整合营销组织与传播战略

整合营销传播战略一、整合营销沟通（）（）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程二、整合营销中的4C观念1、是面向顾客需要和欲望的沟通产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）沟通（Communication）2、是营销沟通连续过程的整合产品设计配销包装定价广告直效营销事件营销店内促销顾客购买顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈：时代关系营销：整合营销沟通的目标三、营销沟通组合1、广告()2、销售推广（）3、公共关系（）4、人员销售（）5、直复（效）营销（)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者

传播编码反应反馈译码信息噪音传播的过程和要素四、、信信息息传传播播的的特特点点选择择性性注注意意选择择性性记记忆忆选择择性性理理解解五、、有有效效传传播播的的步步骤骤（一一））明明确确目目标标受受众众说什什么么？？怎么说？？何时说？？何地说？？由谁来说说？（二）确确定目标标公众所所处阶段段知晓阶段段偏好阶段段了解阶段段喜欢阶段段购买阶段段信任阶段段模型购买买行动动尝试试采用用信任任信息模型型采用模型型效果模型型兴趣趣欲望望注意意喜欢欢偏好好信任任知晓晓了解解兴趣趣评价价知晓晓态度度意向向发现现接受受认识识认识阶段情感阶段意志阶段阶段反应应体体系系模模型型（三）有有计划的的选择信信息信息息内内容容理性型吸吸引、情情绪型吸引、道道德型吸吸引信息息来来源源可靠性、、权威性性、接近性信息息格格式式策划、文文字/声声音身体语言言等信息息组组织织结论、论论证形式式、规则形式式（四）选选择信息息传播渠渠道非个人传传播渠道道媒体、氛氛围、活活动个人传播播渠道以口头传传播为主主（五）整整体促销销预算财力承受受法目标任务务法销售额百分比法法竞争均势势法六、促销销组合战战略推/拉战略产品/市市场类型消费者准备阶段段产品生命周期期“推动””策略与与“拉动动”策略略：“推动””策略“拉动””策略生产企业业消费者者零售商商批发商商消费者者零售商商批发商商生产企业业市场场营营销销活活动需求求需求求市场场营营销销活活动动各种促销销方式对对不同产产品的相相对重要要性：消费品工业品广告告人员员推推销销营业业推推广广人员员推推销销公共共关关系营业业推推广广广告告公共共关关系不同促销销方式在在待购阶阶段的作作用：知晓认认识喜喜欢偏偏好确确信购购买人员推销销营业推广广公共关系系广告七、广告告策略（一）广广告的概概念：由特定赞赞助者支支付代价价以非人人员的方方法来表达达或推广广观念、、产品与与服务。。（二）广广告发布布前的准准备广告告设设计计方案评评估估选择择确定定预预算算信息策策划划媒体策策划划（三）广告策划过程确定目标沟通目标销售目标预算决策财力承受法竞争对等法目标任务法信息决策信息策略信息执行媒体决策到达率，频率，影响力；主要媒体类型；具体媒体；播出时间广告评估沟通效果销售效果（四）广广告目标标对比广告树立企业业形象和和品牌形形象，让让消费者意意识到本本品牌与与其他品品牌的区别别说明本品品牌和企企业的特特点、优势、让让消费者者准确识识别（五）影影响广告告预算的的因素市场份额额/消费者基基础广告发布布频率替代产产品产品生生命周期阶阶段竞争/混乱（六））广告告信息息选择择顺向垂垂直思思考法法垂直思思考法法逆向垂垂直思思考法法广告创创意水水平思思考法法头脑激激荡法法广告风风格：：规则式式风格格诱诱导导式同情式式感化式式风格格设设身身处地地式幽默式式启发式式论证式式风格格广告定定位：：抢先定定位市场领领导者者定位位强化定定位比附定定位市场后后来者者定位位逆逆向向定位位补隙定定位（七））广告告媒体体选择择广告媒媒体类类型：：网络络印刷品品户外外广播播杂志志报纸纸电视视影响媒媒体选选择的的因素素目标客客户的的媒体体习惯惯；产品特特性；；信息类类型；；成本。。（八））广告告效果果评估估沟通效效果销售效效果预测方方法：：直接接评分分、组组合测试、、实验验室测测试广告的的后测测：回回忆测测试、、识别别测试历史资资料分分析法法实验设设计分分析法法八、销销售推推广策策略1、销销售推推广：：以短短期诱诱因促促进产产品及及服务务的销销售。。美国市市场营营销协协会认认为：：除了了人员员推广广、广告、、宣传传以外外的、、刺激激消费费者购购买和和经销商效效益的的各种种市场场营销销活动动，例例如：：陈列、演演出、、展览览会、、示范范表演演以及及其他他推销努力力。2、营营业推推广的的特点点促销效效果显显著：：适合合在一一定时时期、、一定定任务务的短短期性性的促促销活活动中中使用用。是一种种辅助助性促促销方方式：：一般般不能能单独独使用用，要要与其其他促促销方方式配配合使使用。。是非非正规规性和和非经经常性性的活活动。。有贬低低产品品之意意：频频繁使使用或或使用用不当当，会会引起起顾客客误解解。针对消消费者者：鼓鼓励顾顾客使使用其其产品品针对中中间者者：鼓鼓励中中间商商进货货，建建立良好的的产销销关系系针对推推销人人员：：鼓励励推销销更多多、更更新的产品品，扩扩大市市场3、确确定推推广目目标4、营营业推推广形形式选选择（1））企业业使用用于消消费者者市场场的销销售促促进工工具。。如：：赠送送样品品、赠赠送代代价券券、包包装兑兑现、、提供供赠品品、商商品展展销。。（2））零售售商使使用于于消费费者市市场的的销售售促进进工具具。如如：折折价券券、特特价包包、赠赠奖、、交易易印花花、商商品示示范表表演、、竞赛赛、兑兑奖、、游戏戏等。。营业推推广形形式选选择（3））企业业用于于中间间商的的销售售促进进工具具。如如：购购买折折让、、广告告折让让、陈陈列折折让、、推销销金、、赠品品等。。（4））企业业用于于推销销人员员的销销售促促进工工具。。如：：销售售竞赛赛、销销售红红利、、奖品品等。。5、方案制制定与实施施（1）诱因因的大小；；（2）参与与者的条件件；（3）促销销媒体的分分配；（4）促销销时间的长长短；（5）促销销时机的选选择；（6）促销销总预算。。6、营业推推广的控制制选择适当的的方式；确定合理的的期限；禁忌弄虚作作假；注重中后期期宣传。九、公共关关系策略1、公共关关系：公共关系是是一定社会会组织与其其相关的社社会公众之之间的相互互关系。三个基本要要素：主体体、客体、、传播搜集信息，，监测环境境；咨询建议，，决策参考考；舆论宣传，，创造气氛氛；交往沟通，，协调关系系；教育引导，，社会服务务。2、公共关关系的作用用：3、公共关关系活动方方式宣传性公共共关系；征询性公共共关系；交际性公共共关系；服务性公共共关系；社会性公共共关系。4、公共关关系的工作作程序公共关系调调查公共关系计计划公共关系实实施公共关系效效果评估十、人员推推销策略美国市场营营销协会定定义：所谓谓人员推销销是指企业业通过派出出销售人员员与一个或或一个以上上可能成为为购买者的的人交谈，，作口头陈陈述，以推推销商品，，促进和扩扩大销售。。1、人员推推销的特点点优点：信息传递双双向性；推销目的双双向性；推销过程灵灵活性；友谊、协作作长期性。。缺点：支出较大，，成本较高高；对推销人员员的要求较较高。确定人员推销决策的目标确定销售规模：销售队伍的大小分配销售任务：产品顾客销售区域访问计划组织和控制制销售活动：：激励报酬反馈与控制制2、人员推推销战略的的内容3、推销人人员的素质质态度热忱，，勇于进取取；求知欲强，，知识广博博：企业知知识、产品品知识、市市场知识、、心理学知知识。文明礼貌，，善于表达达；富于应变，，技巧娴熟熟。3、推销人人员的甄选选一培训（1）推销销人员的甄甄选：来自企业内内部；从企业外部部招聘。（2）推销销人员的培培训：讲授培训；；模拟培训；；实践培训。。4、人员推推销的形式式、对象与与策略（1）人员员推销的基基本形式：：上门推销；；柜台推销；；会议推销。。（2）人员员推销的推推销对象向消费者推推销；向生产用户户推销；向中间商推推销。（3）人员员推销的基基本策略试探性策略略：刺激反反应针对性策略略；配方成成交诱导性策略略。诱发满满足5、推销人人员的考核核与评价（1）考评评资料的收收集：推销人员销销售工作报报告；企业销售记记录；顾客及社会会公众的评评价；企业内部员员工的意见见。（2）考评标准准的建立销售量：用用于衡量销销售增长状状况；毛利：用于于衡量利润润的潜量；；访问率：衡衡量推销人人员的努力力程度；访问成功率率：衡量工工作效率；；平均定单数数目：说明明推销的规规模和效率率；销售费用及及费用率；；新客户数目目；谢谢1月-2316:41:2616:4116:411月-231月-2316:4116:4116:41:261月-231月-2316:41:262023/1/616:41:269、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:41:2616:41:2616:411/6/20234:41:26PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:41:2616:41Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:41:2616:41:2616:41Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:41:2616:41:26January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20234:41:26下午16:41:261月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:41下午午1月-2316:41January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/616:41:2716:41:2706January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:41:27下下午4:41下下午午16:41:271月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。16:41:2716:41:2716:411/6/20234:41:27PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2316:41:2716:41Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。16:41:2716:41:2716:41Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2316:41:2716:41:27January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20234:41:27下午16:41:271月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月234:41下午午1月-2316:41January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/616:41:2716:41:2706January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。4:41:27下下午4:41下下午午16:41:271月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。16:4