服务的定义和特征概述

服务营销的特点服务的定义和特征服务的分类服务产品的特点服务消费者行为特点服务质量的特点服务组合的特点案例1服务的定义与特征服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普·科特勒)服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA）服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西（Gummesson）。

服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为（Gronroos）。

服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。它具有4个方面的特征：2服务利他性交易性无形性与所有权无关3服务的分类服务类别服务举例流通服务生产和生活服务精神和素质服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察4服务公共服务精神和素质服务生产和生活服务流通服务高服务层次低5流通服务流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是物流服务，交通是客流服务，而邮政和电信是信息流服务。交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等服务。流通服务主要有两个特点：服务的物质性服务之间的依赖性6生产和生活服务生产和生活服务，包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等。生产和生活服务又可分为3类：生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等。生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等。生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。7精神和素质服务精神和素质服务，是指为满足人们精神需要和身体需要的服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、新闻传媒、出版社、公共图书和博物、宗教等，服务育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质的需要。精神和素质服务的特点是：精神性门类多样性非营利性8公共服务公共服务，是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。政府机构向企业或个人提供公共服务，同时向后者征税，以补偿服务的成本。公共服务是非营利性和公益性的，但如果把政府机构等的公共服务于企业或个人的交税看作一种特殊的“市场交易”，那么，公共服务也有一个营销问题。另外，政府机构有些部门（生产性气象台）还向企业或个人提供一部分非公益性服务，并直接收取一定的费用作为服务的补偿，这些部门的服务更加需要研究营销的问题。现代服务营销不但研究营利性服务营销，也研究非营利性和公共服务的营销。9服务产品特点点服务务无形性不可分性易变性不可储存性10服务产品的无无形性对服务营销的的不利影响：：服务产品不易易识别服务质量较难难考核和控制制“服务的无形形性”常常会会遮蔽质量问问题和“庇护护”服务人员员的行为过失失服务投诉或纠纠纷较难处理理，也因为缺缺乏有形依据据服务广告、服服务展览比较较难做新的服务产品品难于测试对服务营销的的有利影响：：作为无形产品品的服务，顾顾客看不见、、摸不着，但但能感觉到和和享受到，这这是服务产品品特有而实物物产品没有的的，多少带有有“神秘感””的吸引力，，这种天然的的吸引力对服服务营销是有有利的。“无形”背后后的实质是服服务行为，包包括服务的熟熟巧、技能、、技艺、技术术、知识、文文化乃至信息息等，这些具具有抽象美的的东西，正是是服务吸引力力的来源，因因此服务营销销可以更多地地依靠人的行行为加以发展展。11服务产品的不不可分性对服务营销的的不利影响：：许多服务只能能是“一对一一”的方式，，而“一对一一”的方式容容易限制客流流量的增长；；许多服务会出出现排队或等等候现象，这这就削弱了服服务营销的吸吸引力；服务生产人员员需要兼任营营销，因为服服务生产与营营销是同时发发生的，但服服务生产人员员不容易接受受营销意识；；服务务质质量量取取决决于于买买卖卖双双方方的的接接触触，，接接触触过过程程中中任任何何一一个个环环节节的的失失误误，，都都会会影影响响整整个个服服务务质质量量；；服务务质质量量的的形形成成需需要要全全体体人人员员或或所所有有部部门门进进行行整整体体配配合合和和协协调调，，增增加加了了服服务务机机构构管管理理的的难难度度；；消费费者者的的参参与与使使服服务务创创新新及及实实施施比比较较困困难难，，因因为为顾顾客客习习惯惯了了原原有有的的服服务务，，对对新新的的服服务务采采取取抵抵制制或或不不配配合合的的态态度度；；消费者的的参与使使服务过过程变得得复杂，，如果参参与服务务过程的的消费者者不予配配合，就就难以保保证服务务过程的的顺利进进行。对服务务营销销的有有利影影响：：服务产产品的的生产产与消消费不不可分分，这这在客客观上上形成成一种种压力力，推推动服服务生生产者者改善善与顾顾客的的关系系，关关心客客户的的需要要，教教育顾顾客有有关服服务产产品的的指示示，而而这一一点正正是符符合营营销要要求的的；促使服服务营营销者者更多多地进进行市市场细细分、、市场场定位位和差差异化化营销销，以以便直直接面面对各各式各各样的的顾客客；促使服服务机机构在在同顾顾客的的接触触中提提高服服务质质量；；促使服服务机机构生生产人人员乃乃至全全体人人员都都承担担营销销职能能；促使服服务机机构更更多地地在营营销定定价上上与顾顾客协协调。。12服务产产品的的易变变性服务是是行为为和活活动，，既有有服务务人员员的参参与，，又有有顾客客的参参与，，心理理、情情绪及及行为为的因因素常常常干干扰服服务活活动，，使服服务活活动容容易走走样：：一是是因人人而异异；二二是因因时而而异；；三是是因地地而异异。对服务务营销销的不不利影影响：：服务不不易标标准化化、规规范化化；服务质质量难难以维维持；；服务品品牌较较难树树立；；服务规规范较较难严严格执执行，，服务务质量量的控控制较较困难难。对服务务营销销的有有利影影响：：促使服服务机机构更更多地地关心心顾客客行为为和需需求的的差异异性，，开展展差异异化、、个性性化营营销；；促使服服务机机构更更多地地关心心市场场的变变化，，以增增强他他们灵灵活应应变能能力；；促使服服务机机构中中是对对一线线人员员的授授权，，以增增强他他们提提供服服务的的灵活活性。。13服务产产品的的不可可储存存性对服务务营销销的不不利影影响：：服务供供求在在时间间上的的矛盾盾较难难协调调，容容易出出现忙忙闲不不均，，影响响服务务质量量和效效率；；服务供供求在在空间间上的的矛盾盾也就就难协协调；；服务营营销受受空间间或地地理条条件的的限制制比较较大。。对服务务营销销的有有利影影响：：在客观观上形形成一一种压压力，，促使使服务务机构构珍惜惜时间间资源源和提提高服服务效效率，，提高高服务务空间间的利利用率率；促使营营销管管理人人员多多思考考如何何利用用营销销手段段如市市场营营销要要素平平衡对对服务务产品品的供供求；；以创新新的服服务管管理方方法，，有效效地利利用顾顾客的的服务务等候候时间间，为为服务务增值值，使使顾客客获得得更大大的满满足感感！14服务消消费者者特点点消费认认知的的风险险性信息来来源的的人际际性质量识识别的的间接接性品牌选选择的的有限限性品牌持持有的的稳定定性接受创新的的缓慢性服务过程的的参与性15消费者认知知的风险服务消费者者在消费认认知方面风风险比实物物大大的原原因：服务产品是是无形的，，消费者在在购买前很很难判断服服务产品的的特点、功功能、质量量，以至享享用服务后后所能获得得的利益。。服务产品具具有变异性性，质量不不稳定，消消费者在这这次享受到到好的服务务，并不能能保证下次次的服务和和这次一样样好。这使顾客在在购买和消消费服务时时，在服务务功能上、、财务上、、心理上、、身体上、、社交上、、时间上及及最终在质质量上的感感知风险大大大提高，，不利于服服务产品的的推广。服务营销销减少顾顾客认知知风险的的途径是是：向顾客提提供更多多、更真真实的服服务信息息；增强服务务质量的的稳定性性和可靠靠性；向顾客提提出服务务承诺，，减少服服务消费费者承担担的认知知风险的的压力。。建立服务务至上，，“尽心心为客””的服务务文化。。16信息来源源的人际际性服务消费费者主要要通过人人际交流流获取信信息，而而相对地地不很看看重大众众媒体上上的广告告以做出出购买与与否决定定。因为为无形使使得服务务产品较较难有效效采取传传统的为为实物而而设计的的方法做做广告，，或者说说，较难难用媒体体广告来来有效地地传递服服务信息息，因此此服务消消费者一一般不靠靠大众媒媒体上的的服务广广告。例例如，餐餐饮服务务主要是是烹饪服服务，但但第一，，厨师的的烹饪过过程很难难以平面面广告表表达；第第二，一一家餐饮饮店烹饪饪的菜肴肴品种很很多，除除非这家家店拥有有很多的的广告经经费和时时间，否否则很难难完整地地将所有有品种都都做广告告。因此此，大多多数餐饮饮店只能能做一些些店堂环环境和少少数菜肴肴品种的的广告，，但这些些广告显显然难以以全面地地体现一一家餐饮饮店的服服务水平平。服务务消费者者更看重重自己周周围的人人所传递递的服务务信息。。因为，，消费服服务的过过程是一一种经验验，以““人”做做渠道的的信息才才能更好好地传达达这种经经验。顾顾客的口口碑，往往往是服服务消费费者最重重要的信信息来源源。服务营销销增加消消费者信信息来源源的途径径是：重视和利利用现有有顾客的的口碑；；重视服务务过程的的人际沟沟通，包包括服务务人员与与顾客和和顾客与与顾客之之间的沟沟通。17寻找服务务产品资资讯的成成本及时时间服务产品品的无形形性，服服务质量量的易变变性，及及服务行行为易受受人和服服务场所所的环境境因素所所影响，，使顾客客特别是是新顾客客，在购购买服务务产品前前较难伸伸是服务务产品的的特点和和功能，，因此也也难于准准确预测测享用服服务后所所带来的的利益和和价值。。并且，，不同感感知风险险的提高高，使顾顾客需要要花更长长时间来来作出购购买决定定。为了了对所做做决定更更具信心心和更确确实地了了解对象象用服务务所带来来的利益益和后果果，顾客客需要做做出更大大的努力力和投入入更多时时间寻找找与所欲欲购买的的服务产产品的有有关资讯讯。很多多实证研研究表明明，顾客客购买消消费性服服务前寻寻找有关关服务的的产品信信息所花花的时间间和力量量，远超超过购买买消费品品所付出出的时间间和努力力。18质量识别的间间接性服务产品的无无形性使得服服务消费者在在购买和享用用服务前，往往往只能根据据服务价格、、服务的设施施和服务的环环境等有形的的东西间接地地判断服务质质量。在服务务消费者看来来，较高的服服务收费、较较好的服务设设施和环境，，意味着较高高的服务质量量和水平。服务营销增强强消费者对服服务质量识别别能力的途径径：利用价格来传传递服务质量量信息和保持持价格的稳定定；利用服务设施施来传递服务务质量信息和和保持服务设设施的完好；；利用服务环境境来传递服务务质量信息和和保持服务环环境。19品牌持有的稳稳定性消费者对服务务品牌一般有有较高的忠诚诚度，不会轻轻易在服务品品牌上“弃旧旧图新”。这这是因为：第一，“弃旧旧图新”意味味着消费者需需要花时间以以至金钱对新新品牌进行认认知，而消费费者一般不愿愿意在冒认知知风险；第二，服务的的不可分性使使得服务消费费者对旧品牌牌多少产生了了感情。服务营销保持持和进一步提提高顾客品牌牌种程度的途途径：关系营营销，，保持持和不不断加加强与与顾客客之间间的关关系，，以对对顾客客的忠忠诚换换取顾顾客对对品牌牌的忠忠诚。。20品牌选选择的的有限限性服务的的无形形性使使得消消费者者难以以比较较不同同品牌牌的服服务，，因而而消费费者对对服务务品牌牌挑选选的程程度比比商品品品牌牌低。。服务营营销增增强品品牌挑挑选的的途径径：建立特特色服服务21接受创创新的的缓慢慢性通常消消费者者接受受一项项服务务创新新要比比接受受一项项实物物产品品创新新慢。。主要要原因因为：：很多情情况下下顾客客须亲亲身经经验新新服务务，风风险性性高；；无形性性使得得企业业很难难对顾顾客展展示新新服务务，增增加顾顾客对对新服服务的的了解解和信信心。。例如如，，中中国国的的邮邮政政编编码码曾曾经经是是一一项项服服务务创创新新，，但但这这项项创创新新曾曾经经两两次次推推广广和和几几年年时时间间才才被被接接受受。。接接受受服服务务创创新新的的缓缓慢慢性性是是因因为为服服务务的的不不可可分分性性使使得得新新的的服服务务要要推推广广，，就就要要消消费费者者立立即即改改变变老老的的习习惯惯作作为为配配合合，，而而习习惯惯一一般般不不会会立立即即改改变变。。例例城城市市公公共共交交通通的的自自动动投投币币是是一一项项服服务务创创新新，，但但它它的的推推广广比比较较慢慢，，又又反反复复，，其其主主要要原原因因之之一一就就在在于于：：一一下下子子要要求求乘乘客客改改变变““多多门门上上车车、、下下车车””、、““买买票票找找零零””、、““向向售售票票员员问问站站””等等多多年年养养成成的的乘乘车车习习惯惯，，是是有有难难度度的的。。服务务营营销销促促进进创创新新推推广广的的途途径径：：重视视服服务务创创新新中中顾顾客客的的配配合合问问题题；；采取取服服务务创创新新试试点点，，并并吸吸收收顾顾客客参参与与，，发发挥挥创创新新试试点点的的示示范范作作用用。。22服务务过过程程的的参参与与性性服务务的的不不可可分分性性使使得得服服务务消消费费者者参参与与服服务务的的生生产产过过程程，，因因此此服服务务消消费费者者对对服服务务质质量量多多少少也也会会有有一一种种责责任任感感。。服务务营营销销增增强强顾顾客客参参与与性性和和责责任任感感的的途途径径：：重视视服服务务机机构构对对顾顾客客的的开开放放和和鼓鼓励励顾顾客客参参与与服服务务的的积积极极性性；；加强强服服务务生生产产者者的的责责任任感感，，以以生生产产者者的的责责任任感感带带动动消消费费者者的的责责任任感感；；通过过市市场场沟沟通通活活动动教教育育顾顾客客，，让让他他们们更更了了解解服服务务过过程程，，及及他他们们在在服服务务生生产产过过程程中中所所承承担担的的活活动动。。23服务质量量特点实物产品品质量客观性产出性个体性服务产品品质量主观性过程性整体性24服务质量量的主观观性服务质量量有较强强的主观观性。顾顾客对服服务质量量的评价价，更多多地凭主主观期望望和感受受做出判判断。服服务质量量的高低低，更多多地受这这些主观观因素的的影响。。对相同同水平的的服务，，期望高高的顾客客可能对对其质量量评价较较低，期期望不高高的顾客客评价反反倒肯能能比较高高。这是是因为：：在前一一种情况况下，实实际的服服务部容容易超过过顾客的的期望，，而在后后一种情情况下，，实际的的服务容容易超过过顾客的的期望。。这里，，顾客的的主观期期望成了了评价服服务质量量的主要要依据。。由于服服务的无无形性，，服务质质量缺乏乏有形（（实物的的）客观观的评价价标准，，因而主主管标准准往往成成了主要要标准。。由于生生产与消消费服务务的不可可分性，，服务质质量的形形成必须须有顾客客的参与与、经历历和认可可，因而而不可能能不受顾顾客主观观因素的的影响。。25服务质量量的过程程性实物产品品的质量量，主要要是产出出质量，，它的生生产及其其质量形形成过程程，顾客客一般是是看不到到的，顾顾客看到到的是产产出质量量。而服服务质量量是一种种过程质质量。由由于服务务的不可可分性，，服务的的生产及及其质量量形成过过程，顾顾客一般般是参与与的和可可感知的的，因而而服务质质量可以以是依据据服务过过程的质质量判断断。如到到一景区区旅游（（产出即即景点是是一样的的），如如果安排排的活动动、路线线和导游游的服务务行为的的质量不不同，旅旅游服务务的质量量将会不不同。26服务质量量的整体体性服务质量量是一种种整体质质量。服服务质量量的形成成，需要要服务机机构全体体人员的的参与与与协调。。不仅一一线的服服务生产产、销售售和辅助助人员关关系到服服务质量量，而且且二线的的营销策策划人员员、后勤勤人员对对一线人人员的支支持和有有形实据据也关系系到服务务质量。。服务质质量是服服务机构构整体的的质量。。27考虑营销组组合元素的的整合及每每个不同元元素的训练练，有助于于保证整体体的营销战战略的一致致性。传统的营销销组合是4P营销组合，，主要适用用于制造业业。在服务务业从制造造业导入市市场营销的的过程中，，4P营销组合也也被服务业业所采纳。。随着服务务业的发展展，人们发发现4P营销组合很很难完全体体现服务业业的特点。。美国服务营营销学家布布姆斯（B.Booms）和比特纳纳（M.Bitner）提出了7P营销组合，，即产品（（Product）、定价（（Price）、促销（（Promotion）、、人人（（People）、、过过程程（（Process）、、有有形形展展示示（（PhysicaiEvidence）。。英英国国服服务务营营销销学学家家佩佩恩恩则则提提出出了了不不同同的的7P营销销组组合合，，前前六六个个P基本本一一致致，，佩佩恩恩认认为为，，按按市市场场营营销销学学的的理理解解，，产产品品是是应应当当包包括括包包装装在在内内的的，，而而服服务务的的有有形形展展示示可可以以被被看看作作服服务务产产品品的的包包装装，，并并提提出出了了另另外外的的第第7个P，即即顾顾客客服服务务的的提提供供（（ProvisionofCustomerService），，而而这这个个P也同同样样有有争争议议，，被被认认为为可可以以归归入入产产品品，，因因为为，，按按市市场场营营销销学学的的理理解解，，整整体体产产品品应应包包括括附附加加产产品品在在内内，，而而““顾顾客客服服务务的的提提供供””正正是是一一种种附附加加产产品品。。之之后后也也有有专专家家提提出出了了6P、8P和不不同同的的7P营销销组组合合，，但但前前面面的的6个P基本本是是公公认认的的。。在在这这里里我我们们这这种种研研究究前前面面6P。服务务营营销销组组合合的的特特点点28顾客客服服务务产品品人员员地点点定价价促销销过程程29服务务营营销销7P一览览表表服务营销7P要素服务营销7P要素所包含的内容1.服务产品（Product）服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服务2.服务定价（Price）服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费3.服务渠道或网点(Place)服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业4.服务沟通或促销（Promotion）服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系5.服务人员与顾客(People)服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；顾客与顾客之间的联系6.服务有形展示(PhysicalEvidence)服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等7.服务过程(Process)服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程30服务务营营销销组组合合服务务产产品品（（Product）服务务定定价价（（Price）服务务渠渠道道或或网网点点(Place)服务务沟沟通通或或促促销销（（Promotion）服务人员与顾顾客(People)服务有形展示示(PhysicalEvidence)服务过程(Process)31服务产品核心产品期望产品增值产品潜在产品边缘产品我们把这个图图叫做“年轮轮图”，除了了让大家可以以清晰地看出出产品的各个个层次，同时时也是提醒大大家要想书的的年轮每年都都有增长一样样，每年甚至至每月每日为为我们的产品品增添新的价价值。在当今生命周周期越来越短短的时代，这这一点尤其重重要，也是产产品差异化的的重要手段。。为了叙述方便便，我们也把把产品的后三三个层次统称称为边缘产品品，有时也叫叫做“附加服服务”32核心产品他由基本服务务产品组成，，如：旅馆房房间内过夜用用的床。快餐餐店提供的食食物和饮品；；航空公司提提供的安全准准时到达的运运输服务；医医院提供的对对病人的治疗疗等。期望产品他与普通产品品一起构成需需要满足的起起码购买条件件。如当顾客客购买机票时时，他除了希希望得到飞机机上的一个位位子外，还有有一些附加元元素，包括舒舒适的等候区区、快速优质质的服务、美美味可口的食食物、洁净的的厕所和准时时到达。增值服务务就是一个个产品与与其他同同类产品品区分开开来的附附加产品品。比如如餐厅提提供的免免费报纸纸，酒店店赠送给给入住客客人的免免费水果果。潜在产品品他由已经经或能够够被消费费者利用用的所有有潜在增增加的特特征和利利益组成成。包括括新的用用户利用用重新定定义的产产品和扩扩展现有有产品的的应用潜潜力，还还包括建建立更换换成本，，使得顾顾客更换换他们现现有服务务提供者者不是很很困难或或者费用用很大。。比如，，顾客将将自己的的计算机机作为传传真机和和家电的的控制系系统使用用。33个人计算机机产品的层层次划分产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品必须满足顾客的基本需要使人产生基本的购买欲望数据储存运行调出期望产品最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成分的决策品牌名称保修服务支持增值产品超过顾客所期望的和所习惯的对价格配送和促销其他组合的决策免费软件赠送附带产品经纪人网络用户俱乐部潜在产品对顾客有实用潜力的产品因素无论市场变化或新用途的出现，营销行为仍能吸引顾客使其成为操作平台对其他设备进行监控可用作传真机等34边缘产品与与服务之花花边缘产品是是指产品的的四个层次次中的期望望产品、增增值产品和和潜在产品品的统称。。在了解边边缘产品之之前，请回回答下列问问题：练习3.11.我们的产品品目前是否否正包含有有边缘产品品？如果是是，我们在在质量和价价值方面与与竞争者的的服务和顾顾客的期望望相比，差差距是什么么？2.如果我们的的产品还没没有包含这这种边缘产产品的要素素，我们的的竞争对手手提供了吗吗？如果我我们提供这这种边缘产产品，顾客客会有什么么反应？35送你一朵美美丽的花尽管可能有有许多不同同的边缘产产品，但是是所有的边边缘产品几几乎都可以以被归入以以下八个小小组：信息服务订订单处处理保保管服务开账单咨咨询询服务招招待服务务例外服务付付款这八个小组组就是我们们介绍的““服务之花花”的八片片花瓣。在在一个设设计良好、、管理出色色的服务组组织中，花花瓣和花蕊蕊都十分新新鲜，形状状也构造得得很好，他他们互相辉辉映；而一一个设计不不良或运行行不善的服服务就好比比一朵没有有花瓣或花花瓣凋零、、褪色的花花朵，即使使核心产品品很完美，，但是这朵朵花给人的的整体印象象也是没有有吸引力的的。有统计显示示，对于顾顾客是否购购买的影响响程度，核核心产品有有30%的影响力，，但占70%的成本，边边缘产品有有70%的影响力，，但占30%的成本。36核心产品信息咨询订单处理招待保管例外服务开账单付款练习3.2:用产品的四四个层次或或服务之花花的概念将将你的产品品细化分析析，让你的的客户或周周围的朋友友提供建议议和评价，，充实和丰丰富边缘层层次。练习目的：：矫正个人人服务产品品的认识中中不完全的的部分，提提供新思维维，完善边边缘层次。。核心产品37案例新加坡航空空公司为世世界各地的的乘客提供供了许多不不同的特殊殊食物，根根据乘客的的健康和宗宗教需要进进行烹饪。。比如，穆穆罕穆德·汉森先生预预订机票并并要求提供供一顿穆斯斯林素餐时时，电脑就就会将一张张确认了这这个要求的的登记卡打打印出来，，然后自动动将这个要要求下载提提供给饮食食服务部门门。如果汉汉森先生是是新加坡航航空公司的的空中常客客，他甚至至连要求都都不用提，，因为他的的饮食习惯惯和座位偏偏好连同其其他数据永永久地保存存在了档案案中。[案例例分分析析]在这这个个案案例例中中我我们们可可以以看看到到，，新新加加坡坡航航空空公公司司的的边边缘缘产产品品——为世界各地的的乘客提供各各种特殊食物物；记录乘客客的饮食习惯惯和座位偏好好，是相当具具有竞争力的的。一方面，，它使核心服服务更加细致致、周到，与与核心服务相相得益彰；另另一方面，成成为了该公司司强有力的竞竞争工具。38服务营销的思思考——让服务之花更更美丽对于服务营销销者来说，我我们要考虑边边缘产品的两两个相反的趋趋势：外购或或将附加服务务转变为核心心产品，这两两个方法都可可以使我们的的服务之花更更美丽。方法一一：外外购让我们们先做做一个个练习习，以以下三三种服服务策策略，，你选选择哪哪一种种，并并分别别列出出外购购的好好处和和可能能的风风险。。万能企企业做做每一一件选择性性外购购除了核核心产产品以以外都都外购购你的选选择：：外购的的好处处：外购的的风险险：39练习分分析对于任任何企企业来来说，，核心心服务务之外外的附附加服服务是是自己己做还还是外外购都都是一一个重重要决决策。。外购的的好处处外购可可以使使企业业有更更多的的时间间关注注它的的核心心产品品，而而将附附加服服务交交给代代理商商，比比如信信息、、咨询询、订订单处处理、、开账账单等等方面面的事事情。。从而而使企企业在在核心心能力力上更更具有有竞争争力。。适当当的外外购是是企业业管理理的一一个趋趋势。。外购的的风险险无法保保持服服务的的一致致性，，控制制权丧丧失，，甚至至可能能使企企业偏偏离市市场，，无法法了解解顾客客的整整体经经历，，错过过了了了解服服务之之花某某些花花瓣的的发展展趋势势的机机会。。如果外外购带带来的的生产产率的的提高高和运运营便便利性性的改改进是是以顾顾客导导向和和顾客客至上上原则则的丧丧失为为代价价的，，那么么它无无疑是是极其其失败败的。。建议可能外外购的的最好好方式式是联联盟，，在这这种形形式中中相互互学习习、共共享信信息，，为提提供给给顾客客完美美的服服务而而共同同努力力。现代强强大的的网络络科技技和管管理技技术（（比如如ERP、CRM系统的的应用用）使使得这这种联联盟变变得越越来越越方便便和有有效。。案例某软件件企业业利用用第一一个分分包商商负责责订单单输入入，第第二个个分包包商负负责订订单实实施，，第三三个分分包商商负责责提供供咨询询和帮帮助，，第四四个分分包商商负责责迅速速更换换有缺缺点的的商品品。所所有的的分包包商都都以该该软件件企业业服务务部门门的名名义对对客户户，使使客户户形成成与同同一企企业打打交道道的印印象。。通过网网络科科技和和现代代管理理技术术可以以使企企业把把所雇雇用的的、分分散在在不同同地区区的住住家型型中介介机构构拼成成一朵朵美丽丽的““虚拟拟之花花”。。40例如，，通用用电气气、通通用汽汽车和和福特特汽车车公司司的汽汽车信信贷业业务曾曾经是是汽车车销售售的附附加服服务，，现在在已经经成为为这些些公司司的核核心业业务，，同时时也为为其他他企业业提供供这种种金融融服务务。IBM、惠惠普普等等计计算算机机维维修修服服务务也也经经历历了了这这样样的的过过程程。。方法法二二：：把把附附加加服服务务转转变变成成核核心心产产品品有时时候候，，附附加加服服务务表表现现优优异异的的企企业业会会将将该该项项附附加加服服务务发发展展成成一一种种能能出出售售给给企企业业的的外外购购性性服服务务，，这这项项业业务务也也成成为为了了新新的的核核心心产产品品。。核心心产产品品信息息咨询询订单单输输入入食物物服服务务交通通运运输输帮助助热热线线信贷贷41服务务定定价价价格格在在服服务务营营销销组组合合中中起起着着中中枢枢作作用用，，定定价价是是关关键键而而且且重重要要的的，，因因为为直直接接决决定定了了企企业业经经营营收收入入。。定定价价最最通通常常的的做做法法是是在在成成本本上上加加以以百百分分比比。。但但是是，，这这个个方方法法有有时时会会影影响响价价格格战战略略提提供供的的好好处处。。因因此此，，事事实实上上服服务务企企业业更更需需要要使使用用战战略略性性定定价价来来赢赢得得竞竞争争优优势势。。定价价决决策策会会影影响响到到供供应应和和营营销销渠渠道道的的所所有有成成分分。。供供应应商商、、销销售售人人员员、、配配送送商商、、竞竞争争对对手手和和顾顾客客兜兜售售定定价价系系统统的的影影响响。。而而且且，，定定价价还还影影响响顾顾客客对对提提供供服服务务的的感感受受，，比比如如，，顾顾客客往往往往会会先先入入为为主主，，根根据据价价格格判判断断将将要要接接受受服服务务的的质质量量，，并并预预先先设设定定自自己己的的期期望望值值。。简简而而言言之之，，定定价价可可以以被被看看作作一一张张三三条条腿腿的的凳凳子子，，三三个个腿腿分分别别是是：：成成本本、、竞竞争争者者和和对对顾顾客客的的价价值值。。成本竞争者对顾客价价值42步骤二：：知道顾顾客想要要什么——了解市场场需求必须明白白价格和和市场需需求的关关系及市市场需求求如何随随不同的的定价水水平而产产生变化化，甚至至随着市市场细微微的变化化而变化化。我们们必须明明白市场场需求不不是一成成不变的的，形象象地说，，它是有有弹性的的。因此此，服务务定价也也是有弹弹性的，，比如民民航、火火车和旅旅行团等等，价格格会经常常变化，，而且有有时是很很大的变变化。弹弹性有大大有小，，像医疗疗保健，，供水供供电等服服务的弹弹性就比比较小。。43步骤三：：算好一一笔帐——成本分析析服务营销销者需要要了解服服务成本本，以及及他们随随时间和和需要水水平的不不同而如如何改变变的。这这里要弄弄清楚两两个概念念：固定定成本和和可变成成本。固定成本本是那些些不随产产出而变变化的成成本。他他们在一一定时期期内保持持固定，，其中包包括建筑筑、人员员、维修修成本等等。可变成本本包括兼兼职雇员员的工资资、耗材材、水电电、邮资资等，随随着销售售服务的的质量的的高低而而变化。。还有些些成本由由部分固固定成本本和部分分可变成成本组成成，如：：电话成成本和职职员加班班的薪金金。许多像民民航那样样的的服服务业，，由于设设备和员员工的薪薪金，就就需要很很高的固固定成本本，金融融服务的的固定成成本占总总成本的的60%以上。但是服务务行业有有其自己己的成本本特性。。当积累累的销售售和产出出翻番时时，单位位成本就就会下降降。[案例]银行业自自动柜员员机（ATM）的是用用极大地地降低了了成本。。虽然安安装ATM的成本较较高，但但是一旦旦安装了了，每笔笔交易的的成本比比使用柜柜台人员员的成本本要低得得多。在在美国的的ATM的交易量量从1978年的每月月4000笔交易增增长到1983年每月平平均6500笔交易；；同时雇雇员的工工资成本本随着通通货膨胀胀在增加加，而ATM的成本在以每每年7%~8%的比率下降。。因此，要用长长远的，开阔阔的目光来看看待服务定价价中的成本问问题，而不应应只是为了短短期的利益而而舍弃了对未未来的投入。。44步骤四：知己己知彼——掌握竞争状况况竞争对手及其其定价是需要要考虑的重要要因素。竞争争对手是一面面镜子，同时时也是一扇窗窗户。从这面面镜子，我们们可以看见自自己的优点和和不足之处；；从这扇窗户户，我们可以以看到这个市市场的现状和和发展的态势势；这将帮助助我们评估竞竞争对手，调调整我们的价价格结构的能能力。通过调调查还可以确确定对手的成成本、价格和和利润的基准准。竞争对手手在每个细节节上的利润、、成本状况和和市场份额的的优势都是定定价决策中应应考虑的因素素。45步骤五：量体体裁衣——选择合适的定定价方法在服务行业中中，定价方法法的差异很大大，典型的有有以下几种：：成本加成法：：即在成本基基础加上一个个百分比。回报率定价法法：按资金的的回报率进行行定价。竞争性同等定定价：根据市市场领先者的的价格进行定定价。亏损引导定价价：在进入市市场的某一阶阶段，考虑适适当亏损以引引导客户。价值基础上的的定价：考虑虑目标客户所所能感受到的的价值和可接接受的价格进进行定价。关系定价：综综合分析潜在在客户长时期期（甚至一生生）中所可能能带来的潜在在价值进行分分析定价。企业应根据企企业具体情况况选择或综合合考虑这些定定价方法。46练习3.3：给你的服务务定价在定价之前，，请慎重考虑虑如下问题：：1.这项服务应当当收取的价格格是多少？2.其中要付出的的成本是多少少？3.投资回报率是是多少？4.顾客对不同价价格的敏感度度如何？5.在基本价格上上可以提供的的折扣是多少少？6.竞争对手收取取的价格是多多少？7.如何利用价格格吸引消费者者？47地点：服务的的位置和渠道道——服务的位置置位置是企业业作出的关关于它在什什么地方经经营和员工工处于何处处的决策。。对服务来来说位置的的重要性取取决于服务务提供者和和顾客之间间相互作用用的类型和和程度，即即服务提供供者与顾客客接头的方方式，分为为如下三种种情况：服务提供者与顾客接头的方式举例选择位置的考虑因素顾客上门非连锁餐馆潜在客户、竞争对手位置银行、连随餐馆潜在客户、竞争对手位置、自身网点分布提供者上门电梯维修企业自身的规模与对应的形象考虑、交通方便程度双方随时接头保险、电信企业自身的规模与对应的形象考虑、交通、通信方便程度48但需要顾客客上门时，，坐落的位位置就显得得特别重要要。位置可可能就是顾顾客光顾的的主要理由由之一。在在这种类型型的交易中中，我们可可以通过增增加不同位位置的服务务点来增长长营业额。。同时还应应注意服务务的地域范范围内的潜潜在顾客以以及竞争对对手所占的的地盘位置置。但是是，，但但接接头头方方式式是是服服务务提提供供者者上上门门时时，，坐坐落落的的位位置置就就变变得得不不那那么么重重要要了了。。例例如如，，现现在在有有些些汽汽车车修修理理工工在在顾顾客客家家中中或或其其办办公公室室提提供供汽汽车车的的调调试试服服务务，，有有些些理理发发师师和和电电视视机机修修理理工工业业这这么么做做。。一一些些洗洗衣衣机机企企业业通通过过将将铺铺面面放放在在非非繁繁华华地地区区的的办办法法来来降降低低成成本本，，并并通通过过收收取取和和发发放放服服务务来来获获取取很很高高的的利利润润。。当双方随随时接头头时，位位置在那那儿是最最没有关关系的。。位置一旦旦确定，，有的时时候对于于服务的的影响是是决定性性的，比比如百货货商场的的地址，，甚至有有专门的的著作和和课程去去研究和和教人们们如何为为商场选选址，软软件人员员也已开开发了许许多高级级计算机机模型用用来评价价各种不不同地点点方案的的合理性性。49在确定定位置置之前前，应应认真真考虑虑如下下问题题顾客想想什么么？顾客将将来想想要什什么？？是否有有竞争争对手手加入入？能够进进一步步优化化内部部管理理吗？？我服务务手段段是否否足够够灵活活？是否充充分发发挥了了服务务人员员的才才能？？店铺的的位置置合适适吗？？如果提提供的的服务务地点点不够够方便便，将将导致致顾客客作出出怎样样的选选择？？从硬件件方面面看，，还有有什么么需要要改善善和提提高吗吗？如何用用服务务来弥弥补店店铺位位置的的缺陷陷？顾客是是在寻寻找一一系列列的服服务还还是其其中的的一个个服务务环节节？总结（（你的的对策策）50服务渠渠道一般有有四种种渠道道选择择：直接销销售代理人人或经经纪人人直接卖卖主和和买主主的代代理和和中间间商特许经经营或或承包包服务务交付付者在决定定渠道道之前前，我我们要要提醒醒的是是：1.直接销销售是是最合合适服服务的的配送送方式式，但但是服服务企企业要要发展展，考考虑代代理人人、中中间商商或者者特许许经营营是必必然的的选择择。2.选择直直接销销售以以外的的方式式，要要特别别关注注服务务质量量的保保证，，并且且尽量量使代代理人人、中中间商商或特特许经经营者者的服服务人人员能能接受受一致致培训训。服务提提供者者顾客代理人人或经纪人人卖主代代理买主代代理特许经经营或合同同服务交付付者51促销与与沟通通促销与与沟通通组合合元素素促销与与沟通通常用用的方方法52广告告——四条原原则：：要认识识到服服务是是一种种表演演而不不是一一件物物品。。广告告不仅仅应当当鼓励励顾客客购买买服务务，而而且应应该将将雇员员作为为内部部顾客客，激激励他他们传传递高高质量量的服服务。。因此此，在在企业业的印印刷和和广播播广告告中应应尽量量启用用自己己的演演员，，而不不是专专业的的模特特。通过刺激口口碑这种高高可信度的的沟通形式式做广告。。鼓励服务务广告人员员通过可识识别的标志志、代言人人、口号、、商标和音音乐来追求求不同时段段的连续性性。广告中向向消费者者承诺什什么很重重要，这这种承诺诺直接缔缔造了消消费者现现实的期期望。在广告中中应选择择一个能能将企业业与其他他竞争者者区分开开来的品品牌名称称，当品品牌名称称出现时时，现有有的顾客客和未来来的顾客客在他们们的头脑脑中就可可以看到到一个具具体的景景象。53个人销售售：是指在面面对面（（或在电电话营销销中声音音对声音音）的基基础上进进行的人人际接触触。在销销售拜访访的过程程中，沟沟通是双双向进行行的。销销售代表表可以更更多地了了解顾客客，顾客客的疑问问和反对对也可以以得到解解答。促销活动动：他被认为为是一种种附加于于激励措措施之中中的沟通通，激励励措施的的形式通通常是降降价，让让消费者者认为有有利可图图。“促促销”这这个术语语来自拉拉丁语，，意思是是“前进进”，这这正是设设计促销销方案的的目的所所在：促促进销售售（尤其其是是在在需求不不足的时时期），，加快新新服务的的引进，，促进人人们对新新服务的的认同，，并常推推动顾客客比在没没有任何何促销激激励的情情况下更更快地采采取行动动。促销销活动并并不仅限限于顾客客，他们们也可以以用来激激励雇员员（内部部营销））和激发发经销商商（渠道道战略））。54直接邮寄寄：可以是邮邮寄、电电话营销销和传真真或电子子邮件。。它们提提供了向向高度目目标化的的微分市市场发送送个人化化信息的的可能性性，如同同一对一一的沟通通，在营营销人员员能够收收集到有有关现有有顾客和和未来顾顾客的具具体信息息时，成成功的可可能性就就最高。。为服务选择促促销组合要决决定的问题是是：是否做广广告、使用个个人销售或通通过像评论、、出版和报纸纸那样的方法法制造有更大大公众意识的的公开宣传。。还有：公共关系口头传播总之，促销和和服务沟通是是紧密相连，，不可分割的的，其间的关关系如下图：：55口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外广告广告牌或海报报电子显示屏运输车辆零售商店陈列电影院直接邮寄寄电话话营营销销传真真电子子邮邮件件人员员推销销顾客客服务务广告告销售售促进进宣传传、、公公共共关系系和和赞赞助助指导导材料料公司司设计计56促销销与与沟沟通通常常用用的的方方法法价格格/数量量促销销样品品赠赠送送优惠惠券券签约约反反利利未来折折扣礼品赠赠送有奖销销售促销与与沟通通方法法57样品赠赠送如信用用卡公公司提提供的的短时时间免免费试试用，，医疗疗服务务提供供的免免费检检查等等。由由于服服务的的不可可分割割性，，很多多服务务是无无法提提供样样品赠赠送的的，比比如航航空公公司就就无法法提供供10分钟的的免费费试乘乘。如如果能能够提提供，，则这这种促促销方方法非非常有有助于于消除除人们们对服服务不不容易易认知知的疑疑虑，，会有有很好好的效效果，，甚至至成为为最主主要的的营销销手段段。58价格/数量如美国国航空空公司司曾经经以19500-58900美元的的价格格提供供某些些航线线5-10年的通通行证证，还还有就就是某某些乡乡村俱俱乐部部的““永久久会员员资格格”。。这种种促销销手段段往往往在服服务刚刚开始始的时时候推推出，，以迅迅速建建立一一个稳稳定的的顾客客基础础，保保证基基本的的现金金流量量，之之后逐逐渐减减少优优惠的的幅度度甚至至取消消。59优惠券券通常有有三种种形式式：直直接降降价、、与最最初购购买者者同来来的一一个或或多个个顾客客可享享受折折扣或或费用用减免免（如如提供供下一一次服服务的的半价价优惠惠券两两张）），在在基本本服务务的基基础上上提供供免费费或减减价折折扣的的延伸伸服务务（如如每一一次洗洗车后后提供供免费费打腊腊）。。一般优惠券券是以邮寄寄的方式送送给老客户户，或者直直接印在报报纸杂志广广告上，甚甚至有专门门的印有各各种各样优优惠券的杂杂志免费赠赠送。在很很多网站上上也会经常常出现。这种促销已已经越来越越普遍，像像广告一样样无处不在在，适用面面很广。也也许你的竞竞争对手正正在试用，，所以认真真考虑一下下吧，看是是否适用你你的企业。。60签约返利一般有“会会员”式的的服务组织织提供，维维新入会者者免去加入入费或将其其冲抵以后后的使用费费。如有线线电视公司司减免心入入户家庭的的安装费，，或将此项项安装费用用于以后的的使用费。。此方法的适适用性与价价格/数量促销有有相似之处处。61未来折扣被竞争性市市场上的航航空公司、、酒店和汽汽车租赁公公司广泛用用来刺激频频繁外出旅旅行的人员员保持品牌牌忠诚，他他们要加入入某一特定定的常客计计划之前首首先必须签签约。这类类折扣采取取一系列分分阶段奖励励的形式，，如提供免免费的服务务升级（提提供头等舱舱标准的服服务、房间间更大、汽汽车更好）），免费的的陪同票等等等。另外，更直直接的折扣扣例子是百百货商店未未经申请、、主动邮寄寄信用卡给给潜在的顾顾客，并且且在一个确确定的引入入期内对所所有商品的的购买都提提供折扣。。采用这些些折扣的方方案的一个个有利之处处在于可以以对价值进进行调整以以反映竞争争程度和需需求的季节节性。62礼品赠送常常用于为为原本短暂暂易逝的