天津某广场项目营销执行报告

花样年喜年广场项目营销执行报告天津.梅江南本次报告目的前期营销思路总结并统一确定项目入市时机确定项目推广思路及方向确定项目推售的关键节点和阶段任务总体营销目标：

以实现项目合理的利润值及开发价值最大化为首要目标；根据市场竞争环境态势，以最快速度完成项目去化；花样年及喜年广场获取市场知名度，美誉度得到提升；合理控制推广成本；为花样年在天津后续开发战略提供决策参考报告结构市场情境现实条件及竞争占位营销战略选择客户分析及定位推售策略价格策略营销活动包装策略宣传推广策略住宅用地计划供应较07年减少，但6月底成交已超出07全年，工业用地成为08新的增长点07年，天津市共交易各类用地1736.4万㎡,08年1-６月共交易各类用地1934.4万㎡；滨海新区成交增多，工业用地为08土地成交新的增长点.07年全市经营性土地供应计划总量为4010公顷，其中经营性房地产开发用地1360公顷，住宅用地1106公顷，建筑规模1341万㎡；08年经营性房地产开发用地1400公顷，其中住宅用地960公顷，比上年减少13.2%，但建筑规模1585万㎡，比上年增加18.2%。2007年-2008年5月底土地交易情况时间成交总量（万㎡）按土地用途分（万m2）

商服设施

住宅用地

工业用地

其他用地

商服

商业

别墅

公寓

商住

普通商品住宅

经适房

工业用地

其他用地

2007年1736.475.5458.7--4.9422.2547.3--155.472.408年至6月1934.476.2170.7--1.2455.6254.219889.765.52007年中心城区（45.6）

--

16.1--

--

17.911.0--

--0.608年至6月中心城区（25.3）

--25.3--

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--

2007年

滨海新区（300.9）

62.417.5--

4.955.332.6--

72.156.108年至6月滨海新区（659）

39.70.7--

--

283.23.7--

265.265.52007年

环城四区（657.2）

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281.1--

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159.9216.2--

--

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08年至6月环城四区（377.7）

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36.6--

--

142.562.119117.5--

2007年其他区域（732.7）

13.1144.0--

--

189.1287.5--

83.315.708年至6月其他区域（871.5）

36.7108.1--

1.229.9188.4--

507--

07年成交量和价格超历史水平，进入08年成交量下滑较大，价格上涨逐步趋缓并有振荡数据统计截止数据统计截止整体来看，全市成交价格呈平稳上涨态势，但进入08年2月后成交价格有所回落，成交量在07年9月达到峰值后，成交量骤减，至08年2月达到最低，08年5月成交50万㎡，同比减少约33%。市内六区成交量在进入08年后同样下滑，价格上涨亦逐步趋缓，并出现短时回落的情况。均自07年1季度至08年2季度，河西区成交价格平均涨幅约11%，，其中首尾两季涨幅平平，07年4季度后价格涨幅迅速下降，08年第二季度价格与前两季变化不大。截至08年2季度，河西区平均每季成交量约15.9万㎡，其中07年3季度和4季度成交涨量和涨幅出现巨大变化，主要因第4季为10月为传统开盘集中时代，且受927政策影响，各项目一改捂盘姿态，爆发放量。但08年前两季度成交量较07年大幅下降。河西区07年成交量和价格涨幅迅猛，进入08年后上涨空间和幅度趋缓，未来将持续受限

07年—08年2季度河西区价格变动情况07年—08年2季度河西区成交量变动情况市场呈现四大变化特征，自住需求主导市场，90㎡以下户型渐成市场主流供应

90㎡以下户型将逐渐成为市场主流供应据天津统计局的信息公布，从06年6月1日至07年5月31日期间，天津取得施工许可证和规划许可证的住宅建设项目，套型面积在90㎡以下的住宅建筑面积占比均超过71％。随着未来存量和新上市项目的推出，90/70政策的落实，90㎡以下户型将逐渐增多。滨海新区成为新的增长点和热点投资区域从2006年土地市场整体的成交情况看，无论交易宗数、交易面积或交易总金额，滨海新区都居于首位，成交总面积占全市份额达44.77%。改善型自住需求和结婚购房成为市场主导自2003年以来，天津人均可支配收入连续两位数增长，居民收入水平的提高，人们开始把住房条件的改善作为首要需求，同时，截至05年年底，天津市城镇1981年－1985年出生（21岁至25岁）的人口为74.46万人，是七十年代前期1971－1975年出生人口的1.2倍，是九十年代前期1991－1995年出生人口的2倍。这些人正处于结婚年龄，婚龄的高峰期，将推动购房高峰期的形成。也将拉动房屋销售价格保持增长势头。房价持续增长，刚性需求旺盛截至07年12月，商品住宅销售量及价格继续保持增长，今后3年全市300万㎡零散平房的改造、住房补贴分步兑现、人口增长、城镇化进程加速以及为保值和投资而购房等，均成为全市刚性需求和潜在需求增长的动力。天津的房地产市场不同于其他城市，投资性购买行为一直比较隐性和稀缺，传统的观念和惯习主要受居住现状影响，历来难以为外界所轻易改变。物业名称总建面（当期产品）当期推售套数户型面积/配比客户特征户型面积(㎡)比例富力津门湖427万㎡---一室4070%自住，年青人，新婚夫妇。7030%水岸江南11.56万㎡538二室6633%自住为主，年青人，来自河西区。三室8867%第六田园（优堂）40万㎡------一室/二室40--100----------------水岸公馆21.4万㎡480二室102.58-113.4967%改善型、自住为主、多次置业。三室134.44-164.2325%四室228.23-232.388%俊城橡树原7万㎡56二室82-12582%二次置业，年青客群，河西区域。三室137-14518%天鹅湖13.1万㎡150四室260-270-------高端客群，多次置业弘泽印象12万㎡125二室130-15064%来自河西区域，40-60岁之间，自住三室169-19031%四室2205%梧桐公寓11万300一室7018%来自河西区域，30-40岁之间，自住为主二室90-12070%三室1407%四室160-1807%海逸长洲65万200一室7017%自住占70%投资占20%外地户口10%二室9017%三室140-18056%四室190-35010%华厦津典--------------二室98-120-------来自河西区，自住为主，中老年客户居多三室127-160--------中大户型、高端产品为梅江主流供应，客户来源广泛但以河西为主，且改善型需求主导市场受传统置业习惯影响，加之梅江特殊的资源价值属性，自住及改善型客户仍主导市场需求客户来源广泛，但主要来自和平、河西、南开，尤以河西占据超高比重客户年龄以30-40岁之间居多；职业主要为生意人、个体业主、企业高层管理人员、外企白领等梅江片区价格涨幅明显，首套首付基本三成，主要依据付款方式进行优惠物业名称当期开盘日期/开盘均价目前均价上一次推售日期/当时均价物业费(元/㎡/月)车位比及价格首付款方式/优惠政策当期销售率富力津门湖08.3.28/1万1万07.11.1021:1二成/一次性7个点70%水岸江南08.1.26/1万1.1万-------21000个二成/三成一次性一个点60%第六田园（优堂）08.5/待定预计1万-------2.21:1待定------水岸公馆08.2.251.1万/㎡1.1万05年11月7000元/㎡2.51:1.216-21万三成/一次性3个点，贷款2个点60%俊城橡树原08.1.271.3万/㎡1.2万08年1月27日1.3万/㎡1.21：1二成/一次性3个点，贷款2个点30%天鹅湖08.3.301万07年8月9000元/㎡21：1三成/一次性一个点52%弘泽印象07.121.1万----------2.61：1三成/一次性二个点25%梧桐公寓07.11/1万/㎡1.1万-----------2.41：1三成/一次性一个点36%海逸长洲07.88000元/㎡1万06年11月7000元/m2.1：116万三成/一次性二个点，贷款一个点92%华厦津典07.111万元/㎡1.1万07年6月9000元2.21:1三成/一次性二个点，贷款一个点76%片区项目整体价格水平变动幅度明显，07年纷纷“破万”,目前整体均价约1-1.2万元/㎡，但不同物业类型价格差异较大各项目住宅用地为主，户型尺度较大，首套首付基本3成，近期优惠幅度逐渐加大，最高优惠一次性给到七个点。梅江小户型型去化速度度缓慢，未未来放量将将逐渐增大大，且精装装小户将成成为梅江新新的价值点点物业名称世纪梧桐公寓华厦津典2期俊城橡树原水岸江南克拉公馆优堂位置梅江东区梅江东区梅江南梅江南卫南洼梅江南户型（㎡）70-9070-9080-9066/8840/7040-100推出套数7569140/销售套数156952133/推售周期08.2-4.2707.6.2-07.907.12.30—08.4.2708.1.26----3.1207.11.24—08.4.2708.7---去化速度（套/天）0.30.70.44.61.4未售装修情况毛坯毛坯毛坯精装赠部分家电（1500元/㎡)精装（2000元/㎡)精装除水岸江南南以均价1万及较低首首付、精装装修、赠送送面积等在在片区小户户型市场的的优势凸显显，销售速速度快、销销售率高以以外，片区其他普普通住宅小小户型产品品普遍去化化速度缓慢慢；片区市场仍仍然以大户户型产品为为主，小户户型在客户户心中的认认知度较低低，随着90/70政策的落实实和市场小小户产品的的趋热，小小户型产品品的放量将将增大，有有助于促进进小户型产产品去化速速度的提升升；随区域外小小户型趋热热，片区内内小户型供供应增多（（如第六田田园、津门门湖、津滨滨时代、橡橡树原），，“梅江南．精精品小户”已引发市场场对梅江南南价值的重重新认知，，将成为梅梅江新的价价值点同类产品供供应激烈，，08年年年底至09年初市场场放量将趋趋集中，精精装修是市市场普遍特特征物业名称规模（万㎡）最新推售时间各户型面积及比例装修标准销售率剩余量户型面积比例金盛国际807.12.25平层1，2室50－8020%精装（2000元）48%2.4Loft1,2室50－8080%金茂现场5.207.61室46.4221%毛坯98%0.521室58.8952.6%1室61.2826.3%万科塑糖公寓约1.707.12跃式1室78毛坯70%0.51跃式1室82跃式2室101上城豪苑SOHO5#楼约2.707.121室52－5686.5%精装赠家电（2000）70%1.252－3室893.5%4室100-1409.1%阁莱美3#楼约0.49待建1室36-4136.4%毛坯待建0.491室51-6636.3%2室86-10327.3%科贸时代4.107.12.221室5083.3%精装全套家电（1800）70%-------2室10016.7%都市斓轩1.6508.31室37-4875%精装家具家电（1800）20%1.162室50-5617%3室70-808%塞纳国际2.8一期07年5月二期待定1室4820%精装（2000）--------------1室5025%1室5527%1室7018%复式170-20010%时代奥城约15目前剩余约608.21室29-6873%精装赠家电（1500）60%2.42室68-7023%假日国际未知预计08.7-------40-100精装-------中海红旗路项目未知预计08年底------------精装-------香港建设红旗路项目5预计09年初------------精装5富裕中心未知预计08下半年------------精装------->15未来市场（（市内六区区）同类项项目供应量量预计将超超过15万㎡，其中中预计在08年下半年至至09年初新推项项目4个，多为精精装公寓或或酒店式公公寓。各同类项目目开盘时间间不长，销销售率较高高，但去化化速度不均均衡，且并并非单一因因素影响所所致物业名称规模总套数首付成数装修标准主力户型面积（㎡）均价（元/㎡）主力总价（万）最早开盘时间销售率去化速度（套/天）都市斓轩1.65万㎡3363成精装赠全套家电家居1800元/㎡37-481.7万8208.3.1620%1.1克拉公馆约2.5万㎡4202成精装2000元/㎡401万4807.11.2470%1.4万科塑糖公寓约1.7万㎡2102成毛坯/821.1万9007.1.270%1.5金茂现场酒店公寓部分5.2万㎡9122成毛坯/58.891.3万7707.6.298%2.7科贸时代4.1万㎡5243成精装赠全套家电1800元/㎡501.1万6007.12.2270%3.1上城豪苑SOHO5#楼约2.7万㎡3745成精装赠部分家电2000元/㎡561.28万7508.2.2370%3.5金盛国际8万㎡10122成精装2000元/㎡651.3万8507.12.1548%4.3时代奥城约15万㎡目前剩余约6万㎡5505成精装赠部分家电1500元/㎡681.58万9208.260%4.5水岸江南11.6万㎡可售5382成精装赠部分家电1500元/㎡881.1万8808.1.2660%4.61.区位优势明明显、地段段好、具有有深厚人文文基础的项项目（如时时代奥城、、上城豪苑苑）对销售售的助推作作用明显，，因此片区区特质的差差异对各项项目的影响响较大；2.在小户型精精装修的主主流趋势下下，毛坯交交房项目的的去化速度度较慢（如如塑糖、金金茂现场））；3.各项目总价价差距不大大，因此性性价比突出出的项目竞竞争优势明明显，销售售状况良好好（如水岸岸江南、金金盛国际、、科贸时代代）；自住需求在在各项目中中表现强劲劲，投资型型特征不明明显，客户户来源以项项目周边市市内客户为为主客户购买用用途主要以以自住为主主，年龄构构成上以年年轻人居多多，尤以待待婚的年轻轻人对LOFT产品的认同同较高。客户来源以以项目周边边的市内客客户为主，，置业用途途呈自住、、投资、商商务办公、、待婚新房房等多元表表现。具明明显投资特特征的客群群主体，较较难锁定。。1.28万1万1.1万1万1.58万报告结构市场情境现实条件及及竞争占位位营销战略选选择客户分析及及定位推售策略价格策略营销活动包装策略宣传推广策策略公建用地属属性带来的的高首付是是未来项目目销售面临临的主要障障碍规划占地面面积：21409.8㎡容积率4.65计容积率面面积：99700㎡其中地上:99700㎡地下31641㎡建筑密度41.39%绿地率5.0%停车位:地下900地上31总户数约:1500套产品形态套数（套）面积区间（㎡）精装公寓56045.04-59.75LOFT公寓94041.07-77.12备注土地性质为50年公建用地付款条件为“五成、十年”水、电费以商业标准取费虽属梅江片片区，但无无景观资源源可用，与与片区项目目相比竞争争力偏弱，，交通和生生活配套尚尚不完善与区域其他项项目相比，项项目缺乏内部部打造的自然然资源，外部部缺乏景观资资源支撑区域内各住宅宅项目入住率率均不高，人人气不足，居居住氛围较差差，周边商业业配套缺乏；；解放南路公公交配套不完完善，道路存存在一定封闭闭性，可到达达性不强利用梅江的片片区属性和土土地价值区隔隔区域外竞争争对手成为项项目的思考路路径LOFT产品品在片区具有有唯一性和创创新性，一室室户型为项目目房源主力项目共有1500套单位，可售售面积78140㎡㎡；其中精装公公寓共560套，可售面积积27400㎡㎡，LOFT公寓共940套，可售面积积50740㎡㎡。与片区项目和和同类项目的的竞争比对片区项目均价产品创新售卖方式性价比属典型小户型产品，与片区在售毛坯普宅相比，具有总价低的特点，对目标客群具有较强的吸引力与片区在售毛坯普宅相比，本案LOFT产品特有的高使用率特点，将可满足目标客群自住需求，具有较高的使用价值本案LOFT产品为毛坯交房，公寓产品为简装交房，与片区在售毛坯普宅相比并无突出竞争点本案产品性价比表现建立在LOFT产品低总价、高实用率上，对区域认同度高的年青置业者，具有较强吸引同类项目区位价值首付款精装程度与市场同类产品相比较。本案位于非核心区域，处明显劣势本案暂定大盘销售均价为11480元/㎡，与同类产品相比，具较强市场竞争力市场同类产品多为住宅用地，首付2-3成，置业门槛较低。本案受土地性质影响，为5成首付，置业门槛相对较高市场同类产品多以精装并附送部分家电为项目基本配备。本案LOFT产品为毛坯交房，公寓产品为简装交房，脱离了市场主流售卖形式，与市场同类产品相比，产品力竞争因素明显偏弱从与片区项目目的竞争比对对可以看出产品特点突出出的小户型产产品去化速度度高于片区内内普宅毛坯小小户型。同时，受70/90政策影响，小户型产品将将逐渐占据市市场供应主流流地位，为本本案产品借势势创造了市场场机会点。与片区项目和和同类项目的的竞争比对从与同类项目目的竞争比对对可以看出项目各单项营营销影响因子子，均缺乏对对目标客群的的致命杀伤力力，去化速度度受到影响。片区项目世纪梧桐公寓华厦津典2期俊城橡树原水岸江南克拉公馆优堂去化速度（套/天）0.30.70.44.61.4未售同类项目都市斓轩克拉公馆万科塑糖公寓金茂现场科贸时代上城豪苑SOHO5#楼金盛国际时代奥城水岸江南去化速度（套/天）1.11.41.52.73.13.54.34.54.6片区项目小户户单位付款条条件和市场同同土地性质项项目的销售情情况对本案竞竞争启示物业名称所属区域总套数首付成数交房标准户型均价（元/㎡）主力总价（万）首付款（万）销售率去化速度世纪梧桐公寓梅江东区752成毛坯70-90㎡1.1万91-11718-2320%0.3华厦津典二期梅江东区692成毛坯70-90㎡1.1万77-9915-20100%0.7俊城橡树原梅江南1402成毛坯80-90㎡1.2万104-11721-2330%0.4水岸江南梅江南5202成精装赠家电66/88㎡1.1万73-9715-1960%4.6本案梅江南9705成毛坯521.12万5930————520简装531.2万6432物业名称所属区域总套数首付成数装修标准产品形式主力户型面积（㎡）均价（元/㎡）主力总价（万）销售率去化速度上城豪苑SOHO5#楼老城厢5245成精装赠部分家电LOFT561.28万7570%3.5科贸时代科贸街3745成精装赠全套家电公寓501.1万6070%3.1本案梅江片区9705成毛坯LOFT531.12万59————520简装公寓521.2万64市场同类、同同首付条件产产品，销售率率、去化速度度并不是很慢慢。此类产品品具备市场生生存空间片区小户型单单位销售率、、去化率与低低首付与之间间正向关联不不大。决定销销售业绩的主主要影响因素素是产品力本本身的突出性性价比土地性质所带带来的高水电电生活成本对对本案销售预预计的抗性有有限,与同类类项目比仍需需重视住宅用地商业用地水费收取标准3.4元/吨6.2元/吨电费收取标准0.49元/度0.78元/度据走访调查，，目前35岁以下双职工工家庭，月均均水、电费支支出约为70元/月。该支出所所耗费能源，，以本案费用用收取标准计计算，每月将将多支出约110元，实际支出出约为180元/月、年支出约约为2160元/年。2007年，城市居民民人均可支配配收入达到16357元，同比增长长14.5%。16357元x2人=32714元2160元/年/32714元*100%=6.6%由于本案客群群为社会中坚坚力量，正逐逐步走向事业业巅峰，家庭庭收入逐步增增多。依此推推算，本案生生活成本支出出约占家庭年年收入的3%，并不构成其其因收费标准准略高而引起起的生活压力力。对客户置置业需求所产产生的抗性有有限。在“市场同类产品品”与“片区内普宅毛毛坯小户型产产品”之间，寻找生生存夹缝！在营销中，通通过强化低总总价、高实用用率的产品自自身特性，可可以在一定程程度上弱化因因首付较高而而带来的客户户成交阻碍。。通过以上市场场和项目竞争争环境比对，，本项目面临临的竞争环境境为：项目的核心价价值集中在梅江区位价值基础上的产品和项目配配套，及由此延展展的综合形象核心属性项目区位1）梅江宜居生态高端居住区2）解放南路交通便捷，可迅速到达市区和机场区域价值、土地价值、片区居住环境将成为项目的根本；交通的发展将带动区域物业的升值产品品质区域内唯一LOFT产品的创新性，买一层送一层；精装公寓赠送家电，便捷性高；国际化建筑形象，其他创新产品设计项目优势，但易于被模仿和通过其他项目的创新、综合比较优势等分流客户，优势随时间而减弱价格/成本低总价，实用性强，置业门槛低，轻松实现居家和生活梦想市场小户型产品的主诉求，如何契合客户心理价格底限成为关键外围属性物业配套特色商业配套；会所细节体现了项目的品质升值空间区域规划及城市发展带来的升值前景土地价值的延展营销服务售卖过程的精品体验服务；有战斗力的营销团队；专业营销顾问通过营销规避劣势，实现溢价外延属性形象定位功能型生活、商务主题社区，梅江新兴的睿智型年轻人主场，区隔区域传统客户特征形成对特定人群的号召品牌号召品牌开发商/物管公司/施工单位/深圳公司品牌以及开发经验、个性化物管服务将给客户更多的信心本案的竞争力力卖点，只有有在形成一种种合力表现时时，方能避免免各主要竞争争因子单体的的短板劣势项目位置产品品质价格/成本物业配套升值空间营销水平形象定位综合服务项目内商业形形态配套于梅梅江片区的完完整性项目内loft产品于梅江片片区市场的创创新性LOFT高赠送，实用用性强，总价价低，降低置置业门槛，，梅江南地区的的崛起发力，，本项目的发发展顺应了区区域发展大势势本项目为梅江片区首个小户型主题社区核心属性外围属性外延属性26项目核心竞争争力来自产品品+服务所体现的的“创新价值值”“2+4”—人本主义；操操作难度大；；经常被效仿仿；由于缺乏乏客观性，导导致排斥相当当部分客户——体现“营销价价值”“3+4”—区域性品牌模模型，地段品品牌增值性高高；一旦形成成核心竞争力力，很难被模模仿和超越——体现“区域价价值”“1+3”—客观性；典型型的单一项目目成功要素和和高价楼盘的的充分条件——体现“项目价价值”

3142产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）『客观性』『主观性』主动式被动式本项目的选择择：“1+2”（产品+服务）——体现“创新价价值”产品作为项目目核心竞争力力，关键是客客户对产品价价值的认知体体验。将产品价值转转化为营销价价值，关键在在于通过综合合服务满足客客户利益。体验服务品牌服务配套服务售卖过程的精精品体验服务务开发商品牌和和个性物管服服务物业配套在片片区的独占和和生活便捷性性与完整性项目卖点整合合：梅江功能能型晶智小户户主题高尚社社区梅江生态居住住区、城市未来稀缺梅江、纯纯粹小户住区区4.8m双享LOFT空间、晶智生生活创意完善的综合配配套和优质服服务、打造魅魅力多彩生活活四百万梅江高高尚居住区生生态环境一个智者远见见的城市未来来域不仅仅尊重梅梅江的最后一一块土地享受富足阶层层的惟一纯粹粹小户住区创意LOFT空间，百变生生活，买一得得一，获得170%的使用价值精装公寓，晶晶智选择低总价，小投投入轻松实现现居家梦想具片区独占性性的完整商业业配套，将国国际化活力生生活引入家门门社区私人会所所，给你提供供一个城市氧氧吧梅江居住区LOFT主题社区综合配套及服务低总价花样年品牌综合品质第一层第二层卖点层级：竞争争占占位位及及策策略略：：由由土土地地区区隔隔竞竞争争对对手手，，第第一一梯梯队队补补缺缺，，第第二二梯梯队队挑挑战战，，直直至至向向同同类类项项目目领领导导者者角角色色转转换换本案/科贸时代/水岸江南/时代奥城/金盛国际上城豪苑/世纪梧桐公寓/华厦津典/津门湖/海逸长洲

都市斓轩/万科塑糖/红旗路片区第一梯队第二梯队第三梯队伪资源/高价格型城市居住价值型总价50-80万自然资源/城市居住价值型总价90万以上领导者追随者补缺者挑战者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点[行业老大][非行业老大，中大规模市场][次/非主流市场][敏锐的机会主义者]改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值本项项目目欲欲从从竞竞争争市市场场中中突突围围，，须须从从土土地地的的价价值值及及片片区区属属性性入入手手，，充充分分尊尊重重当当地地客客户户的的人人文文习习惯惯和和价价值值认认同同，，首首先先由由土土地地而而区区隔隔竞竞争争对对手手，，再再通通过过产产品品的的精精心心打打造造，，内内外外部部配配套套对对项项目目品品质质的的提提升升和和完完善善，，以以及及通通过过个个性性化化物物管管服服务务的的提提供供，，确确立立项项目目的的市市场场地地位位，，经经由由市市场场补补缺缺-挑战战，，赢赢得得市市场场口口碑碑，，最最终终向向同同类类项项目目领领导导角角色色的的转转换换。。中心心区区价价值值提提升升；；居居住住空空间间更更趋趋合合理理；；品品质质生生活活受受追追捧捧梅江江小小户户型型供供给给稀稀缺缺，，价价值值提提升升价格格梯梯度度形形成成；；升升值值空空间间凸凸现现居住住价价值值驱驱动动区域域价价值值驱驱动动供给给规规律律驱驱动动报告告结结构构市场场情情境境现实实条条件件及及竞竞争争占占位位营销销战战略略选选择择客户户分分析析及及定定位位推售售策策略略价格格策策略略营销销活活动动包装装策策略略宣传传推推广广策策略略片区公寓项目公寓式酒店项目LOFT公寓项目LOFT+酒店公寓类比项目项目区域主要客户来源客户特征克拉公馆河西区市区和梅江南企业老板，私营业主，企业中高层等高端客户为主，少量政府职员和投资者水岸江南河西区梅江南及周边开发区客户主要为生意人，开发区企业白领阶层及普通员工，以及区域投资者，主要以自住为目的泰达国际公寓南开区开发区和市区客户以外企中高层管理人员和企业中高层管理者为主，以自住为主；辅有部分金融人士，作以投资。时代奥城南开区市区客户投资客占70％；其次为白领阶层、商务人士，自由职业者世纪泰达商务酒店河东区市区和开发区、泰达会客户产权酒店为本地投资客，酒店公寓为中小企业主、投资客、高级商务人士海河之子和平区市区为主投资客为主，白领阶层，商务人士次之，购买主要是用来自住。华厦国际公寓河西区区域客户企业中高层管理人员、生意人、私营老板为主。主力客户以自住居多诚基中心和平区和平.南开.河西企业管理中高层者、投资客户、白领阶层为主，年龄构成分布广泛。鑫茂财智领地南开区市区起步阶段的小型企业主，以华苑产业园内为主，周边客户占4成左右。第6大道河东区河东区客户、少量外地客户以自住为主。年龄结构以25-40岁为主。QQ堂河东区河东区客户生意人、小企业主，待婚族青年汇河西区河西为主，南开和其他区域次之投资客户占10%,自用客户占90%；白领商务人士占70%；河西区占70%，津南、河东占30%龙悦海上国际红桥区红桥及南开区年龄结构以35-50岁为主，以二次置业同类型产品客户为主，经济能力较强。金盛国际南开区南开客户为主投资和自住客户基本持平，主力客户为企业中高层、白领一组，待婚族和小型企业主。无论论何何种种小小户户型型产产品品自自住住客客户户占占据据市市场场主主流流从原原定定位位报报告告中中的的数数据据我我们们还还可可以以发发现现：：1.在市市场场目目前前的的小小户户型型产产品品中中，，无无论论哪哪种种类类型型的的小小户户型型产产品品，，客客户户购购买买用用途途仍仍然然是是以以自自用用为为主主，，投投资资型型客客户户所所占占的的比比重重普普遍遍较较小小；；2.投资资型型客客户户占占比比较较多多的的项项目目主主要要集集中中在在酒酒店店式式公公寓寓和和产产权权式式酒酒店店的的物物业业形形态态上上；；3.客户户在在来来源源区区域域上上仍仍然然是是项项目目所所在在片片区区附附近近的的客客户户为为主主，，在在职职业业上上主主要要为为生生意意人人、、普普通通员员工工、、白白领领、、企企业业中中高高层层管管理理人人员员为为主主，，也也有有相相当当一一部部分分待待婚婚年年轻轻人人和和小小型型企企业业主主。。物业名称规模总套数层高梯户数各户型面积及比例购买用途比例均价（元/㎡）销售率户型面积比例自住投资金盛国际8万㎡10124.366梯21户平层1，2室50－8020%75%25%1.3万65%Loft1,2室50－8080%金茂现场（酒店公寓部分）5.2万㎡9123.157梯19户1室46.4221%70%30%1.3万98%1室58.8952.6%1室61.2826.3%万科塑糖公寓约1.7万㎡2102.82梯5户跃式1室781.1万75%跃式1室82跃式2室101上城豪苑SOHO5#楼约2.7万㎡3744.84梯22户1室52－5686.5%75%20%1.28万80%2－3室893.5%4室100-1409.1%阁莱美3#楼写字间约4850㎡66/2梯22户1室36-4136.4%//1万刚开盘1室51-6636.3%2室86-10327.3%科贸时代4.1万㎡5243.37梯24户1室5083.3%55%45%1.1万68%2室10016.7%都市斓轩1.65万㎡3364.52梯24户1室37-4875%70%30%1.7万17%2室50-5617%3室70-808%水岸江南11.6万㎡可售5383.33梯6户2室6633%80%20%1.1万60%2室8867%克拉公馆约2.5万㎡4203.154梯14户1室4070%70%30%1.万65%1室7030%塞纳国际2.8万㎡4793.15-------1室4820%60%40%--------------1室5025%1室5527%1室7018%复式170-20010%时代奥城约15万㎡目前剩余约6万㎡5503.33梯22户1室29-6873%30%70%1.58万75%2室68-7023%各同类项项目开盘盘半年，，受市场场降价因因素影响响,普遍去化化速度放放缓，自自住需求求在各项项目中仍仍呈主流流趋势从购房目目的来看看，表示示长期自自住的占占到了45%；表示投投资或短短期过渡渡的与长长期自住住的比例例基本一一致，其其中纯投投资的占占28.9%，过度居居住的占占15.2%。可以看看出目前前天津市市民仍然然以自住住型需求求为主。。而在意意向购房房的区域域中以河河西区最最多，占占到了31.8%，其次次为26.1%的和平平和19%的南开开。针对项项目的的基本本定位位，通通过在在梅江江、市市内六六区同同类楼楼盘现现场及及周边边客户户、市市内（（以河河西、、和平平、南南开为为主））繁华华区域域客户户的随随机拦拦截式式问卷卷调查查，发发现客客户及及其置置业意意愿具具有如如下基基本特特征：：购房意意愿以以自住住需求求为主主，且且对区区域的的选择择多集集中在在河西西、和和平、、南开开三区区职业构构成上上，主主要以以企业业普通通职员员为主主，占占24.6%，其次次为私私营、、个体体老板板和企企业中中层管管理者者，分分别占占17.1%；在家庭庭年收收入方方面，，以5-10万元最最多，，占27.5%，其次次为3-5万元和和10-20万元的的，分分别占占23%和11.4%。在收入入来源源方面面主要要以基基本工工资为为主，，占总总体的的42.7%职业以以企业业普通通职员员为主主，家家庭收收入来来源比比较单单一倾向在在原居居住区区域购购房的的客户户中，，河西西的客客户占占到了了70.7%，和平平和南南开客客户也也保持持50%多的比比例；；而倾倾向在在工作作区域域周边边购房房的客客户中中，和和平、、河西西、南南开三三区的的比例例都比比较高高，保保持在在40%-50%的比例例。由由此我我们可可以看看出，，客户户对固固有区区域具具有较较强的的认同同感和和区域域情结结，尤尤其是是喜欢欢在居居住环环境和和配套套成熟熟较好好的和和平、、河西西、南南开三三区购购买房房子。。倾向于于在原原居住住区域域或工工作区区域周周边购购买，，区域域情结结和习习惯性性认同同比较较强对于小小户型型产品品户型型的需需求，，以需需求两两室及及以上上的为为主，，占到到了63.5%，其中中意向向两室室的占占39.3%，比例例最高高；对71-90㎡的户型型表现现出最最高的的需求求，占占到了了28.4%，其次次为46-55㎡的，占占22.3%被调查查者中中可以以接受受50-80万元总总价水水平的的占到到了38.9%，其中中可以以接收收51-65万元的的占17.1%，可以以接受受66-80万元的的，占占22.1%。愿意接接受一一般装装修和和精装装修的的合计计占到到了55.9%对小户户型了了解不不够且且倾向向于两两室，，总价价承受受力有有限，，对装装修产产品认认同度度提高高关于是是否会会在梅梅江居居住或或投资资，38.4%的被调调查表表示会会，16.6%的被调调查者者表示示不会会在梅梅江购购买房房屋，，但将将来不不一定定会考考虑在在梅江江购买买房屋屋的占占到了了39.8%，在所所有被被调查查者中中所占占的比比例最最高。。被调查查者意意向在在梅江江居住住或投投资，，对产产品需需求以以两室室为主主，其其中，，在总总调查查群体体中的的比例例为16%，在意意向居居住或或投资资的群群体中中的比比例为为41.8%。相当一一部分分被调调查者者对将将来选选择居居住梅梅江意意向不不明确确这一一方面面与梅梅江在在人们们心目目的印印象有有关，，优越越的环环境和和传统统的富富人聚聚居区区使人人们首首先在在心里里进行行自我我界限限的划划定，，另一一方面面与被被调查查的经经济能能力相相关，，通过过调查查发现现，40%多的人人以基基本工工资为为主要要收入入，而而年家家庭收收入主主要集集中在在5-10万之间间，梅梅江房房地产产的产产品多多以高高价格格居位位，人人们对对短期期的购购买力力难以以进行行判定定。受经济济能力力限制制和梅梅江的的价格格高差差影响响，相相当一一部分分被调调查者者对置置业梅梅江的的意向向不很很明确确《附件：：客户户定位位专题题分析析》市场需需求仍仍以刚刚性需需求为为主，，改善善型需需求占占主导导购房年龄年年轻化，装装修产品逐逐渐获得市市场认同购房主体大大众化，购购买力有限限有将近84.21%的人都有购购房打算，，其中近两两年内打算算置业的占占到64.91%，被调查者者中25-45岁年龄的人人占到92.98%，他们的置置业目的虽虽有所不同同，但自身身改善型需需求占首位位，投资类类客户依然然只能扮演演附属小角角色由于购房年年龄趋于年年轻化（从从我们的调调查中发现现，有意愿愿购房的主主要集中在在24-35岁之间），，随着开发发商服务的的细节化，，住宅装修修产品在市市场上的份份额也越来来越多，调调查显示，，愿意接受受菜单式装装修、厨卫卫装修和整整体精装修修的人合计计达到了51.79%，已经超过过了毛坯房房48.21%的比例（与与我们对小小户型产品品调查的结结论基本接接近）虽然天津市市场的置业业需求旺盛盛，但是由由于购房主主体的大众众化，因此此能承受的的房屋单价价、总房款款、月供等等都属于中中低水平，，由于消费费者选择区区域的不同同，所能接接受的单价价也不尽相相同。70万以下总房房款是市场场需求主体体,主要意向需需求面积在在110㎡以下,能承受首付付主要控制制在30万元以下，，所能承受受月供主要要集中在1000-3000元之间。与中国指数数研究院和和天津搜房房08春季置业调调查的吻合合从市场和产产品自身分分析本案客客户从市场看客客户市场竞争激激烈:客户在片区区的选择层层面扩大，，客户细分分明显，目目标客户区区域选择被被迫扩大；；价格高差明明显，上涨涨迅猛：承受能力弱弱、价格敏敏感的客户户必然被挤挤出；银行、房地地产政策的的影响：由于本案的的用地属性性，新政对对投资型客客户的影响响不大，但但天津客户户投资观念念淡薄，投投资特征不不明显。产品户型销售面积（㎡）上层赠送建筑面积（㎡）客户购买动机精装公寓2室1厅69.75区域土地价值稀缺和未来前景、居住环境优越，产品品质和服务、生活配套的便利、较低总价和长远的投资预期，商务办公或接待1室1厅45.04-48.55LOFT公寓1室1厅40.69-47.7931.28-37.18居住梅江的阶层纯粹性，区域认同，购买力有限，对独立空间的需求，产品较高的附加值，对居住生活品质的较高要求，个性化的追求2室1厅49.66-73.0631.27-55.423室1厅72.46-77.1255.60-57.88从产品看客客户项目价值市场比较价值可吸引的客户特征外部价值梅江居住区形象地位高，梅江的宜居生态环境和高度的客户认同私营企业主、城市白领、中等收入在河西的生意人，家人在梅江已购置中大户型的年青一族认同梅江的居住环境，有区域情结交通临城市主干道解放南路，地铁5号线出口离地块较近，交通便捷喜欢梅江居住环境的有车一族，作为自由空间的中高收入人群注重环境和交通便利内部价值产品梅江精装公寓；惟一LOFT产品，高赠送、高附加值，总价低，具备很强的市场竞争力年轻白领，购买力有限的待婚一族；中高端收入者，前沿时尚类从业者和自由职业者，看好收益的投资者对总价承受能力低，看好梅江区域的发展趋势和产品的投资价值及收益项目硬件配套多功能会所、完善的生活娱乐配套都体现了项目的档次和品质私营企业主、企业中高层人士、公务员、外籍人士讲究生活品味和服务的周到，追求生活配套的便利和周全深圳公司品牌优势体现在深圳品牌及开发经验需要进行引导从项目价值值分析本案案客户项目客户定定位——整体上以自自住为主，，但根据产产品不同略略有区别核心客户辅助客户游离客户在梅江周边工作或做生意的中等收入者，经济能力有限的年轻人自住或结婚、前沿时尚行业从业者、自由职业者、企业中高层外籍人士、周边区域人群或企业职工作为过渡居所的中等收入者，企业中高层人士及公务员、认同梅江区域发展趋势的企业自营者,外区域其他投资者经过前述分分析，发现现目前天津津市场小户户型产品的的主要消化化者，以自自用型客户户为主体，，辅以部分分投资型客客户，尤其其是梅江购购房客户的的此类特征征尤其突出出，考虑到到片区属性性的特殊，，我们认为本本案消费群群体应该是是：整体上上以自住为为主，但根根据产品不不同有所区区别，其中中，LOFT公寓以自住住为购买主主体，辅以以过渡居住住兼投资及及纯投资型型客群；D座精装公寓寓仍然偏重重投资，辅辅以部分过过渡居住客客户或待婚婚年轻人。。

自住型客户投资型客户年龄特征22—3531-42职业特征城市白领、企业中高层管理者，前沿类行业从业者（如，广告、IT、传媒等行业）；时尚类行业从业者（如，Modern、创意类行业、文化行业等行业）；及部分自由职业者构成本案自用型客户主体。传统意义上的企业中高层人士及公务员、认同梅江区域发展趋势的企业自营者客群特质描述有一定的经济收入，追求个性与自我空间的有车年青一族，作为过渡房之用；中高端收入群体，作为单身公寓之用；正处于待婚状态，渴望独立的年青一族；认同梅江区域的居住环境，并且家人在梅江已购置中大户型的年青一族；接受短期内投资收益偏低、长期收益看好的过程的客户；对不动产保值功能有较高预期的客户；来源区域主力客户以河西及梅江周边客户为主，主要来源地为河西、和平和南开，少量客户来自河东、红桥等其他区域项目客户特特征年龄区间在在22-35岁的自用型型客户，崇崇尚个性化化发展空间间，具有较较强的经济济能力与消消费能力。。在外界宣宣传氛围的的引导下，，乐于挑战战、接受新新生事物。。这个年龄龄区间，尤尤其是从事事前沿及时时尚类行业业工作的群群体，这种种表现更为为突出。本本案将自用用型客户重重新界定在在以此类人人群为主体体的消费群群上，是出出于以下几几方面考虑虑：其一，，该类客群群具有一定定的经济收收入能力，，具备对于于本案产品品进行消费费的基本经经济能力；；其二，多多为有车一一族，可以以有效回避避本案交通通便捷性不不够突出的的劣势；其其三，具有有对便捷性性独立空间间的置业需需求。年龄区间在在31－42的投资性客客户，经过过多年的事事业打拼，，具备一定定的经济基基础。在传传统思维模模式的影响响下，具有有独立的理理想思维，，对新生事事物未表现现出明显排排斥感。由由于该类客客群生活背背景比较复复杂，在职职业描述上上本案不能能对其做出出精准锁定定，只能以以传统意义义上的企业业中高层人人士及公务务员等职业业人群加以以概述。分分析认为，，该类客群群对本案表表现出投资资意愿的出出发点，应应是来源于于以下几方方面考虑：：其一，对对不动产报报保值功能能具有较高高预期；其其二，能接接受短期内内收益偏低低，长期看看好的过程程；其三，，不排除以以自用为购购买初衷，，后期投资资意愿渐浓浓，而转变变为投资型型客户。除了对生活活品质有较较高要求的的年轻人、、在项目附附近从事生生意人士的的第一次置置业外，同同时D座精装公寓寓部分还可可以分化出出部分私营营企业主、、外籍人士士的自主需需求，在天天津部分企企事业单位位作为商务务接待洽谈谈场所等。。投资型客户户自住型客户户投资型客户户LOFT公寓精装公寓项目客户特特征报告结构市场情境现实条件及及竞争占位位营销战略选选择客户分析及及定位推售策略价格策略营销活动包装策略宣传推广策策略围绕产品和和服务两大大核心竞争争力，高举举形象打开开市场，引引导需求、、争夺客资资两线拓展展客户以形象为引引领，打开开市场：形象的高度度决定项目目的穿透力力，通过高高位形象的的建立，形形成项目的的市场占位位；以产品和服服务为主旨旨：通过产品体体验项目价价值、通过过服务转化化项目价值值、提升附附加值；两线扩展客客户层面和和范围：引导和创造造客户需求求，在竞争争市场中争争夺客户资资源。从土地价值值入手占位高端代表区域城城市未来体验和服务务突出产品特特色和项目目附加值引导需求争夺客户资资源竞争定位：：市场补缺-挑战，赢赢得口碑碑，成为为同类项项目领导导者核心竞争争力：产品+服务[战略组合合][营销价值值]补缺点挑战点领导点[竞争转换换]项目属性性定位二重奏晶晶智智空间梅梅江江未来域域突出项目目的地域域属性，，在产品品上突出出项目的的小户型型特征，，以“二重奏”（LOFT和精装平平层公寓寓两种产产品、LOFT上下双享享空间的的生活格格局）、“晶”（小尺尺度下的的高品质质生活））、“智”（城市市精英的的符号））来体现，，项目客客户主要要定位为为年轻人人，他们们是城市市的精英英，对生生活有着着自己的的追求和和想象，，而未来来域是一一个城市市的发展展方向，，是可以以代表这这个城市市的一种种符号。。推广语主推：执著于梅梅江的另另一种生生活尺度度更上一层层的梅江江生活（LOFT）房子的层层级决定定生活的的层次（LOFT）精装公寓寓、晶智智选择（精装公公寓）本项目是是不同于于梅江传传统印象象的大户户型尺度度产品，，渴望独独立、追追求生活活品质的的年轻人人对梅江江一直向向往。“另一种生生活尺度度”、“更上一层层”不仅仅是是产品形形态的一一种表述述，更是是多生活活形态、、生活品品质和愿愿景的演演绎，而而对梅江江的诉求求表现更更是突出出了项目目的区域域价值、、土地价价值。辅推：国际化多多层生活活享受就就在喜年年广场楼上楼下下，全是是青春味味道报告结构构市场情境境现实条件件及竞争争占位营销战略略选择客户分析析及定位位推售策略略价格策略略营销活动动包装策略略宣传推广广策略入市时机机规划08年8月9月10月11月12月09.1月2月3月4月5月6月9.20复工围墙包装外展场启动工程正负零/售楼处、样板间开放开盘都市澜轩【30%】金盛国际【70%】科贸时代【63%】假日国际中海红旗路项目香港建设红旗路富裕中心俊橡树原【11%】弘泽印象【25%】世纪梧桐【36】华夏津典2【7%】第六田园（优堂）克拉公馆【45%】7\8月开盘预计08下半年入入市预计09年入市原定5月开盘，，目前尚尚未开盘盘，预计计推迟至至奥运结结束后时间固定节点根据项目目工程节节点，同同类项目目及片区区竞争项项目格局局考虑，，对本项项目入市市做以下下安排：：1.08年8-9月营销筹筹备2.10月外展场场启动，，形象宣宣传、客客户积累累；09.2-3月产品推推广、客客户锁定定月首批单单位开盘盘，主推推LOFT产品，强销，09年8.20前为首批批持销期期4.09年9月26开始二批批单位加加推预计08下半年入入市整体推售售节奏划划分依前面市市场分析析，市场同类类产品的的去化速速度在套/天之间，结合本本项目实实际情况况，本项项目去化化速度水水平为套/天本项目预预计复工工时间为为08年9月20日，08年12月售楼处处和样板板间开放放，09年3月获得销销售许可可条件，，考虑到到春节后后一定时时期的市市场冷淡淡，将首首批开盘盘时间定定于09年4月18日.为保持营营销的连连续性、、项目形形象的树树立和客客户的充充分储备备，从而而保证首首批热销销，一举举打开市市场，建议在08年10月启动外外展场进进行咨询询接待，，后期和和售楼处处并存互互动.<部分分析析见销售售节奏及及任务专专题>09年受传统统春节淡淡季影响响，可利用销销售时间间约为295天，可实实现的销销售量理理论最大大值预计计为[2.7套/天×（365-70天）]797套附件营销阶段营销筹备项目导入认筹首批公开发售二批发售时间08.89101209.1245678910…10.12重大节点围墙包装外展启动售楼处样板间开放元旦首批开盘二批开盘阶段目标策略制定营销准备形象认知、客户培养，抢占市场首批热销，美誉度提升09-10年目标实施阶段推广形象推广产品推广客户锁定首批发售、强销首批加推二批发售二批蓄客销售目标开盘后在4-6月完成300套的75%，占整体1500套约15%.09年9月前销售完成439套，占首批95%，占整体1500套约29%.整体推售售节奏划划分<各阶段最最终执行行方案根根据各阶阶段具体体销售情情况变化化调整>4.189.2608年9月10月11月12月09.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月…10.12月筹备蓄势期首批公开发售持续销售期9.2010.8项目导入入围挡亮相相区域引爆爆外展亮相相客户深耕耕、锁定定3.10认筹首批强销4.18开盘解筹巩固成果积攒新客二批蓄客9.26二批发售10.26持续销售二批强销月产品推售品牌落地根据对项目入入市时机的判判断，结合项项目前期准备备工作的实际际进展情况。。以项目开盘盘节点为阶段段划分标志。。将项目操操作阶段划分分为筹备蓄势势——公开发售（首首批）——持续销售。同时，根据各各个阶段内，，所需解决问问题的不同，，又将三个主主要阶段，细细化为九个操操作步骤。整体推售节奏奏划分<各阶段最终执执行方案根据据各阶段具体体销售情况变变化调整>售楼处、样板板间开放12.17市场启动2.108.20媒体引爆推广上线放盘策略及目目标分解

A栋B栋C1栋C2栋D栋所处位置位于项目地块最南端位于项目地块中央位于A栋北侧位于项目北侧，B、D栋之间位于项目最北端★★★★★★★★★★★★★★★产品品种LOFT户型LOFT户型LOFT户型LOFT户型精装公寓★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★朝向南北朝向，采光佳南北朝向，采光佳东西朝向，采光偏差东西朝向，采光偏差南北朝向，采光佳★★★★