国一某某某别墅社区营销推广提案

国一·澳乡纯别墅社区营销推广提案第一部分我们的位置在哪里国一·xxx别墅社区营销推广提案一、我们面临的市场环境

当前成都别墅市场简述成都市的别墅大都分布在二环路以外，集中在一些景观较好、依山傍水的地方。如成都周边的龙泉、温江、华阳以及一些风景名胜区，如离城市很近的浣花风景区、草堂片区等，但市区内别墅与郊县别墅在价格和目标客户群体上有着很大的差异。别墅竞争已经从价格竞争、概念竞争转而进入产品优势竞争阶段，个性化、差异化和产品细分成为成都别墅市场新法则。国土资源部发布《关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知》（国土资发〔2003〕45号），停止别墅用地供应，凸现了别墅的稀缺性和价值。不过，成都的别墅市场并未因此而凯歌高进。

别墅已经进入产品优势竞争时代产品细分是现在别墅市场的一个趋势，经济型别墅和豪宅都各有自己的消费群体，开发商如何去进行个性化定制，以满足不同置业人群的需求，成为别墅开发成功的一个关键。

注重对产品的不断强化，输出产品个性化和差异化的核心价值，进行产品优势竞争战略。广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。独特的产品形象和与众不同的产品个性是不可取代的长期竞争优势国一·xxx别墅社区营销推广提案

消费市场日趋理性和个性化近年经济相对放缓，居民收入（包括预期收入）并未持续上升，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对别墅的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理

“自主设计DIY”别墅新趋势自主设计将成为别墅最大的卖点。那些付出昂贵的生活成本、刚刚从千城一面的城市公寓中“逃离”出来的富人们越来越不愿意购买规模化批量生产的钢筋混凝土建筑，代表个性化时尚的DIY（Doityourself）理念开始受到越来越多的人的青睐。我们预测成都别墅市场也将很快进入“自主设计”时代，因此未来成都别墅市场将呈现以下趋势趋势一：消费者对别墅的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来推出的别墅必然是高素质和个性化重点问题在别墅市场产品竞争形势进一步白热化的情况下，如何挖掘国一·澳乡的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，深化国一·澳乡的优点，使目标消费群产生“物有所值、物超所值”的感觉？如何有效建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上重新掀起一股“国一旋风”？如何适应别墅“自主设计DIY”的新趋势，在快速完成一期别墅的同时，为二期的成功推出作好铺垫？二、我们面临的竞争压力国一·澳乡纯别墅社区竞争压力来自自何方宏宇•玉龙山山庄阳光假日三期期利通•天鹅鹅堡宏宇•玉玉龙山庄———基本情况总占地：2000亩一一期用用地：26万万平方米目标消费群：：与“国一··澳乡”基本本一致建筑风格：美美式庄园（美美国风情园林林、人工湖））物业顾问：英英联华（香港港）物业顾问问联体别墅价格格：2950-3500元/平方米米，花园600元/平方方米对我们的压力力：开发得早早，规模大，，配套有优势势，一期部分分入住，与我我们直接竞争争分流了目标标消费群阳光假日三期期——基本情情况三期总占地：：300亩目标消费群：：与“国一··澳乡”基本本一致建筑风格：川川西民居风格格（每户均设设有天井）工程进度：即即将主体封顶顶开盘预期：国国庆节前后预计均价：3000元/平方米对我们的压力力：一、二期期销售好，已已形成一定的的品牌知名度度，入住率较较高，与我们们直接竞争分分流了目标消消费群利通·天鹅堡堡——基本情情况总占地：100亩目标消费群：：尚未推广，，不确定产品定位：联联排别墅建筑风格：尚尚未推广，不不确定预计开盘时间间：在国庆节节开始接受排排号均价：尚未推推广，不确定定对我们的压力力：该项目虽虽然规模相对对较小，但地地理位置更好好，紧邻山脚脚，更接近大大自然，同时时从产品定位位来看有可能能与我们同质质化竞争三、我们所面面临的关键问问题国一·澳澳乡纯别墅社社区所面临的关键键问题（1））产品概念信息息输出的模糊糊化未能准确有效效地向目标客客户群体展示示国一·澳澳乡“纯别别墅社区”的的概念，让客客户充分了解解未来共同居居住的左邻右右舍都是“同同类”，拒绝绝“混居”社社区。“开盘蜜月期期”已过，热热销场面不在在，那么在这这种情况下，，仅通过所谓谓“澳洲风情情”的单纯概概念输出，已已经无法打动动理性的消费费者。解决办法：在在明确“纯别别墅社区”的的前提下，输输出更加多元元化的产品信信息所面临的关键键问题（2））产品卖点的单单一性和偏差差项目推广的主主题卖点一直直强调“澳洲洲风情”，但但是当客户亲亲临现场充分分了解时却发发现这只是一一个概念，产产品本身对其其的支撑力并并不够。我们们认为“澳洲洲风格的纯别别墅社区”才才应是本项目目的核心卖点点。其实，国国一·澳澳乡本身还有有很多可供利利用的产品资资源，如：水水景运用、天天然缓坡等，，没有充分予予以诉求，提提炼卖点。解决办法：调调整主题卖点点并充分挖掘掘项目本身的的产品卖点，，充分发挥国国一·澳澳乡的产品优优势所面临的关键键问题（3））没有根据产品品的特性，界界定出目标消消费群国一·澳澳乡在营销推推广中并没有有准确地传递递“产品卖给给谁”的信息息，往往是由由客户自己去去发现国一··澳乡是是否是他需要要的产品以联排别墅为为主的纯别墅墅社区决定了了国一·澳澳乡的目标标消费群，区区别和细分阳阳光城其他同同类项目，是是锁定本案目目标消费群的的重点。解决办法：基基于国一··澳乡自身身的产品定位位，准确界定定国一·澳澳乡的目标标消费群所面临的关键键问题（4））产品的新鲜感感和美誉度下下降开盘期“澳洲洲风情·联联排别墅””的宣传推广广，由于产品品尚未较完整整的呈现，因因此确实打动动了相当一部部分消费者但是随着准现现房的呈现，，产品本身的的想像空间消消失。而一直直以来，国一一·澳乡乡所输出的产产品信息都是是千篇一律的的“澳洲风情情·联排排别墅”，导导致国一··澳乡的产产品新鲜感下下降。加之产产品的外部包包装和相应的的配套尚未完完善，目前呈呈现给客户的的实景和客户户的预期有一一定的落差，，以至产品的的美誉度下降降。解决办法：注注入新的产品品核心信息““纯别墅社区区”提升客户户的眼球关注注度；加快加加强产品的营营销包装，重重塑美誉度。。启示树立项目的主主题销售卖点点，锁定目标标消费群是销销售力的实现现的根本保障障。输出多元化的的产品信息、、创造产品的的个性化和差差异化优势，，提升项目的的价值感，打打动更加理性性的消费群。。为产品注入一一些新的元素素，赋予产品品更加新鲜的的形象，保持持品牌的新鲜鲜感；完善项项目的内外包包装，消除客客户的心里落落差，重塑美美誉度。第二部分买买我们楼楼的人是谁国一·澳澳乡纯别墅社社区他们的基本特特征年龄：30——45岁来源：成都，，私营业主，，高级白领，，律师，医生生，教授，有有隐性收入的的政界人员现在生活形态态：以三口之之家或者一家家三代为主购房动机：二二次或多次置置业，向往郊郊区生活，优优美的环境，，优质的空气气，放松的身身心收入：家庭年年收入为10万元以上，，属于成都的的“中产阶层层”或以上以上客户的共共性是：中高高收入家庭，，能接受和二二环路内150平平方米公寓基基本等同总房房价的家庭。。“用买城内公公寓的钱买一一幢郊外别墅墅”他们现在的生生活形态工作生意紧张张，生活压力力大，但从来来没有怨言，，非常希望自自己有时间能能和家人一起起郊游。难得的休闲时时间太短，一一般与家人一一起逛街、看看电视或者与与朋友一起聊聊天、玩麻将将。他们珍惜与家家人相处的机机会，下班回回家吃一顿可可口的饭菜是是他们最希望望的事，觉得得一家大小共共享天伦之乐乐是最快乐的的事情。喜欢旅游、听听音乐、打球球等休闲活动动，以舒缓工工作压力，放放松自己的心心情由于有了买楼楼计划，所以以节假日常常常去看一些较较高档楼盘他们对现有居居住条件不满满意的地方面积不够宽松松，基本能够够满足在市区区内的生活工工作，房型结结构一般、采采光一般，周周边环境、绿绿化很一般出入人员复杂杂、左邻右舍舍素质参差不不齐、小区缺缺乏管理、相相应的物业配配套差楼间距小，，空气质量量差，卫生生状况差父母年龄大大了，希望望能在一起起有个照应应，现有住住房不能满满足近马路，噪噪音、污染染大他们的消费费特征既讲究性价价比，又讲讲究性能比比。购买联联排别墅的的消费者一一般既关心价格，，又很关心心产品品质质及功能。。需要相对的的私密性。。这部分消消费者相对对较为独立立，所以对对产品的私密性要要求相对较较高。需要绝对的的安全性。。这部分人人身价相对对较高，容容易吸引外外界视线，加之郊郊县盘的原原因，安全全性是他们们考虑的主主要问题之之一。附庸风雅。。这些人购购房不一定定都懂行，，但一定懂懂时尚；不不一定都有品位，，但一定都都追求品位位。崇尚自然，，追求静雅雅。他们确定别别墅购买的的原因潜在消费者者确定购买买的原因小区面积大大／小区规规划好有发展前景景／公司实实力强楼盘大/规规模大／信信誉好结构合理／／私密性强强外墙美观/档次高学校、菜场场活动场所有银行有医院价格合理性价比高交通方便有品位，有有地位物业管理好好居住人群素素质高安全绿化好、园园林式空气好宁静有山、有水水，有景数据来源于于本公司2004年年6-8月月阳光城房房地产市场场研究结果果他们心目中中的理想居居住环境园林设计好好，有较大大的休闲活活动空间户型合理、、大气、满满足一家三三代的居住住需求、采采光好、空空气流通楼距大，有有开敞的空空间和视野野完善的小区区配套，物物业管理好好，必须是是封闭式管管理交通、购物物方便安全、私密密本结论来源源于本公司司市调研究究结果他们的向往往“回到家，，可以暂时时抛开一切切，在舒适适的沙发上上躺下来，，人就马上上变得轻松松起来”“最开心的的时候，就就是和自己己的家人座座在私家花花园里喝茶茶、晒太阳阳，享受生生活，感觉觉到时间停停止”“每年5月月，我都会会邀请几个个朋友去我我郊外的别别墅呼吸一一下新鲜的的空气，吃吃枇杷、斗斗地主，忘忘记一切烦烦恼”他们的心理理描述平时工作压压力好大，，生意整天天忙个不停停，工作之之外，唯一一能够让自自己放松的的地方就是是家里了拼搏了十多多年，什么么样的事情情几乎都经经历过了，，年轻时也也冲动过、、热烈过，，到了现在在这个阶段段，似乎与与家人一起起才是人生生中最大的的享受梦想中有这这样一个地地方，离繁繁华的都市市生活不远远，但是又又自成一方方天地，静静静的享受受丰美的人人生，就最最好不过了了启示抓住目标消消费者的心心态，务求求直指人心心，在销售售策略、广广告策略投投其所好，，促成他们们购买国一一·澳澳乡根据目标消消费群的特特性，配合合产品的特特点，使广广告投入针针对性更强强更直接第三部分我我们们的销售机机会在哪里里国一·澳澳乡纯别别墅社区我们的优势势澳洲风格的的纯别墅社区区用买城内公公寓的钱买一幢郊外外别墅具有升值潜潜力的山景别墅墅国一·澳澳乡成都东边完完善的、价价格适中并具备备升值潜力力的高品质纯别别墅生活社社区我们的劣势势国一·澳澳乡的内内外部指示示系统相当当薄弱，买买家不容易易找到销售售现场。比较阳光城城其他同类类产品,我我们所处的的地理位置置相对较差差。没有充分地地对项目天天然的环境境进行有效效包装，施施工和销售售现场气氛氛营造较差差，买家到到现场后对对产品第一一印象差，，对比宣传传心里落差差大。项目开盘热热销期过后后，来访客客户急剧减减少，人气气大大降低低，对项目目下阶段的的销售极为为不利。威胁点现有竞争对对手“宏宇宇·玉龙山山庄”通过过自身有利利的地理位位置和阶段段性的促销销手段进行行有力的推推广，进一一步分流了了我们的目目标客源。。潜在竞争对对手“阳光光假日三期期”、“利利通·天鹅鹅堡”都即即将在9、、10月份份推出，将将对我们构构成直接的的销售威胁胁。阳光城其他他一些高品品质项目（（包括一些些准高档项项目），如如“天泉··聚龙”、、“鹰冠庄庄园”等等虽然客户户群体有区区别，但一一定程度上上也为目标标客户提供供了比较的的空间，因因此也对我我们形成了了间接威胁胁。我们的机会会“澳洲风格格的纯别墅墅社区”，，明确主题题卖点，吸吸引目标群群体，提升升项目人气气“龙泉山下下”的山景景别墅成为为客户选择择龙泉阳光光城的首要要因素，是是成都其他他郊县别墅墅无法比拟拟的，随着着幸福大道道的通车，，缩短与成成都市区的的时间距离离，其升值值潜力相当当巨大整合营销手手段，彻底底改变项目目内外现状状，在与潜潜在竞争对对手“阳光光假日三期期”、“利利通·天鹅鹅堡”的竞竞争中我们们目前的““现房抗性性”将一举举成为“实实景现房亮亮点”，让让“国一··澳乡乡”占据有有力的位置置第四部分下下一一阶段我们们怎么做国一·澳澳乡纯别别墅社区一、明确主主题卖点锁锁定目目标客户全力推广““澳洲风格格的纯别墅墅社区”这这一新的主主题卖点，，根据自身身产品的优优质特性和和目标消费费群特征，，对有意在在成都东边边郊县购买买高档楼盘盘的客户进进行细分并并充分发掘掘“国一··澳乡乡”的附加加价值。二、项目外外部广告指指示系统的的调整1、调整高高速路出口口的户外广广告牌宣传传内容；2、在阳光光城部分路路段增设项项目宣传刀刀旗；3、项目主主入口处设设立“销售售中心”指指示牌。别墅作为高高档楼盘,在客源层层次上与一一般的住宅宅有较大的的差异,具具有客源层层次高,数数量少等特特点,因此此在销售上上与普通住住宅在销售售上有较大大的差异.一.销售模模式

本案案的销售除除去常规销销售外，还还应制定一一些有针对对性的销售售策略.比比如在可以以采用小众众营销模式式,会员制制销售等销销售模式.

二.销售人员员的调整和和提高别别墅销售售不是做过过房地产销销售的,有有一定销售售经验的人人都可以来来从事别墅墅的销售.首先是因因为销售人人员所面对对的客户与与普通住宅宅的客户有有着很大的的差别,购购买别墅的的客户在经经济实力,生活经历历,个人修修养,社会会阶层,社社会地位,个人品位位等方面与与普通住宅宅的客户有有着很大差差别,他们们都是社会会的中上阶阶层,或者者说是精英英阶层.与与他们打交交道不是每每一个人都都能做好的的.他们喜喜欢和有共共同语言的的,有修养养,有涵养养，尊重他他们的,理理性的销售售人员进行行沟通和交交流.因此此销售人员员的选择上上应该严格格,高标准准。三、销售团团队的重组组建设四、项目现现场包装项目围墙广广告：本案现场仅仅在正对锦锦宏路处设设有1个大大型的户外外广告牌，，但若有客客户从幸福福大道（假假日别墅））进入则无无法第一时时间看到““国一··澳乡””，因此建建议在此增增设1个户户外广告牌牌；本案墙体应应做精美大大气的墙体体广告，让让客户还未未进项目就就已感受到到项目的高高品质，有有利于提升升楼盘的气气势和档次次，建议根根据“澳洲洲风格的纯纯别墅社区区”产品概概念设计墙墙体广告。。现场工地：：正在建设的的施工工地地显得比较较杂乱，不不利于现场场销售，建建议通过横横幅、巨幅幅、空飘等等对现场工工地进行适适当的遮挡挡，分散消消费者的注注意力，保保持现场的的整洁感；；建议将紧邻邻销售中心心的几栋联联排和四拼拼别墅的底底楼私家花花园提前完完成，让消消费者充分分感受“国国一·澳澳乡”别别墅准现房房呈现的优优质私家生生活特性。。五、有针对对性的公关关和促销活活动根据目标消消费者群喜喜欢享受静静谧的生活活的特点，，利用现场场举办一些些较高品位位的文化活活动，提升升楼盘档次次感，如：：以山、水为为主题的艺艺术展：摄摄影、绘画画、雕塑等等；以山、水为为主题的园园林音乐会会。根据目标消消费群喜欢欢一家大小小享受天伦伦之乐的特特点，赠送送一些全家家合适的礼礼品，如：：合家欢礼品品组合：丈丈夫赠送健健身礼券、、妻子赠送送美容礼券券、儿女赠赠送少年宫宫课程一门门、老人赠赠送全面身身体检查一一次；阳光体育城城健身金卡卡一张。谢谢！成都全程动动力战略营营销有限公公司2004年年9月3日日谢谢1月-2320:11:2720:1120:111月-231月-2320:1120:1120:11:271月月-231月月-2320:11:272023/1/520:11:279、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:11:2720:11:2720:111/5/20238:11:27PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:11:2720:11Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:11:2720:11:2720:11Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:11:2820:11:28January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:11:28下午午20:11:281月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:11下下午1月-2320:11January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:11:2820:11:2805January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:11:28下下午8:11下下午午20:11:281月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:11:2820:11:2820:111/5/20238:11:28PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:11:2820:11Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:11:2820:11:2820:11Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:11:2820:11:28January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20238:1