某咨询科龙营销诊断报告

SHA-4301-04711-01-02bB.营销诊断结果下载更多免费咨询报告，尽在....SHA-4301-04711-01-02bB1.科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展下载更多免费咨询报告，尽在....SHA-4301-04711-01-02b到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划电冰箱发展战略规划(2000~2004)冰箱科龙容声出口合计20002015010180200120022003200440160202206016040260801606030010014080320目标350万冰箱举例SHA-4301-04711-01-02bB2.如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而

产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展SHA-4301-04711-01-02b科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题12345678科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述容易导致定位的模糊仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两品牌的衰老和消灭现有营销组织很难满足多品牌战略的需要利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升由于对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案没有制定清晰的品牌差异化战略SHA-4301-04711-01-02b科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清容声的现在定位限制科龙的提升速度和潜力有无法维持中档地位而向低档滑落的风险存在的问题潜在的风险科龙与容声科龙与华宝科龙与科龙科龙品牌目前受到来自容声品牌的强大影响容声与容声小康型之间的定位混乱用户(经销商/消费者)对两品牌失去信任强势品牌受到弱势品牌的负面影响投入大资源分散，同时成功可能性小“强强联合”与不同档次定位存在矛盾品牌所有形象与同类产品线存在矛盾

(如：华宝柜机)缺乏能力同时针对两个竞争对手科龙空调市场份额的扩大会制约冰箱品牌的

档次提升高档科龙冰箱与中档科龙品牌的档次定位

存在冲突1SHA-4301-04711-01-02b在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力消费者心目中的冰箱品牌形象比较

(总样本=1415人)科龙/容声与主要竞争品牌知名度的比较

(总样本=1415人)第一提及

品牌未经揭示

提及品牌经揭示

提及品牌海尔科龙容声新飞41%-16%4%72%6%50%23%89%40%85%57%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析品牌

档次伊莱克斯/上海夏普LG科龙小天鹅雪花容声海尔松下上菱新飞美菱品牌知名度高低低高0%30%60%90%1SHA-4301-04711-01-02b科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响冰箱市场主要品牌现状品牌吸引力潜力品牌区域/未成熟品牌明星品牌容声衰老品牌海尔新飞美菱松下长岭伊莱克斯/夏普科龙品牌知名度1)2)1)消费者打算购买的品牌的比例(样本=258人)2)未经揭升的品牌认知程度(样本=1415人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析1SHA-4301-04711-01-02b由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性科龙/容声电冰箱价格结构(200升~220升)每立升单价(元)容积``科龙冰箱容声冰箱容声冰箱经济型Source:

科龙电器，罗兰•贝格分析BCD-200W/hmBCD-200WBCD-201/hcBCD-201BCD-209W/hcBCD-209WBCD-218W/hmBCD-218WBCD-215BCD-208c/hcBCD-200f/hBCD-208a/hcBCD-208cBCD-208FBCD-211WBCD-211W/hcBCD-210wa/hcBCD-220hcjBCD-220BCD-200/hcBCD-220a/hBCD-216cBCD-216BCD-216hcBCD-210WaBCD-211WBCD-203e/hcBCD-203eBCD-203aBCD-205WBCD-203BCD-203c/hc1SHA-4301-04711-01-02b科龙品牌在档次上接近格力，但知名度有较大的差距，而华宝已经与美的形成了明显的差距消费者心目中的冰箱品牌形象比较

(总样本=1415人)科龙/华宝与主要竞争品牌知名度的比较

(总样本=1339人)第一提及

品牌未经揭示

提及品牌经揭示

提及品牌海尔格力美的华宝29%7%5%2%62%26%25%13%90%66%68%50%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析品牌

档次上海夏普LG科龙古桥格力海尔三菱美的品牌知名度高低松下万宝华凌春兰华宝科龙7%32%73%0%30%60%90%1长虹SHA-4301-04711-01-02b在已经调查过的八个城市市中，科龙的品牌吸引力与三菱相同，具备备较大的增长潜力，但华宝的潜力相对有限冰箱品牌市市场现状品牌吸引力潜力品牌区域/未成成熟品牌名星品牌春兰衰老品牌海尔松下美的科龙华宝夏普品牌知名度度三菱格力1)2)1)消消费费者打打算购购买的的品牌牌的比比例(样本本=609人)2)未未经经提示示的品品牌认认知程程度(样样本=1339人)Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析1SHA-4301-04711-01-02b虽然科科龙电电器为为所属属品牌牌按档档次进进行了了简单单的划划分，，但尚尚未就就各品品牌的的内涵涵做出出清晰晰的描描述，，导致致了实实际定定位的的模糊糊品牌概概念：：品牌牌的六六个层层面的的含义义科龙电器三大品牌在消费者以目中的形象科龙冰冰箱容声冰冰箱科龙空空调华宝没听说说/不知道道中档中高档档高档100%100%100%100%注：空空调包包括：：样本本=1339人人冰箱包包括：：样样本=1415人价值观观文化个性使用者者利益(功能能性/情感感性)属性中低档档低档Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析2SHA-4301-04711-01-02b中档市场场（中等等价格)大众化的的造型，，完备的的产品特点/功功能满足大众众工薪阶阶层的需需求，经济实惠惠Ajobwelldone冰箱/冷冷柜洗衣机/烘干机机空调微波炉洗碗机炉灶电炊具Source:Whirlpool,罗兰•贝贝格分析析KitchenaidWhirlpool定位区别要点点宣传口号号高档市场（（高价格)现代化的造造型，先进进的产品特点/高质质量，精良良设计享受现代化化的生活品品质Forthewayitmake冰箱/冷柜柜炉炉灶灶洗衣机/烘烘干机烤烤箱箱空调器食食品处处微波炉果果汁机机洗碗机搅搅拌机机制冰机通通风设设施饮水机产品范围Roper低档市场（低价格)实用的造型、功能和产品特点，结实耐用满足最低消费的需求Thesensiblechoice冰箱/冷柜 洗衣机/烘干机微波炉洗碗机炉灶 惠尔浦多品品牌战略明明确、系统统的品牌定定位值得科科龙电器学学习与借鉴鉴2SHA-4301-04711-01-02b海尔凭借清清晰的定位位和一致性性表现方式式准确地树树立了中高高档的品牌牌形象海尔品牌的的核心信息息及表现方方式海尔的品牌形象冰箱空调不知道中档中高档高档100%100%中低档低档真诚到永远远产品适合每类家家庭不同的的需求的产产品系列（（冰箱)开发满足消消费者需要要的创新产产品（小小小神童洗衣衣机、电话遥控空空调、超薄薄型洗衣机机、家电一一体化整体体厨房)质量优良的品质质优良的质量量优良的设计计服务星级服务形象统一协调的的CI名品进名店店店中店国际化Internet网站Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析样本=1415人样本=1339人2SHA-4301-04711-01-02b科龙电器尚尚未为所属属的，科龙龙、容声和和华宝三个个品牌确定定各自的核核心信息以以形成独特特的品牌个个性惠而浦在北北美的例子子2SHA-4301-04711-01-02b采用与品牌牌战略旨在在借助不同同品牌的差差异化形成成独特的竞竞争优势适应区域市市场重心的的结构性变变化满足不同层层次消费者者需求的差差异化增强在市场场集中化的的过程中吸吸纳

弱势势品牌的市市场份额的的能力在激烈的价价格竞争中中保护品牌牌的地位和和形象提高应付来来自不同领领域的竞争争对手的挑挑战的灵活活性和反映映能力提高对多元元化的销售售网络的覆覆盖率采用多品牌牌

战略的的意义3SHA-4301-04711-01-02b如果利用正正确、得当当，科龙电电器的多品品牌结构可可以发挥出出极大的作作用品牌模式易/低难难/高适用条件品牌差异化品牌风险品牌投入品牌管理多品牌模式所有多个品牌拥有一定的市场基础或新品牌导入难度小母子品牌模式母品牌知名度子品牌的定位连贯、一致母子品牌模模式3与母子品牌牌结构的优优劣比较SHA-4301-04711-01-02b多品牌组合战略示意虽然科龙电电器使用了了多品牌，，但还没有有形成明确确的品牌竞竞争战略和和方案价格营销投入高低低中高少量/不投投入高投入“银弹”盈利品牌战略

性品品牌竞争性品牌牌科龙电器存在的问题过于注重短期的销量而忽视各个品牌的战略意义

(短期/中期/长期利益，市场份额/利润)尚未为各个品牌制定明确的战略方向仅仅从产品出发配置营销资源而忽视了不同品牌间的合理配置3SHA-4301-04711-01-02b…而且且并未制定定针对对手手的策略和和改进措施施消费者对海尔与容声的评价海尔优于容声的主要原因品牌优势产品差距广告宣传质量差距售后服务Source:东方市场调调查公司，，罗兰•贝贝格分析容声优于海海尔不知道或无无差别海尔优于容容声品牌知名度度与名气产品的外观观与款式广告宣传的的数量和质质量质量的可靠靠性售后服务质质量3SHA-4301-04711-01-02b没有制定清清晰的品牌牌差异化战战略必然导导致客户(商家和消消费者)的的困惑，无无法体现多多品牌的优优势4经销商/促锁员的观点“其实产品是一样的”“你们的业务员没办法说科龙好不是华宝好”“科龙是容声的高档产品”“那一个容易推就推那个，只要完成任务就行”“经销商只付同样的钱能卖两个牌子，当然愿意了”“都是同一个厂家出的，用两个牌子干嘛”科龙电器目前营销系统的八大统一统一的销售组织统一的销售渠道统一的广告宣传统一的现场促销统一的销售政策统一的激励政策统一的售后服务统一的产品设计SHA-4301-04711-01-02b华宝和和容声声两个个品牌牌在部部分消消费者者心目目中已已经产产生了了过时时印象象消费者对冰箱品牌衰老的反馈

(总样本=1415人)消费者对空调品牌衰老的反馈

(总样本=1339人)长岭美菱容声新飞海尔春兰华宝美的格力科龙海尔Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格公公司分分析5SHA-4301-04711-01-02b科龙电电器目目前的的多品品牌操操作模模式抑抑制了了容声声和华华宝两两品牌牌市场场潜力力的发发挥，，并有有可能能导致致/加加速两两品牌牌的消消亡原因忽视了对容声和华宝两品牌的维护/提升将新产产品全全部转转给科科龙认为中中档/中低低档就就是老老产品品+低低价格格对容声声和华华宝的的宣传传力度度不足足没有采采取有有效的的提升升华宝宝的措措施销售目目的只只要求求数量量而忽忽视了了对结结构要要求的的严肃肃性对科龙与与华宝销售网络和销售组织的整合方案欠妥导致华宝人员与网络的流失潜力品品牌区域/未成成熟品品牌名星品品牌衰老品品牌容声科龙空空调华宝被淘汰汰品牌知知名度度品牌吸引力报废科龙冰冰箱箱5SHA-4301-04711-01-02b科龙电电器的的现有有营销销组织织很难难满足足多品品牌战战略的的需要要科龙集集团组组织结结构概概况(营销销)主要问题题被定位于于利润中中心的各各专业公公司很难难贯彻集集团多品品牌战略略的意图图难于实现现跨产品品领域的的品牌协协调效应应不利于营营销资源源的战略略化配置置品牌管理理难度大大，容易易发生品品牌冲突突科龙集团团营销中心心空调公司司冰箱公司司冷柜公司司销售部销售部销售部销售办事事处销售办事事处销售办事事处6SHA-4301-04711-01-02b科龙电器器利用伞伞形结构构整合品品牌加大大了实施施品牌多多战略的的难度，，并影响响到科龙龙品牌的的档次提提升科龙电器现在的伞形结构存在的问题和风险使品牌结构复杂化，包括伞形结构，联合品牌和独立品牌三种成份容易导致消费看对品牌的混淆，影响各品牌定位的稳定性性增加了品牌宣传和塑造品牌鲜明个性的难度增大了由于单一品牌失而为企业带来的负面影响科龙-

三洋洋冰柜科龙

空调科龙

冰箱容声

冰箱华宝

空调科龙电器7SHA-4301-04711-01-02b由于对品牌宣宣传重视不足足和疏于对品品牌宣传的协协调和管理，，造成品牌宣宣传的混乱与与资源的浪费费科龙电器冰箱专业公司司空调专业业公司存在的问题科龙集团尚未建立立针对品牌宣传的进行协调与管理的功能缺乏针对品牌的宣传计划和预算多家广告公司代理科龙集团的广告宣传而又缺乏协调与沟通与沟通必然导致对科龙品牌宣传的低效率高档的的科龙龙电器器！中高档档的科科龙冰冰箱！！中档的的科龙龙空调调！！不知道道什么么档次次的科科龙洗洗衣机机！！东一广广告麦肯光明明冰箱专业业公司产品宣传推广产品宣传推广Source:罗兰•贝贝格访谈谈、分析析集团管理理中心广东省广广告公司司公关中央台与与一级城城市补广广告集团企业业形象宣宣传8SHA-4301-04711-01-02b由于广告告宣传系系统结构构过于复复杂，层层次太多多，使得得现有资资源不能能发挥出出最大的的效用中央台，，广告投投放次数数多，时时段选择择不佳与美的在在中央台台全方位位广告攻攻势相比比，经销销

商感感觉科龙龙做得很很差广告二级级代理缺缺乏自主主权，被被动执行行总部部计划，，地方针针对性很很差二级代理理过多考考虑，自自身利益益，短期期行为为严重广告费淡淡旺季分分配不合合理，真真正的旺旺季到来来时，，已无广广告费可可使用广告费使使用审批批缓慢，，户外广广告因审审批慢，，

效果果受到严严重影响响(100/6)广告浪费费严重，，抬高价价格，少少播、漏漏播等等现象很很普遍，，户外广广告经常常短斤少少两对华宝给给予的广广告费支支持很多多，其品品牌形形象继续续下滑，，经销商商及消费费者对其其信心心不足POP资料经常常不能及及时到位位，且不不能有效效分发发到消费费者手中中专柜制作作质量差差广告宣传传整体效效果不佳佳与竞争对对手相比比，投入入产出比比很低经销商、、消费者者对科龙龙的广告告支持和和宣传不不满意8SHA-4301-04711-01-02b品牌1品牌2多品牌战战略的主主要目的的是通过过满足不不同消费费者的需需求来达达到对市市场的高高度覆盖盖通过不同同品牌针针对不同同的需求求和消费费者，达达到覆盖盖整个市市场的目目的品牌的定定位必须须区别非非常明显显，才能能使消费费者感觉觉到其中中的分别别针对特定定细分市市场的自自有品牌牌需要审审核这个个品牌的的利润能能否大于于建立品品牌的总总成本只有在所所在品牌牌的总体体利润增增长的情情况下，，才能扩扩张平行行品牌的的数量市场模式式Source:市场研究究不同的顾顾客需求求价格水平SHA-4301-04711-01-02bSource:罗兰•贝贝格分析析德国的家家电生产产商博士士—西西门子子拥有针针对不同同细分市市场消费费者的五五个不同同品牌BOSCHCONSTRUCTANEFFGOGGENAU价格水平中等高低中等非常高目标

客户群家庭重视基本运行及强化功能家庭单身/年轻夫妇注重技术问题年轻人单身20~35岁第一次购买家电家庭所有拥有整体厨房的人单身/年轻夫妇各年龄高收入阶层侧重独特设计/豪华型市场定位成熟技术容易操作创新设计先进技术基本技术内嵌式家电独特设计创新技术SIEMENSSHA-4301-04711-01-02bSource:罗兰•贝贝格分析析为优化品品牌组合合的管理理，科龙龙首先必必须回答答一些基基本问题题(1)从从顾顾客的角角度来讲讲，什么么是促使使他们选选择某一一品牌的的最重要要的原因因？(2)顾顾客如如何看待待科龙及及其主要要竞争对对手的品品牌？(3)如如何划划分主要要细分市市场，有有哪些顾顾客需求求必须满满足？(4)用用什么么品牌针针对哪个个细分市市场，以以及每个个细分市市场能否否产生足足够利润润支付品品牌建立立的成本本(如广广告费费用)？(5)品品牌必必须如何何定位才才能最大大限度地地满足消消费者需需求？(6)品品牌必必须如何何差异化化进行广广告宣传传才能最最准确地地针对特特定细分分顾客市市场？SHA-4301-04711-01-02b品牌定位位的选择择应该从从最大限限度地满满足消费费者需求求的角度度去进行行选择战略性选选择成功的经经验—定定位模模型—许多有关关的特性性/消费费者的购购买理由由对自己的品品牌和竞争争作形象定定位相关细分市市场市场的空白白区域-不存存在品牌-需需要新的消消费者I改变品牌定定位，往理理想位置移移动II创造一个新新品牌去迎迎合消费者者的需求III改变对理想想定位的感感觉，使它它往自己的的品牌方面面移动空调市场(从消费者者的角度)华宝格力科龙美的理想位位置新品牌牌II海尔一般的的外观观形象象外观很很漂亮亮的基础技技术技术先先进IIIISource:市场研研究SHA-4301-04711-01-02b内部对品牌的看法

(科龙)外部对品牌的看法

(消费者、经销商、零售商)品牌的的定位位与内内涵的的确定定不仅仅仅是是企业业自身身的看看法，，更重重要的的是必必须被被消费费者、、经销销商、、零售售商所所认同同从较高高的差差异化化层次次上去去创造造每一一个品品牌的的特殊殊识别别力非非常重重要地域拓拓展广告技术价值设计品牌历历史卖场形形象名字/符号号品牌品牌的的特征征消费费者与消费费者的的联系系给消费费者带带来的的利益益对品牌牌的态态度品牌特特点品牌竞竞争力力品牌形形象SHA-4301-04711-01-02b科龙品牌组合最优化的步骤评价Source:冰箱销销售公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析针对品品牌形形象作作市场场调研研对品牌牌理念念作作内部部研讨讨会了解市市场和和消费费者需需求是是科龙龙制订订最好好的品品牌组组合的的第一一步1对目前前品牌牌特点点进行行分析析，对对不同同的品品牌进进行定定位2市场细细分和和确定定目标标定位位3可行性性研究究/研研究市市场潜潜力4制定/实现现品牌牌组合合和最最好的的品牌牌理念念对目标标市场场分层层次和和确定定所需需品牌牌的数数量评估所所特别别需要要的要要求(定位位，组组织等等等)计算市市场潜潜力和和品牌牌发展展和拓拓展所所需的的成本本确定每每个品品牌的的特殊殊用途途发展品牌潜潜力实施品牌结结构SHA-4301-04711-01-02bB3.现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要SHA-4301-04711-01-02b10123456789科龙公司司组织营营销功能能弱科龙电器器现行组组织结构构仍以生生产管理理为导向向而不是是以市场场营销为为导向集团营销销策划中中心定位位和使命命并没有有被普遍遍地认识识到，因因而发挥挥的作用用非常有有限专业公司司内部各各部门之之间因缺缺乏充分分沟通和和协调对对市场反反应迟缓缓地区分公公司经理理对区域域市场的的开拓和和管理缺缺少足够够的自主主权售后服务务本身仍仍缺乏良良好的服服务意识识仅仅“自自上而下下”的目目标计划划往往导导致销售售目标的的不可实实现性内部管理理流程太太长导致致客户满满意率低低呆板低效效的配送送体系无无法提供供销售所所需要的的支持现有业务务人员的的管理和和考核体体系不利利于队伍伍营销意意识的培培养和对对市场的的开拓科龙电器器应该建建立一套套以市场场为导向向的营销销组织和和管理体体系SHA-4301-04711-01-02b(1)经经过多年年的发展展，科龙龙公司已已经建立立了层次次分明的的组织机机构与强强有力的的领导机机构各专业公司部长集团总裁

副总裁等各部部长副部长各中心主任各专业公司经理

与副经理专业公司各地分公司的经理专业公司各科的科长及副科长总公司各部的副科长科长及各部室科员各业公司专科员务业员科龙集团团决策层层企管部企业战略略研究中心心人力资源源开发中心心财务部科技发发展中心心市场营销销策划中心心财资部••••空调公司司冰箱公司司冷柜公司司配件公司司香港公司司总公司管管理层经营层总裁副总裁副总裁助助理副书记••••SHA-4301-04711-01-02b…但在整整体经营营理念上上还停留留在传统统模式上上出发点市场营销销

导向向目标市场场顾客需求求协调市场场营销通过满足消费者需求来创创造利润润生产导向向推销和促促销产品生产手段通过扩大消费者需求来创创造利润润中心目的现在将来化科龙电器器现在“…利利润是是生产出出来的，，销售只只是费用用…””“…搞搞没搞搞错?这这么么多的汇汇票……要要累死人人了…””“…目目标销销量和预预算利润润是不能能变的……””“…产产品组组合是从从销量与与利润反反推出来来的…””Source:罗兰•贝贝格访谈谈SHA-4301-04711-01-02b(2)营营销策划划中心的的定位和和使命并并没有被被普遍地地认识到到，因而而发挥的的作用很很有限问题集团市场场营销策策划中心心广告科公共关系科科营销科综合管理科科难以协调集集团广告代代理与专业业公司广告告代理的关关系对于品牌的的理解不一一对于广告创创意的理解解不一对于产品的的理解不一一执行的广告告对专业公公司帮助有有限“…时时段不好好，没什么么用处…””“…(中心)好好象对我们们没什么帮帮助…””宏观信息和和竞争对手手信息对于于专业公司司仅起参考考

作用中央电视台台媒体购买买店中店一级城市户户外展览赞助新闻公关宏观信息竞争对手信信息Source:罗兰•贝格格访谈SHA-4301-04711-01-02b(3)专业业公司内部部各部门之之间缺乏充充分的协调调和沟通，，对市场反反应迟缓Source:罗兰•贝格格访谈销售部门技术部门“…往往往是闭门门造车，开开发的产品品卖不出去去”“产品开发发是高层决决定的…””“开发成功功率远不到到50%……”“整个北方方市场就没没有合适的的产品卖……””“…销销售部门是是没什么要要什么，有有什么他们们不要什么么…””“…(销售售部)没没有在商商场卖，，怎么能能说我们们的(新新)产品品不好卖卖呢?……””“…开开发新新产品研研讨会就就让几个个科员来来又不能能拍板……””“…一一定要要我们设设计个什什么产品品…但但是是设计出出来后，，市场可可能已经经变了……””SHA-4301-04711-01-02b核心部门：：承担公司司的主要职职能，在其其他职能部部门的协助助下，共同同实现服务务顾客的目目的市场营销部部门在公司司的核心作作用没有得得到有效认认同科龙美的各部门相互互平形的组组织结构技术开发部部：按照零零碎的市场场信息开发发产品生产部：以以充分利用用生产线效效率为目标标，强调大大批量生产产，不考虑虑仓储与销销售销售部：为为实现不切切实际的销销售目标急急功近利经营部：根根据年度销销售目标与与利润指标标制定产品品组合与销销售价格销售部是核核心部门，，其他部门门服务于销销售产品开发部部：按系统统的顾客需需求信息，，开发新产产

品生产部：按按照销售能能力，制定定生产计划划市场推广科科：与分公公司密切合合作，协助助分公司定定可行行的营销方方案财务部：对对生产的盈盈利状况进进行评估；；对销售部部提提出的销售售促进方案案进行可行行性研究各部门缺乏乏共同目标标和协作结果：结果：各部部门具有共共同的市场场导向，销销售增长迅迅速速(99年年预计比98年增长长40%，，98年比比97年增增长长150%)Source:罗兰•贝格格访谈SHA-4301-04711-01-02b(4)地区区分公司经经理对区域域市场的开开拓和管理理缺少足够够的自主权权Source:罗兰•贝格格访谈，美的深度分分析报告责任权力权责相差大大，分公司司经理开展展业务，开开拓

市场场十分困难难经营好坏地地区经理可可控程度有有限权责基本相当当。经营好坏坏取决于地区区经理

本人人能力政策透明度大大，分公司经经理可控空间间小售后服务和广广告人员接受受专业公司及及分

公司经经理双重领导导，分公司经经理控制力度度

有限各项费用结算算须由专业公公司总部决定定，

分公司司经理对经销销商没有影响响力渠道选择模式式部分由专业业公司决定科龙美的负责所属地区区冰箱或空调调产品销售工工作

和售后后服务工作参与本地区的的广告宣传策策划工作负责所属地区区空调产品销销售工作和和售后服务工工作参与本地区的的广告宣传策策划工作有模糊返利及及暗中返利，，地区经理控控制

权力大大地区经理全面面负责地区的的售后服务及及营

销推广广工作及人员员考评总公司仅对地地区公司经理理的工作协助助、

监督、、考核科龙、美的分分公司经理承承担的责任基基本一致科龙、、美的的权力力范围围相差差较大大-美美的公公司分分公司司经经理决决策权权力较较大大-科科龙公公司分分公司司经经理对对区域域的经经营营的管管理权权力十十分分有限限SHA-4301-04711-01-02bResource:海尔，，新飞飞深度度分析析报告告，罗罗兰••贝格格访谈谈海尔强服务宣宣传投入网点覆覆盖软性承承诺较较多，，不包换换覆盖面面广一、二二、三三级市市场密密度都都很大大市县级级服务务网点点占其其总网网点的的87%营销中中心编编制内内专门门设置置售后后服务务部门门协同性性强售后服服务网点数数量销售协协同性性2000个个整个集集团2亿(冰箱箱接近近1亿亿)新飞二、三级市场覆盖面广中心城市覆盖面低服从市场部管理协同性强中硬承诺

一年内包换，包修，包退1000个4000万以上科龙

/容声二、三级市场覆盖面窄中心城市覆盖面强双重管理协同性一般开点不及时弱硬承诺

7天内可退货，

15天内可换货826个3200万(5)科科龙的的售后后服务务网点点数量量和覆覆盖面面都远远远低低于主主要竞竞争对对手(I)—冰箱售售后服服务—SHA-4301-04711-01-02bResource:99年度美美的，，格力力，科科龙营营销方方案，，罗兰兰贝格格访谈谈网点数数量网点覆覆盖服务水水平及及培训训费用结结算人员配配备销售协协同性性配件供供应(5)科科龙的的售后后服务务网点点数量量和覆覆熏面面都远远远低低于主主要竞竞争对对手(II)美的1900多在重点二级地区设置配件周转仓调配配件价格，网点负担，确保外面配件的利润旺季增大配件铺底量地区维修中心配备专门技术队伍协同性强今年重点开拓二、三级市场的维修网点1.5~2个月实施“百、千、万”工程格力2500多(包括经销商负责的维修点)在指定经销商处设立配件供应点利用公交系统及时运送配件地区维修中心配备专门技术队伍协同性强在二、三级市场尤其在三级市场覆盖面较广2~3个月实施“零缺陷”工程总部培训和地区培训相结合科龙

华宝科龙网点：1800多华宝遗留网点：600多(遗留问题尚未解决，约有4000余万安装费没有结清3~6个月取消了工程师，维修工维修管理中心只负责管理双重领导协同性差中心城市覆盖面广二、三级网点覆盖较窄由各维修管理中心负责对网点供应配件发送有及时(如广东：要求都到顺德去拿配件)华宝配件严重缺乏，新配件通用性差函授培训骨干培训，每年一次服务水平一般，重复维修率高—空调售售后服服务—SHA-4301-04711-01-02bSource:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析(5)消费费者认认为，，科龙龙的售售后工工作同同海尔尔相比比差距距还非非常大大售后工作满意率(冰箱)售后工作满意率(空调)新飞海尔容声华宝科龙格力美的海尔n=1362n=1339SHA-4301-04711-01-02bSource:罗兰贝贝格分分析科龙的的售后后服务务质量量令不不少商商家和和消费费者大大失所所望“跑老老远去去找他他们要要一个个配件件，却却跟我我说要要等几几天，，回厂厂看看看再说说”——广广东东某经经销商商“售后后最好好不要要给我我管，，我管管不动动，也也管不不了，，越管管越生生气““——科科龙公公司某某经理理”…什什么三三位一一体，，应该该是一一体三三位……”——某某业业务员员“你们们售后后的人人员素素质不不高，，有的的时候候很不不好打打交道道”——某某经经销商商“虽然然说是是24小时时服务务，一一个电电话过过去，，总觉觉得没没有亲亲切感感”——某某消消费者者“机器器坏了了，找找你们们维修修中心心，却却又不不是你你们公公司的的人来来修，，左修修右修修折腾腾了好好一阵阵，也也没见见修好好”——某某消费费者“他们售售后服务务和销售售好象两两家公司司一样””—某某容声冰冰箱促销销员SHA-4301-04711-01-02b科龙电器器应尽快快调整现现有售后后服务组组织管理理模式模式A模式B模式C类型与销售一一体化完全独立立的售后后服务科龙‘模模式’(双重管管理)易于销售售与售后后服务间间沟通总部管理理相对简简化对用户的的要求反反应较快快专业化管管理多品牌/多产品品系列时时，集约约化效果果显著优点缺点多产品系系列或多多品牌经经营时，，功能重重复满足对用用户的要要求方面面往往出出现能力力制约销售与售售后服务务沟通要要求很高高人员技能能要求高高选择条件单一品牌和单一/相近产品系列多品牌多种产品线系列例子美的小天鹅飞利浦费用预算算控制好好条线管理理明确对销售支支持不充充分市场反应应缓慢??SHA-4301-04711-01-02b(6)仅仅仅“自上而下下”的目标分分解和追追求“销售额和和利润”最大化增增加了销销售目标标的不可可实现性性集团经营营目标和和利润润目标专业公司经经

营和利利润目标销售目标和和费用预预算销售任务和和预算具体市场市场/基层层内部/高层层科龙集团专业公司专业营销部部分公司冰箱销售目目标和实现现率Source:罗兰•贝格格访谈，冰冰箱公司资资料由上而下由下而上1995199819971996122105178195单位：万台台SHA-4301-04711-01-02b签字付付款款签字签字用款

申请请单开发票输入、回访访、结算单单回访维修

凭证证(2)许多多流程需要要多个部门门依次审，，以所需时时间长客户户反映强烈烈评价好处：财务控制力力度大、风风险小坏处：普遍反应安安装费结算算不及时安装费结结算不及时时服务差配件

发送送不及时星期部门服务网点分公司售后服务部部

部长销售部部部长经营部财务部售后部1234567891011案例：空调安装费结算Source:罗兰•贝格格访谈，空空调公司15个分公公司问卷分分析SHA-4301-04711-01-02bSource:RB&PInterview(8)与竞竞争对手相相比较，科科龙集团的的配送体系系既呆板又又低效冰箱空调科龙海尔科龙美的发货最小批批量短途运输费费用单据处理流流程运输时间储运部门观观念160台中转仓有送送货功能客户自理对客户进行行补偿3天(总部部发货)1天4天(浙江江)1天(浙江江)本位主义较较严重全力服务于于市场发货最小批批量短途运输费费用单据处理流流程运输时间储运部门观观念库存计划受受储运部门门调控由专业公司司总部储运运部门负责责仓管收费运送(800元元/8吨车车)免费运送平均1~2天1天广东，平均均3天广东，1~2天以安全第一一原则，““储运就是是要和销售售独立，不不是和销售售配合”——某储储运人员以服务于销销售为工作作准则以营销系统统根据市场场反应来安安排办事处经理理可管理仓仓库SHA-4301-04711-01-02b由于最低运运输批量的的限制，许许多商家不不得不放弃弃经销科龙龙产品Source:RB&PInterview冰箱冰箱型号238B/MC268C/HC191W/HC208C/HC165M2203/HC台数(台)302030403050产地营口营口顺德顺德顺德成都总计金额50万人民币币200台目前没有一台台冰箱能送到到客户的仓库库客户要求的数数量都未达到到最低送货量量即使中转仓库库有货，如果果客户不愿意意负担短途运运输费，分公公司不能送货货对于每台毛利利为80~100元的冰冰箱，客户不不太愿意承担担20元/台台左右的短途途运输费目前的解决办办法是要求客客户改变定单单以达到最低低供货要求或或者要求客户户自己承担短短途运输费或或者增加购买买量客户需求得不不到充分满足足，部分客户户因要不到货货，而撤消订订单或延迟付付款一份50万元元的订单SHA-4301-04711-01-02bSource:RB&PInterview由于配配送跟跟不上上导致致断货货，重重庆分分公司司的旺旺季销销售受受到很很大的的影响响举例科龙华华宝宝主要竞竞争对对手购买群群体主主要为为城市市中下下收入入层次次为主主，农农村市市场也也有所所启动动特价窗窗机十十分畅畅销，，另外外分体体机的的销售售也十十分理理想今年度度重庆庆天气气一直直不热热，空空调市市场较较为萧萧条进入6月中中旬后后，天天气持持续高高温，，整个个空调调市场场迅速速火爆爆起来来，出出现排排队抢抢购现现象背景库存货源调调配单据处处理库房；；格格力：：9000平米米美美的的：4000平平米海海尔：：4000平米米根据分分公司司经理理的预预测，，对畅畅销的的产品品加强强储备备，并并调整整生产产计划划库房3000平平方米米据预测测，华华宝科科龙窗窗机缺缺口约约为6000台台营销部部门领领导同同意补补充库库存，，储运运部门门为确确保安安全，，坚持持自发发商家家，不不发库库房的的原则则，分分公司司无法法得到到补充充坚持时时间：：格格力：：10余天天美美的：：7天天海海尔：：5天天迅速从从附近近区域域调货货(格格力从从武汉汉调货货)脱销型号用飞飞机空运严格控制邻近近区域，不准准低价冲入重重庆市场只坚持了4天天，即开始断断货总部安排从成成都调货成都客户反而而用低价冲入入重庆市场旺季用灵活的的方法，如格格力：只需向向总部电话确确认客户帐上上有款，即可可先提货，再再补手续流程短，耗时时少，对每天天大量的销售售业务不造成成不利影响必须由总部部书面确认认，方可提提货，否则则视为违规规与总部之间间文档传递递耗时较多多，还增加加了出错机机会客户等候时时间较长，，失去耐心心，而转投投其它商家家格力：1亿亿/10天天

美的：： 5000万/7天

海尔尔： 5000万/5天各厂家都加加强调拨货货物，准备备利用7月月炎热的天天气

如：：格力，3611窗窗机储存2万台，60柜机，，储存2000余台台销售3000万/4天至少少少了1000万(本本可以到8000多多万，目前前只有7000余万万)失去了把声声势做大，，夺取市场场份额的宝宝贵机会库存仍旧严严重不足，，无法提高高销量(据据预报，7月份重庆庆有30天天的伏旱)SHA-4301-04711-01-02b方案一在全国建立立一大批大大型的配货货中心负责向厂方方订货，进进行配货，，向商家和和中转仓送送货成立专门部部门来管理理和统筹配配送中心厂房只对中中转仓厂供供货中转仓负责责订货，库库存管理，，配货运送送由分公司负负责管理仓仓库达到整体发发货要求，，由厂房直直接供货对于零但运运输由中转转仓在当地地委托车队队，运费由由公司承担担同方案三，，但短途运运费由厂家家和商家各各承担一半半可以有效地地进行配货货可以调整整整本最小批批量加强对对零售客户户的支持可以减少配配送的环节节库存水平可可以根据当当地市场情情况来调节节投资不大可以减少配配送环节，，缩短运送送时间可以加强对对零售客户户的支持投资不大操作难度小小运营成本低低启动快，效效率高投资不大客户提货可可以较为灵灵活可以有效地地支持中小小客户又给客户一一些压力投入较大，，要求建立立大型现代代化的仓库库管理要求高高，需要专专门的管理理机构，完完善的配送送管理制度度分公司工作量量明显加大要求在分公司司派驻专职的的会计人员可能造成重复复运输，增加加装卸环节配送的流程过过于复杂商家从总部直直接进货会减减少中转仓与各生生产厂之间的的沟通要求很很高同海尔相比，，仍缺少一些些优势方案

内容优点缺点方案四方案二方案三方案一科龙公司必须须尽快解决目目前的配送问问题SHA-4301-04711-01-02b(9)现有业业务人员的管管理和考核体体系不利于人人员营销意识识的培养和对对市场的开拓拓美的(计划)科龙考核标准：任务完成情况况虽然有其它考考核指标，但但考核力度很很弱潜在危害：地区经理不愿愿意开拓与管管理市场地区经理容易易依赖大户经经销产品新产品推广难难度较大地域市场差别别较大，以任任务完成率考考核业务人员员是否适当?考核标准：任务完成率市场覆盖率新客户户开拓拓销售管管理好处：：促进销销售人人员以以正确确的方方法做做正确确的事事有利于于开拓拓市场场有利于于推广广新品品有利于于销售售人员员自我我提高高自身身素质质Source:罗兰••贝格格访谈谈SHA-4301-04711-01-02b这样的的考核核机制制将导导致截截然不不同的的市场场结果果美的科龙与经销销商纯纯粹买买卖契契约式式的关关系部分销销售人人员只只重视视收款款。在在将商商品推推销给给批发发商后后便认认为自自己的的工作作已经经完成成“科龙龙业务务人员员主要要关心心打款款…””——某某经销销商难以控控制的的批发发(经经销)商对于批发大大户的依赖赖性较强与经销商建建立战略性性伙伴关系系开发和维护护客户布置展台安排促销活活动协调经销商商与零售商商的关系管理定价，，地区冲货货“美的业务务人员会同同我们一切切讨论如何何改进业务务…””——某某经销销商较强的对销销售网络管管理控制对大户的依依赖性小Source:罗兰•贝格格访谈SHA-4301-04711-01-02b(10)科科龙专业销销售公司存存在巨大的的整合潜力力空调华宝科龙冰箱科龙容声冷

柜三洋科龙办公住宿仓库/配送送广告/营销销售后服务1.联合合办公1.统一一租用，但经费分摊摊1.统一一/独立配送中心2.联合合租用仓库1.二级级广告代理2.媒体体购买3.促销销活动成立独立的的售后服务务公司选择一：合二为一，，但有明确确的目标和和负责人选择二：紧密协作(行政，，现场促销销等)整合

模式式SHA-4301-04711-01-02b科龙集团营营销组织总总体架构有有三种选择择方案-+方案三方案二方案一有利于实施施促进企业文文化转变集团营销中心选择容易退回老老的模式过渡性选择择彻底改变公公司经营思思想改革难度度较大人才资源源和管理理能力要要求较高高目标模式式有利于科科龙品牌牌的建设设科龙品牌牌销售公公司与专专业公司司的销售售部冲突突大成本较高高可选方案案专业公司司经营销售售公司制造分公公司利润中心心成本中心心集团销售公司司专业制造造公司按品牌按产品按地区集团科龙品牌牌销售公公司专业公司冰箱空调销售制造SHA-4301-04711-01-02b按产品划划分的销销售组织织重点突突出各产产品的盈盈利能力力，并确确保每一一种产品品有专人人负责优点：-产品品知识专专业化-不同同产品可可采用不不同的销销售政策策-方便便总部对对产品的的盈利能能力进行行管理弱点：-在区区域办事事处成本本较高-多头头对经销销商/商商场问题：-解决决区域办办事处的的整合-售后后服务的的整合-POS的整合评价销售公司司总经理理产品甲产品乙产品丙按产品建建立销售售网络其它职能部经销商/商场场地区A地区B地区C地区A地区B地区C核心客户小组组核心客户二级组织模式一SHA-4301-04711-01-02b按地区划分的的销售组织重重点突出地区区市场营运能能力和区域市市场品牌营销销评价销售公司总经经理地区A分公司地区B分公司地区C分公司按地区建立销销售网络经销商/商场场产品甲产品乙产品丙核心客户小组组核心客户二级组织模式二……产品甲产品乙产品丙……产品甲产品乙产品丙……优点：-营销成本本较低-对经销商商的讨价还价价能力增强，，易于建立良良好的关系-可以突出出品牌营销弱点：-不利于“全新新产品”的市市场导入-销售队伍伍的产品知识识专业化不够够-分公司是是利润中心，，市场边界冲冲突难以避免免问题：-如何建立立符合公司产产品/市场拓拓展的考核/激励机制-强化产品品知识的培训训SHA-4301-04711-01-02b产品甲产品乙产品丙……品牌甲销售经经理按品牌划分的的销售组织突突出品牌营销销优点：-多品牌面对不不同的细分市市场-有利于品牌营营销-多品牌易易于获取较大大的市场份额额弱点：-销售成本较高高-品牌间的的冲突-多头对经经销商/商场场问题：-解决好品牌的的营销冲突-区域销售售的整合评价销售公司总经经理按产品建立销销售网络经销商/商场场地区A地区B地区C核心客户小组组核心客户二级组织模式三产品甲产品乙产品丙……品牌乙销售经经理产品甲产品乙产品丙……品牌丙销售经经理地区A地区B地区CSHA-4301-04711-01-02bB4.科龙现有销售网络基础薄弱弱而且缺乏有效控制SHA-4301-04711-01-02b缺乏有效控制制和管理的销销售网络将严严重制约科龙龙集团的发展展科龙电器实施施的大户策略略无法支撑科科龙销售目标标的实现尽管经销大户户不具备足够够的实力和网网络，但他们们却控制科龙龙电器近六成成的销售额科龙电器销售售网络在数量量和质量上都都不如竞争对对手科龙电器对现现有经销渠道道和网络缺乏乏有效的管理理和控制没有针对不同同品牌和产品品建立相应的的流通渠道在拓展大中型型零售客户方方面，科龙电电器还缺乏相相应的政策和和管理技能科龙可以通过过内部优化和和渠道创新建建立网络竞争争优势1234567SHA-4301-04711-01-02b冰箱前二十家客户销售情况评价Source:冰箱销售公公司，罗兰兰•贝格分分析冰箱总销量量(万台)前二十家所所占比例前二十家平平均销量(万台)199519961997199812215015914628.3%36.9%34.8%37.4%1.732.7652.7652.727冰箱公司前前二十家客客户占冰箱箱公司销量量的比例例越来越大大，高达37%而他们的平平均销量并并没有因97年公司司实施的大大户政策而而增加同时，大中中型零售商商的崛起和和各大厂家家更多地参参与市场营营销给大批批发商的空空间也越来来越小尽管冰箱公公司前二十十家大客户户的销售比比例越来越越大，但并并没有促进进销售目标标的实现1冰箱销销售目目标(万台台)12216517819596~98变变化-3%1.4%-1.4%18%因此，，依赖赖大户户来实实现总总体销销售目目标存存在在很大大风险险SHA-4301-04711-01-02b科龙科龙和华宝合并以前科龙和华宝合并以合(1998~1999)华宝可行方案一可行方案二可行方案三年销量量大户批批发发量大户数数大户平平均销销量年销量量大户批批发发量1)大户数数大户平平均销销量34万万台(1998)21万万台(1997)26万万台16万万台(科龙龙)51585,000台2,800台80万万台100万万台60万台台75万台台565610,700台台13,400台台120万万台90万台台5616,000台台空调公司司50家家指定批批发商98年9月至99年5月仅完完成协议议打款计计划金额额的55.5%从实际效效果来看看，空调调公司寄寄希望于于空调大大户来实实现销售售目标也也很不现现实1168%220%120%1)根根据往年年的销售售结构，，大户批批发量占占总销量量的75%计算算SHA-4301-04711-01-02b主要空调厂家的大户与网点结构分析评价Source:罗兰•贝贝格公司司访谈，，空调公公司江苏湖北一般大户户主管科科龙/华华宝空调调销售人人员不超超过3至至4人，，而且大大部分还还经营其其它品牌牌经销大户户管理网网点数量量太多必必然面临临诸多问问题，例例如：对二级网网点的监监控和协协调很差差对网点推推广科龙龙产品有有些力不不从心一旦大户户转向其其它品牌牌或自身身经营能能力下降降，将严严重影响响厂家的的市场拓拓展，例例如：原大户同同二级网网点之间间的遗留留问题迫于大户户压力，，转向竞竞争对手手品牌由于许多多大户并并不具备备足够的的业务队队伍和管管理能力力，他们们对二、、三级网网点的管管理也就就显得力力不从心心2大户数12四川5网点数250170150大户平均均网点数数250853055215920914832427451(联营)61522001035120017大户数网点数大户平均网网点数大户数网点数大户平均网网点数科龙华宝美的格力SHA-4301-04711-01-02b98年1~8月容声冰箱客户和销售结构98年科龙空调客户和销售结构Source:冰箱公司和和空调公司司，罗兰••贝格公司司访谈但他们却控控制着科龙龙电器近六六成的销售售量2108581万台约300家家34万台客户数销售量量客户数数销售量量前33家前44家前20家大大户户大约30家家经销销大户户控制制了科科龙电电器近近六成成的销销量SHA-4301-04711-01-02bSource:中怡康康家用用电器器销售售网点点调查查，罗罗兰••贝格格分析析容声冰冰箱在在主要要冰箱箱市场场上的的网点点数都都低于于海尔尔省/市网点覆盖率(%)市场份额(%)一致性江苏浙江山东辽宁上海湖北河南河北北京广东四川64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.562.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+10.219.120.053.736.432.326.921.827.226.025.525.616.627.311.3145.726.318.721.615.321.628.5-2.5+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9