整合营销系统传播与媒体选择战略

雕琢家的艺术——深圳玉兔家居装饰有限公司2001年营销传播大纲探讨稿

深圳市采纳营销策划有限公司二零零一年六月二十七日我是谁？我在做什么？我的目标是什么？如何抵达？一、诺曼底登陆启示二、市场分析与思考

（一）市场障碍点（二）SWOT分析（三）策略思考三

、营销策略

（一）市场竞争策略（二）品牌策略（三）传播策略四、营销组合五、整合传播

目录一、诺曼底登陆启示

欧洲战场AC法国英国B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等一、诺曼底登陆启示

1、诺曼底登陆的故事：

二战中，许多著名战役对今天的商战有着重要的指导意义，“诺曼底登陆”就是其中一例。轴心国：德、意、日等；同盟国：美、英等；

2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?第一步:盟军进驻英国；第二步：跨越英吉利海峡,强占据点—诺曼底海滩；第三步：进攻被屈辱的法国；第四步：进而夺取整个欧洲战场的胜利。

3、诺曼底登陆的启示-----

赢得市场关键是跨越鸿沟

面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性；

一、诺曼底登陆启示

深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远不可逾越鸿沟。

——下面我们就深圳玉兔所面临的市场障碍逐条进行分析，随后得出营销对策。一、诺曼底登陆启示

二、市场分析与思考

二、市场场分析与与思考（一）市市场障碍碍点分析析1、障碍点之之一：玉兔品牌牌知名度度不高，，品牌形形象模糊糊。如何何在较短短时间内内让玉兔兔的目标标消费者者知道玉玉兔品牌牌？2、障碍点之之二：目标消费费群在整整个家装装消费群群体中所所占比例例小，分分布相对对分散。。如何利利用有限限的资源源，找到到各种渠渠道，更更有效地地将玉兔兔品牌和和玉兔产产品传播播到这一一群体呢呢？二、市场场分析与与思考（一）市市场障碍碍点分析析3、障碍点之之三：家居行业业竞争不不规范，，良莠不不齐，鱼鱼目混珠珠；导致致家装行行业在消消费者心心目的信信任度不不高。如如何让消消费者消消除这种种信任危危机？二、市场场分析与与思考（一）市市场障碍碍点分析析4、障障碍点之之四：面对深圳圳家装市市场诸多多的有力力竞争对对手。玉玉兔如何何在保持持经营理理念的同同时，又又能突破破竞争对对手的强强烈攻势势，达到到自己的的营销目目标？二、市场场分析与与思考（一）市市场障碍碍点分析析5、障碍碍点之五五：玉兔如何何找到一一个整合合传播点点，来开开展一系系列的推推广活动动？二、市场场分析与与思考（一）市市场障碍碍点分析析从上面的的分析来来看，玉玉兔要树树立自己己的形象象，推广广玉兔的的产品，，将面临临着很多多推广问问题和障障碍，如如何解决决？通过过一个办办法解决决诸多的的问题是是不可能能的，只只有制定定系统的的、系列列的，有有针对性性的策略略，并根根据策略略制定相相应的手手段，才才有可能能将障碍碍一一排排除。为为此，我我们先将将玉兔进进行SWOT分分析。二、市场场分析与与思考（一）市市场障碍碍点分析析（二）玉玉兔SWOT分分析二、市场场分析与与思考1、优势势主要优势势：（1）公公司成立立时间长长，行业业经验丰丰富。玉玉兔装饰饰1988年创创办至今今已有13年，，经营者者设计思思想、经经营理念念都已经经相对成成熟，在在浮躁幼幼稚的家家装行业业中鹤立立鸡群。。（2）企企业实力力雄厚，，设计力力量尤其其强。拥拥有如叶叶总、法法国设计计师陆保保罗等业业内有影影响力的的设计师师；（3）玉玉兔品牌牌在业内内的口碑碑非常好好，获得得很多奖奖项。二、市场场分析与与思考（二）玉玉兔SWOT分分析次要优势势：玉兔外部部的资源源丰富，，在行业业性组织织里有较较强的影影响力。。二、市场场分析与与思考（二）玉玉兔SWOT分分析2、劣势势：主要劣势势：（1）品品牌知名名度不高高，无法法对产品品有更强强的销售售拉力。。导致目目前的客客户相对对较少；；二、市场分析析与思考（二）玉兔SWOT分析析次要劣势：（1）由于公公司经历过三三次转型：家家装——工装装——家装，，玉兔重新定定位于家装市市场，内部管管理体系还不不完善。（2）公司针针对目标消费费者还没有建建立一套完整整的服务体系系，不能很好好地让消费者者感受玉兔的的精品服务。。（3）渠道比比较单一。尚尚没有一个可可以广泛接触触目标客户的的渠道网络，，给客户开发发工作带来很很大的难度。。二、市场分析析与思考（二）玉兔SWOT分析析3、机会：主要机会：随着深圳房地地产业市场的的火爆，家装装市场容容量也随之增增大。而且人人们的装修意意识也越来越越浓，并且越越来越讲究品品位与生活格格调。二、市场分析析与思考（二）玉兔SWOT分析析次要机会：（1）深圳地地区玉兔的目目标市场需求求相对比较旺旺盛，（2）目前，，深圳家装市市场还缺乏领领导品牌，尤尤其在高端市场的的强势品牌还还没出现。二、市场分析析与思考（二）玉兔SWOT分析析4、威胁：最大威胁：深圳家装市场场竞争激烈，，居众、雅典典居、满堂红红、名雕等各各路诸侯，并并立争雄，广广告战愈演愈愈烈。同时随随着市场的日日益细分，也也出现了几家家定位为家居居高端市场的的公司如：名名雕、精典等等，直接威胁胁着玉兔的生生存；二、市场分析析与思考（二）玉兔SWOT分析析次要威胁：（1）行业竞竞争不规范，，游击队与偷偷工减料现象象导致消费者者对家装市场场产生信任危危机。（2）消费者者的装修知识识很薄弱，需需要教育引导导。二、市场分析析与思考（二）玉兔SWOT分析析结论：综上所述，由由于家装市场场仍具有巨大大潜力，而关关注高端市场场的家装公司司只有少数几几家。如名雕雕、精典等，，玉兔的优势势是设计能力力强，行业经经验丰富。虽虽然知名度不不高，但有很很好的行业口口碑，只要辅辅以有效的市市场策略，集集中力量专攻攻高端市场。。我们一定有有信心把玉兔兔打造成深圳圳家装高端市市场的领导品品牌。二、市场分析析与思考（二）玉兔SWOT分析析（三）策略思思考二、市场分析析与思考策略一发掘玉兔核心心竞争力，整整合在促销、、公关和广告告活动中，高高空启动目标标市场；1、 玉兔装装饰的核心竞竞争力是什么么？经过内部部访谈与业内调研，，我们发现，，玉兔的核心心竞争力是以以叶总为代表的设设计团队的设设计理念和设设计产品“阳阳光雅庭”，业内和和曾与玉兔合合作过的客户户也对玉兔设设计评价颇高。二、市场分析析与思考（三）策略思思考在我们的调研研过程中，如如居众、嘉音音等装饰公司司都反映：客户对对于设计的要要求越来越高高；纵观深圳圳家装市场，大路路货设计比比比皆是，有个个性有韵味的的设计作品屈指可可数；可见深深圳家装市场场最薄弱的环环节就是设计。二、市场分析析与思考（三）策略思思考2、我们就以以玉兔的核心心竞争力--设计为切入入点，结合玉玉兔灵魂人物物--叶总，，将叶总打造造为玉兔设计计的一个符号号：人品、作作品品牌三品品合一，采用用明星包装与与设计作品十十大经典炒作作，引起目标标消费群体的的高度注意；；同时举办系系列联谊活动动。通过玉兔兔老顾客向新新目标消费者者辐射玉兔品品牌的影响力力。3、在深圳显显要的位置发发布户外媒体体广告，吸引引广大消费者者的注意，从从而产生欲了了解和认识玉玉兔的愿望。。二、市场分析析与思考（三）策略思思考4、在一些专专业媒体杂志志及一些相对对档次较高的的娱乐、财经经、商贸资信信杂志（如《《新周刊》、、《时尚家居居》、《ELLE》等））刊载玉兔广广告、软文对对玉兔品牌和和产品进行传传播推广。5、举办"深深圳艺术家谈谈家"活动，，通过艺术家家的现身说法法来吸引消费费者对家居装装修的喜爱和和关注。6、赞助和行行业相关的公公益活动，例例如"艺术之之家，尊贵之之家"等。二、市场分析析与思考（三）策略思思考策略二针对目标消费费群较为分散散，采用有针针对性的渠道道投放策略因为玉兔的目目标消费群相相对比较分散散，如果在媒媒体上大量的的投放广告，，必将浪费广广告投放费用用，而且并不不能取得很理理想的投放效效果。我们可可根据金领阶阶层经常出现现的场所设置置固定的资料料投放点，如如深圳的高档档楼盘、五星星级酒店、名名车行、二、市场分析析与思考（三）策略思思考高尔夫球场、、高档美容院院、高中档购购物场所、健健身会、高档档酒楼等。我们可分别在在上述场所设设置固定资料料投放点，免免费赠阅玉兔兔宣传资料及及有刊玉兔广广告及软文的的杂志，取得得较高的信息息目标接触率率。这比大量量无目的的派派发资料有效效得多，而且且能使公司在在消费者心目目中保持一定定的神秘感和和尊贵感。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考策略三针对行业竞竞争不规范范，诚信度度低的状况况，采取实实证策略1、首先利利用玉兔的的老客户资资源，通过过举办与老老客户的一一些联谊会会等活动，，使玉兔的的老客户由由自发宣传传玉兔转变变为自觉行行为。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考2、抓住现现有客户，，以玉兔的的尊贵服务务活动来塑塑造玉兔在在现有客户户心目中的的尊贵感。。使现有客客户成为自自己朋友群群体中的意意见领袖，，得到朋友友的认可，，无形中提提高她（他他）的地位位，使之乐乐意宣传玉玉兔。3、提炼玉玉兔原有典典型案例，，用证言式式广告发布布，建立立玉兔的的诚信度。。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考策略四针对家装行行业竞争激激烈的局面面，采取差差异化策略略深圳的家装装市场现在在处于一种种诸侯争霸霸的局面，，尚未形成成行业领导导品牌。但但有一些实实力较为强强劲的品牌牌在互相进进行激烈的的竞争，如如居众、雅雅典居、满满堂红、名名雕、精典典等。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考通过对深圳圳诸多强势势品牌的调调研，我们们发现他们们大部分追追逐的都是是在短期如如何做到利利润最大化化，而未来来得及考虑虑如何长远远树立自己己的专业品品牌形象。。而玉兔本身身俱有的优优势则可以以从诸多品品牌中凸现现出来：二、市场分分析与思考考（三）策略略思考1、唯一性性，只针对对金领阶层层服务。2、限量性性，每月限限量服务，，以保证玉玉兔的精品品服务。3、尊贵性性，导入VIP服务务概念，让让客户享受受装修过程程。在玉兔的整整个传播推推广活动中中（包括广广告、公关关、促销））都精心塑塑造玉兔的的此种精品品意识，应应当可以在在深圳家装装行业中独独树一帜，，树立自己己鲜明的个个性。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考策略五以“艺术之之家，尊贵贵之家”为为整合点，，将玉兔产产品的艺术术个性特征征和玉兔提提倡的精品品服务概念念完美的融融合在一起起，展开整整合传播。。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考1、““艺术之之家”体现现的是玉兔兔的设计风风格。将玉玉兔原有的的设计理念念“创造生生活艺术””进行再提提炼。反映映玉兔与消消费者共同同创造家居居艺术，同同时也共同同享受艺术术乐趣的设设计理念。。“尊贵之家家”则体现现玉兔的精精品服务意意识，通过过各种服务务手段给消消费者营造造尊贵之感感。这两方方面既解决决了消费者者对“家””的品味追追求，又让让消费者能能放心“享享受装修过过程”。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考2、在在公关活活动中，我我们组织““深圳艺术术家谈家””这样一个个活动，让让艺术家从从艺术角度度来诠释““家”：如如何艺术地地创造自己己的“家””、如何创创造“家””的生活艺艺术，使消消费者对““家”的装装修有更深深层次的认认识。开展“艺术术之家，尊尊贵之家””的广告、、公关系列列活动，赞赞助举办““艺术之家家、尊贵之之家”有奖奖家居设计计大奖赛，，促进行业业交流，提提高整个行行业的设计计水准，以以此树立玉玉兔在行业业当中的尊尊贵典范。。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考3、在在玉兔的的“寻找十十三年的老老客户”活活动中，突突出宣传““尊贵之家家”这一点点，传播玉玉兔的尊贵贵服务概念念。运用整合传传播将“艺艺术之家，，尊贵之家家”的广告告公关、促销销联合起来来，将传播播信息进行行整合，使使之更有传传播力。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考三、营销策策略策略原则1、集中化化原则玉兔公司一一贯保持低低调的作风风，在2001年的的传播推广广活动中也也不愿大肆肆张扬，希希望以此来来树立一种种含蓄而高高雅的企业业形象。因因此，在有有限的资源源情况下，，又需有效效地将传播播信息接触触到目标消消费群体。。这就要求求我们集中中力量专攻攻有效客户户。根据我们对对玉兔客户户——金领领阶层的情情况进行分分析，发现现这一消费费群体有很很多共性特特征，经常常出入和消消费的场所所相对比较较集中。我我们应针对对这些场所所投入较多多的资源和和力量，将将取到事半半功倍的功功效。三、营销策策略2、差异化化原则通过对深圳圳整个家装装市场的评评估和对竞竞争品牌的的主要差距距。玉兔应应明确地树树立鲜明的的独特个性性，成为家家装高端市市场的具有有独特个性性的领导品品牌。三、营销策策略3、一致性性原则通过广告、、公关、促促销等各种种传播活动动，整合玉玉兔各种资资源和信息息，使玉兔兔的传播具具有“用一一个声音说说话”的特特性。使玉玉兔的推广广在消费者者心目中十十分明晰而而不是零散散的，不成成体系的。。三、营销策策略（一）市场竞争策策略定位1、新上市市产品市场场战略定位位通常方式式：A、市场领领导者战略略；B、市场挑挑战者战略略；C、市场追追随者战略略；D、市场利利基者战略略；三、营销策策略2、玉兔市市场战略定定位：在整个深圳圳家装市场场为利基者者；但在高端细细分市场为为——独具具个性的深深圳家装高高端市场领领导者；争做家装高高端市场领领导品牌的的战术：——内外结合，，相辅相成成三、营销策策略（一）市场竞争策策略定位所谓内：指的是企业业的内功，，包括产品品和其他公公司内部资资源。玉兔兔拥有很好好的产品、、过硬的设设计队伍和和丰富的行行业经验，，如何把这这些优势资资源有效地地组合起来来产生1+1>2的的作用，这这就需要玉玉兔建立一一套完整而而合理的管管理机制和和服务体系系。三、营销策策略（一）市场竞争策策略定位所谓谓外外：：指的的是是品品牌牌有有效效推推广广。。核核心心是是在在对对玉玉兔兔品品牌牌和和玉玉兔兔产产品品的的推推广广上上，，要要有有效效地地整整合合广广告告、、公公关关、、促促销销等等各各种种有有效效手手段段，，““用用一一个个声声音音说说话话””，，把把玉玉兔兔独独特特的的品品牌牌个个性性树树立立起起来来，，以以吸吸引引目目标标消消费费者者，，带带动动玉玉兔兔产产品品的的销销售售。。三、、营营销销策策略略（一一））市场场竞竞争争策策略略定定位位（二二））品品牌牌策策略略1、、品品牌牌策策略略的的原原则则：：大力力提提高高品品牌牌三三度度.品牌牌知知名名度度；；品牌牌美美誉誉度度；；品牌牌忠忠诚诚度度；；三、、营营销销策策略略2、、品品牌牌定定位位————““只只为为少少数数人人设设计计”（1））““只只为为少少数数人人设设计计””，，更更体体现现玉玉兔兔坚坚持持的的精精品品路路线线。。尊尊贵贵，，在在精精而而不不在在多多。。（2））““只只为为少少数数人人设设计计””，，明明确确地地把把玉玉兔兔要要服服务务的的目目标标消消费费群群从从普普通通大大众众中中区区分分开开来来。。这这一一群群体体既既拥拥有有财财富富，，又又拥拥有有高高品品质质的的生生活活追追求求。。（3））““只只为为少少数数人人设设计计””，，把把玉玉兔兔品品牌牌从从行行业业中中众众多多品品牌牌区区分分开开来来，，有有力力凸凸现现玉玉兔兔的的品品牌牌个个性性。。三、、营营销销策策略略（二二））品品牌牌策策略略3、、目目标标消消费费群群定定位位（1））年年龄龄：：35－－45岁岁左左右右，，以以女女性性为为主主。。（2））具具有有较较高高的的学学识识文文化化，，学学历历大大多多在在大大学学以以上上。。（3））家家庭庭月月平平均均收收入入很很高高，，总总资资产产应应在在300万万元元以以上上。。（4））职职业业比比较较分分散散，，有有在在外外企企工工作作的的高高级级白白领领、、企企业业经经营营者者、、证证券券金金融融行行业业的的高高级级白白领领等等。。三、、营营销销策策略略（二二））品品牌牌策策略略（5））喜喜欢欢阅阅读读《《时时尚尚》》、、《《新新周周刊刊》》、、《《ELLE》》、、《《二二十十一一世世纪纪经经济济报报道道》》等等财财经经类类媒媒体体。。（6））个个性性描描述述：：大大都都是是二二次次置置业业，，讲讲究究生生活活品品味味。。既既理理性性实实在在，，又又拥拥有有一一定定的的理理想想主主义义色色彩彩；；生生活活态态度度从从容容，，为为人人细细腻腻、、精精致致、、成成熟熟；；在在二二次次置置业业装装修修的的过过程程意意味味着着对对她她的的生生活活的的一一次次重重新新的的整整理理，，所所以以对对装装修修的的要要求求更更能能体体现现自自己己的的理理想想，，以以图图实实现现自自己己的的审审美美情情趣趣。。三、、营营销销策策略略（二二））品品牌牌策策略略4、、推推广广口口号号推广广口口号号：：创创造造生生活活艺艺术术玉兔兔的的品品牌牌推推广广策策略略为为：：““晓晓之之以以情情，，动动之之以以理理””，，从从理理性性和和情情感感两两个个角角度度来来诉诉求求：：三、、营营销销策策略略（二二））品品牌牌策策略略感情情诉诉求求：：利用用玉玉兔兔的的老老客客户户来来对对玉玉兔兔品品牌牌进进行行传传播播。。玉玉兔兔的的老老客客户户的的朋朋友友的的身身份份对对其其他他玉玉兔兔目目标标消消费费施施加加影影响响。。以以情情动动人人，，能能更更加加有有效效地地传传达达玉玉兔兔之之诚诚信信度度。。理性性诉诉求求：：加大大对对玉玉兔兔产产品品的的推推广广。。使使目目标标消消费费群群加加深深玉玉兔兔产产品品的的个个性性特特点点的的认认识识。。例例如如提提炼炼玉玉兔兔的的十十大大经经典典案案例例，，进进行行包包装装推推广广，，向向目目标标消消费费者者介介绍绍，，以以事事实实使使得得消消费费者者增增加加对对玉玉兔兔的的认认同同感感。。三、营销销策略（二）品品牌策略略（三）传传播策略略推广传播播的策略略———整合营销销传播1、整合合传播策策略的要要点：广告、公公关、促促销三位位一体，，整合公公司所有有资源，，借助整整体力量量，以迅迅速提高高玉兔知知名度，，以扩大大市场占占有率。。三、营销销策略2、整合传传播的关关键因素素：（1）战战略导向向性；（2）战战术的连连续性三、营销销策略（三）传传播策略略3、整合合点：““艺术之之家，尊尊贵之家家”（1）、、艺术之之家，体体现玉兔兔对家装装品味的的追求，，以及消消费者对对生活、、家的品品质追求求。（2）、、尊贵之之家，玉玉兔一直直提倡精精品服务务意识。。目的不不仅给消消费者创创造一个个尊贵的的家，还还要让消消费者在在装修过过程当中中享受尊尊贵的感感受。三、营销销策略（三）传传播策略略“艺术之之家，尊尊贵之家家”不仅仅反映了了玉兔与与客户互互动交流流，共同同创造生生活艺术术的个性性精神，，也体现现了玉兔兔要精心心打造的的尊贵““VIP”服务务形象。。因此，，“艺术术之家，，尊贵之之家”从从产品和和服务两两条线上上与消费费者产生生互动和和交流。。将会成成为玉兔兔产品推推广中的的一个明明亮记忆忆点，有有力传播播点。三、营销销策略（三）传传播策略略4、推广广传播的的措施以关系行行销、公公关为主主线，广广告、促促销为辅辅，贯穿穿在整个个推广活活动中。。以公关关为主线线，能最最快速、、最经济济的方式式迅速地地提高玉玉兔的知知名度。。三、营销销策略（三）传传播策略略A、公关关策略寻找与““艺术””、“家家”和消消费者相相关的热热点，敏敏感话题题，通过过精心设设计的公公关事件件，结合合新闻媒媒体的炒炒作，引引起广大大的社会会公众的的关注，，迅速提提高玉兔兔品牌和和产品的的知名度度。三、营销销策略（三）传传播策略略B、广告告策略结合情感感诉求、、功能诉诉求，塑塑造典型型的、鲜鲜明的品品牌形象象，有针针对性的的资料信信息投放放点以及及通过一一些软文文性文章章在专业业杂志上上刊摘。。树立玉玉兔在行行业独特特的形象象定位，，并将““VIP咨询师师在行动动”等活活动贯穿穿整个广广告活动动中。三、营营销策策略（三））传播播策略略C、促促销策策略通过情情感诉诉求和和有意意义的的促销销活动动，与与消费费者形形成良良性互互动，，增加加产品品的附附加值值，使使消费费者获获得心心理认认同。。将玉玉兔为为客户户装修修的过过程拍拍成影影集，，送装装饰礼礼物，，送生生日祝祝福卡卡，祝祝贺客客户乔乔迁之之喜等等等作作为玉玉兔服服务的的一部部分内内容。。三、营营销策策略（三））传播播策略略四、营营销组组合（一））、产产品创创新1、阐阐述：：玉兔在在13年的的发展展历程程当中中凭着着出色色的工工程质质量和和优秀秀的设设计手手法，，设计计出了了许多多优秀秀的家家居设设计作作品，，但是是一直直以来来，玉玉兔并并没有有很好好利用用产品品的这这一优优势资资源，，加以以整合合来进进行宣宣传和和推广广。因因此，，在玉玉兔2001年年的整整合传传播推推广活活动中中，我我们有有必要要认真真总结结玉兔兔长期期以来来的优优秀家家居设设计作作品，，将其其整理理为能能全面面代表表玉兔兔设计计风格格和设设计水水平的的10大经经典案案例。。四、营营销组组合把玉兔兔公司司的10大大经典典案例例的图图片制制作成成不同同尺度度的12张张精美美的展展板、、悬挂挂POP、、装饰饰画，，分别别用于于不同同场合合。除除此之之外还还可以以把10大大经典典案例例的图图片结结合玉玉兔的的设计计理念念解说说制作作成玉玉兔的的业务务光碟碟和宣宣传画画册，，一来来可以以作为为玉兔兔内部部的演演示系系统的的一部部分，，二来来同样样用于于对外外推广广传播播用途途。（一））四、营营销组组合2、具具体应应用：：A、玉玉兔的的10大经经典案案例首首先要要用于于自身身的品（1）用于装饰玉兔公司的门庭，使每一位踏入玉兔公司的客户第一眼就能看到玉兔公司的代表作品，树立直观的印象。（2）用于装饰玉兔的设计施工现场，既起到美化环境作用，又可以作为玉兔形象识别系统的一部分（一））、产品品创新新四、营营销组组合B、其其次用用于对对外宣宣传推推广活活动当当中。。（1））玉兔兔的定定期作作品展展示会会或者者是年年会巡巡展时时可作为活活动的的广告告展示示牌。。（2）可用用于做为高高档楼盘社社区内的玉玉兔作品定点展示示牌，长期期接触到目目标消费群群。（一）、产品创新新四、营销组组合（3）在各各大高级的的购物场所所或者是高高档写字楼楼内放置置具有浓厚厚艺术气息息的玉兔家家居设计的的装饰画和和悬挂POP，营造造玉兔品牌牌的艺术形形象。（4）把玉玉兔精美的的业务光碟碟夹杂在时时尚杂志之之中和送出出玉兔精美美的画册，，消费者可可以把它们们作为值得得收藏的艺艺术品，还还可以更深深入地了解解玉兔全方方位的信息息。（一）、产品创新新四、营销组组合（二）渠道道创新1、阐述：：玉兔目前所所面临的问问题点之一一是如何找找到我们的的目标消费费群，又如如何吸引他他们来获取取玉兔产品品的诸多信信息。如果仅仅依依靠常规的的报纸分类类广告作为为玉兔产品品传播推广广的渠道显显然是非常常之狭窄的的，所以我我们要不断断挖掘多方方面的宣传传渠道。四、营销组组合2、具体应应用：（1）玉兔兔俱乐部的的人气宣传传通过雅玉空空间站的建建立，让老老会员优先先享受到尊尊贵服务的的价值，感感受快乐装装修家居的的生活理念念，进行良良好的口碑碑传播。并并且鼓励老老会员积极极的宣传并并推介新会会员入会，，为其提供供一系列的的超值服务务或送出有有特色的小小礼品。使使其原先的的无意传播播变动有意意的主动式式传播。四、营销组组合（二）渠道道创新（2）给高高档美容院院、健身院院和时尚咖咖啡厅等高高级休闲场场所送时尚尚的杂志,如在中中航健身院院、丽人公公社、思妍妍丽、康祺祺健身院、、香江家居居城、好百百年家居广广场、金海海马家居城城、深圳碧碧海湾高尔尔夫俱乐部部、深圳沙沙河高尔夫夫球会、深深圳特发高高尔夫球会会等高级休休闲场所，，以及名典典、雨花、、卡萨布兰兰卡等时尚尚咖啡厅送送出登有宣宣传玉兔的的文章或者者是夹有玉玉兔精美设设计、值得得纪念宣传传的单张和和光碟的时时尚杂志。。此类高级级休闲场所所为目标消消费者聚集集地，而此此类杂志又又为目标消消费者享受受休闲时光光时爱看的的读物，通通过这种长长期的熏陶陶，不断地地接近我们们消费者，，增强其对对玉兔的熟熟悉程度。。四、营销组组合（二）渠道道创新（3）赞助和行业业相关的公公益活动，，并且积极极组织和参参与行业的的学术交流流活动例如赞助““尊贵之家家，艺术之之家”设计计大赛，与与香港设计计师协会联联合搞室内内设计的展展览，或与与国内知名名的建筑设设计师所，，国内名牌牌大学的建建筑系或设设计系等学学术顶级机机构或人物物搞联合活活动。通过过这些多主主题的活动动不断增加加玉兔在公公众面前的的曝光率。。四、营销组组合（二）渠道道创新（4）玉兔定期在在深圳高档档楼盘社区区内，或者者是高档写写字楼内举举办展示会会、年会巡巡展，扩大大与目标消消费群的接接触面。并并且在每一一年的年底底进行一次次业绩的总总结与业界界优秀单位位共同开展展玉兔精品品设计年会会巡展，使使年会巡展展成为玉兔兔在业界的的标识性活活动。四、营销组组合（二）渠道道创新（5）玉兔兔家居设计计优秀作品品在深圳高高档楼盘社社区内定点点展示。（如黄埔雅雅苑、东海海花园、蔚蔚蓝海岸、、银湖颐园园别墅、峻峻园、金色色家园、温温馨家园、、中海华庭庭、百仕达达等）设置置玉兔家居居设计优秀秀作品展示示点，或者者是树立一一块玉兔设设计的雕塑塑作品，使使它们既成成为美化社社区的一部部分，又能能向目标消消费群传递递玉兔的尊尊贵服务信信息，树立立玉兔家居居保养师的的全新形象象。四、营销组组合（二）渠道道创新（6）在高高档楼盘的的售楼处放放置玉兔设设计的豪宅宅装修指导导性知识画画册和玉兔兔公司的宣宣传资料。。如黄埔雅苑苑、东海花花园、蔚蓝蓝海岸、银银湖颐园别别墅、峻园园、金色家家园、温馨馨家园、中中海华庭、、百仕达等等，方便消消费者自由由拿取。使使消费者在在获得相关关装修知识识之后加强强对玉兔品品牌的联想想度，树立立玉兔的专专业设计品品牌形象。。四、营销销组合（二）渠渠道创新新（7）布布幔广告告和POP广告告在大型的的高级百百货商场场（如西西武）内内挂置玉玉兔的布布幔广告告或者是是把玉兔兔的优秀秀作品设设计成美美丽的家家居装饰饰展示图图片，使使之成为为商场的的装饰画画，一来来可以带带给消费费者美的的享受，，二来可可以潜移移默化地地对消费费者施加加品牌影影响。四、营销销组合（二）渠渠道创新新（8）在在相关的的专业杂杂志上开开辟玉兔兔设计专专栏与行业内内的设计计师联合合推出有有关建筑筑或设计计方面的的议题，，在专业业杂志上上推出玉玉兔家装装课题专专栏，以以此树立立玉兔的的专业设设计品牌牌形象。。四、营销销组合（二）渠渠道创新新（9）以以证言式式的方法法来宣传传在时尚杂杂志上开开辟玉兔兔评点的的《通艺艺术家谈谈家》专专栏深圳圳艺术家家们的现现身说法法来吸引引消费者者对家居居装修的的喜爱和和关注，，并且带带动对玉玉兔的品品牌联想想。四、营销销组合（二）渠渠道创新新（10））广播电电台广告告和展示示台广告告考虑到玉玉兔的目目标消费费群多为为商务人人士，很很多公务务时间和和商旅、、休闲时时间是在在车上或或者是旅旅途中度度过，因因此有必必要加大大利用广广播电台台媒体来来进行广广告宣传传。并且且在旅行行社出游游旺季时时，可在在侯机室室、豪华华大巴上上设置玉玉兔的展展示台广广告，吸吸引目标标人群的的注意力力。四、营销销组合（二）渠渠道创新新（三）、、服务创创新1、阐述：：在深圳的的家居行行业当中中，在目目前家居居服务普普遍不尽尽人意的的情况下下，玉兔兔高举独独树一帜帜的服务务大旗，，势必引引起消费费者的热热切关注注，打好好服务战战是玉兔兔公司突突围而出出的新法法宝。四、营销销组合2、具体体应用：：（1）服服务口号号：享受装修修过程四、营销销组合（三）、、服务创创新（2）服服务主题题：设立玉兔兔的VIP咨询询师，意意即在接接洽业务务的时侯侯，由指指定专人人作为玉玉兔的VIP咨咨询师，，由他来来为客户户提供一一对一的的服务，，并且玉玉兔VIP咨询询师所提提供的尊尊贵服务务要贯穿穿售前、、售中到到售后的的三个环环节，使使玉兔的的贵宾式式服务形形成一个个完整的的体系和和流程。。尊贵服服务使我我们的客客户享受受到的是是例如证证券室的的大户室室，飞机机里的头头等舱，，医院里里的会员员系统特特别服务务等类似似高级别别的服务务。让我我们的客客户感受受到被尊尊重被重重视的感感觉，在在营销过过程中他他是独一一无二地地一环。。四、营销销组合（三）、、服务创创新（四）玉玉兔俱乐乐部———雅玉空间间站1、阐述：在现阶段段，玉兔兔公司最最宝贵的的资源是是来自于于老客户户的支持持，由于于他们的的口碑传传播为玉玉兔带来来新客源源，其功功不可没没。因此此如何维维持及培培养客户户的忠诚诚度，是是玉兔必必须认真真思量的的事情。。四、营销销组合（三）、、服务创创新1、具体应用用：A、建立立玉兔会会员制（1）、、目的：：通过建建立玉兔兔俱乐部部的方式式，来加加强客户户和玉兔兔公司之之间良好好的友缘缘关系，，藉以培培养客户户的忠诚诚度。并并且利用用老客户户的口碑碑宣传来来带动新新会员入入会。（2）、、玉兔俱俱乐部的的名称：：雅玉空空间站（3）、、玉兔俱俱乐部章章程制度度四、营销销组合（四）玉玉兔俱乐乐部———雅玉空空间站B、培养养客户忠忠诚度的的其它辅辅助方式式（1）、、让老客客户在向向朋友推推介玉兔兔的过程程当中，，树立一一种好东东西和朋朋友一起起分享的的理念。。并且构构筑其在在群体中中的意见见领袖形形象，使使她在得得到朋友友的认可可后，无无形中提提高她的的地位，，获得满满足感。。（2）、、给予介介绍新会会员入会会的老会会员提供供额外的的优惠、、超值服服务或者者是送出出一份有有诱惑力力的小礼礼物。四、营营销组组合（四））玉兔兔俱乐乐部———雅雅玉空空间站站（3））、建建立网网上社社区，，让会会员们们在玉玉兔大大家庭庭的网网上社社区上上进行行家居居装饰饰或家家居文文化的的心得得交流流，还还可把把会员员们引引以为为豪的的家居居照片片放上上网页页，共共同评评析和和欣赏赏。（4））、一一年三三节给给我们们的客客户送送出节节日问问候函函，体体现玉玉兔人人性化化的一一面。。四、营营销组组合（四））玉兔兔俱乐乐部———雅雅玉空空间站站（5））、记记住客客户的的生日日，送送出生生日祝祝福卡卡，给给予一一份惊惊喜。。（6））、客客户乔乔迁新新居之之时，，送份份纪念念礼物物，例例如拍拍摄客客户家家居装装修前前后过过程的的照片片制作作成装装修写写真集集，给给予客客户一一份温温馨难难忘的的回忆忆。（7））、在在为客客户装装修家家居完完毕后后，送送一样样定制制的小小礼物物给客客户，，作为为其家家居装装饰的的一部部分。。比如如说一一些怀怀旧的的小饰饰物或或者是是带有有玉兔兔装饰饰形象象的烟烟灰缸缸等等等。四、营营销组组合（四））玉兔兔俱乐乐部———雅雅玉空空间站站五、整整合传传播（一））整合传传播点点：““艺术术之家家，尊尊贵之之家””整个策策划以以“艺艺术之之家，，尊贵贵之家家”为为整合合点，，用一一种声声音来来说话话（speakwithonevioce）），将将VI、广广告、、公关关、促促销、、事件件、DM、、互联联网、、POP等等传播播工具具，始始终围围绕““艺术术之家家，尊尊贵之之家””这一一核心心，展展开卓卓有成成效的的传播播。五、整整合传传播我们的的整合合传播播点重重心落落在““艺术术和尊尊贵””之上上。艺艺术指指的是是玉兔兔遵循循其设设计理理念““创造造生活活艺术术”，，为人人们营营造美美的家家居，，带给给人们们艺术术般的的享受受。而尊贵贵指的的是玉玉兔为为客户户提供供的优优质服服务和和玉兔兔家居居设计计本身身的价价值性性。众众所周周知，，在人人们的的头脑脑当中中家居居装修修是一一件痛痛苦烦烦人的的事情情，总总是会会引发发人们们的担担心。。五、整整合传传播而现在在玉兔兔要做做的就就是打打破人人们头头脑中中这种种固有有的观观念，，以事事实来来证明明我们们的消消费者者完全全可以以快乐乐地享享受装装修过过程，，因为为玉兔兔的贵贵宾式式服务务直接接免除除了消消费者者的种种种担担忧，，使之之能与与玉兔兔一起起进入入营造造家居居美好好生活活的快快乐新新旅程程。五、整整合传传播（二））整合传传播的的步骤骤1、推推出尊尊贵服服务新新形象象，提提高品品牌知知名度度。主主要通通过老老客户户的口口碑宣宣传、、公关关事件件和媒媒体等等方式式来树树立全全新的的形象象。2、引引起消消费者者对家家装行行业的的关注注,树树立玉玉兔良良好的的品牌牌形象象.主主要通通过公公关事事件和和媒体体软文文炒作作。（1））明星星包装装.通通过对对叶总总的全全面包包装，，发表表相关关的文文章，，树立立玉兔兔领导导人的的卓越越形象象.使使玉兔兔公司司的设设计产产品、、玉兔兔品牌牌与设设计师师人品品有机机融合合在一一起。。““三品品合一一”从从而提提升塑塑造玉玉兔品品牌。。五、整整合传传播（2））、提提升品品牌美美誉度度.联联合举举办各各种有有助于于提升升新形形象的的社会会活动动。（3））、推推出一一些与与消费费者、、家相相关的的主题题公关关活动动，引引起消消费者者对家家装行行业的的关注注，树树立玉玉兔良良好的的行业业形象象。（4））、提提升品品牌美美誉度度.联联合举举办各各种有有助于于提升升新形形象的的社会会活动动。五、整整合传传播具体实实施：：五、整整合传传播

活动一（2001年7月——2001年12月）战略焦点战术组合战术细节13年的真诚回顾——寻找13年的老朋友描述：玉兔成立至今已有13年，多年来以出色的工程质量和优秀的家居设计赢得顾客的青睐和信赖。拥有一批忠实的顾客群。为回馈老客户多年来的默默支持，玉兔推出真诚回报的家居装修保养服务月。并以此作为契机，重点推出和宣传玉兔的尊贵服务理念，掀起玉兔售后服务的新高潮。

战术一：树立悬念式户外广告。战术二：悬念式报广发布战术三：玉兔优秀作品巡回展和推出玉兔服务月战术四：公布悬念的谜底战术五：DM直邮给老客户

战术六：开展玉兔俱乐部会员的第一次活动战术七：为第一批入会的会员提供免费的家居保养服务

软文配合：A、在《时尚》杂志或者是《周末画报》等媒体发表文章B、在媒体上发表采访玉兔13年老客户的精彩文章

（三））、整整合传传播的的具体体战术术1、公公关关活动动主题题一：：13年的的真诚诚回顾顾———寻找找13年的的老朋朋友描述：：玉兔兔成立立至今今已有有13年，，多年年来以以出色色的工工程质质量和和优秀秀的家家居设设计赢赢得顾顾客的的青睐睐和信信赖。。拥有有一批批忠实实的顾顾客群群。为为回馈馈老客客户多多年来来的默默默支支持，，玉兔兔推出出真诚诚回报报的家家居装装修保保养服服务月月。并并以此此作为为契机机，重重点推推出和和宣传传玉兔兔的尊尊贵服服务理理念，，掀起起玉兔兔售后后服务务的新新高潮潮。五、整整合传传播第一步步：通通过多多种渠渠道寻寻找玉玉兔多多年的的老客客户玉兔经经营13年年来，，仍然然会与与一些些老客客户保保有联联系，，许多多老客客户之之间也也多为为互识识的朋朋友。。为了了壮大大次此此寻找找老朋朋友的的活动动声势势，玉玉兔应应该预预先联联系到到仍保保持密密切联联络的的老客客户，，请他他们帮帮助寻寻找更更多的的老客客户。。在有有一定定准备备的情情况下下，正正式推推出我我们的的活动动之时时，就就可以以获得得他们们的声声势援援助和和口碑碑传播播。五、整整合传传播第二步步：树树立悬悬念式式户外外广告告在目目标标消消费费群群集集中中的的地地方方，，如如在在深深南南大大道道、、私私立立贵贵族族学学校校的的旁旁边边,通通往往高高档档楼楼盘盘或或高高级级写写字字楼楼的的车车路路两两旁旁树树立立户户外外广广告告。。发发布布悬悬念念广广告告,引引起起目目标标消消费费者者和和过过往往人人群群的的注注意意力力，，引引起起关关注注和和议议论论。。广广告告语语可可为为““寻寻找找当当年年的的他他””，，““我我和和我我的的朋朋友友失失去去了了联联络络””，，““我我想想知知道道你你在在哪哪里里？？””等等等等。。在在消消费费者者心心目目中中造造成成悬悬念念，，延延长长事事件件的的关关注注。。五、、整整合合传传播播第三三步步：：同同期期在在《《南南方方都都市市报报》》、、《《深深圳圳特区区报报》》上上发发布布报报广广报广广的的标标题题和和文文案案与与户户外外广广告告相相呼呼应应，，进进一一步步扩扩大大消消费费者者心心目目中中的的疑疑问问。。广广告告标标题题可可设设为为““13年年来来，，我我一一直直都都在在找找他他””、、““他他家家的的房房子子还还是是老老模模样样吗吗？？””、、““一一直直想想和和他他聊聊聊聊天天””等等等等。。五、、整整合合传传播播第四四步步：：在在高高档档楼楼盘盘或或者者高高档档写写字字楼楼（（如如地地王王））进进行行玉玉兔兔优优秀秀作作品品巡巡回回展展，，同同时时推推出出玉玉兔兔售售后后服服务务月月活活动动。。在展展出出现现场场设设置置消消费费者者家家居居设设计计意意见见问问答答，，以以问问卷卷的的形形式式收收集集消消费费者者的的意意见见，，同同时时留留下下消消费费者者的的个个人人资资料料，，以以建建立立消消费费者者数数据据库库。。第五五步步：：在户户外外广广告告和和报报广广上上揭揭开开谜谜底底，，邀邀请请由由老客客户户共共聚聚一一堂堂举举办办联联谊谊活活动动.于前前面面的的悬悬念念广广告告作作为为铺铺垫垫，，把把老老客客户户带带回回到到一一种种温温馨馨的的怀怀念念当当中中。。五、、整整合合传传播播第六六步步：：DM直直邮邮给给老老客客户户根据据已已有有的的老老客客户户名名单单和和资资料料，，给给每每一一位位老老客客户户发发出出邀邀请请函函，，让让他他们们自自动动成成为为玉玉兔兔会会员员俱俱乐乐部部————雅雅玉玉空空间间站站的的第第一一批批会会员员，，并并且且择择日日举举行行第第一一期期会会员员联联谊谊会会。。五、、整整合合传传播播第七七步步：：开展展玉玉兔兔俱俱乐乐部部会会员员的的第第一一次次活活动动对玉兔现在在正在设计计施工的现现场进行全全方位的包包装(包括括施工人员员的统一服服饰和工作作现场的墙墙面挂画及及施工图),在玉玉兔俱乐部部第一次活活动当中,带领老客客户参观玉玉兔设计施施工现场,以此展展现出玉兔兔良好的品品牌形象。。五、整合传传播第八步：为第一批入入会的会员员提供免费费的家居保保养服务实现玉兔回回馈老朋友友的真诚诚诚诺，并且且号召他们们一如既往往地关心和和支持玉兔兔的成长。。五、整合传传播第九步：软软文配合(1)在《《时尚》杂杂志或者是是《周末画画报》上发发表软文,宣传““快乐地享享受装修过过程”的尊尊贵服务理理念。(2)在媒媒体上发表五、整合传传播2、公关活活动主题二二：艺术家和艺艺术之家的的对话描述：从玉玉兔的整合合传播点““艺术之家家,尊贵之之家”出发发，分别从从艺术家谈谈“家”和和艺术之家家的街头路路演掀起““艺术”和和“家”的的话题，让让更多的人人们注意到到家居艺术术的魅力，，从而树立立玉兔是家家居艺术的的传播者形形象，带动动品牌联想想和品牌美美誉度。五、整合传传播具体实施：：五、整合传传播

活动二（2001年7月——2001年9月）战略焦点战术组合战术细节艺术家谈“家”描述：人们一般都会对艺术家自己的“家”很感兴趣，他们一般都会认为艺术家的家是很有个性和艺术气息的。因此，玉兔要充分利用人们对名人的好奇心，推出艺术家谈“家”的文化沙龙，邀请媒体、消费者一起来聊聊家的话题，体现玉兔艺术的、人性的、温情的一面，从而在公众面前树立良好的品牌形象。

战术一：邀请香港或者国内（包括深圳）的多位知名设计师参加此次活动。

战术二：邀请相关的媒体共同参加此次活动。战术三：与深圳知名楼盘的会员组织（如万客会）联谊。战术四：艺术家谈“家”活动正式上演。

软文配合：A、在被邀请的媒体上发布有关于此次活动的文章。B、在相关媒体上发布关于叶总访谈和宣传玉兔公司的软性文章。

活动一：艺艺术家谈““家”描述：人们一般都都会对艺术术家自己的的“家”很很感兴趣，，他们一般般都会认为为艺术家的的家是很有有个性和艺艺术气息的的。因此，，玉兔要充充分利用人人们对名人人的好奇心心，推出艺艺术家谈““家”的文文化沙龙，，邀请媒体体、消费者者一起来聊聊聊家的话话题，体现现玉兔艺术术的、人性性的、温情情的一面，，从而在公公众面前树树立良好的的品牌形象象。五、整合传传播第一步：邀请深圳的的知名艺术术家，可以以是设计师师,雕塑家家,画家等等来参加玉玉兔主办的的行业活动动，为促进进行业交流流多出一份份力量。五、整合传传播第二步：邀请相关的的媒体，包包括知名的的休闲杂志志、报纸和和专业杂志志（如《新新周刊》、、《周末画画报》、《《时尚》））以及深圳圳主要的报报纸媒体参参加此次活活动。五、整合传传播第三步：与深圳知名名楼盘的会会员组织联联络（如万万客会），，以与玉兔兔的雅玉空空间站俱乐乐部联谊的的名义，邀邀请他们的的会员一起起参加此次次活动。五、整合传传播第四步：艺术家谈““家”活动动正式上演演，在深圳圳大剧院、、何香凝美美术馆等场场所召开文文化聚会沙沙龙。五、整合传传播五、整合传传播

活动三2001年10月——2001年12月）战略焦点战术组合战术细节艺术之家的路演，演绎中国人的艺术之家描述：玉兔设计的家是充满灵性的，是能够与家的主人进行对话的空间。我们不但要在自己的家中享受到艺术的家居所带来的惬意感，更要把艺术的家搬上大剧院的舞台，让更多的人欣赏到家居的艺术。以满腔的艺术热情来传播美好的家居艺术，演绎中国人自己的艺术之家。