企业跨国经营概论

企业跨国经营概论朱玉杰,(010)62789965Zhuyj@清华大学经济管理学院2001年12月1本课程的目的理解国际化战略的基本问题认识国际竞争特点与优势了解行业分析的方法认识国际市场及其进入和经营策略2主要涉及的问题企业国际化的动力？国际化潜力分析国际商业环境分析国际竞争类型价值链分析方法行业竞争分析国家竞争优势分析目标市场选择市场进入战略3企业内向或外向地

参与国际市场竞争4两个观念国内市场也需要有国际经营的观念中下企业也需要有国际经营的观念5企业管理人员面临的主要问题企业发展方向：向国内还是向国外发展？目标市场选择：如果向国外发展，以哪些国家为目标？市场进入战略：市场选定之后，以什么方式打入？国际经营业务的管理：如何管理企业国外市场的业务？6国际化动力我们用四组因素来分析国家或行业国际化的动力市场国际化动力成本国际化动力政府国际化动力竞争国际化动力7市场国际化动力相似的消费者需求可移植的营销策略全球或区域性的顾客全球或区域性的渠道8相似的消费者需求(I)区域内甚至世界范围内的其他国家对该产品/服务有相似需求的程度例如:可乐行业,商用银行业要想获得更好、更深入的分析，最好事先对以下方面进行了解：目标行业的价值链构造目标行业的经营模式与竞争特点9相似的消消费者需需求(II)一些国家家的经济济增长和和社会演演变促使使这些国国家中的的消费模模式逐渐渐向西方方发达国国家的模模式靠近近的程度度例如：肯肯德鸡和和麦当劳劳10相似的消消费者需需求(III)影响消费费者需求求的因素素：气候，物物理环境境文化11可移植的的营销策策略(I)营销方式式在该国国需求进进行调整整的程度度目标国家家对其他他国家中中采用的的营销战战略和方方式一般般接纳的的程度（（例如，，对外国国品牌、、包装和和广告的的接受程程度）；；媒体的的可获得得性12可移植的的营销策策略(II)关键因素素：语言言、文化化对英语语的熟熟悉程程度方言的的种类类多少少文化的的相似似性13全球或或区域域性的的顾客客作为全全球或或区域域顾客客的公公司有有各区区域的的总部部或在在世界界上有有重要要的业业务如咨询询公司司、物物流配配送公公司等等。如通用用汽车车在国国际化化的同同时,带动动了一一批其其零部部件供供应商商的国国际化化.14全球或或区域域的分分销渠渠道产品在在全球球或区区域有有相似似的分分销渠渠道15成本国国际化化动力力全球或或区域域的规规模经经济良好的的资源源良好的的物流流体系系良好的的基础础设施施较低的的国家家成本本技术的的作用用16政府国国际化化动力力(I)优惠的的贸易易政策策优惠的的直接接投资资政策策区域贸贸易集集团政府对对经济济的干干预程程度没有国国有企企业的的竞争争17政府国国际化化动力力(II)可靠的的法律律保护护－－－对合合同、、商标标、知知识产产权的的保护护兼容的的技术术标准准相似的的市场场规则则18竞争全全球动动力全球/区域域战略略的重重要性性如海尔尔进入入欧美美市场场，如如Boston银行行在全全球开开设办办事机机构等等。国际化化的区区域竞竞争者者外国竞竞争者者的出出现相互依依赖的的跨国国公司司价值值链全球化化生产产、全全球化化采购购、合合理避避税等等19行业的的国际际化潜潜力--市场的的相似似性规模经经济比较优优势政府管管制1920s1950s1990s20世界经经济活活动一一体化化的三三大纽纽带21国际商商务国际商商务的的规模模国际经经济的的1/3纳纳入了了跨国国生产产和跨跨国销销售的的分工工体系系.例如:美国国,1/3汽车车消费费,2/3服装装消费费,9/10的的电视视机消消费,100%的录录像机机消费费来自自进口口.1/6制成成品,1/4农农产品品向国国外销销售中国外外贸依依存度度4000亿$/1万亿亿$=40%22国际商商务世界经经济一一体化化每年年递增增0.6%外经贸贸占世世界经经济的的比重重来衡衡量世界分分工的的深化化由横向向分工工垂直直分工工由行业业间贸贸易行业业内贸贸易外汇市市场迅迅猛发发展23跨国公公司跨国公公司在在全球球经济济中地地位上上升90年年跨国国公司司的国国外总总产值值超过过了国国际贸贸易很多跨跨国公公司的的国外外收益益超过过国内内收益益如埃克克森,吉列列,波波士顿顿银行行,可可口可可乐,华旗旗银行行,IBM,HP,P&G,J.P摩摩根根等跨国公公司带带来了了世界界经济济组织织的变变化从由价价格为为导向向的纯纯商业业买卖卖发展展为开开放的的世界界经济济体系系24国际条条约和和组织织的分分类25国际条条约和和组织织主要用用以协协调涉涉及多多个国国家的的经济济问题题经济政政策问问题：：关税税、非非关税税壁垒垒环境与与经济济问题题：海海洋污污染问问题如公共共产品品问题题--公地地的悲悲剧26GATT--WTO一、GATT诞诞生1944年年，美美、英英、法法国在在美国国布雷雷顿召召开著著名的的布雷雷顿会会议，，主要要议题题：1，解解决汇汇率机机制。。2，，战后后经济济恢复复的主主要来来源。。3，，建立立国际际经济济协调调组织织。47年年共23个个国家家在双双边谈谈判的的基础础上签签署了了关税税与贸贸易总总协定定。27GATT－－WTOGATT的的八轮轮回合合1947年年4月月－1961年年7月月，进进行了了5论论谈判判，主主要讨讨论关关税减减让，，64年－－79年进进行了了2论论谈判判，主主要讨讨论非非关税税减让让和关关税减减让。。86年年－93年年乌拉拉圭回回合，，主要要讨论论非关关税、、服务务贸易易、农农产品品贸易易及其其关税税减让让。28GATT－－WTO1995年年1月月1日日，WTO宣布布成立立。最最高权权利机机构是是部长长大会会。禁禁止今今日，，共143个成成员。。29世界贸贸易组组织机机构30从GATT到WTOWTO继承承了GATT的的上千千份降降低贸贸易壁壁垒的的协议议，成成为处处理世世界上上几乎乎所有有国家家间贸贸易关关系的的唯一一国际际组织织WTO的三三个主主要作作用促进贸贸易的的自由由流动动而无无副作作用成为多多边贸贸易谈谈判的的论坛坛解决贸贸易争争端31WTO的的整套套协议议中包包括与贸易易有关关的投投资协协定（（TradeRelatedaspectsofInvestmentMeasures，TRIMS）针对贸贸易补补贴的的协定定（Subsidies&CountervailingMeasures）针对服服务的的协定定(GATS)与贸易易有关关的知知识产产权协协定（（TradeRelatedAspectsofIntellectualPropertyRights,TRIPS）争端解解决协协定（（SettlementofDisputes）32WTO中的的主要要原则则:推动商商品和和服务务的贸贸易自自由化化（Freertradeingoodsandservices）最惠国国原则则（MostFavouredNationPrinciple））国民待待遇原原则（（NationalTreatment）33最惠国国待遇遇原则则在这条条原则则之下下，任任何两两个成成员国国家之之间所所形成成的关关税削削减协协议将将对世世界贸贸易组组织的的所有有成员员同样样适用用。附加上上某些些条件件限制制后，，这条条原则则也同同样适适用于于服务务项目目34国民待待遇原原则合法进进入一一个国国家的的产品品或服服务必必须受受到与与该国国国内内产品品或服服务同同等的的待遇遇。35WTO的决决策机机制:采用合合意决决策的的作法法，即即如果果任何何一个个与会会的成成员方方对拟拟通过过的决决议不不正式式提出出反对对，就就算达达成合合意。。如通过过合意意未达达成决决定时时，以以投票票决定定。在在部长长会议议和总总理事事会上上，成成员方方均有有一票票投票票权，，除非非另有有规定定，通通常以以多数数票为为准。。部长会会议和和总理理事会会拥有有对世世贸组组织各各项协协议的的解释释权，，运用用解释释作出出的决决定以以成员员方3/4投票为为准。。如要免免除成成员方方义务务，需需部长长会议议以3/4投票方方式表表决。。36WTO中的的争端端解决决磋商专家小小组听听证专家小小组审审议会会专家小小组提提出报报告一方提提出上上诉裁定的的执行行37约60天磋商，，调停停约45天组成专专门小小组，，小组组辩论论约6个月小组向向当事事各方方报告告约3星期小组向向WTO成员国国报告告约60天做出最最终裁裁决报报告（（如果果不申申诉））总共约约1年约60到90天申诉报报告约30天做出申申诉后后的裁裁决报报告总共约约1年零3个月38决议的的执行行如果各各方无无法协协商达达成一一致，，则可可能强强制要要求一一方给给与补补偿或或者暂暂缓实实施关关税削削减（（通常常是重重新开开始征征收某某些已已经削削减了了的关关税））有一个个专门门的机机构称称之为为DSB(DisputeSettlementBody)来来对决决议的的执行行进行行监控控和管管理39发生在在WTO之之中和和身上上的争争论贸易是是否应应该与与劳动动标准准、人人权和和环境境等问问题挂挂钩其他国国家是是否有有必要要干涉涉某国国的国国内经经济政政策，，如反反托拉拉斯法法、补补贴、、信贷贷、政政府产产业政政策等等可能限限制或或着扭扭曲贸贸易的的商业业行为为，如如国际际联盟盟等国家是是否应应当被被允许许保护护自己己的文文化富国与与穷国国之间间权力力的不不平衡衡管理体体系，，主要要是国国家主主权与与WTO之之间的的冲突突和WTO自身身的结结构问问题40中国加加入世世贸组组织的的历程程1986年年7月月正式式提出出重新新加入入关税税与贸贸易总总协定定(GATT)的申申请。。中国分分别于于1999年11月月和2000年年5月月与美美国和和欧盟盟签订订意义义重大大的双双边协协议。。2000年10月月10日克克林顿顿总统统签署署了给给予中中国PNTR的的法律律。世贸组组织在在2001年11月月10日多多哈举举行的的第四四届世世贸组组织部部长级级会议议上，，审议议和表表决中中国正正式““入世世”的的具体体协议议，经经审议议通过过后，，11日正正式签签署有有关协协议。。41中国加加入WTO的历历程中国加加入WTO一揽揽子计计划的的三个个要素素市场准准入承承诺表表——把把达成成的所所有双双边市市场准准入谈谈判的的结果果合并并为一一个关关于货货物、、服务务和农农业的的单一一承诺诺表。。共有有三十十七个个国家家要求求签署署双边边协议议。议定书书——确确定要要把中中国现现有贸贸易和和投资资体系系调整整到符符合WTO规则则的要要求所所要做做的工工作，，并明明确贸贸易补补救措措施的的有关关问题题，如如倾销销、特特殊和和一般般保障障措施施以及及纺织织品。。工作组报报告——详尽尽阐述议议定书中中的承诺诺，列出出工作组组成员（（包括约约50个个国家））的预期期。42中国加入入WTO的历程程最终确定定中国WTO成成员资格格的程序序工作组———须批准中中国的市市场准入入承诺表表和议定定书，起起草报告告并提交交WTO总理事事会。总理事会会——WTO约约140个成员员的三分分之二多多数须批批准中国国的加入入。议定书和和承诺表表确定中中国履行行义务的的日期（（即，一一些义务务在加入入后立即即履行，，另一些些在加入入后逐步步履行））。在总总理事会会批准中中国加入入后，中中国须修修改在加加入之前前需修改改完成的的国内法法律和法法规，然然后向WTO交交存其批批准书。。在中国国交存批批准书三三十天后后，加入入生效。。43中国入世世难点中国实行行的是什什么经济济体制以什么身身份进入入美国的阻阻力中国威胁胁论中国的关关税与非非关税壁壁垒44WTO对对中国的的影响有利于建建立社会会主义市市场经济济有利于我我国经济济融入全全球经济济一体化化有利于我我国外贸贸环境的的改善有利于中中国的统统一近期:贸易顺差差减少,国营企企业和农农业,就就业问题题,价格格体制,文化价价值功能能等.45入世对中中国的影影响竞争与行行业国际际化的程程度和潜潜力竞争是市市场场经济的的核心机机制WTO的的指导导思想在在于通过过降低贸贸易壁垒垒来推动动全球性性的公正正、公平平、公开开的竞争争经济全球球化的趋趋势意味味着竞争争的全球球化中国巨大大的市场场潜力中国的移移动电话话市场将将在今年年底超过过美国中国将在在2005年互互联网用用户逼近近人口总总量的10%中国加入入WTO以后的的主要需需求对知识和和人才的的需求46中美贸易易关系的的主要问问题人权贸易顺差差武器扩散散劳改品出出口知识产权权问题47备受关注注的中美美贸易协协议（1）农农业产品品（2）工工业产品品（3）关关税（4）配配额和许许可证（5）进进口和分分销权（6）服服务（7）辅辅助分销销的服务务（8）电电信（9）保保险（10））银行业业（11））专业服服务（12））视听服服务（13））旅游业业（14））协议条条款（15））反倾销销和补贴贴方法（16））产品特特殊保护护（17））国有和和国家投投资的企企业（18））纺织品品中美世贸贸双边协协议文本本摘要48关税关税降至至整体平平均为9.4%，美国国优先产产品为7.l%。中国将参参加消除除例如电电脑、电电信设备备、半导导体、电电脑设备备和其他他高科技技产品的的所有关关税的资资信科技技协议（（ITA）。在汽车业业方面，，中国将将于20O6年年之前，，把关税税由目前前的100％或或80％％降低至至25％％，最大大的减幅幅将在加加入世贸贸的头几几年作出出。汽车零件件关税将将于2006年年之前减减至平均均10％％。中国亦将将大幅降降低木材材业和造造纸业的的关税，，由目前前的木材材12%-18%和纸纸15%-25%降到到大约5%-7.5%。中国还将将落实《《化学品品统一倡倡议》的的大部分分内容。。根据该该倡议，，各个类类别的产产品的关关税将会会是0%、5.5%和和6.6%。49配额和许许可证配额：中中国将取取消现有有的美国国（例如如光纤电电缆)进进入中国国市场的的配额限限制。中中国将逐逐步取消消剩余的的配额，，大致在在2002年之之前，但但不迟于于2０05年。。为确保逐逐步增加加市场准准入和减减少数量量限制的的影响，，目前贸贸易水平平的配额额将以每每年15％的速速度上升升。汽车配额额将在2005年前逐逐步取消消。在这这期间，，基本水水平的配配额将为为6０亿亿美元(中国汽汽车工业业政策的的水平）），以后后将每年年增长15％，，直到取取消配额额为止。。50（5）进进口和分分销权根据协议议，中国国将首次次向美国国公司提提供贸易易权和分分销权。。贸易权权将在三三年内逐逐步实施施。分销销权则会会在中国国目前限限制最严严的例如如批发、、运输、、维修等等分销行行业中实实施。51（6）服服务领域域中国同意意在所有有重要服服务行业业，在经经过合理理过渡期期后，取取消大部部分外国国股权限限制，同同意加入入《基本本通讯与与金融服服务协议议》，以以及不限限制美国国服务供供应商进进入目前前的市场场。中国将不不限制所所有服务务行业的的现有市市场准入入和活动动。包括括批发、、在固定定地点以以外销售售、零售售、维持持和运输输等。中中国将于于三年内内逐步取取消大部部分产品品的分销销服务限限制。52（8））电信中国首次次同意开开放其电电信领域域，可在在电信业业务方面面进行广广泛服务务和直接接投资。。中国因因此将成成为基本本电信协协议的成成员。管理原则则——中中国同意意履行包包含在基基本电信信协议中中的支持持竞争的的管理原原则，并并同意技技术中立立的安排排计划，，这意味味外国供供应商可可利用他他们所选选择的任任何技术术来提供供电信服服务。服务范围围——中中国将逐逐步在两两年内取取消所有有的传呼呼和增值值服务的的地域限限制，五五年内取取消对移移动电话话的限制制，六年年内取消消对国内内电话线线路的限限制。约约占中国国国内电电信往来来75％％的北京京、上海海和广州州的主要要电信服服务通道道，将立立即对所所有电信信服务商商开放。。投资———中国将将允许所所有电信信服务领领域中外外国投资资的份额额可占49％，，增值服服务两年年后、传传呼服务务三年后后外商拥拥有的份份额可达达50％％。53（18）纺纺织品中国的协议议方案将包包括在1997年的的纺织品双双边协定中中的有关条条款，该协协定允许美美国公司和和工人对纺纺织品和服服装进口的的增加作出出回应。对对纺织品的的这种自卫卫措施将保保留至2008年12月31日，即在在世贸组织织的《纺织织品和服装装协议》期期满之后。。54汽车规模小厂商过多,125家家价格过高创新能力差差竞争意识不不足纺织劳动密集型型资源密集型型配额取消55中美的后续续协议，中中国入世的的代价？2001年年6月12日中美就就中国入世世剩余问题题达成全面面一致。（1）农业业对特定农产产品补贴水水平为8.5％（根根据WTO农业协会会6.4条条款对农产产品的补贴贴水平发展展中国家为为10％，，发达国家家为5％））56保护主义贸贸易政策的的主要手段段

——贸贸易壁垒关税壁垒(tariffbarriers)：关税是一国国政府对流流入、流出出或流经该该国的商品品（或劳务务）所课征征的一种税税收。非关税壁垒垒(nontariffbarriers,NTBs)：：泛指关税之之外一个国国家在行政上、法律上和经济上所采取的能能直接或间间接地起到到限制进口口或鼓励出出口的一切切措施与规规定。57关税的分类类关税的计征征方法从量税、从从价税、混混合税和选选择税财政关税与与保护关税税平等关税与与差别关税税优惠关税(preferencialduties)反倾销税(antidumpingduties)抵消关税(countervailingduties)一般税与附附加税58倾销WTO的定定义：一国国产品以低低于“正常常价值”的的价格出口口到另一国国，并对进进口国相关关产业造成成损害。正常价值出口价格低低于“相同同产品”在在出口国国国内市场上上正常可比比价格相同产品出出口到任何何第三国市市场的可比比价格在原产国的的生产成本本加上合理理数量的管管理、销售售和其它费费用以及利利润59中国被控反反倾销情况况数量最多，，从79年年第一起开开始到目前前越400起。国家多，欧欧盟、美国国、日本；；韩国、印印度、土耳耳其等产品种类多多连锁反应快快金额大，旅旅行箱6亿亿＄，自行行车2亿＄＄，因诉不好。。60关税的有效效保护有效保护率率=征收关关税所导致致的该产业业每个单位位产品附加加值增加的的百分率例：040%进口关税化纤(50%)皮革(50%)投入产品10%20%进口关税服装鞋最终产品61对贸易发生生直接性影响响的

非关税税壁垒进口配额进口许可证证自动限制出出口禁止出口国内采购做做法国家贸易做做法对国内含量量和混合的的规定有序销售协协议差价税和进进口附加税税进口押金进口商的信信用限制对进口竞争争者的直接接补贴对进口竞争争者的间接接补贴和关关税优惠国内运费的的差别待遇遇国际商品协协定62对贸易发生生间接影响的

非关税税壁垒通讯工具限限制广告数量和和市场限制制包装或标签签规定卫生和质量量标准安全和工业业标准边境税调整整使用税和货货物税报关手续领事手续及及有关规定定海关估价程程序及有关关做法外汇限制披露规定和和行政指导导政府提供的的主办权R&D资助助对进口竞争争和出口部部门的有关关帮助63对贸易可能能产生旁及性影响响的非关税壁壁垒政府对某种种或某类商商品在生产产、销售和和分配方面面的垄断影响贸易的的政府结构构和地区发发展政策国际收支政政策措施制度差别：：关税、国国家社会保保险、折旧旧期限转移成本及及其规定64目前主要管管理措施技术安全要要求卫生检疫要要求商品包装要要求环境标准其他日本限制荷荷兰的郁金金香、美国国联邦快递递、析肾机案例例，金枪鱼鱼案例、法法国国普瓦蒂埃埃之战等65政府干预理理由1、政治：：保护就业业和重要行行业，国家安全报复2、经济：：保护幼稚稚行业战略贸易政政策帮助国内企企业获得先先行优势或者帮助企企业克服国国外企业先先行优势造造成的壁垒垒66汇率和汇率率风险管理理一、外汇市市场功能二、外汇市市场性质三、决定汇汇率的因素素四、汇率的的预测五、汇率的的可兑换性性67外汇市场功功能外汇市场：：把一个国国家的货币币兑换成另另一个国家家货币的场场所，汇率：是指指一种货币币兑换成另另一货币时时所用的汇汇价。68外汇市场功功能1，货币兑兑换企业可在如如下方面利利用外汇市市场企业的国外外收益企业的对外外支付企业的多余余资金的国国外短期投投资货币投机活活动69外汇市场功功能2，防范外外汇风险外汇风险是是指由汇率率变动而引引起的公司司经营中的风险险。暴露于于汇率变动动风险之下下的三种形式是：：（1）交交易风险（2）经经济风险（3）换换算风险70外汇风险交易风险是是指未来现现金交易的的本币价值值受汇率变变动影响的的程度71外汇风险经济风险是是指公司未未来现金流流的现值受受汇率波动动影响的程程度72外汇风险换算风险(也被称为为会计风险险)产生于于跨国公司司(MNCs)。跨跨国公司的的综合财务务报表中必必须包括世世界各地所所有子公司司的头寸。。这些子公公司在各自自的通货环环境下运营营，因此它它们以当地地货币估价价的资产和和负债必须须转换成母母公司所用用的报表货货币来表示示.这就产产生了换算算风险。73外汇风险74外汇市场功功能2，防范外外汇风险即期汇率：：在某一天天外汇交易易商把一种种货币兑换换成另外一一种货币是是所参照的的汇率。由由货币的供供求量所决决定。75远期汇率：：交易双方方同意在未未来的某一一天进行外外汇交易时时所依据的的汇率。例如：美国国进口商从从日本进口口某产品，，30日后后必须付出出9000日元/件件，共9千千万日元，，同时该产产品可以在在国内售价价100美美元/件，，目前汇率率1日元＝＝0.0105美元元，则利润润为5.5美元/件件。但这完完全依赖汇汇率。76掉期交易：即即期卖掉一种种货币同时远远期再买回该该种货币。期货：买入一一份在未来特特定日期交割割一定数量外外国货币的保保证。可以在在有组织的期期货交易所随随时卖掉，以以实现利润或或规避更大的的损失。77期权：所有权权者在到期日日以前任何时时间买卖特定定数量的外国国货币。78汇率决定因素素利率通货膨胀率市场心理79汇率和利率利率平价公式式S2＝S1（（1＋idm)/(1+is)s1和s2分分别为开始和和结束的即期期汇率，is,idm分分别为美国和和德国的名义义利率80汇率决定因素素一价定律:如如果没有运输输壁垒和官方方贸易壁垒的的自由竞争市市场上，同一一商品在不同同地点应该同同价。例如：如果1英镑＝1.45美元，，同样产品在在英国市场上上价格为30英镑，在美美国市场上价价格应该为43.50美美元，否则会会发生套利行行为。81汇率决定因素素2，购买力平平价：认为两两个国家货币币的汇率等于于两个国家价价格水平之比比。某种货币国内内购买力下降降（表现为国国内价格水平平的上升）将将导致其在外外汇市场的等等比例贬值。。把两个国家用用两种货币对对同一种产品品的价格计算算出PPP汇汇率（Paritypurchasingpower)。一般用用一组基准商商品的价格总总和相等来计计算。E＝P1/P282汇率决定因素素3，货币供应应及价格上涨涨货币供应增加加会导致物价价上涨，通货货膨胀率上升升，价格相对对变化会导致致汇率的变化化。E＝P1/P2P=F(利率率,货币供给给,实际产出出）83投资心理与““彩车效应””84汇率的预测1，高效市场场学派高效市场是指指在此市场内内，价格是有有关市场各种种信息的综合合反映，意味味着远期汇率率反映了汇率率未来走向的的信息2，低效市场场学派低效市场是指指价格不是对对有关市场各各种信息的综综合反映85汇率预测预测方法1，基本经济济要素分析方方法考虑货币供应应量、通货膨膨胀率、利率率、国际收支支等。2，技术分析析方法86货币的可兑换换性1，货币的可可兑换性及政政府政策2，不可兑换换的应对方法法补偿贸易，互互换贸易87国际竞争与国国际战略一、国际竞争争的主要类型型88一、国际竞争争的主要类型型全球市场：产品通常是资资金和技术密密集型，所需需要的产品开开发费用和固固定资产投资资规模都是巨巨大的.规模经济效应应明显,如宠宠物食品饲料料市场固定资资产在成本结结构中占65-70%.学习曲线效应应明显，如计计算机More定律全球竞争呈寡寡头垄断的结结构.如:宠宠物市场,商商用飞机市场场等89一、国际竞争争的主要类型型全球竞争是““牵一发动全全身”的整体体竞争.全球范围组织织销售,如AirBusA320客机的研发发费用为10亿美金,盈盈亏平衡点点为600架架,任何一个个国家市场远远远支持不了了这种产业.全球范围内组组织生产.政治的敏感性性竞争优势主要要来源于研发发、制造技术术、规模经济济等。90一、国际竞争争的主要类型型多国市场：竞争规模局限限在地区市场场，跨国经营营主要采用跨跨国投资的方方式，当地生生产，当地竞竞争。竞争主要集中中在价值链的的下游环节，，优势主要来来自产品形象象、广告投资资、渠道策略略、促销手段段、管理技术术等。如McDonald,P&G等成本结构这广广告费用往往往比例很高.91一、国际竞争争的主要类型型大宗贸易市场场一个真正的全全球竞争市场场，全球市场场的供求平衡衡大量地是通通过国际贸易易来实现，跨跨国公司在这这个市场上只只起相当有限限的作用。这这种行业商品品本身生产技技术并不复杂杂,组织能力力和科技水平平相对也并不不很重要.竞竞争比较完全全,进入壁垒垒比较低.竞竞争优势主要要来源于成本本.92国际竞争与战战略二、价值链分分析方法1，概念与构构成2，价值链与与国际分工3，战略环节节与竞争优势势4，价值链链的地理布局局93概念与构成把企业创造价价值的过程分分解成一系列列互不相同但但又相互关联联的经济活动动，或者称之之为“增值活活动”，其总总和即构成了了企业的“价价值链”。各环节相互关关联、相互影影响。上游环环节的核心是是“产品”，，下游环节的的核心“营销销”不同行业价值值链的具体构构成不同，同同一环节在不不同行业中的的作用也不同同94概念与构成上游环节下下游环节节95例：手表行业业的价值链构构成2732050100价值链增值的的趋势：U型型曲线零件生产装配批发零售96价值链和国际际分工价值链各环节节所要求的生生产要素不同同，导致不同同国家参与价价值链的环节节不同。例如：美国向向墨西哥出口口汽车零部件件，进口整车车。例如：香港作作为中国出口口的主要转口口基地国际分工更确确切的说是按按资本密集型型或劳动密集集型的增值活活动来划分。。97价值链和竞争争优势1，竞争优势势来源于价值值链的关键环环节，我们称称之为战略环环节。2，不同行业业的关键环节节不同，可以以来源于研发发、生产、销销售、管理、、售后服务等等不同环节3,企业竞争争优势的关键键是保持价值值链上战略环环节的垄断优优势,如垄断断原材料、关关键人才、销销售渠道、关关键市场、关关键技术等。。也有些竞争争优势来自辅辅助增值活动动。98价值链的地理理布局生产的集中布布点有利于降低成成本，实现规规模经济，学学习曲线、管管理协作等，，可以利用特定定地区的比较较优势，实现现区位经济。。如某些行业业的集聚效应应，银行业在在纽约，IT在硅谷，好好莱坞等。99价值链的地理理布局生产的分散布布点－－灵活活性按照市场特性性，改进产品品设计按照不同国家家的情况，采采用不同的组组织、管理、、生产、营销销方式。可以根据汇率率变化、机动动灵活调节生生产。以降低汇率风风险。100价值链的地理理布局价值活动的协协调问题：指指分布在世界界各国的价值值活动之间的的相互联系。。即每一个点点是否都独立立完成价值链链的所有功能能。101产业分析的五五力模型一个产业由生生产相近替代代产品的公司司组成102竞争战略的选选择由两个中中心问题构成成。第一个问问题是由产业业长期盈利能能力及其影响响因素所决定定的产业的吸吸引力。并非非所有产业都都提供均等的的持续盈利机机会，产业固固有的盈利能能力是决定该该产业中某个个企业盈利能能力的一个必必不可少的因因素。第二个个中心问题是是决定产业内内相对竞争地地位的因素。。在大多数产产业中，不论论其产业平均均盈利能力如如何，总有一一些企业比其其它企业获利利更多。一、概述103这两个问题的的任何一个都都不足以指导导对竞争战略略的选择，即即使在一个非非常有吸引力力的产业中，，如果企业处处于劣势的竞竞争地位，也也许仍不能获获取令人满意意的利润。反反之，萧条产产业中处于优优势的竞争地地位也只能获获利甚微，即即使付出更多多努力来增强强这种地位也也仍无济于事事。这两个问问题都是动态态的，产业吸吸引力和竞争争地位都是变变化的。随着着时间的推移移，产业的吸吸引力或增或或减，而竞争争地位则反映映竞争者之间间永无休止的的争斗。即使使长时期的稳稳定状态也会会因竞争的变变化而出其不不意地被打破破。104某一企业对产产业吸引力和和竞争地位会会有所作为，，这也使竞争争战略选择亟亟富挑战性并并动人心魄。。当产业吸引引力部分体现现在某一企业业几乎无法施施加影响的诸诸多因素上时时，竞争战略略对产业吸引引力的增减颇颇具影响力。。与此同时，，企业可以通通过战略选择择明显增强或或削弱其在产产业内的竞争争地位。所以以，竞争战略略不仅对环境境做出反应，，而且试图根根据企业的利利润来塑造环环境。105二、产业结构构分析1、五力模型型形成竞争战略略的实质就是是将一个公司司与其环境建建立联系。尽尽管相关环境境的范围广阔阔，包含着社社会的、也包包含着经济的的因素，但公公司环境的最最关键部分就就是公司投入入竞争的一个个或几个产业业。产业结构构强烈地影响响着竞争规则则的确立以及及潜在的可供供公司选择的的战略。产业业外部力量主主要在相对意意义上有显著著作用，因为为外部作用力力通常影响着着产业内部的的所有企业。。因此，关键键在于这些公公司对外部影影响的应变能能力。1061、五力模型型产业内部的竞竞争根植于其其基础经济结结构，并且远远远超越了现现有竞争者的的行为范围。。一个产业内内部的竞争状状态取决于五五种基本竞争争作用力，如如图所示。这这些作用力汇汇集起来决定定着该产业的的最终利润潜潜力。这里利利润潜力是以以长期投资回回报来衡量的的，不是所有有的产业都有有相同的潜力力。最终利润润潜力会随着着这种合力的的变化而发生生根本性变化化；这些作用用力随产业不不同而强度不不同。在那些些作用力强度度大的产业，，如轮胎、造造纸、钢铁等等，没有一个个公司能赚取取超常收益。。而在那些强强度相对和缓缓的产业，如如油田设备及及服务设施，，化妆品及卫卫生用品，获获取高收益是是不足为奇的的。二、产业结构构分析107产业竞争对手手现有公司间的的争夺供方买方替代品潜在进入者新进入者的威威胁买方侃价实力力供方侃价实力力替代产品或服服务的威胁图1-1驱驱动产业竞竞争的力量108产业竞争者竞争强度供方买方替代品新入侵者新进入者的威威胁买方的侃价能能力供方的侃价能能力替代品的威胁胁图1-2产产业结构因因素竞争的决定因因素决定买方力量量的因素决定供方力力量的因素素决定替代威威胁的因素素价格敏感性性侃价杠杆入侵壁垒109回报低，稳稳定回报高且有有风险回报低且有有风险回报高，稳稳定退出壁垒低高高低高高进入壁垒图—壁壁垒与与盈利性2、决定竞竞争强度的的结构因素素（1）壁垒垒和盈利性性二、产业结结构分析110二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（2）进入入壁垒政府政策，规模经济，产品歧异，资本需求，转换成本，分销渠道，与规模无关关的成本劣劣势111政府政策政府能够限限制甚至封封锁对某一一产业的进进入。在这这些领域中中的政府政政策具有社社会效益，，但同时对对进入带来来副作用。。112规模经济规模经济表表现为在一一定时期内内产品的单单位成本随随总产量的的增加而降降低。规模经济几几乎可以表表现在一个个企业经营营的每一个个职能环节节中：包括括制造、采采购、研究究与开发、、市场营销销、售后服服务网、销销售力量的的利用及分分销等。113产品歧异产品歧异意意味着商标标信誉，顾顾客忠诚度度等优势。。它迫使入入侵者耗费费大量资金金消除原有有的顾客忠忠诚。入侵侵意味着在在新领域建建立品牌。。产品歧异性性在如下产产业可能形形成重要壁壁垒:婴婴儿保健品品行业、OTC药品品、化妆品品、投资银银行及公共共会计行业业。对酿酒行业业来说，产产品的歧异异性与生产产、市场营营销和分销销的规模经经济相结合合形成较高高的壁垒。。114资本需求竞争需要的的大量投资资构成一种种进入壁垒垒，特别是是高风险或或不可收回回的前期广广告、研发发等。当今大公司司的财力足足以进入几几乎任何一一个产业。。但产业进进入意味着着较大风险险，这种风风险反映在在试图进入入者须付出出一定的风风险溢价，，这些构成成了产业中中现有企业业的优势。。115转换成本转换成本指指买方由从从原供应商商处采购产产品转换到到另一供应应商那里时时所遇到的的一次性成成本。转换成本可可以包括雇雇员重新培培训成本，，新的辅助助设备成本本，检测新新资源的时时间及成本本，对技术术支持的需需要，产品品重新设计计等等，甚甚至包括中中断老关系系所付出的的心理代价价。116分销渠道入侵者需要要分销渠道道，但现有有分销渠道道在某种程程度上已被被原有公司司占据，新新公司必须须通过压价价、协同分分担广告费费等方式促促使分销渠渠道接受其其产品。对于一种产产品，批发发或零售渠渠道越少，，现有竞争争对手对它它们的控制制越多，则则产业进入入就将越艰艰难。现有有竞争对手手可能通过过老关系，，高质量服服务左右了了这些渠道道，某些特特殊的制造造商甚至可可能独占渠渠道建立起起排它关系系。有时新新的企业必必须建立全全新的销售售渠道。117与规模无关关的成本劣劣势know-how原材料来源源地点优势政府补贴学习或经验验曲线已立足的企企业，特别别是市场份份额居首的的企业，积积累经验速速度最快，，并由于它它们对新的的技术设备备投资的成成本较低将将具有较高高的现金流流量，在某某些情况下下，新入侵侵者可能永永远追不上上已立足的的企业。118二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（3）入侵侵的其他有有关问题预期的报复复如果入侵者者认为现有有竞争对手手会有力地地反击，那那么进入有有可能被扼扼制。如下下因素标志志着对进入入存在强烈烈报复的可可能：一种对进入入者勇于报报复的历史史；已立足企业业具有相当当充实的资资源条件进进行反击，，包括富裕裕现金、剩剩余借贷能能力、能满满足未来所所有可能需需要的过剩剩生产能力力，或者在在顾客及销销售渠道方方面有很强强的杠杆；；已立足企业业深深陷于于该产业，，并且在该该产业中使使用流动性性很低的资资产；产业发展缓缓慢，这使使在不降低低已立足企企业的销售售与财务业业绩的条件件下，产业业吸收新公公司的能力力受到限制制。119二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（3）入侵侵的其他有有关问题进入扼制价价格当进入者设设想其克服服结构性进进入壁垒及及承受遭到到报复的风风险时的代代价恰好为为进入带来来的（进入入者所预测测的）潜在在报酬所平平衡时的现现行价格结结构。如果果现行价格格水准高于于进入扼制制价格，则则进入者将将预计其通通过产业侵侵入可获得得平均水准准以上的利利润，这时时就将会出出现进入。。当然进入入扼制价格格依赖于进进入者对未未来的而不不只是对现现在条件的的预期。如果产业中中的守成企企业出于自自己的选择择或者由于于竞争而不不得不将价价格在这一一假设的进进入扼制价价格之下，，则对进入入该产业的的威协就可可能被消除除。如果他他们的定价价高于扼制制价格，所所获的超额额利润可能能只维持很很短的时间间，因为这这部分超额额利润将消消耗在与新新的进入者者的争斗或或共存的代代价中。120二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（3）入侵侵的其他有有关问题经验与规模模的局限性性规模经济性性的限制大规模及由由此降低了了的成本可可能是以其其它重要的的进入壁垒垒作为交换换条件的。。例如，在在产品歧异异方面（例例如规模可可能对产品品形象、针针对性服务务有相反的的效果）或或者在快速速开发专有有技术的能能力方面。。如果某些设设施是按规规模经济设设计的，因因而专门化化有余而对对新技术进进行调整的的灵活性不不足，则技技术上的变变化发展可可能使大规规模企业处处于不利地地位。专注于用现现有技术获获取规模经经济性可能能模糊了采采用新技术术的可能性性或其它较较少地依赖赖于规模性性的新竞争争方式的意意识。121二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（3）入侵侵的其他有有关问题经验与规模模的局限性性经验（学习习）曲线的的限制这种壁垒可可以随着某某些产品或或工艺过程程的革新而而被排除。。这些产品品或工艺的的革新引起起技术的根根本性更新新并由此确确立了全新新经验曲线线。从经验中追追逐低成本本可能会以以其它重要要壁垒为交交换代价。。比如，通通过形象或或技术进步步形成的产产品歧异等等。例如，，惠普（Hewlett-Packard）公司以其其技术进步步为基础竖竖立起坚固固壁垒，而而产业中其其它公司还还在诸如计计算器和微微机上遵循循着经验和和规模战略略。通过经验方方法穷追成成本的降低低，可能转转移公司对对其它领域域市场开发发的注意力力，或者可可能模糊公公司放弃旧旧经验采用用新技术的的意识。122二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（4）现有有竞争对手手间争夺的的激烈程度度在大多数产产业中，一一个企业的的竞争行动动对其竞争争对手会产产生显著影影响，因而而可能激起起竞争对手手们对该行行动进行报报复。众多的或势势均力敌的的竞争对手手当行业内存存在众多公公司，愿意意各行其是是的公司往往往很多，，即使从业业公司数量量不多，但但若在公司司规模方面面相对均衡衡，也容易易产生骚动动，因为这这些公司之之间动辄发发生争斗并并且拥有采采取持续而而且强劲报报复措施的的资源。当一个产业业高度集中中化或统治治于一个或或几个公司司之下时，，则几乎没没有误导性性力量存在在，因为居居于领导地地位者会通通过某种手手段，诸如如对价格的的领导，在在产业中建建立秩序。。在许多产业业中，国外外的竞争对对手对产业业的竞争起起着重要作作用。它们们对该产业业出口或通通过投资直直接参与该该产业竞争争。这些国国外竞争对对手与国内内竞争对手手有不同之之处，但就就结构分析析的目的而而言，两者者是一样的的。123二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（4）现有有竞争对手手间争夺的的激烈程度度产业增长缓缓慢对于缓慢增增长的产业业，竞争的的内容成为为争夺市场场份额的竞竞赛。高固定成本本或高库存存成本当存在剩余余生产能力力时，高的的固定成本本对所有企企业产生巨巨大压力，，要求其充充分利用生生产能力并并由此往往往迅速导致致削价行为为的升级。。当产品一经经生产便难难以储存或或库存成本本很高，在在这种情况况下，各公公司倾向于于削价销售售。缺少歧异性性或转换成成本产品的歧异异性以及转转换成本对对竞争战火火形成一种种隔离带。。124二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（4）现有有竞争对手手间争夺的的激烈程度度大幅度增容容某些产业的的规模经济济性要求大大幅度增容容，可能导导致产业供供需平衡的的长期破坏坏。形形色色的的竞争对手手竞争对手的的多样化表表现在战略略上，起源源上，个性性上以及与与母公司的的关系上。。它们很难难准确了解解彼此的意意图，也很很难在产业业的“竞赛赛规则”问问题上达成成一致意见见。来自国外的的竞争对手手通常会大大大增加产产业多样性性，因为它它们的情况况不同而且且往往有着着不同的目目标。125二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（4）现有有竞争对手手间争夺的的激烈程度度高额战略利利益如果在某一一产业中取取得成功对对许多公司司具有很高高的战略利利益，则那那里的争夺夺活动将变变化多端。。例如，某些些公司的目目标可能不不仅是多角角化，而且且带有突破破性，从而而只求扩张张而含有牺牺牲其利润润的潜在意意向。高退出壁垒垒专用性资产产退出的固定定成本内部战略联联系感情障碍（（特别是管管理层）政府及社会会约束126二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（5）替代代产品的压压力广义地看，，一个产业业的所有公公司都与生生产替代产产品的产业业竞争。替替代品所提提供的价格格-性能选选择机会越越有吸引力力，产业利利润的“上上盖”压得得就越紧。。特别有威胁胁的替代品品是：1））大幅度改改善产品价价格-性能能比的产品品；2）处处于盈利高高的产业的的产品。127二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（6）买方方侃价实力力相对于卖方方的销售量量而言，购购买是大批批量和集中中进行的。。买方从产业业中购买的的产品占其其成本或购购买数额的的相当大一一部分。从产业中购购买标准的的或非歧异异性产品。。买方转换成成本低。买方赢利低低。买方采取后后向整合的的现实威胁胁。产品对买方方产品的质质量及服务务无重大影影响。购买者掌握握充分的信信息。零售商可以以影响消费费者的购买买决策。128二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（7）供方方侃价实力力供方产业由由几个公司司支配，且且其集中化化的程度比比买方产业业高。供方在向某某产业销售售中不必与与替代产品品竞争。该产业并非非供方集团团的主要客客户。供方产品是是买方业务务的主要投投入品。供方集团的的产品已经经歧异化或或已建立起起转换成本本。供方集团表表现出前向向整合的现现实威胁。。劳动力也必必须被视为为供方，他他们对许多多产业施加加巨大压力力。（8）政府府从战略分析析的目的出出发，不把把政府视为为一种力量量，而是考考虑政府如如何通过五五种作用力力来影响竞竞争。129二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素结构分析与与竞争战略略五力分析之之后，公司司的当务之之急是辨明明自己相对对于产业所所具备的强强项与弱项项。从战略略角度出发发，公司最最关键的强强项与弱项项表现在公公司相对于于每一种竞竞争作用力力的深层次次原因所处处的地位。。可供选择的的方法使公司适当当定位，针针对现有竞竞争作用力力结构提供供最佳防卫卫；通过战略性性行动影响响竞争作用用力的平衡衡，从而改改善公司的的相对处境境；或预测竞争作作用力的深深层次因素素的变迁，，并且做出出相应反应应，在竞争争对手察觉觉之前，通通过选择适适应于新竞竞争均衡的