某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制

案例：某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制中国科技信息研究所陈峰博士2003.3月版北京课题由来企业背景：MAS公司是我国一家著名的家电企业，家电产品在国内外享有盛誉。为了振兴民族工业，MAS公司决定进入手机制造领域，与洋品牌一争高下。

问题由来：销售环节对于战略实施有举足轻重的作用。消费者在实际购买的瞬间，究竟会选择哪一家公司的产品在很大程度上受到零售环节的影响。例如，在一家通讯产品专营店里有MAS公司的手机产品，也有摩托罗拉、诺基亚、爱立信三种品牌的手机产品（国内俗称三大品牌）。某消费者在MAS公司电视广告的影响下打算购买MAS公司的手机。但这时以下情况之一都会使它放弃原先的计划转而购买三大品牌的手机：销售环节不力=所有工作前功尽弃！1．店员竭力推荐三大品牌的产品，并说其中某某产品是卖得最好的一款机型。2．正当你为MAS公司手机价格过高而略显犹豫时，店员拿给你三大品牌手机，并说某款手机的性能比你想要的一点不差，但价格便宜很多。3．店中关于MAS手机的POP（宣传品）种类过少，或者柜台里摆放的样机过于破损。而相比之下三大品牌的POP种类及样机给人的感觉好的多，导致消费者对MAS手机电视广告的可信度产生怀疑。4．该店并没有陈列消费者从广告中看到并想购买的MAS公司的那一款机型，但被店员告知有三大品牌的产品，功能完全类似甚至优于MAS的同价位手机。利用竞争情报强化销售控制任务：利用定标比超提高销控能力，赶超竞争对手具体做法：确定关键成功因素，选择标杆，收集相关情报，找出差距，迎头赶上关键成功因素主题标杆企业

MAS差距诺基亚摩托罗拉

零售拓展主要策略

覆范围

零售拓展速度

对零售商的控制

对零售商的支持

爱立信关键成功因素主题标杆企业MAS差距诺基亚摩托罗拉

爱立信展品陈列POP目标

POP计划

POP供应

POP陈列

关键成功因素主题标杆企业MAS差距诺基亚摩托罗拉

零售人员管理销售人员选择

市场信息反馈

考评

培训

爱立信关键成功因素售后服务主题标杆企业

MAS差距诺基亚摩托罗拉

维修周期

售后服务点

返修率

顾客服务热线申请

爱立信提出改进建议1关于零售市场的拓展1．

加强对现有专卖店、零售专柜等零售网络的管理，尤其应强化对他们日常经营的监察和控制。建立严密的直接监督程序，将考评的结果与专卖店的利益直接挂钩。实施定期考评和严格的奖惩制度，对不合格的应淘汰。2．

修改、完善专卖店、专柜的选择标准和程序，以提高零售点的覆盖率为直接目标。要求候选人必须具有拓展零售的愿望和能力，并制定可以衡量的标准。可以优先选择自己具有零售网络的客户，要求候选人提供详细的零售发展计划并据此订立相应的监察和奖惩措施。3．

对非专卖店的零售商进行适当的监控，提供教育引导和支持，争取零售商的合作，使本企业的产品获得最好的待遇4．

努力拓展农村市场提出改进建议2、3店面布置生动化建议1．

设计用户通俗易懂、富有吸引力的POP2．

加大POP投放的数量，缩短投放周期，给零售商以最大支持3．

为零售商提供专业水准的POP张贴和布置零售人员管理建议1．

设立客户经理，加强对专卖店人员的管理，尝试向专卖店派驻统一标准的直销人员，提高服务质量。2．

增加培训数量和质量。3．

建立业绩与奖惩相结合的制度提出改进建议议4售后服务建议议1．设立全国性的的售后服务电电话网络2．缩短售后服务务周期大力宣传公司司完善的售后后服务体系，，加强信息工工作，提高产产品的附加值值请提问了解更多信息息，欢迎与作作者联系：电话：（010）68515544转2569感谢各位！授课人简介：：陈峰，中国科技信息息研究所国际际信息咨询中中心副主任，，北京大学管管理学博士，，研究方向为为竞争情报、、战略管理、、技经贸信息息服务等。参参加竞争情报报课题5项，，发表竞争情情报论文10多篇。攻读读博士学位前前曾在企业工工作多年，并并在河北大学学工商管理学学院任教。现现为中国科技技情报学会竞竞争情报分会会副秘书长、、竞争情报从从业者协会（（SCIP）会员、中国科科技信息研究究所硕士研究究生竞争情报报课程授课教教师。先后在在首钢、中远远、金珠藏药药、万方数据据、广东移动动通讯公司、、北京21世世纪信息中心心、北京大学学、上海交通通大学、中国国人民大学等等单位进行竞竞争情报专题题讲座或培训训。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:48:5922:48:5922:481/5/202310:48:59PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:48:5922:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:48:5922:48:5922:48Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2322:48:5922:48:59January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月202310:48:59下下午午22:48:591月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:48下午1月-2322:48January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/522:48:5922:48:5905January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:48:59下下午午10:48下下午午22:48:591月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。22:48:5922:48:5922:481/5/202310:48:59PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2322:48:5922:48Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。22:48:5922:48:5922:48Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2322:48:5922:48:59January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月202310:48:59下下午22:48:591月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月2310:48下下午1月-2322:48January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/522:48:5922:48:5905January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。10:48:59下下午10:48下下午22:48:591月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。22:48:5922:48:5922:481/5/202310:48:59PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2322:48:5922:48Jan-2305-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。22:48:5922:48:5922:48Thursday,January5,202313、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。1月-231月-2322:48:5922:48:59January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月202310:48:59下下午22:48:591月-2315、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。一月2310:48下下午1月-2322:48January5,202316、业余生活要要有意义，不不要越轨。2023/1/522:48:5922:48:5905January202317、一个个人即即使已已登上上顶峰峰，也也仍要要自强强不息息。10:48: