最完整的娃哈哈渠道案例

渠道案例分析—娃哈哈12娃哈哈渠道背景介绍3娃哈哈渠道现状娃哈哈渠道发展过程案例结构目录4娃哈哈渠道成功产品案例5娃哈哈渠道失败产品案例6娃哈哈渠道发展趋势7总结娃哈哈企业简介12娃哈哈集团概况娃哈哈集团产品3娃哈哈的制胜之道娃哈哈企业概况杭州娃哈哈集团有限公司建于1987年，中国最大的食品饮料生产企业，全球第三大饮料生产企业拥有总资产300亿元，员工近30000人2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。娃哈哈集团公司董事长兼总经理宗庆后浙江杭州人生于1945年10月中共党员，高级经济师，浙江大学MBA特聘导师。1987-1991年，任杭州娃哈哈营养食品厂厂长；1991年至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。娃哈哈集团旗下主要产品——多元化发展代售小企业世界饮料巨头20年宗庆后：“四大法宝”制胜之道？四大法宝集权管理提升企业运转效率科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃保证金制度捍卫企业资金安全联销体激发经销商销售热情渠道娃哈哈渠道发展过程12娃哈哈发展过程第一阶段渠道建设3第二阶段渠道建设4第三阶段渠道建设校办工厂厂：跑龙龙套饮料业龙龙头：星星爷娃哈哈发发展过程程娃哈哈发发展过程程1987年，校办办企业1989年，营养养食品厂厂1991年，娃哈哈哈集团团1996年，全国国化战略略实施代售第一阶段段渠道变变革第二阶段段渠道变变革第三阶段段渠道变变革娃哈哈代代售起家家代售渠道末端端无法形成成完整的的价值传传递网络络第一阶段段渠道变变革迅速蹿红红迅速铺货货与国有的的糖酒批批发公司司及其下下属的二二、三级级批发站站紧密合合作，借借用其现现有的渠渠道进行行推广。。第一阶段段后期弊弊端农贸市场场兴起冲击国营营糖酒批批发公司司原有的的渠道网网络渠道混乱乱，铺货货困难第二阶段段渠道变变革建立自己己的营销销渠道与各地大大户联手手，编织织新的渠渠道网络络营销重心心下移，，渗透到到各个地地域第二阶段段后期举举步维艰艰抢食现象象竞争白热热化经销商与与厂商关关系微妙妙多头经销销冲货现象象暂时停滞滞引起恐恐慌性降降价第三阶段段渠道变变革全国化战战略放弃粗放放式营销销路线细化渠道道网络创造性渠渠道变革革“联销销体”奇迹！对比分析析发展阶段渠道策略渠道成员关系成效渠道冲突第一阶段单一营销渠道“你”“我”型快速构建，小成本一损俱损第二阶段传统营销渠道“你”“我”型产品渗透到各个领域寻求各自利益最大化，冲货串货等第三阶段管理式垂直营销伙伴型铺货迅速，营销安全水平渠道冲突娃哈哈渠渠道现状状12渠道结构：联销体3渠道的优优势和不不足渠道策略略娃哈哈独独创：联联销体——激发经销销商热情情娃哈哈避免店大大欺客加强对经经销商控控制经销商与娃哈哈哈共赢获得稳定定供货商商一、渠道道结构娃哈哈渠渠道结构构总部省区分公司特约一级批发发商特约二级批发发商二级批发商三级批发商零售终端三级批发商零售终端一、渠道结构构总部一、渠道结构构总部省区分公司2000多人的营销队队伍一、渠道结构构总部省区分公司特约一级批发发商2000多家一级经销销商一、渠道结构构总部省区分公司特约一级批发发商(特约)二级批发商12000多家二级经销销商一、渠道结构构总部省区分公司特约一级批发发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端一、渠道结构构联销体结构图图总部省区分公司特约一级批发发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端保证金：锁定定分销商，保保护资金链KPIKPIKPIKPIKPI指标：指导统统筹全局，压压力逐层利润：共共赢，驱动力力区域控制：维维系内部有序序稳定一、渠道结构构娃哈哈联销体体协议简介协议中规定联联销体成员的的责任：①结清历史欠欠款。②给娃哈哈打打一定金额的的保证金（一一般为年预计计销售额10%）。③在保证金额额度内订货，，每月可分两两次结清货款款，超过保证证金额度的订订货必须先打打款。④不得以低于于公司规定的的最低价格出出货。⑤保证特定区区域内的铺货货、配送。娃哈哈方的责责任：①区域内独家家供货。②根据对方保保证金金额，，按月返还略略高于银行利利率的返息（（如当年银行行月息为1.2%,则娃哈哈的返返息为1.5%；若银行月息息为0.8％,则娃哈哈的返返息为1％）。③保证金金额额内最优惠价价供货。④产品紧张，，保证金金额额内优先发货货。⑤年底根据对对方销量和公公司利润状况况，给予一定定比例的返利利（俗称模糊糊返利）。⑥负责广告促促销等市场支支持工作。一、渠道结构构联销体的4部分利润保证金指标分区逐级保障利润润空间实施保证金制制度对经销商销货货定指标，年年终返利，完不成任务者者动态淘汰。。区域销售责任任制，使经销销商与各级批发商互不侵侵犯对方的势势力范围一、渠道结构构娃哈哈联销体体协议简介协议中规定联联销体成员的的责任：①结清历史欠欠款。②给娃哈哈打打一定金额的的保证金（一一般为年预计计销售额10%）。③在保证金额额度内订货，，每月可分两两次结清货款款，超过保证证金额度的订订货必须先打打款。④不得以低于于公司规定的的最低价格出出货。⑤保证特定区区域内的铺货货、配送。娃哈哈方的责责任：①区域内独家家供货。②根据对方保保证金金额，，按月返还略略高于银行利利率的返息（（如当年银行行月息为1.2%,则娃哈哈的返返息为1.5%；若银行月息息为0.8％,则娃哈哈的返返息为1％）。③保证金金额额内最优惠价价供货。④产品紧张，，保证金金额额内优先发货货。⑤年底根据对对方销量和公公司利润状况况，给予一定定比例的返利利（俗称模糊糊返利）。⑥负责广告促促销等市场支支持工作。一、渠道结构构保证金制度——资金链保护伞伞娃哈哈：资金金链安全重中中之重经销商：保证证金使得经销销商变为主动动经营一、渠道结构构保证金制度保证金制度--经销商先付货货款，企业后后交货保证金=年任务/10X1.17年初缴纳优惠政策：高高于银行利率率一、渠道结构构渠道控制全国专门巡查查机构区别包装，商商品编号控制经销商的的辐射半径精选经销商销售人员连带带处罚制度分区冲货控制制规定经销商销销货指标，年年终返利，完完不成任务者者动态淘汰指标一、渠道结构构全国2000人的销售队伍伍2000多家一级经销销商12000多家二级经销销商娃哈哈，你不不是一个人在在战斗！庞大的娃哈哈哈联销军团一、渠道结构构二、娃哈哈渠渠道策略农村包围城市市销地产感情维系二、娃哈哈渠渠道策略经销商感情维维系密切合作奖励信用契约二、娃哈哈渠渠道策略感情维系成功功案例：08年达娃大战一一边倒PK老宗讲人情、、讲义气经销商感情维维系（（cont’d)销地产在西藏那曲，，地上除了牛牛粪，就是娃娃哈哈的瓶子子。覆盖全国500公里运输半径圈西部大开发山东试点200120052008销地产：在产产品的销售区区域组织生产产，然后在当当地销售。利利用销地产可可以降低生产产成本，减少少销售环节。。二、娃哈哈渠渠道策略农村包围城市市农村市场已经经占到了整体体市场的60%例子：非常可可乐二、娃哈哈渠渠道策略三、娃哈哈渠渠道优点和缺缺点优点：1.保证金变相预预付款政策，，化被动为主主动，将经销销商绑进了娃娃哈哈战车。。2.以最低的成本本有效利用了了经销商的社社会关系、资资金、人员、、仓库、配送送等各项资源源。3.娃哈哈销售人人员真正成为为抓市场、重重推广的营销销人员，抓住住了消费品成成功的关键市市场推广，而而不是客户推推销。缺点：不利于老产品品的平稳退出出非常可乐——中国人自己的的可乐123非常可乐SWOT分析市场战略发展情况无消费习惯管理差距民族品牌优势非常可乐SWOT分析SW价格优势O广告促销优势渠道网络优势人才差距品牌差距农村经济发展市场潜力巨大娃哈哈已有的“联销式”销售网络已经分布到广大的中小城市和农村市场分散，已有的直营模式无法承担，而新建销售网络成本高，困难大可区分性：中小小城市和农村村市场显著区区别于大城市市市场，非常常可乐在该市市场的行动不不会很快引起起可口可乐迅迅速的市场反反击行动可口可乐不愿愿去该细分市场的主主要进入障碍，对于非常可乐而言，这些负面因素素恰是其进入该细分市市场的有利条件为新品牌的进入创造了条件市场潜力难以预测，消费者没有可乐消费习惯，需要长期的消费者教育有利于非常可乐形成价格竞争优势消费能力有限，对价格敏感联销体联销体利润空间小T

难以度量管理差距民族品牌优势非常可乐SWOT分析SW价格优势O广告促销优势渠道网络优势人才优势品牌差距难以获利难以行动需要新的市场销售渠道市场范围小培育市场风险大利润空间小

难以度量管理差距民族品牌优势非常可乐SWOT分析SWT价格优势O广告促销优势渠道网络优势人才优势品牌差距难以获利难以行动需要新的市场销售渠道市场范围小培育市场风险大推出非常可乐迅速打入农村市场SO对策总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端一桥飞架南北北，天堑变通通途2003年，市场占有有率达到15%，与百事可乐乐基本持平。。发展情况娃哈哈童装案例反思——从渠道角度分分析12345娃哈哈童装有限公司简介进入童装领域的原因分销渠道策略分销渠道的问问题相应对策经营范围娃哈哈童装有有限公司简介介品牌宗旨健康、舒适、、漂亮--娃哈哈健康童童装!公司理念公司荣誉始创于2002年，隶属于中中国最大的饮饮料集团----娃哈哈集团主营业务：生生产、经营儿儿童服装为孩子生产““健康童装””CQC生态纺织品认认证中国环境标志志认证委员环环境标志产品品认证娃哈哈进入童童装领域的原原因积累了雄厚的的资本寻找新的利润润来源娃哈哈品牌的的知名度与美美誉度品牌内涵相近近娃哈哈集团定定位于儿童健健康产业强大的分销渠渠道网络娃哈哈童装娃哈哈品牌延伸策略◆优先选择原有有经销商加盟盟◆利用饮料行业业的分销渠道道网分销渠道策略略◆特许经营方式式：加盟◆经销地：省会会、地级和县县级市具体措施：优优惠的加盟计计划◆5折的进货价格格和年底奖励励◆零加盟费◆第一批货100%包退换分销渠道策略略◆交货款和30万的保证金◆全国16个配送中心◆相应配套服务务和支持分销渠道策略略预期优势◆市场协同推广广◆迅速覆盖全国国市场◆经销商关系密密切娃哈哈童装分分销渠道现状状目前娃哈哈发发展了600多家童装专卖卖店除青海省外，，其余中国大大陆各省都有有娃哈哈童装装专卖店。拥有90多家A类城市商场自自营专柜，500多家分布于各各省省会、地地级市、经济济发达县城。。分销渠道发展展不尽如人意意12002年娃哈哈目标三个月内建2000家童装专卖店，计划年度销售额超10亿元22003-2009年顶峰时期800多家专卖店32010年600多专卖店分销渠道问题题1、经销商缺乏乏童装销售经经验“饮料”渠道道专业培训不够够无童装销售理理念和配套网网络饮料+童装，难以以专业化童装是附带带销售分销渠道问问题2、童装渠道道终端控制制力度不够够商品量少且且宣传不够够负面参照物物销售其他品品牌的童装装顾客买其他他品牌◆终端形象不不具吸引力力◆为其他品牌牌“做嫁衣衣”◆失去顾客◆经销商失去去信心分销渠道问问题3、追求规模模扩张，忽忽视经营经验不足缺乏控制产品线不全全·······宣传不够质量数量渠道改善对对策1、协调“饮料料”与“童童装”的分分销渠道2、加强渠道道终端控制制力度·专卖店只售售哇哈哈童童装品牌·与经销商合合作进行品品牌宣传,提升品牌号号召力·密切与经销销商的关系系，及时反反馈3、建立童装装产业的配配套设施与与机制·建立童装产产业的经营营理念·完善童装业业务的配套套设施和分分销网络·专业人才的的引进以及及相关人员员的培训4、合理进行行扩张·根据具体市市场形势，，切忌盲目目乐观趋势与变革革--渠道123发展目标渠道近期变变革(重点)愿景展望内容提要发展目标未来3-5年，娃哈哈哈将继续立立足主业，，在饮料行行业继续做强做大，并将逐步步向海外市场场进军，寻找更多多、更广的的商机。同同时，随着着企业的不不断发展壮壮大，我们们亦将逐步步进入高新新技术产业业。目前，，娃哈哈正正向着3-5年内实现营营业收入1000亿元、力争早日日进入世界界500强企业的目目标阔步前前进，使中中国的娃哈哈哈成为世界的娃哈哈哈，实现基业业常青！差距2009年2012年（目标）销售总收入432亿元1000亿元人均收入33元77元渠道变革12经销商——终端（（新增））经销商——批发商——终端（（原原有）变革过程缩小现有经销商的辐射半半径、减少其经营品种种，同时增加经销商数量方案一经销商扩建二批商网络络，或者经销商商自己做终端方案二渠道调整：将一部分原原来的二级批发发商晋升为经销销商方案三2009年提出2009年提出2010年提出优点分析一方面，更深度的的分销，渠渠道进一步步下沉，将有助于于娃哈哈把把市场做得得更透;另一方面，缩短了渠渠道的中间间环节，对对终端市场场的变化掌掌握更及时;再者，减少渠道道上分钱的的人，放出出一部分利利润来，给给新晋经销销商新的获获利机会，，有助于为为娃哈哈培培养一个经经销商梯队队，而不是是简单依赖赖现有的经经销商，进进而达到多条腿走路路，将市场控控制权进一一步掌握在在自己手中中。渠道变革12经销商——终端（（新增））经销商——批发商——终端（（原原有）愿景展望EUROPEASIAN.AMERICAS.AMERICAOCEANIAAFRICA娃哈哈不仅仅是中国的的，也是世世界的！娃哈哈的明明天会更好好！渠道-案例总结案例总结娃哈哈渠道历史现状结构策略应用趋势渠道饮料类食品类医疗保健类烟草类酒类日用品服装类饮料类汽车类网络类电信类金融类案例总结营销渠道产品价格促销一个都不能能少9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:45:5316:45:5316:451/6/20234:45:53PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:45:5316:45Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。16:45:5316:45:5316:45Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:45:5316:45:53January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20234:45:53下午午16:45:531月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月234:45下下午1月-2316:45January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/616:45:5316:45:5306January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:45:53下下午4:45下下午午16:45:531月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。16:45:5416:45:5416:451/6/20234:45:54PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2316:45:5416:45Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。16:45:5416:45:5416:45Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2316:45:5416:45:54January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20234:45:54下下午午16:45:541月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月234:45下下午午1月-2316:45January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/616:45:5416:45:5406Jan