾顾客客，，如如顾顾客客的的投投诉诉打打到到了了财财务务部部，，财财务务部部说说我我们们不不管管这这事事，，请请找找技技术术服服务务中中心心，，这这就就不不是是一一种种协协调调的的做做法法。。对对顾顾客客的的任任何何推推托托都都是是不不合合适适的的。。(3)有有效效响响应应顾顾客客的的问问题题和和要要求求，，达达到到顾顾客客满满意意。。并并不不是是客客客客气气气气地地对对待待顾顾客客，，但但对对问问题题却却不不予予解解决决就就可可以以的的，，那那是是一一种种在在彬彬彬彬有有礼礼的的掩掩盖盖下下对对顾顾客客的的淡淡漠漠，，是是一一种种对对顾顾客客的的最最大大伤伤害害。。正正确确的的方方法法是是不不仅仅要要听听取取问问题题，，更更要要解解决决问问题题，，并并且且今今后后避避免免类类似似问问题题的的发发生生。。第第一一步步要要对对顾顾客客所所经经历历的的不不满满意意事事实实进进行行道道歉歉和和承承认认；；第第二二步步是是倾倾听听、、移移情情、、问问一一些些开开导导性性的的问问题题；；第第三三步步要要针针对对问问题题提提出出一一种种公公平平的的化化解解方方案案；；第第四四步步要要针针对对已已经经带带来来的的不不便便或或造造成成的的伤伤害害给给予予顾顾客客一一些些具具有有附附加加价价值值的的补补偿偿；；第第五五步步要要遵遵守守诺诺言言；；最最后后要要有有跟跟进进行行动动。。(4)传传递高高度的顾顾客满意意。顾客客的呼声声必须成成为企业业的管理理目标，，只有当当企业所所有的部部门和职职工互相相合作、、共同设设计和执执行一个个有竞争争力的顾顾客价值值传递系系统时，，营销部部门才能能有效地地工作。。顾客满满意应当当在顾客客及企业业员工中中得到传传递，这这可以使使员工看看到自己己努力的的结果，，增进人人与人之之间的友友好关系系，加强强员工对对顾客满满意的认认识，更更有效地地激发员员工的工工作热情情。(5)建建立顾顾客数据据库。企企业在每每位顾客客初次购购买产品品或服务务时，通通过数据据库建立立起详细细的顾客客档案，，包括顾顾客的购购买时间间、购买买频率、、产品偏偏好等一一系列特特征。企企业借此此可准确确找到目目标顾客客群，降降低营销销成本，，提高营营销效率率。另外外，数据据库营销销能经常常保持与与消费者者的沟通通和联系系，强化化消费者者与企业业的密切切关系。。这是实实施关系系营销的的基础。。如在美美国已有有80%的公司司建立了了市场营营销数据据库，宝宝洁公司司就已建建成了两两千多万万个家庭庭的数据据库资料料，而我我国企业业建立数数据库的的案例还还比较少少见。(6)制制定接接触计划划。企业业各部门门与顾客客的每次次接触都都有可能能帮助企企业发现现潜在的的机会。。如果每每一次接接触都有有好的沟沟通和交交流，企企业可能能发现顾顾客的潜潜在需求求，可以以提高顾顾客满意意度，从从而与顾顾客建立立和维持持良好的的关系。。但是如如果其中中的一些些接触效效果不佳佳，反过过来也会会影响对对企业产产品的接接触程度度，影响响顾客忠忠诚度的的建立和和提高。。因此，，通过接接触以及及接触过过程中的的信息交交流，企企业与顾顾客的联联系才能能得到巩巩固。企企业接触触计划包包括两个个方面的的内容：：一是要要善于倾倾听顾客客意见，，从中捕捕捉企业业发现的的机会；；二是要要善于处处理顾客客投诉，，不满意意的顾客客的危害害也在前前文有所所论述。。这是一一种负责责任式的的关系营营销。例例如许多多公司已已开通了了顾客免免费服务务电话；；国内部部分家电电厂家进进行购买买后回访访活动等等。(7)频频繁市市场营销销。频繁繁市场营营销是指指给予多多次重复复购买的的顾客予予以奖励励。它的的基本原原理正是是体现了了关系营营销的核核心思想想之一，，那就是是，留住住老顾客客比争取取新顾客客更为容容易与划划算。通通过重复复购买，，顾客对对产品、、用法及及其竞争争品牌产产品的特特点都积积累了一一定的知知识，企企业只需需要较少少的关注注就可以以再次赢赢得顾客客。频繁繁市场营营销计划划的成功功来源于于产品和和服务的的有价值值，企业业必须给给顾客以以足够的的理由再再次选择择你的产产品，如如设立产产品积分分券等。。(8)顾顾客组组织化。。成立顾顾客俱乐乐部，其其成员主主要是企企业的现现有顾客客和潜在在顾客，，俱乐部部为其会会员提供供各种特特制服务务，如新新产品情情报、优优先销售售、优惠惠价格等等。顾客客俱乐部部的形成成可以加加强企业业与顾客客之间的的相互了了解，培培养顾客客对企业业的忠诚诚；通过过顾客的的情报反反馈系统统，了解解顾客需需求；通通过其会会员宣传传企业的的产品和和服务。。这是一一种主动动式的关关系营销销。比如如中国海海尔2000年年2月在在全国48个城城市成立立了海尔尔俱乐部部，凡购购买海尔尔产品总总量达到到会员资资格要求求的消费费者都有有机会成成为海尔尔俱乐部部的会员员，获得得会员资资格的消消费者将将享受延延长保修修期5年年、参加加俱乐部部定期的的文体活活动、获获赠半年年当地报报纸等一一系列优优惠政策策。生产产“商务务通”的的恒基伟伟业公司司也组建建了恒基基伟业俱俱乐部，，提供了了酒店优优惠卡、、软件升升级、定定制产品品等9项项优惠措措施。TCL也也有自己己的冰箱箱俱乐部部等。(9)顾顾客化化营销。。顾客化化营销又又称定制制营销。。企业根根据每位位顾客的的不同要要求而生生产出不不同的产产品，满满足顾客客的特殊殊需求。。顾客化化营销有有利于企企业与顾顾客建立立并发展展长期关关系，因因为产品品或服务务的提供供是一对对一的。。顾客化化营销的的意义还还体现在在即便是是标准化化产品也也可以对对销售条条件进行行定制。。顾客能能在一系系列合适适的营销销组合中中进行选选择，如如送货条条件、培培训计划划、付款款方式、、技术服服务等。。这是一一种最高高层次的的伙伴式式的关系系营销。。例如世世界上应应用此方方式最为为成功的的戴尔计计算机公公司，首首创电脑脑个人化化定制销销售，从从而取得得了巨大大的成功功。中国国海尔根根据不同同用户的的需求生生产出了了如洗土土豆的洗洗衣机、、超薄型型的电冰冰箱等几几百种类类型规格格的产品品。(10)建立立高度的的转换壁壁垒。通通过为顾顾客提供供更多的的价值，，包括产产品上、、情感上上等多方方面的价价值，设设置顾客客转换成成本，防防止顾客客流失。。营销观并并非完美美，顾客客的要求求并非总总是正确确，但这这并不能能成为不不尊重顾顾客的理理由。尊尊重顾客客、让顾顾客满意意和顾客客永远正正确是两两回事，，纠正顾顾客的错错误使其其达到正正确的满满足，才才能实现现顾客满满意。思考题1．举例例说明可可能会影影响下列列每件产产品向其其顾客提提供的价价值的收收益与成成本：(1)手手表；；(2)一一种减减肥食谱谱的补充充食品；；(3)乘乘坐豪豪华游轮轮观光；；(4)从从股票票经纪人人那里购购买共同同基金。。2．请举举出自己己经历的的一件事事说明厂厂商对顾顾客是尊尊重的或或不尊重重的。3．企业业应该如如何识别别和处理理不具获获利性的的顾客？？4．请分分析零售售业保留留老顾客客的意义义，并提提出你的的方法和和建议。。总结案例例华为公司司构建客客户服务务满意体体系1．构建建客户满满意的服服务内容容与体系系(1)加加强与与客户的的沟通，，正确理理解客户户需求。。一个企业业，只有有真正理理解了客客户的需需求，才才能更好好地为客客户服务务，向客客户提供供最适用用的技术术和解决决方案，，让客户户少花钱钱，多办办事。客客户的需需求建立立在客户户自身发发展的基基础上，，准确的的客户需需求需要要企业与与客户共共同发掘掘，为此此，企业业应该不不断加强强与客户户的交流流。由于于网络产产品固有有的技术术复杂性性，对于于那些依依赖网络络开展业业务的企企业来说说，做好好这一点点可能意意味着更更多的付付出，甚甚至需要要成为客客户中的的一员来来感知客客户的需需求。惟惟有如此此，才能能长久地地帮助客客户发展展，让客客户得到到产品应应用的利利益。华为公司司充分认认识到这这一点，，在构建建自身服服务体系系的过程程中，借借鉴了国国际先进进客户加加之管理理体系，，建立了了客户需需求研究究体系，，通过IT平台台进行信信息汇总总和传递递，再由由资深的的研究人人员进行行分析，，最终将将分析的的结果作作为指导导服务产产品设计计、业务务流程优优化和业业务运作作模式的的行动指指南。在在力求更更正确地地认识客客户需求求的过程程中，华华为与客客户进行行了充分分的沟通通，双方方共同参参与是其其客户需需求分析析的最重重要的特特色之一一。(2)在在客户户需求研研究的基基础上设设计服务务质量和和实施服服务。研究客户户需求的的目的是是为了更更好地满满足这些些需求，，在正确确研究客客户需求求的基础础上，只只有根据据客户需需求设计计服务质质量和服服务水平平，并加加以实施施，才能能构建最最佳的客客户满意意度。同同时，任任何企业业资源都都是有限限的，如如何使有有限的资资源得到到最大限限度的利利用，尽尽可能满满足客户户的需求求，需要要企业根根据客户户需求，，